Evaluación para el desarrollo
Logística y competitividad deben avanzar de la mano
La calidad soy yo
El valor de la
información
CILOG Cali, nuevos cambios, nuevos retos
Gestión ambiental interna Septiembre de 2011, Bogotá-Colombia elpionero@openmarket.com.co una publicación de Open Market
Haidee Hernández
Entrevistas Mercadeo — El Pionero
1
Marcus Thiell y Juan Pablo soto
Editorial
Uribe Vásquez Rincón Open Market / Gerente General
E
2
l presente ha sido un muy buen año para nuestra or-
septiembre estarán rodando por lo menos trece vehículos de
ganización, tanto así, que hemos invertido en perso-
carga propios, incluyendo tractomulas y camionetas LUV.
nas, equipos, tecnología e infraestructura con miras a
Así mismo, hemos aumentado la cobertura de nuestros pro-
atender adecuadamente el crecimiento propio y el de nuestros
gramas de bienestar al personal y hecho inversiones en tecno-
clientes. Es por ello que a lo largo de los últimos meses y hasta
logía, tales como la instalación de nuevos equipos de cómputo,
septiembre de 2011 hemos venido adquiriendo nuevas instala-
la modernización de las plantas telefónicas de Cali y Medellín,
ciones para almacenamiento (OPEN STORAGE) y crossdocking
la extensión del uso de la Radio Frecuencia y del WMS-Smart
(OPEN CARGO). Tales medidas nos han permitido crear más
GX en Open Storage / Almacenamiento, un nuevo sistema de
de dieciséis mil posiciones de almacenamiento para nuestros
remesas, la actualización del sistema STATUS para hacer segui-
clientes, entre ellos PFIZER, GENOMMA LAB, EVEREADY,
miento global de vehículos, una nueva página web y un riguroso
HENKEL, J&J y MERCK.
proceso de planeación estratégica de cara a los próximos cinco
Por otra parte, en solo este año hemos adecuado más
años. Entre las inversiones más importantes están el proyecto
de veinte mil metros cuadrados y puesto en funcionamiento
CRM Quality Software y META 4, para gestionar adecuadamen-
cinco montacargas trilaterales con guías electrónicas, ocho
te todas las relaciones con nuestros clientes y nuestra gente.
montacargas eléctricos y una instalación de destrucción y
Como pueden ver, queridos colaboradores, son sus esfuer-
disposición final de empaques al servicio de nuestros clien-
zos y los de nuestra querida organización los que nos mantienen
tes. De la mano de este crecimiento, hemos contratado más
creciendo, todo con miras a satisfacer permanentemente las
de cuatrocientas personas, lo que también nos ha exigido
expectativas de nuestros clientes, pero también, por supuesto,
ampliar los servicios e instalar una singular cafetería en el
las de ustedes y de sus familias. Confiamos plenamente en el
cuarto piso de la sede administrativa de OPEN PACK y Pla-
compromiso de todos, así como en su gran vocación por hacer
taforma, con capacidad para al menos ochenta personas.
las cosas bien, en su voluntad por prestar un servicio excelente y
Afortunadamente, este proceso ha estado acompañado de
en su valor a la hora de asumir los retos, que al final del día nos
la obtención de mejores indicadores de desempeño (KPI),
permite decir “lo hicimos bien” y prepararnos para la siguien-
del aval de entidades como Baxter, BASC, BVQI e INVIMA y
te jornada diciendo “lo haremos mejor”. Si trabajamos juntos y
de reconocimientos de parte de BSN y GEMEDCO. Para con-
con tan fuertes convicciones, no habrá obstáculos que resistan
cluir, como las promesas de servicio y satisfacción de nues-
nuestros deseos de ser, siempre, Dios mediante, los primeros
tros clientes son ahora más vitales que nunca, a partir de
en la mente y en el corazón de los clientes. ¡Dios los bendiga!
El Pionero — Mercadeo
ENTREVISTA
Marcus Thiell Dr. rer. pol., Diplom-Kaufmann Assistant Professor UniAndes School of Management Bogotá, Colombia
¿Cuáles son las más recientes tendencias de la logística que
manda y en oferta, la capacidad de rastrear y localizar pedidos,
han capturado la atención de los expertos mundiales?
un alto grado de confiabilidad en la entrega, etc. La logística tie-
La creciente importancia de la colaboración en la competencia
ne un gran impacto a la hora de cumplir y hasta de sobrepasar
moderna a lo largo de la cadena de valor es, sin duda, una de las
las expectativas del cliente a propósito de estos temas.
tendencias de logística más importantes mencionadas por ge-
Una “tendencia clásica” es la globalización. Pero no sólo en
rentes y académicos. Esto incluye las interfaces entre los actores
términos de la apertura de nuevos mercados o del incremento del
de la cadena y, en consecuencia, la relación entre los proveedores
intercambio comercial entre los países. También debemos estar
de servicios de logística y sus clientes. Esta relación es, todavía,
conscientes de que más del 50% de los cien más grandes prota-
poco colaborativa, por lo cual debería ser examinada y, en muchos
gonistas de la economía mundial son compañías que en la mayo-
casos, redefinida.
ría de los casos operan dentro del marco de una estrategia global
Por otra parte, el manejo sofisticado de información apunta
soportada por proveedores de servicios de logística globales. En
a incrementar la visibilidad de la cadena de suministros, lo que
estos casos, la logística es un factor de empoderamiento para el
también constituye una importante tendencia. Los sistemas de lo-
crecimiento internacional y la competitividad.
gística líderes de hoy substituyen los flujos de material por flujo de
Finalmente, si tenemos en cuenta estas tendencias, pode-
información, de modo que el RFID (Radio Frequency Identification)
mos sumarlas como una quinta: en muchas industrias, la logís-
seguramente jugará un papel importante en este contexto.
tica se está convirtiendo en un tema de la alta gerencia. A Napo-
Así mismo, la logística ya no es vista como un commodity
león Bonaparte frecuentemente se le cita la siguiente frase: “Los
en las interpretaciones modernas, de modo que las compañías
aficionados piensan en estrategia, los profesionales en logística”.
ya no solamente deben preguntar ¿Cómo podemos ahorrar di-
Puede ser un poco provocativo usar esa frase en el contexto ge-
nero en nuestro sistema de logística? sino también ¿Cómo pue-
rencial, pero la discusión crítica de esta afirmación con ejecutivos
de la logística contribuir a mejorar nuestra oferta de valor para
a menudo revela que (1) en muchas compañías la importancia del
el cliente? La reducción de costos en el sistema de logístico si-
sistema de logística está subestimada y (2) el desempeño de los
gue siendo un aspecto importante a la hora de ofrecer precios
sistemas de logística suele demostrar mucho campo para me-
competitivos, pero también existen otros igualmente valiosos
jorar. En general, las empresas buscan maneras de optimizar su
para el cliente, tales como: la reducción de la huella de carbón, la
desempeño: una mirada a los sistemas de logística a menudo
habilidad para reaccionar rápidamente ante los cambios en de-
suele exhibir oportunidades de hacerlo.
Mercadeo — El Pionero
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La sostenibilidad no sólo debería ser un tema del departamento de logística, sino una parte integral de un concepto exhaustivo implementado en el marco de toda la organización. ¿Qué opina de la “logística inversa”?
emisiones de CO2 y su costo externo resultante para la sociedad.
La pregunta puede ser contestada bajo dos perspectivas. La primera
En general, estos sistemas de logística deberían aplicar procesos
se refiere al impacto negativo de una cadena de abastecimiento
avanzados para minimizar el impacto ambiental durante las ope-
unidireccional. Usualmente botamos cosas sin considerar en su
raciones y aumentar la utilización de recursos simultáneamente.
impacto ambiental. Por ejemplo, las pilas, que en su mayoria sue-
Ya existen muchos conceptos para reducir el impacto ambiental
len terminar en vertederos, tienen mercurio y plomo, desperdicios
de las operaciones de logística, como por ejemplo la reutilización
nocivos para la naturaleza. La segunda perspectiva se refiere al va-
de estibas, los conceptos de eficacia en el consumo combustible,
lor de los objetos que ya no usamos o que son residuos de procesos
la consolidación de fletes, optimización de procesos y hasta nue-
de producción y de consumo: al pensar en teléfonos celulares, que
vos diseños de bodegas, que ofrecen oportunidades para mejorar
también clasifican como desechos nocivos, deberíamos considerar
el desempeño ambiental de las compañías y para ahorrar costos
que contienen oro, cobre, tántalo e indio – en cantidades mínimas,
por lo menos en el mediano plazo.
pero sin embargo valiosas. Las latas de las bebidas, hechas a base de aluminio o estaño, también tienen un valor que las debería ha-
¿Qué opina de las prácticas de logística en Colombia?
cer objeto de un proceso de reciclaje.
Un reciente estudio internacional mostró que entre 155 países, “la
Cuando coincidimos en que el daño al ambiente debe evi-
competitividad y la calidad del sistema logístico” en Colombia quedó
tarse y que justifica botar cosas cuando todavía tienen valor en
en el puesto 61. Aunque Colombia ha tenido grandes avances respec-
términos económicos es difícil, la “logística reversa” se vuelve
to de este factor en los últimos años, creo que todavía hay mucho
imperativa. Es cierto que la implementación de sistemas de “lo-
potencial para mejorar. Aunque la flexibilidad y la customización, al
gística reversa” requiere inversiones, pero la lista de beneficios
igual que las grandes habilidades para administrar la complejidad de
empresariales es larga. Por ejemplo, puede generar una mayor
la geografía y de la seguridad, son fortalezas reconocidas, todavía
satisfacción en el cliente, un menor impacto ambiental, un forta-
falta implementar una perspectiva estratégica, tanto en los clientes
lecimiento de la imagen ambiental de la empresa, la recuperación
como en los proveedores. La mejora en eficiencia de las prácticas lo-
del valor de los materiales y de la mano de obra, un ahorro en
gísticas actuales es, sin duda, un paso clave en la mejora del desem-
costos de eliminación de desperdicios y la preparación del camino
peño. Pero ¿qué pasa si las prácticas actuales no son las correctas?
de cara a futuras legislaciones. Finalmente, la implementación
Esto lleva a la opción de modificar las prácticas de logística y de en-
de dichos sistemas tiene un efecto neto positivo para muchas
carar tambien la efectividad de las prácticas usadas.
industrias y constituye una manera importante de garantizar que
Un problema a la hora de transmitirle esta idea a los provee-
las futuras generaciones puedan satisfacer sus necesidades en el
dores es que el sector de la logística está creciendo, de modo que
marco de un ambiente intacto.
algunos aducen que no es necesario cambiar las prácticas siempre y cuando la compañía crezca con índices altos. Pero esta manera de
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¿Qué opina de las prácticas sostenibles en los departamentos
pensar es peligrosa: para mantener un alto nivel de competitividad
de logística?
en logística es necesario no sólo crecer en ventas, sino también en
La sostenibilidad no sólo debería ser un tema del departamento
términos de la oferta de valor. Por esta vía, la brecha frente los sis-
de logística, sino una parte integral de un concepto exhaustivo
temas de logística líderes en el mundo podría reducirse.
implementado en el marco de toda la organización. Por supues-
Dadas las restricciones locales a propósito de la geografía y
to, la importancia de integrar prácticas “verdes” en este ámbito
del clima, por ejemplo, no es muy realista pensar que Colombia
obedece al impacto negativo que algunos procesos de logística
vaya a ser parte de los diez mejores países en desempeño logís-
pueden tener en el ambiente. Esto se refiere en particular a las
tico. Pero, por otra parte, el puesto actual no debería ser satisfac-
El Pionero — Mercadeo
torio. Para mejorar más, las capacidades y decisiones gerenciales
de las empresas. Será importante que la gerencia tenga una idea
representan un papel crucial. Y aun sin inversiones financieras, ya
clara del nivel de importancia de sus operaciones de logística y de
resultaría valioso modificar dos prácticas corrientes: a) concebir
conocer sus fortalezas y oportunidades, pero también de tener
la logística no como un commodity, como ya se dijo, sino como un
claras sus debilidades y amenazas. Estoy seguro de que, de este
tema estratégico y b) mejorar la colaboración.
modo, la mayoría de las empresas identificará potencial para mejorar el desempeño de su logística con miras a mejorar la compe-
Al hablar de colaboración en este contexto se hace referen-
titividad de su organización.
cia a la colaboración vertical entre los actores de la cadena de abastecimiento y también la horizontal, en términos de com-
Después de llegar a tener conciencia del impacto de la logísti-
partir procesos y recursos con otras compañías. La logística co-
ca, los gerentes tendrán que decidir cómo proceder. Por supuesto,
laborativa podría tener un papel protagónico a la hora de mejorar
no existe una formula mágica que le sirva a todas las compañías,
el desempeño -tanto a nivel de empresa como de la industria-,
pero los desarrollos nacionales y globales recientes ya dan una
especialmente si se piensa en la favorable posición geográfica de
idea de cuál es el camino que tomará la logística del futuro cerca-
Colombia para el comercio internacional.
no. A la luz de las tendencias mencionadas anteriormente, estoy convencido de que muchas compañías van a incrementar su des-
¿Cómo cambiarán las tareas de la logística en el futuro cerca-
empeño implementando iniciativas colaborativas en logística,
no? ¿Qué deberíamos esperar en los próximos años?
aplicando tecnologías de la información para sustituir movimien-
En mi opinión, la tarea básica consiste en hacer un profundo aná-
tos de material con movimientos de información y asumiendo
lisis del impacto de los sistemas de logística en el desempeño
prácticas más sostenibles y amigables con el ambiente.
ENTREVISTA
El futuro de la logística Juan Pablo Soto Z. PhD. Profesor Asistente Facultad de Administración Universidad de los Andes. ¿Qué casos exitosos en los temas de logística verde y en logística en reversa conoce usted en Latinoamérica o a nivel internacional? Existen diferentes casos documentados de prácticas exitosas en logística inversa y logística verde. Uno de ellos es GENCO, el segundo operador logístico estadounidense, que está especializado en el desarrollo de la logística inversa. Ellos de hecho presentan sus servicios como “la
Mercadeo — El Pionero
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logística para el ciclo de vida del producto”. En otras palabras, su ne-
a interesarse por esta materia. Existen, por ejemplo, algunos
gocio consiste en proporcionar una respuesta logística integral para
casos individuales de empresas que han invertido en desa-
todas las fases que experimentan los productos durante su ciclo
rrollar operaciones más ambientalmente correctas. Tal es el
de vida, incluso después del consumo. Otros casos representativos
caso de Avon, que invirtió US$50 millones en un centro de
son, por ejemplo, Mercadona, en España, una cadena de supermer-
distribución en 2010, el cual fue diseñado y construido bajo
cados. Ellos, que tienen cerca de 1.400 supermercados repartidos
parámetros correctos a nivel de ambiente. De otra parte, DHL
en toda España, han acogido una serie de prácticas de logística ver-
ha comenzado a introducir algunas de sus prácticas de logís-
de a través del uso de nuevas tecnologías que les ha permitido re-
tica verde en el país. Sin lugar a dudas, Open Market es uno
ducir sus niveles de contaminación, no solo en términos de emisión
de los líderes en este aspecto, pues está introduciendo prácti-
de gases, sino también de ruido. Del mismo modo pueden citarse
cas y servicios de logística verde permanentemente. En todo
muchos ejemplos de prácticas exitosas: Xerox con sus fotocopia-
caso, a medida que la legislación se vaya introduciendo y que
doras remanufacturadas, IKEA con el diseño de los empaques y su
las empresas comiencen a ser conscientes del impacto que
“obsesión” por lo plano, Fujitsu, que ha reducido su emisión de CO2
tienen los procesos y operaciones sobre el medio ambiente,
en cerca de un 30% entre el 2000 y 2010, entre muchos otros.
este será un tema que irá cobrando más relevancia en todos los ámbitos empresariales.
¿Hacia dónde va esta tendencia a corto y largo plazo? Este será el futuro de la logística, no únicamente debido a que
¿Cree usted que en un tiempo no muy lejano los países la-
se generan nuevas opciones atractivas de negocio, sino porque
tinoamericanos podamos proyectarnos cómo lo hacen los
se convertirá en una obligación para las empresas. La crecien-
países de Asia, Europa y norte América en el tema de lo-
te preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad de
gística Verde?
nuestros sistemas productivos hace que los gobiernos cada vez
Existen básicamente tres elementos que fomentan la im-
más se preocupen por legislar en esta materia. La Unión Euro-
plementación de este tipo de práctica. El primero es la le-
pea encabeza este tema en cuanto a legislación, y las empresas
gislación; el segundo, la generación de modelos de negocio
han debido encontrar soluciones viables económicamente que
rentables alrededor de este tema, y el tercero, la aparición
les permitan seguir haciendo su negocio pero de manera soste-
de empresas que, por convencimiento propio, porque repre-
nible. En muchos de los casos, se trata de cambiar de mentali-
sente un elemento de valor agregado para sus clientes o por
dad, incluso de replantear el modelo de negocio, como ocurre en
política empresarial, deseen introducir estos modelos. Aun-
el caso de las lavadoras, donde se estudia cobrar por número de
que los tres son importantes, tal vez el que juega un papel
lavadas y no por el producto en sí, o en rediseñar los productos
fundamental es la legislación. En este sentido, Colombia ha
para que posteriormente su impacto sea menor.
estado trabajando en los últimos años en lograr acuerdos sectoriales y comenzar a legislar en esta materia. Considero
Cuéntenos más detalladamente cómo está el mercado de la
que en la medida en que los gobiernos se comprometan con
logística verde en Colombia.
esta labor, las empresas se verán más inclinadas a introducir
Si bien en Colombia empieza a ser una preocupación, estamos
tales tipos de prácticas. De eso dependerá el futuro real de
en un punto en el que sólo unas pocas empresas comienzan
estos procesos a nivel latinoamericano.
