Noviembre 2013 by Editorial Nuevo Norte

CONVENIO DE SEGURIDAD importante acuerdo de cooperación entre la secretaría de seguridad pública del distrito federal y la asociación nacional de tiendas de autoservicio y departamentales

Justo en el segundo día de trabajo del Simposio de Prevención de Pérdidas y Mermas, que tuvo lugar a finales de octubre en la Ciudad de México, se llevó a cabo la firma de un convenio de cooperación entre la sspdf y Antad. Dicha firma tiene como finalidad combatir las acciones ilícitas que tienen lugar en los puntos de venta de los más de 2 mil Asociados que operan en la Ciudad de México. Uno de los delitos que más preocupa a las autoridades es el robo con y sin violencia, por lo que gran parte de la estrategia estará enfocada a disuadir dichas acciones, para lo cual la sspdf ha girado instrucciones a diversos mandos de la corporación para que inicien acciones conjuntas enfocadas a lograr dicha estrategia. De esta manera, la Secretaría creó un grupo de trabajo ex professo para cumplir con los objetivos del convenio así como implementar protocolos específicos de acción. Es importante señalar que dentro de estos protocoles se ha tomado muy en cuenta la protección de los derechos humanos. Cabe destacar que los Asociados de Antad sólo en el Distrito Federal generan alrededor de 60 mil empleos, quienes ofrecen importantes servicios a la población las 24 horas los 365 días del año. Este acuerdo es resultado de diversas mesas de trabajo y de información proporcionada por Antad a la sspdf lo que ha permitido conocer ha detalle el modus operandi de diversas organizaciones delincuenciales y así generar estrategias conjuntas y efectivas ad hoc al problema. Otro objetivo del convenio es fomentar la denuncia ciudadana, acto imprescindible para poder llevar ante el Ministerio Público a aquellos que han delinquido con posibilidades de que sean juzgados. La información proporcionada por los Asociados como imágenes y videos también ha sido de gran ayuda para documentar las averiguaciones previas que se han iniciado en la Procuraduría.

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De esta manera, Antad ratifica el compromiso con sus Asociados por crear enlaces de comunicación eficientes con diversas autoridades cuya finalidad es resolver problemáticas comunes entre los Asociados también en beneficio de los consumidores. Los editores

Doctor Jesús Rodríguez Almeida, Secretario de la SSPDF y Licenciado Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de ANTAD.

SUMARIO al detalle / noviembre

Directorio

CARTA EDITORIAL Convenio de seguridad

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

ADMINISTRACIÓN Otra forma de generar valor

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO Tendencias para asegurar la calidad de la información de productos

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

TECNOLOGÍA Experiencias visuales

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo

SECTOR Cómo viste la industria del vestido

REPORTAJE DE PORTADA Escaparates

MERCADOTECNIA Lealtad

RECURSOS HUMANOS México y Brasil

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Gerentes de Ventas Eric Vázquez Arriaga Rocío Zamora Piña Ventas de publicidad 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González COLABORADORES Sheila Ramírez Leódari Kanon Abril Garcini

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en septiembre 2013 de las cadenas Asociadas a antad

Suscríbase Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Noviembre 2013. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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SEIS MEGATENDENCIAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Habrá mayores cambios en los servicios en el próximo lustro que los habidos en los últimos 25 años Accenture realizó un estudio sobre la creciente importancia del comportamiento y actitudes de las empresas con relación al cliente. El estudio revela cómo, aunque el consumidor es clave para la gran mayoría de las empresas, casi todas fracasan en el cumplimiento de las promesas que les hacen. Asimismo, ofrece conclusiones sobre la forma en que las compañías deben perseguir la innovación a la hora de atender a sus clientes, de manera que tengan ventajas competitivas y estratégicas frente a sus competidores. Se destaca que en todas las regiones del mundo las encuestas muestran que los consumidores no están contentos con los servicios que reciben, ya que las empresas no están alineadas con sus expectativas. Sin embargo, según la consultora, la tecnología proporciona nuevas formas para tener acceso acerca del servicio al cliente e información relacionada con estas interacciones. Un servicio que le garantice al consumidor una experiencia de consumo integral, lo acercará a la empresa y esto hará que incremente su lealtad a sus productos y servicios. Según el estudio, las empresas fallan en su servicio al cliente en tres áreas: mantener el ritmo de los consumidores conectados, dar un buen servicio desde el primer contacto y la habilidad de ejecutar programas de servicios premium.

INAUGURA TIENDA EN BAJA CALIFORNIA SUR Este establecimiento contará con estándares de calidad y precios accesibles La cadena de autoservicios Casa Ley, inauguró una nueva tienda en formato Súper Ley Express en Loreto, Baja California Sur. El evento inaugural estuvo encabezado por Juan Manuel Ley Bastidas, Director General de Casa Ley, así como por autoridades municipales y estatales. Esta es la tienda número 15 de esta cadena en el estado. Juan Manuel Ley Bastidas dijo sentirse muy satisfecho al abrir esta nueva sucursal en uno de los lugares más bellos de Baja California Sur, asumiendo como líder de esta empresa el compromiso de traer a los habitantes la oportunidad de adquirir productos de buena calidad y a precios accesibles para todos los bolsillos. Cabe destacar que con la apertura de esta nueva empresa en Loreto se generaron 80 empleos directos, donde 60% de los mismos son ocupados por mujeres y 40% por hombres, dando una oportunidad a los ciudadanos de tener un empleo digno.

PROYECTA TIENDA PREMIUM EN CANCÚN Con esta nueva sucursal se pretende reavivar la zona comercial La cadena de tiendas de autoservicio Chedraui, sometió a evaluación de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat) su proyecto de tienda departamental Selecto Cancún, que sería el primer supermercado de lujo en la zona hotelera de Cancún y una de las apuestas por la reactivación comercial de bulevar Kukulcán. Se trata de una línea de tiendas similar a la que la cadena ya opera en Santa Fe y en Antara, en la ciudad de México, para la que se proyecta una inversión de 48.4 millones de pesos. Esta nueva tienda contará con departamento de abarrotes, lácteos, farmacia, panadería, papelería, vinos, licores, salchichonería, carnes frías y cosméticos, entre otros, así como con un estacionamiento, todo sobre una superficie de 3727 metros cuadrados.

COMPROMETIDO CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Esta ayuda impacta a miles de beneficiarios de diferentes programas e instituciones Para Grupo Merza es de suma relevancia el apoyo a los más necesitados, por ello la cadena ha realizado la labor de brindar apoyo a instituciones de beneficencia a lo largo del año. Esta iniciativa se realiza mediante la división de autoservicios, encabezando esta causa a través de los clientes, que dan su consentimiento para redondear los centavos de su cuenta con el fin de aportar a las causas. Durante 2012, la cadena apoyó a 11 instituciones mediante el redondeo Merza, por medio del cual se recaudó la cantidad de 1, 247,767.38 pesos, con los que se ayudó a más de siete mil beneficiaros en los múltiples programas de beneficencia pública. En lo que va de 2013, Grupo Merza ha apoyado a ocho instituciones con 809,249.06 pesos y se tiene contemplado impactar a 24 instituciones aumentando más de 120% este concepto y dar este apoyo a más de 15 mil beneficiarios.

CARRO DE AUTOSERVICIO IDEAL PARA FORMATOS PEQUEÑOS Muy prácticos para el usuario final El crecimiento de los formatos pequeños va en constante aumento, por ello en Productos JM Villegas seguimos innovando y ofreciendo soluciones que ayuden a dar un buen servicio al cliente final. El nuevo modelo de carro de autoservicio que estamos manejando es ideal para aquellos negocios que tienen pasillos angostos o poco espacio. Este carro de autoservicio tiene una capacidad de 100 k, su diseño permite su fácil manejabilidad y encestamiento.

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UN PASO ADELANTE Cómo lograr la ventaja competitiva a través del servicio al cliente Gabriel Vallejo, abogado y coautor Un paso adelante, decidió revelar en este libro, junto con Fernando Sánchez, cuáles son sus secretos mejor guardados para que una organización pueda enfocarse 100% a mejorar el servicio al cliente y cómo hacerlo. El libro tiene ejemplos e historias de la vida real llenas de humor e ironía, en las cuales queda clara la insatisfacción de los clientes, y que fueron la base de los autores para presentar verdaderas estrategias y así cambiar la cultura de la organización en pro del servicio al cliente. En este texto se realiza una propuesta concreta para reorientar la estructura de las organizaciones hacia el cliente, mediante la implementación de una estrategia que vincula de manera directa la concepción de la empresa con las necesidades del mercado. Los autores se refieren con “un paso adelante”, a lo que realmente revoluciona la manera en cómo las empresas están desarrollando sus estrategias de atención al cliente. Las teorías y propuestas que presentan Vallejo y Fernández han sido aplicadas en muchas organizaciones en América Latina, lo que los ha llevado a convertirse en reconocidos conferencistas. Por ello, el servicio al cliente nace del talento humano de una empresa, del compromiso en ofrecer siempre más, de generar valor para los clientes, de tener como propios los deseos de los compradores, de otorgar una solución y no agrandar los problemas.

INAUGURA EN NAYARIT TIENDA 102 También se entregó un donativo de 80 mil pesos al hospital para ancianos y huérfanos Juan de Zelayeta The Home Depot llegó a un estado más en el país con la inauguración de su primera tienda en Tepic, Nayarit, y la número 102 en la República Mexicana. Este proyecto significa una inversión de 200 millones de pesos y la creación de 100 empleos directos de calidad. El establecimiento, ubicado en avenida Insurgentes, colonia Gustavo Díaz Ordaz, cuenta con una superficie total de 20 mil metros cuadrados y un área de venta de 4000 m2 en los que se alojarán los más de 25 mil productos de construcción, ferretería, decoración, cocinas, herramientas, línea blanca, entre otros. La ceremonia de apertura incluyó las participaciones de Roberto Sandoval Castañeda, Gobernador del Estado de Nayarit; de Héctor González Curiel, Presidente Municipal de Tepic; y de Ricardo Saldívar Escajadillo, Presidente y Director General, quienes realizaron el corte de madero que simboliza el inicio de operaciones de la tienda.

