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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI AMANDA OLIVEIRA AUDRYA DE OLIVEIRA BEATRIZ FRANCO CAMILLA AMOEDO STEFANY BORBA

DO EXCLUSIVO A OSTENTAÇÃO: O CONSUMO NA FORMAÇÃO DE IDENTIDADE DAS CLASSES

São Paulo 2014


Amanda Oliveira Audrya de Oliveira Beatriz Franco Camilla Amoedo Stefany Borba

DO EXCLUSIVO A OSTENTAÇÃO: O CONSUMO NA FORMAÇÃO DE IDENTIDADE DAS CLASSES

Trabalho apresentado como exigência parcial para a disciplina Estudos da Semiótica, do curso Produção Editorial com ênfase em Multimeios da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Wilson Ferreira.

São Paulo 2014


SUMÁRIO INTRODUÇÃO....................................................................................................................................3 CAPÍTULO 1 CONSUMO E PUBLICIDADE: STATUS E VÍCIO ................................................. 5 CAPÍTULO 2 CONSUMO E MARKETING CONTEMPORÂNEO NO BRASIL ......................... 8 2.1 CLASSES SOCIOECONÔMICAS E SUAS CARACTERÍSTICAS ................................................................ 9 CAPÍTULO 3 CLASSE D E E: JOVENS E STATUS ..................................................................... 11 3.1 O CONSUMO NA CLASSE D E E ..................................................................................................... 11 3.2 COMO A MÍDIA E O MARKETING INFLUENCIAM OS JOVENS DE CLASSE BAIXA ................................ 11 3.3 ROLEZINHOS ............................................................................................................................... 12 3.3.1 O Lado Político dos Rolezinhos ......................................................................................... 13 3.4 FUNK OSTENTAÇÃO .................................................................................................................... 14 CAPÍTULO 4 CLASSE C: FAMÍLIA E CONFORTO ................................................................... 16 4.1 NOVA CLASSE MÉDIA VERSUS ANTIGA ........................................................................................ 16 4.2 CONSUMO DA NOVA CLASSE MÉDIA ............................................................................................. 17 4.3 MARKETING PARA A NOVA CLASSE MÉDIA ................................................................................... 17 CAPÍTULO 5 CLASSE A E B: LUXO E EXCLUSIVIDADE ........................................................ 19 5.1 PRODUTOS DE LUXO ................................................................................................................... 19 5.2 MARKETING EXCLUSIVO ............................................................................................................. 20 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 21 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................. 22


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INTRODUÇÃO

Ao pesquisar em dicionários o significado da palavra Consumidor, vê-se a seguinte definição: “Que consome. Aquele ou aquilo que consome. Indivíduo ou instituição que compra bens para seu consumo.” (AURÉLIO, 2000). Porém, com a Revolução Industrial e o fortalecimento do Capitalismo, essa característica foi alterada: o consumidor continua buscando os produtos básicos de alimentação, saúde, higiene e vestuário, mas agora gasta boa parte do seu orçamento com bens de consumos considerados supérfluos. Essa compra de mercadorias em excesso é chamada Consumismo. Karl Marx, em sua obra O Capital, expõe essa obsessão de consumir, mesmo que seja algo fora das necessidades básicas: “A mercadoria é, antes de mais nada, um objeto externo, uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estômago ou da fantasia”. (MARX, 2011, p. 41).

Maria Helena Martins define o ato de consumir, uma necessidade. Mas chama atenção à intemperança, além de alertar para um fim previsivelmente próximo desse modelo de consumo, “uma vez que os recursos naturais, necessários para a produção, como água e energia, estão se esgotando no planeta”. “Quando, entretanto, passamos a consumir o supérfluo e exageramos na dose do que compramos, caímos no consumismo. Isso afeta muitas áreas de nossa vida e está estreitamente ligado ao modo capitalista de produção e de acumulação de bens”. (MARTINS, 2005, p. 5)

Ao explicar o consumo, o Sociólogo Jean Baudrillard afirma que a necessidade é baseada na felicidade e que esta tem a obrigação de ser algo mensurável, praticamente palpável (2009, pág. 47), definição que justifica até hoje o comportamento em relação a aquisições: a realização pessoal vem acompanhada pelo consumo. “Rosalie Goes Shopping” (Rosalie vai às compras, no Brasil), de 1989, é um dos filmes que melhor representam o consumismo na sociedade atual. A história gira em torno de Rosalie Greenspace, uma alemã radicada nos Estados Unidos, mãe de sete filhos e casada com um aviador. A família vive num alto padrão, os filhos têm seus desejos atendidos, consomem sempre os melhores produtos e vivem a volta de diversas bugigangas vendidas na televisão. Porém, a excelente vida da família é mantida à custa de pequenos golpes realizados por Rosalie.


