ILUSTRA}IE: AUREL {ERBAN / VISTA
TOT MAI VERDE
Cu o valoare anual` a pie]ei de aproape 30 de milioane de euro, responsabilitatea social` corporatist` este un domeniu \nc` la \nceput \n Rom창nia. Pus \n aplicare pe pia]a local` \ntr-o prim` faz` de c`tre multina]ionale, CSR a \nceput s` fie prezent [i \n strategia companiilor rom창ne[ti mari sau de dimensiuni mai reduse. Componenta legat` de responsabilitatea fa]` de mediu este pe val \n acest moment, \ns` vin din urm` [i vectorii lega]i de social [i educa]ional. Imagine? Mod`? PR? Cum este perceput CSR \n Rom창nia? Revista Biz a \ncercat s` g`seasc` r`spunsuri la aceste \ntreb`ri DE ALEXANDRU ARDELEAN
COVER STORY
n proiect recent al Prim`riei Capitalei preg`te[te o re\nverzire a Bucure[tiului, iar una dintre prevederile noului proiect de hot`râre stipuleaz` ca to]i cei care vor s` se c`s`toreasc` sau s` \nmatriculeze o ma[in` s` fie obliga]i s` planteze un copac. Zonele \n care se vor planta copacii vor fi stabilite de reprezentan]ii Prim`riei. Potrivit schi]ei proiectului, aflat \n acest moment \n dezbatere public`, oficiile st`rii civile nu vor mai oficia c`s`torii, iar ma[inile nu vor mai putea fi \nmatriculate f`r` dovada plant`rii respectivului copac, dovad` care va fi acordat` de c`tre serviciile de \ntre]inere a domeniului public. Ini]iativa Prim`riei Capitalei, l`udabil` la prima vedere, este \nc` o dovad` a faptului c` România func]ioneaz` cu dou` viteze. Dac` institu]iile statului de-abia \ncep s` con[tientizeze importan]a problemelor ecologice sau a celor sociale [i s` creeze cadrul legislativ necesar aplic`rii acestor programe, mediul privat de afaceri a inclus \n strategiile de business aceste proiecte integrându-le \n ceea ce se nume[te ast`zi generic responsabilitate social` corporatist` (CSR). Camelia Cri[an, lector univ. drd la Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice din cadrul SNSPA, consider` c` defini]ia cea mai complex` a CSR apar]ine lui Archie Carroll [i Ann Buchholtz, din 2006. Astfel, “responsabilit`]ile economice, cele legale, cele etice [i cele filantropice formeaz` CSR complet. Pentru a fi subiectul domeniului CSR, o companie trebuie mai \nainte de toate s` fie responsabil` fa]` de investitori [i ac]ionari, adic` s` fac` profit. Apoi trebuie s` respecte legea, s` aib` o conduit` etic` fa]` de p`r]ile pe care le afecteaz` prin activitatea ei [i s` se achite de responsabilit`]ile filantropice, \n calitate de cet`]ean corporativ. Doar când toate aceste tipuri de responsabilit`]i sunt asumate putem vorbi despre adoptarea CSR \ntr-o companie”, spune Camelia Cri[an. Interesant de remarcat este faptul c`, potrivit Gabrielei Alexandrescu, pre[edintele executiv al organiza]iei nonguvernamentale “Salva]i Copiii” România, pe plan mondial
U
22
Biz
CSR a \nceput s` fie tratat ca o investi]ie [i nu ca un cost. |n România, lucrurile \n CSR nu se \ntâmpl` tocmai ca la carte, dat fiind faptul c` mediul de business românesc este \ntr-o permanent` schimbare [i adaptare la realit`]ile lumii, iar CSR a \nceput s` fie implementat “din mers”, \n multe companii. Pe de alt` parte, nu trebuie uitat nici faptul c` aceast` cultur` a responsabilit`]ii sociale corporatiste a fost introdus` \n vocabularul de business autohton de companiile multina]ionale care au pus \n practic` [i la noi proiecte de sprijin al comunit`]ilor din care fac parte. Potrivit estim`rilor din pia]`, valoarea anual` a proiectelor de CSR se \nvârte \n jurul a 20-30 de milioane de euro. Cu toate acestea, “este dificil de estimat valoarea pie]ei de profil, deoarece bugetele de CSR sunt alocate de regul` ca parte component` a activit`]ilor de comunicare”, precizeaz` Dan Petre, Managing Partner la compania de cercetare D&D Research.
CSR-UL ROMÂNESC, “LA BANI M~RUN}I” |n materie de CSR, organiza]iile din România au, \n general, potrivit anali[tilor, cele mai multe realiz`ri \n domeniul filantropic [i al mecenatului, ceea ce reprezint` mai degrab` o implicare bazat` pe dona]ii [i/sau sponsoriz`ri ocazionale. Dan Petre remarc` \n acest sens c` \n continuare “din p`cate, companiile se orienteaz` \n principal c`tre activit`]i de filantropie corporatist` mai curând decât c`tre activit`]i care s` armonizeze viziunea de business sau equity-ul brandurilor cu valorile [i nevoile reale ale comunit`]ii \n care acestea activeaz`”. Mai mult, potrivit unui studiu realizat pe Internet de Camelia Cri[an, care cuprinde primele 38 de companii private din România, listate dup` cifra de afaceri, doar 3 public` rapoarte de CSR, iar una dintre ele are un capitol de CSR \n raportul anual al companiei. De asemenea, 17 dintre ele au pe pagina de web o sec]iune care men]ioneaz` proiecte filantropice \n care sunt implicate. Tipurile de proiecte finan]ate de companiile incluse \n studiu sunt extrem de variate: de la proiecte de tip Cow Parade, sponsorizarea unor echipe
sportive, adoptarea saco[elor de pânz` sau dona]ii oferite caselor de copii pân` la protec]ia mediului sau sponsorizarea echipelor de salvamari. “Aproape toate corpora]iile au oferit \ns` ajutor victimelor catastrofelor naturale. Dou` dintre companiile cercetate au parteneriate institu]ionale cu ONG-uri, iar unele dintre ele \[i desf`[oar` activitatea prin organiza]ii caritabile (funda]ii) \nfiin]ate de corpora]ie pentru a dirija efortul filantropist”, mai spune Camelia Cri[an.