INAUGURA GIMNASIO AL AIRE LIBRE La obra se hizo en coadyuvancia con el Ayuntamiento de Huejotzingo Como parte del programa “Gimnasios al aire libre”, impulsado por la empresa Cuauhtémoc Moctezuma en un esfuerzo conjunto con el gobierno municipal de Huejotzingo, Puebla, fue inaugurado un gimnasio al aire libre en el parque recreativo de la explanada principal Fray Juan de Alameda. El Alcalde Municipal, Felipe Gorzo Ortega y ejecutivos de Cuauhtémoc Moctezuma, dieron el corte de listón del gimnasio al aire libre, donado por la empresa como parte de su programa de corresponsabilidad social, cuyo propósito es contribuir a mejorar la salud y fomentar la convivencia entre familias y vecinos. Gorzo Ortega, acompañado por la Presidenta del DIF municipal, Concepción Ambrosio López; Enrique Serazzi Gonda, Gerente de Relaciones Institucionales; Gilberto Soriano Cigüenza, Jefe de Ventas; y Marcela Couoh Molina, Coordinadora de Responsabilidad Social, entregaron a la comunidad esta infraestructura formada por dos circuitos de gimnasios al aire libre impulsados por la empresa.

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OFRECE APOYO A PRODUCTORES CHIAPANECOS

SE APOYARÁ DESARROLLO TECNOLÓGICO PARA E-COMMERCE

La cadena tiene el objetivo de promover productos de la entidad

Se trabajará en el desarrollo de toda la cadena productiva, como la logística y la proveeduría

Súper Farmacias Esquivar realizó la segunda edición de la Feria de Productos Chiapanecos con la intención de incluir más artículos de la entidad en el catálogo de la cadena. La inauguración de la feria estuvo a cargo de Esperanza Zepeda Coutiño, Subsecretaria de Comercio de la Secretaría de Economía, en representación de Manuel Velasco Coello, Gobernador del estado de Chiapas. Por estas fechas existen 24 nuevas empresas chiapanecas que proveen a la cadena, las cuales abastecen 72 productos. En esta segunda edición se incorporaron 10 empresas más al Grupo Esquivar: Choc Elena, JacMat, Lec Mu, Miel Orquídea, Nutrielsa, Oro Maya, Pakal Nuts, Rey Virgilio, Rincón Tarasco y Café Yashalom. Los nuevos productos son café, tostadas, frituras, galletas, nueces de la India, chocolate, leche de soya en polvo, pulpa de tamarindo, miel, champú, ungüentos, mermelada de zarzamora, bebidas de avena y multicereales en polvo, entre otros.

PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TLAXCALTECAS Respaldo, fomento y difusión de las actividades del estado La cadena departamental Sanborns comercializará piezas tlaxcaltecas que podrán adquirirse en las tiendas de la empresa y que estarán hechas de talavera, barro, madera tallada, textiles, vidrio, popotillo, ónix y mármol. Para respaldar a los creadores en esta operación comercial, el gobierno del estado instrumentó el programa “Fortalecimiento artesanal” que operará el Fondo Macro para el Desarrollo Integral de Tlaxcala (Fomtlax). El objetivo es fortalecer la capacidad productiva de los artesanos que abastecerán a la cadena de restaurantes y tiendas departamentales con prestigio nacional e internacional. Con estas ventas, los creadores fortalecerán sus ingresos familiares y preservarán las plazas laborales que generan en sus respectivos talleres; además, Tlaxcala contará con un foro nacional para promover las diferentes ramas artesanales y tradiciones que posee.

La Secretaría de Economía (SE) impulsará el comercio electrónico en las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Mipymes), con el fin de aumentar la oferta de servicios tecnológicos y aplicaciones diseñadas de forma específica para el sector. En el marco del XVIII Congreso de la Industria de Alta Tecnología, la directora de Economía Digital de la SE, Elizabeth Argüello Maya, señaló que dicha estrategia se basa en el impulso del comercio electrónico. “Estamos trabajando para impulsar el comercio electrónico, en conjunto con el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) para desarrollar la oferta y la demanda de servicios tecnológicos, y que las Mipymes puedan adoptar esas tecnologías”, declaró. La Secretaría se enfocaría en el desarrollo de la oferta de dichos productos, junto con los proveedores de aplicaciones y de nuevas tecnologías; mientras que el Inadem se centraría en alentar a las Pymes para adoptar dichos servicios.

A FAVOR DE LA EQUIDAD DE GÉNERO Promueve prácticas que favorezcan el desarrollo profesional y humano The Home Depot, la tienda de mejoras para el hogar, fue reconocida por sus prácticas a favor de la igualdad laboral entre mujeres y hombres, producto de su compromiso por otorgar condiciones de trabajo sin distinción de género y ofrecer las mismas oportunidades de desarrollo profesional a todos quienes colaboran en la compañía. En un evento realizado en sus oficinas centrales de México, José Adán Rubí Salazar, Subsecretario de Inclusión Laboral de la Secretaría de Trabajo y Previsión Social del gobierno federal, entregó la Certificación Norma Oficial Mexicana por la Igualdad Laboral entre Hombres y Mujeres, otorgado a las Oficinas de Atención a Tiendas (OAT) y a la tienda The Home Depot Cumbres, ambas ubicadas en el estado de Nuevo León, en representación de las operaciones y prácticas que The Home Depot replica en sus 101 tiendas a nivel nacional.

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ABRE NUEVA SUCURSAL EN LORETO El objetivo de la cadena es dar empleo a los jóvenes de la comunidad La cadena de tiendas Coppel inauguró en Loreto, Baja California Sur, la sucursal 1150 en la categoría de zapatería, ante la presencia del Presidente Municipal Jorge Alberto Avilés, así como integrantes del cabildo y funcionarios municipales. La apertura de esta tienda generará un total de 20 nuevos empleos, de los cuales 16 estarán destinados a la venta de los productos y cuatro para promoción. Asimismo, este establecimiento se enfocará sobre todo a la venta de calzado, ropa, relojería, perfumería y otros accesorios, además de que contará con un catálogo virtual para la adquisición de muebles. Para esta empresa es un reto interesante abrir una más de sus tiendas en una ciudad pequeña como Loreto, donde los estudios de mercado reflejan datos muy interesantes que abren la puerta a un crecimiento rápido en distintos renglones.

INAUGURA CENTRO DE DISEÑO DE INTERIORES EN OAXACA El CDI ofrece personal especializado para efectuar proyectos integrales en decoración Fábricas de Francia Oaxaca inauguró el Centro de Diseño de Interiores en la planta alta de la tienda. El corte del listón inaugural estuvo a cargo de Miguel Amando Mancera, Director de Fábricas de Francia Oaxaca; Joseph Mario André Palomino, Gerente de Fábricas de Francia; Rey Francisco Espinosa, Supervisor del CDI; y Erick Rodolfo González, arquitecto del CDI Oaxaca. En dicho centro colaborará un diseñador interiorista que dará asesoría a los clientes para crear un ambiente especial en su hogar, bello y funcional en donde se disfrutará de una mejor calidad de vida. Los Centros de Diseño de Interiores ofrecen representación gráfica digital en 3D de los proyectos diseñados a la medida de las necesidades de cada cliente, planos de decoración y amueblado, colocación de alfombras, tapetes y tapices, además de accesorios.

ACELERA LA DIGITALIZACIÓN EN MÉXICO Estas soluciones tienen el objetivo de reducir costos y brindar eficiencias operativas Motorola Solutions anunció la llegada a México y al resto de América Latina de su nueva familia de radios digitales como parte de la línea MOTOTRBO: DEP450, DEM300, DEM400 y DEM500. Estos nuevos dispositivos facilitan la transición de las empresas a la tecnología digital ya que, por medio de su modo dual, pueden operar en sistemas digitales y analógicos paralelamente, lo que permite a los usuarios adaptarse al sistema de comunicación existente y migrar a su propio ritmo. La digitalización está tomando un rol fundamental y la empresa está consciente de que, en la actualidad, las organizaciones tienen necesidades únicas que sólo la tecnología digital puede cubrir, al ofrecer características y capacidades que los sistemas análogos no pueden proveer. Se ajusta especialmente bien a las áreas de retail, seguridad privada, manufactura, hotelería y servicios.

PROMUEVE LA EDUCACIÓN ENTRE SUS EMPLEADOS Con este acuerdo se fomenta la productividad del personal Súper del Norte realizó un convenio con el Instituto Sonorense de la Educación para los Adultos (ISEA), el cual obtuvo sus primeros resultados al entregar los primeros certificados de educación básica a trabajadoras del corporativo empresarial, lo cual fortalece la competitividad, afirmaron los titulares de ambas instancias, Eduardo Romero Campa y Servando Carbajal Ruiz. En la actualidad 18 estudiantes están por concluir su educación básica, y existen 67 interesados más en incorporarse a los servicios de educación abierta de ISEA. Asimismo, este programa opera en cuatro tiendas más de la cadena, ubicadas en la zona de Hermosillo.

INVIERTE 3092 MDP EN EL ESTADO DE MÉXICO La inversión permitirá estar más vinculada a la empresa con el futuro del Estado de México Walmart de México y Centroamérica invertirá 3092 millones de pesos en la construcción de nuevas unidades y un centro de distribución en el Estado de México en el bienio 2013-2014. La inversión permitirá crear 5444 empleos permanentes en la operación y apuntalar a Walmart de México y Centroamérica como el principal empleador privado en el estado. A la inversión en nuevas unidades se sumará la destinada a remodelaciones y mejoras en tiendas y centros de distribución ya existentes. “El Estado de México es una entidad fundamental para nuestra operación. La inversión programada permitirá construir nuevas tiendas y un centro de distribución y crear 10 mil empleos directos e indirectos. Las nuevas unidades también representan espacio adicional para productos de proveedores del estado, a quienes compramos 69 mil millones de pesos al año”, señaló Scot Rank, Presidente Ejecutivo y Director General de Walmart de México y Centroamérica.

