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PRODUKTUND MARKETINGgeschichte DURIM SHALA, 1. Lehrjahr Grafiker

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Projekt im Rahmen des Berufsschulunterrichts an der Berufsschule f端r Gestaltung, Z端rich


INHALTSVERZEICHNIS HEINZ GESCHICHTE 4 Heinz als kleiner Junge 4 H.J. Heinz Company 4 Entstehung Ketchup 4

Bis zur Unendlichkeit und noch viel weiter!

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Heinz in der Schweiz 6 Henry J Heinz II 7

ENTSTEHUNG MARKETING 10 1905 - 1990 10

Und heute? 11

Zukunft von Marketing

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MARKETING BEDEUTUNG 12 DER MARKETING-MIX 13 Produktpolitik (Product) 14

Preispolitik (Proce) 22

Vertriebs- und Distributionspolitik (Place)

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Kommunikationspolitik (Promotion) 28

KOMMUNIKATIOSNINSTRUMENTE UND NUTZUNG VON HEINZ 36 Direktmarketing 36

Sponsoring 37

ZUKUNFT VON HEINZ KETCHUP

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HEINZ GESCHICHTE

HEINZ ALS KLEINER JUNGE

Henry J. Heinz wurde 1844 in Pittsburgh, Pennsylvania geboren. Er war ein sehr hilfsbereiter kleiner Junge. Seiner Mutter half er beim Kochen und dem Vater auf dem Hof. Seine Eltern schenkten ihm, als er gerade mal 10 Jahre alt war, ein kleines Stück Garten. Mit 15 fing er an sein eigenes Gemüse zu verkaufen.

H. J. HEINZ COMPANY

1869 gründete Henry J. Heinz unter dem Leitsatz „Quality is to a product what character is to a man“ ein Lebensmittelgeschäft in Pittsburgh. Er verkaufte eingelegten Meerrettich und Gurken. Den Meerrettich verkaufte er in durchsichtigem Glas. Das war eindeutig anders als bei anderen, die ihre Produkte in farbigem Glas verkauften, um die billige Qualität zu verbergen.

HEINZ

Catsup in green glas

C AT SU P

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Catsup in braun glas

Catsup

HEINZ

ENTSTEHUNG HEINZ KETCHUP

Ursprünglich kommt Ketchup aus Malaysia. Dort nannten die Einheimischen die Sauce kecap. Englische Seemänner brachten dieses Rezept nach Grossbritannien. Allerdings hatte diese Sauce weder mit Tomaten noch mit Zucker etwas zu tun. Sie war eher eine scharfe Würzsauce. Die Zubereitung erfolgte meistens auf der Basis von Pilzen, Fisch oder Walnüssen. 1812 erschien dann das erste Rezept für eine solche Würzsauce auf der Basis von pürierten Tomaten. Ketchup war um diese Zeit noch nicht zu kaufen, es wurde in den Haushalten selbst hergestellt. 1876 entwickelte Henry John die geheime und bis heute unveränderte Ketchup-Rezeptur. Sein Ketchup war dickflüssiger sowie qualitativ und geschmacklich besser. Er reduzierte die Menge Salz, erhöte dafür den Anteil an Tomaten und Essig und fügte neu noch Zucker hinzu. Damit gewann Heinz ein reines und besser schmeckendes Produkt.

Cat sup in green gla s

in braun glas

C AT SUP

E ss i g


BILD: Weg des heutigen Ketchups. 1. Briten Segeln nach Malaysia. 2.Briten Segeln mit Kecap zurück. 3. Rezept kommt in die USA. 4. H.J. Heinz erf indet ein neues Ketchups, dies ist so einzigartig, es erobert die Welt.

BIS ZUR UNENDLICHKEIT UND NOCH VIEL WEITER!

Ende des 19. Jahrhunderts erlaubte der bisher nur in Amerika verzeichnete Erfolg es, sich nach weltweiten Expansionsmöglichkeiten umzuschauen. Auf Henry John´s inspirierenden Reisen gewann er viele Eindrücke, die er sich später bei der Präsentation vor möglichen Verkäufern zu Nutzen machte. Dieses erworbene Know-how half ihm bei der Optimierung der Qualität und des Kundenservices. Heute wird Heinz Tomaten Ketchup in über 140 Ländern verkauft. Es ist klar eines der meist verkauften Produkte der Welt. Nicht nur auf der Erde wird Heinz Ketchup als Würzsauce verwendet. Das Produkt wurde exklusiv von der NASA getestet und ist als Lebensmittel seitdem auch für internationale Weltall-Stationen freigegeben. HEINZ - Genuss in allen Sphären!

“Our field is the world” (Henry John Heinz)

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Portugal

England

Polen

Produktion & Export

Holland

Deutschland

1928 HEINZ IN DER SCHWEIZ

Heinz Tomaten Ketchup ist seit 1928 in der Schweiz zu kaufen. Die ersten Kunden waren Restaurants. Damals, wie auch heute, wurde die Schweiz von Heinz Deutschland und Holland beliefert. Die Produkte werden in der Schweiz vor allem durch die Firma Haecky vertrieben. Produziert werden die Produkte in verschiedenen Produktionsstätten, welche sich in Holland, Portugal, England & Polen befinden.

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Import

Unter dem Motto «Heinz – unverzichtbar seit 1869» wurden Herr und Frau Schweizer zum Grillieren motiviert und auf die Vielfalt der Ketchups und Feinkostsaucen von Heinz aufmerksam gemacht. Witzig an diesem Slogan ist, dass die Schweizer das Heinz Ketchup erst 1928 kennen lernten und die 50 Jahre vorher ziemlich gut darauf verzichten konnten.


HEIN Z VA

RI

HENRY HEINZ II

Henry J. Heinz II (Sohn des Gründers von Heinz) war früher viel in der Schweiz unterwegs. Er nahm Ski-Unterricht in Zermatt und war ein sehr talentierter Schüler. Sein Lehrer war August Julen, einer der erfolgreichsten Ski-Lehrer zu seiner Zeit und Restaurantbesitzer. August traf sich damals mit vielen wichtigen Leuten. Einer dieser wichtigen Leute war Henry. Zwischen den beiden bildete sich eine intensive Freundschaft, und August schwor Henry, dass er, falls er je einen Sohn haben sollte, diesen Heinz nennen werde. Und so kam es dann auch: Am 29. Februar 1964 kam sein erster und einziger Sohn zur Welt – Heinz Julen.

