Faktor Sport [ Flutlicht ] 19
B
Tradition bricht auf
Ein Engagement als Wegweiser: Die BayWa, Nationaler Förderer von München 2018
ewegung ist gesund. In diesem Fall geht es um die Bewegung von Zielgruppen und die Gesundheit des BayWa-Konzerns. Dessen Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter sollen sich durch das Engagement des Konzerns als Nationaler Förderer der Münchner Bewerbung um die Winterspiele 2018 angeregt und motiviert sehen. Zum Nutzen ihrer selbst, wie der Vorstandsvorsitzende Klaus Josef Lutz sagt, aber auch des „bayerischen Wirtschaftsraums, unserer Marke und unseres Geschäfts“. Der Auftritt im Bewerbungsumfeld hat für das 1923 gegründete, ortsansässige Unternehmen - BayWa kürzt Bayerische Warenvermittlung ab – weitreichende Bedeutung. Die international tätige Aktiengesellschaft, die in Groß- und Einzelhandel vor allem Landwirtschaftsprodukte vertreibt, aber auch in der Bau- und der Energiebranche aktiv ist, setzte 2010 zwar 7,9 Milliarden Euro (plus 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) um und ist im MDAX notiert; doch „bisher hat die BayWa vor allem im süddeutschen Raum eine sehr hohe Bekanntheit“, wie Konzernchef Lutz sagt. Man habe die Förderung von München 2018 „als Aufhänger genutzt, um erstmalig eine Dachmarkenkommunikation aufzubauen, die auch bundesweit abstrahlt“.
Und zwar anhand eines mehr denn je diskutierten, entsprechend aufmerksamkeitsstarken Themas. Der Nationale Förderer besetzt das Cluster „Energie und Umwelt“. Praktisch heißt das, er bringt neben finanzieller Unterstützung diesbezügliche Sach- und Dienstleistungen in die Partnerschaft ein. So arbeitete die BayWa am Energiekonzept der Bewerbung mit, um den Ressourcenumgang etwa in den Sportstätten, im Olympischen Dorf oder dem Medienzentrum möglichst nachhaltig zu gestalten. Das Engagement sendet Zeichen des Aufbruchs. Erneuerbare Energien stellen für den Konzern eine junge Geschäftssäule dar, die noch nicht tragende, aber wachsende Funktion innerhalb der betrieblichen Statik hat. Den einschlägigen Umsatz von etwa 255 Millionen Euro im vergangenen Geschäftsjahr will Lutz deutlich
steigern, durch operatives Wachstum wie durch Zukäufe. Zugleich wertet die Förderung von München 2018 die Kommunikationsplattform Sport auf. Nicht dass sie Neuland wäre für das Unternehmen, aber bisherige Aktivitäten nehmen nicht flächendeckend Einfluss. NRW kennt seit 2009 den BayWa-Cup: eine gemeinsame Initiative mit dem westfälischen Fußball- und Leichtathletikverband, die regionale Amateurkicker zur Teilnahme aufruft; 2010/11 werden die tollsten auf Video festgehaltenen Tore ausgezeichnet. In München unterstützt die Marke den B2RUN, einen Firmenlauf, zu dem neben Mitarbeitern auch Lutz höchstselbst antritt. Das Bewerbungsprojekt hat ebenfalls seinen Aufhänger in der bayerischen Hauptstadt, symbolisiert durch zwei 75 Quadratmeter große Banner am BayWa-Haus in der Arabellastraße, die seit vergangenem November auf München 2018 und das eigene Engagement hinweisen. Die Verbindung wird darüber hinaus in Prospektwerbung, anlässlich interner und externer Veranstaltungen – etwa der Grünen Woche in Berlin – und, siehe oben, im Rahmen der Dachmarkenkampagnen durch entsprechende Anzeigen thematisiert. Natürlich bekamen und bekommen die elf Nationalen Förderer auch bei Aktionen der Bewerbungsgesellschaft Publicity, etwa beim Wintersportfestival im Olympiapark zu Jahresanfang. Die BayWa verschaffte sich weitere Aufmerksamkeit, indem sie die Pressekonferenz im Mai, auf der die GmbH ihr Programm für den Wahltag von Durban vorstellte, mitveranstaltete. Ohnedies scheint der Partner für Energie und Umwelt um Konsequenz bemüht. Wenn die besagten Banner am Firmengebäude nach dem 6. Juli weichen müssen, werden sie zu Umhängetaschen verarbeitet. ]