2.100 expositores de más de 40 países 60.000 visitantes de más de 120 países

Provéase de fabricantes y proveedores de artículos para el hogar líderes en el mundo – una oportunidad de ver productos innovadores aún no presentados en shows de Europa o Asia. Encuentre la inspiración, ideas y herramientas para hacer crecer su negocio asistiendo al show y visitando a los detallistas de reconocimiento mundial de Chicago.

15 - 18 de marzo Chicago, Estados Unidos

NUEVA SUCURSAL EN ENSENADA Sigue el compromiso del grupo empresarial con el crecimiento económico del municipio La sucursal Pórticos del Mar de la cadena de mercados Soriana Súper fue inaugurada por el alcalde de Ensenada, Baja California, Enrique Pelayo Torres; José Manuel Sánchez, Director de Soriana Híper y Soriana Súper; Javier Basauri González, Director de Operaciones; Benjamín Rivera, Director de Zona; y Luis Alonso Escalante, Gerente de la sucursal. El edil señaló que la organización Soriana representa una fuente de ingreso para la comunidad ensenadense, por los empleos que genera. En esta sucursal se generaron 70 empleos directos y 70 indirectos, y de 80 a 90 promotores por día; además, en las 11 sucursales del municipio de Ensenada cuentan con 700 trabajadores en promedio. “Desde el inicio de mi administración, he procurado el acercamiento con los diferentes sectores de la sociedad, para gestionar acciones que favorezcan las condiciones económicas de nuestro municipio, así como para la atracción de capital de inversión en proyectos”, resaltó Pelayo.

Información acerca del Show y pre-registro gratuito en linea: visitantes: www.housewares.org/attend expositores: www.housewares.org/exhibit

Para mayor información del Show y reservaciones de viaje, favor de contactar: Servem, Rafael Fernández, Tel: +52 55 5682 7242, Correo electrónico: rfernandez@servem.com.mx

Sergio Lipuzcoa Zimma Corporate Finance

10 ADMINISTRACIÓN

OTRA FORMA DE GENERAR VALOR Diez motivos para evaluar su empresa

provecho estas primeras líneas para agradecer a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), la oportunidad de ponerme en contacto con ustedes. Esta colaboración pretende, en breves líneas, dar luz sobre algunos de los aspectos de las finanzas que pudieran llegar a serles de interés. Trataremos en esta ocasión de responder a la pregunta, ¿por qué debo evaluar a mi empresa? A continuación listamos algunas de las razones más comunes que llevan a los empresarios a tomar la decisión de evaluar su empresa. Los puntos mencionados van más allá del simple hecho de “matar la curiosidad” por saber el valor del patrimonio que lleva, tal vez, más de una generación. Conocer el valor de la empresa, de sus líneas de negocio y distintos activos Al evaluar una empresa se puede realizar una valoración por separado de cada línea de negocio (por ejemplo maquila vs. venta con marca). También puede ser conveniente discriminar entre el valor de la fábrica, la distribución o distintas geografías, teniendo en cuenta siempre costos de transferen-

cia. Hacer esto permite tener mayor certeza de qué área del negocio está generando más o menos valor. Adelantarse a cualquier posible oferente que un día pudiera “tocar la puerta” En ocasiones, un empresario puede ser buscado por un competidor o, lo que es más frecuente, uno de los grandes operadores de su industria con objeto de explorar si hay interés del dueño en vender su negocio. Es muy probable que el empresario desconozca en ese momento su costo, de modo que, no tener actualizado el valor de su empresa, lo pone en riesgo de rechazar una buena oferta o de aceptar una mala. Asegurar una sucesión accionaria sin sobresaltos Todas las empresas privadas, sin excepción, van a tener en algún momento de su vida un evento de sucesión accionaria. Es muy probable que en segundas y terceras generaciones, la sucesión sea compleja. Es imprescindible saber el valor de la empresa y cada una de sus líneas de negocio. Como parte de lo anterior, la gestión de herencias o decisiones como la recompra de acciones a algún familiar,

requieren que exista una valuación actualizada y que, de preferencia, se haya realizado durante varios años, siempre bajo la misma metodología. Estar mejor preparado para tomar decisiones de inversión a futuro Las empresas suelen hacer inversiones y muchas de ellas tienen como objeto buscar un crecimiento futuro. Ya sea decisiones de inversión en activos, nuevas instalaciones o invertir en rutas de distribución, se debe tener en cuenta la valuación total de la empresa. De esta forma tendrá sentido priorizar aquellas inversiones que, según la valuación de la empresa, van a generar más valor a futuro. Si una parte del negocio podría pagarse en el mercado a mayor precio que otra, a priori, deberíamos pensar en dar prioridad al negocio que genere mayor valor. Tomar mejores decisiones de crecimiento no orgánico La compra de un competidor o una integración vertical u horizontal en un determinado sector, va a dar notables beneficios a la empresa adquiriente, como una mejor participación de mercado, capacidad para negociar mejores precios a lo largo de la cadena de valor con clientes y

ADMINISTRACIÓN 11

proveedores, sinergias administrativas u operativas, mejores prácticas, etcétera. Sin embargo, parte de las virtudes de una valuación es el definir qué lineamientos debe tener la empresa de cara a su política de adquisiciones. El precio que se va a pagar, en principio, debe tener relación con el que el adquiriente está dispuesto a cubrir. Si compramos por debajo del precio (medido como múltiplo de ebitda, por ejemplo) al cual está valuada nuestra empresa, casi con seguridad estaremos creando valor además de las sinergias que pudiéramos encontrar, el posible crecimiento de mercado, etcétera. Saber cómo mejorar el valor de la empresa para una venta futura Como fruto de la valuación pueden identificarse áreas de mejora para la empresa mismas que corresponden a acciones concretas que la compañía debería emprender para corregir algunos puntos, los cuales están restándole valor. Hacer una valoración a tiempo puede permitir a la empresa maximizar su valor cuando llegue el momento de la venta o para estar mejor preparados si se desea realizar alguna adquisición. Para obtener una opinión cualificada de la razonabilidad de las estrategias marcadas a futuro En ocasiones, las empresas diseñan presupuestos difíciles de cumplir y soportados en ideas de crecimiento más que en proyectos concretos. Además, en muchos casos las compañías no dimensionan cuánto les está costando ese crecimiento sobre el valor total de la empresa. Durante el proceso de valuación se pueden identificar y

corregir aspectos de las estimaciones a futuro que están alejadas de la realidad de la empresa.

permite mejorar la toma de decisiones en torno al apalancamiento que permite la empresa.

Desarrollar un plan de stock options dentro de la empresa

Venta de la empresa

Algunas empresas buscan implementar planes de reparto de acciones a empleados, como forma de retribución y de motivación. Realizar una valoración completa empresarial es lógicamente un paso imprescindible para determinar el plan de reparto o venta de acciones. Mejorar la capacidad de financiamiento En ocasiones, las empresas requieren financiamientos elevados para llevar a cabo algunos proyectos de crecimiento y necesitan renegociar los términos de la deuda ya contraída o incluso reestructurarla. Las proyecciones financieras incluidas en una valuación, permiten una negociación con las instituciones financieras, con base en un ejercicio realista de proyecciones futuras. Esto

Es evidente que no se puede vender algo si no se sabe su valor. Una valuación es el paso previo antes de comenzar un proceso de venta ordenado. El empresario haría bien en valuar su compañía independientemente de su voluntad de venderla o no por las razones antes expuestas. Pero no cabe duda que si la venta es una opción considerable a futuro, la valuación es algo que no debe dejarse para el último día, pues cuanto antes se haga, mejores opciones habrá para maximizar el valor de la empresa al momento de la venta. La valuación de una compañía en marcha es un proceso de mucha comunicación entre el Asesor y la Empresa en el que el asesor entrega a los accionistas de la empresa información depurada y muy útil para la gestión futura de su negocio y la maximización de su patrimonio.

publirreportaje

TENDENCIAS PARA ASEGURAR LA CALIDAD DE LA INFORMACIÓN DE PRODUCTOS

12 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Juan Carlos Álvarez, GS1 México

lobalmente existe una tendencia por asegurar la calidad de la información de los productos que ofrecen las empresas, y como muestra tomaremos un caso de estudio de Kellog’s junto con dos importantes distribuidores de alimentos: Dot Foods y Wakefern Food Corp. DOT FOODS Es una compañía que distribuye productos a más de 3 mil pequeños y medianos distribuidores y redistribuidores de alimentos. La empresa compra productos alimenticios de aproximadamente 680 proveedores.

que compran, como información nutrimental, ingredientes, alérgenos, detalles del producto, nutrición infantil, recetas de cocina, imágenes y más. Kellog’s ha sincronizando 104 atributos de la barra Special K con Dot Foods, siendo uno de los proveedores líderes en ofrecer tal cantidad de información de su producto a través de la Red Global de Sincronización de Datos (GDSN), utilizando los servicios de Aligntrac Solutions y la base de datos 1WorldSync. Con ello, Dot ahora es capaz de responder a las necesidades de mayor información para el consumidor, que le es solicitada por sus clientes distribuidores y redistribuidores. WAKEFERN FOOD CORP.

Un importante servicio que la compañía ofrece es el Dot Expressway, un catálogo basado en la web que contiene alrededor de 120 mil números de referencia (SKU) que pueden escoger sus distribuidores. Es una robusta base de datos que contiene relevante e importante información de los productos. Una marcada tendencia es que los clientes de estas distribuidoras a quienes ofrece servicio Dot Foods, solicitan más información acerca de los productos

Es una compañía que opera 297 tiendas bajo los nombres ShopRite y PriceRite, con tiendas localizadas en la costa este de Estados Unidos. También opera como mayorista para pequeñas cadenas regionales detallistas y clientes internacionales, manejando entre 75 mil y 100 mil artículos; es por ello que mantener los más altos niveles de Calidad de Datos es extremadamente importante. Kellog’s actualmente sincroniza 97 atributos de la barra Special K con Wakefern a través de GDSN 1WorldSync, dentro de estos atributos se incluye la descripción, medidas, ingredientes, uso e información de ordenamiento. Esta información da soporte a operaciones de mercadeo (incluyendo planeación de anaqueles, descripción de anaqueles y category management), compras (como cuentas por pagar), operaciones en tienda (reabastecimiento) y marketing. Si requiere más información en temas de Calidad de Datos y catalogación electrónica, contáctenos al 01 800 504 5400.