E TIE S

Henry J. Heinz II wurde erst 1941 Leiter des Unternehmens seines Vaters. Er führte die Firma bis 1987. Danach übernahm sein Sohn Henry J. Heinz III das Geschäft. August Julen ist heute 91 Jahre alt. Er erlernte das f ilmische Handwerk von seinem berühmtesten Schüler, dem amerikanischen Filmproduzenten Walt Disney und produzierte viele bekante Filme. Heinz Julen ist heute ein bedeutender Zermatter Künstler, Möbeldesigner, Architekt, Hotelier und der kreative Querdenker des Ortes.

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H. J. HEINZ CEO‘S Der Chief Executive Off icer (CEO) ist die nes Unternehmens. Der deutsche Begriff dafür ist US-amerikanische Bezeichnung für das ge- Geschäftsführer, Vorsitzender oder Präsident der schäftsführende Vorstandsmitglied, bzw. den Geschäftsleitung. Vorstandsvorsitzenden oder Generaldirektor ei-

HENRY JOHN HEINZ Der Gründer Henry J. Heinz war bis 1919 CEO seiner Firma.

H. J. Heinz in seinen jüngeren Jahren

H. J. Heinz als älterer Mann

HOWARD HEINZ Howard Heinz ist der Sohn von H. J. Heinz. Er war CEO der Frima von 1919 bis 1941.

Howard Heinz und seine Frau

HENRY JOHN HEINZ II H. J. Heinz II ist der Enkel von H. J. Heinz. Er ist auch bekannt unter den Namen Jack Heinz. Er war CEO von 1941 bis 1987.

«Jack» Heinz (H. J. Heinz II)

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TONY O‘REILLY Henry John Heinz II war der letzte Nachfolger von H. J. Heinz, und damit war Tony O‘Reilly der erste Geschäftsführer, der nicht aus der Familie Heinz stammt. 1998 trat er von diesem Posten zurück.

Tony O‘Reilly

WILLIAM R. JOHNSON CEO von 1998 bis 2013.

William R. Johnson

BERNARDO VIEIRA HESS Seit dem 10. Juni 2013 ist Bernardo Vieira Hess Geaschäftsführer der H. J. Heinz Company.

Bernardo Vieira Hess

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ENTSTEHUNG DES MARKETING 1905 - 1920

Das Wort Marketing wurde zum ersten Mal an US-Universitäten verwendet. In der Schweiz sprach man hingegen bis in die 60erJahre von «Absatzwirtschaft», wobei dies den Begriff Verkauf und Werbung einschloss.

1920 - 1960

Marktanteil Als Marktanteil wird der Absatz- oder Umsatzanteil eines Unternehmens am gesamten Absatz (verkaufte Menge) bzw. Umsatz (in Geld) einer Branche bezeichnet.

Bis in die goldenen 60er Jahre hatten Unternehmen kaum Schwierigkeiten ihre Produkte abzusetzen. Aufgrund der anhaltenden positiven Wirtschaftslage lagen die Herausforderungen für Unternehmen nicht bei der Werbung, sondern viel mehr bei der Geschwindigkeit der Produktion. Somit ging der Trend mehr und mehr in Richtung Massenproduktion. Erst zu Beginn der Marktsättigung gegen Ende der 60er musste man sich mit de Themen Marktorientierung und Marktanteil beschäftigen.

Marktsättigung Unter Marktsättigung versteht man die Erreichung eines bestimmten Marktaufnahmevolumens. Ist dieses Volumen erreicht, so können keine weiteren Güter auf jenem Markt abgesetzt werden, d. h. der Markt ist gesättigt.

1970

Marketingstrategie Bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans.

Marktorientierung war in den 70ern für Unternehmen das wichtigste Thema. Die Unternehmen in den Industriestaaten waren in diesem Jahrzehnt zunehmend mit der Situation konfrontiert, dass der starken Kaufkraft der Konsumenten ein noch grösseres Güterangebot gegenüberstand. Sie mussten also reagieren und ihre Marketingstrategie dementsprechend anpassen. Zielgruppenmarketing wird das zentrale Thema der nächsten Jahre.

1980

Die meisten Märkte waren in den 80ern schon gesättigt. Wettbewerb zwischen den Unternehmen wurde härter und die Konsumenten zunehmend kritischer. Langfristiges Denken war angesagt, um sich am Mark durchsetzen zu können. Markt- und Wettbewerbsbeobachtung (Antizipation und Benchmarking) wurden zur Pflicht.

1990

Als folge dieser Entwicklung wurden die Produkte immer ähnlicher und für den Verbraucher schwieriger zu unterscheiden. Internationalisierung, Globalisierung und die immer schneller werdende Kommunikation über elektronische Me-

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Erklärung Begriffe

Marktorientierung Ein marktorientiertes Unternehmen konzentriert sich auf die Bedürfnisse seiner Kunden, kennt seine Konkurrenten und kann diese Marktinformationen verarbeiten und nützen.

Zielgruppenmarketing Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf Nachfrager-Zielgruppen. Die Zielgruppe wird definiert. Alle Marketinginstrumente wie die Gestaltung von Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation werden nach Zielgruppen angepasst und verarbeitet. Antizipation Bezeichnet im Allgemeinen die Voraussicht oder Vorwegnahme von Ereignissen oder Entwicklungen. Benchmarking Bedeutet Massstäbe vergleichen. Es bezeichnet die vergleichende Analyse von Ergebnissen oder Prozessen mit einer festgelegten Richtgrösse.


One-2-One-Marketing Darunter versteht man das Ausrichten von Marketing-Massnahmen auf den einzelnen Kunden. Das Ziel lässt sich mit „Individualisieren statt Personalisieren“ auf den Punkt bringen. Statt generischer Kundenmerkmale (wie Einkommen oder Alter etc.) werden individuelle Kundenprofile generiert. CRM Customar Relation Management = Kundenbindung. Permission-Based-Marketing Permission bedeutet Einwilligung, Erlaubnis oder auch Genehmigung. Also Marketing basierend auf einer vorherigen Einwilligung des Werbeempfängers.

dien verlangten zunehmend nach individuellem Marketing (One-2-One). Zudem hatte man erkannt, dass bestehende Kunden zu pflegen (CRM) wesentlicher günstiger und effizienter ist, als neue Kunde zu suchen.

UND HEUTE?

Die Marktdichte hat noch mehr zugenommen, es gibt deutlich mehr Kommunikationskanäle, Kunden sind kritischer und vorsichtiger geworden, zudem gibt es Gesetze, an die sich Marketingleute halten müssen. Permission-Based-Marketing ist das Thema von heute. Warum ist das so wichtig? Eine vorherige Einwilligung hat mehrere positive Effekte: - Das Marketing Budget kann effektiver und effizienter ein gesetzt werden. - Die Themen-Relevanz und somit der Erfolgsfaktor der Marketing Kampagne nimmt automatisch zu. - Die Kommunikation zwischen Anbieter und Abnehmer wird besser. - Produkte können gezielter weiterentwickelt und optimiert werden. Somit hat eine vorherige Einwilligung des Werbeempfängers nur Vorteile für Unternehmen.