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Quando seus cheques e cartões de crédito falsificados começam a ser recusados, Rosalie faz de tudo para não perder o status que conseguiu elevar a família, e inventa os mais absurdos truques para continuar vivendo com o bom e o melhor. Uma das cenas marcantes é a família reunida em frente à televisão, assistindo seu programa favorito: os comerciais de televendas, e todos sabem de cor as falas apresentadas nesses anúncios. Uma crítica ao consumismo, o longa-metragem mostra, de maneira simples e eficiente a influência que a publicidade tem na vida dessa família. Para Rosalie, o consumo desenfreado e a manutenção do padrão ao qual a família vive equivalem a um total bem-estar, acreditando que a felicidade é alcançada através do consumo. Caio Colombo apresenta diferenças na mentalidade da sociedade pré e pós-capitalismo, além de salientar essa “busca pela felicidade” através das compras. “Até o final do século XIX, a maioria das pessoas “economicamente ativas” comprava apenas o necessário para viver conforme certos padrões de conforto e dignidade. Mesmo aquelas que eram ricas e bem-sucedidas, levavam vidas relativamente simples e comedidas; em alguns casos, verdadeiramente “espartanas”. E um dos motivos para se comportarem assim, isto é, para não saírem gastando dinheiro e comprando coisas, era o fato de saberem que a Felicidade não poderia ser encontrada em objetos, por mais belos que fossem, e muito menos com a compra deles”. (COLOMBO, 2011, p.17-18).

Mas, para compreender as causas e os impactos desse consumo na sociedade atual, é necessário também assimilar as mudanças econômicas dos últimos tempos. Em sua obra Principles of economics, Alfred Marshall define economia como “a study of mankind in the ordinary business of life; it examines that part of individual and social action which is most closely connected with the attainment and with the use of the material requisites of wellbeing.” (MARSHALL, 1890).

Essa definição evidencia a forte relação existente entre os conceitos de economia e consumo e deixa claro que não é possível conhecer completamente um corpo social sem estudar suas interações de compra e venda. A presente pesquisa, com um referencial teórico apoiado em reportagens, artigos, filmes, documentários e livros; essa pesquisa busca analisar especificamente como o impacto do crescimento econômico brasileiro dos últimos anos afetou as classes e quais foram as respostas desses diferentes grupos para essa nova realidade. Também se buscou compreender até que ponto o consumo afeta a formação da identidade da população.


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CAPÍTULO 1 CONSUMO E PUBLICIDADE: STATUS E VÍCIO

Para entender como a busca pelo status se manifesta na sociedade, é necessário antes entender a relação entre o consumo e a mídia e, consequentemente, a publicidade. Analisando o conceito de Fetichismo da Mercadoria, criado por Marx e desenvolvido posteriormente por Engels, que é explicado a seguir, é possível demonstrar como essa relação é explorada na mídia. “Na sua obra O Capital Marx percebeu que, apesar de o capitalismo ser uma forma de sociedade atéia e materialista, seus mecanismos mais profundos ainda têm um caráter religioso: o fetichismo. Por fetiche, entende-se um processo de inversão que se opera na consciência dos indivíduos. [...] Marx considerava que na sua essência, este mesmo fenômeno se repetia na economia de trocas mercantis do capitalismo. Embora produtos humanos, as mercadorias passam a adquirir vida própria, a ter preços fixados por uma dinâmica alheia a cada indivíduo, por exemplo. Grosso modo, fetichismo da mercadoria seria o fato de que as pessoas sob o capitalismo se conhecem e se relacionam através das mercadorias.” (FERREIRA, 2004, p.6)

A propaganda transfere aos objetos valores e qualidades humanas ao prometer que os mesmos mudarão a vida do consumidor. Um celular de última geração, por exemplo, deixa de ser apenas um meio de se comunicar, ele permitirá ao consumidor conversar com diversos amigos ao mesmo tempo, fazer chamadas de vídeo, enviar fotos, logo seu círculo social aumentará e consequentemente sua vida será outra. Um desodorante, por sua vez, deixa de ser apenas um desodorizador corporal, ele promete deixar o consumidor mais perfumado e mais atraente, consequentemente ele conquistará mais pessoas e alavancará sua vida social. As imagens associadas nas mídias iludem a sociedade, dando a falsa ideia que o consumo de determinado produto trará consigo o estilo de vida associado a ele. Raramente esse tipo de promessa se cumpre, mas, por ser uma convenção extremamente enraizada na cultura social, isso não faz com que o mecanismo perca sua força e funcionalidade. Para ilustrar o poder de manipulação desse mecanismo pode ser citado o filme “The Joneseses” (“Amor por Contrato” no Brasil), que explora as estratégias radicais de marketing e suas consequências, assim como a influência que as relações sociais exercem no consumo. O filme começa com uma família mudando para um bairro de classe média-alta. Steve Jones, um empresário bem sucedido, sua esposa Kate, uma dona de casa jovem e atraente e seus filhos adolescentes Jenn e Mick, que sempre andam na moda e são populares no colégio. Eles moram em uma casa grande, e luxuosa, recheada dos mais caros e modernos eletrodomésticos, móveis e eletrônicos. Suas festas são cheias das melhores bebidas e comidas. Os Joneses são a