CINE SE IMPLIC~ |N CSR CSR-ul este apanajul clar al companiilor mari [i de regul` multina]ionale, \n timp ce companiile locale sau cele mici sunt o prezen]` palid` \n acest peisaj. |ns` Drago[ Dehelean, director general al agen]iei de consultan]` \n comunicare Selenis, remarc` \n ultima vreme [i eforturi sistematice din partea unor companii mari autohotone \n domeniul CSR. “Posibilele motive ]in de nevoia de a atrage capital din zone care sunt sensibile la «blazonul» companiei, dar [i de dorin]a de emula]ie, dorin]a de a fi \n rând cu juc`torii importan]i de pe pia]`”, afirm` Dehelean. Potrivit acestuia, chiar [i companiile mai mici tind s` se implice \n diverse proiecte de CSR. “Acolo unde companiile mici au descoperit beneficii concrete ale CSR, au \nceput deja s` adopte practici specifice. Spre exemplu, pentru o companie de dimensiuni reduse, o problem` important` este concuren]a pentru resurse umane. Pentru a-[i loializa angaja]ii, \ncearc` de multe ori s` creeze o «atmosfer`» [i o «cultur` organiza]ional`» care r`spund nevoilor emo]ionale sau sociale ale acestora. Iar dac` vorbim de angaja]i tineri, sau femei, este probabil ca ace[tia s` fie sensibili la ac]iuni pro bono, la activit`]i de reciclare, la dona]ii sau ac]iuni de voluntariat. Companiile mici sunt [i mai flexibile \n ini]ierea unor activit`]i de CSR care ar putea avea un impact emo]ional \n rândurile clien]ilor”, mai spune Drago[ Dehelean. El d` dou` exemple de companii de dimensiuni reduse, respectiv dou` magazine online care s-au implicat \n proiecte de CSR: MarketOnline.ro [i eTinaR.ro Astfel, magazinul MarketOnline.ro a intrat \n septembrie 2007 \ntr-o campanie denumit` Blogvertising, \n care a
COVER STORY
f`cut o dona]ie de 10.000 euro \n schimbul unui pachet de promovare pe 50 de bloguri. Tot MarketOnline.ro a avut \n luna februarie a acestui an o campanie prin care a donat 1% din vânz`ri unui ONG, ales prin voturile vizitatorilor site-ului. Tina R a donat \n aprilie acest an 10% din vânz`rile magazinului s`u online pentru lupta \mpotriva cancerului la sân.
|n acest context, \ntrebarea fireasc` atunci când vine vorba de CSR este legat` de ajutorul dat de stat pentru companiile care reu[esc s` mi[te lucrurile \n comunit`]ile \n care activeaz`. “Sponsoriz`rile pot fi deduse din impozitul datorat pe profit \n limita a 0,3% din cifra de afaceri, dar nu mai mult de 20% din impozitul datorat”, mai spune Dana Pir]oc.
CÂT SUNT DISPUSE COMPANIILE S~ DEA?
GLOBAL SAU SPECIFIC LOCAL?
Potrivit Danei Pir]oc, director executiv al Asocia]iei pentru Rela]ii Comunitare, bugetele alocate pentru proiecte de CSR pot varia de la câteva mii de euro sau dolari \n cazul IMM-urilor pân` la câteva milioane de euro \n cazul companiilor mari. “Bugete de zeci sau sute de mii de euro reprezint` deja un caz frecvent chiar [i la companii mai mari din afara Bucure[tiului”, afirm` Dana Pir]oc. Valen]ele ac]iunilor de CSR sunt multiple, iar speciali[tii din pia]` sunt de p`rere c` nu exist` vreo companie din România care s` \[i calculeze bugetele pe toate dimensiunile practice ale CSR. Cel mult putem vorbi de sume calculate pe dou` dimensiuni: implicarea \n comunitate [i investi]iile de mediu. La ora actual` exist` mai multe tipologii de companii care se implic` \n ac]iuni de CSR. Pe de o parte este vorba despre companiile medii sau mari care fac \n mod sporadic dona]ii sau sponsoriz`ri [i care deruleaz` unadou` campanii pe an, cu un buget cuprins \ntre 30.000 [i 100.000 euro. Urm`torul nivel este cel al companiilor care [i-au ob]inut deja o reputa]ie \n domeniul CSR, care au o strategie anual` bine definit`, deruleaz` mai multe proiecte proprii [i colaboreaz` cu mai multe ONG-uri, fie sponsorizându-le proiectele, fie realizând proiecte comune. “Aici putem vorbi de bugete \n medie \ntre 200.000 [i 400.000 de euro”, mai spune Drago[ Dehelean. Nu \n ultimul rând, exist` nivelul “performerilor” \n CSR, companii care fie sunt for]ate de specificul lor s` aib` ca principal` dimensiune de comunicare CSR-ul (ex. industria grea), fie [i-au propus \n mod strategic o pozi]ionare de lideri \n acest domeniu. |n acest caz, bugetele pot ajunge pân` la unul-dou` milioane de euro.
