EXTENSIÓN -BARCELONA
MERCADO Y CONSUMIDOR, MERCADO Y PRODUCCIÓN
ESTUDIANTE:
GONZÁLEZ ELIANNY C.I. 25.389.265
ING. INDUSTRIAL
NOTA EDITORIAL DE 2009 00:00 | MARKETING El mercado del consumidor En la anterior entrega, analizamos la forma en que pueden dividirse los mercados. En esta ocasión, nos adentraremos en el concepto del mercado del consumidor, una división del mercado que se obtiene analizando el tipo de comprador al que está dirigido el producto. / ABC Color Recordemos que dentro del intercambio comercial se da una cadena de transacciones en la que uno de los protagonistas principales es el consumidor. Consumir viene del latín consumĕre, y dentro de sus innumerables conceptos, podemos encontrar el que se aplica mayormente al área empresarial. Consumir es utilizar bienes para satisfacer necesidades y deseos. Por lo tanto, el CONSUMIDOR es el que adquiere productos (bienes o servicios) para consumir y satisfacer sus necesidades y deseos. Es decir, es el usuario final de un producto. Al tener en cuenta este concepto, podemos adentrarnos más en el concepto que se tiene del mercado del consumidor o mercado de consumo: El mercado de consumo es el segmento de mercado formado por los consumidores últimos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades . Miguel Santesmases. Todos los consumidores finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal . www.mujeresdeempresa.com El mercado del consumidor está constituido por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para su consumo personal . Fundamentos de marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong y otros. Desde estos conceptos, cualquiera de nosotros, cuando realizamos una compra para cubrir nuestras necesidades individuales o de las personas que nos rodean (familias, amigos), somos parte del mercado consumidor. Por ejemplo, son aquellos que: Van al supermercado para comprar los alimentos para el día a día de su familia. Utilizan el servicio de transporte público para trasladarse de un lugar a otro. Adquieren un celular y el servicio correspondiente para su uso personal. Compran una prenda de vestir para regalar a un ser querido. Meriendan en una confitería. Tienen una cuenta de ahorros en el banco en forma particular, entre otras cosas. El mercado del consumidor es muy amplio, y para ser atendido en forma adecuada debe subdividirse nuevamente o segmentarse. Este tipo de mercado puede dividirse teniendo en cuenta los siguientes parámetros: * Ubicación geográfica * Edad * Sexo * Nivel socioeconómico * Estado civil * Nivel de educación * Entretenimientos * Actividades que realiza para generar sus ingresos * Estilos de vida * Necesidades y deseos Actividad Analizo qué productos y marcas están orientados al mercado del consumidor. Lic. Patricia Nieto de García patricianieto@tigo.com.py HERRAMIENTAS
CONTENIDOS
PAGS
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR…………………………………….....4,5 PROCESO Y MODELO DE DECISIÓN DE COMPRA…………………………………..5,6 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO…………………………………..…7,8 EL POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE LA MEZCLA DEL MERCADEO…….8,9,10 EL PRODUCTO CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN……………………………………....10,11,12 DISEÑO DE PRODUCTO, MARCA, EMPAQUE Y SERVICIOS………………………...13 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS……………………………………………...14,15 ESTRATEGIA DE LANZAMIENTOS DE NUEVOS PRODUCTOS……………………...15,16 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS: LA ESTRATEGIA DE MERCADO Y LAS ETAPAS …………………...…………………………………...…………………....17,18,19 REPORTAJE ESPECIAL…………………………………………………………………….20,21 NOTA DE CIERRE Y AVANCE DE LA PRÓXIMA EDICIÓN…………………………….22,23
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones. Así, la conducta
de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.
Factores que influyen en la conducta del consumidor. * Factor Cultural: Se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadas poblaciones (El Chota–Ecuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el fútbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas
a hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura física, estado de salud y el deporte para captar este mercado. *Factores Sociales: Tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institución Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4x4 híbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida.
*Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores: van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo. Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del
consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidad nacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicación de un modelo de conocimiento del consumidor.
PROCESO Y MODELO DECISIÓN DE COMPRA
DE
Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.
Proceso de Decisión de Compra La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta
dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor.