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imagem da “família perfeita” e não é de se espantar que, em pouco tempo, se tornem criadores de tendência em seu bairro, despertando em seus vizinhos, ao mesmo tempo, um sentimento de inveja e admiração. Na vizinhança, é dado um destaque especial aos vizinhos da casa ao lado, os Symonds, um casal de meia idade que não possui filhos e cuja relação não é das melhores. Summer é vendedora de cosméticos, porém não tem muito sucesso nos negócios e Larry, seu marido, é empresário. Eles veem nos Joneses tudo o que desejam ser, invejam sua casa, seus bens e sua relação familiar. Larry passa a comprar os mesmos produtos que Steve possui, na esperança de que eles façam sua vida melhor, de que sua família também se torne “perfeita”. Ele porém não possui condição financeira para esses gastos excessivos e acaba se endividando na busca desse estilo de vida luxuoso. A grande questão do filme é a real relação por trás dos Joneses. Eles não são uma família de verdade, pai, mãe e filhos são completos desconhecidos, sua relação é apenas profissional. São contratados por uma empresa de marketing para simular uma “família perfeita” e propagarem seu estilo de vida, todos os produtos que possuem são dados por empresas anunciantes, tornando-os uma espécie de “vitrine viva”. Ao se exibirem com os produtos, devido à seu status como criadores de tendências, automaticamente influenciam as demais pessoas que querem ser como eles a comprarem seus produtos. O filme aborda o que é chamado de marketing invisível, onde a propaganda atinge o consumidor sem que esse tenha consciência de que se trata de uma informação comercial. E levanta questionamentos sobre até que ponto o consumo é influenciado por estímulos exteriores, estes muitas vezes inconscientes, e pela busca de um estilo de vida idealizado prometido pelos bens de consumo. É possível discutir também a relação entre consumo por necessidade e por desejo. Em uma sociedade onde cada vez mais se prezam valores como status e aparência, muitas vezes o consumo se dá não pelos bens em si, mas pelo valor social que estes trazem agregado, assim como afirma Jean Baudrillard: “[...] a abundância e o consumo, não dos bens materiais, dos produtos e dos serviços, mas a imagem consumida do consumo é que constitui a nova mitologia tribal – a moral da modernidade”. (BAUDRILLARD, 2009, p. 208).

Podemos usar novamente o filme “The Joneses” para demonstrar esse conceito: Larry já possuía um carro, que atendia suas necessidades de conforto e locomoção, porém ele compra um carro novo, último modelo e extremamente caro, igual ao de Steve, devido ao seu desejo


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por status, para que as outras pessoas da vizinhança vejam como ele parece ser rico e bem sucedido. Há uma inversão de valores, a sociedade de consumo atual confunde o necessário com o desejado. Os produtos que, a princípio, foram concebidos para suprir as necessidades, estão se tornando objetos supervalorizados pelo seu valor de status e não pelo seu valor de uso. Seja impulsionada pela mídia ou pelas relações sociais, a manifestação deste desejo acabou por se tornar uma necessidade, criando uma parcela da sociedade regida pelo consumismo supérfluo, desenfreado e vicioso.


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CAPÍTULO 2 CONSUMO E MARKETING CONTEMPORÂNEO NO BRASIL

Analisando o consumo brasileiro no final do século XX a partir da obra de Alexandre Volpi, destaca-se no mercado um ponto principal: o foco no consumo exclusivo. Consumidores de todas as classes sociais passam a buscar a diferenciação, desejam serviços e bens exclusivos que proporcionem experiências únicas. Segundo Volpi, “cada vez mais a exclusividade impulsiona o consumo e confere status ao consumidor” (2007, p. 170). Isso se reflete na ascensão do consumo de luxo, como a busca por eletrônicos e eletrodomésticos de ponta, roupas “de marca” e carros importados. Vale destacar que, apesar do desejo universal, poucos de fato possuíam condições para terem acesso à tamanho luxo, dando-se assim o crescimento do comércio informal, que oferece as marcas de luxo (provenientes de falsificações e contrabando) a preços acessíveis, possibilitando que as classes menos favorecidas também tivesse a sensação do consumo diferenciado. O desejo pela exclusividade enraíza na sociedade a busca pelo status: os bens de luxo muitas vezes são consumidos não pelo seu valor de uso, mas por serem símbolos de destaque social. “Diante da cultura de massa [...] o jogo dos símbolos torna-se mais relevante do que o uso do bem ou serviço. Muito provavelmente, o hóspede da suíte de luxo sequer assistirá à televisão na suíte, mas a experiência de ter ao seu alcance símbolos como conforto sofisticação e cordialidade o faz sentir único” (VOLPI, 2007, p. 170).