Specificul global sau local al campaniilor de CSR din România difer` foarte
mult \n func]ie de natura proiectului. Astfel, atunci când exist` campanii de CSR precum lupta \mpotriva s`r`ciei, a foametei, a ajutor`rii copiilor din Africa, \mpotriva virusului HIV, companiile urmeaz` direc]iile stabilite la sediul central pentru respectiva campanie. Interesant de aflat este \ns` cât` libertate are compania din România \n adaptarea campaniilor \n func]ie de specificul local. |n acest sens Drago[ Dehelean remarc` o evolu]ie fa]` de perioada anilor 2000, când exista o capacitate foarte limitat` a companiilor locale de a avea ini]iativ`. “La ora actual` vedem din ce \n ce mai multe astfel de companii demonstrând o prezen]` corporate matur` [i o capacitate bun` de reac]ie la provoc`rile locale. Totu[i exist` \nc` o serie de companii multina]ionale importante care continu` s` aib` o prezen]` corporate opac` [i care se comport` de parc` ar func]iona \ntr-un
DRAGO{ DEHELEAN, director general la Selenis
«turn de filde[». Este vorba \n primul rând de companiile din FMCG”, a mai spus Drago[ Dehelean. Principalele direc]ii c`tre care se \ndreapt` ini]iativele de CSR ale companiilor din România sunt cele legate de mediu, de domeniul social [i cel educa]ional-cultural. |n ceea ce prive[te mediul, acesta este cea mai important` direc]ie de CSR din ultima vreme. “Companiile investesc \n primul rând \n campanii de con[tientizare. Cele mai multe sunt campanii proprii (ex. Carpatcement – «Bucure[tiul respir`»; Tuborg – «Umbrela Verde»; Petrom – «Parcurile Viitorului»/«Resurse pentru viitor»; Coca-Cola HBC – «Verde 003» etc.). Sunt \ns` semnificative [i parteneriatele \n proiecte ale unor ter]e p`r]i (ONG-uri, institu]ii publice)”, mai spune Drago[ Dehelean. Acesta continu` referindu-se la domeniul social, precizând c` este un domeniu care \ntotdeauna a avut nevoie de sprijin filantropic. De altfel, pân` nu de mult, direc]ia social` \n CSR era principala preocupare a companiilor din România. “|n ultima vreme a crescut totu[i [i num`rul ini]iativelor din domeniul educa]iei. Iar asta s-a \ntâmplat pe de o parte datorit` accentu`rii concuren]ei pe pia]a for]ei de munc`. Pe de alt` parte, un rol important l-a avut nevoia companiilor de a-i educa pe clien]i, \nc` de la cele mai fragede vârste. Nu \n ultimul rând, pentru campaniile de PR, copiii sunt un public intermediar foarte potrivit pentru a-i «atinge» pe p`rin]i. Iar modalitatea prin care companiile s-au apropiat de copii a constat, \n mod natural, \n programe educative”, mai spune Drago[ Dehelean. De[i companiile care se doresc a fi cet`]eni corporativi [i-au stabilit direc]iile de sprijin ale comunit`]ilor \n care activeaz`, Dan Petre crede c` \n momentul de fa]` “exist` o preocupare destul de redus` \n ceea ce prive[te abordarea strategic` a influen]elor pe termen lung pe care campaniile de CSR le au asupra comunit`]ilor c`rora li se adreseaz`. De aceea domeniile de activitate cele mai «populate» sunt determinate mai degrab` de conjunctur` decât de filosofia de business”. Actorii implica]i \n proiecte de CSR provin din diverse domenii, de la sectorul bancar, retaileri sau companii Biz
23
COVER STORY
din zona industrial` [i pân` la cele energetice [i cele din FMCG. |n acest sens, Ciprian Ciucu, PR & Marketing Manager la Funda]ia pentru Dezvoltarea Societ`]ii Civile (FDSC), sus]ine c` “domeniile de activitate depind foarte mult de zona \n care companiile \[i desf`[oar` business-ul. De exemplu, farmaciile investesc \n proiecte de CSR legate \n general de s`n`tate, iar b`ncile investesc \n tineri \n proiecte de educa]ie sau chiar \n proiecte sociale. Este forma lor de «greenwash», pentru c` proiectele sociale se adreseaz` unor categorii s`race \n special, pentru a contrabalansa imaginea de institu]ii care se adreseaz` \n general boga]ilor. Evident, la mare mod` este mediul. Cea mai vizibil` prezen]` este cea a Petrom, care a finan]at multe proiecte de mediu, concomitent cu faptul c` \ncearc` s` \[i creeze imaginea unei firme «verzi»”, mai spune Ciprian Ciucu. Referitor la direc]iile de CSR abordate pe pie]ele mai dezvoltate [i \nc` nepuse \n practic` \n România, Ciprian Ciucu spune c`, \n general, direc]iile de la noi corespund cu cele din alte pie]e mai dezvoltate. La rândul s`u, Drago[ Bucurenci, director al Asocia]iei MaiMultVerde, spune c` \n economiile dezvoltate beneficiaz` de destul de mult` aten]ie [i cercet`rile medicale [i [tiin]ifice, precum [i proiectele culturale de avangard`. De cealalt` parte a baricadei se situeaz` Dana Pir]oc, care consider` c` una din diferen]ele de direc]ie este c` la noi, pân` de curând, protec]ia mediului era una din Cenu[`rese, dar acest lucru s-a schimbat \n ultimii doi ani. Ea mai precizeaz` c` pe pia]a local` domenii cum ar fi drepturile civice [i drepturile umane sunt \nc` neglijate, la fel cum sunt [i unele cauze din sfera social`, dar mai controversate: utilizarea drogurilor, minorit`]ile sexuale, de exemplu. De asemenea, o ni[` aproape neacoperit` pe domeniul social este cea a managementului dona]iilor de bunuri. Singurul ONG specializat pe acest domeniu pe pia]a local` este Asocia]ia Donum Base, \nfiin]at` \n februarie anul trecut. Rolul Asocia]iei Donum este acela de a facilita rela]ia dintre companiile care vor s` se implice \n donarea de bunuri [i comunitatea sau ONG-urile care au nevoie de acestea. 26
Biz
IMPLICAREA SOCIAL~, LA RAMP~... Potrivit Despinei Andrei, Private Sector Division Manager la UNICEF, \n zona de implicare social` se investesc mai multe resurse decât \n zona de CSR educa]ional-cultural. “Din experien]a personal`, pot spune c` un proiect educa]ional-cultural \[i g`se[te mai greu finan]area, fa]` de proiectele de dezvoltare comunitare. Motivul principal este lipsa unui rezultat tangibil la sfâr[itul implement`rii”, afirm` Despina Andrei. Un exemplu de companie care s-a implicat \n programe sociale este Vodafone România, operatorul derulând programe pentru prevenirea abandonului familial, acces la educa]ie pentru copii din familii nevoia[e, programe pentru \ngrijirea b`trânilor [i programe de s`n`tate. Toate aceste proiecte sunt finan]ate de Funda]ia Vodafone. Zona de s`n`tate a fost acoperit` de companie \ncepând de anul trecut când, prin intermediul Funda]iei Vodafone, operatorul de telefonie mobil` a
vernamentale dep`[e[te 4 milioane de euro. La ace[tia se adaug` sume semnificative investite de companie \n programe de CSR”, spune Elena {erban, director al Funda]iei Vodafone Romania. Potrivit acesteia, tot \n cei zece ani de activitate, Funda]ia Vodafone România a finan]at peste 300 de programe \n beneficiul copiilor, b`trânilor, persoanelor cu dizabilit`]i [i defavorizate precum [i \n sprijinul victimelor calamit`]ilor naturale. |n ceea ce prive[te evaluarea proiectelor sponsorizate, Elena {erban spune c` printre criteriile care stau la baza evalu`rii proiectelor de sponsorizare se num`r`: compatibilitatea proiectului cu priorit`]ile Vodafone de sponsorizare pe anul \n curs, relevan]a activit`]ilor propuse pentru \ndeplinirea obiectivelor [i scopului proiectului, reputa]ia [i capacitatea organiza]ional` a aplicantului, experien]a anterioar` a acestuia \n derularea unui proiect similar [i \n furnizarea rezultatelor. La acestea se adaug` impactul a[teptat al proiectului raportat la costuri, transparen]a bugetului etc.