“Tener un producto de calidad y sacar el Código de Barras GS1, es prepararse para cuando llegue la GRAN oportunidad de negocio” El Código de Barras GS1 es la identiicación única de tu producto y te facilita la entrada a nuevos mercados. Acércate a nosotros, tramita tu Membresía y adopta lo último en estándares y soluciones comerciales para tu negocio. En GS1 llevamos tu negocio más lejos.

Paola Alonzo Director General Mulix Mezcladores

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Lleva tu negocio más lejos

14 TECNOLOGÍA

EXPERIENCIAS

VISUALES Fundamental ofrecer procesadores con gran potencial gráfico

a evolución tecnológica en cómputo personal ofrece diversidad de soluciones y aplicaciones, sin embargo, hace 10 años era muy diferente, el cómputo personal ofrecía rendimientos limitados para productividad y los alcances en software en ocasiones no cubrían las necesidades de profesionales. Al paso del tiempo se presentó un giro contrastante de lo que la tecnología podía aportar. Hoy día existen tecnologías de vanguardia que ofrecen entretenimiento, servicios multimedia y productividad para el cómputo personal. El consumidor busca que su computadora otorgue un mejor desempeño, aunado a un excelente diseño móvil, además de contar con la capacidad tecnológica de excelencia en gráficos. ¿Por qué cada vez es más común hablar de experiencias visuales y necesidades tecnológicas? Lo que sucede es que el software y plataformas tienden a ocupar más elementos visuales para hacer más atractivas las interfaces, lo denominado look and feel (atractivo a la vista). Aterrizando esta tendencia, tenemos como ejemplo las páginas web de empresas que ofrecen productos y servicios, que a través de colores, banners, videos, gifts, etc., buscan atraer la atención del consumidor con el uso de estos elementos gráficos. Para que pue-

dan desplegarse esas imágenes en las computadoras, es necesario que cuenten con un procesamiento de mayor potencia gráfica. Otra actividad realizada por los usuarios que se ve favorecida al implementar la tecnología adecuada, es el desarrollo de videos caseros, lo que requiere del procesamiento óptimo, para “renderizar” los videos editados.

En México, aun cuando la venta de cómputo no ha tenido un crecimiento significativo, es un mercado que demanda experiencias tecnológicas que satisfagan sus necesidades con una excelente relación precio-beneficio

La preferencia por adquirir dispositivos móviles destaca un elemento más de las necesidades del usuario, el consumo de batería. Los dispositivos móviles requieren la optimización de energía para garantizar el

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desempeño y reducir el consumo. En el mercado tecnológico, ya existen equipos que cuentan con la tecnología adecuada para lograrlo y reducir en ocasiones hasta 20% en equipos de marcas nacionales e internacionales. Resumiendo. Tenemos tres factores importantes: la tecnología que permita desarrollar las labores normales de procesamiento, más el despliegue de gráficos, tomando en cuenta la eficiencia de la batería en dispositivos móviles. La movilidad se ha vuelto clave en la actualidad por lo que existen importantes mercados para las tabletas multimedia, tabletas de alto desempeño para productividad y experiencias inmersivas, así como computadoras híbridas o convertibles (dos en uno). En México, aun cuando la venta de cómputo no ha tenido un crecimiento significativo, es un mercado que demanda experiencias tecnológicas que satisfagan sus necesidades con una excelente relación precio-beneficio. En el mercado existen dos compañías de procesamiento computacional pero solo una ofrece todos los beneficios que el consumidor busca en desempeño gráfico, así como el desarrollo de tecnologías de alta vanguardia, quien también ha impulsado al procesamiento paralelo al contar con un alto numero de núcleos para hacer diferentes tareas al mismo tiempo, tecnología que hoy día usan las consolas de juego más potentes en el mercado mundial. El sector tecnológico está consciente de que los clientes del futuro esperan computadoras con tecnología que provea servicios alineados a sus necesidades y ha-

bilidades, en el momento. Es por eso que los desarrollos tecnológicos están enfocados a una comunicación con el usuario de forma intuitiva y natural, así como servicios adaptables a la nube tecnológica de manera que cuenten con la información universal disponible. El usuario del futuro buscará que su equipo de cómputo personal aprenda a anticipar sus requerimientos y necesidades de manera usual.

Cortesía Canaive

CÓMO VISTE LA INDUSTRIA DEL VESTIDO

Dos iniciativas fundamentales para el sector: el trabajo realizado a través del Comité Mexicano de la Moda y el proyecto del Centro Nacional de Innovación y Moda para las Industrias Textil y del Vestido cuya inversión está calculada en más de 300 millones de pesos Darinel Becerra Julio Rochon

a relevancia de la industria del vestido nacional es indudable. Como sector manufacturero es la quinta en importancia en cuanto a generación de empleos ya que representa a 327 mil 655 plazas de trabajo, que a su vez forman parte de 8 mil 625 empresas (agosto de 2013). Cabe resaltar que México es el principal proveedor de jeans para Estados Unidos, y aproximadamente 48% de los pantalones de mezclilla para hombre que se venden en el mercado norteamericano son de origen mexicano. La Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive) representa a 80% de las empresas de dicha rama

en el país y cuenta con 66 años de trayectoria. Está conformada por nueve delegaciones estatales, 13 secciones nacionales y 16 comisiones de trabajo. Una de las iniciativas de Canaive más activa y de mayor relación con la industria del retail nacional tiene lugar a través del Comité Mexicano de la Moda, integrado por los sectores del vestido, textil, calzado y joyería, los cuales en conjunto conforman la industria de la moda nacional que da trabajo a más de 1 200 000 empleados. Al detalle platicó en exclusiva con el Licenciado Sergio López de la Cerda, Presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive) desde el ocho de marzo de 2012. Este empresario cuenta con una trayecto-

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ria de más de 25 años en la industria del vestido y textil. Actualmente también funge como Vicepresidente de la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (Concamin), Coordinador del recién creado Comité Mexicano de la Moda y Director General de Grupo Íncoli. ¿Cuáles son los principales canales de distribución de la industria nacional del vestido? Los principales canales de distribución son los formatos de tiendas departamentales, autoservicios, pequeñas boutiques diseminadas en el territorio nacional, y la venta por catálogo. Esto consideramos que son los principales canales de venta. ¿Cuál es la relación de trabajo de Canaive con los Asociados a Antad? Tenemos muy buena relación, de hecho, estamos coordinando un importante programa que hemos planteado a las diferentes cadenas. De la misma manera lo estamos haciendo con la Secretaría de Economía (se), ya que estamos absolutamente conscientes de que el momento que vive México requiere de unidad y compromisos serios y sólidos para la generación de empleos. El programa al que me refiero lleva por nombre Desarrollo de la Proveeduría Nacional, y consiste en buscar los caminos para hacer crecer a la proveeduría nacional dentro de todos los formatos de las diferentes cadenas y tiendas especializadas. Esto implica que haya un com-

promiso por parte de los grupos para establecer una política interna con solidez, de tal manera que exista una búsqueda de formatos para hacer crecer la proveeduría nacional en dos vertientes: la primera, y que es la que puede generar empleos en menor tiempo, es hacer crecer a los proveedores que ya trabajan con las cadenas; el segundo punto es crear un programa de capacitación para los proveedores para que en un lapso de seis meses a un año se conviertan en proveedores nacionales. La cadena de valor de esta industria está un poco desgastada. Cada vez hay más jugadores y el consumo sigue siendo el mismo. La primera parte de este programa consiste en el cabildeo y análisis con grupos comerciales que se caracterizan por el importante acercamiento con la industria del vestido y porque con ellos hemos obtenido buenos resultados. El objetivo es que nos comenten sobre su experiencia positiva o no positiva con los industriales nacionales del vestido. Basados en esta interacción, hemos creado agendas de trabajo con las diferentes cadenas y tenemos reuniones sistemáticas. Este proceso también requiere de una tercera parte que le corresponde al sector gubernamental. Esto ya se le ha planteado al Secretario de Economía y creemos que nuestro programa va a terminar albergado dentro del Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem). Esto requiere de una total transparencia, monitoreo y medición, de tal manera que verdaderamente cada una de las experiencias se vayan midiendo y evaluando en relación con el expertise de las cadenas.

18 SECTOR

Julio Rochon

CANAIVE EN LA CIUDAD DE MÉXICO del vestido es un motor de la economía local, por lo que se consolida como uno de los sectores más dinámicos y más importantes del país. Indicó que la industria del vestido representa 10% de toda la producción manufacturera de la capital y una de cada cinco empresas del vestido en el país, se encuentra establecida en la Ciudad de México. Sobre el convenio con la Canaive, su Presidente, Sergio López de la Cerda, reconoció la "alta sensibilidad y el trabajo estrecho" al que se ha mostrado dispuesto siempre el gobierno de la Ciudad. Sobre la industria del vestido, abundó que es la quinta actividad generadora de valor en el Distrito Federal, con un registro de más de mil 500 empresas registradas formalmente ante el IMSS, que generan alrededor de 33 mil empleos directos y cerca de 100 mil indirectos. "La ciudad concentra alrededor de 10% de los empleos directos de nuestra industria, los cuales, a nivel nacional, son más de 326 mil altamente calificados, y del género femenino, un 70%", apuntó. Por ello, felicitó que a través del convenio firmado, se profundicen las estrategias para generar esquemas de desarrollo y programas encaminados al impulso de la competitividad, "es fundamental la colaboración con el Gobierno de la ciudad para el desarrollo de nuevas tecnologías, el combate a la ilegalidad y el desarrollo de nuestro capital humano, a efecto de que sigamos en el Sergio López de la Cerda y Chertorivski Woldenberg. camino de la innovación". El secretario de Desarrollo Económico (Sedeco) del Distrito Federal, Salomón Chertorivski Woldenberg y el Presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive), Sergio López de la Cerda, firmaron un convenio de colaboración para establecer una alianza estratégica que fomente el desarrollo y fortalezca la competitividad de este sector en la economía local. En el auditorio de la Canaive, el titular de la Sedeco sostuvo que esta alianza tiene como objetivo poner en marcha proyectos de formación y capacitación, así como de integración a cadenas productivas y mecanismos de financiamiento como microcréditos. Entre las acciones más relevantes, anunció, que ya se trabaja para que en el mes de noviembre se desarrolle, en Plaza de la República, "La pasarela de moda más grande del mundo", así como para que en el 2014, la Ciudad de México sea la sede de "La Semana Latinoamericana de la Moda", que convocará en una gran fiesta del vestido, a diseñadores y representantes de la industria textil. Chertorivski Woldenberg aseguró que además de representar una fuente generadora de empleos, la industria

Fuente: www.canaive.org.mx

Sergio López de la Cerda.