ZUKUNFT DES MARKETINGS

Konsumenten gibt es weiterhin, also sollte es keine Bedenken haben, keine Einwilligung zu bekommen. Menschen brauchen Produkte und Dienstleistungen und daran wird sich nie was ändern. Die Art und Weise der Kommunikation muss nur angepasst werden. Neue Techniken für Werbung nutzen. Webseiten müssen zum Beispiel angepasst werden und Strategien müssen überdacht werden aber auch in der Vergangenheit musste man sich stets anpassen.

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BEDEUTUNG DES MARKETINGS Marketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die der erfolgreichen Vermarktung seiner Produkte und somit der Erzielung der höchstmöglichen Gewinne dienen. Das gesamte Marketingmanagement zielt auf die Beeinflussung der relevanten Absatzmärkte im Sinne des Unternehmens und auf die Optimierung der Beziehung zu den Kunden. Ein Marketingkonzept ist Bestandteil des gesamten Unternehmenskonzeptes. Es beinhaltet die detaillierte unternehmerische Planung zur Umsetzung von kunden- und marktorientierten Programmen. Das Marketingkonzept wird ständig überwacht und gegebenenfalls angepasst. Im Rahmen eines solchen Marketingkonzeptes werden die inhaltlichen, zeitlichen und finanziellen Rahmenbedingungen sowie die Zielsetzungen für die Marketinginstrumente (Marketing-Mix) beschrieben.

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MARKETING-MIX Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier P‘s: Product, Price, Place und Promotion. Im Deutschen: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Diese Einteilung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen.

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PRODUKTPOLITIK (PRODUCT) Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem Sortimentsplanung, Qualität und Service aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung. Die Preis- und Sortimentsgestaltung sind zentrale Elemente der Marketingstrategie. Thematisch sind sie sehr eng miteinander verknüpft. Grundsätzlich sollte das Angebot eines Unternehmens, gleich ob Dienstleistung oder Produkt, eine Marktnische füllen, sodass ein Verdrängungswettbewerb gegenüber der Konkurrenz nicht notwendig wird. Wenn sich das Leistungsangebot eines Unternehmens durch ein Alleinstellungsmerkmal (USP), etwa eine besondere Eigenschaft, auszeichnet, kann sich ein besonderer Wettbewerbsvorteil ergeben. Dies gilt vor allem dann, wenn es die Kundenbedürfnisse in besonderem Maße erfüllt und es sich stark von anderen Wettbewerbsangeboten abhebt.

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USP Unique Selling Propositon = Einzigartiger Verkaufsvorteil.


PRODUKTPOLITIK BEI HEINZ SORTIMENTSPLANUNG

Die Firma Heinz besitzt heute ein sehr grosses Sortiment. Es hat viele Unternehmen und deren Produkte gekauft. Einige bekannte sind: T.G.I. Friday‘s, SmartOnes, Ore Ida und Classico. Eher bekannt in Europa sind Produkte von Honig und Plasmon. Das führt zu einer relativ grossen Sortimentsbreite, wobei das Kerngeschäft nach wie vor die Saucen bleiben. Allein in der Schweiz werden über 35 verschieden Saucen von

Heinz verkauft. Das Herz und die Basis für den Erfolg der Firma ist auch heute noch Ketchup. 2011 hat Heinz allein durch sein Saucensortiment eine Umsatzsteigerung von rund 150 Mio. Dollar (ca. 139 Mio. CHF) im vergleich zum Vorjahr erzielt. Im Jahr 2012 waren es sogar 600 Mio. Dollar (ca. 555 Mio. CHF). Daran sieht man das Sacuen ein Geschäft mit Wachstumspotenzial sind.

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QUALITÄT

Die hohe Qualität ist der Hauptfaktor für den Erfolg von Heinz. Entsprechend viel Wert legt das Unternehmen auf eine qualitativ hochwertige Herstellung des Tomaten Ketchups. Schon zu Beginn des Unternehmens unterschied sich das Heinz Ketchup von seinen Konkurrenten, deren Produkte deutlich dünnflüssiger und bitterer waren. Heinz Tomaten Ketchup war das erst dick-

HEINZ REINHEITSGEBOT

Henry John Heinz glaubte, dass „ein reiner Artikel von ausgezeichneter Qualität, gut verpackt und beworben, seinen eigenen Markt erfolgreich erschliesst.“ Daher kämpfte er für ein Gesetz, das falsche Etikettierung und ungenaue Werbeaussagen verbot und zu dem den Einsatz chemischer Zusatzstoffe bei der Herstellung von Lebensmitteln untersagte. Sein Einsatz ging soweit, dass er

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flüssige und süsse Ketchup, das es damals auf dem Mark gab. Den Leuten schmeckte das sehr, und Heinz wurde berühmt. Seine Werbung basierte auch auf der Dickflüssigkeit und dem neuen Geschmack des Ketchups. Es wurden nur die besten und frischesten Zutaten verwendet. Dies ist bis heute so gebliben. Eine (h)einzigartige Qualität.

eine persönliche Ansprache vor dem damaligen Präsidenten Roosevelt hielt – mit Erfolg: 1906 wurde das erste Reinheitsgebot und Drogengesetz verabschiedet. Durch diesen Akt gewann Heinz noch mehr Kunden. Die Leute vertrauten ihm, da er nichts zu verbergen hatte und sich für das Reinheitsgebot einsetzte.


HEI NZI GAR TIG

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VERPACKUNG

Um die Reinheit und Qualität seiner Produkte zu zeigen, war Heinz der Erste, der seine Saucen in einer durchsichtigen Glasflasche verkaufte. Andere Hersteller von Saucen und Nahrungsmitteln füllten ihre Produkte in farbigen (grünen, braunen) Glasflaschen ab. Sie nutzten das farbige Glas als Filter, um die unappetitliche Farbe der Produkte zu verbergen. Die Form der Flaschen und die Etiketten haben sich mit der Zeit verändert. Die Flasche wurde immer handlicher, die Etikette lesbarer und übersichtlicher.

HEINZ

CATSUP

1876 - Die erste Heinz Ketchup Flasche. Die Etikette hatte eine ähnliche Form wie heute, jedoch eine andere Farbe und Gestaltung. Es hiess damals noch Catsup. Der Boden basierte auf einem Viereck.