...{I CEA EDUCA}IONAL-CULTURAL~
DRAGO{ BUCURENCI, directorul asocia]iei MaiMultVerde
donat aparatur` medical` \n valoare de aproximativ 600.000 euro. Vodafone este de asemenea prima companie din România care a implementat un sistem de deducere prin care angaja]ii pot contribui financiar la sus]inerea programelor desf`[urate de Funda]ia Vodafone România. “|n cei zece ani de activitate, suma total` investit` de Funda]ia Vodafone România \n proiectele desf`[urate de organiza]ii nongu-
Dup` cum afirm` speciali[tii, o alt` direc]ie c`tre care se \ndreapt` companiile care dezvolt` proiecte de CSR \n România este latura educa]ional-cultural`. De[i aceasta a fost cea mai neglijat`, \n ultimul timp a \nceput s` ocupe un loc tot mai important, ]inând cont de nevoile unei societ`]i care trebuie s` creasc` noi genera]ii. De la proiecte punctuale pân` la burse [i manifest`ri anuale, CSR-ul educa]ional-cultural a devenit o preocupare pentru foarte multe companii care vor s` sus]in` sau s` se implice \n formarea tinerilor. Totu[i un lucru este clar. Dac` se dore[te ca programul s` aib` un impact semnificativ asupra comunit`]ii, este necesar` desf`[urarea periodic` a acestuia, nu doar punctual` pentru un anumit sezon. “Compania Henkel se orienteaz` \n principal c`tre proiecte de CSR pe termen mediu [i lung, pentru c` numai acestea pot produce schimb`rile mult a[teptate. Mai ales pentru programele educa]ionale orizontul de timp este extrem de important”, afirm` Lavinia Toma, Corporate Communications Manager la Henkel România. De
COVER STORY
altfel, “Premiul Henkel CEE pentru Art`” este o competi]ie dedicat` arti[tilor din Europa Central` [i de Est [i din Asia Central` care se desf`[oar` \n fiecare an \ncepând cu 2002. Acest premiu acoper` trei domenii cheie ale artei contemporane – desen, fotografie [i design. Edi]ia 2008 este dedicat` desenului contemporan [i deja au fost selec]iona]i cei cinci arti[ti care vor ajunge la finala interna]ional` de la Viena \n urma c`reia pot câ[tiga un premiu de 7.000 de euro [i sprijinul pentru organizarea unei expozi]ii personale \n ]ara de origine. JTI România a demarat primele proiecte de CSR \n domeniul educa]ional-cultural \n anul 2000 odat` cu lansarea programului “|ntâlnirile JTI”, produs de c`tre Funda]ia Art Production, care are ca scop promovarea pe plan local a marilor valori culturale interna]ionale. “|n cadrul acestui eveniment, arti[ti de marc` sunt invita]i pentru a sus]ine spectacole \n fa]a publicului român [i pentru a se \ntâlni cu arti[ti locali”, explic` Gilda Laz`r, Director Corporate Affairs la JTI România. O alt` ini]iativ`, de data aceasta conceput` [i dezvoltat` de Freedom House România cu sprijinul JTI, este programul “Bursele JTI pentru jurnali[ti”, care are ca obiectiv cre[terea gradului de profesionalism al jurnali[tilor români [i \ncurajarea vocilor independente din presa româneasc`. Odat` cu aderarea României la Uniunea European`, programul [i-a schimbat denumirea \n “Bursele Europene JTI”, propunând o nou` destina]ie – Bruxelles – [i un format actualizat, care vizeaz` sprijinirea tinerilor jurnali[ti \n adaptarea la noile coordonate europene ale României. O alt` problem` atunci când vine vorba de CSR este cea a transparen]ei acord`rii fondurilor. De aceea tot mai multe companii sponsorizeaz` programele de CSR \n mod direct, f`r` s` mai apeleze la ONG-uri sau, dac` este necesar acest lucru, atunci organiza]iile nonguvernametale vor fi foarte bine evaluate \nainte de \nceperea colabor`rii. “Programele de responsabilitate social` ini]iate de Vel Pitar sunt sponsorizate \n mod direct [i au drept scop dezvoltarea comunit`]ilor \n care activ`m. Suntem interesa]i \n principal de programe educa]ionale prin intermediul c`rora dorim s` preg`tim tinerii [i copiii din Româ28
Biz
nia pentru societatea de mâine”, explic` Ramona Sevastre, coordonator rela]ii publice la Vel Pitar. Pân` la sfâr[itul anului Vel Pitar va investi \n jur de 40.000 de euro \n programele educa]ionale. Alte companii aleg s`-[i \nfiin]eze funda]ii proprii prin care s` se implice constant \n cre[terea gradului de cultur` [i civiliza]ie al comunit`]ii, a[a cum este cazul companiei RTC.