La creciente preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad de nuestros sistemas productivos hace que los gobiernos cada vez más se preocupen por legislar en esta materia. 6
El Pionero — Mercadeo
ENTREVISTA
Gilberto Galvis Open Market / Gerente Administrativo Bogotá, Colombia
¿Cómo fue el proceso de construcción de la cafetería? Se dió en varios pasos: - Se diseñó por el proveedor - Se presentó el diseño a el Comité de Gerencia para su aprobación - Se generó la elaboración de contrato, firmas y solicitud de pólizas - Se negociaron con el proveedor las estructuras, el cambio de pisos, la estructura metálica, las mesas, las sillas y la carpa en lona impermeable tipo americana - El equipo de Mantenimiento de Instalaciones realizó toda la parte eléctrica compuesta por dos circuitos monofásicos - Se hizo seguimiento permanente
¿Cree usted que proyectos como estos, con sentido humano, ayudan a generar mayor sentido de pertenencia en nuestros colaboradores? Sí, considero que este tipo de inversiones que hace la organización, genera sentido de pertenencia y mejora el ambiente laboral.
¿Qué propósito tiene este proyecto en la organización y con los colaboradores involucrados?
Ustedes como área Administrativa, ¿qué mensaje quieren
Este proyecto se realizó con el fin de mejorar el ambiente de tra-
transmitir a la organización con relación al trabajo, esfuerzo,
bajo, generar más comodidad y espacios generosos para com-
dedicación y compromiso que día a día los acompaña para re-
partir e interrelacionarse.
alizar proyectos que marcan la historia de Open Market? El Área Administrativa lleva a la práctica su objetivo estratégico
¿Qué áreas intervinieron y apoyaron la construcción de esta
de servicio en beneficio de nuestros colaboradores y clientes,
gran Cafetería para lograr ser lo que es hoy?
haciéndolo efectivo por medio del trabajo en equipo, sumando
Las áreas que intervinieron fueron Gerencia General, Mercadeo
habilidades, inteligencias y competencias, aceptando retos y
y Ventas, Gestión Humana, Financiera, Acondicionamiento y
mejorando permanentemente el desempeño.
Administrativa.
Mercadeo — El Pionero
7
NUESTRA EMPRESA
X convención nacional de mejoramiento Excelencia Operacional 2011
E
n la semana del 8 al 12 de marzo se llevó a cabo la X Convención Nacional de Mejoramiento en la Isla Barú, que contó con la asistencia de más de sesenta de nuestros líderes a nivel nacional, entre direc-
tivos, gerentes, jefes y líderes de operación, entre otros. El propósito de este gran evento fue el de hacerle seguimiento a la planeación estratégica de la organización. Para tal efecto, se realizó una serie de actividades que midió el trabajo en equipo y el liderazgo de sus miembros. Para cerrar con broche de oro se premiaron a nivel nacional más de veinte líderes y equipos de trabajo en las siguientes categorías:
Categoría de OPEN STORAGE
Categoría Clima Laboral
GESTIÓN HUMANA
Premio a la excelencia en el servicio de OPEN
Premio en Reconocimiento a la Ex-
MERCADEO Y VENTAS
STORAGE, en Almacenamiento - KPI’S 2010 a:
celencia en CLIMA LABORAL, Marzo
IBAGUÉ
BODEGA BAXTER
2011 a:
Categoría Satisfacción del Cliente –
Líder del equipo: Orlando Colmenares
CEDI CALI,
OPEN STORAGE
CEDI ALLERGAN
CEDI IBAGUÉ.
Premio en Reconocimiento por el
Líder del equipo: Luis Gabriel Escobar
Mejor Proceso Evaluado en OPEN
CEDI BDF
Categoría Liderazgo
STORAGE – Marzo 2011 - Bogotá a:
Líder del equipo: Jorge Ducón
Premio en Reconocimiento a la Ex-
SEGURIDAD
celencia por su Liderazgo, 2010 a:
GESTIÓN HUMANA
Categoría de OPEN CARGO
JOVANNY ESTÉVEZ
Premio en Reconocimiento a la Ex-
Premio a la Excelencia en el servicio de OPEN CAR-
DEIBER SOTO
celencia por el Desarrollo del WMS
GO- Distribución y Transporte - KPI`S 2010 a:
BLANCA CUBILLOS
y en Reconocimiento a la Excelencia
CEDI IBAGUÉ
JORGE DUCÓN
por el Desarrollo Plataforma- SIGA
Líder del equipo: Giovani Estévez
AUSMERLE JASPE
OPEN a TECNOLOGÍA.
CEDI MEDELLIN
LISÍMACO VÁSQUEZ, premio de
Líder del equipo: Mauricio López y Jaime Prieto
Categoría Planeación Estratégica
Superación de Metas en Venta Nue-
CEDI CARTAGENA
Premio en Reconocimiento a la Ex-
va 2010.
Líder del equipo: Ausmerly Jaspe
celencia por cumplimiento en objeti-
JULIÁN SABOGAL VÁSQUEZ, pre-
CEDI BUCARAMANGA
vos estratégicos, 2010 a:
mio en Reconocimiento a su labor,
Líder del equipo: Néstor Vásquez - Hernando Mateus
8 El Pionero — Mercadeo
Marzo 2011
NUESTRA EMPRESA
Neuromarketing ¿Por qué tu cliente dice que te prefiere y le compra a otro? Gustavo Vásquez Open Market / Gerente de Marca
A
lo largo de la historia de la humanidad, los avances de la ciencia del conocimiento han conseguido minimizar el protagonismo de la fortuna y la casualidad. Precisamente, dicha historia de la
evolución siempre ha estado ligada, además, a una sucesión de cambios que implicó, inexorablemente, nuevos procesos de desarrollo, prosperidad, crisis, conflictos y distintos modelos de comportamiento en nuevos en-
¿Decidimos o deciden por nosotros? ¿Somos dueños de nuestras propias decisiones? ¿Siempre elegimos lo que más nos conviene? ¿Somos consumidores responsables que sólo compramos lo que necesitamos? ¿De verdad queremos algo sin dejarnos influir?
tornos sociales y económicos. Tal y como las definió Alvin Toffler, hemos vivido tres grandes olas de cambios:
LA PRIMERA comenzó con el nacimiento de la agricultura y constituyó el primer punto de inflexión en el desarrollo social del ser humano.
LA SEGUNDA OLA, identificada como la Revolución industrial, dejó como testimonio a las sociedades modernas y fue representada por el consumo masivo, la educación universal, el nacimiento y el inicio de los medios de comunicación de masas.
LA TERCERA Y ACTUAL OLA es la de la revolución de la información y la tecnología, que está representada por las sociedades posmodernas y simbolizada por el computador, el Iphone, el Ipad, el Blackberry, las redes sociales, las aplicaciones móviles, etc.
Mercadeo — El Pionero 9
Pero también podemos decir que ya se avista una cuarta ola,
cadeo y en el ámbito económico, de donde surgió el Neuromar-
probablemente con categoría de tsunami: una revolución de tal
keting. Su nacimiento puede establecerse aproximadamente a
magnitud y trascendencia que hará parecer casi insignificantes
finales del siglo XX a la luz de los estudios de Gerry Zaltman
a las tres grandes revoluciones previas. Esta cuarta ola es de-
(Universidad de Harvard). Si bien sus conclusiones permanecie-
nominada por varios autores como la revolución del transhuma-
ron largo tiempo en el anonimato, desde el 2001 diversas com-
nismo. En ella, las neurociencias tendrán un papel protagónico.
pañías empezaron a aplicar sus enseñanzas, entre ellas Coca-
Tal y como lo afirman catedráticos, consultores y científi-
Cola, IBM, P&G, etc.
cos, las neourociencias sin duda ocuparán un papel de gran re-
El Neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos
levancia en esta cuarta revolución, pues nos brindarán nuevas y
de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y de-
sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el fun-
sarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño,
cionamiento interno del “disco duro” más sofisticado y desco-
marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones
nocido que haya existido jamás: el cerebro humano.
y canales. Estos recursos se basan en el conocimiento de los
El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una anti-
procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el
güedad aproximada de 3000 años. Data del siglo XVI a. C y pa-
procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la
rece ser una copia proveniente del arquitecto y médico egipcio
atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los
Imhotep. Desde entonces, el hombre no ha dejado de estudiar
mecanismos que interactúan en el aprendizaje y en la toma de
el cerebro hasta al nacimiento de las neurociencias, a finales de
decisiones del cliente. Gracias a ello, esta información responde
los años setenta, cuando se crea la Society for Neuroscience, en
con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que
Estados Unidos. Como era de esperarse, una vez se desarrolló
siempre nos hicimos, por ejemplo:
el campo de las neurociencias, apareció su aplicación en el mer-
¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?
¿Cuál es la mejor estrategia a propósito del precio?
10 El Pionero — Mercadeo
¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva?
¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?
¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen?
¿Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que resulte competitiva?
El posicionamiento la consiste en poner cto mente en el produ y no el producto en la mente. euromarketing. Nestor Braidot, N Ya existen prestigiosas universidades e investigadores, tales como Ludwig- Maximilian de Munich, Pöpel, Damasio o Scheier, al igual que grandes compañías de comunicación, trabajando en la observación del órgano del
Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y
pensamiento por excelencia, el cerebro humano. Lo analizan a la luz de
se siguen utilizando en el presente, como las encuestas, las entrevis-
percepciones y estímulos externos, en este caso de índole comercial, con
tas en profundidad y los grupos focales sólo proporcionan información
miras a descifrar las claves de lo que se ha denominado “Neuroengage-
superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la con-
ment” (o capacidad de crear empatía emocional), así como para entender
ducta de compra y consumo. Esto se debe a que tanto las respuestas
su aplicación en el posicionamiento de las marcas.
a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investi-
Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
gación motivacional obtienen información basada únicamente en la re-
subjetivas. Dichas sensaciones están vinculadas a estímulos sen-
flexión consciente, cuando en realidad la mayor parte de las decisiones
soriales que se activan en el momento de compra. Una decisión de
que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes.
compra dura un promedio de 2,5 segundos. Cada decisión económica
La clave radica, según Nestor Braidot, catedrático e investigador
produce en el cerebro una verdadera batalla entre el centro de placer
experto que también opera como Director del grupo Braidot de con-
(núcleo accumbens), que busca la materialización de la adquisición, y
sultoría y formación, y como presidente de Eurobusiness (España), no
el centro de aversión (ínsula), que busca valorar el costo del desem-
tanto en analizar qué dicen los clientes o en observar la forma como se
bolso. Resulta sorprendente el poder de las técnicas de neuroimagen
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta.
a la hora de ilustrar cómo el precio de una marca es una de las varia-
Esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se
bles con mayor influencia en el comportamiento cerebral.
originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.
Mercadeo — El Pionero 11
Los dejo con algunas citas de uno de sus libros, “Neuromarketing”:
• La fijación de precios debe encontrar un equilibrio entre la rentabilidad de la empresa y el valor percibido por sus clientes. • Los adultos tendemos a privilegiar aquellas marcas que nos
• La compra de seguros crece cuando existe sensación de inseguridad. Tiene su base en el cerebro reptiliano, que es instintivo. • El sonido que produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor y apariencia. • El cerebro de los hombres se cierra cuando estos toman una decisión de compra, mientras que el de las mujeres permanece activo en algunas partes. • El cerebro emocional está más implicado en la toma de decisiones que el racional. • El posicionamiento consiste en poner la mente en el producto y no el producto en la mente. • Es el cliente, no la empresa, quien completa y define el verdadero posicionamiento. • Los medios de pago que “minimizan el dolor” (tarjeta de crédito, plazos, etc.) mejoran la predisposición a la compra. • La mayoría de los clientes no puede atribuirle un significado a un producto si no lo ve en su propio contexto. • En la actualidad, el cliente exige todos los satisfactores posibles en un solo producto. • En la mayor parte de los mercados el cliente no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, aunque se trate de una innovación. • La marca actúa como una especie de espejo, en la que el cliente se ve reflejado y, a su vez, se ve distinto de los demás. • Muchas marcas son depositarias no sólo de las necesidades del cliente, sino también de sus aspiraciones. • Las marcas son más reconocibles cuando aparecen en el lado izquierdo. • La percepción del color puede atraer o alejar a cliente del producto. Esto podría ser capitalizado, por ejemplo, si se fabricaran pastas de color. • La conexión entre un producto y su precio depende de lo que cada cliente perciba como el valor que el producto le proporciona. • Cuando el valor percibido no justifique el precio, el producto co-
hicieron felices en nuestra infancia y adolescencia. • Aunque un mismo producto tenga el mismo precio en dos tiendas, compraremos en aquella en la que nos transmitan la “percepción” de descuento. • Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta es injusta o inmoral. • En un hipermercado una persona pasa la vista por trecientos productos / minuto, de ahí la importancia del empaque. • En sus locales, Burger King descubrió que el aroma de carne a la parrilla influye en la compra y refuerza la marca. • Entre los productos que generan mayor repulsión se encuentran bolsas de basura, alimentos para perros y pañales. • La cercanía de un producto que provoca repulsión genera un efecto de contagio a nivel no consciente. • El 97% de las personas asocia el futuro con la derecha y el pasado con la izquierda, de una forma no consciente. • En cuanto más grande sea la intensidad del momento que estemos viviendo, mayor será su recuerdo. De ahí que anuncios en mundiales sean efectivos, como, por ejemplo, lo que ocurrió con la exitosa “Campaña del corresponsal de Davivienda.” • Ningún mensaje podrá ser comprendido si la audiencia no puede descifrar connotaciones culturales. • La memoria priming consiste en la activación de un recuerdo a través de una pista (por ejemplo, “suave” y “húmedo” se asocian con el jabón Dove). • Los anuncios que apelan a emociones, al sentido del humor y a transgresiones (Axe, por ejemplo) tienen un mayor nivel de recordación. • Los productos actúan como espejos en los que el cliente quiere verse reflejado. Es por ello que se visten como deportistas famosos, compran relojes que usen las estrellas de cine, conducien el carro que maneja un reconocido actor, etc. • Si un anuncio logra que la persona que lo vea se sienta reflejada en él, el éxito en la primera venta está garantizado. • La repetición de compra depende de que los productos cumplan realmente con lo que promete el anuncio.
menzará a engrosar los inventarios porque nadie lo comprará. Fuente: Braidot.com 12 El Pionero — NUESTRA MercadeoEMPRESIA
nuestra empresa
Gestión ambiental interna 2010-2011 (Primer semestre) Haidee Hernández Open Market / Coordinadora de Gestión Ambiental
C
on la implementación continua de nuestros programas ambientales en Bogotá y a nivel nacional, durante el segundo semestre del año 2010 recuperamos en esta ciudad más de treinta y cuatro toneladas de ma-
teriales reciclables provenientes de nuestra operación de almacenamiento.
Para empezar un proceso de almacenamiento se necesita una planificación detallada y precisa de cada parte del sistema que conformará el centro de distribución.
Materiales Reciclados Mayo – Diciembre 2010 Bogotá Plástico - 7.669 kg. Cartón - 14,156 kg. Archivo - 196 kg. Plegadiza 7,882 kg. Estibas - 4,389 kg.
Estos materiales representan un ahorro en nuestra huella de carbono, ya que a través de la reutilización de estos materiales obtenemos beneficios ambientales para nosotros y, por ende, para nuestros clientes:
Número de árboles
m3 de agua
m3 de oxígeno
207
87
621.000
NUESTRAMercadeo EMPRESIA — El Pionero 13
Programas en CEDIS Para el segundo semestre del año 2010 se inició la implementación de los programas de reciclaje en los CEDIS de Cali, Pereira y Medellín. Dicha iniciativa se realizó a la luz del modelo aplicado en Bogotá. Adicionalmente, se empezó a llevar el registro y el control de los indica-
Almacenamien
to en entrada de
dores de consumo de recursos (agua y energía) para implementar estrategias de ahorro.
oficinas de Medellín
Durante el periodo de tiempo que lleva implementado el programa se han recuperado más de tres toneladas de materiales reciclables en estos CEDIS.
as de Cali
Almacenamiento en entrada de oficin
PREAD – Reconocimiento y proyectos 2010 En el año 2010 participamos por primera vez en el PREAD, Programa de Excelencia Ambiental Distrital, de la Secretaria Distrital de Ambiente. Dicha iniciativa reconoce anualmente a las mejores empresas en Bogotá, sean éstas micro, pequeñas, medianas o grandes del sector público y privado, que se hayan destacado por su liderazgo en el tema ambiental. Durante el 2010 participaron cincuenta y nueve organizaciones pertenecientes a diversas actividades económicas. Nosotros fuimos reconocidos como empresa “postulante”. El programa ha logrado posicionarse como una distinción que sólo ostentan aquellas empresas que consideran al
de su labor. Esto, a su vez, se traduce en acciones de lideraz-
ambiente como un elemento clave y de enorme valor dentro
go ambiental que van más allá del cumplimiento normativo.