N HEI Z

N HEI Z

VA

VA

R I E TIE S

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Americas Favorite Ketchup

1914 - Die Flasche wurde einfacher gestaltet. Die scharfen Kanten, die noch von der achteckigen Form herrührten, wurden geglättet und machten das Produkt und seine Verpackung für die Konsumenten noch benutzerfreundlicher. Sie sah der heutigen Ketchup-Glasflaschen von Heinz schon sehr ähnlich. Die Etikette bekamm eine andere Form und sie wurde heller. Der Boden basierte auf einem sechseckigen Polygon.

2010 - Die erste „Dip&Squeeze“-Tüte. Sie beinhaltet mehr als das frühere Squeeze-Ketchup, und man kann sie als Dip oder auch als Sauce brauchen. Ideal zum Mitnehmen.

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1930

- Die Flasche nahm immer mehr ihre heutige Gestalt an. Sie wurde wieder länger. Ihre Etikette war nicht mehr leicht gelblich, sondern weiss. Man könnte sagen, die Etikette hat sich bis heute nicht gross verändert. Die Gurke ist kleiner geworden. Der Boden basierte auf einen Kreis.

Später wurde die kleine Gurke wieder durch eine Tomate ersetzt. Die Form der Glasflasche ist bis heute gleich geblieben.


N HEI Z VA

HEINZ

CA

R I E TIE S

HEINZ TO MATO

T SUP

1883 - Kleinere und runde Flasche. Das Design

hat sich noch nicht gross geändert. Immer noch Kanten und Rundungen. Die Etikette ist kleiner und breiter geworden. Die Schrift ist kleiner und die Tomate grösser geworden. Der Boden basierte auf einen Kreis.

Americas Favorite Ketchup

KETCHUP

1888 - Dünnere, längere Flasche. Die Tomate

verschwand von der Etikette. Nur noch die Beschriftung ist hier zu sehen. Die Etikette nahm wieder ihre alte Form an. Das Design ist ziemlich ähnlich wie das heutige. Der Boden basierte auf einem achteckigen Polygon.

1889 - Breite, runde Flasche. Die Tomate ver-

schwand von der Etikette, und eine Gurke mit dem Logo erschien. Ein tropfenähnliches Design ist zu erkennen. Der Boden basierte auf einen Kreis.

N HEI Z VA

1968 - Die ersten kleinen „Squeeze“-Ketchups. Sie kamen vor allem in Restaurants zum Einsatz. Man konnte sie jedoch auch im Handel kaufen. Sie waren gut zum Mitnehemen und brauchten wenig Platz.

R I E TIE S

1983 - Das erste Heinz Ketchup in der Plastikflasche. Diese unterscheid sich in der Form zwar von seinem glasigen Vorgängern, versprach aber eine dosierfreundliche Bedienung. Nicht zu vergessen: Es macht einfach Spass, sie zu drücken! Auch diese Flasche war durchsichtig. Jene der Konkurrenz waren mehrheitlich rot. Der Boden basierte auf einen Viereck.

2002

- Die Plastikflasche wurde kleiner, breiter und handlicher. Zum ersten Mal wurde die Flasche designed, um sie auf den Kopf zu stellen. Damit sparte man sich viel Zeit wenn die Flasche fast leer ist.

Heute kennen wir das Heinz Ketchup in langen Glasflaschen, langen und breiten (auf dem Kopf stehende) Plastikflaschen und in kleinen Tütchen von Restaurants. Die Glasflasche beinhaltet 300 ml. Ketchup. Bei den Plastikverpackungen gibt es jedoch unterschiedliche grössen. Die hohen Plastikflaschen gibt es mit 300 ml, 875 ml oder 1170 ml. Die auf den Kopf stehenden, breiten mit 500 ml, 605 ml und 800 ml. Die Verpackung ist immer noch durchsichtig. Traditionsbewusst, aber nicht verstaubt. Die Schrift hat sich seit ca. 1920 nicht mehr verändert. Sie ist zeitlos aber nicht konservativ.

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VARIATIONEN

Von Heinz Tomaten Ketchup gibt es in der Schweiz vier Varianten.

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HEINZ TOMATO KETCHUP

HEINZ TOMATO KETCHUP

CLASSIC

HOT

Das normale Ketchup, das sich seit 1876 nicht geändert hat. Überall zu haben und jeder kennt es.

Für Kunden, die ihre Sauce scharf mögen.

HEINZ TOMATO KETCHUP

HEINZ KIDS

LIGHT

TOMATO KETCHUP

Anfangs des 21. Jahrhunderts achteten die Leute sehr auf ihre Gesundheit. Die Hersteller erkennen da ein Potenzial und bieten zusätzlich zu ihren normalen Produkten auch kalorienreduzierte an. So auch die Firma Heinz. Sie brachte ein Ketchup mit 30 % weniger Kalorien (ohne Zugabe von Süssungsmitteln).

Auch die Gesundheit der Kinder wurde den Leuten wichtig, und der Zuckeranteil musste runter. Heinz Kids Ketchup wurde speziell für Kinder entwickelt und enthält 30 % weniger Zucker als klassisches Tomaten Ketchup. Auch die Verpackung ist hier kinderfreundlich.


HEINZ ERSTE ERNTE

Im September 2011 revolutioniert HEINZ mit einer neuen „Limited Edition“ die Ketchup-Welt – HEINZ Erste Ernte Tomato Ketchup. Dieses wird, wie der Name schon verrät, aus den ersten sonnengereiften Tomaten der original HEINZ Tomaten-Saat hergestellt und binnen 48 Stunden in hochwertige Glasflaschen gefüllt. Diese erntefrische Sorte bietet einen einzigartig frischen und intensiven Geschmack. Besonderer Clou: Die Flaschen sind nummeriert. So hält der Konsument seine ganz persönliche und limitierte Sauce in der Hand!

ERSTE ERNTE

INZ HE1869

LIMITED EDITION

TOMATO KETCHUP FIRST HARVEST BOTTLE

NUMMER

2011

3507800

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PREISPOLITIK (PRICE) Bei der Preispolitik geht es in erster Linie darum, für ein Produkt oder eine Dienstleistung den richtigen Preis zu finden und diesen den internen und externen Anforderungen anzugleichen. Bei Neuprodukten und dem Marktneueintritt ist eine erstmalige Preisfestsetzung notwendig. Preisänderungen ergeben sich durch Kosten- und Nachfrageänderungen sowie durch Angebote der Konkurrenz. Im Rahmen der innerbetrieblichen Kalkulation werden zunächst aber die Herstellungskosten und der zu berücksichtigende Gewinnaufschlag ermittelt.

zählen des Weiteren die Absatzkredit- und Rabattpolitik sowie die Liefer- und Zahlungsbedingungen.

PREISFINDUNG

Die Preisfindung des Unternehmens wird wesentlich beeinflusst durch die Kosten, die dem Unternehmen für die Erstellung des Produkts direkt (Materialkosten, Arbeitszeit) oder indirekt (beispielsweise Raumkosten) entstehen.