CSR REAL SAU PR CSR? Grani]a dintre activit`]ile de responsabilitate social` reale sau de dragul imaginii este extrem de sub]ire, astfel \ncât aceasta trebuie tratat` extrem de atent [i \n detaliu. “Implicarea companiilor este real`, chiar dac` de regul`, mai degrab` pe termen scurt decât pe termen lung. Felul \n care sunt alese domeniile vie]ii sociale \n care s` se deruleze activit`]ile de CSR este \ns` foarte deficitar. |n ]`rile avansate, din acest punct de vedere, toate elementele demersului sunt stabilite \n urma unui proces complex de cercetare [i consultan]` care s` pun`
DAN PETRE, Managing Partner la D&D Research
\n armonie viziunea de business a companiei cu nevoile reale [i particularit`]ile socio-culturale ale comunit`]ilor respective. Iar evaluarea ROI-ului (return on investment) al campaniilor de CSR de la noi nu a dep`[it nivelul mapelor de pres` [i al sumelor de bani donate. “La noi \n ]ar` cred c` \nc` balan]a este \nclinat` de partea formei
[i nu de cea a fondului”, spune Dan Petre de la D&D Research. |n plus, acesta mai are o opinie legat` de mediul social [i suprapunerea sau subordonarea campaniilor de CSR cu cele de PR. Astfel, problema cea mai presant` o reprezint` lipsa de \ncredere a românilor \n sinceritatea demersurilor f`cute de companii pentru a le demonstra c` sunt cet`]eni corporati[ti responsabili. “|n condi]iile \n care lipsa de familiarizare a popula]iei cu concepte fundamentale de comunicare [i marketing este larg r`spândit`, ac]iunile de CSR sunt de cele mai multe ori privite cu reticen]`. |n condi]iile \n care companiile sau brandurile sunt adesea puternic deficitare la dimensiunea «servicii», «shopping experience», «brand experience», «satisfac]ie», este de \n]eles reticen]a cu care consumatorii \ntâmpin` aceste activit`]i”, mai spune Dan Petre. Aprecierea conform c`reia mare parte din CSR-ul românesc nu este decât o “form` f`r` fond” nu este unic`. Camelia Cri[an, lector univ. drd la Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice din cadrul SNSPA, afirm` cu t`rie c` CSR-ul “este folosit ca un instrument de marketing, PR, promovare. Nu este inclus în modul în care companiile î[i desf`[oar` activitatea zilnic`. Cred c`, \n acest moment, \n România CSR este o fa]ad`, o form` f`r` fond, de[i este un instrument de management. Dac` la nivel mondial se trece, a[a cum spune profesorul Wayne Visser de la Cambridge, de la CSR 1.0 la CSR 2.0, noi suntem în România \nc` la nivelul abacului”. Bine\n]eles, nu toate activit`]ile pe care le \ntreprind companiile implicate \n CSR se \nscriu \n sfera formelor f`r` fond. “Sunt companii care s-au implicat \n mod real, \ns` \n timp, alocând fonduri importante, f`r` mult` publicitate. Dar sunt [i altele care nu au f`cut nimic real \n comunitatea de unde \[i ob]in profitul”, afirm` Gabriela Alexandrescu de la “Salva]i Copiii”. Desigur, exist` [i p`reri, precum cea a lui Ciprian Ciucu de la FDSC, care sunt mai tran[ante. “Se implic` [i nu prea. Avem prea mult festivism [i promovare \n raport cu contribu]ia lor real`. Adic` e jenant [i indecent s` existe companii care fac multe mili-
COVER STORY
oane de euro \n România [i s` fie premiate pe la diferite gale pentru dona]ii de 25.000 de euro sau mai pu]in. Au [i sindrofiile rolul lor, lumea bun` exult` când este invitat` s`-[i ridice premiile, se vor implica [i la anul, dar beneficiul de imagine este mai mare decât contribu]ia \n sine. Putem s` \ncepem s` vorbim de CSR când impactul asupra comunit`]ii dep`[e[te beneficiul de imagine. Apreciez mai mult companiile care se adreseaz` unor organiza]ii de genul United Way [i care doneaz` sume \ntr-un fond la care vor avea acces deschis [i transparent, pe baz` de competi]ie, diverse ONG-uri care s` rezolve probleme acute, de genul copiilor str`zii care sunt \n continuare acolo unde \i [tim.” De fapt, marea problem` \n CSR este opacitatea legat` de bugetele construite \n cazul activit`]ii de CSR, dar [i o monitorizare atent` a ceea ce se \ntâmpl` dup`, a impactului pe care respectivele ac]iuni le au cu adev`rat asupra comunit`]ilor. |n acest moment, nu exist` mijloace prin care proiectele de responsabilitate social` s` fie urm`rite de la ini]ierea lor [i pân` la finalizare. De asemenea, nu se poate evalua nici impactul asupra unei comunit`]i sau a alteia. Nu \nseamn` c` nu exist` companii care nu au f`cut publice sumele de bani pe care le-au utilizat \n folosul comunit`]ilor. Dup` cum spune [i Drago[ Bucurenci, “o cercetare transparent` ne-ar fi util` tuturor: pentru c` am avea, \n sfâr[it, un instrument care s` ne ajute s` decel`m \ntre companiile care se declar` responsabile [i cele care chiar sunt”. O metod` de cuantificare a acestor contribu]ii – London Benchmarking Group – este \n acest moment \n curs de implementare de c`tre Asocia]ia pentru Rela]ii Comunitare.