Modelo Fenomenológico del Comprador Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia. Es evidente que para lograr una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores. Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente en la actualidad. En el Ecuador durante los últimos años han desaparecido muchas empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la competencia y principalmente por
efectos de factores políticos y de gobierno. Esto implica una carencia en la gestión de las empresas por falta de medición del riesgo externo a su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender en diversificación de sus productos y servicios y la aplicación de efectivas estrategias de supervivencia. Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el manejo y administración de los negocios, y es la "percepción" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al hablar de percepción se esta hablando de la manera, forma, asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta es seguro que presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este producto. Así, las percepciones se convierten en un obstáculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se podrán realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores. El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes. El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la microsegmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos. La gestión de bases de datos, asociada con procesos de micro-segmentación, permite distinguir entre clientes activos e inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra, identificar prospectos similares a los clientes más importantes, personalizar la comunicación. Así como también, la rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de la fuerza de venta, índices de abandono o fidelidad entre otros.
POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
La definición del concepto del producto La selección de una propuesta de posicionamiento El desarrollo del marketing mix El análisis del valor
Consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. Así, el “Persil”se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente está posicionado como detergente ecológico.
Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización…) que permiten realizar estas funciones.
Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia. Otra definición más sencilla seria, posicionamiento de un producto es la forma que éste está definido por los consumidores relación con ciertos atributos importantes, decir, el lugar que ocupa en su mente comparación con los competidores.
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Posicionamiento y estrategias de marketing Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia. Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento: El análisis del mercado La definición del posicionamiento
El proceso de desarrollo A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto. En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio. Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de
estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información. Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos: No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien. En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcla de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ? Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad. La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente. La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición.
El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se
EL PRODUCTO CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto. Clasificación de los productos: Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
elige una posición uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. 3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. 3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las
revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos. 3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. 3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. 3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente. 3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. 3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos: 3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. 3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños. 3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
DISEÑO , MARCA, EMPAQUES Y SERVICIOS
grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores. Nombre de la marca: la parte de una marca puede vocalizarse, la parte pronunciable Logo de la marca: la parte de una marca que puede reconocerse Marca registrada: una marca o parte de ella tiene que tener protección legal porque es propiedad exclusiva
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición Una unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio, aspecto u otro atributo Producto Real Producto tangible: nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque Producto Básico Es un producto que en realidad brinda un servicio que resuelve problemas. Producto Aumentado Producto que ofrece servicios y beneficios adicionales. MARCA: Un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
Derechos de autor: el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística EMPAQUE: El empaque se define como las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. •Empaque primario •Empaque secundario •Empaque de embrague SERVICIO AL CLIENTE: Un bien tangible con servicios acompañantes consiste en un producto tangible con uno o más servicios que acrecientan su atractivo para el consumidor. •Decisión de la mezcla de servicios •Decisión de nivel de servicio •Decisión de la forma del servicio •Departamento de servicio al cliente.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto. Tipos de nuevos productos Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un mercado su producto para satisfacer sus necesidades. El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1.- Generación de productos: Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas. 2.- Filtrado de la idea: Eliminación de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto? ¿es técnicamente viable fabricar este producto? ¿generará beneficios el producto? 3 .-Desarrollo del concepto y prueba: Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería ¿cuál es el mercado objetivo qué beneficios proporcionará el producto?. ¿Cómo reaccionarán los consumidores al producto?. ¿cómo se
producirá el producto?. ¿Qué coste tendrá producirlo? probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea 4.Análisis de Negocios: Estimar aproximadamente el precio de venta ,estimar los volúmenes de venta, estimar los beneficios. 5.- Test de mercado y test Beta: Producir un prototipo físico, probar el producto en situaciones típicas de uso, hacer ajustes donde sea necesario, producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor. 6.-Implementación Técnica: Iniciación del nuevo programa, estimación de los recursos necesarios! redacción de los requisitos, planificación de las operaciones de ingeniería, distribución de tareas por departamento, colaboración necesaria de los proveedores, publicación del plan de recursos, revisión del programa y seguimiento planificación de posibles contingencias 7.- Comercialización: lanzamiento del producto, presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción, diseño del plan de distribución respecto al producto, análisis del camino crítico es útil a este nivel. Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de
determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente. La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso pro-activo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.
ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Puede concretarse como la definición de la forma en que van alcanzarse los objetivos fijados en relación a la campaña de lanzamiento de un determinado producto. Es decir, el plan para realizarlo. Se diferencia de una táctica o acción, en que esta última supone la forma de realizar las estrategias planificadas. Por tanto, la forma de ejecutar el plan. Cuando pensamos en crear una empresa, también es imprescindible en qué vamos a hacer para vender nuestro producto. En cualquier caso, lanzar un producto constituye un trabajo de carácter complejo que no puede dejarse a la improvisación, sino que, por el contrario, requiere una gran labor de planificación. Es importante tener en cuenta cada detalle al objeto de que cada actuación sea
Proteger nuevos productos Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿puede ser protegida legalmente la innovación?; ¿durante cuánto tiempo?; ¿cuánto costará?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cuál es aplicable y cuándo es aplicable cada una. Además, su tratamiento varía según las legislaciones nacionales vigentes.
coherente con la imagen corporativa que la empresa desea transmitir del producto objeto de lanzamiento, de modo que pueda ser así percibida por el público. Existen numerosas estrategias o tipos de estrategias de lanzamiento de nuevos productos, por lo que haremos referencia a algunas de las más características o más rentables. No obstante, la creatividad en las estrategias puede ser un punto importante en la campaña y constituir una ventaja competitiva frente a los demás. Además, no es frecuente que se utilice una sola estrategia, sino más bien un conjunto de estrategias para introducir productos al mercado. Por ello, puede decirse que la verdadera dificultad no se encuentra tanto en las estrategias elegidas, sino más propiamente en la forma de realizarlas y de utilizar todas las herramientas al alcance de la empresa para conseguir estar en la mente del público objetivo y generarle deseo y/o necesidad, al tiempo de darle confianza.
Crear intriga o anticipación Esto se traduce en una campaña anterior al lanzamiento mediante anuncios, vídeos… con el objetivo de crear un deseo o una necesidad de información sobre el producto que va a ser objeto de lanzamiento. Se trata de despertar la curiosidad de la audiencia, de conseguir que el público objetivo, de alguna manera, conecte con la introducción del nuevo producto. El desarrollo del mundo on-line y las redes sociales, permiten dar a esta estrategia más opciones que las propias del marketing tradicional. Un ejemplo de lo anterior puede ser un sorteo prelanzamiento, siendo preferible elegir una fórmula que fomente la rivalidad a cambio de premios o de la inclusión en un club VIP. Establecer un sistema de estímulos para obtener recomendaciones. Cuidar al máximo la atención al cliente empatizando con éste y siendo resolutivos. Obtener cobertura mediática. En el mundo actual no conviene limitar esta cobertura a los medios tradicionales (prensa, radio y televisión), sino que conviene extenderla también a destacados bloggers u otro tipo de influencers, haciéndoles llegar también comunicados sobre el lanzamiento o buscando alternativas para colaborar, además de invitarles al lanzamiento. Favorecer la promoción a través de otras empresas o afiliados. Esta técnica puede llegar a incrementar notablemente la audiencia y suele ser bien
acogida cuando se trata de productos relacionados con los de las otras empresas, pero de carácter complementario. Usar el principio de escasez, por medio de ediciones especiales o el de urgencia, estableciendo ofertas por tiempo limitado. Con esto se busca la rapidez en la comprar, despertando el deseo del consumidor y provocan un sentimiento de querer el producto cuanto antes por si, finalmente se queda sin él. Estrategias para sacar nuevos productos al mercado online Actualmente Internet y las redes sociales permiten que cualquier empresa, con independencia de su dimensión, pueda lanzar un producto al mercado consiguiendo buenos resultados y sin tener que invertir grandes sumas de dinero. Además de que las estrategias anteriormente mencionadas pueden extrapolarse al mundo online, es posible hacer referencia a otras, más específicas de estos medios, como: Incrementar la visibilidad orgánica mejorando o poniendo a punto el posicionamiento SEO de la web. Crear contenido relacionado con el lanzamiento que sea compartible. Preparar landing pages y FAQ para resolver las dudas o preguntas de los clientes antes de que se produzcan. Promocionar el lanzamiento con una campaña de email marketing.Comunicar las últimas actualizaciones con streaming.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS: LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Y LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación. La mezcla de marketing Se refiere al equilibrio ideal de todos los elementos tenidos en cuenta en el mercadeo de productos y servicios, dentro de los cuales se encuentran las 4P, a saber: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas. 1.- ETAPA DE PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
DEL
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo
y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia. 3.- ETAPA DE MADUREZ Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.- Modificación del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente menera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido. 3.2.- Modificación del Producto. También es posible modificar las características del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del productoduración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. 3.3.- Modificación mercadotecnia
de
la
mezcla
de
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece. 4.- ETAPA PRODUCTO
DE
DECLINACIÓN
DEL
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Razones de la declinación:Avances tecnológicos. Cambios en los gustos de los consumidores. Creciente competencia. Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
REPORTAJE PRODUCTO
ESPECIAL
DESARROLLO
DE
UN
La nueva bebida con glamour ‘made in Galicia’,Un emprendedores ourensanos lanza un refresco, Pink Cow
NUEVO
grupo
de
Flavio Morganti con la botella de su nueva bebida XURXO LOBATO No es la primera apuesta innovadora de Flavio Morganti, cocinero afincado en Ourense que dice sentirse “cómodo generando ideas”. Es restaurador, editor de libros, y ha patentado ya dos inventos: la botella Martín Berasategui System, que permite decantar posos de vino o aceite, y un horno basado en la cocción por aroma. “Desde aquí pueden hacerse cosas interesantes para el mundo”, asegura. Tal vez este refresco singular encierra la fórmula del éxito.