Das Unternehmen legt für seine Produkte in der Regel eine grundsätzliche Preislage fest, es bewegt sich zum Beispiel überwiegend im gehobenen PreisGleichwohl muss sich ein Un- segment. Aber auch die aktuelle ternehmen der Frage „Kann der Stellung des Produktes im HinPreis am Markt durchgesetzt wer- blick auf die Abnehmerseite den?“ stellen. Daraus ergeben beeinflusst den Preis. So spielt sich weitere Fragen: „Welchen die Produktlebenszyklus-Phase Preis verlangt die Konkurrenz des Produkts eine wesentliche für das gleiche Produkt?“ sowie Rolle: „Welcher Konkurrent bietet den niedrigsten, welcher den höchsten In der Einführungsphase wird Preis an?“. der Preis eher niedrig gehalten. Das gleiche gilt in der SättiMarktrelevante und betriebs- gungsphase, jetzt bietet eine wirtschaftliche Aspekte spielen preispolitische Entscheidung bei der Preisfindung eine we- oft die einzige Chance, den sentliche Rolle. Denn preispo- Absatz noch zu steigern. Welitische Massnahmen wirken sentlich mehr Spielraum bei der sich direkt auf die Absatz- und Preisgestaltung hat das MarUmsatzsituation eines Unter- ketingmanagement dagegen in nehmens aus. Als langfristiges der Wachstums- und ReifephaZiel muss einem Unternehmen se. Die Ergebnisse der Marktjedoch wichtig sein, dass der forschung informieren über die Marktpreis stets höher ist als Preiserwartung des Abnehmers. der betriebswirtschaftlich er- In seinen Augen kann ein Preis mittelte Preis. Zur Preispolitik nicht nur zu hoch, sondern auch

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zu niedrig sein. Letzteres gilt insbesondere für Markenartikel mit „teurem“ Image und Luxusgüter. Zudem setzt eine erfolgreiche Preisgestaltung detaillierte Kenntnisse der Preispolitik der Mitbewerber und eine ständige Anpassung an deren Preisentscheidungen voraus. Gesetzliche Regelungen grenzen den Preisgestaltungsfreiraum des Unternehmens weiter ein. Es gibt für viele Branchen Regelungen wie zum Beispiel Höchstpreise, die den Preis grundsätzlich oder zeitlich befristet beeinflussen können.


PREISPOLITIK BEI HEINZ ERSTES TOMATEN KETCHUP, ERSTER PREIS

ERSTE KONKURRENZ

Seine ersten und härtesten Konkurrenten waren Da H. J. Heinz der erste war, der sein Ketchup damals die Hausfrauen. Jeder Haushalt machte mit anderen Zutaten herstellte und deshalb einen sein eigenes Ketchup. Heinz machte seines noch fast völlig neuen Produkt auf dem Markt brachte, besser. Den Kunden gefiel das, und für die Hauskonnte er seinen Preis ziemlich frei wählen. Mit frauen war es einfacher Ketchup zu kaufen als es steigender Nachfrage, stieg auch der Preis, denn selbst herzustellen. es mussten mehr Arbeiterinnen eingestellt und noch mehr Raum für die Ernte und die Herstellung organisiert werden. Mitbewerber versuchten, das Heinz Ketchup zu kopieren, jedoch nicht mit gleicher Qualität und gleichem Geschmack. Diese verlangten weniger für ihr Ketchup. Als das Reinheitsgebot durchgesetzt wurde, verloren viele Saucenhersteller ihre Kunden. Heinz Tomaten Ketchup blieb Amerikas Liebling. Alle später dazugekommenen Ketchups mussten sich nach Heinz richten.

DIE KONKURRENZ IN DER SCHWEIZ Die grössten Konkurrenten in der Schweiz sind: - Migros (M-Budget) mit ca. 10% Marktanteil - Coop (Prix Garantie) mit ca. 8% Marktanteil - Denner - Spar - Aldi - McDonalds Denner, Spar, Aldi und McDonalds teilen sich ca. 7% Marktanteil. Heinz Ketchup führt in der Schweiz mit ca. 75% Marktanteil. Diese Zahl hat sich in den letzten Jahren schnell hoch gesteigert und wächst weiterhin mit kleinen abständen. (Weltweit hat Heinz mit ihrem Ketchup einen Marktanteil von ca. 60%.)

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Von diesen verschiedenen Herstellern ist Heinz’s Ketchup das teuerste mit 0.47 CHF/100g.

Preis pro 100g. Ketchup Preise sind in CHF.

0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0

Heinz

McDonalds

Spar

Aldi

Denner

Migros

Coop

Grund für den grossen Marktanteil von Heinz ist die gute Qualität. Diese ist auch das Hauptthema in der Heinz Ketchup Werbung. Mit Slogans wie “Grown, not Made” zeigt Heinz den Konsumenten die frische und natürliche Herstellung seines Ketchups.

HEINZ KETCHUP AKTIONEN

Heinz hat Spezialaktionen übers ganze Jahr. Besonders werden aber im Sommer und im Winter Aktionen gemacht. Im Sommer für die Grill-Saison und im Winter die Weihnachtsaktion.

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STIFTUNG WARENTEST KETCHUP TEST

Die Stiftung Warentest hat in Deutschland 17 verschieden Ketchuphersteller verglichen und getestet. Die Bewertungskriterien für das Tomaten Ketchup sind Haltbarkeit, Zusatzstoffe, Preis, chemische Qualität, Schadstoffe, mikrobiologische Qualität, Verpackung und Deklaration. In dieser Aufzählung handelt es sich um Produkte und Preise aus Deutschland.

Geschmack Lidl Vitakrone

GUT (1,8)

0,11 Euro pro 100ml

Aldi Süd Kim

GUT (1,9)

0,11 Euro pro 100ml

Alnatura BIO

GUT (1,9)

0,29 Euro pro 100ml

Heinz GUT (1,9) 0,30 Euro pro 100ml Knorr GUT (1,9) 0,30 Euro pro 100ml Mc Donald‘s M

GUT (1,9)

0,30 Euro pro 100ml

Penny Chaz Pierre

GUT (1,9)

0,11 Euro pro 100ml

Tip GUT (1,9) 0,12 Euro pro 100ml Werder GUT (1,9) 0,22 Euro pro 100ml Aldi Nord Delikato

GUT (2,0)

0,13 Euro pro 100ml

Born GUT (2,0) 0,22 Euro pro 100ml Edeka Gut & Günstig

GUT (2,0)

0,13 Euro pro 100ml

Jütro GUT (2,0) 0,13 Euro pro 100ml Kraft GUT (2,0) 0,29 Euro pro 100ml Hamker GUT (2,1) 0,13 Euro pro 100ml Eden BIO

GUT (2,2)

0,62 Euro pro 100ml

Rapunzel BIO

BEFRIEDIGEND (3,0)

0,55 Euro pro 100ml

Heinz absolviert den Test mit der Note GUT (1,9). Grund dafür ist sein Preis. Man sieht, Heinz ist auch in Deutschland um einges teurer als andere Hersteller. Durch die Qualität hat Heinz es zur einer 1,9 geschafft. Wäre es ein bisschen billiger, hätte Heinz sogar das Lidl Ketchup überholt. Lidl erhielt eine 1,8, da es eines der billigsten Ketchups ist und die Qualität für seinen Preis ziemlich hoch ist.