Durante el periodo de tiempo que lleva implementado el programa se han recuperado más de tres toneladas de materiales reciclables en estos CEDIS.
14 El Pionero — Mercadeo
Para nuestro ca so particular, el ma nejo de los residuos de m adera es crítico, pues co nstituye uno de los princi pales materias primas de nuestra operación .
Proyectos de la Red de Empresas Ambientalmente Sostenibles La red de empresas ambientalmente sostenibles es una iniciativa
Madera”. En el marco de esta iniciativa comenzamos un pro-
de la Secretaría Distrital de Ambiente. Su objetivo es promover la
ceso de evaluación, certificación y desarrollo de un proveedor
asociatividad de las compañías en torno al desarrollo de proyec-
que se encargara de realizar un proceso sostenible y eficiente
tos ambientales empresariales que permitan mejorar la calidad
para el manejo de dichos materiales. Fue así como logramos
ambiental de la ciudad.
enviar un promedio mensual de setecientas cincuenta unida-
Desde el año pasado hemos participando en varios de estos
des de estibas averiadas y cerca de trescientos kilogramos de
proyectos, que están encaminados a buscar soluciones conjuntas
residuos de madera a un proceso en el que son reutilizados en
para encontrar alternativas o disminuir el impacto ambiental fru-
la fabricación de nuevas estibas y cuyos excedentes son moli-
to de los procesos productivos del sector Industrial.
dos o triturados para ser convertidos en viruta, en aserrín o en
Para nuestro caso particular, el manejo de las materias primas de
insumos clave de otros procesos, tales como el uso de mate-
madera es crítico, pues constituye uno de los principales residuos de
rial de recolección de gallinaza en galpones y la producción de
nuestra operación. En términos ambientales, el manejo que se le da a
abonos orgánicos.
esta clase de materiales genera un impacto significativo, ya que un gran
Esta actividad nos trae beneficios en ahorro de insumos y
porcentaje de las materias primas de madera que no puede ser reutiliza-
de recursos. Así mismo, nos permite reutilizar maderas, lo que
do va a parar a las “quemas clandestinas” para producir carbón vegetal.
evita la tala de nuevas especies, y garantizar que ninguno de los
En el segundo semestre de 2010 comenzó nuestra partici-
residuos producto de nuestra operación sea usado en actividades
pación en el proyecto “Gestión para el Manejo de Residuos de
que vayan en contra de nuestro compromiso ambiental y social.
Mercadeo — El Pionero 15
• ¿Sabías que cada tonelada de papel reciclado salva alrededor de 17 árboles? Se necesitan 324 litros de agua para producir un kilo de papel. Ayuda a economizar utilizando la menor cantidad de papel que puedas. • Las bolsas de plástico no se degradan con facilidad; por eso es preferible usar bolsas biodegradables, de tela o de material reutilizable cuando vayas de compras.
16 El Pionero — Mercadeo
• Una bolsa de plástico tarda hasta 500 años en biodegradarse: busca bolsas biodegradables que tan sólo se demoran 24 meses en degradarse. • ¿Sabías que una persona produce en promedio un kilo de basura al día? • Compra bombillos ahorradores. Aunque son más caros, duran ocho veces más y consumen seis veces menos energía.
Ayuda a salvar el planeta ahorrando energía… Electrodomésticos “Vampiros” Una casa o establecimiento con los electrodomésticos apagados pero no desenchufados tiene un gasto de energía de 1.6 Kilovatios / Hora diarios. Si están enchufados a la corriente consumen energía porque funciona la fuente de alimentación. Es lo que se conoce como consumo de espera o stand by. Según la agencia Internacional de la Energía, el consumo de los aparatos en modo de espera es responsable del 5% al 10% del total de la electricidad consumida en la mayoría de los hogares y de una cantidad desconocida en oficinas, comercio e industria. A continuación algunas cifras de lo que consumen los principales equipos de oficina que usamos a diario.
CARGADOR DE TELÉFONO CELULAR Cuando está cargando consume entre 2 y 3 vatios, pero cuando se deja enchufado sin que cargue nada, consume 0.26 vatios.
COMPUTADOR DE ESCRITORIO Mientras esta en uso consume 74 vatios. Cuando está en espera 21 vatios y estando apagada pero todavía enchufada usa 2.84 vatios.
COMPUTADOR PORTÁTIL Totalmente cargada y funcionando usa 30 vatios. En uso y cargándose usa 44 vatios. En espera 15 vatios. Apagado y enchufado, sigue consumiendo 8.9 vatios. El cargador solo si esta enchufado consume 4.42 vatios.
IMPRESORA En modo stand by tiene un consumo promedio de 5 vatios / Hora.
HORNO MICROONDAS Cocinando consume 1433 vatios. Si no está desenchufado, consume 3.08 vatios, pero si la puerta queda abierta y sigue enchufado, consume 25.79 vatios.
Mercadeo — El Pionero 17
nuestra empresa
Logística de recepción Oscar Velandia y Diego Devia Open Market / Jefe Operaciones y Jefe Almacenamiento
L
a administración de inventarios en un almacén empie-
mercancía recibida, y porque es el escenario donde nos ase-
za con el proceso de recepción. Es aquí donde las puer-
guramos de que procesos tales como los de almacenamiento,
tas del almacén se abren y permiten el ingreso de las
alistamiento, despacho y tracking de un producto se puedan
mercancías que se incorporarán al inventario, con miras a dis-
ejecutar sin contratiempos. Cuando realizamos un proceso de
tribuirlo o a utilizarlo en actividades para fomentar la venta y la
recepción sin ayudas tecnológicas como RF (lectura de códigos
fidelidad de los clientes.
de barras) y EPC (Código electrónico de producto), debemos
¿Por qué es tan crítico este proceso? Porque debemos
tener en cuenta lo siguiente:
garantizar la integridad tanto de los documentos como de la
1 2 3
La información documental inicial relativa a órdenes de compra, BL y la lista de empaque, sólo debe ser conocida por la persona administrativa a cargo de la recepción.
La persona que físicamente realiza el proceso sólo debe conocer el nombre del proveedor, las placas del vehículo, los números del contenedor y del número de precinto, si aplican, y una breve descripción de la mercancía que llega.
Antes de abrir el vehículo se debe garantizar que no haya señales de violación de los candados, puertas o precintos, al tiempo que se debe tomar fotografía de los mismos y de las puertas del contenedor cerra-
do. De igual manera, el vehículo se debe poner en una puerta que tenga CCTV, para tener evidencia gráfica del proceso.
18 El Pionero — Mercadeo
4 5 6 7
Sólo se permite la apertura si los números del contenedor y del precinto coinciden con la información del punto dos. Una vez abierto el contenedor, se deben tomar fotos de su interior.
Durante el descargue se debe hacer una revisión física de los embalajes recibidos y garantizar su segmentación por lote y referencia. Por otra parte, se debe llevar un control de las cantidades recibidas en un formato diseñado para tal fin.
A medida que se realiza el descargue se deben tomar fotografías adicionales del interior del contenedor (mínimo tres, incluyendo una final con el contenedor vacío y limpio).
Terminada la recepción física, se le entrega el formato a la persona administrativa, colaborador que debe cruzarlo con la información de quien realizó la recepción y los documentos. Si todo coincide, se ingresa al sistema de administración de inventarios, al tiempo que si hay alguna discrepancia, se valida nuevamente con el personal de recepción con miras a
incorporar la información exacta de lo que se recibe.
El proceso recién descrito, que podemos denominar “Repeción en ciego”, les exige a los integrantes del proceso de recepción que inspeccionen la totalidad de la mercancía recibida. Aunque es un proceso que requiere tiempo y dedicación, genera resultados con altos grados de exactitud y confiabilidad a nivel de inventarios y constituye un pilar fundamental para empezar una buena administración de los mismos.
Mercadeo — El Pionero 19
nuestra empresa
Una mirada al futuro cercano de la cadena de abastecimiento en Colombia Álvaro Morales Open Market / Jefe de Canales
E
n 2011, las tres firmas especializadas en calificar el riesgo
mos la promoción de alianzas, convenios y fusiones a un ritmo
de inversión en los países de todo el mundo —Sandard
aún más vertiginoso que el actual.
& Poor´s a mediados del mes de mayo luego Moody`s
Nuestra experiencia de veintisiete años en el ámbito de la
Investors Service en marzo y por último en Junio Fitch Ratings—
logística nos pone en una posición afortunada y privilegiada. Gra-
mejoraron su calificación dando su aval para la inversión en Co-
cias a ella, Open Market se beneficiará de esta bonanza como
lombia. Sin duda, esto fue el resultado del pago oportuno de sus
empresa, pues contará con una mayor cantidad de clientes y
obligaciones y de una creciente estabilidad política y económica.
productos por distribuir, al igual que con una mayor cantidad de
Gracias a ello, nos veremos beneficiados con la inversión extran-
destinos dentro del territorio Nacional.
jera. Si hasta ahora las grandes cadenas de almacenes operaron a la
En segunda instancia, como consumidores finales disfru-
luz de una agresiva política de expansión a nivel nacional, después
taremos de la posibilidad de escoger entre una mayor variedad
de este nuevo reconocimiento de las fortalezas de nuestras finanzas
de productos de diferentes calidades, procedencias y precios, así
internas, la puja por captar cada vez más y mejores mercados será
como de un sinnúmero de ofertas y de promociones: de saber-
más reñida. En tal medida, seremos testigos y beneficiarios de nue-
las aprovechar, seguramente nos ayudarán notablemente con el
vas estrategias para captar la fidelidad de más clientes por parte de
manejo de nuestro presupuesto familiar y, por ende, tendrán un
las cadenas ya posicionadas en nuestro país y, muy seguramente, de
impacto positivo en nuestra calidad de vida.
la llegada de otras que hasta ahora no han hecho presencia.
Como colaboradores de Open Market, sabemos que de noso-
Veremos, indudablemente, la creación de nuevos puntos de
tros depende que las relaciones con nuestros clientes sean fruc-
venta con diferentes formatos, tales como las grandes superfi-
tíferas para toda la cadena de abastecimiento y que en medio de
cies, tiendas express, puntos especializados con diferentes tipos
todas estas magníficas oportunidades sepamos llevar el nombre
de productos, ventas para mayoristas, etc., todas creadas con el
de la empresa siempre triunfante, para beneficio nuestro, de
propósito de llegarles a los diferentes sectores. Así mismo, vere-
nuestras familias y de nuestro querido país.
20 El Pionero — Mercadeo
Mercadeo — El Pionero 21
NUESTRA EMPRESA
La evaluación para el desarrollo Diana Moreno Open Market / Gestión Humana
A
lgunos autores destacan elementos que configuran la definición que Open Market ha acotado con miras a implementar un proceso de evaluación para el desarrollo (EPD)
de los colaboradores en toda la empresa. El departamento de Gestión humana ha identificado algunos conceptos que ilustran el modelo que será desarrollado en la empresa y que explican el origen de este proceso.
La EPD: una excelente oportunidad para facilitar el logro y la alineación de nuestros líderes, de cara a los elementos que impulsan la estrategia corporativa Excelencia Operacional en Open Market.
El profesor de Columbia University James A. F. Stoner menciona que llevar a cabo un proceso de evaluación tiene como finalidad que las personas tengan información sobre la eficacia con la que desarrollan su trabajo en la organización (http://www.rrhh-web.com/evaluaciondepuesto.html). Por otro lado, Javier Fernández López (2005), consultor español en gestión de capital humano, menciona que los objetivos de evaluar el desempeño se agrupan en dos tipos:
Alinear el aporte de las personas a los objetivos de la empresa.
22 El Pionero — Mercadeo
Orientar a las person as para que consigan lo s logros propuestos.
Siendo consecuentes con la descripción anterior, Open Market
rá un sistema de seguimiento para lograr el desarrollo de las
ha entendido que la evaluación para el desarrollo debe servir-
brechas identificadas.
les a los líderes y a los colaboradores para desarrollarse y para
EPD tiene como objetivo, entonces, apoyar la alineación
desarrollar sus equipos. Es por ello que iniciará con las respon-
de nuestros líderes hacia todos los elementos de desarrollo
sabilidades en los niveles superiores de la organización, para
que impulsan a la organización hacia la consecución de nues-
lo cual compilará los elementos de medición del desarrollo im-
tra visión organizacional.
plementados con antelación para nuestros líderes e involucra-
Evaluación de desarrollo - departamento de gestión humana
EPD
EPD-PERSONAS
PERSONAS
Competencias - 10% Hagle - 30% Eco - 40%
EPD
RESULTADOS
ISC - 20%
EPD-RESULTADOS Seguimiento a logros de objetivos específicos - 60% Impacto de mi gestión medido a través de KPI’S - 40%
NUESTROS CLIENTES
Sanofi y Open Market juntos, promoviendo la seguridad industrial y el cuidado del Medio Ambiente.
P
ara Sanofi, en el 2011, el día de HSE es una única oportunidad de promover la seguridad industrial y medio ambiente en nuestros Centros de Distribución y compartir las buenas prácticas. Este día
es común en todos los CD a nivel global del grupo y este año lo pudimos hacer para Colombia. Los resultados del día HSE fueron más allá de nuestras expectativas, logramos un involucramiento de todos los colaboradores del CD en las actividades, aprendimos la aplicabilidad de las buenas prácticas de HSE corporativas en nuestras responsabilidades diarias en el entorno
Héctor Corredor Empresa / Servicio al Cliente & Distribución Cliente Sanofi
laboral y no laboral. Al final comprendimos que nuestra seguridad depende de nosotros mismos. Estos resultados fueron obtenidos gracias al apoyo de Open Market, en cabeza de Meivy González, Haidee Hernández, Mercadeo — El Ericka Pionero Ruiz y Leonardo Fuentes.
23
NUESTRA EMPRESA
De una formación tradicional a una más actual y sistematizada: una formación virtual Magda Muñoz Open Market / Jefe de Formación y Desarrollo
L
a educación actual afronta múltiples retos. Uno de ellos es responder a los profundos cambios sociales, económicos y culturales que se le auguran a la “sociedad de la información”. En esta medida, es
necesario desarrollar nuevas modalidades educativas ajustadas a las necesidades y posibilidades de un público adulto que no puede desplazarse hasta los centros de formación por sus obligaciones familiares, laborales o personales. Es aquí donde nace la formación virtual, completamente enmarcada en el contexto de internet, sin modificar las ventajas de la tradicional, esta tendencia pueda satisfacer las demandas de una sociedad que usa las nuevas tecnologías cada vez más. ¿Cuáles son las principales diferencias entre los entornos de formación presencial y virtual?
— Últimas noticias
Con el fin de tener cobertura nacional con nues-
La enseñanza tradicional tiene una serie de limitaciones que hace que dicho modelo de enseñanza virtual sea necesario. Algunas de ellas son:
tros programas de formación técnica, en el mes de julio comenzaremos la Formación Técnica en Ope-
Las condiciones de espacio y de equipamiento de las aulas en donde se
ración Logística de manera virtual con el SENA, en
desarrollan las clases.
el que participaran veinte personas de Cali, nueve
El número de alumnos que asiste a clase y la capacidad de los mismos
de Medellín y diez de Pereira. A ellos les deseamos muy buena suerte y muchas felicitaciones por este gran reto que han decidido asumir. En el mes de Julio se lanza la Formación Tec-
para acoplarse a un espacio, en el marco de una dinámica sana que garantice un trato personalizado con el profesor. La duración del curso. El número de horas lectivas.
nológica en Operación Logística para treinta y cinco
La falta de flexibilidad y de disponibilidad de la información, a la cual no se pue-
de nuestros colaboradores con el apoyo del SENA.
de acceder en todo momento o desde cualquier lugar en un contexto tradicional.
24 El Pionero — Mercadeo
A lo largo del tiempo, las alternativas de enseñanza han evolucionado constantemente y abarcan desde la educación por correspondencia hasta los cursos por videoconferencia o satélite. Sin embargo, ninguna de ellas ha revelado la misma eficacia que la
Abiertos, pues la Interactivo, pues actualización de en ellos el alumno los contenidos y de Accesibles y con tiene un papel las asignaturas es mercados de formación sito propó activo a permanente, algo abiertos, ya que del ritmo y del que no ocurre con los no son restringidos nivel de trabajo. libros. por limitaciones geográficas. Dinámicas sincrónicas
enseñanza en las aulas. Pero actualmente, las posibilidades de conexión que ofrece Internet y la nueva generación de programas informáticos le han dado vida a una enseñanza de más calidad y flexibilidad, denominada enseñanza virtual. En
Más equitativamente distribuidos, dado que los alumnos pueden usar recursos didácticos que estén en diferentes servidores de Internet alrededor del mundo.
Altos niveles de seguimiento del trabajo de los alumnos.
y asincrónicas, en tanto que los alumnos pueden participar en tareas independientemente del lugar donde estén y estudiar en los horarios que cada alumno desee.
ella se engloban las denominadas “wikis”, un nuevo modelo de enseñanza que es mucho mejor que el tradicional en términos de flexibilidad y de disponibilidad (en cualquier momento y desde cualquier lugar). Es de gran uti-
Multimedia, pues incorpora textos, sonidos y videos.
