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iraldo matias
tos, ambientes, produtos e serviços que têm suas próprias qualidades estéticas” (idem, p. 95). Neste sentido, em um simples parágrafo extraído de outro recon hecido manual da área, encontram-se reunidos praticamente todos os elementos citados até aqui: Gerenciar o design em um nível estratégico é administrar sua contribuição para o processo de formulação da estra tégia: para definir a responsabilidade e a liderança atribuí das ao design e sua contribuição à cultura organizacional, buscar oportunidades de inovações em design e multipli car demonstrações de identidade por meio do design. Esse terceiro nível de gestão do design estabelece elos entre design, comunicação corporativa e alta administração (Mo zota, 2011, p. 177).
Torna-se evidente que a gestão do design está organicamente li gada às estratégias mais amplas de posicionamento das empresas no jogo da concorrência econômica capitalista. E, neste jogo, a “imagem” apresenta um papel fundamental, ainda que esta não tenha autonomia diante da materialidade das relações sociais. Esta imagem aparece rep resentada na literatura através da noção de “identidade corporativa”. De acordo com o teórico do design Bürdek (2006), a “identidade corporativa” deve ser uma “unidade não contraditória”, uma “total identificação” entre o “perfil interno” da empresa (seu know-how es pecífico, sua “competência”, etc) e seu “perfil externo” (seu know-how específico, sua “competência”, etc). Ou seja, “Identidade Corporativa significa nada menos do que a unidade de conteúdos, declarações e comportamentos de uma empresa ou organização” (2006, p. 345). Nessas novas “tarefas comunicativas” que o design desenvolve no âmbito das “estratégias corporativas”, seu papel é “[...] ilustrar as estratégias de produtos, produzir ‘imagens’ que se comuniquem de forma não verbal, o que é também o tema do ‘imagineering’” (idem, p. 363). Portanto, o papel do design de produtos tornou-se, “de forma crescente, o aspecto central de todas as ‘decisões corporativas’ [...]” (idem, p. 346). Por isso o crescimento vertiginoso do interesse empre