GUT (1,9) Heinz Tomaten Ketchup

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VERTRIEBS- UND

DISTRIBUTIONSPOLITIK

(PLACE)

Unter dem Begriff Distribution ist die Verteilung zum Beispiel bei weiter Streuung der Kunden von Dienstleistungen und Waren an den Käufer der direkte Absatz sehr kostenaufwendig. zu verstehen. Im Rahmen der Distributionspoli- • Die Kaufgewohnheiten des Kunden, hier müstik (Vertriebspolitik) entscheidet das Marketing- sen Marktforschungsergebnisse Auskunft darümanagement, wie das Produkt zum Endabneh- ber geben, wo der Kunde die Produkte zu kaufen mer gelangt. Zum einen müssen die optimalen wünscht. Vertriebswege für das Produkt festgelegt werden. • Die Konkurrenzsituation, insbesondere die Chance, Lücken im Vertriebssystem der MitbeDas Management hat dabei die Wahl zwischen werber zu nutzen. dem Direktvertrieb über unternehmenseige- • Die Kosten des Vertriebs, die sich unter anne Vertriebswege, dem indirekten Vertrieb über derem aus Personalkosten, Transportkosten, Händler und Absatzmittler oder einer Kombina- Raum- und Energiekosten für die Lagerhaltung zusammensetzen. tion beider Vertriebsformen. • Die finanzielle Situation des Unternehmens und Zum anderen befasst sich die Distributionspoli- die verfügbaren Erfahrungen und Kompetenzen tik mit der logistischen Seite des Vertriebs, dem innerhalb des Unternehmens. • Rechtliche Einschränkungen bei der Wahl der Warentransport. Vertriebswege durch bereits bestehende VerWodurch wird die Distributionspolitik beein- tragsbindungen, Ausgleichsansprüche, zum Beispiel von Handelsvertretern bei vorzeitigem flusst? Ausstieg und Ansprüche auf Gleichbehandlung aller Unternehmen (Verbot der Diskriminierung • Die Endabnehmer und des Boykotts bestimmter Unternehmen). • Die Produkteigenschaften • Die Konkurrenzsituation • Die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Unternehmens • Rechtliche Faktoren Was muss berücksichtigt werden? • Die Eigenarten der Produkte, so sind beispielsweise sehr erklärungsbedürftige Produkte oft am besten über den direkten Absatz zu vertreiben. • Die Situation der Produkte am Markt, der Einsatz eines Handelsvertreters kann unter Umständen in der Einführungsphase die Absatzchancen verbessern. • Die räumliche Verteilung der Kunden, so ist

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VERTRIEBSPOLITIK BEI HEINZ PRODUKTE UND TRANSPORTE IN DIE SCHWEIZ

Damals, wie auch heute, wird die Schweiz von Heinz Deutschland und Holland beliefert. Die Produkte werden in der Schweiz vor allem durch die Firma Haecky vertrieben. Produziert werden die Produkte in verschiedenen Produktionsstätten, welche sich in Holland, Portugal, England & Polen befinden.

KÄUFER

Die Käufer sind vor allem Lebensmittelgeschäfte oder grosse Restaurant-Ketten. Vom Laden kommt das Ketchup in den Haushalt und von der Küche auf dem Teller. Heinz erstellt auch Extraverpackungen für Restaurants wie beispielsweise Burger King.

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KOMUNIKATIONSPOLITIK (PROMOTION) Kommunikation ist nicht gleich Werbung. Werbung ist eine wichtige Kommunikationsform. Insgesamt gibt es jedoch acht Haupt-Kommunikationsinstrumente: • Werbung • Direkt-Marketing • Sponsoring • Public-Relations (PR) • Verkaufsförderung • Events und Veranstaltungen • Messekommunikation (Ausstellungen) • Multimedia und Internet • Mitarbeiterkommunikation Ziel der Kommunikationspolitik ist die Beeinflussung der aktuellen und potenziellen Abnehmer im Sinne des Unternehmens. Das Marketingmanagement schafft mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik ein bestimmtes Bild des Unternehmens – seine Corporate Image – und seiner Produkte: Es kommuniziert, welche Leistungen das Unternehmen dem Markt bietet und welche Vorteile der Kunde aus diesen Leistungen gewinnen kann. Darüber hinaus richten sich bestimmte Massnahmen der Kommunikationspolitik nach innen, an die Mitarbeiter des Unternehmens. Auch bei dieser Zielgruppe gilt es, sie im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen, bei ihnen das gewünschte Unternehmens- und Markenimage zu schaffen.

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KOMUNIKATIONSPOLITIK BEI HEINZ ZIELGRUPPE

Die Zielgruppe war schon immer die Familie. Man sieht das vor allem bei den ersten Inseraten und Fernsehwerbungen. Strahlende Kinder und fröhliche Eltern, die völlig zufrieden mit ihrem Produkt scheinen.

AT HOME

Ca. 1930 konnte man sich für den Heinz Katalog anmelden, der vier mal im Jahr erschien. Er funktionierte wie ein Gespräch zu den Kunden. Das Magazin überbrachte Neuigkeiten über Heinz Produkte und sorgte so für Aufmerksamkeit. Es wurde gross Werbung für Heinz Ketchup gemacht. Mit jedem Katalog kamen auch Coupons und kleine Proben für die Kunden. Heinz hatte

Seite aus dem Katalog

schon über vier Millionen Abonnenten, die es über eine Datenbank verfolgen konnte. Man sah, wer die Coupons gebraucht hatte und wie viele Kunden dazu gewonnen wurden. Nach den ersten zwei Ausgaben hatten sich weitere 1.5 Millionen den Katalog abonniert. Das war einer der grössten Fortschritte für Heinz.

At Home Kataloge

Seite aus dem Katalog

NEWSLETTER

Der Heinz Newsletter ersetzt heute den Katalog AT HOME.