Horizontalidad, pues promueve diálogos entre los alumnos.
lidad porque presenta productos formativos de tipo:
Ventajas para los alumnos del uso de la enseñanza virtual Si se compara con la enseñanza tradicional, este nuevo modelo de enseñanza ofrece las siguientes ventajas: • Adaptación del horario de estudio del alumno al horario personal. • Trato personalizado del estudiante con el profesor y con sus propios compañeros. • Un papel activo del alumno, que no lo limita a ser un receptáculo de información sino que lo convierte en partícipe de ella. • Un método inclusivo, pues todos los alumnos tienen acceso a la enseñanza y la imposibilidad de asistir a una clase presencial no trabaja en detrimento del estudiante.
• El alumno podrá seguir el ritmo de trabajo marcado por el profesor y por el resto de sus compañeros. • Existe importante información de retroalimentación, que permite que el profesor sepa si el alumno alcanza los objetivos que se le han fijado. • El alumno se beneficia de las ventajas de los diferentes métodos de enseñanza, incluidos los tradicionales, pero evitando los aspectos negativos de los mismos. Mercadeo — El Pionero 25
nuestra empresa
La comunicación una competencia clave que deben aprehender los líderes y su equipo de trabajo Ericka Ruiz Mappe Open Market / Asistente de Comunicación
O
pen Market ha venido trabajando en el desarrollo y posicionamiento de un área de comunicación que ayude no sólo a canalizar la informa-
Integrando esta competencia en su diario vivir, la empresa construirá y desarrollará una comunicación bajo un marco directo, dinámico, claro, convincente y sencillo a la hora de transmitir información de carácter corporativo, social y personal.
ción, sino que además, genere una habilidad comunicativa efectiva de
cara a todos los colaboradores. Podemos decir, entonces, que con la integración de esta competencia en su diario vivir, la empresa construirá y desarrollará una comunicación bajo un marco directo, dinámico, claro, convincente y sencillo a la hora de transmitir información de carácter corporativo, social y personal. Entre los avances que ha adelantado el Equipo de comunicación se encuentra la “Política Corporativa de Comunicación” y el “Procedimiento de Comunicación Interno y Externo de Open Market” (PGG), documento que comprende todas las acciones necesarias para la planeación, la realización y la divulgación de información corporativa multidireccional. Es decir, acciones en las que intervienen varios participantes, los cuales hacen de emisores y receptores a la vez, y generan, con ello, varios niveles de comunicación. El PGG, contiene los conceptos generales de la comunicación en Open Market, expone objetivos, alcances, la estrategia de comunicación, la comunicación externa e interna y los puntos generales del buen uso de la imagen corporativa. Este documento incentivará al colaborador a crear una cultura de comunicación de doble vía con base en el modelo de comunicación multidireccional. Por esta razón, debemos aprehender esta competencia en nuestro diario vivir, pues el 100% del día estamos comunicándonos con las personas que nos rodean. Se trata, entonces, de una de las competencias claves que no debe hacer falta en una organización. Fue por ello que el área de Gestión humana asumió la tarea de hacer cumplir el “Diccionario de Competencias Corporativas” (DCC), pieza que contiene las nueve definiciones de cada competencia y los diferentes
26 El Pionero — Mercadeo
niveles de desarrollo necesarios para que sean aplicables a los colaboradores internamente. Es en el ámbito laboral, familiar y social donde un líder puede y debe hacer visible su apropiación de las competencias personales y de mando, se ponen a prueba sus conocimientos y alcances en el momento de interrelacionarse con su equipo de trabajo. Algunos de los avances obtenidos en los ámbitos de la planeación estratégica y de las mejoras en el clima laboral demostraron que no bastaba con que los directivos y los jefes incorporen estas cinco competencias en diferentes niveles comunes para todos los colaboradores, sino que era necesario integrar cuatro saberes más con un estilo coherente y en función de la tipología del perfil para lograr una comunicación efectiva. En el DCC se define la comunicación como: “La capacidad para escuchar y expresar pensamientos y sentimientos de una manera comprensible, honesta y en el momento oportuno, ajustándose al objetivo y consiguiendo afectar en forma positiva el comportamiento del interlocutor que recibe el mensaje” (DCC). La continuidad de la experiencia debe validar esta competencia y sus dimensiones, así como llenar el vacío existente entre la necesidad y los requisitos de la comunicación organizacional y el rol de los líderes. Todo esto apunta a sincronizar y sintonizar la forma en que hacemos, decimos o transmitimos un mensaje, es decir, que podamos crear un clima de confianza y entendimiento. Para que esto se lleve a cabo de forma constructiva, depende en gran medida, de las creencias y valores que sustentan la forma en que nos relacionamos con los demás.
— Comunicación Desde las perspectivas de las organizaciones, la comunicación adquiere otro rol. La comunicación deja de ser un instrumento de transmisión para transformarse en una herramienta de diseño y gestión de significados. Una herramienta que permite la sincronía de realidades compartidas entre diferentes sectores sociales. (Contratexto digital. Año 4, No 5.Comunicación Corporativa estratégica- Marcelo Manucci). Mercadeo — El Pionero 27
nuestra empresa
Open Market creando futuro y generando bienestar Responsabilidad social: Responsabilidad corporativa Sandy Mesa Open Market / Trabajadora Social
L
a responsabilidad social se entiende como el compro-
que buscan el desarrollo integral, tales como: un programa de ca-
miso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones
pacitación y desarrollo con un modelo de liderazgo responsable,
-públicas y privadas- y las organizaciones sociales, en
la aplicación de valores como soporte de la cultura de la empresa,
general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad
además de la vinculación de personas sordas a la organización y
local y global. En este contexto se inscribe la Responsabilidad
un programa de desarrollo de medio ambiente responsable.
Corporativa “con un conjunto de acciones que toman en consi-
Por más de cinco años junto con sus colaboradores y so-
deración las empresas para que sus actividades tengan repercu-
cios, la organización Open Market, ha contribuido a integrar
siones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios
a colectivos desfavorecidos en la Fundación Semillas de Vida
y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y
Eterna. Que busca brindar alimento, vestido, recreación y vi-
procesos internos como en su relación con los demás actores”
vencia de valores humanos a familias y niños menos favoreci-
(Organización Internacional de Trabajo [OIT]).
dos de un sector de la localidad Ciudad Bolívar.
De esta manera, en Open Market bajo el lema Creando Futuro y Generando Bienestar se vienen ejecutando acciones que resaltan el compromiso con la responsabilidad social tanto al interior de la organización como con la sociedad en general. En nuestras acciones resaltamos a nivel interno el compromiso y la confianza de la empresa hacia sus colaboradores y sus familias. Buscamos el mejoramiento de la calidad de vida, a través de un estructurado programa de bienestar con actividades
28 El Pionero — Mercadeo
Mercadeo — El Pionero 29
Nuestra empresa
Conclusiones y retos de la Sala Logística 2011
S
ala logística de las Américas, la feria internacional es-
Algunas Inquietudes
pecializada en servicios, transporte, tecnología, co-
Una preocupación importante que se ventiló en la Sala Lo-
municaciones, comercio y logística exterior, presentó
gística fue que Colombia afronta un gran reto en infraestruc-
el pasado mes de agosto en su séptima edición, novedades y
tura ante el inminente Tratado de Libre Comercio (TLC) con
desafíos en estos temas para el país.
Estados Unidos.
Los esfuerzos logísticos se centran ahora en mejorar los in-
Otra conclusión apunta a la necesidad de introducir en el
gresos de las empresas, por medio del adecuado manejo de su
país nuevas practicas de Outsourcing, es decir que las empresas
cadena de abastecimiento, y nos sólo en reducir costos de alma-
productoras no sigan manejando sus inventarios sino que los
cenamiento y transporte como se concebía tradicionalmente.
entreguen a terceros que sea expertos en el área. Es decir, a
Esta es una de las principales conclusiones que se desprenden de la Sala Logística de las Américas que durante tres días reunió en Bogotá a más de ciento cincuenta expositores.
operadores logísticos.
Para Resaltar
Se realizaron más de doscientas entrevistas de negocio
Este año, Open Market se destacó por su participación en el
en el evento y asistieron más de 16 mil personas, operado-
congreso y en la muestra empresarial con una campaña de
res logísticos, transportadores, navieras, representantes de
comunicación apoyada en estrategias BTL, que incentivaba
puertos, zonas francas, compañías de tecnología, universi-
conocer más de la compañía y sus servicios, a través de un
dades, empresas nacionales y de Venezuela, México, Pana-
concurso Interactivo. “Esta estrategia nos permitió generar
má y Estados Unidos.
nuevos contactos, causando gran impacto, posicionamiento
Los profesionales y empresas más representativas del sector logístico compartieron las tendencias, nuevas tecnologías y desarrollos en el campo. La feria contó también con un componente académico a cargo de expertos de University of Georgia Tech de Estados Unidos.
30 El Pionero — Mercadeo
y recordación de marca dentro de la feria.” Según comenta -Gustavo Vásquez – Gerente de Marca de OPEN MARKET”
NUESTRA EMPRESA
Encuentro de gerentes de logística – andi – Cali / Valle del Cauca Los riesgos en la cadena de suministro global Jorge Enrique Ramírez, Compilador* “Hay que hacer un modelo de restricciones y definir que hay la madurez en la empresa cuando los seguimientos operativos son todos en tiempo real”
Open Market / Gerente nacional de Mercadeo y Ventas
P
ara efectos de ésta síntesis de las presentaciones de los diferentes ponentes hay que tener en cuenta las siguientes abreviaturas: SC: Suply Chain (Cadena de Suministro), SCM: Supply Chain Manage-
ment (Gerencia de la Cadena de Abastecimiento), GR: Gerencia de Riesgo, OL: Operador Logístico, OEA: Operador Económico Autorizado, TAT: Tienda a Tienda, HC: Huella de Carbono CO2. Vinod Shingal: Riesgos en la SC Global: •
Las consecuencias derivadas de la interrupción de la SC se resumen en una drástica reducción de ventas, en un incremento apreciable de los costos de operación, en bajo uso de los activos disponibles, aumento de los inventarios, intereses más altos para los préstamos, descenso en el valor de las acciones y puesta en juicio de la reputación y credibilidad de la organización.
•
En cuanto al valor de la empresa según su investigación en mil compañías que tuvieron problemas en su SC, el portafolio de las acciones desciende en un 7.18%, el tamaño de la empresa disminuye en el 7.17%, la eficiencia se reduce en el 6.81% y la industria baja en por lo menos un 7.81%. Comparó el problema con lo que estaba pasando en ése momento a las acciones de Apple con la renuncia de Steve Jobs. *Sintetizó y compiló las conferencias.
Mercadeo — El Pionero 31
•
La interrupción de la SC desvaloriza las empresas en por lo
de fletes. De tal manera que se constituye en un proceso de Li-
menos un tercio de su valor. Las compañías pequeñas son
bertad Vigilada de Precios y los usuarios del sistema tendrán al
las que sufren más y las organizaciones no se recuperan
SICE como marco para las negociaciones de transporte de carga.
rápidamente. De esta manera, la empresa tiene que pagar
•
•
Se ha creado el fondo de ochocientos mil millones de pesos
independientemente de la causa de la disrupción y el des-
para la modernización del parque automotor, con veintidós
empeño corporativo se destruye significativamente. Shingal
años de edad promedio, y se eliminará la póliza de destruc-
considera que hoy es más probable que ocurran interrupcio-
ción, a cambio de lo cual se tendrá una lista de postulantes
nes en la SC que hace diez años y no recomienda por tanto la
con la que se piensa regular la oferta y demanda de vehícu-
tercerización, pues dice que hay que tener el mayor control
los de carga, a la vez que se obligará a la formalización. Pues
posible. Para él los single outsourcing o proveedores únicos
quien compra un vehículo de carga está en capacidad de
aumentan los riesgos en la SC, haciendo referencia a Boeing
constituirse en empresa para entrar en el sistema formal
y un problema en su cadena de suministro.
de seguimiento y tributación. Los vehículos se irán auto-
Como recomendaciones el conferencista sugierió identificar
rizando de acuerdo con las necesidades de flota, pues ac-
a través de la matriz de riesgos la frecuencia y probabili-
tualmente hay suboferta en unas categorías y sobreoferta
dad de éstos, identificando las fuentes y teniendo en cuenta
en otras. Por ejemplo hay siete mil tractomulas (suboferta),
que se minimice el impacto financiero de los mismos. Fe-
mientras de C-2 hay sobreoferta.
dEx y UPS desarrollan estrategias y acciones que calculan
•
No hay intención de cerrar mercados o congelar el parque au-
el impacto financiero para minimizarlo. Adicionalmente, re-
tomotriz o algo por el estilo, pues además de la nueva deman-
comendó que el riesgo vaya a la alta gerencia desde donde
da por vehículos, éste requiere ser renovado pues hay ochenta
además se generen programas de entrenamiento y capaci-
y seis mil vehículos con más de treinta años de “vida”, los cua-
tación en habilidades para la gestión del riesgo y así mejorar
les están provocando mayor accidentalidad, costos elevados
la efectividad de la SC.
de operación, informalidad y evasión de impuestos. Pues, hay por lo menos ciento treinta millones de toneladas de carga
Felipe Targa / Viceministro de Transporte:
movilizadas en el sector informal que a cien mil pesos por to-
Infraestructura
nelada movilizada, concluye en por lo menos medio billón de
• El Comercio Exterior es hoy del orden del 30% del PIB, los cos-
pesos en evasión por año. Hay más de dos mil empresas de
tos logísticos llegan al 23% en Colombia mientras en Esta-
las cuales solo en 2 o 3% es propietaria o administra la Flota.
dos Unidos son del orden del 9%. La idea es llegar a tener un
Hay doscientos mil conductores para educar y formalizar.
transporte de carga y de servicios logísticos de clase mundial
•
mediante un programa de gobierno que incluya una gerencia
Jorge Mario Gómez / WILLIS Seguros: Gestión del Riesgo y
de corredores e infraestructura logística especializada, for-
Continuidad de la SC Global
malización y profesionalización laboral, mantenimiento del
•
Según información sobre investigaciones acerca de Interrup-
parque automotriz y desarrollo industrial. El fortalecimiento
ciones de la SC, 74% de las empresas experimentaron el fe-
del control y de la vigilancia y el establecimiento de relaciones
nómeno en los 12 meses anteriores y 88% espera que sucede
económicas cada vez más visibles.
en el año siguiente. Dice que la respuesta es la RESILIENCIA
Se tienen nueve mesas nacionales de trabajo que han divulga-
definida como la resistencia a ser afectados por un incidente
do ya veintidós documentos sobre el Sector. Tienen en cuenta
externo o interno. Los eventos surgen de los cambios en la
el CONPES 3489 de 2007. Hay un observatorio de costos desde
economía, en las estrategias y en la geografía, cambios que
2010 basados en el ICTC del DANE con más de seiscientos cua-
estamos viviendo en la actualidad a nivel mundial.
renta insumos que calcula el índice de costos del transporte con
•
Gómez identifica como causa de los riesgos a los desastres
una encuesta trimestral que alimenta el nuevo Sistema de In-
naturales, apagones prolongados, fallas en Comunicación,
formación de Costos Eficiente (SICE). Esto último sirve para re-
fallas en el proveedor, desabastecimiento de materias pri-
ferenciar el precio del transporte de carga en vez de usar la tabla
mas, terrorismo y piratería, pandemias y riesgos políticos.
32 El Pionero — NUESTRA MercadeoEMPRESIA
El 57% de los riesgos está relacionado con desastres natu-
organización. Y, 50% de quienes responden dicen que no tie-
rales, el 50% a fallas de los proveedores y el 33% a fallas en
nen tiempo para actividades de Gestión del Riesgo.
las comunicaciones.
•
• También, nos compartió un modelo para la Gestión del Riesgo
y cuáles no, pues generalmente el 80% de los mismos no
luego de hacer referencia a la aparición frecuente de “cisnes negros” o eventos inesperados: Repasar los Objetivos de Ne-
En cuanto a los Riesgos hay que ver cuáles son asegurables es asegurable.