UN BUSINESS CA ORICARE ALTUL Ac]iunile de responsabilitate social` sunt privite la ora actual` de companiile din România la fel ca oricare alt business de pe urma c`ruia \n mod evident trebuie s` ob]in` profit. Practic, o campanie de CSR pozi]ioneaz` compania ca pe un juc`tor responsabil \n domeniul s`u. “Scopul unei campanii de CSR este legat de consolidarea imaginii [i reputa]iei, precum [i de \mbun`-
t`]irea sau men]inerea rela]iei cu publicurile sale. Binele pe care \l face \mbun`t`]e[te moralul angaja]ilor, imaginea companiei [i câteodat` chiar [i vânz`rile”, spune Ioana M`noiu, Managing Partner la GMP PR. Efectele implic`rii companiilor \n activit`]i de CSR se
propag` chiar [i pân` la nivelul deciziei de cump`rare a consumatorului. Ioana M`noiu precizeaz` c` studiile interna]ionale de profil au ar`tat c` \n momentul \n care consumatorul se afl` la raft \n fa]a unor produse mai mult sau mai pu]in asem`n`toare, va prefera un brand despre care a auzit c` “face lucruri bune”. De altfel nu mai este un secret pentru nimeni faptul c` brandurile care investesc \n comunitate beneficiaz` de un capital mai mare de \ncredere, angaja]ii companiilor responsabile social sunt mai motiva]i [i vorbesc mai frumos despre compania lor, iar autorit`]ile sunt mai deschise c`tre dialog atunci când organiza]ia investe[te \n comunitate. Potrivit reprezentantei GMP PR, o campanie de CSR are dou` tipuri de efecte: unele care ]in de impactul proiectului asupra comunit`]ii [i altele care vizeaz` imaginea companiei. Din prima categorie fac parte elemente precum num`rul de copii ajuta]i prin programul respectiv de CSR sau cantitatea de de[euri colectate, iar \n cea de-a doua categorie se cuprind de exemplu percep]iile ac]ionarilor, cre[terea nive-
IOANA M~NOIU, Managing Partner la GMP PR
lului de satisfac]ie a angaja]ilor, sporirea loialit`]ii consumatorilor, notorietatea mai ridicat` etc. |n opinia Ioanei M`noiu, un element de noutate \n ultima perioad` fa]` de anii preceden]i se refer` la amploarea ac]iunilor de CSR \n care se implic` organiza]iile din România. “Dac` \n trecut doar marile companii interna]ionale f`ceau acest lucru, acum au sim]it nevoia de a se implica social [i companiile locale. |n plus, dac` \n urm` cu câ]iva ani companiile sprijineau proiecte ale unor organiza]ii, acum au \nceput s` in]ieze propriile ac]iuni”, spune Ioana M`noiu. Nu \n ultimul rând, ea mai precizeaz` c` dac` la \nceput era vorba despre proiecte punctuale, ulterior s-au transformat \n programe pe termen lung, iar bugetele au crescut pe m`sur`. “Mod` sau nu, PR sau nu, lucrurile se mi[c` \n zona de CSR \n România”, mai completeaz` reprezentanta GMP PR. Gradul de implicare real` a companiilor din România \n diferitele proiecte de responsabilitate social` pe care le deruleaz` poate fi observat [i din raportul dintre bugetul alocat pentru respectivul proiect [i bugetul destinat promov`rii acestuia. Or, dac` organiza]iile investesc mai mult \n promovarea proiectului de CSR \n care sunt implicate decât \n proiectul propriu-zis, este mai mult decât evident c` acele companii privesc CSR ca pe o oportunitate de PR. |n acela[i timp, dac` exist` un program de CSR adev`rat, acesta “se vinde” de la sine, tocmai pentru c` investi]iile mari, cu rezultate vizibile sunt un subiect de pres`. Din perspectiva specialistului \n PR, Ioana M`noiu atrage aten]ia asupra faptului c` sunt multe motive pentru care companiile trebuie s` vorbeasc` despre ceea ce fac, mai ales atunci când o fac bine. “Nu este corect ca media coverage-ului s` devin` prioritatea num`rul 1 \ntr-un program de CSR. Din fericire, experimentele din ultimul timp mi-au ar`tat c` astfel de cazuri devin excep]ii [i nu regul`”, conchide Ioana M`noiu. Pentru prima oar`, la evenimentul Zilele Biz din acest an va fi dedicat` o zi special` CSR, iar printre vorbitori se num`r` Dan Petre, Managing Partner la D&D Research, [i Drago[ Iliescu, unul dintre fondatorii D&D / Testcentral. Biz Biz
29
COVER STORY
RESPONSABILITATEA VERDE De ani buni, mediul corporatist abund` \n proiecte ce \[i propun s` rezolve cele mai stringente probleme ale omenirii. Dintre acestea, programele ecologiste sunt vedetele incontestabile ale CSR, iar \n România aceste activit`]i sunt \n acest an \n mare vog` DE LOREDANA S~NDULESCU ot companiile s` rezolve problemele globale ale omenirii? Merit` m`car s` \ncerce, oricât de ambi]ioas` ar p`rea o astfel de tentativ`. Se spune c` este de datoria companiilor s` conlucreze pentru a g`si solu]ii la cele mai stringente probleme. Aceasta este [i ideea care st` la baza curentului ce, de câ]iva ani buni, s-a cristalizat \n forma a ceea ce azi este recunoscut drept responsabilitate social` corporatist`, CSR pe scurt. Pe de alt` parte exist` opinia c` mediul corporatist \[i face deja datoria fa]` de societate prin simplul fapt c` ofer` locuri de munc`, contribuind astfel la bunul mers al societ`]ii. Un alt curent de opinie, mai critic, aduce \n discu]ie ideea c` CSR-ul nu este decât un cinic instrument de imagine. Cert este c` dac` mesajul nu e coerent [i onest, acest lucru se vede. Când vine vorba de o cauz` cum este salvarea mediului \n care tr`im, ini]iativele sunt pe cât de numeroase, pe atât de diversificate, de la voluntariat la dona]ii \n bani pân` la programe educa]ionale sau de sensibilizare a opiniei publice. Unele companii aleg s` se implice \n proiecte de reciclare sau reducere a consumului de resurse, altele mizeaz` pe voluntariat [i \[i scot angaja]ii la ac]iuni de colectare selectiv` a de[eurilor sau plant`ri de copaci; iar altele lanseaz` ample programe de informare [i educare cu privire la problemele de mediu. Cât prive[te sumele de bani puse la b`taie pentru astfel de proiecte, companiile, cu pu]ine excep]ii, decid s` p`streze confiden]ialitatea. Drago[ Bucurenci, director al asocia]iei ecologiste MaiMultVerde, spune c` sunt multe companii care nu \[i comunic` bugetele de CSR. “Cei mai mari juc`tori din zona de CSR ecologist vehiculeaz` bugete anuale de câteva sute de mii de euro, cu dou` excep]ii care dep`[esc milionul. |n linii mari, a[ estima c` totalul alocat sectorului de mediu nu
P
30
Biz
dep`[e[te câteva milioane de euro”, crede acesta. |n ceea ce prive[te MaiMultVerde, Bucurenci spune c` ei \ncep prin a identifica o problem` de mediu, g`sesc cele mai bune mijloace pentru a o rezolva sau ameliora, dezvolt` proiectul [i le propun apoi companiilor care au politici de CSR pe