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MR. ARISTOCRAT

Anfangs Jahre 1930 tauchte eine Figur im „AT HOME“ auf. Sie hiess Mr. Aristocrat, Tomato Man. Die Kinder mochten diese Figur sehr, und auch die Eltern hatten Freude daran. Er ist edel gekleidet und sieht sehr gescheit aus. Man könnte sagen, er ist ein Tomaten Ketchup Professor, der nun der Welt mitteilt, dass Heinz Tomaten Ket-

chup das beste Ketchup ist. Mit seinem Zeigestock zielt er immer auf die Ketchup Flasche von Heinz. Auch in Fernsehwerbungen war er zu sehen. 1967 wurde Mr. Aristocrat pensioniert und tauchte in den Werbungen nicht mehr auf.

„Aristocrat ist Englisch und bedeutet auf Deutsch Edelmann, Adeliger.“

DIE HEINZ GURKE

Auf der Weltausstellung in Chicago 1893 verteilte Henry John Heinz erstmalig Werbegeschenke. Als Souvenir erhielten die Besucher einen kleinen Anstecker in Form einer Gurke. Die Nachfrage war so groß, dass die Polizei den HEINZ Stand aus Sicherheitsgründen sperren ließ. An diesem Tag wurden über eine Million Pins verteilt. Das kleine grüne Andenken gilt heute noch als eines der berühmtesten Give-Aways der Merchandising Geschichte.

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INSERATE

Mit Inserate fing bei Heinz alles an. Zuerst In- man erzählt von dem einzigartigen Geschmack serate in öffentlichen Magazinen und Zeitungen von Heinz. Plakate und Inserate sind überall und und dann in ihrem eigenen Katalog. Man sieht machten die Leute auf Heinz aufmerksam. in den Werbungen vor allem gute Qualität und

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FERNSEHWERBUNG

Erste Fernsehreklamen von Heinz erschienen ca. 1970. Hier tauchen überall die derzeitig aktuellen Werbesprüche auf. Je nach Zeit hatte man mit etwas anderem geworben. Ältere Werbesprüche: „Heinz, the slowest Ketchup in the West!“ „The taste, that‘s worth the wait.“ „The best things come to those who wait.“ „Takes a while to come out.“ Diese waren einige der ersten Werbesprüche von Heinz, da ihr Ketchup bekannt für ihre Dickflüssigkeit war. Das war eine grosse Neuheit, und sie machten gross Werbung damit.

In der Schweiz macht Heinz keine eigenen Fernsehspots, sondern übernimt die deutschen. Es werden auch keine Werbungen vom Amerikanischen oder aus anderen Ländern übersetzt. In den Werbespots von 1970 bis ca. 2007 wurde bei den meisten Witz eingebracht. Die Werbung ist lustig und zeigt Qualität. In fast jeder Werbung gibt es Menschen. In den ersten Spots erkennt man auch die Zielgruppe wieder. Familien. Durch die Werbung im Fernsehen baut Heinz eine Beziehung zu den Zuschauern auf.

„Heinz. It just doesnt taste the same without it.“ „Heinz Ketchup. There are no other kinds.“ „We don‘t have to play Ketchup“ „It has to be Heinz.“ Andere Ketchups wurden immer ähnlicher wie Heinz Ketchup, doch Heinz ist und bleibt die Nummer 1. Diese Werbesprüche bringen diese Bei den moderneren Werbespots von Heinz handelt es sich meistens um die Vorstellung eines Nachricht über. neuen Produktes. Zum Beispiel das Heinz Cu„Grown, not made.“ (Wird heute noch genutzt und linair. steht auf jeder Ketchupflasche.)

Das Heinz Tomaten Ketchup basiert auf viele natürliche Produkt im Gegensatz zu andern Ketchups. Es beinhaltet kein Bindemittel, keine Farb- und keine Konservierungsstoffe. Deswegen grown, not made. Aktuelle Sprüche sind: Heinz – Geschmack hat einen Namen, Vielfalt auf den Spiess gebracht, Heinz – deine Portion Sommer, Genuss der auf dem Kopf steht Heutige Werbesprüche basieren sehr auf den speziellen Geschmack von Heinz.

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HIER GEHTS ZU DEN WERBESPOTS

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1968

1970

1990

2003

2003

2006

2012

2013

2013


WETTBEWERBE

In der Schweiz gibt es vor allem im Sommer immer wieder Wettbewerbe. Im Sommer 2013 war das Thema, seinen Grillplatz zu fotografieren und ins Internet hoch zu laden. Die Besten wurden mit Preisen ausgezeichnet.

N HEI Z

AKTIONEN

VA

Heinz führt immer wieder eine Aktion durch, bei der man sich online eine eigene Heinz Ketchup Flasche beschriften kann. Geworben wird mit dem Spruch: „Sag‘s mit Heinz.“ Diese Strategie findet man heute bei sehr vielen Produkten, wie bei Coca Cola und den Zigarettenpackungen von Parisienne. Dies macht das Produkt mehr zum eigenen Produkt und man fühlt sich enger damit verbunden.

R I E TIE S

DEIN TEXT HIER

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KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND IHRE NUTZUNG DURCH HEINZ DIREKTMARKETING

Der Begriff Direktmarketing, auch als Dialogmarketing bekannt, steht für diverse Marketingaktivitäten, die für eine spezielle Kundenansprache eingesetzt werden. Ziel ist es, eine interaktives „Gespräch“ mit einer Zielgruppe herzustellen (Kundengewinnung), um anschliessend eine messbare Reaktion (Response) zu erwirken und den Kontakt so lange wie möglich aufrechtzuerhalten (Kundenbindung). Neben der klassischen Werbung ist die Direktwerbung ein wichtiger Faktor im Bereich der Marketingkommunikation. Direktmarketing hat zwei Ziele: die Kundengewinnung und die Kundenbindung.

Die Kundenbindung soll im weitesten Sinne zum Wiederkauf oder dauerhaften Bezug eines Produktes anregen. Auch Unternehmen und Organisationen, deren primäres Ziel nicht der Verkauf von Produkten ist, betreiben Direktmarketing: zur Gewinnung von Spendern, Mitgliedern und zur reinen Information.