Esse novo público demandou a criação de novas estratégias de marketing. A procura pelo exclusivo exigiu uma personalização no atendimento de lojas e prestadoras de serviço, que logo colocaram a satisfação do cliente no centro das decisões da empresa. Elas começaram a dar um maior valor para pesquisas de satisfação e buscaram conhecer as necessidades reais de seus clientes, atentando para os aspectos do atendimento que podiam aprimorar no relacionamento empresa e consumidor. Criaram-se programas de fidelidade, que ofereciam descontos, brindes e ofertas exclusivas e implementaram-se chats para atendimento online. Pretendiam, através disso, fidelizar e conquistar novos clientes, ampliando o leque de possíveis compradores. Já no século XXI, Martha Savastano define o consumidor como um indivíduo informado e que pode se decidir sozinho. “Ele busca discursos verdadeiros, autênticos e faz


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questionamentos sobre os produtos”. E completa: “Ao contrário do consumidor do século passado, que media o sucesso pelo que consumia, o consumidor contemporâneo busca oportunidades e experiências que proporcionarão uma vida mais feliz e recompensada”. (Giro IBOPE, 2008). Segundo a pesquisa “Consumidor do Século XXI” realizada pelo IBOPE Mídia, “relacionamentos, mídias e pontos de vendas são as principais formas de influência para o consumo”. O consumidor troca informações com parentes e amigos (o chamado boca a boca) sobre marcas e produtos antes de realizar suas compras, porém ainda é muito suscetível à exposição (influência) da mídia, principalmente se levar em conta que a pesquisa considerou os pontos de vendas como sendo “anúncios, promoções, vendedores, demonstradores, embalagens, etc.”, que não deixam de ser recursos publicitários e midiáticos. Também é importante o papel da internet na escolha de compra, a pesquisa afirma que “antes de comprar, ele (o consumidor) verifica fóruns de discussão, sites, blogs e redes sociais”. Destaca-se ai a importância dos formadores de opinião presentes na internet, personalidades famosas de blogs e redes sociais que, devido ao seu grande número de seguidores e sua capacidade de influenciar a opinião das outras pessoas, podem desempenhar um papel fundamental na decisão de compra. Algumas empresas inclusive, viram a importância desse nicho e aplicaram a ele estratégias de marketing como o publieditorial (onde a pessoa é paga para publicar sobre a marca em suas redes sociais e/ou blog). Essa prévia pesquisa, antes da compra, evidenciou ainda mais o fato do consumidor estar cada vez mais atento à reputação da empresa ou marca. Ele se mostrou também favorável à assuntos relacionados as ações de sustentabilidade e preservação do meio ambiente desenvolvidas por essas empresas. A busca pelo status deixou de ser generalizada e presente em todas as classe sociais, se restringindo, portanto, apenas a algumas parcelas da sociedade.

2.1 Classes socioeconômicas e suas características

Há diferentes critérios para a divisão das classes socioeconômicas brasileiras, com diversos órgãos e institutos que usam seus próprios conceitos na hora de apresentar essas classes. Para uma melhor exposição de dados, utilizou-se apenas a divisão do Critério de


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Classificação Econômica Brasil, aplicado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). A Classificação Brasil tem como critérios de avaliação uma estimativa do “poder de compra das pessoas”. Nessa avaliação é observada a posse de itens domésticos (como geladeiras, televisores e computadores) e grau de instrução do chefe de família. O maior objetivo desse estudo é definir, por meio de cálculos estatísticos, “grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas” (ABEP, 2014).

Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas – ABEP.

Como o presente trabalho não busca definições estritas ou que estão inteiramente ligadas a valores exatos, usou-se a divisão entre Classe A (renda média de R$11.037); Classe B (renda média de R$4.562); Classe C (renda média de R$1.571) e Classe D/E (renda média R$895).


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CAPÍTULO 3 CLASSE D E E: JOVENS E STATUS

3.1 O Consumo da Classe D e E

Segundo estudo da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), A classe D/E já consome mais que a classe B em pelo menos oito categorias: alimentação dentro do lar (R$ 68,2 bilhões); vestuário e acessórios (R$ 12,7 bilhões); móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar (R$ 16,3 bilhões) e remédios (R$ 9,9 bilhões). As classes D e E estão com o consumo cada vez mais destacado e viraram alvo de empresas e indústrias que já tem produtos para atendê-los. A maioria prioriza preço ao invés de qualidade e preferem comprar em grandes mercados. O crescimento desse consumidor, também faz grandes marcas tenham de deixar o seu preço mais acessível, pois estão sendo ameaçados por marcas populares. Pesquisas mostram que marcas que não estão se ajustando para atender as classes baixas, estão perdendo espaço no mercado e sendo substituídas por concorrentes que se ajustaram rapidamente e de forma diferenciada para compreender esse novo público.

3.2 Como a mídia e o marketing influenciam os jovens de classe baixa

Os jovens crescem com a mídia ao seu redor, na televisão, computador, outdoors, revistas, etc. E isso impõe certa pressão em como agir, falar, se vestir, aonde comprar e aonde ir. Sendo assim, a exposição midiática não dá espaço para o jovem pensar de forma diferente, eles consomem muitas vezes não por necessidade. Em artigo da INTERCOM, Maestri e Marangoni, afirmam que esses jovens consomem para fazer parte de um determinado grupo. “Deste modo, o consumo atual não pode ser mais considerado um ato isolado, que depende somente das necessidades do indivíduo, é muito mais do que isto. Consumir, em suas diferentes formas, passou a ter caráter de formação de identidade dos indivíduos.” (MAESTRI E MARANGONI, 2013).