respecte un raport de cel mult 1 la 3 \ntre comunicare [i restul cheltuielilor, pentru a ne asigura c` rezolv`m \n primul rând o problem` de mediu [i nu una de comunicare. Ne intereseaz`, fire[te, [i comunicarea, pentru c` avem nevoie de vizibilitate ca s` fim 100% eficien]i. Atunci când cel care finan-
mediu. “|ncerc`m s` ]intim companiile care lucreaz` \n zona de implementare a proiectului sau a c`ror activitate are relevan]` pentru proiect. Dar indiferent cine sunt finan]atorii, \n toate proiectele noastre exist` ceea ce numim «propor]ia de aur»: bugetul trebuie s`
]eaz` nu ob]ine niciun fel de vizibilitate, se gânde[te de dou` ori \nainte de a refinan]a proiectul \n anul urm`tor. Iar când se decide s` n-o mai fac`, cea care pierde este comunitatea”, explic` Bucurenci. Interesul pentru problemele de mediu nu mai reprezint` de mult o
“Monumentul femeii care merge zilnic la birou cu bicicleta” este unul dintre proiectele neconven]ionale prezentate la festivalul AdFel
COVER STORY
noutate, iar cea mai uzitat` metod` de rezolvare a acestora este \ncercarea de schimbare a comportamentului consumatorilor prin mijloace educative. “Din perspectiva strict` a protec]iei mediului prin implementarea unor sisteme de colectare separat` a de[eurilor, \n alte ]`ri exist` interes de cel pu]in 20 de ani. Acest interes s-a dezvoltat ini]ial pentru c` s-a dorit o economisire a resurselor. De câ]iva ani accentul a c`zut pe efectul de bumerang pe care \l are lipsa de interes pentru mediu asupra \ntregii planete”, spune Claudia C`tan`, coordonatoarea proiectului ecologist Copacul de Hârtie, o ini]iativ` a mediaORG. Pe ansamblu, tendin]a la nivel mondial este de responsabilizare fa]` de resursele planetei. “R`mâne de v`zut dac` responzabilizarea va fi de bun` voie sau va fi nevoie de implementarea unor legi. Responsabilizarea vine fie prin educa]ie, fie prin sanc]ionare. Probabil c` o serie de amenzi ar gr`bi procesul de aruncare selectiv` a de[eurilor”, crede Claudia C`tan`. Cât prive[te calea educativ`, este greu de generalizat cine ar trebui s` fie responsabil cu astfel de ini]iative. “Pe de o parte este de datoria unor institu]ii de stat sau a unor organiza]ii nonguvernamentale. |ns` foarte eficiente sunt campaniile derulate de companii pentru angaja]ii lor. De asemnea, reac]ia oamenilor de rând, de pe strad`, poate avea un efect corector asupra comportamentului iresponsabil. Atunci când cineva arunc` pe jos o hârtie nimeni nu reac]ioneaz`, chiar dac` mul]i nu sunt de acord cu acest gest”, crede Claudia C`tan`.
“BIROUL VERDE” SAU RESPONSABILIZAREA DIN PROPRIA OGRAD~ Vara aceasta, compania Cosmote a \nceput implementarea proiectului intern de responsabilitate social` Green Office. “{tim c` responsabilitatea \ncepe din propria, ograd` [i ne-am orientat c`tre un program care s` implice compania dar [i angaja]ii \n acela[i timp”, explic` Florina {erban, coordonatoarea programului de CSR din cadrul Cosmote. Programul are trei componente principale: reducerea consumului de ap` [i energie electric`, reutilizarea [i reciclarea materialelor din plastic [i a
Trainingurile pe probleme de mediu [i instalarea de recipiente pentru colectarea selectiv` a de[eurilor, dou` dintre componentele campaniei de comunicare intern` a Cosmote
mul [i s` \i conving` s` se al`ture. De asemenea au fost instalate \n birouri recipiente de colectare [i a fost dezvoltat` o campanie de comunicare intern`. Cât prive[te bugetul alocat pentru derularea acestui program, Florina {erban spune c` nu ar putea s` indice o cifr` exact`, deoarece proiectul este \nc` \n plin` desf`[urare. |n linii mari \ns`, suma variaz` \ntre câteva zeci de mii [i 100.000 de euro. |n condi]iile \n care, potrivit statisticilor, un angajat care lucreaz` \ntr-un birou poate arunca un sfert de ton` de de[euri \ntr-un an, multe companii au \nceput s` fie preocupate nu numai de reducerea consumului de produse de papet`rie, ci [i de \nlocuirea acestora cu produse ecologice. O astfel de alternativ` exist` de ceva timp [i pe pia]a româneasc`. Un exemplu \n acest sens este reprezentat de produsele importate de grupul Dacris. Din 2006, compania, importator al gamei Pilot, a \nceput promovarea pe pia]a local` a instrumentelor de scris Pilot BeGreeN. “Clien]ii acestor produse sunt firme care au implementat sistemul de management al mediului, dar [i firme care consider` c` pot contribui prin ac]iunile lor la protejarea mediului. Astfel de produse sunt receptate pe pia]` \n func]ie de mentalitatea fiec`ruia, \ns` deocamdat` trebuie s` spunem c` nu exist` o pia]` needucat` \n ceea ce prive[te protejarea mediului”, explic` Valentina Preotu, Specialist Marketing la Dacris.
FACTURA VERDE
hârtiei. “Componenta de reducere este cea mai important`, pentru c` \nseamn` s` nu mai consumi atât de mult [i \n mod automat nici celelalte componente nu mai sunt atât de \nc`rcate. Activitatea de reciclare este ultima solu]ie. Ne-am concentrat pe resurse precum hârtia [i plasticul deoarece sunt cele mai folosite la birou”, spune Florina {erban. Pentru punerea \n practic` a acestui proiect, Cosmote a angajat un trainer de la o organiza]ie european` specializat` \n probleme de mediu [i managementul de[eurilor care s` le vorbeasc` angaja]ilor despre importan]a protej`rii mediului, s` le explice \n ce const` progra-
Cicloteque, primul centru de \nchiriat biciclete din Bucure[ti
Pentru a veni \n sprijinul salv`rii mediului, reprezentan]ii Vodafone declar` c` \ncepând cu luna octombrie a acestui an s-au decis s` renun]e la expedierea facturilor de hârtie, toate datele de facturare urmând a fi g`site prin MyVodafone. “Proiectul a fost implementat de c`tre Vodafone [i \n alte ]`ri, precum Germania, Olanda, India sau Marea Britanie. |n plus, este o practic` destul de \ntâlnit` atât \n industria bancar`, cât [i \n industria de telecomunica]ii”, explic` {tefan Cristian Dumitru, Manager Online Marketing la Vodafone România. |n momentul de fa]`, serviciul se adreseaz` doar clien]ilor MyVodafone, urmând ca pe viitor s` fie atra[i cât mai mul]i clien]i c`tre varianta facturii online. |n afara acestui Biz
31
COVER STORY
proiect, Vodafone România a dezvoltat programe de colectare a de[eurilor [i programe de educa]ie pentru protec]ia mediului, cum sunt programul “Litoral Curat”, programul na]ional de reciclare a telefoanelor mobile [i a accesoriilor, lansat \n 28 martie 2007, sau proiectul de colectare selectiv` intern` a de[eurilor.