¿Cuáles han sido los principales logros de la Canaive y cuáles son sus retos? La industria del vestido nacional cuenta con gran experiencia, trabaja con gran calidad, sin embargo, hemos entrado en una etapa de transformación que hoy en día se ha hecho más intensa. Es muy importante hacerle notar a nuestros industriales que en este momento se requiere de empresarios que construyan y estructuren empresas y productos que ofrezcan moda. Ya no es suficiente ofertar sólo productos. Es importante crear moda porque al generar productos con mayor valor agregado nos permitirá entrar en más nichos del mercado. Esta visión ha permeado. Se están haciendo grandes trabajos gracias a la buena coordinación con el gobierno actual. De esta manera, la administración actual se comprometió con la industria textil y del vestido a crear el Centro Nacional de Innovación y Moda para las Industrias Textil y del Vestido, el cual será construido en Pachuca, Hidalgo. Será el primer centro de in-

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No obstante, considero que con Antad se podría trabajar a través de un programa que nos permita dar un seguimiento puntual a estos temas, ya que finalmente los enemigos del sector industrial, comercial y de la sociedad mexicana son los mismos, es decir, la informalidad y la ilegalidad. ¿Cuál será el crecimiento de la industria del vestido en los próximos años?

novación en América Latina y estará vinculado con otros proyectos similares en el mundo. Esto será un parteagüas para el desarrollo, capacitación y evolución de la industria. Su construcción se tiene prevista que concluya a finales del 2014 y su inversión se calcula en más de 300 millones de pesos, monto que proviene del gobierno estatal y federal.

Tenemos una visión alentadora a pesar de la situación. Observamos que nuestro sector al hacer un comparativo al cierre del año pasado es el sector con el mayor crecimiento dentro del pib, sin embargo, al hacer un análisis del consumo interno no tenemos crecimiento, ya que se ha reflejado en la exportación. Esto nos indica que la tendencia de exportación y el reposicionamiento de México como un gran productor de prendas con valor agregado se está fortaleciendo, no obstante, nos preocupa mucho el mercado interno.

Su punto de vista respecto al comercio informal y la piratería. Sobre este punto considero fundamental contar con una interacción conjunta y una agenda específica con Antad. Es básico. Sabemos que la responsabilidad primaria recae en la autoridad y la secundaria es social; esto es un tema cultural y de oportunidades. El esfuerzo es conjunto. Con las cadenas con las que hemos trabajado hay un entendimiento total y una definición muy clara de las estrategias que se tienen que llevar a cabo. Julio Rochon

¿Cuál es su mensaje para los Asociados a Antad? En las acciones conjuntas y responsables de los sectores industriales y de Antad está gran parte del potencial del desarrollo de nuestro país. Es importante ya dejar las diferencias de lado y construir con responsabilidad y equidad, respetando profundamente la proveeduría nacional, con el mismo trato que se le da a la extranjera, para fomentar el desarrollo de la industria y generar mayores empleos.

E S C A P A R A Ú T E S

Sheila Ramírez Fotos cortesía El Palacio de Hierro

Arte y ciencia para seducir consumidores e incrementar las ventas nicamente tienen 20 segundos para captar la atención de consumidores potenciales, tiempo suficiente para mostrar su alta efectividad: se estima que más de 60% de las personas que entran a una tienda lo hacen porque fueron atraídas por los escaparates. Expertos en publicidad apuntan que los aparadores provocan entre una cuarta y quinta parte de los estímulos de compra. “Son herramientas que producen deseos y generan impulsos”.

Los escaparates son antiguos conocidos que han evolucionado al paso del desarrollo económico. Surgieron a

mediados del siglo XIX en París y Londres. En la actualidad son parte de la identidad de ciudades como Nueva York, Ámsterdam, Barcelona y Tokio. Pese a que en los años cincuenta en México se comprobó el impacto que causan en el consumidor debido a la iniciativa de importantes cadenas departamentales, no fue hasta hace una década que comenzaron a ser parte integral de las campañas de publicidad. “Tenemos un calendario anual de promociones y campañas internas así como asociaciones estratégicas con algunas de nuestras marcas más importantes. Cada uno de los escaparates que diseñamos se basa en un

concepto inicial desarrollado por la agencia de publicidad y bajo los lineamientos corporativos elaborados en conjunto por los departamentos de Mercadotecnia, Presentación Visual y Publicidad. En el caso de las acciones específicas de las marcas, generalmente son ellas quienes proponen sus diseños y nosotros los orientamos en cuanto a los espacios y el uso de materiales”, explica Guillermo Preciado, Visual Merchandising Manager en El Palacio de Hierro.

Por ello, asegura, el escaparatismo debe entenderse en paralelo con los principios básicos del visual merchandising: organizar los espacios y la posición de la mercancía para crear atmósferas que propicien un vínculo emocional entre el consumidor y el producto. “A caballo entre la estética y la estrategia, más cerca de la ciencia que del arte, es marketing en el punto de venta”, destaca Carolina en su intervención en el ebook Claves del Retail Visión 2013-2015.

Se denomina escaparatismo al conjunto de técnicas para presentar objetos de manera atractiva dentro de un marco adecuado. Sin embargo, para la especialista española Carolina Ortega Salinas, quien ha colaborado con marcas como Zara y Mango, “resulta un error creer que basta con tener un bonito aparador que anime al cliente a entrar a una tienda para que una vez adentro se encuentre con un almacén sin criterio expositivo y poco atractivo. El concepto de escaparate debe prolongarse hasta el último rincón de la tienda”.

“Conscientes de las necesidades de su cliente objetivo y de rentabilizar el espacio comercial al máximo, las grandes empresas desde el inicio diseñan sus tiendas tomando en cuenta la distribución óptima de la planta, las zonas calientes o frías del establecimiento, las líneas de circulación mediante las cuales guiarán a futuros clientes o el mobiliario perfecto para cada tipo de producto. Además, suelen tener personal dedicado casi en exclusiva para velar por la imagen del punto de venta, con una impecable y sugerente colocación de

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los artículos. No obstante, el pequeño retailer que dispone de un punto de venta único, en muchos casos, carece de una visión clara que le permita sacar mayor partido a su establecimiento, a sus escaparates”, coinciden Carolina y Guillermo. PORQUE EL TAMAÑO NO IMPORTA

El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial, por tal motivo los especialistas en la materia subrayan que el contraste de color debe ser acertado y el refuerzo

En México todavía se tiene la idea de que el visual merchandising y el diseño de escaparates son temas exclusivos de los comercios con capital alto y para aquellas relacionadas con la industria textil y del calzado. Lo cierto es que pueden ser aplicados en empresas de todos los tamaños y de varios rubros, por ejemplo, librerías o aquellos relacionados con la panificación y la confitería. La inversión puede ser mínima, lo que sí se requiere es tener los conocimientos y habilidad para añadir valor a los negocios a través de estos conceptos, señala Olga Lidia Jiménez, Directora Académica de Universitario Bauhaus con sede en Puebla.

luminoso apropiado para seducir tanto de día como de noche.

“Porque vender es más que ofrecer productos y servicios, todos como consumidores nos hemos enamorado del estilo que nos vende un escaparate, de lo antojable que lucen los dulces y chocolates en las tiendas. Siempre te vas a acordar de los comercios que te parecieron visualmente atractivos y que te motivaron a comprar”.

REPORTAJE DE PORTADA 23

De ahí que la institución imparta en línea el Diplomado en Diseño de Escaparates Comerciales dirigido a todos los empresarios del sector

Escaparates… Objetivos técnico-estéticos: • Llamar la atención • Producir sensaciones • Dejar una huella imborrable

en la mente del consumidor Objetivos técnico-comerciales: • Atraer compradores y retenerlos • Destacar frente

a la competencia

• Añadir valor a la imagen

del punto de venta

• Aumentar la cuota de mercado

y el volumen de ventas Fuente: Conceptos básicos de escaparatismo. Cámara Valencia. España.

comercio interesados en incrementar el potencial de venta en sus negocios; también a los diseñadores que quieran especializarse en esta materia que ofrece un atractivo campo laboral. “Ya que es un mercado profesional prácticamente virgen en el país”, subraya la maestra Olga. Para que las micro, pequeñas y medianas organizaciones comerciales sean competitivas deben estar al día, innovar y cambiar continuamente la presentación visual de sus puntos de venta. Para lo cual es fundamental, opina Guillermo, conocer y comprender el ADN de la empresa/tienda para planear de manera efectiva cada renovación. La capacitación del personal es el punto de partida. “Es necesario aplicar estrategias de visual merchandising desde la esencia de la marca. Crear espacios atractivos y sugerentes que no estén en línea con el mensaje y la idiosincrasia de una marca no hará más que confundir al cliente y distraerlo. Por eso es vital revisar o «crear

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marca» antes de lanzarse a lograr algo creativo y llamativo. El branding ayuda a definir y posicionar el negocio, a gestionar sus valores y comunicarlos”, se menciona en Claves del Retail. VISUALMENTE IRRESISTIBLES Para Carolina, incorporar nuevas tecnologías en el punto de venta con el fin de lograr espacios modernos y atractivos es algo que ningún retailer puede ignorar. Algunas tiendas ya tienen escaparates interactivos compuestos de pantallas u otros elementos en movimiento que funcionan según el comportamiento del espectador y que han demostrado ser un éxito por su capacidad de atracción. Pero advierte que cualquier integración tecnológica debe tener sentido para la marca y sus clientes con el objetivo de dinamizar la tienda y promocionar el producto, y no estar sustentada en el simple hecho de “innovar”. La tecnología es útil pero la imaginación no tiene límites. Llevar el arte a los escaparates continúa siendo la tendencia. Como hicieran

“Resulta un error creer que basta con tener un bonito aparador que anime al cliente a entrar a una tienda para que una vez adentro se encuentre con un almacén sin criterio expositivo y poco atractivo. El concepto de escaparate debe prolongarse hasta el último rincón de la tienda”. Carolina Ortega Salinas, Escaparatista, Visual Merchandiser y formadora freelance en España

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Andy Warhol y Salvador Dalí en su día, artistas de fama mundial aportan su talento en la creación de aparadores, en la construcción de imagen de las marcas y sus tiendas. Muestra de ello son las colaboraciones de Yayoi Kusama para Louis Vuitton o de la gallega Pamen Pereira para Hermès en Barcelona. Si bien, este es el caso de marcas de reconocido prestigio, Carolina insiste que son colaboraciones que pueden establecerse en todo tipo de comercios con artistas de diversa índole. Las posibilidades en formas y materiales son infinitas, aunque en recientes fechas lo reciclable y reutilizable gana terreno.