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Isso pode acabar acarretando uma crise de identidade nos jovens, que não tiveram tempo suficiente para desenvolver sua personalidade, apenas tiveram contato com os modelos/padrões que a sociedade impõe. O quadro é muito pior para os jovens da periferia, que muitas vezes não possuem condições financeiras para se encaixarem no perfil da maioria, então acabam utilizando de outros meios para sentir-se parte desse grupo, como a pirataria de grandes marcas e os rolezinhos. A geração jovem atualmente é conhecida como “geração shopping center”, por passarem grande parte do seu tempo nesses estabelecimentos, sendo pelo consumo, pelo modismo ou por simplesmente ser um lugar que os jovens gostam de estar por ter várias opções, desde lojas, a cinemas e praças de alimentação. Com a exposição da mídia, os jovens passam a querer viver o que assistem na televisão ou veem na internet, passam a idolatrar as pessoas que estão atrás da tela e passam a ficar obcecadas em ser como elas, imitam o jeito em que elas falam, se vestem e se comportam. “O que quer dizer que a internet é uma porta para nossas construções de identidades, já que o sujeito da pós-modernidade já se encontra pré-disposto a significações de identidades variadas, principalmente na adolescência”. (MAESTRI E MARANGONI, 2013).

Isso tudo cria um sentimento de insatisfação com sua classe social, com seus pais e com você mesmo. Fica cada vez mais difícil se sentir realizado, pois os jovens vivem com medo de não se encaixar nos grupos e assim ficar por fora e se tornar uma pária social. A adolescência dos dias de hoje é cercada por doenças de causas psicológicas, como ansiedade e depressão, e muito disso tem a ver com a pressão criada pela mídia, pois os jovens buscam os corpos perfeitos, as notas perfeitas e as pessoas perfeitas para andar junto. Criam essa “imagem de uma vida perfeita” e tentam viver de acordo com isso, quando algo de fora acaba entrando na sua bolha acabam desmoronando. Por isso é muito importante para os jovens se desvincularem do padrão imposto pela sociedade, pois viver o que a mídia impõe está criando uma geração sem senso crítico e sem personalidade.

3.3 Rolezinhos

Os rolezinhos são encontros de adolescentes que ocorrem em shoppings, marcados nas redes sociais, e acontecem desde dezembro de 2013. Normalmente, são jovens pertencentes à


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periferia, pobres e negros, que buscam formas de se divertir. Os eventos tiveram início com cantores de funk convocando pessoas a irem aos shoppings em resposta a um projeto de lei que proibia bailes funks nas ruas de São Paulo. Esses encontros acabaram juntando mais pessoas do que o esperado e começou a assustar frequentadores e lojistas que relataram baderna e arrastões. Os policiais responderam com agressividade e de forma desacerbada e alguns shoppings conseguiram liminares para poder filtrar as pessoas que poderiam ou não entrar em seus estabelecimentos. A brutalidade policial e o preconceito dos shoppings acabaram politizando e alastrando os rolezinhos. Os jovens que, primeiramente, só queriam ir “zoar, dar uns beijos, rolar umas paqueras” e “tumultuar, pegar geral, se divertir, sem roubos” (El País, 23/12/2013), agora vão para mostrar que os pobres podem sim frequentar shoppings e que querem fazer parte dessa sociedade de consumo. Como resposta, várias cidades brasileiras também marcaram seus próprios rolezinhos em solidariedade ao o que ocorreu em São Paulo.

3.3.1 O Lado Político dos Rolezinhos

O historiador Wagner Tauscheck diz que “O movimento não é politizado em seu sentido clássico, mas por outro lado é político porque os jovens buscam formas de realizar sua vontade, que é a promessa da sociedade em se tornar alguém por meio do consumo” (GAZETA DO POVO, 19/01/2014). Alexandre Barbosa Pereira, Professor da Unifesp, também diz que o movimento ganhou uma intenção política. “A ação desmedida da polícia e uma narrativa que criminalizava esses jovens, rotulando e estigmatizando tal evento como arrastão, foi o que potencializou esses encontros e deu visibilidade a eles.” (GAZETA DO POVO, 19/01/2014). As pessoas passaram a ver os rolezinhos como uma forma dos jovens da periferia se expressarem e garantirem seu lugar no mundo capitalista, sem ser de uma forma clássica, mas sim fazendo barulho e cantando letras de funk. Muitas pessoas são contra esse tipo de atividade, pois dizem que não combina com o ambiente familiar do shopping ou estão preocupadas com assaltos, mesmo sendo provado que é uma pequena minoria que vai arrumar confusão. Já outras pessoas são totalmente a favor do movimento, principalmente jovens de classe média alta, que acham que os jovens hoje em dia


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não tem lugar na sociedade e que não se pode julgar uma pessoa por sua cor de pele ou conta bancaria. As pessoas que estão a favor argumentam que jovens ricos fazem esse tipo de coisa toda hora e não aparece nenhum policial para repreendê-los nem sofrem recriminação de qualquer tipo. Outras pessoas, mais exaltadas, comparam as liminares que saíram com o Apartheid, já que estas liminares previam uma multa de dez mil reais para os participantes e deixam os shoppings barrarem menores de baixa renda desacompanhados.