BICICLETE DE |NCHIRIAT La ini]iativa comun` a MaiMultVerde [i UniCredit }iriac Bank, cu sprijinul Universit`]ii Bucure[ti, \n luna august a acestui an a fost deschis Cicloteque, primul centru de \nchiriat biciclete din Bucure[ti. “Am discutat cu Drago[ Bucurenci despre ce proiect am putea face care s` acopere mai multe probleme, iar «Bicicletele Verzi», cum ne place nou` s`-l numim, rezolv` mai multe din problemele cu care ne confrunt`m azi: poluarea, traficul aglomerat [i sedentarismul. Dorim ca prin acest proiect s` impulsion`m bucure[tenii s` lase ma[inile acas` [i s` foloseasc` bicicletele ca un mijloc de transport”, spune Anca Nu]`, Head of Events & Cultural Sponsorships la UniCredit }iriac Bank. La o lun` de la deschidere, centrul num`ra deja peste 400 de utilizatori, dintre care \n jur de jum`tate sunt membri permanen]i, cu abonamente anuale. “Bugetul alocat deschiderii acestui centru care ofer` spre \nchiriere 100 de biciclete [i a amenaj`rii parc`rilor de biciclete din zonele centrale ale Bucure[tiului s-a ridicat la 120.000 de euro, sum` care acoper` toate costurile opera]ionale ale centrului pentru anul 2008”, precizeaz` Anca Nu]`, care atrage de asemenea aten]ia c` ini]iativa nu este o afacere, ci un proiect de responsabilitate social`, prin urmare toate veniturile obtinute din \nchirierea bicicletelor vor fi folosite pentru asigurarea mentenan]ei centrului [i pentru extinderea serviciilor oferite \n cadrul acestuia. Pe lâng` Cicloteque, care va continua [i anul viitor prin deschiderea de noi centre de \nchirieri atât \n Bucure[ti cât [i \n alte ora[e mari din ]ar`, Unicredit }iriac Bank mai are \n derulare dou` proiecte de mediu. Primul dintre acestea \l reprezint` plantarea unei p`duri \n Piatra Craiului, proiect desf`[urat tot \n parteneriat cu MaiMultVerde. Acesta const` \ntr-un 32
Biz
Prin campaniile realizate \n parteneriat cu Ogilvy, WWF \ncearc` s` eviden]ieze c` [i gesturile simple pot contribui la \ns`n`to[irea planetei
joc online numit “P`durea Noastr`” (www.padureanoastra.ro), o p`dure virtual` unde angaja]ii b`ncii pot achizi]iona din fonduri proprii copaci, num`rul final de copaci achizi]iona]i de c`tre ace[tia urmând a fi dublat de banc`. Ca urmare a acestui joc, la mijlocul lunii octombrie, Asocia]ia MaiMultVerde [i UniCredit }iriac Bank au plantat 2.000 de puie]i de brad \ntr-o zon` defri[at` din Parcul Na]ional Piatra Craiului, \n apropierea comunei Satic din jude]ul Arge[. Al doilea proiect este unul de educare [i implicare a angaja]ilor, menit s` reduc` impactul companiei asupra mediului.
EDUCA}IE VERDE… MAI NECONVEN}IONAL~ Recent, Ogilvy Group a dezvoltat pentru World Wide Fund for Nature campania de informare [i con[tientizare “Natura \]i cere ajutorul”. Mesajul comunicat \n principal prin TV este sus]inut [i de o serie de ini]iative neconven]ionale, precum cele desf`[urate \n cadrul edi]iei de anul acesta a festivalului AdFel. Cele dou` proiecte sunt “Scena crimei” [i “Monumentul femeii care merge zilnic la birou pe biciclet`”. |n “Scena crimei”, patronat` de headlineul “Risipa e o crim`”, sunt eviden]iate armele pe care le folosim zilnic – benzina, apa cald`, energia electric`, energia termic`. Folosite \n exces, toate acestea determin` moartea naturii. “Toat` lumea [tie de existen]a schimb`rilor climatice, dar nu con[tientizeaz` faptul c` sunt personal responsabili.
Cu «Scena Crimei» am \ncercat s` explic`m fiec`rui trec`tor c` el e responsabil. El [i robinetul lui l`sat deschis \n ne[tire, becul lui uitat aprins [i ma[ina lui inutil de poluant`. De aceea am portretizat toate aceste obiecte ca arme ale unei crime. Cu «Monumentul» am \ncercat s` ar`t`m c` fiecare gest poate avea un impact «monumental». C` mersul pe biciclet`, de exemplu, este un «act de eroism» \ntr-un «r`zboi» \n care suntem cu to]ii implica]i”, explic` Dani Macarie, Creative Director la OgilvyOne Worldwide/Ogilvy Action. Punctul forte al unui astfel de proiect este impactul vizual mult mai mare. “Prin defini]ie proiectul neconven]ional iese din peisaj, atrage aten]ia, opre[te, sperie. {i pe toate acestea miz`m ca s` transmitem un mesaj [i s`-l facem s` r`mân` \n min]ile oamenilor”, crede Macarie.
MA{INILE VERZI PRIND VITEZ~ Privite fie ca un moft, fie ca o solu]ie salvatoare, ma[inile ecologice \ncep s` prind` teren [i la noi. Toyota Prius, cea mai vândut` ma[in` hibrid din lume, care la \nceputul acestui an a dep`[it pragul de un milion de exemplare vândute, a raportat vânz`ri de 51 de exemplare [i \n România din ianuarie pân` \n august 2008. Iar pân` la sfâr[itul acestui an, oficialii companiei estimeaz` c` vor ajunge la 90 de vehicule Prius vândute. |n perioada similar` a anului trecut s-au vândut 18 unit`]i Toyota Prius, ceea ce \nseamn` c` anul acesta s-a \nregistrat o cre[tere de 183%. Biz