Tal ha sido el impacto

“Es fundamental conocer y comprender el ADN de la empresa/tienda para planear de manera efectiva la renovación de escaparates y la presentación del punto de venta” Guillermo Preciado, Visual Merchandising Manager en El Palacio de Hierro

de los escaparates en la cultura moderna que se han convertido en protagonistas de películas, libros, concursos y exposiciones. En el año 2009, la Fundación por la Arquitectura de Bruselas presentó la muestra “El tiempo de las boutiques” en la que abordó el desarrollo de estos elementos comerciales.

El arte contemporáneo permite el aporte de otras disciplinas al trabajo del diseñador, enriqueciendo los esquemas conceptuales y culturales del momento social que se está viviendo. El desafío es fusionar las nuevas y no tan nuevas herramientas de visual merchandising con el fin de lograr puntos de venta verdaderamente rentables, de lograr que cada vez más escaparates seduzcan a los consumidores y lo inviten a vivir una travesía de compra difícil de olvidar.

28 MERCADOTECNIA Luz Ángela Torrijos

LEALTAD estrategia parteaguas para el futuro del retail

Al detalle estuvo presente en el Retail Loyalty Congress 2013 en Ámsterdam, capital de los Países Bajos, para documentar experiencias y casos de éxito de lealtad en cadenas detallistas de todo el mundo. Por ello, este reportaje estará dividido en tres partes: los detalles generales del evento; los temas de mayor relevancia abordados durante las conferencia y el caso de éxito de Comercial Mexicana y su programa de lealtad, que hace poco se fusionó con Pay Back.

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RETAIL LOYALTY CONGRESS 2013

La lealtad del cliente es la clave del éxito para los negocios detallistas

on la finalidad de brindar un mejor panorama mundial sobre las nuevas tendencias de compra en el retail y de la gran penetración de teléfonos inteligentes, tabletas y redes sociales, se llevó a cabo el cuarto Retail Loyalty Congress 2013 (RLC), celebrado en Ámsterdam, Países Bajos, el 25 y 26 de septiembre. Este congreso se efectuó con la presencia de profesionales de clase mundial, especializados en servicio al cliente, inteligencia móvil y negocios, temas que durante los dos días y a través de seis conferencias explicaron la forma de cómo aumentar la lealtad del consumidor para lograr un mejor retorno de inversión a las cadenas detallistas y así obtener mayores respuestas de la vida real a lo virtual. El Retail Loyalty Congress 2013 fue organizado por BrandLoyalty, una consultora global de fidelidad enfocada al sector del comercio detallista de alimentación y autoservicio. Esta empresa diseña, organiza, ejecuta y evalúa los conceptos de fidelidad innovadores y personalizados para los detallistas de alimentos de varios países. En esta cuarta edición, el tema central del congreso fue: “Ganar los corazones y las billeteras”, con el cual se trató de identificar las características claves del panorama internacional detallista. Ante más de 300 clientes, proveedores, miembros de cadenas de retail y partes interesadas de 38 países, se llevó a cabo un programa intensivo de conferencias que se centró por completo en la forma en cómo podrían ganar los corazones y las billeteras de los consumidores con la experiencia más eficaz y avanzada en el uso de herramientas de inteligencia para hacer negocios. “El sector detallista se encuentra realmente en un punto de inflexión. Las empresas tienen que entender que es un caso de ‘ahora o nunca’. En el mundo actual, el

compromiso del consumidor es el que superará a la productividad como principal motor de crecimiento rentable”, dijo Philip Spanton, Director General de Ventas y Marketing Brand Loyalty International BV.

El desafío consiste en recorrer el camino para crear clientes satisfechos y trabajar con ellos, de tal forma que se fortalezcan esos espacios para lograr el primer paso que corresponde a la lealtad En el RLC se demostró que los programas de lealtad son más eficaces que otras actividades de marketing, ya que permiten crear un vínculo emocional

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entre la marca y el cliente. Los programas de fidelidad se han diseñado para generar cambios inmediatos en el comportamiento del consumidor, son flexibles en su diseño, refuerzan la marca corporativa, ofrecen ventas adicionales sustanciales y beneficios para los consumidores en las tiendas. Los premios que se brindan a través de estas estrategias se centran alrededor de la comida y la familia, creando una experiencia única y personal que hace que las personas se sientan apreciadas y mejor conectadas con la marca, además de conducir a una experiencia de compra más agradable.

Los programas de lealtad ofrecen una gama de beneficios, tanto para las cadenas detallistas como para los propios consumidores

MARQT

puntos de Ámsterdam, Haarlem, The Hague y Róterdam.

- Tiene una política de calidad muy estricta, ya que todos los productos son hechos con base en el respeto a las personas, animales y al ambiente. - El piso de venta de cada tienda varía entre650 y 1000 metros cuadrados, que emplean a más de 375 personas.

- Forma de pago: tarjetas de crédito, débito y pago bajo el formato “pin”.

EKOPLAZA

- Creció significativamente a partir de una tienda de alimentos orgánicos de una comunidad, a la mayor cadena de comida orgánica del Benelux (la unión aduanera y económica de Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo), con 70 tiendas.

- Actualmente, por semana, una tienda de esta empresa tiene ventas de hasta 59 mil euros y más de 4 mil 300 consumidores. - Cuenta con departamentos de frutas y verduras, panadería, quesos, congelados, carne, cosméticos y abarrotes.

JUMBO

Por ello, la conclusión más importante del congreso fue que los cambios sociales, económicos y técnicos provocan que las empresas detallistas tengan que estar en constante alerta para ganar-ganar y mantener los afectos de sus consumidores.

- Es la segunda cadena más importante de los Países Bajos. - El perfil del consumidor va desde personas con alto nivel de educación, los que tienen ingresos extra a un sueldo fijo y familias de pocos integrantes. - Las ventas por semana en una tienda son de 215 mil a 220 mil euros.

- Clientes por semana: 16 mil. - Ofrece garantías como bajos precios, buen servicio al cliente, alimentos frescos, devolución de dinero si no se está conforme con los productos.

RETAIL TOUR Como parte de las actividades del Retail Loyalty Congress 2013, se llevó a cabo un recorrido en bote por los canales de la ciudad de Ámsterdam, con la finalidad de conocer las cuatro cadenas de autoservicio más importantes del país. Desde tiendas que ofrecen productos alimenticios sostenibles, hasta cadenas que tienen miles de productos a un bajo precio.

- Cadena holandesa que ofrece productos alimenticios sostenibles. - Fundada en 2008, hoy opera con siete tiendas en varios

C1000

- Esta cadena tiene una larga historia en el retail holandés.

- Comenzó en el año de 1888 con otro nombre, y en 1981 se convirtió en C1000. Algunas de las tiendas fueron adquiridas por Jumbo y otras operan principalmente a través de propietarios independientes, aunque todas siguen bajo el mismo nombre. - Una tienda recibe 14 mil 500 consumidores y 270 mil euros en ventas a la semana. - El perfil del consumidor se basa en parejas, donde cada uno gana 17.5% más que la media de la población holandesa.

32 MERCADOTECNIA

UNA FORMA DE GANAR Y ATRAER AL CLIENTE

Ganar los corazones y las billeteras

no de los principales retos que enfrentan las cadenas detallistas en la actualidad es desarrollar conductas de lealtad en los clientes y madurar dicha lealtad para poderla convertir en un sentimiento de fidelidad, hasta llegar a desarrollar consumidores promotores. El desafío consiste en recorrer el camino para crear clientes satisfechos y trabajar con ellos, de tal forma que se fortalezcan esos espacios para lograr el primer paso que corresponde a la lealtad. Durante el Retail Loyalty Congress 2013, se abordaron temas de gran relevancia que invitan a consolidar la relación entre detallistas y consumidores. A continuación se presentarán algunos de los temas tratados, basados en la visión de los panelistas mundiales.

SERVICIO AL CLIENTE La evolución del servicio al cliente ha sido muy influenciada por la innovación tecnológica, y sus consecuencias se reflejan en la relación que tienen los consumidores con las cadenas detallistas. Las empresas deben estar atentas a estos cambios y concebir la experiencia del cliente como una prioridad estratégica. Asimismo, los conferencistas del RLC 2013, estuvieron de acuerdo con la necesidad de conectar con los clientes de una manera más moderna y relevante. Para saber lo que quieren los clientes, los detallistas deben iniciar un diálogo, escuchar comentarios y actuar en consecuencia. Las tecnologías actuales permiten la comunicación con cada cliente, el uso de datos brinda la oportunidad de orientar de manera activa a los grupos específicos, y descubrir con rapidez el camino hacia lo emocional de cada persona. Los consumidores tienen que ser recompensados de verdad. Una de las características claves que se han vislumbrado para el futuro del servicio al cliente de manera global es que las cadenas sigan siendo competitivas, y que en lugar de ofrecer descuentos, elaboren programas de lealtad tan atractivos que convenzan a los compradores a elegir entre un detallista y otro. Además de las estrategias elaboradas para atraer y satisfacer a los clientes, uno de los factores para lograr la captación de mayores clientes, es capacitar al capital humano para que sepan ofrecer un buen servicio, sepan escuchar y mantenerse cerca del consumidor.