3.4 Funk Ostentação

O funk ostentação, também é conhecido como funk paulista por ter sido criado em São Paulo e na Baixada Santista no ano de 2008. O termo ostentação vem do ato de ostentar que quer dizer “apresentar” ou “mostrar” em um sentido exibicionista, estando ligado ao orgulho, presunção e vaidade. Os funkeiros sempre cantam sobre carros, motos, joias, roupas de marca, bebidas, outras coisa de valor, mulheres e estão sempre mostrando a vontade de saírem das favelas. Esse estilo de funk surgiu como resposta ao funk carioca que falava sobre a criminalidade e a vida de sofrimento que estes levam. O funk paulista trata sobre ascensão social, ocasionada por uma ideia de ambição e superação. O MC Bio G3 diz que a ostentação não se resume em exibir-se: "Mas nosso objetivo não é esbanjar, e sim mostrar que, mesmo vindo de baixo, a gente conseguiu chegar aqui e qualquer um pode chegar também." (Infosurhoy, 22/02/2013). O principal nome do funk é o MC Guimê que, em resposta aos insultos que estava sofrendo de pessoas da periferia diz que "A galera me vê tatuado, com ouro, e pensa que quero ser maior do que alguém. Mas quero mostrar que todo mundo pode. Os fãs que conhecem minha história já sabem que foi difícil para mim. Passo a visão de não desistir do sonho, sou uma prova viva. Essa é minha visão da ostentação." (G1, 14/05/2013) Em sua maioria, quem canta esses funks são jovens que cresceram cercados pelo incentivo ao consumo e propagandas pregando como certo tipo de vida e como alguns bens materiais te deixam mais feliz, essas músicas são sobre tornar todo esse estilo de vida acessível para jovens da periferia.


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Além de falar sobre dinheiro, bens materiais e mulheres, o Funk Ostentação trata sobre a superação de jovens de baixa renda e de regiões carentes, que conseguiram realizar seus sonhos e como isso tem um grande impactos nos jovens iguais a eles que escutam suas músicas e veem seus clipes e começam a achar possível um dia ter uma vida melhor.


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CAPÍTULO 4 CLASSE C: FAMÍLIA E CONFORTO

4.1 Nova classe média versus antiga

Na última década, o perfil social e econômico do brasileiro mudou. Segundo a pesquisa da SAE, Vozes da Classe Média, 32 milhões de pessoas ascenderam a classe média. São pessoas que não possuíam nem conta em banco e hoje podem comprar o primeiro carro zero e construir até mesmo casa própria. Essa nova classe ganhou também um importante espaço em todo mercado consumidor, segundo a SAE, em 2009, a classe C foi responsável por 881 bilhões de reais dos gastos com consumo, a maior parte do total de 2,2 trilhões do País. A classe C prefere consumir produtos de melhor qualidade, e o mercado tem que saber lidar com essa nova realidade para não perder espaço diante de outras marcas que souberam se adaptar. A antiga classe média é composta de médicos, advogados, engenheiros, enquanto a nova classe média é composta de empregadas doméstica, professores, pedreiros e donos de salão de beleza. Mas o que distingue essa “nova” classe média da antiga, é que as pessoas dentro desse grupo querem ter as mesmas regalias de pessoas que ocupam as classes acima delas, seja com aplicativos de celular, com roupas ou com viagens para o exterior. Esse novo grupo de pessoas vem de origem humilde, são pessoas que querem se ver representadas nas novelas, são pessoas que não tem medo de comer uma coxinha em um bar qualquer e querem ver filmes dublados. A classe C, independentemente de ser a “nova” ou a “velha”, ocupa mais da metade da população brasileira, sendo assim virou a prioridade do mercado brasileiro. Como dito acima, várias grandes marcas tiveram que se adaptar para esse público e até chegar a desenvolver novos produtos para eles. O maior foco da “nova” classe média é a casa, eles gastam o dinheiro em reformas e novos eletrodomésticos, já a antiga classe média aproveita para viajar mais e passam a comprar mais, como roupas, eletrônicos e artigos de beleza. O novo grupo não deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que valorizam a sua origem.


