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Política comercial
Custos A rentabilidade da loja virtual é menor do que da loja física. Em um levantamento um tanto grosseiro, mas não desprovido de sentido, a composição de custo de uma loja virtual de vestuário apresenta os seguintes dados em relação ao faturamento: 10% de propaganda, 8% de transporte, 3% de aluguel do front, 10% de despesas com pessoal, 2% de despesas financeiras e 5% de despesas com a reversa (a devolução é, em parte, descartada). Isso somado perfaz 38%. Uma frase que ouvi de um lojista tradicional que combina sua loja física com a virtual resume a diferença de custos: “o aluguel mensal, com duração de 4 anos, de um ponto no Brás (8 m de frente e 25 m de fundo) custa 40 mil com luvas de 800 mil, perfazendo perto de 57 mil/mês (quase equivalente à despesa com propaganda na loja virtual); o faturamento não é inferior a 500 mil/mês, sem ter que gastar em transporte, com o front, com a reversa e com menos pessoal”. Como sair dessa situação? A crença é que esse quadro, obrigatoriamente, deverá ser alterado e que ele independe de cada lojista individual, mas de toda a cadeia de serviços do e-commerce. Com isso, dá para se ter uma ideia da dificuldade da operação unicamente restrita à loja virtual e da inevitabilidade da integração entre os canais. 20
outubro 2015
Marca Quem andar pelo Brás entenderá perfeitamente a importância da marca como instrumento de defesa da “invasão chinesa”6. As fábricas chinesas subsidiam a distribuição de suas confecções pelo mundo; não raro, vê-se um grupo de chineses negociando um ponto de venda ou trabalhadores chineses reformando lojas. Isso sem levar em conta a multidão de consumidores experimentando o AliExpress, o novo líder do mercado nacional em visitação. A única saída que os lojistas enxergam para enfrentar a concorrência chinesa é a diferenciação pela marca através da criatividade na modelagem (estilo), na qualidade, no atendimento e, sobretudo, um grande investimento em propaganda, sendo este o fator mais restritivo. Uma das iniciativas dentro do marketing digital do vestuário é o uso de blogueiros. É útil ressaltar duas sugestões sobre o blog. É melhor que ele seja controlado por uma agência - parece um custo inútil, mas compensa pela disciplina que ela impõe; caso contrário, o blog morre por inanição. Outra, mais interessante, é que o blogueiro mais interessante para o público pode não ser o estilista, mas o próprio lojista com sua longa experiência de frente de loja; a redação pode ser melhorada pela agência, mas o conteúdo e a objetividade são fundamentais.
Vestuário é uma mercadoria sazonal - ao final de estação, ela perde preço, razão pela qual, para efeitos de controle, os lojistas recomendam sempre contabilizar separadamente os preços originais dos descontos a fim de analisar a coleção integralmente, segregando por modelo. Em geral, mantém-se por um período a margem cheia (40 dias, por exemplo), reduzindo gradualmente a margem com descontos no decorrer do tempo. Uma das lojas físicas serve de escoamento dos excedentes da coleção sem prejudicar a imagem da marca. Nas redes de lojas físicas, há maior rigor, todas as lojas praticam o mesmo preço ao mesmo tempo, inclusive a virtual (mantendo-se simultaneamente uma outlet também virtual) e as mesmas regras de financiamento. A prática comum das lojas físicas de tratamento personalizado dos clientes habituais pelos vendedores não é estendida ao comércio eletrônico tal como, infelizmente, tem sido a regra do e-commerce. Considerações finais Mercados altamente concorrenciais exigem rígido controle de custo, visto que é o mercado quem estabelece o preço. Os lucros são “normais”, o que significa crescimento lento e baseado em competências pessoais e muita experiência de mercado dos produtores. Quem nunca comeu melado quando come se lambuza.