na tworzenia relacji z konsumentami. Moją radą dla firm w Polsce jest zbadanie studiów przypadku z całej Europy i przemyślenie, w jaki sposób te przykłady mogłyby zostać powtórzone na polskim rynku, tak aby znaleźć się ze swoją marką przed konkurencją. KK: Szukając dobrych praktyk w obszarze sponsoringu poza granicami naszego kraju, powinniśmy wychodzić z założenia, że to, co sprawdziło się – przykładowo – w Wielkiej Brytanii, zadziała również na polskim rynku? KE: Każdy rynek jest inny. Zachowania konsumentów również różnią się w poszczególnych krajach Europy. Przykłady dobrych rozwiązań z Wielkiej Brytanii mogą jednak stanowić szkielet dla polskich firm, w oparciu o który zbudowana zostanie strategia odpowiednia dla waszego rynku i waszych konsumentów. Pomysły wykorzystane w programach sponsoringowych w Wielkiej Brytanii mogą potrzebować dostosowania, aby odnieść sukces w Polsce, ale istota każdego z udanych projektów ma potężną wartość, podobnie jak sposób, w jaki pomysły zastosowane na danym rynku wpłynęły na realizację celów biznesowych. KK: Nie można prowadzić udanego programu sponsorskiego bez wytworzenia więzi emocjonalnej z konsumentem, ale czy konsument jest w centrum wszystkich uruchamianych obecnie kampanii sponsoringowych? KE: Konsument jest z pewnością w centrum każdego z projektów sponsoringowych, który odniósł sukces. Jeśli jest inaczej, sponsorzy tracą cenną szansę. Co więcej, sądzę, że sponsorzy stają się coraz bardziej wyrafinowani w wykorzystaniu sponsoringu do tworzenia więzi z konsumentami. KK: Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane po obu stronach umowy sponsorskiej? KE: Niektórzy sponsorzy wciąż kupują pakiety praw, które są nieprzydatne dla ich biznesu. To oznacza, że płacą zbyt wiele za dobra komercyjne. Większość dysponentów praw (organizacje sportowe, organizatorzy imprez sportowych etc.) dostrze-
„The Times” uznał Karen Earl za jedną ze 100 najbardziej wpływowych postaci w brytyjskim sporcie. Od 25 lat prowadzi własną agencję sponsoringową (przemianowaną w ubiegłym roku z Karen Earl Sponsorship na Synergy), dbając jednocześnie o interesy całej branży jako szefowa European Sponsorship Association.
ga, że muszą być bardziej elastyczni w sposobie, w jaki konstruują ofertę dla sponsora, ale niektórzy z nich wciąż zabierają pieniądze nie myśląc wiele lub w ogólne o budowaniu długoterminowego partnerstwa biznesowego. Korzyści z projektów sponsorskich nie są wykorzystywane we wszystkich aspektach biznesu, co skutkuje brakiem spójnej strategii i utratą wielu możliwości. Jednak z satysfakcją można stwierdzić, że jest to stopniowo wykorzeniane przez sponsorów, którzy stają się bardziej świadomi korzyści z prowadzenia scentralizowanego, dobrze skomunikowanego programu sponsorskiego.
KK: Jakie rynki uznaje pani za najbardziej obiecujące w Europie? KE: Każdy europejski rynek ma swój określony potencjał – to jedynie kwestia tego, kto będzie potrafił wykorzystać dostępne możliwości w największym stopniu. W kategorii sponsoringu sportowego kraje odnoszące sukcesy w sporcie oraz te, które gościć będą największe europejskie i globalne wydarzenia sportowe będą w stanie zebrać z tego kapitał znacznie szybciej niż pozostałe. Rozmawiał Krzysztof Kropielnicki Karen Earl będzie gościem specjalnym VIII Dni Marketingu Sportowego. Szczegóły na www.dms.sbf.pl
e-DMS | nr 1_ 09.2009
9