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4.2 Consumo da nova classe média

Esse aumento significativo da população pertencente à classe C afetou, principalmente, o setor comercial do país. Muitas empresas de publicidade estão fazendo pesquisas para conhecer esse novo público e tentar compreender o que ele deseja. Em entrevista para o G1, o publicitário César Ortiz diz que “A gente vai vender os mesmos produtos, mas vai mudar a forma de embalar e vender”, em referência à Y&R que fez uma pesquisa para compreender como essa nova classe adquire os produtos. Em meio a diversos estudos sobre o consumo desta fatia da população que já equivale a 54% da população brasileira, notou-se que o mais a motiva na hora de utilizar seu poder aquisitivo é o sentimento de inclusão. Segundo Marcos Magalhães, diretor do Itaú, os integrantes da Classe C procuram adquirir bens de satisfação imediata de prazer, como carros, eletrodomésticos e viagens, ao invés de criarem um patrimônio financeiro, como aquisição de imóveis ou até mesmo uma conta poupança. Na pesquisa do O Observador (2012), percebeuse que a porcentagem de pessoas que poupam dinheiro nesta classe social está em declínio, sendo que em 2010 7% das pessoas entrevistadas tinham guardado dinheiro em poupança ou investimento, contra 4% que o fizeram em 2011. Em referência ao que a Classe C consome, o Data Popular alcançou resultados em sua pesquisa de 2012 que comprovaram que esta classe social prefere adquirir produtos de marca do que os com menor preço. De acordo com os resultados 58,6% gostam de usar roupas de marca, sendo que 14,0% dizem se sentir melhor quando são vistos vestidos com roupas que sejam de marca e que 22,2% acham que o produto dura mais. Ao todo o que essa classe emergente está procurando em suas aquisições é, além de inclusão social, maior qualidade em seus produtos, não se importando em pagar mais para ter obter algo de médio valor aquisitivo, mas quem tem um maior potencial qualitativo em seu funcionamento e durabilidade.

4.3 Marketing para a nova classe média

Se há alguns anos a classe média era considerada um mercado consumidor de menor importância, agora tornou-se o público alvo de muitas empresas. Segundo estudo Vozes da


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Classe Média, realizado pela SAE, essa parcela da população antes tinha dificuldade para conseguir crédito e condições de pagamento acessíveis, mas agora, com o aumento do salário mínimo, a participação em programas sociais e o crédito facilitado, tornam-se um segmento muito importante para a economia, não deixando de consumir mesmo em tempos de crise. Empresas que estavam acostumadas a voltar seu planejamento para as classes mais altas (A e B), que eram as maiores consumidoras, ao perceberem as possibilidades desse nicho, estão tendo que reformular suas estratégias de marketing para atingi-lo. Cada classe possui características, necessidades e prioridades próprias, por isso, ao vender para públicos diferentes, o produto ou o marketing utilizado com um pode não funcionar com o outro. Uma das maiores dificuldades enfrentadas ao vender para a nova classe média, é a fidelização do público, pois, segundo Haroldo Torres em entrevista a Carta Capital“[...] esses consumidores são grandes experimentadores de marcas e não têm receio de trocar uma marca tradicional por uma menos conhecida ou de menor preço, desde que ela ofereça mais atributos” (TORRES apud CARTA CAPITAL, 2008, p. 12) Esse novo público, portanto, por não ser leal a apenas uma marca, prioriza aquela que lhe ofereça o melhor custo-benefício. Para ele, o status deixou de ser o fator principal na decisão de compra, dando mais valor à qualidade e ao conforto que os bens de consumo possam trazer para sua família. Segundo matéria da SAE, devido a esse comportamento “A tradicional propaganda por interrupção, onde a marca fala e o consumidor escuta, vem perdendo força.”. E aponta como solução o conhecimento e contato com esse consumidor : “Quem vende tem que se posicionar como um provedor de soluções, que atende com qualidade, escuta e entende o seu público. É preciso haver identificação para criar relação, é ai que entram os valores intangíveis, fazendo com que a marca esteja no dia-a-dia do consumidor.”


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CAPÍTULO 5 CLASSE A E B: LUXO E EXCLUSIVIDADE

As classes A e B da sociedade brasileira, mais popularmente conhecidas como Classe Alta, representam 8% da população nacional, de acordo com o estudo demográfico do IBGE de 2011. Essa pequena porcentagem vem mudando seu comportamento e sua relação com a economia desde o surgimento da nova classe média. Em uma pesquisa referente à nova classe C, o Data Popular conseguiu resultados que demonstram como a classe A quer ser diferenciada e como a aproximação da classe média baixa em quesito de aquisição de bens materiais cria este desejo por exclusividade. Foram entrevistadas pessoas da tradicional classe média, que hoje é considerada classe média alta, e ao todo, 55,3% dos entrevistados disseram que deveriam existir versões dos produtos disponíveis no mercado para ricos e para pobres mas, mesmo assim, o lançamento do Iphone 5C provocou controvérsias nas redes sociais com os clientes da empresa, que alegaram que a Apple estava se tornando “marca de pobre”. Ainda nessa pesquisa, 17,1% disseram que deveriam existir elevadores separados em todos os estabelecimentos, de forma que mostram como querem ser separados das outras camadas da sociedade.

