Chief Time_zydfhm-февраль 2013 by VolgaStar

íOMOTION ГЛАВНОЕ ОТНОШЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ БУДУЩЕГО ЧЕЛОВЕК - Н ПОТРЕБИТЕЛ ТРЕНДЫ В БРЕНДЫ

АЛЕКСАНДР ЛЮБИМОВ

СМЫСЛ - В СОЗИДАНИИ ДАВИД САРНОВ

ОТЕЦ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЖЕК ТРАУТ

СТРАТЕГИЯ РУССКАЯ ВОДКА СИТЦЕ БАККЕР

ЛЮДИ ПОКУПАЮТ МЕЧТУ

ИШ

•

и й егТи и е Ш

Ш Щ

Ф И Л О С О Ф И Я

журнал®

Д О С Т И Ж Е Н И Й

"--л:

т .

ц«а/

в ч и 1 СН1ЕР-КУЗБАСС

|1йР1

ОБЩИЙ ТИРАЖ 130 ООО ЭКЗЕМПЛЯРОВ ОХВАТ БОЛЕЕ 450 ООО ЧИТАТЕЛЕЙ

Владельцы и совладельцы - 36% По найму-6 4 %

Руководители -41,1% Специалисты - 21,3% Студенты - 12,7% Служащие - 5,2% Иные - 19,7%

Меньше 19 лет - 4,7% 20-24 лет - 10,2% 25-34 лет - 33,7% 34-44 лет -31,1% 45-54 лет - 14,3% Более 55 лет - 6%

СОДЕЙСТВИЕ РАЗВИТИЮ ДЕЛОВОГО СООБЩЕСТВА СН'ЕГИРКУТСК

СН1ЕР-ВЛАДИВОСТОК

официальный сайт www.chief-time.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ЛИЧНОСТИ СОВЕТ 10 ПОЛ ГУНДЕРСЕН Укрепляйте нравственност ь, а не добивайтесь превосходст ва!

ОПЫТЫ И ВЫВОДЫ 20 00

ДАВИДСАРНОВ О Звары кине и появлении телевещания

ДЖЕК ТРАУТ О стратегии позиционирования, русской водке и будущем

ДжЕК ТРАУТ ПРОБЛЕМА РОССИИ - НЕТ НАСТОЯЩИХ СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ, В ОТЛИЧИЕ ОТ КОРЕИ, КОТОРАЯ ПОСТРОИЛА ОЧЕНЬ СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ - SAMSUNG, НУУМОА!

ГОСТЬ НОМЕРА

ЭДУАРД ЗАХРАБЕКОВ ПРЕЗИДЕНТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ХОЛДИНГА «БСС» О ТРЕХ КИТАХ БИЗНЕСА, ПОЗИТИВНОЙ ЭНЕРГИИ, СТЕРЕОТИПАХ И СВОЕМ ДЕБЮТНОМ РОМАНЕ «ПРЯТКИ»

1 2

ПОЛ ГУНДЕРСЕН НАИБОЛЕЕ ВАжНЫЕ ОТКРЫТИЯ, СДЕЛАННЫЕ МНОЙ ЗА ПЯТЬДЕСЯТ ЛЕТ РАБОТЫ В СФЕРЕ ЭКОНОМИКИ, СВЯЗАНЫ С ПРОБЛЕМАМИ ПЕРСПЕКТИВЫ И ЦЕЛЕЙ, А НЕ С ОСОБЕННОСТЯМИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КАРЬЕРЫ 2 С Ш Е Р Т Ш Е Я Н В А Р Ь -Ф Е В Р А Л Ь 2013

KANZLER DER STIL DES ECHTEN M A N N E S

О дежда настоящ их мужчин www.kanzler-style.ru

TPK «Парк Хаус»: бульвар 30-летия Победы, д. 21, тел.: 298-97-72 ллагазин KANZLER: п р о с п е кт им . В. И. Л енина, д. 20, тел. 38-56-80

