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David Eastman
Managing director da Pointlogic América Latina
Na maioria das vezes, não estão sendo eficientes
Através do mapeamento do Consumer Journey, por
com o investimento em comunicações e mídia por
exemplo, é possível saber o que acontece exata-
falta de informações sobre esta complexa jornada.
mente em cada etapa da jornada: quais os gati-
Cada situação é única. Não tem como generalizar e
lhos que fez o consumidor entrar na etapa? Quais
colocar tudo num pacote só. O caminho é mapear
as barreiras que fez o consumidor desistir? Que
a jornada de decisão de compra do consumidor –
emoções e necessidades ele tem em cada etapa?
uma prática que se tornou o paradigma no resto
O quanto a tomada de decisão é espontânea ou
do mundo, mas é bem nova aqui no Brasil.
calculada? Quais mídias foram consumidas passiva e ativamente? Quanto tempo passou em cada
Os estudos de Consumer Journey são ferramentas
etapa? Onde o consumidor entra na jornada? On-
que fornecem uma medição e uma gestão mais
de ele sai? E muito mais.
precisas das atitudes dos consumidores, dos gatilhos que influenciam as decisões, das suas ações
Engana-se quem acredita que somente as mídias
durante e após a compra. Informações ricas e espe-
tradicionais ou as tecnologias digitais podem pro-
cíficas que vão garantir a eficácia dos investimentos
porcionar uma cobertura plena da jornada de de-
de marketing em todo o processo de comunicação.
cisões. Afinal, todos os dias, somos submetidos a milhares de informações e estímulos, das mais va-
Tornou-se imprescindível conhecer a fundo as ca-
riadas origens e que nos formam como consumido-
racterísticas emocionais do cliente em cada está-
res. Os processos de decisão de marcas e produtos
gio da jornada e quanto tempo isso ocupa da sua
não começam apenas quando estamos a considerar
rotina. Marcas que não respondem de forma ade-
ativamente uma categoria. Nem mesmo seguem
quada a essas constatações, que não se utilizam
um processo cadenciado e de padrões estabele-
das mensagens certas, através da melhor mídia,
cidos de compra.
para todo o espectro de necessidades, emoções e desafios experimentados pelas pessoas em cada
Definitivamente, o processo de jornada de decisão
passo da sua complexa jornada, não permanece-
de compra não é linear. Com estudos aprofundados
rão competitivas por muito tempo.
da jornada de consumo, os profissionais de Comunicação e marketing podem descobrir um cenário
Os públicos demonstram diferentes reações emo-
repleto de oportunidades. E, principalmente, supe-
cionais em cada momento do peculiar processo de
rar um desafio histórico do marketing: trabalhar
uma compra. Criação, planejamento e mídia pre-
com a convicção de que os investimentos alcançam
cisam estar cientes disso para nortear todo o de-
um potencial muito maior de retorno.
senvolvimento da campanha.
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MAIO2017
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