•
El peligro de los silos, o islas en las organizaciones para cons-
gocios de tal forma que pueda “dibujar” un mapa de Depen-
truir los panoramas de riesgos pues la estrategia de gestión
dencias en las que puedan ver las más críticas y que por su
es transversal y debe liderarse desde la alta gerencia, no solo
nivel de criticidad impedirían alcanzar los objetivos del nego-
como política sino como gestión.
cio. Posteriormente hay que identificar probables escenarios
•
•
de fallas, cuantificar y dar prioridad a los riesgos de acuerdo
Fermín Cuza / BASC y Mauricio Sánchez-Silva / UNIANDES:
con la tolerancia a los mismos. Desarrollar Planes de Acción
Riesgo en la Cadena de Abastecimiento Global - Manejo de
y de Mejora Continua contra los Riesgos identificados como
Riesgo en las Redes de Infraestructura y Logística
prioritarios, Mantener el Desempeño y luego volver a Repasar
•
Es preocupante que el terrorismo que a modo del sentir ge-
los objetivos del negocio para concluir si son alcanzables o no.
neral es algo fácil, al alcance de cualquiera, latente y perma-
Al referirse a los riesgos debidos al talento humano y que po-
nente. Por tanto y luego de la fase en que las Aduanas se
drían incidir en una interrupción de la SC Gómez anotó que
coordinaban entre ellas se inició una segunda en la que las
principalmente impactan la escasez de mano de obra califi-
Aduanas comenzaron a hablar con las empresas privadas de
cada, las relaciones con los colaboradores, la coincidencia de
tal modo que se inicia la ejecución del proyecto OEA (Ope-
problemas con las vacaciones de personal de cargos críticos,
rador Económico Autorizado), programa que se lanzará en
la dificultad de trasladar personal clave y el ausentismo. Entre
Colombia el 28 y 29 de octubre de este año. Es un programa
las causas internas que interrumpirían la SC están el fraude, el
en el que se certifica un operador como una compañía segu-
incendio de una bodega, incidentes con materiales peligrosos,
ra de tal suerte que las aduanas en el mundo la reconoscan
el colapso del sistema de información (TI), la manipulación de
y no le revisan sus envíos o no la someten a todos los requi-
productos, problemas en la distribución, errores y omisiones
sitos de inspección que tienen lugar luego de las acciones
en procesos o procedimientos, sabotaje interno. Una encues-
contra terroristas originadas luego de los hechos del 11 de
ta entre los participantes para ver cuáles serían los eventos
septiembre de 2001. En la conferencia hicieron un llamado
que a su juicio podrían interrumpir la SC arrojó que el 78% son
para que nos certifiquemos como OEA. Se espera que ha-
Problemas de Distribución, 38% Errores y Omisiones, 50% co-
cia futuro se hablen entre las empresas del sector privado
lapso de las TI y 29% incendio de la bodega.
para que con los Gobiernos se facilite aún más el intercam-
¿Qué hacer?: hay información valiosa en el Disaster Recovery
bio comercial. En Estados Unidos ya hay diez mil empresas
Institute, en la Asociación Latinoamericana De Continuidad,
certificadas como OEA, 50% de las cuales son importadoras
en El Business Continuity Management Institute System que
y comparten información sobre contaminaciones, tanto que
recomienda tener Plan de Contingencia, Plan de Continuidad
ya saben que el 75-80% de los casos de contaminación se
del Negocio, Plan de Recall, Plan de Prueba y Ejecución. Ade-
origina en el camino.
más aconseja que veamos las Normas ISO 22301, ISO 31000, y
•
Es necesario conocer a todos los asociados a la SC, pues hay
las NTC 5254 y 5722 de Colombia. Preguntado el público sobre
que ampliar la visión de riesgo hacia una mirada integral y
los panoramas de riesgo en la compañía en cuanto a estruc-
total. Documentar cada caso. Con la llegada de las OEA que
tura, evaluación de los riesgos y canales de impacto, el 50%
certifican el buen desempeño de los operadores de transporte
respondió que estaba gestionando, el 13% dijo que era inci-
y sus unidades físicas, complementa el objetivo de BASC (Bu-
piente su acción actual y el 38% afirmó que apenas estaba
siness Alliance for Secure Commercial). Aquellas en Estados
iniciando el proceso de conocer sus riesgos. 0% de respuesta
Unidos se denominan C-TPAT por sus siglas en inglés / Cus-
para informar si había o no Liderazgo en el tema dentro de la
toms Trade Partnership Against Terrorism.
NUESTRAMercadeo EMPRESIA — El Pionero 33
•
Mauricio Sánchez expusó la interacción entre la Infraestructura
el punto de intersección de los tres actores, representado en
y el servicio de la logística y afirmó que es en ésa interacción en
un diagrama de VENN.
donde se presentan los problemas del sistema y es allí donde se
•
El nuevo Libro Blanco de la Unión Europea 2020 – 2050, era
corren los riesgos y se generan los sobrecostos. Los costos de un
antes para los siguientes diez años en lo que ha infraestruc-
producto involucran por lo menos un 35% para Transporte. En La-
tura de transporte terrestre se refiere.
tinoamerica los costos de transporte asociados al producto son del orden del 15-50%. Doing Business, publicación que clasifica los
Señor Carlos Lopera / SERVICOMEX: Riesgo en la SC GLOBAL – Visión del OL
países según la facilidad para hacer negocios habla que Colombia subió del puesto 49 al 37 entre 183 naciones. Esto halagador
•
•
Propuso cinco elementos clave bajo la premisa que todo debe
porque significa que tanto el Gobierno como la empresa privada
ser sencillo y que genere conciencia del Riesgo, la cual parece
hacen esfuerzos que facilitan el intercambio comercial. En el Índi-
que se da sólo cuando un siniestro, como el que relata suce-
ce de Desempeño Logístico Colombia avanzó 10 puestos. En los
dió en la Zona Franca del Pacífico, golpea la Empresa, sólo
costos totales con los que trabajamos falta agregar los costos de
que no hay que esperar a que suceda para estar conscientes
pérdidas, y en los costos básicos que hacen parte de los costos to-
y preparados para afrontar la tragedia, para ello es necesario
tales no tenemos en cuenta los costos de infraestructura no sólo
definir un mapa de riesgo, definir el rol de los actores, desa-
por los peajes por ejemplo sino por lo que significa no utilizarla por
rrollar planes de mitigación, hacer planes de monitoreo y te-
problemas de invierno por ejemplo, o por paros…
ner planes de recuperación. Estos puntos acompañados de un
Lo que se busca con al análisis de riesgo es “producir” una
análisis exhaustivo de las pólizas, su alcance y su límite, fue la
evidencia para tomar una decisión en un contexto de incerti-
salvación del negocio, sin olvidar que para atender el siniestro
dumbre relacionada con un determinado nivel de Costo para
nombraron un gerente de desastres en medio del caos inicial.
generar la política que logre la mejor rentabilidad posible,
•
teniendo en cuenta que Riesgo es la probabilidad de ocu-
Edgar Blanco / MIT: La Evolución de las SC
rrencia de un evento indeseado y sus consecuencias en un
• En su charla Edgar Blanco hizo un recorrido a través del tiem-
contexto determinado.
po para mostrar en qué momento y circunstancias se adoptó
Los elementos generadores de riesgo de la SC están sistémi-
el concepto de SC. Declara la importancia de la SC hoy como
camente relacionados y nada ocurre porque sí, pues el evento
el proceso que administra un paquete de tres o más enti-
es un proceso que inició su acción en un punto de la red com-
dades que trabajan directamente en un flujo de productos y
puesta por todo el conjunto de elementos que han sido inter-
servicios que acuerdan como hacerlos llegar a un cliente para
conectados con un propósito determinado. Ésta es una de
satisfacer una necesidad. Al final lo que hace la SCM es co-
las razones por las que el Análisis de un Problema debe ser
ordinar estratégicamente las funciones tradicionales del Ne-
sistémico, el que a su vez demanda recursos en relación con
gocio dentro de una compañía para mejorar el desempeño de
la complejidad que lo abarque. Las causas de los problemas
todos los que están en la Cadena como un todo; es acción y
son una acumulación de factores por lo que hay que ver el
pensamiento sistémico.
asunto integralmente. •
•
Se requiere pensamiento sistémico por la complejidad de lo
Sugirió que la pregunta es tener lista de los elementos crí-
que significa por ejemplo la fabricación de un automóvil hoy
ticos de la Red: ¿qué es lo que no debe fallar?; presentó un
que está compuesto por más de doscientos cincuenta mil
cluster teórico de la Infraestructura de carreteras de Colom-
piezas, es decir complejidad de producto que requiere Com-
bia que indica los puntos de mayor riesgo en carreteras y el
plejidad de la Gestión.
cual coincide a posteriori con el mapa físico levantado para
•
Aparte hay diferentes Organizaciones con diferentes enfoques
analizar los daños causados por el invierno. Ni los políticos
y necesidades disímiles que satisfacer, por lo que hay que coor-
solos o únicamente los técnicos o la sociedad por su cuenta
dinar habilidades distintas, aprender a Influenciar a otros, pla-
están llamados a ver soluciones a los problemas de Infraes-
near integralmente y actuar, “el que cree hace y muestra”, por
tructura, es la interacción de los tres la que va a lograrlo en
lo que hay que “apasionarse por los procesos”.
34 El Pionero — NUESTRA MercadeoEMPRESIA
• Debemos aprender a manejar regiones no ciudades, apostarle
a la tecnología móvil, “métase en la Huella de Carbono créele
•
•
Juan Carlos Rojas / DAVIPLATA: Gestión de Riesgo Tecnológico: •
Expuso que el costo operativo de Davivienda sobrepasa los
un KPI y aprenda, e imite compañías 9 (NUEVE) SIGMA como
$1.4 billones de pesos y que lo consideran un reto de logís-
la que existe en India que entrega almuerzos”.
tica y de riesgo. Manejan un flotante de efectivo de $27 bi-
¿Qué viene después de SCM? Viene según él la Social En-
llones y crearon la compañía Daviplata para ir a los tenderos
terprise Managment y la Social Networks Management.
y extender su programa de bancarización a un sector que
Hay que embarcarse en la Tecnología, nadie es despedido por
va en crecimiento, las tiendas, en donde se generan hoy el
comprar SAP u ORACLE, además la Tecnología definitivamen-
52% de las ventas.
te va más rápido que las Compañías. • Tercerizar es una recomendación que nos
•
Hizo en su presentación un seguimiento a las ventas TAT
hace especialmente
de uno de sus clientes de consumo y decidieron, con lo que
por el crecimiento de la complejidad y además porque “el
vieron, aprovechar el teléfono móvil para el objetivo de Da-
otro es mejor que yo en lo que está haciendo”.
viplata, que es que no se maneje dinero en efectivo. El teléfono móvil se convierte en el instrumento de transacciones
Carlos Eduardo Farfán / BASC, Pacífico / AES COL: Normativi-
para pagar o cobrar cuentas. Eliminaron riesgos de manejo
dad Internacional Aplicable a la GR
de efectivo y prácticamente oficializaron las operaciones
•
Reiteró la necesidad de trazabilidad y eliminación de la con-
REPO a nivel del tendero. Con esto también acabaron con
taminación de carga, pues se han encontrado explosivos en
el paradigma de que hay que madrugar para tomar el efec-
aviones, en los cuerpos de las personas y narcóticos en con-
tivo del tendero, pues más tarde no tenía como pagar los
tenedores. Advirtió que el mapa mundial de conexiones entre
pedidos a quien llegara después de las diez de la mañana.
usuarios de Facebook “coincide” con las rutas del narcotráfico.
•
Eliminaron los costos operativos de oficina, pues como prin-
Todos los países suramericanos muestran crecimiento en las
cipio Daviplata no debe tener oficinas de atención, a los
redes de narcotráfico, menos Chile. En relación con la cocaína se
usuarios se les atiende por teléfono todo el tiempo. Esto
han aplicado multas de hasta US$17 millones por carga conta-
se contrapone al actual call center de Davivienda que tie-
minada con éste estupefaciente. En Panamá encontraron seis-
ne cuatrocientos cincuenta y cinco agentes y atienden entre
cientos kilogramos de cocaína en treinta toneladas de harina;
veinticinco mil y treinta y cinco llamadas diarias.
tresceitnos kilogramos en mercancía procedente de Colombia
•
Daviplata además atiende todas las inquietudes a través de
en Epaña; cocaína en un contenedor procedente de Colombia
mensajes marcando el 80888 al que responde una máquina.
en República Dominicana; cuatrocientos cuarenta y un kilogra-
Encontraron por otro lado, que el gobierno entrega 5.4 billo-
mos de “droga” de Colombia vía Eespaña. También, los dólares
nes de pesos en subsidios y que cada dos meses se acumu-
incautados en México entraron en importación de Estdaos Uni-
lan $330.000 millones por cuyo manejo total van a cobrar
dos a dicho país, en una carga de sulfato de amonio; por lo que
$26.000 millones.
hay que preguntarse, ¿Cuáles son sus controles?, la “droga” a
•
La estrategia de mercadeo es la conocida como mercadeo viral.
España proviene de Venezuela en un 50%, Brasil 10% y de Colombia el 5%. Esto ayuda a que el país sea más competitivo en
Diego Luis Saldarriaga / Familia Sancela S.A.: Optimizando el
tiempos de revisión de sus Exportaciones.
Abastecimiento en Situaciones Adversas
• Su recomendación básica se centra en que los OL y las empre-
• Con la complejidad parece que se da una nueva forma de excu-
sas en general tengan en cuenta la normatividad vigente y en
sarse de los incumplimientos, pues se muestra al cliente para
curso y hagan lo posible por adaptarla, especialmente si son
conseguir su comprensión y talvez trabajar lo menos posible
exportadores o participan de la SC de algún exportador, de tal
en arreglar los problemas de la SC. El Cliente no quiere visibi-
suerte que blinden 100% el flujo de mercancías hasta el con-
lidad de la complejidad – 250.000 piezas para armar un ipod
sumidor final. Deja a consideración ser una OEA, implementar
– quiere es que se cumpla la promesa de servicio.
ISO 28000 y comenzar a poner los estándares de la gestión de riesgo con la ISO 31000.
•
Hay que empezar por conocer, imaginarse a veces las probables situaciones adversas, ver de qué está hecha la SC y
NUESTRAMercadeo EMPRESIA — El Pionero 35
•
quienes la gestionan y calcular los impactos, o por lo menos
éste por 25. Un galón de Metano enviado a la atmósfera es
describirlos, que producirían los retrasos.
como si enviáramos 25 galones de CO2.
Introduce como elemento nuevo respecto a los panoramas
• Nos recuerda que no todo lo verde es sostenible o bueno, pues
de riesgo respecto a los anteriores exponentes, lo que de-
la misma Agricultura requiere de fertilizantes que son alta-
nomina épocas de riesgo que ayudan a mantenerse alertas
mente contaminantes. Nos presenta una matriz de riqueza
y estar listo para saber qué hacer en caso de situaciones
versus emisiones de gas y como es de suponer los más conta-
adversas. Somete la ecuación probabilidad de ocurrencia
minantes son los países ricos: Estados Unidos: 19 ton de CO2
X Consecuencias = Severidad del Riesgo, catalogado éste
/ año por habitante, Europa 10 toneladas, Latinoamerica 5.4
como insignificante, menor, moderado, mayor, crítico o ca-
toneladas y África 0.7 toneladas.
tastrófico. Ésta última clasificación si hay posibles pérdidas •
•
En Colombia se anegaron más de 150.000 hectáreas en el in-
de vidas humanas.
vierno pasado causando sobrecostos en transporte de carga
Para el expositor las fuentes de riesgo comunes a todos
del orden de 160 millones de dólares.
nosotros en Colombia son: incendio por la caída de un globo
• Anima a que nos volvamos Verdes, como ya lo hace Wallmart que
y los viajes de ejecutivos (que perezcan en un accidente por
presumiblemente será The New Giant Green muy rápidamente.
ejemplo). Si el riesgo no es asegurable hay que hacer mo-
• Hay que medir la HC corporativa, la de Producto, la de la SC y poner-
nitoreo permanente de la situación para controlar posible
lo en la etiqueta de los artículos en venta, antes de que lleguen los
situación adversa.
impuestos por la HC, es mejor haberla reducido al mínimo posible.
• Trae a colación el concepto de lo que significa ser ágil en la SC:
•
•
Es la habilidad de respuesta a influencias externas y tomar
Pedro Blanco / Tendencias en la Red de Valor
las decisiones convenientes y la habilidad de cambiar antes
• Incremento en la urbanización hacia megaciudades y ciudades Región
de que sea necesario.
•
Considera que una Visión Integral significa tener planeación
Tiendas para ésta población
estratégica, planeación táctica, planeación operativa y ejecu-
• Creciente distribución de la riqueza: Incremento de la clase media
ción rápida y efectiva.
•
Hay que hacer un modelo de restricciones y definir que hay la Madurez en la Empresa cuando los seguimientos operativos
•
Mayor demanda de servicios por parte del Consumidor: “Él tendrá la llave”
Habla de los siguientes temas como básicos en el desarrollo
•
Importancia de la salud y el bienestar: calidad de Vida
equilibrado de la SC: Intercambiabilidad, refiriéndose a que
•
Mayor preocupación por la sostenibilidad: consumidor pre-
los Ejecutivos tengan varios roles y se roten. En inventarios,
sionando para que los Gobiernos y las empresas reduzcan las
en CEDIS de no más de 10.000 m en un mismo bloque. Ma-
emisiones de CO2.
2
peo de clientes según margen y tener al menos dos proveedo-
• Cambios en el poder económico: tercerización para ser compe-
titivos, colaboración para bajar costos en la red de valor.
res por componente. Rafael Flórez / LOGYCA COL : La Huella de Carbono en la SC •
Impacto creciente en los y de los Consumidores por la adopción de las tecnologías móviles
son todos en tiempo real. •
Envejecimiento de la población: Cambio en los Formatos de
Bueno, si los problemas los vamos a tener en 50 años enton-
•
Mayor escasez de recursos naturales.
•
Aumento de la presión regulatoria.
•
Adopción de la tecnología en la SC: visibilidad, colaboración y trazabilidad
ces… A través de los celulares y luego de que los sistentes responden algunas preguntas, se les da la huella de carbono,
•
invitando a que la midamos a través de las fórmulas que ya hay disponibles en Internet. El efecto invernadero está cientí-
las tiendas estarán buscando el consumidor final, acercándose al momento de consumo
•
Esta tendencia la tomé del Ingeniero Juan Eduardo Lasso de
ficamente comprobado y lo demuestra en curvas de medición
Kraft en reunión de trabajo con él en Bogotá y quien recien-
de temperaturas y del aumento de las toneladas de CO2 en el
temente llegó de Chicago: nos contaba que las fábricas están
aire. Éste último es el referente para medir la HC y si la con-
empezando a enviar y transportar directamente a los almace-
taminación es por metano, hay que multiplicar cada galón de
nes de grandes superficies para reducir costos y HC.