Folgende Elemente werden in der Regel eingesetzt, um Kunden direkt anzusprechen: Klassische Direktwerbung: E-Mails, Werbebriefe, Newsletter, Handzettel, Postwurfsendungen, Mailings, Kataloge/Prospekte, Onlinemarketing, Telefonmarketing (aktiv und passiv) und interaktive Medien. Zunächst soll ein unmittelbarer Kontakt zu einer Direktmarketing in den Medien: Fernsehwerdefinierten Zielgruppe hergestellt werden. Nicht bung, Anzeigen und Beilagen und Aussen- und immer sind Umwege und Medien dafür notwen- Plakatwerbung. dig. Die Medien können für die Direktwerbung zwar auch eingesetzt werden, der einfachste Weg In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Dizum Endverbraucher führt aber über Internet, rektmarketing stark zugenommen. Grund daTelefon, Telefax und Post. Die Direktwerbung für ist in erster Linie der starke Wettbewerb auf richtet sich vor allem an kleine Zielgruppen. Der den Märkten, der individuellere „Gespräche“ mit entscheidende Vorteil dabei: Die Kunden werden den Kunden erforderlich macht. Daneben ist es direkt angesprochen und der Erfolg lässt sich mit für viele Unternehmen wichtig, den Erfolg der eigenen Werbeausgaben noch besser messen zu den folgenden Methoden sofort messen: • mit der Response-Quote (Wie viel Prozent der können. Expertenmeinungen zufolge werden nur noch etwa 25 % der Werbeausgaben in die klaspotenziellen Kunden haben reagiert?) • mit der CPO = Cost per Order (Gesamtkosten sische Werbung fliessen und rund 75 % in das Direktmarketing. pro erfolgtem Auftrag/ erfolgter Bestellung) • mit den erzielten Erfolgen im Rahmen der KunHeinz‘s grösstes Gewicht an Werbung liegt, wie denbindung schon bei den aufgezählten Beispielen zu sehen ist, bei klassische Direktwerbung.

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SPONSORING

• Es muss die anderen KommunikationsinstruSponsoring spielt im Bereich der Unternehmens- mente ergänzen. und Marktkommunikation eine wesentliche Rol- • Es muss zur Unternehmensart und der strategile. Im sozialen Bereich, bei Kulturereignissen und schen Linie passen. beim Sport werden die Zuschauer/Teilnehmer • Es muss an einer bestimmten Stelle gezielt einstets mit Produkten, Dienstleistungen und Unter- gesetzt werden (weniger ist mehr!). nehmensnamen konfrontiert. Dahinter steckt die • Es muss langfristig geplant sein. Der Einsatz eiÜberlegung, Medien und bestimmte Zielgruppen nes kurzfristigen Sponsorings (zum Beispiel:die für die eigene Kommunikationsarbeit (Werbung) Förderung einer einzelnen, einmaligen Veranzu nutzen, um sich einen guten Image zu schaffen staltung) kann zu einer begrenzten nbeziehungsund in zweiter Linie die Bekanntheit zu steigern. weise schnell nachlassenden Wirkung führen. • Es muss klar erkennbar sein, welche Botschaft übermittelt wird - kurz und leicht verständlich. DEFINITION SPONSERING Unter Sponsoring ist im Allgemeinen die Zu- • Es muss ein glaubwürdiger Bezug des Gesponwendung marktgerechter und geplanter Dienst- serten zum Sponsor bestehen. leistungen (Know-how) sowie Finanz- und/oder Sachmittel durch private Personen oder Unter- Die Gesponserten erbringen eine Gegenleistung nehmen (die Sponsoren) an eine einzelne Person, durch: eine Personengruppe, eine Institution oder Organisation (die Gesponserten) zu verstehen. Im Ge- • Werbung am Ort der Veranstaltung (zum Beigenzug dazu erhalten die Sponsoren das Recht, spiel: Durchsagen in Stadien, Banden) oder perdie Gesponserten auf vertraglicher Basis nament- sonenbezogene Werbung (zum Beispiel bei Tenlich zu nennen und bestimmte Aktivitäten oder nisspielern) Produkte in die eigenen unternehmensbezogenen • Einsatz in der jeweiligen UnternehmenskomZiele der Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung munikation, also der Einsatz einzelner Persoeinzubeziehen. Grundsätzlich soll durch das nen, Objekten und Gruppen in der Werbung, Sponsoring beiden Partnern Zufriedenheit und PR (Anzeigenwerbung) und Verkaufsförderung ein nachhaltiger Nutzen vermittelt werden. • Nutzung von offiziellen (zum Beispiel: die Förderung von Olympischen Spielen) und inoffiziBeim Sponsoring werden also jeweils eine Leis- ellen Titeln (zum Beispiel: ein entsprechender tung und eine Gegenleistung erbracht. Die Spon- Hinweis in der Werbung) soren wollen positiv in Erscheinung treten und neue Bezugsgruppen auf eine innovative (neue) Heinz war in der Schweiz ein grosser Sponsor Art ansprechen. Der Grund: Die Namens- und von der Grillsendung „Die Promi Griller“ 2013. Produktwerbung ist heutzutage ausgeschöpft. Heinz Produkte wurden gebraucht und immer Herkömmliche Werbeformen reizen die Men- wieder erwähnt und auch ihr Logo kommt als eischen nicht mehr. Vielmehr empfinden sie diese nes der Sponsoren immer wieder vor. Auch auf als störend. Dazu gehören das E-Mail-Spamming der Webseite findet man eine Etikette von eiund das andauernde Anrufen von Firmen die so ner Heinz Tomaten Ketchup Flasche gross bei Werbung für sich machten. den Partnern und einen Link der direkt zu der Schweizer Seite von Heinz führt. VORAUSSETZUNGEN Damit Sponsoring erfolgreich umgesetzt werden kann, muss es einige Voraussetzungen erfüllen:

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DIE ZUKUNFT

VON HEINZ TOMATEN KETCHUP Heinz sorgt sich um die Umwelt. Im Mai 2008 startete Heinz ein weltweites Programm zur Verringerung des CO2-Ausstosses um 20 % bis 2015 durch Konzentration auf acht Kernbereiche: - Energieverbrauch:

20 % Einsparung

- Restm端ll:

20 % Reduzierung

N HEI Z

- Verpackung:

15 % Verringerung

VA

- Transport:

10 % Einsparung

- Erneuerbare Energie:

15 % Anteil

- Landwirtschaft:

15 % Verringerung CO2

- Wasser:

20 % Reduzierung

- Mitarbeiterengagement

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R I E TIE S


ERFOLGSREZEPT Heinz‘s Erfolgsrezept ist und bleibt:

„To do common things uncommonly well brings success“ Dazu gehören: die durchsichtige Flasche, das erste dickflüssige Ketchup, das erste Ketchup in einer Plastikflasche, erstes Ketchup, dass man auf den Kopf stellen kann, Ketchup in kleineren Mengen in Form von Tüten und die h(einzigartige) Qualität.

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AU C H

O N L I N E V E RF Ăœ G BA R

Schauen Sie sich den Verlauf der Enstehung dieses Projektes an unter: www.durimshala.tumblr.com Oder nutzen Sie diesen QR-Code:

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HEINZ PRODUKT- & MARKETINGGESCHICHTE  

FINAL VERSION

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