Philip Spanton, Director General de Ventas y Marketing Brand Loyalty International BV, durante su participación en el RLC 2013.

Con las nuevas tecnologías y los teléfonos inteligentes ahora se promocionan grandes oportunidades de colaborar con los clientes, ofreciendo servicios personales a gran escala, por lo que es posible volver a la intimidad que se vivía en el pasado.

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También los programas de fidelización pueden servir para mejorar el producto o servicio al cliente. Por ello, las cadenas de supermercados deben utilizar los datos para que su personal se convierta en experto, dándole la oportunidad de brindar consejos más personalizados.

RETAIL MULTICANAL Un gran número de minoristas a nivel mundial ha intentado y logrado con éxito una transición de las compras tradicionales a las compras en línea, ofreciendo a los clientes una experiencia multicanal. El objetivo es ofrecer a los clientes una experiencia de compra sin problemas a través de diversos canales, donde el desafío ha sido encontrar la mejor manera de combinar el comercio electrónico con la experiencia física en la tienda con el fin de crear una conexión real con los consumidores. Algunos detallistas globales han comenzado a responder a esta necesidad mediante la introducción de las tecnologías digitales, como herramientas de adaptación y pasillos de productos virtuales en sus tiendas. Sin embargo, muchos detallistas todavía están luchando para encontrar la mejor manera de combinar el comercio electrónico con las compras en las tiendas para crear una experiencia detallista consistente. No obstante, la transformación de la experiencia al por menor no sólo se trata de la comodidad y rapidez de la experiencia de compra en línea. El verdadero objetivo es encontrar formas de ayudar a los consumidores a reducir la búsqueda y simplificar su experiencia de compra, para hacer el proceso más intuitivo y a las marcas más atractivas. Según datos publicados en el estudio “Mobile Search Moments 2013” realizado por Google y Nielsen, las búsquedas a través del teléfono celular a la hora de ir de compras se incrementan notablemente cuando el usuario se encuentra en la tienda. Una prueba más de que las acciones que utilizan múltiples canales juegan ahora un papel clave en el proceso de compra. El retail multicanal es capaz de invertir el papel del consumidor que deja de ser espectador, y se convierte en un agente activo en el proceso de compra. Ahora se per-

Supermercado EkoPlaza, Amsterdam, Países Bajos.

cibe a un cliente más meticuloso y exigente, que analiza, compara y se informa a través de todos los canales a su alcance antes de tomar cualquier decisión.

BUSINESS INTELLIGENCE La habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, permite a las empresas optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios. Ahora es mucho más sencillo que las cadenas detallistas puedan predecir el comportamiento de los consumidores compartiendo dichos datos en los medios sociales. Andreas Weigend, Jefe científico de Amazon.com, explicó durante su conferencia en el RLC 2013, que las redes sociales y los nuevos usos de la información son el centro neurálgico del nuevo marketing, ya que con la llegada del comercio electrónico, los detallistas pueden rastrear cada clic y cada compra, con lo que se asume y potencia la revolución del social data. El social e-commerce nace de las relaciones existentes en la estructura social. Se trata de sacar provecho de los vínculos existentes, o bien moldear estas relaciones de una manera especial para lograr un aumento de ventas o productos. “Ese tipo de actividad está en auge. La manera en que la gente puede realmente ser creador de comercio no es a través de ofertas convencionales, sino compartiendo lo que quieran con el resto del mundo”, afirmó Weigned.

Salón de conferencias del RLC 2013.

El Business Intelligence como conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías permite reunir, depurar y transformar datos en información estructurada, para la explotación directa o análisis de la cadena de retail, lo que se traducirá en un mejor soporte a la hora de tomar decisiones de estrategias para aumentar las ventas. Además, con cada clic que hagan los usuarios, se reúne información sobre el perfil de los consumidores y se agregan temas sobre nuevas tendencias de compra. Una ventaja de utilizar el análisis inteligente de datos es que se trabaja más para construir relaciones con los clientes, además de que actúa como un factor estratégico para las cadenas detallistas, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que proporcionar información privilegiada para responder a los problemas de negocio. Por lo tanto, es necesario asumir que la relación entre marcas y consumidores ha cambiado para siempre con el aumento de tecnologías móviles y el aumento de datos año con año. CONSTRUYENDO EL COMPROMISO CON EL CONSUMIDOR La estrategia de desarrollo de fidelidad de los consumidores debe estar cimentada en un marco de trabajo claramente establecido y científicamente estructurado, de tal forma que garantice que los esfuerzos emprendidos generen los resultados esperados en materia de fidelidad y, por consiguiente, de rentabilidad para las cadenas. La velocidad y el número de nuevos desarrollos tecnológicos están teniendo un gran impacto en el sector detallista. En diferentes países las tarjetas de fidelidad han llenado las carteras de los consumidores, pero están siendo reemplazadas con celeridad por soluciones móviles, como los puntos coleccionables en smartphones. Los

detallistas pueden utilizar esta conexión como una oportunidad para entregar a los clientes ofertas personalizadas hechas a la medida. Los programas de fidelidad poseen cuatro dimensiones principales que pueden ser analizadas para asegurar una estrecha correspondencia entre los recursos y el ROI (retorno de inversión):

Consumidores: deben ser atraídos para que elijan a la cadena sobre otras opciones de competencia. Detallistas: son quienes deben estar dispuestos y ser capaces de hacer cuatro cosas: poner en práctica el programa de lealtad en las tiendas; proporcionar los datos de transacción para el análisis; responder a las percepciones derivadas de los datos e involucrar a los proveedores para compartir esta riqueza de información.

Proveedores: los proveedores de los programas de fidelidad deben asignar recursos para analizar y cotejar los datos, compartirlos con los socios detallistas y aprovecharlos para la planificación estratégica de negocios conjuntos.

Finanzas: el costo al proveedor para tener acceso a los datos debe estar relacionado con los aspectos relevantes del programa, incluido el incremento potencial en ventas. Las tiendas logran lo que la tecnología no ha podido hacer hasta el momento, que es hacer uso completo de nuestros sentidos. Sin embargo, cuando la cadena abarca la experiencia digital de lealtad, la tienda física proporciona un ancla en el mundo multicanal. Por ello, las iniciativas de fidelidad se convierten en una solución fundamental que intensifica la experiencia del consumidor, dando al detallista una ventaja competitiva.

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COMERCIAL MEXICANA Un caso de lealtad

os programas de lealtad ofrecen una gama de beneficios, tanto para las cadenas detallistas como para los propios consumidores. Tal es el caso de Comercial Mexicana, que lleva proporcionando desde 2005 recompensas a sus clientes mediante sus programas fidelidad; en ese año la primera promoción consistía en juntar cierta cantidad de timbres físicos para cambiarlos por recipientes de la marca alemana WMF.

En 2008 se lanzó el Monedero Naranja, en el cual se comenzaron a depositar dichos timbres en formato electrónico. La afiliación al monedero generó una base de datos que sirve hasta ahora para crear mercadotecnia dirigida, es decir, estrategias promocionales y publicitarias hechas a la medida del cliente. Comercial Mexicana ha logrado desarrollar programas de lealtad efectivos y rentables, transformán-

dolos en verdaderas unidades de negocio. Actualmente, Comercial Mexicana tiene una alianza con PayBack, filial de American Express, con la que fusionó su Monedero Naranja para que los consumidores tuvieran mayores beneficios en un monedero multiformato, en el cual se acumulan bonificaciones que los consumidores pueden canjear en más de 20 empresas. Con esta unión que surgió a finales de 2012, Comercial Mexicana cuenta ya con 3.5 millones de tarjetas del monedero expedidas actualmente, y se espera que los clientes leales aumenten hasta cinco millones en 24 meses. La empresa ha elaborado su estrategia de marketing con el objetivo de hacer un esquema diferente del monedero electrónico y difícil de duplicar. Con este programa se pretende aumentar la fidelidad de clientes para conocer su opinión, sus hábitos de compra y establecer un sistema propio de comercialización. Este programa exclusivo de Comercial Mexicana permite adquirir artículos de marcas de prestigio como Spiegelau, WMF, Fontignac y Zwilling con descuentos de hasta 80%. Por cada 100 pesos de compra en cualquiera de las tiendas, se recibe un timbre electrónico que es deposita-

do en el Monedero Naranja PayBack, y al acumular cierta cantidad de timbres se pueden canjear por productos exclusivos. También con el monedero se pueden adquirir puntos en la compra de productos participantes, que dichos puntos tienen un valor en pesos; por ejemplo 10 puntos PayBack equivalen a un peso. Este dinero electrónico se puede canjear con otras empresas socias del programa como 7-Eleven, Interjet, Nextel, Petro-7, etcétera.

La velocidad y el número de nuevos desarrollos tecnológicos están teniendo un gran impacto en el sector detallista

Es muy difícil que un único programa de lealtad se adapte a las necesidades y expectativas de todos los clientes; por ello, lo más recomendable para las cadenas detallistas es analizar la base de consumidores e identificar los segmentos más atractivos en términos de rentabilidad y potencial de fidelidad, tal y como lo ha hecho Comercial Mexicana.

Julio Rochon

MÉXICO Y BRASIL

Leódari Kanon

Estatus de la fuerza de trabajo en el retail

A continuación presentamos un resumen del estudio titulado “El estado de la fuerza de trabajo en retail: México y Brasil”, desarrollado por Aberdeen Group a petición de la empresa Kronos. El documento se editó a partir de la investigación de “60 organizaciones (30 en México y 30 en Brasil) en los meses de febrero y marzo de 2013 para entender los puntos débiles y las estrategias actuales que conforman las estrategias (sic) de gestión de la fuerza laboral de Latinoamérica”.

a buena noticia es que los detallistas están en el camino correcto y están incluyendo a su fuerza de trabajo en la transición de mejorar la experiencia de compra en tienda. En la actualidad, 57% de los retailers en México y Brasil describen el objetivo para su tecnología de gestión de fuerza laboral como "colocar a la persona adecuada en el lugar correcto a la hora adecuada" para crear una buena experiencia al cliente. Los detallistas en México y Brasil también recurren a la tecnología para ayudarse a mejorar su productividad, lo cual les ayudará finalmente a crear una mejor experiencia del cliente y a mejorar el rendimiento, mientras trabajan a márgenes muy pequeños.