5.1 Produtos de luxo

Devido a esse enorme desejo de diferenciação, várias empresas estão investido em produtos exclusivos, voltados para este público. O que era considerado luxo, como por exemplo, adquirir um carro zero quilômetros, é agora corriqueiro para muitos integrantes da Classe C. “Se muitas pessoas possuem este mesmo produto, ele gradualmente perde o seu caráter de produto de luxo” (DUBOIS, PATERNAULT, 1995). Em sua definição, segundo Galhanone (2005), o luxo se identifica como tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo. Ele é a separação entre as classes sociais, pois diferencia uma pessoa das demais, tornando-a única e esse sentimento não é reduzido apenas à qualidade e raridade dos produtos, mas sim em toda a abordagem quem compõe o caminho até a aquisição do mesmo. De acordo com a pesquisa da Shopper Experience (2011), a cidade de São Paulo será a sexta cidade mais rica do mundo em 2015, sendo que hoje ocupa o 10° lugar. Esse estudo


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indicou que cada vez mais a classe alta exige exclusividade, inclusive na abordagem para a divulgação do mesmo, ou seja, as táticas do marketing das empresas voltadas para essa fatia da sociedade estão sendo repensadas e alteradas pois, só quem tem uma proposta diferencial consegue se manter no mercado. Constatou-se, também, que esse público quer qualidade e não se importa em pagar mais por isso. Conforme Vigneron e Johnson (2004) no luxo a qualidade pode ser percebida a partir de características como um design diferenciado e superioridade funcional, tecnologia avançada ou uma engenharia sofisticada. Está relacionado também a objetos artesanais, contrário aos produtos em série feitos para a massa.

5.2 Marketing exclusivo

Um dos fatores de maior importância para que as indústrias de produtos de luxo se mantenham no mercado econômico é a sua propaganda, o seu contato com esse cliente tão exigente que é o consumidor da classe média alta. Para que o cliente de classe alta fique estimulado a comprar, as empresas investem em atividades exclusivas e restritas apenas à poucos, como festas Vips, nas quais somente os principais clientes estão presentes. Em entrevista a Revista Exame, Rodnei Riscalli declara como recebe presentes da empresa de bebidas francesa Pernod Ricard, da qual ele é embaixador no Brasil. Os presentes vão desde tacos de golfe à whiskys de mil reais, tudo apensas para poder manter as bebidas da marca presentes em seus eventos sociais. Se ele for o cliente que mais gerar lucro para a marca, ele ainda ganhará uma viagem à Escócia, para conhecer a destilaria. Esse mercado está atualmente em uma situação de beneficiamente mútuo, aonde o consumidor quer adquirir produtos únicos e raro que tragam essas próprias concepções para ele mesmo, enquanto as empresas estão crescendo com o aumento na procura por seus produtos, de modo que elas invistam em vivências diversificadas e inovadora em sua publicidade, enquanto o cliente se auto beneficia agregando o sentido de especial e precioso que lhe é atribuído por suas aquisições.


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CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a análise realizada com reportagens, artigos, filmes e livros, foi possível verificar as peculiaridades e necessidades das diferentes classes sociais brasileiras, distinguindo claramente os objetivos de consumo de cada uma. Para as classes A e B, a exclusividade e a unicidade é o principal fator para uma compra satisfatória. Sua maior preocupação é manter o status e destacar-se das demais. A nova classe C, formada por pessoas cujas gerações passadas provinham das classes menos abastadas que ascenderam economicamente, priorizaram qualidade ao invés do status ao consumir e valorizam o conforto e a segurança para si e sua família. As classes D e E, por sua vez, possuem outro foco de consumo, comprando apenas o suficiente para suprir suas necessidades básicas. Porém, os jovens dessa camada tem um objetivo diferente ao consumir, almejado um estilo de vida que não possuem. Desejam fazer parte da sociedade de consumo e possuir os mesmos bens que a classe C, obtendo, através disso, status. Exemplos desse comportamento sãos os Rolezinhos e o Funk Ostentação. Ao final desse estudo e verificando a validade das hipóteses propostas inicialmente, conclui-se que a percepção dos jovens é realmente afetada com o consumo e que eles usam as compras como forma de construção da sua identidade. A linha de pesquisa adotada focou em descobrir as necessidades de consumo, não possibilitando a confirmação nem negação da hipóteses de que a nova classe média consome mais do que pode pagar, acabando por endividar-se. Durante o estudo, confirmou-se a busca do novo rico pela exclusividade das marcas de alto padrão e sua rejeição em compartilhar as experiências de consumo com as classes menos favorecidas. Desde os primórdios, a economia e o consumo estão estritamente ligados. As mudanças econômicas refletem-se na sociedade e em sua forma de consumir. A mídia possui um papel fundamental ao dissipar esses ideais e influenciar as diversas camadas da sociedade. As hipóteses confirmadas acima mostram como esse fenômeno se manifesta no Brasil.


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Monografia do exclusivo a ostentação