36 El Pionero — NUESTRA MercadeoEMPRESIA
tecnología
El valor de la información Armando Torres Open Market / Ingeniero de Desarrollo
L
a información es uno de los recursos más valiosos que pueda tener una persona, organización, o nación. Es tan valiosa que puede poner en jaque incluso a la nación más poderosa (ejemplo Wikileaks).
A través de la historia, se han evidenciado innumerables mecanismos para protegerla. - Sin embargo, ninguna herramienta ha sido infalible ante la amenaza más difícil de controlar: las personas. “El factor humano es el eslabón más débil de la seguridad informática” - Congreso “Access All Areas” 1997. Hace mucho tiempo existieron los famosos espías – al estilo James Bond - que se infiltraban en los grandes núcleos sociales ganándose la confianza de aquellos que poseían la información. Hoy por hoy, existen personajes menos sofisticados, que sin necesidad de tener contacto físico con su víctima, pueden obtener toda la información deseada. El famoso Hacker Kevin Mitnick (reconocido como el mayor hacker de la historia) utilizaba la técnica llamada “ingeniería social” que consiste en manipular personas induciéndolas a revelar información confidencial. Mitnick, solo con el uso de un teléfono y la suspicacia que lo caracteriza, obtenía acceso a sistemas de grandes compañías, sin usar grandes herramientas tecnológicas. Actualmente, sin necesidad que nos pregunten, nosotros mismos revelamos información privada que puede ser utilizada para otros fines. Desde el famoso “Juan José a bordo” que algunos colocan en sus autos, hasta los hábitos y la vida entera divulgada en páginas sociales como Facebook o Twitter. A nivel corporativo es frecuente encontrar agendas con las claves de acceso en los escritorios, documentos con información confidencial, personas gritando a viva voz su clave. Hasta es posible encontrar en las pape-
TECNOLOGÍA Mercadeo — El Pionero 37
leras documentos con información sensible tanto corporativa
pues hay estafadores buscando victimas “comunicativas” que
como personal y aunque parezca mentira, hay personas dedi-
con solo levantar el teléfono revelan su nombre, su trabajo,
cadas a la práctica de ingeniería social denominada dumpster
sus horas de entrada y de salida, todo con el fin de estudiar
diving, que no es otra cosa que buscar en la basura documen-
sus hábitos y realizar algún siniestro.
tos que no fueron destruidos, como por ejemplo extractos de
La información es uno de los activos más costosos de
tarjetas de crédito, recibos de pago, hojas de vida, balances
una compañía. Es importante, por lo tanto, que todos los
contables, etc.
colaboradores, desde las personas de servicios generales
Hay que protegerse de todas estas formas de robo de información. No revele información personal, ni corporativa,
hasta el gerente y los accionistas, se sensibilicen ante este riesgo latente.
“Usted puede tener la mejor tecnología, firewalls, sistemas de detección de ataques, dispositivos biométricos, etc. Lo único que se necesita es un llamado a un empleado desprevenido e ingresan sin más. Tienen todo en sus manos.” Kevin Mitnick. The Art of Deception (El arte del engaño).
38 El Pionero — TECNOLOGÍA Mercadeo
Mercadeo — El Pionero 39
GESTIÓN HUMANA
Repasando principios de HAGLE (Habilidades Gerenciales de Liderazgo Efectivo) Diana Moreno Open Market / Gestión Humana
40 El Pionero — GESTIÓN Mercadeo HUMANA
Píldoras para aplicar el principio 2: Recuerde ANCLAS DE CAMBIO: rétese a encontrar y repasar el significado que cada una.
HyD
EyQ
BEE
Evite UMI’S
Chequeo los siguientes puntos que apoyan la efectiva aplicación del principio. Aprenda a escuchar. (Principio 3 de HAGLE)
Tips de inteligencia relacional que apoyan la aplicación del PPio 3 de HAGLE:
Escuche al otro, en lugar de escucharse mientras el otro habla.
que tiene s io c a p s e s lo a e V personas a r a h c u c s e a r a p nidades distintas, oportu valorar , para comprender acciones e y disculpar las r . de los otros
Pregúntele al otro por qué piensa distinto y no deje de escucharlo porque usted no está de acuerdo.
Fuente: Conclusionesextraídas del libro: Inteligencia relacional de Jaime García y Manuel Manga, 2009.
GESTIÓNMercadeo HUMANA — El Pionero 41
GESTIÓN HUMANA
Valores corporativos Rosalba Grosso Open Market / Gerente de Gestión Humana
L
as empresas tienen, por sí mismas, características que las hacen diferentes a sus competidores. Éstas abarcan desde conceptos y actitudes hasta actuaciones y pensamientos, los cuales son asumidos
como principios de conducta. Pero lo importante es que los valores corres-
En la cultura empresarial hay elementos propios de cada compañía que derivan de sus características competitivas, así como de las condiciones de su entorno, de su competencia, de las expectativas de clientes y propietarios, que se conocen como valores corporativos o ventajas competitivas.
pondan con la estrategia corporativa de la organización. La empresa necesita tener claros tres valores dentro de Open Market: responsabilidad en el momento de cumplir lo que promete y de asumir los objetivos y estrategias como propios, compromiso, que le permite a su equipo dar siempre lo mejor e imparcialidad a la hora de manejar sus relaciones con clientes, proveedores y colaboradores. Así mismo, la esencia del negocio de Open Market reposa sobre la cadena de abastecimiento y su estrategia, de uno de sus mayores valores: la Excelencia. La misma que le permite poner lo mejor de su equipo para exceder a las expectativas de sus clientes y accionistas, para actuar de manera transparente según las leyes, las normas y los valores de la organización. Open Market se proyecta como el mejor operador logístico integral del mercado andino, gracias, en buena medida, a su capacidad de agregarle valor a la cadena de abastecimiento a través de nuevos servicios y tecnologías. Para la organización su aporte es contribuir al éxito de sus clientes y colaboradores. Al igual que su deseo y voluntad de permitirle sortear los obstáculos con determinación y luchar con inteligencia por alcanzar sus objetivos en el camino hacia la excelencia. Cada empresa debe contar con sus propios valores corporativos y asegurarse de traducirlos en hechos cotidianos, que transformen su cultura, sus costumbres y realidad. Esto permitirá cambiar radicalmente las nociones de qué es lo que la organización quiere hacer y ser, cuáles son las conductas idóneas para cumplir sus cometidos y cuál es el legado que quiere deja en la historia de la humanidad.
42 El Pionero — Mercadeo
valores Nosotros en Open Market
1.
8. Somos Respetuosos: Respetamos la dignidad dels. ser humano, sus
2.
las normas y los valores de la organización.
la excelencia, sorteamos los Somos Perseverantes: en el camino hacia s de alcanzar nuestros objetivos. obstáculos con determinación y no desistimo estamos con ella tanto en Somos Leales: creemos en la organización y los momentos buenos como en los malos.
3.
ente con nuestros Somos Justos: actuamos equitativa e imparcialm clientes, proveedores y colaboradores.
encia valores y creencias y reconocemos nuestras difer parente según las leyes, Somos Honestos: Actuamos de manera trans
9.
lemente con lo que 10. Estamos Comprometidos: Cumplimos respotegiansabs como algo propio. estra ofrecemos y asumimos los objetivos, metas y
4. Somos Íntegros: actuamos de acuerdo con lo que pensamos y decimos. somos coherentes con nuestros valores.
5. Somos Excelentes: damos lo mejor de nosotros mismos para exceder ctativas de nuestros clientes y accionistas.
las expe
6. Tenemos Vocación De Servicio: disfrutamos de lo que hacemos y
estamos dispuestos a ir más allá de lo corriente. colaboradores y disfrutaSentimos Confianza: creemos en nuestros
7.
mos trabajando en equipo.
En el camino h acia la excelencia, sor teamos los obstáculos con determinación y no desistimos de alcanzar nuestr os objetivos.
NUESTRA EMPRESA
Certificaciones Durante el 2011 se han realizado las siguientes certificaciones
1. BASC nos certificó en abril en la ciudad de Cali 2. Nos realizaron Auditoria de seguimiento ISO 900: 2008 en Marzo por BVQI 3. Recibimos Certificación de Área para acondicionamiento secundario de Medicamentos Homeopáticos en Mayo por INVIMA Y actualmente nos encontramos certificados en:
1. 2. 3.
BASC Bogotá, Barranquilla y Cali ISO 9001:2008 Open a nivel nacional por BVQI Certificación de aéreas de acondicionamiento secundario para cosméticos y medicamentos por Invima
Mercadeo — El Pionero 43
44 El Pionero — Mercadeo
Gente Open DÍA HSE “La salud, seguridad y el medio ambiente forman parte de la naturaleza misma del negocio, y como tal están presentes en la planeación estratégica y diseño de los procesos que se realizan, con el objetivo de prevenir y/o mitigar los riesgos o daños que puedan afectar a las personas, los equipos, las instalaciones y el medio ambiente (Política de S&SOMA OM). Por esta razón, el pasado 21 de junio en conjunto con nuestro cliente Sanofi celebramos el día Health, Safety y Environment (H.S.E) SANOFI–Open Market. El objetivo principal era reconocer la importancia de HSE en el entorno laboral y cotidiano ya que a través de las acciones que diariamente realizamos podemos ver afectada nuestra salud y el entorno que nos rodea. Con esta jornada pedagógica compartimos un desayuno saludable, mimos, jornada de relajación y concurso de reciclaje y logramos interiorizar la importancia de cuidar el medio ambiente para prevenir los riesgos e incrementar el auto-cuidado. Lo invitamos también a hacer parte de esta campaña de prevención donde usted es el protagonista.
¿SABE QUÉ ES EL PLAN DE EMERGENCIA? Comprenda la respuesta integral, oportuna y eficaz de todos los colaboradores ANTES – DURANTE – DESPUES de una emergencia o amenaza colectiva. Participe activamente de las capacitaciones, ejercicios de simulacro y evacuación de su CEDI para que desarrolle habilidades y destrezas que en un momento crítico puede salvar su vida y la de su familia.
Esté atento a estas acciones: 1. Reconozca la emergencia 2. Conserve la calma 3. Apague y desconecte aparatos eléctricos de ser posible 4. Porte siempre su carné de identificación 5. Si la emergencia lo amerita evacue al escuchar la alarma, salga en calma, silencio y por su derecha 6. Diríjase al punto de encuentro y preséntese con su coordinador de evacuación para su conteo. 7. Informe a los brigadistas si todo el personal de su área se encuentra bien y completo en el punto de encuentro.
GENTE OPEN — El Pionero 45 Mercadeo
SALUD Y SEGURIDAD UN COMPROMISO DE TODOS Gestión del Riesgo Ocupacional Siendo coherentes con la política S&SOMA de la compañía y conscientes de la importancia de mantener ambientes de trabajo sanos y seguros, la empresa viene trabajando bajo el enfoque de mejoramiento continuo realizando anualmente las auditorías internas en Salud ocupacional donde se busca garantizar el cumplimiento normativo vigente e identificar oportunidades de mejora en los estándares de salud y bienestar en el trabajo. Durante el 2011 este propósito se ha evidenciado con el incremento de cinco puntos porcentuales respecto al año pasado quedando en un indicador nacional de 7.2%. Adicionalmente, a través del la inversión en seguridad industrial en $189 millones de pesos, hemos incorporado el habito de realizar pausas activas y desarrollar diferentes actividades de sensibilización, capacitación y seguimiento en riesgos. También hemos vinculado a los niños en el programa de conocimiento de la empresa, sus procesos y normas de seguridad industrial. Lo anterior ha permitido que el nivel del riesgo disminuya y la tasa de accidentalidad se haya reducido al indicador actual al 0.06%, esto significa que tenemos en promedio mensual ocho casos reportados con cincuenta días perdidos, dato que por su tendencia esta en disminución. Entre todos podemos llegar a ser una empresa segura con CERO ACCIDENTES DE TRABAJO, tu cuentas!! Así mismo, Open Market ha mantenido su estándar en auditorias internacionales de nuestros clientes y gubernamentales en cumplimiento normativo en salud ocupacional, resaltando en sus informes el compromiso de la alta gerencia y de todos los colaboradores en alcanzar altos niveles en la generación de cultura de seguridad y auto-cuidado.
MUNDIALITO 2011 Se acerca nuestro campeonato deportivo interno Open Market, participe activamente cumpliendo todos los protocolos de prevención de accidentes, no olvide calentar antes de jugar, hidratarse y no exceder sus capacidades físicas. Recuerde que el deporte es salud y que todos hacemos parte del mismo equipo.
Open Market lo acompaña en sus días especiales, realizando actividades que permitan la integración de todos nuestros colaboradores. Este año le estaremos entregando un nuevo obsequio que nos permitirá acompañarle a todas partes. ¡Espérelo hasta su gran día!
46 El Pionero — GENTE Mercadeo OPEN
FELIZ DÍA MUJER Una mujer todos los días es color, mañana, aroma, juventud y belleza, pero también es pasión, dulzura y fortaleza. Por ese motivo, en el mes de febrero celebramos junto a todas las mujeres Open Market su gran día, con eventos que se llevaron a cabo a nivel nacional.
SER RECONOCIDOS EN OPEN MARKET VALE LA PENA Más de 80 colaboradores de las bodegas se han destacado por su talento, compromiso, conocimiento, resultados y esfuerzo dedicado en este primer periodo del año. Aplausos y honores a los merecedores de este gran premio por parte del CLUB PREMIUM en reconcomiendo a la Excelencia. ¡FELICITACIONES!
GENTE OPEN — El Pionero 47 Mercadeo
MÁS COLABORADORES ASEGURAN SU BIENESTAR En lo transcurrido del año, catorce colaboradores con gran empeño y voluntad de ahorro se han hecho acreedores a su vivienda propia, motivo de reconocimiento y celebración que los hace merecedores de los bonos para mejoramiento de vivienda que otorga la organización. Esta es una oportunidad para que también los colaboradores que están pensando en adquirir vivienda, consulten sobre los beneficios que ofrece el Estado para subsidios y la reducción en la tasa de interés en créditos hipotecarios. Tabla de subsidios otorgados por las cajas de compensación de 2011 Valor SMMLV (Salario mínimo mensual legal vigente $535.600)
Valores en $
Ingresos SMMLV
Desde
Hasta
Desde
Hasta
Valor de SFV en SMMLV
Valor en $ SVF SMMLV
o
1
0
535.600
22
11.783.200
1
1.5
535.601
803.400
21.5
11.515.400
1,5
2
803.401
1.071.200
21
11.247.600
2
2.25
1.071.201
1.205.100
19
10.176.400
2.25
2.5
1.205.101
1.339.000
17
9.105.200
2.5
2.75
1.339.001
1.472.900
15
8.034.000
2.75
3
1.472.901
1.606.800
13
6.962.800
3
3.5
1.606.801
1.804.600
9
4.820.400
3,5
4
1.804.601
2.142.400
4
2.142.400
NUESTRA FAMILIA SIGUE CRECIENDO La familia Open Market sigue creciendo y consolidándose con: perseverancia, valores y principios que permiten alcanzar sus metas y proyectar otras. Felicitamos a los padres de los veintidós niños que nacieron en lo transcurrido del año y a los siete colaboradores que unieron su amor por el vínculo del matrimonio. Es también motivo de celebración los catorce grados académicos y resaltar el auxilio educativo que ha brindado la organización a veintitrés de sus colaboradores.
48 El Pionero — GENTE Mercadeo OPEN
TABLA DE AUXILIOS EDUCATIVOS: Aplica al personal de nómina, que estudie carreras técnicas, tecnológicas, profesionales y posgrados de especialización en áreas afines con el objeto social de la organización.
Nivel de formación
% Auxilio educativo
% Crédito del semestre
Antiguedad en la compañía
Bachillerato
50% hasta $ 200.000 semestrales 40%
5% hasta 300.000
1 Año
Técnico
Hasta $ 400.000 semestrales
10% Hasta $600.000
2 Años
Tecnológico
30% Hasta $ 500.000 semestrales
15% Hasta $1.000.000
2 Años
Profesional
20% Hasta $800.000 semestrales
20% Hasta 3.000.000
3 Años
Especialización
15% Hasta $ 3’000000
15% hasta $3.000.000
4 Años
Para más información pegunte en las oficinas de Gestión Humana de su sucursal.
VACACIONES RECREATIVAS CON SENTIDO ECOLOGICO Trescientos sesenta y siete niños y niñas de to-
Comentarios de los niños y niñas sobre la visita a Open Market
das las sucursales disfrutaron de las diferentes actividades que resaltaron la importancia del cuidado al medio ambiente, sumándose a la estrategia de Excelencia Organizacional, bajo lema del azul depende el verde. En Bogotá hemos llevado a cabo actividades como la visita interactiva al centro Maloka y a Open Market, resaltando la importancia del reciclaje y el autocuidado en las bodegas. También, realizamos una caminata en el parque natural Chicaque, una visita a Mundo Natural en el parque Mundo Aventura, cine, match y chiquitk. Del mismo modo, en Barranquilla hicieron un concurso ecológico de disfraces, visita al zoológico, a Divercity y atracciones mecánicas. En Medellín se realizó visita al Jardín Botánico y al Centro Interactivo Explora para finalizar con día de campo. En Pereira el día de recreaciónconstó de piscina con olas y cine. Y en Bucaramanga realizaron la actividad en Busca del tesoro ambiental. Estos son algunos de los comentarios de Nuestros niños en las vacaciones recreativas:
Mercadeo OPENS 49 Mercadeo —— GENTE El Pionero
LA EXCELENCIA DE SUS HIJOS ES MOTIVO DE RECONOCIMIENTO Y FESTEJO EN OPEN MARKET En el mes de febrero del presente año, cuarenta y tres niños y niñas recibieron un bono económico como reconocimiento a su merito educativo al finalizar el año 2010. Así mismo, visitaron las instalaciones en cada una de las sucursales, donde fueron muy bien acogidos por los colaboradores. Felicitaciones a todos, y esperamos que el próximo año más niños y niñas puedan ser acreedores a este reconocimiento.