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La idea de esta nueva bebida se ha cocinado en los fogones del chef ítalo-gallego, que intuyó un nicho de mercado para la alternativa diferente al Red Bull. La bautizó como Pink Cow, porque la vaca es para Morganti un tótem que encarna la feminidad y reúne todo tipo de bondades, como demostró en su libro “Vacas, su dignificacion sexual y gastronómica”. Igual de polifacético que el animal que lo ha inspirado es este refresco, sin alcohol pero que combina en perfecta armonía con cualquier destilado. “Es un refremixer, una bebida que no se encuentra con el alcohol de forma casual, sino que ha sido inventada precisamente para ello”, explica Morganti. “A partir de ingredientes naturales hemos llegado a un sabor distinto”, asegura.
La fórmula, tan secreta como la de la Coca-Cola, es de diseño italiano, creada en un laboratorio del país trasalpino. Y de diseño es también la botella: un envase minimalista con una vaquita alada de un cándido tono rosa sobre el blanco impoluto de la pureza. Con capital casi totalmente gallego y fabricada en Galicia, sus impulsores pretenden hacer una apuesta empresarial por el producto autóctono frente a la oferta de las multinacionales. Según Flavio Morganti, su gran baza es el haber dado con un producto innovador. Dirigido e inspirado en la mujer, el nuevo refresco pretende alinearse con los valores del siglo XXI. Es respetuoso con el medio ambiente –sólo genera 158 gramos de CO2 por botella– y también bajo en calorías. Pensado como elemento de combinación con vermut, vino blanco o cualquier destilado. Tras su lanzamiento el pasado mes de enero en Madrid Fusión, Pink Cow está introduciéndose en el circuito comercial español con una estrategia que apunta a lo más alto para construir unos cimientos sólidos, dando a conocer el producto a través de grandes cocineros, prensa especializada y locales de moda. En fin bebida con glamour made in Galicia.
NOTA DE CIERRE Y AVANCE DE LA PRÓXIMA EDICIÓN NOTICIAS
INFOGRAFÍA | 2018/09/13 La venta de carros se recupera a paso lento en Colombia La industria automotriz prevé que este año se venderán alrededor de 250.000 carros. El Salón del Automóvil, que se realiza en noviembre, ayudará a dinamizar al sector. Este es el panorama a agosto.
EMPRESAS | 2018/09/10 Yanbal mejora su expectativa tras aumentar su participación de mercado Esta compañía ve un futuro prometedor para el sector de las ventas directas en Colombia no solo enfocado en la facturación.
SANCIONES | 2018/09/05 Multan a Claro, ETB, Movistar y Tigo-UNE por mal servicio de internet en los hogares La multa que interpuso la Superintendencia de Industria y Comercio sumó más de $6.600 millones ya que la investigación de la entidad arrojó que, en ciudades como Barranquilla, Bogotá, Cali, Cartagena, entre otras, se presentaron insistentes fallas del servicio de banda ancha.
COMERCIO | 2018/08/26 Negocio del aceite de oliva va al alza, pero aún es muy pequeño En línea con la tendencia mundial; el consumo de aceite de oliva en Colombia viene al alza. Si bien los volúmenes son muy pequeños si se comparan con los de otros países, lo cierto es que es una categoría que muestra dinamismo y una creciente aceptación en los hogares colombianos.