Independientemente de la tecnología, desde una perspectiva cultural, la transición ya se encuentra en progreso debido a que la mayoría de las organizaciones de retail en Latinoamérica consideran a su fuerza de trabajo como un recurso de negocios en vez de un simple costo para hacer negocios. En la actualidad, 40% de los retailers en México y Brasil consideran a su fuerza de trabajo como un recurso flexible (tabla 1).

A medida que las organizaciones en esta región continúan madurando sus esfuerzos de gestión de la fuerza laboral, comenzarán a ver los beneficios de una fuerza de trabajo la cual es una ventaja competitiva. Con las

soluciones automatizadas, los retailers tienen conocimiento en tiempo real de los turnos de preferencia de sus empleados, las restricciones laborales así como la legislación federal relacionada al rendimiento laboral. Al integrar estos datos con las preferencias del comprador, los antecedentes de ventas y los datos de transacción, los detallistas pueden utilizar su fuerza de trabajo como una ventaja competitiva no sólo en términos de aumento de ventas sino también desde una perspectiva de operación. Existen otras razones importantes para que las organizaciones del retail también se enfoquen en la fuerza de trabajo como una ventaja competitiva. Al comparar las organizaciones que en la actualidad utilizan esta perspectiva en comparación con “Todas las Demás”, observamos mejoras en el rendimiento que son significativas en diversas áreas. Estas organizaciones sufren niveles más bajos de rotación y ausentismo, dos componentes esenciales para garantizar que los empleados en piso tengan el conocimiento y las habilidades suficientes para proporcionar una gran experiencia al cliente. Estas empresas también observan beneficios financieros y operativos significativos

que incluyen bajos costos de trabajo y el logro del margen de operación del presupuesto. AUTOMATIZACIÓN DE SERVICIO Y PRODUCTIVIDAD Hoy en día, algunos detallistas de Latinoamérica adoptan soluciones de tecnología para ayudar a gestionar la fuerza laboral y optimizar las operaciones en tienda, sin embargo, muchos dueños de negocios aún confían en su intuición para administrar los niveles del personal y para ayudar a los compradores a tomar decisiones de compra. Particularmente en México, las nueva leyes laborales siguen aumentando la flexibilidad que los empresarios tienen cuando se trata de contratar y despedir a los empleados, por lo cual el entender cuáles empleados son más productivos será de suma importancia para estas organizaciones que enfrentan decisiones críticas de contratación del personal. Los retailers necesitan contar con datos exactos sobre cuáles empleados realizan ventas y proporcionan una experiencia excepcional al cliente. Existen muchas opciones que los detallistas pueden implementar para ayudarse a gestionar su fuerza laboral y obtener ganancias en la productividad y el servicio. Pero lo que es esencial es adoptar herramientas que den seguimiento, gestionen y compartan de manera consistente y precisa los datos de la fuerza de trabajo. Los elementos de gestión de la fuerza laboral que las organizaciones citan

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más comúnmente y que buscan automatizar son el tiempo y la asistencia, el presupuesto laboral, el análisis laboral y la planificación de la fuerza de trabajo (gráfica 4) – aunque las soluciones automatizadas incluso en estas áreas siguen estando lejos de ser universales. A pesar de la falta de automatización, los detallistas de Latinoamérica están trabajando para integrar incluso sus procesos de gestión de la fuerza laboral manuales o parcialmente automatizados con los sistemas básicos de negocios, como punto de venta (POS: poin-of-sale) y sistemas de planeación de los recursos de la empresa (ERP: enterprise resource planning). Al contar con esta información, los retailers pueden tomar decisiones más informadas sobre la fuerza de trabajo con base en las necesidades de sus compradores así como en el talento y habilidades de su personal. El tiempo y la asistencia es claramente una prioridad cuando se integra el software con las plataformas básicas de negocios, con 35% de las empresas en Latinoamérica que utilizan el valor de los datos en tiempo real (gráfica 5). En la actualidad, 33% de las empresas en México han integrado por completo las apli-

caciones de tiempo y asistencia; sin embargo, el 37% de las empresas en Brasil utilizan estas soluciones.

debido a que esta solución es un prerrequisito para que las empresas obtengan una visibilidad de los datos laborales y apoyen todas las operaciones de la fuerza de trabajo. Aquellos que realizaron de manera exitosa la conexión entre la automatización y la integración, no sólo alcanzarán los niveles de productividad sino que también alcanzarán un alto servicio al cliente.

Al tener a más compradores visitando las tiendas y las empresas ansiosas por convertirse en su marca de elección, es importante alinear los talentos y habilidades de los empleados que dan servicio al cliente con la demanda del mismo. La siguiente prioridad está en el pronóstico, horarios y planificación de la fuerza de trabajo, ya que se benefician del valor de la información en tiempo real sobre la demanda de ventas, las habilidades del empleado y el presupuesto laboral. Sin embargo, los esfuerzos están evolucionando, sólo 17% de las empresas en Latinoamérica ya realizaron la transición. Mientras que 13% de los retailers en México han integrado de manera exitosa estas soluciones, 20% de las firmas en Brasil han realizado la transición y tan sólo 15% en Latinoamérica han integrado las soluciones de los presupuestos laborales. Específicamente, 13% de las empresas en México utilizan estos datos de tiempo real en comparación con el 17% de las compañías en Brasil.

Más compradores están entrando al mercado de Latinoamérica con un mayor ingreso discrecional que nunca. Esto significa un reto para los detallistas de crear una experiencia de compra nueva e interesante, misma que requiere de personal capacitado y con conocimiento en la tienda. Como resultado, los retailers de Latinoamérica necesitan controlar sus datos laborales e incorporar más soluciones de gestión laboral para alcanzar esta nueva experiencia de compra en tienda. A continuación se presentan algunas sugerencias para ayudar a las empresas a alcanzar esta nueva experiencia de compra:

Las tendencias son similares en relación al análisis laboral en tiempo real. En general, 13% de las empresas en Latinoamérica cuentan con una integración en tiempo real de las herramientas de reporte y curiosamente, el mismo porcentaje de las empresas en México y Brasil utilizan estas soluciones de tiempo real. La clave para los detallistas es entender el valor de los análisis laborales

• Atraer al comprador, crear lealtad. Latinoamérica está experimentando signos de una mejora económica, la cual proporciona a sus compradores más confianza y poder adquisitivo. Más compradores están entrando a las tiendas con un mayor ingreso discrecional y los retailers necesitan estar listos para la creciente demanda de valor. Al tener los precios, tecnología y satisfacción del cliente en mente, los detallistas deberán crear una experiencia en tienda que proporcione un valor, guíe las canastas de mercado y fortalezca la lealtad del comprador. Esto incluye aplicar una fuerza de trabajo con conocimiento en los mostradores para

CONCLUSIONES

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ayudar a los compradores cuando estén listos para tomar una decisión de compra importante.

y como resultado, mejorarán de manera rápida los costos de trabajo y el servicio en general.

• Automatizarse. A pesar de que entienden que su misión es importante para proporcionar valor y una experiencia superior al cliente, demasiadas empresas aún confían en los sistemas manuales para gestionar su fuerza de trabajo y tomar decisiones de planificación. Con menos de 25% de las empresas que utilizan el tiempo y asistencia completamente automatizados, los presupuestos laborales, los análisis laborales y el pronóstico, planificación y organización de la fuerza de trabajo, las buenas noticias son que hay muchas oportunidades para que los retailers realicen la transición de estas soluciones a las opciones automatizadas,

• Impulsar productividad a través de la integración. Al realizar el cambio a las soluciones automatizadas, aumenta la visibilidad. Al integrar estos sistemas con los sistemas principales de operación, los retailers pueden implementar los datos en tiempo real cuando toman decisiones de negocios y guían los resultados del negocio. Aproximadamente 32% de componentes de la gestión de la fuerza laboral con los sistemas principales de negocios, y 43% de las empresas que tienen más de 250 empleados ya realizaron este cambio. A medida que sus colegas siguen su progreso, es seguro que estos números aumentarán.

A medida que el mercado de Latinoamérica continúa fortaleciéndose, más detallistas continuarán luchando para conseguir que los clientes compren en sus tiendas. Sin embargo, sólo serán exitosos aquellos retailers que se enfocan en proporcionar un valor verdadero en tienda. Como resultado, los detallistas deberán volver a evaluar el rol de su fuerza de trabajo y las herramientas que utilizan para gestionar sus talentos en comparación con la demanda del negocio. La automatización e integración de la gestión de la fuerza laboral son clave en el mercado de Latinoamérica para aprender cómo entregar este valor, mejorar su experiencia general en tienda y a cambio, utilizar su fuerza de trabajo para atraer a consumidores y crear una lealtad de largo plazo.

DESEMPEÑO EN VENTAS EN SEPTIEMBRE 2013 CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD

• En septiembre de 2013, el cre-

cimiento nominal anual de las ventas de las Cadenas Asociadas a la ANTAD a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 1.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas se registró un decremento de -3.2%. En septiembre se presentaron acontecimientos que afectaron el crecimiento en las ventas; desastres naturales en ambas costas del país (tormenta tropical Manuel y huracán Ingrid), marchas y movimientos sociales de maestros en la zona metropolitana y un sábado menos en comparación con septiembre del año anterior.

• Las ventas al noveno mes del

año acumularon 800 mil millones de pesos. El crecimiento de enero a septiembre fue de 5.0% a totales y de 0% a iguales. A unidades totales el crecimiento acumulado por línea de mercancía fue: Ropa y Calzado 7.3%; Mercancías Generales 4.8% y Súpermercado (Abarrotes y Perecederos) 4.6%.

participación de ventas

(sepriembre 2013)

Al cierre de 2012 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, estaba formada por 32 mil 131 tiendas; 4 mil 954 tiendas son de autoservicio, mil 744 son departamentales y 25 mil 433 son tiendas especializadas, la superficie total de venta suma 23.7 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Fuente: ANTAD