AUXILIO DE MERCADO En este primer periodo del año se entregaron setecientos diecisiete mercados a nuestros colaboradores a nivel nacional ampliando nuestra cobertura a madres cabeza de familia y aquellos colaboradores que responden por sus padres, esperamos seguir contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de muchas familias más en Open Market.
50 El Pionero — GENTE Mercadeo OPEN
noticias nacionALES
Construyendo nuevas iniciativas para obtener resultados diferentes Alfredo Guerrero Open Market / Asistente Administrativo CEDI Ibagué
D
urante los años 2009 y 2010, nuestro CEDI Ibagué
la sostenibilidad de nuestra regional a la luz del concepto de un
ha logrado liderar los indicadores KPI’S, lo cual le
CEDI generador de ingresos en la compañía.
ha significado importantes reconocimientos por
Como todos saben, nuestro CEDI se encarga de manejar la distri-
parte de la compañía. Pero estos resultados no han sido por
bución de los clientes nacionales de Open Market en nuestra zona de
casualidad, sino que son fruto de un arduo y acertado trabajo
influencia: Tolima, Huila y Caquetá. No obstante, carece de clientes pro-
colectivo de todos los funcionarios de nuestro CEDI, así como
pios, situación que nuestra estrategia regional pretende cambiar. Para
de un eficaz proceso de coordinación liderado por la Gerencia
tal efecto, nos basaremos en la utilización de los recursos físicos y hu-
del propio organismo.
manos existentes para generar más productividad y mayor innovación
Este compromiso de todos los integrantes de la regional
en procesos descarga, almacenamiento, distribución urbana a clientes
ahora estará encaminado hacia un nuevo objetivo de mediano
propios, etc., todas labores que optimizarán el recurso existente y servi-
plazo: obtener un mejor posicionamiento de nuestra empresa
rán decisivas a la hora de cumplir nuestra meta.
en el mercado regional mediante una estrategia corporativa lo-
No va a ser una tarea fácil, pues existen factores externos regio-
cal denominada construyendo nuevas iniciativas para obtener
nales, como la poca industria regional, que dificultarán nuestro come-
resultados diferentes. Este ambicioso proyecto, que entrará en
tido. Sin embargo, sabemos que con un gran esfuerzo y un trabajo
vigencia entre el 2012 al 2017, tiene como meta básica garantizar
colectivo lograremos nuestro objetivo.
NOTICIAS NACIONALES Mercadeo — El Pionero 51
NOTICIAS NACIONALES
Cilog Cali nuevos cambios, nuevos retos Blanca Cubillos Open Market / Gerente Regional CEDOI Cali
Nuestra compañía ha venido innovando año tras año con miras a presentarles valores diferenciadores a nuestros clientes. A pesar de que nuestros procesos funcionan a la perfección y de que trabajamos día tras día para ser los mejores, no dejamos de debatirnos entre el presente y el futuro: entre lo que debemos hacer hoy y lo que haremos mañana.
52 El Pionero — NOTICIAS Mercadeo NACIONALES
D
urante estos once años, la sucursal de Cali ha venido adoptando los cambios que propone el mercado logístico integral. Prueba de ello son las transformaciones en infraestructura que han ubicado a la
sucursal en tres instalaciones distintas a lo largo de este tiempo, cada una mejor que la otra, ratificando así un mejoramiento continuo para garantizarles mejores condiciones a nuestros clientes y colaboradores. Gracias a todo esto, hoy contamos, además, con CILOG Cali, nuestra primera sede propia. La innovación es un proceso de cambio, a la luz del cual estamos preparándonos para mejorar de cara a nuestros clientes, a nuestros colaboradores y al futuro.
En materia de certificaciones y acreditaciones, la sucursal siempre ha estado dispuesta a asumir nuevos retos, ya sea con entes certificadores o con los mismos clientes. Actualmente, además de la norma ISO 9001:2008, cuya certificación cobija a toda la organización, la sucursal obtuvo la certificación en la Norma BASC, versión 3-2008 por tercera vez, el 12 de abril del presente año, durante una ceremonia llevada a cabo en la ciudad de Bogotá. Semejante reconocimiento ratifica el compromiso con las metas y objetivos de la compañía, especialmente con el de la seguridad. Así mismo, el pasado 25 de mayo, la señora Nubia Amaya, que actuó en representación de la Subdirección de Insumos Para la Salud y Productos Varios del INVIMA, certificó el cumplimiento de la Capacidad de Almacenamiento y Acondicionamiento de Dispositivos Médicos para el cliente BSN Medical en las instalaciones de CILOG Cali. Con este aval, especialmente aquel correspondiente al área de acondicionamiento, nos acercamos más al concepto de Operador Logístico Integral. Entre los nuevos desafíos que se han asumido está la gestión ambiental, asunto de importancia para muchos clientes, pero, sobre todo, elemento vital de todas las políticas de responsabilidad social que deben asumir las organizaciones del mundo actual. Sobre este aspecto venimos trabajando desde el año 2009 en la sucursal. Por tal razón, se pueden mostrar ahorros significativos en el servicio de energía en el año 2010, fruto de la campaña en el buen uso del agua y de la energía. El reciclaje y la separación de residuos es otro tema que se ha trabajando en las diferentes áreas con miras a disminuir la huella de carbono. Los programas de capacitación y bienestar para nuestros colaboradores y sus familias, pilares fundamentales en el marco de los resultados de CILOG Cali, continúan generándonos gran satisfacción, pues son reconocidos por nuestros clientes. En CILOG Cali nos sentimos felices de trabajar en Open Market, como bien lo demostraron los resultados obtenidos en la pasada evaluación de clima organizacional.
NOTICIAS NACIONALES Mercadeo — El Pionero 53
NOTICIAS NACIONALES
¿Logistica vs. Servicio al cliente o servicio logístico al cliente? Julián Ramírez G. Open Market / Gerente sucursal Pereira
S
on las siete y media de la mañana en un día de
En ese momento suena la campana y cada uno vuelve a sus
una semana de cierre en cualquiera de las sucursales
esquinas, pero quien debería ganar el round, el cliente, no tiene
de nuestra organización. Después de reportar nove-
una solución concreta. Veinte minutos más tarde suena nue-
dades entra una llamada al celular del ejecutivo de cuenta: es
vamente el teléfono del ejecutivo de cuenta, es el cliente, a la
un cliente exigiendo que su pedido sea entregado en la maña-
espera de que confirmemos la hora de entrega de su pedido
na. La respuesta es inmediata y concisa: “con mucho gusto, ya
urgente. Es en este momento de contacto, o momento de ver-
coordinamos con logística para que su pedido sea entregado a
dad, cuando la experiencia del cliente con nuestra empresa se
conformidad”.
traduce en un éxito o en un completo fracaso. Quiero dejar a la
El ejecutivo siente un corrientazo que sube por sus piernas y lo eyecta de su asiento como piloto en caída rumbo a la ven-
imaginación de cada uno la forma en la que va a responder el ejecutivo de cuenta a la luz del round descrito.
tanilla de enseguida donde algún supervisor o jefe de logística
Buscar que ambas áreas trabajen enfocadas bajo un solo
que reciba el mensaje del apresurado cliente. A veces siento que
propósito nos llevará a una fusión dedicada al Servicio Logísti-
cuando nos comunicamos sólo vemos el movimiento de los la-
co al Cliente. Las compañías actualmente están haciendo én-
bios de la persona que nos habla y es como si le pusiéramos
fasis en el hecho de que un óptimo servicio logístico al cliente
mute al sonido de sus palabras.
puede ser una herramienta tan efectiva e importante como los
En el departamento de logística se recibe el mensaje de
descuentos. Si nos convertirnos en evaluadores de los benefi-
algún cliente que necesita que sus cajas sean entregadas tem-
cios que el cliente puede obtener y ser capaces de relacionarlos
prano y comienza el round:
con el costo logístico de las operaciones, el cliente estará dis-
- ¿Cómo puede querer el cliente su pedido temprano si no ha llegado
puesto a pagar por ello.
la tractomula?
Los clientes valoran la conveniencia, las relaciones comerciales, la
- No sé, quedé de confirmar en veinte minutos.
prontitud, la asesoría, la confiabilidad y el valor agregado. Dicho valor
- ¿Cómo hacemos si todo el personal está en distribución urbana?
está representado por la sumatoria de los beneficios que recibe, pero
- No sé, a ese cliente lo maneja un alto ejecutivo de la empresa.
éstos sólo se consagran como tales cuando el servicio logístico mejora
- ¿Cómo se comprometen cuando no tengo ni siquiera carros
la experiencia del cliente al trabajar con nosotros.
para esa entrega?
No miremos las áreas de logística y de servicio al cliente como aisla-
- Eso no es problema mío, es de ustedes.
das, sino como una sola denominada Servicio Logístico al Cliente, donde
- ¡Díganle al cliente que eso se convierte en un open express y
convergen intereses comunes: la relación con el cliente, los reclamos, las
cuesta $170.000 más!
devoluciones, la calidad, la documentación perfecta, la frecuencia de en-
- Yo no le voy a decir eso al cliente porque no es de esta sucursal.
tregas, las urgencias, entre muchas otras que nos duelen por igual.
54 El Pionero — NOTICIAS Mercadeo NACIONALES
NOTICIAS NACIONALES
Logística y competitividad deben avanzar de la mano Mauricio López Ramírez Open Market / Gerente sucursal Medellín
L
a siguiente es una de las conclusiones del Congreso In-
Por otra parte, desde el Ejecutivo se vienen desarrollando tareas
ternacional de Logística y Supply Chain realizado en Me-
para mejorar los índices nacionales e internacionales de competiti-
dellín: los expertos coinciden en celebrar el desmonte de
vidad. En el “Doing Business 2011” el país está en el puesto treinta
la tabla de fletes y vigencia del SICE, que nos permitirá estar a la par de otros países y cuyo esquema modernizará el sector.
y nueva en el plano mundial y tercero en América Latina. Entre los retos que se van a trabajar este año se encuen-
El sostenido avance de Colombia en materia de logística de
tran la disminución de los costos de transacción, la elimina-
transporte se podría ir al traste si no se avanza en proyectos de
ción de los tratos preferenciales, la reducción de los tiempos
infraestructura adecuados que permitan que la competitividad
de respuesta al usuario, las consultas electrónicas, la moder-
se mantenga “a todo vapor”. No resulta gratuita la expresión,
nización de equipos y la digitalización de la información. Tene-
sobre todo si se tiene en cuenta que el 98% de la carga domes-
mos que seguir avanzando en muchos frentes, ya que en esta
tica se transporta por carretera. Semejante panorama vaticina,
carrera por ser competitivos hay muchos rivales en América
entonces, inversiones urgentes en esta materia, la mayoría de
Latina que quieren ocupar mejores posiciones. La clave está
ellas de proporciones titánicas, pero que impactarán positiva-
en mejorar: esto se consigue, por ejemplo, con el desmonte de
mente la cadena logística del país. Por otra parte, también pro-
la tabla de fletes y la introducción del SICE (Sistema de Infor-
mete una convergencia de agendas púbicas, que ya empiezan
mación de Costos Eficientes). Ésta es una buena alternativa
a dialogar con el ánimo de avanzar en esta materia. Prueba de
para ponernos a tono con el mundo.
ello es el trabajo en equipo que realizan las carteras de Trans-
Esta nueva metodología promete ser adecuada para el de-
porte y de Comercio, las cuales comprendieron que el país no es
sarrollo del sector del transporte en Colombia, pues nos alinea
competitivo si no hay transporte. Mientras que antes los temas
con la buenas prácticas internacionales, estimula la asociación
de libre comercio sólo se examinaban por separado, hoy en día
entre los transportadores y establece una relación comercial de
todo ha empezado a cambiar.
largo plazo entre los actores de la cadena de transporte de car-
El BID, por ejemplo, apoya procesos de esta naturaleza des-
ga, lo cual permitirá mayor eficiencia.
de hace dos años y medio, mediante la participación en la cons-
Este tipo de congresos son el escenario perfecto para re-
trucción de la política institucional de logística. Tal iniciativa in-
flexionar sobre el devenir de un sector que está floreciendo en el
cluye créditos, estudios y cooperaciones técnicas que alcanzan
país. El permitir la participación de diferentes sectores denota
los millones de dólares.
un mejoramiento logístico de las empresas.
NOTICIAS NACIONALES Mercadeo — El Pionero 55
NOTICIAS NACIONALES
Sistema de clasificación ABC Luis Felipe Peláez Open Market / Administrador de Bodega CILOG Cali
S
e trata de un sistema de clasificación de inventarios
Se debe tener en cuenta que estas cifras no necesariamente
frecuentemente utilizado para la gestión. Resulta del
tienen que ser exactas, que dependen del tipo de estudio que
principio llamado 80-20 o de Pareto, nombre obtenido
se desee realizar y que, por lo tanto, obedecen a un principio
en honor al economista Wilfrido Pareto, quien observó que el
adaptable y flexible a cada necesidad.
20% de la población ostentaba el 80% de la riqueza en una re-
Identifiquemos las oportunidades de mejoramiento que
gión, mientras que el 80% de la población contaba con apenas
nos brinda esta herramienta y pongámosla a prueba. Los resul-
el 20% de la misma.
tados serán sorprendentes.
Dicho principio es aplicable en la logística de diferentes maneras. Por ejemplo, en el control de inventarios es aconsejable incrementar la frecuencia de inventarios para aquellos productos que con poco volumen de unidades corresponden a un alto porcentaje del valor del inventario. Éstos deberían ser clasificados como productos tipo A. Es decir que en este caso, al controlar un 20% de los artículos del inventario se garantiza el 80% del valor del mismo. La distribución física de los productos en una bodega de almacenamiento debería, así mismo, responder a una clasificación ABC. En este caso, el estudio deberá agrupar un 20% de los artículos que tienen un 80% de rotación para ubicarlos en los lugares más cercanos al área de alistamiento y, así, minimizar los tiempos en el movimiento de la mercancía. También es muy utilizado este sistema para la logística de abastecimiento, pues para el 20% productos con un 80% de rotación, deberá mantenerse un nivel de stock más alto que para aquellos que tienen una rotación más baja. Este sistema de clasificación ofrece ventajas tales como: disminución de tiempos en movimiento de materiales, aumento del control de inventarios, mayor productividad, detección de problemas de alto impacto, planificación, ayuda a la hora de la implementación de sistemas de mejoramiento como 5s y JIT.
56 El Pionero — NOTICIAS Mercadeo NACIONALES
Mercadeo — El Pionero 57
Tendencias Logística de los contenidos El modelo de distribución y venta de libros debe remontarse,
que hace posible su lectura bajo una luz intensa (a diferencia de
necesariamente, a la era de Gutenberg y la creación de los tipos
una pantalla de computador normal) y ofrece libros a un costo
móviles. Si bien los libros encuentran claros referentes antiguos
radicalmente menor que el impreso, pues el editor se ahorra a) las
en papiros y en los manuscritos medievales, fue el invento del
bodegas de almacenamiento, b) la impresión, c) la distribución y
alemán el que verdaderamente convirtió los libros en un objeto
d) parte del porcentaje original que iba al librero.
de la cotidianidad.
No deberíamos tener miedo a la hora de calificar este fenó-
Dichos objetos conllevaron, así mismo, su propio mod-
meno como una revolución: después de varios siglos de man-
elo logístico, que se fue perfeccionando con el tiempo y que se
tener un esquema de logística de distribución, la plataforma de
definió en el siglo XX: una editorial producía los contenidos, los
Internet cambió radicalmente el sistema, sobre todo después
imprimía y luego armaba todo un sistema de distribución que
de la llegada de otro tablet, el iPad, que permite ver videos y
los llevara a las bibliotecas y, sobre todo, a las librerías. El librero
animaciones. Es, además, un patrón que se cumple en otras es-
recibía dichas copias y las mostraba en las vitrinas de su local,
feras de las industrias creativas, como el cine (donde se habla
a la espera de que los lectores las compraran. Dicha transacción
de streaming y donde la gente puede acceder a una película sin
entre editorial y librería funcionaba bajo un modelo de consig-
tener que comprar un DVD o ir al cine) y la música (donde se
nación, según el cual la primera recibía dinero en la medida en
puede bajar infinidades de canciones a dispositivos portátiles).
que la segunda vendiera las copias, para lo cual debía realizar
¿A qué apunta todo esto? A lo que me atrevo a llamar la
arduas tareas de publicidad y mercadeo.
“logística de contenidos”, pues a pesar de que las editoriales,
Las cosas comenzaron a cambiar a finales del siglo XX y co-
por ejemplo, ya no deben lidiar con sistemas de distribución de
mienzos del siguiente. El primer gran cambio se dio de la mano
libros impresos, sí deben hacer seguimiento de sus órdenes, ga-
de las “imprentas a pedido” (print on demand), máquinas que
rantizar que los textos solicitados lleguen a su destino, verificar
permitían imprimir una copia individual del libro y que podía pro-
tiempos y movimientos, etc. La logística sigue siendo la misma,
ducirse apenas el cliente la pidiera, casi ante sus propios ojos.
sólo que en una plataforma distinta. Se trata, entonces, de en-
Este paso, al parecer inofensivo, tuvo amplias repercusiones en
tender que la logística está cambiando día a día y que si qui-
la industria, puesto que permitió lanzar títulos pero sin que las
ere seguir progresando debe entrar en ámbitos como el digital,
editoriales incurrieran en las fuertes inversiones del primer tiraje.
donde es tan relevante como en el mundo “real”.
Pero el hito que revolucionó la industria y su logística fue la llegada del libro digital. Tras el lanzamiento fallido de numerosos prototipos de lectores electrónicos durante los años noventa, fue necesaria la aparición del Kindle y del Nook para generar un dispositivo realmente capaz de reemplazar un libro impreso y superarlo. Sus implicaciones son notables: estos lectores pueden guardar miles de libros, todos fáciles de consultar en cualquier momento; permiten hacer anotaciones que luego salen publicadas en redes sociales si así lo desea el lector; permiten consultar diccionarios o remitirse a otras páginas web; ofrecen la posibilidad de que el libro sea “leído” por una voz que suena por el parlante; permiten descargar los textos de Internet por vía directa, ya que tienen su propia conexión de Internet, usan una tecnología
58 El Pionero — TENDENCIAS Mercadeo
CALIDAD
La calidad soy yo Germán Camero Open Market / Gerente de Calidad
H
emos visto que la actual tendencia de las organizaciones mundiales es la implementación de sistemas de gestión que les permitan organizar sus procesos con el fin de disminuir tiem-
pos, costos y fallas en los productos o servicios. Sin embargo, algunas olvidan o dejan de lado que la implantación de la calidad comienza por
La estrategia más efectiva para un directivo de cualquier organización consiste en lograr un cambio positivo, real y duradero de sus colaboradores mediante el ejemplo.
las personas, pues son ellas quienes harán que los sistemas de gestión, los indicadores, los procedimientos, las políticas y los demás elementos planteen soluciones y no problemas. En un determinado momento, las áreas de calidad pueden percibir que sus sistemas de gestión no se mueven de acuerdo con las necesidades de la organización y que pueden ser vistos por los colaboradores, no como una herramienta de ayuda, sino como un elemento que obstaculiza el desempeño de los procesos. Para lograr este cambio lo fundamental es atacar el problema en su raíz: la calidad humana de las personas que integran cada organización. Es por ello, que la estrategia más efectiva para un directivo de cualquier organización consiste en lograr un cambio positivo, real y duradero de sus colaboradores mediante el ejemplo: una persona con disciplina, proactividad y ética puede llegar a sobresalir mucho más como líder e inspirar a los demás funcionarios con su ejemplo. En tal medida, la alta dirección de una organización debe convertirse en un espejo de lo que pretende que sus colaboradores sean. Por otro lado, para garantizar la calidad de sus productos y servicios, de sus procesos y de su organización de forma sostenible y real comience cambiado usted mismo. Una vez lo logre y sea capaz de transmitirlo, la implantación de sistema de gestión y de indicadores será exitoso, pues ya tendrá listo lo fundamental: las personas. He aquí algunos ejercicios que pueden parecer simples, pero que apuntan a consolidar cambios a propósito de la calidad en todo lo que hacemos:
CALIDAD — El Pionero 59 Mercadeo
Garantizar la puntualidad No significa diez o quince minutos después de la hora de ingreso, sino estar en el puesto de trabajo listo para empezar la jornada a la hora establecida.
Usar agendas Respete la agenda, documéntese adecuadamente antes de la reunión y no toque otros temas mientras no se terminen los agendados. Sobre todo, respete el tiempo de los demás.
Estar siempre bien presentado Mantenga la pulcritud en su apariencia, aunque no resulta necesario llevar traje y corbata para mantener una buena presentación en cada momento.
Tomar decisiones No tome decisiones apresuradas sin analizar al menos dos alternativas o analizar a fondo la raíz del problema. Así mismo, conserve la escucha activa y no recrimine antes de saber a fondo los motivos de cada situación.
Hacerles seguimiento a diferentes actividades No deje ninguna actividad a medio terminar, aun si se da cuenta que no es la mejor alternativa realice el seguimiento hasta que se cierre o clausure.
Promover el orden Ordene su escritorio antes de trabajar y al finalizar la jornada, y determine qué usará durante el día según su agenda. El orden y la limpieza son decisivos a la hora de obtener logros en calidad y en imagen.
Para finalizar, cabe reiterar que lo más importante es que la calidad se debe exigir a cada uno antes de exigírsela a los demás, y que cualquier sistema de gestión será reflejo de lo que la alta dirección y los funcionarios sean como personas. 60 El Pionero — CALIDAD Mercadeo
FINANZAS
Planeación estratégica “El mejor camino para predecir el futuro es crearlo” Sergio Salazar Open Market / Asistente de Proyectos
… No dejes que aquello que no puedes hacer interfiera con lo que sí puedes hacer. Fallar en prepararse es prepararse para fallar – John Wooden
A
pesar de ser un modelo desarrollado hace más de
Para muchas de las empresas, la planeación estratégica no
cuarenta años en los Estados Unidos, la Planeación
es más que un evento anual en el que las diferentes áreas
estratégica mantiene una vigencia fundamental en
formulan sus objetivos para el año siguiente y que se pre-
la dirección de las empresas y ha cobrado y seguirá cobrando
sentarán finalmente ante la dirección. Si bien este proceso
mucha más importancia en un entorno lleno de cambios. Es-
puede resultar bastante formal, no deja de ser otra cosa que
tos pueden afectar negativamente una organización o bien ser
una serie de reuniones, numerosas en ocasiones, en las que
aprovechados, si se toma parte activa en la construcción del fu-
los colaboradores, cargados con las mejores intenciones,
turo que se quiere para la empresa.
plantean objetivos en los que frecuentemente pesa más el
¿Qué es en sí la planeación estratégica? ¿Conocen todos
ingenio, que un juicioso análisis de diagnóstico estratégico.
los gerentes y colaboradores su significado y en qué radica el
La planeación estratégica, como se dijo anteriormente, es
éxito de una buena formulación de los objetivos estratégicos?
un proceso. Como tal, al igual que muchos aspectos dentro
Y lo más importante: ¿conocen todos los colaboradores la meta
de la vida organizacional, es cuestión de método, en este
de la organización y dan una respuesta unánime cuando se les
caso desarrollado a la luz de tres fases: la formulación, en
pregunta por ella? La planeación estratégica puede definirse
el cual se construye la estrategia; la implantación o ejecu-
sencillamente como el proceso mediante el cual una empresa
ción, en el que se realiza o ejecuta el conjunto de accio-
establece su dirección y toma decisiones sobre la distribución
nes previstas, y el control, a través del cual se monitorea
de sus recursos –incluyendo los de capital y de talento huma-
el desempeño y se retroalimenta el proceso estratégico. La
no-, para perseguir su estrategia y cumplir sus objetivos. Es, en
siguiente ilustración muestra los tres elementos que com-
últimas, un vehículo para describir su visión.
ponen la planeación:
FINANZAS — El Pionero 61 Mercadeo
Elementos de la planeación estratégica ¿Cómo lo hacemos? ¿Qué hacemos, a dónde queremos llegar? Misión Visión
Estrategias Tácticas Políticas Programas Presupuesto
¿En dónde estamos? Identificación del presente Diagnóstico interno/externo Oportunidades Amenazas
En la primera fase de la planeación, que corresponde al “qué”,
ro de la organización o el área ante los ojos de los dueños, los
surgen la misión y visión de las organizaciones. El “qué” con-
directivos y los colaboradores de la organización. Cuanto más
signa las aspiraciones de los dueños, las directivas y los colabo-
detallada y visual sea la imagen, más persuasiva resultará.
radores de una organización, es decir, permite fijar claramente
El segundo elemento de la planeación consiste en hacer un
los objetivos y propósitos a cumplir en el corto, mediano y lar-
diagnóstico juicioso del entorno y del ambiente interno en los que se
go plazo. Al igual que en la organización cada área debe tener
desenvuelve la organización o un área determinada. Tal diagnóstico
bien clara su misión, en donde deben formularse claramente
ofrece una visión más clara de cuáles son las fortalezas y las debili-
sus objetivos y propósitos. De la claridad y la robustez de su
dades con las que se pueden aprovechar las oportunidades, o miti-
formulación dependen todas las estrategias y planes, así como
gar las amenazas, para así abrir paso a la formulación de estrategias.
la posibilidad real de cumplirlos. La visión, por su parte es una
Dentro de las numerosas herramientas de diagnóstico, una de las
representación de cómo se quiere o se desea que sea el futu-
más sencillas y poderosas es la matriz de diagnóstico DOFA:
Ambiente externo
Ambiente externo
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Estrategias para aprovechar las oportunidades empleando las fortalezas.
Estrategias para mitigar las amenazas empleando las fortalezas.
(FO)
(FA)
Estrategias para utilizar las oportunidades mitigando las debilidades.
Estrategias para mitigar el impacto de las amenazas considerando las debilidades.
(DO)
62 El Pionero — FINANZAS Mercadeo
(DA)
La planeación estratégica no debe ser un simple evento formal que tiene lugar cada año. Debe ser resultado de un ejercicio juicioso de diagnóstico. El tercer y último elemento corresponde a la creación de las es-
La planeación estratégica no es un simple evento formal que tie-
trategias, los planes de acción y la formulación de los objetivos
ne lugar cada año. Es el resultado de un ejercicio juicioso de diag-
estratégicos una vez hecho el diagnóstico interno y externo. De-
nóstico, de habilidad e ingenio: de la actitud que asuman las em-
ben establecerse planes de acción con fechas y responsables,
presas respecto al entorno dependerá su éxito. Como lo hacemos
así como tácticas y los presupuestos respectivos para cada uno
en Open Market, la planeación estratégica permite establecer
de ellos: un plan sin presupuesto es utópico, pero un presupues-
mecanismos o escenarios que facilitan el cumplimiento de sus
to sin un plan es algo ridículo, de modo que es aquí donde, una
objetivos, y convertir la misión de la compañía no en un párrafo a
vez considerado todo lo anterior, se debe formular el o los obje-
memorizar, sino en una verdadera consigna que cada colaborador
tivos estratégicos de la compañía o del área.
interiorice y asuma como propia.
FINANZAS — El Pionero 63 Mercadeo
REFLEXIONEMOS
Recordando a Churchill Nelly Vásquez Open Market
S
ir. Wiston Churchill (1874 – 1965), estadista y primer
• Cuando Churchill cumplió ochenta años, un periodista menor
ministro de Inglaterra, fue un gran escritor, excelente
de treinta fue a tomarle una foto y le dijo: “Señor Churchill,
orador, premio Nobel de Literatura en 1953 y, sin duda,
espero retratarlo nuevamente cuando usted cumpla noventa
uno de los lideres más importantes del siglo XX. Comparto con ustedes alguna de sus frases, reflexiones, respuestas y ocurrencias, todas tremendamente útiles
años”. Ante esto, el dirigente respondió: “ ¿Por qué no? ¡Usted parece bastante saludable!” • - “Estimado Winston Churchill y muy digno primer ministro,
para la vida:
tengo el honor de invitarlo al estreno de mi obra Pigmalión.
• “Un fanático es alguien que no puede cambiar de opinión y no
Venga y traiga un amigo… si lo tiene”.
quiere cambiar de tema”.
—Bernard Shaw
• “La falla de nuestra época consiste en que sus hombres no
quieren ser útiles, sino importantes”. • “Las actitudes son más importantes que las aptitudes”. • “Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad: un pesi-
mista ve una calamidad en toda oportunidad”. • “Una buena conversación debe agotar el tema, no a los inter-
locutores”. • “Valor es lo que se necesita para levantarse y hablar, pero tam-
bién es lo que se requiere para sentarse a escuchar”. • “El diplomático es una persona que primero piensa dos veces
-“Le agradezco al ilustre escritor la honrosa invitación. Infelizmente, no podré concurrir a la primera presentación. Iré a la segunda… si la hay”. —Winston Churchill.
y finalmente no dice nada”. • “Pasé más de la mitad de mi vida preocupándome por cosas
que jamás iban a ocurrir”. • “El éxito consiste en aprender a ir de fracaso en fracaso sin
desesperarse”. • “Personalmente, siempre estoy dispuesto a aprender, aunque
no siempre me gusta que me den lecciones”.
64 El Pionero — REFLEXIONEMOS Mercadeo
A cada uno de nosotros nos servirá reflexionar acerca de la sabiduría de cada una de estas frases, que hoy traemos para recordar a Winston Churchill. Basado en el escrito de Ramiro Valencia Cossio, Presidente de la Cámara Colombiana de Informática y Comunicaciones.
Recomendamos Midnight in Paris o Medianoche en París
años 20...Y es ahí donde irrumpe la magia y Gil vive su vida llena de sueños. Esta es la hermosa historia que cuenta el gran amor que siente este joven por una ciu-
Plantea el eterno tema de la búsqueda existencial. Pero
dad como Paris, y la ilusión que
lo hace de una manera fantástica. Gil Pender, el protago-
tiene la gente de creer que una
nista, es un escritor con poca autoestima y confianza en
vida diferente a la suya sería mu-
sí mismo, atrapado en una cómoda relación con Inés, una
cho mejor.
burguesa que sólo piensa en los preparativos de su matrimonio. Gil sueña con caminar bajo la lluvia de parís, sin
Género : Comedia Romántica
dejar de imaginar cómo sería ese paisaje en los dorados
El vendedor más grande del mundo
de sus hábitos, por lo que debe procurar entonces que éstos sean buenos. “Persistiré hasta alcanzar el éxito”, porque solo con paciencia e inteligencia
Og Mandino es un autor de esos que uno no se can-
al insistir, alcanzaremos el éxito, este pergamino
saría de leer, no solo por la sencillez de su estilo,
es tal vez el más valioso para el discípulo, ya que
sino por lo aleccionador de cada uno de sus capí-
su maestro cierra con algo tan profundo y sencillo
tulos. En El Vendedor más Grande del Mundo, un
como “El miedo al fracaso no te sobrecogerá si tu
anciano (Pathros) intenta transmitir a su discípulo
determinación al éxito es lo suficientemente pode-
(Hafid) -quien acude a él cansado de su vida de ca-
rosa”. “Hoy seré el dueño de mis emociones”, en él
mellero tras haberse enamorado de Lisha, hija de un
se enseña que debemos procurar poder controlar
poderoso mercader- toda su enseñanza acerca de
nuestras emociones, que nuestras acciones deben
cómo conseguir ser un buen vendedor, heredándole
controlar nuestros sentimientos y no al contrario.
diez pergaminos que componen el núcleo del libro y
Este best-seller de más de 50 millones de copias
que forjarán en él toda la voluntad y el carácter que
vendidas desde su publicación, y adquirido por las
lo llevarán a convertirse en un vendedor tan exitoso
más importantes multinacionales del mundo, está
y admirado como él. Estos diez pergaminos contie-
dirigido a vendedores, pero más allá de eso, está diri-
nen lecciones tan valiosas como “me formaré bue-
gido a todo el público en general, porque su intención
nos hábitos y seré esclavo de esos hábitos”, como
no es otra que la de formar personas íntegras y con
uno de los principios básicos para lograr lo que nos
una voluntad inquebrantable al éxito; ya que todos
proponemos, ya que uno se convierte en esclavo
de una u otra forma, vendemos algo.
RECOMENTAMOS Mercadeo — El Pionero 65
A LOT, all you can eat
Todo lo que puedas comer, por el mismo precio. Dirección: Carrera 15 No. 95 - 80
las recetas originales del chef. En resumen, es una expericncia inolvidable que se no se repite a pesar de que vayas varias veces porque la barra cambia constantemente. La estética del restaurante se define por un diseño
A LOT llega a Bogotá como una propuesta intrépida de jóve-
industrial, vintage y estadounidense donde te ofrecen la
nes empresarios que, inspirados en la época industrial de la
posibilidad de comer en el mejor ambiente. A LOT está
década de 1940, deciden crear el primer y único restaurante de
ubicado en la Cr. 15 No. 95-80, al lado del Banco Santan-
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Es un restaurante donde se ofrecen más de 63 opciones
compañía de amigos y familia.
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Lunes a Sábado: 12:00 p.m. a 09: 00 p.m.
ambiente. Las barras de comidas invitan a que te des gusto
Domingos: 12:00 p.m. a 6:00 p.m.
mezclando estas opciones para crear platos a tu antojo con
Un viaje por el hermoso departamento de Boyacá, vía a Tibasosa. Encontrará la hacienda Suescun que hace parte de la historia de la colonia y administración española de ésta zona. Para complementar el viaje puede conocer el viñedo de punta larga y comerse una deliciosa tabla de quesos de la región con un vino blanco de la casa.
66 El Pionero — RECOMENTAMOS Mercadeo
Mercadeo — El Pionero 67
68 El Pionero — Mercadeo