М осква, Санкт-Петербург, Астрахань, Брянск, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Иваново, Ижевск, Иркутск, Казань, Киров, Кра сн од а р , Красноярск, Набережные Челны, Нижневартовск, Нижний Новгород, Новосибирск, О м ск, О ренбург, Пермь, Петрозаводск, Ростов-на-Дону, Рязань, С а м а р а , Саратов, Сони, Сургут, Тольятти, Тула, Тюмень, Улан-Удэ, Ульяновск, У ф а , Чебоксары , Ярославль

СОДЕРЖ АНИЕ

ПРОЕКТЫ

4 СН1ЕР Т1МЕ Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 13

СОДЕРЖАНИЕ

НАПРАВЛЕНИЯ топ-10

58ОЧКИ

10 самых неординарных пар очков, ставших новат орскими бизнес-идеями

РАЗБОРКА

62КОФЕ

Ка к кофейное дерево стало денежным

л с +1 «Л *4

СУБЪЮНКТИВ ЛЕНАЛЕНИНА О шампунях с афродизиаками и шоколаде в арсенале блондинок

> » *

; т

ЗА СОТНИ ЛЕТ СВОЕЙ ИСТОРИИ КОФЕ ПРИОБРЕЛ МАССУ ПОЧИТАТЕЛЕЙ. ЭТО НЕ ТОЛЬКО ВКУСНЕЙШИЙ НАПИТОК, НО И ОДИН ИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ СЫРЬЕВЫХ ПРОДУКТОВ В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ

58 6 C H IE F T IM E Я Н В А Р Ь -Ф Е В Р А Л Ь 2013

383 000 ДОЛЛАРОВ ЗА ПАРУ СОЛНЦЕЗАЩИТНЫХ ОЧКОВ? ВПОЛНЕ РЕАЛЬНО, ЕСЛИ ЭТО ОЧКИ ИЗВЕСТНОГО ИТАЛЬЯНСКОГО МОДНОГО БРЕНДА

Где-то на Ленина...

я Н В А Р ь -ф Е В Р А Л ь № 0 1 (1 6)

C h ie fT u n e ■

ф и л о с о ф и я

Щ 4 ш ш Щ *Щ я 0

2013

д о с т и ж е н и й

у ч р е д и т е л ь и и з д а т е л ь : ООО «ИД « Вол га Ста р», Вол г ог ра д

ген ер ал ь н ы й директор c h ie f tim e — V o l g o g r a d издатель и главный редактор главны й дизайнер, p re p re ss дизайнер фотографы авторы корректор главный бухгалтер отдел рекламы

Инна Стрихар Инна Стрихар Виктория Сургучёва Андрей Чумарков Альбина Васильева Альбина Васильева, Ирина Маноцкова Ирина Маноцкова Юлия Тимошенко Ольга Данилова, Оксана Чернявская, Дина Лаврухина

Журнал Chief Time — volgograd зарегистрирован управлением Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Волгоградской области. Свидетельство ПИ №Ту34-00345 от 10 апреля 2012 года. Номер подписан в печать 30 января 2013 года, дата выхода 5 февраля 2013 года. Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного электронного оригинал-макета в типографии ОАО «Альянс «Югполиграфиздат», ООО ИПК «Панорама». 400001, Волгоград, ул. КИМ, 6. Тел./факс: (8442) 26-60-10, 97-49-40. Тираж 5000 экз. Заказ . Цена свободная. Адрес редакции и издателя: Волгоград, ул. маршала Рыбалко, 3. Тел. (8442) 36-00-24, e-mail: directorvlg.dorogoe@gmail.com

и з д а т е л ь

з а м е с т и т е л ь

У ч р е д и т е л ь : ООО «ч И Ф м А р к » : о о о «и з д а т е л ь с к и й д о м « ш е ф - п р е м ь е р »

и г е н е р а л ь н ы й

д и ре к т о р

ф и н а н с о в ы й

д и ре к т о р

и с п о л н и т е л ь н ы й

д и ре к т о р

д и ре к т о р по ра з в и т и ю

ф е д е р а л ь н о й

сети

д и р е к т о р а по ра з в и т и ю

ф е д е р а л ь н о й

сети

а д м и н и с т р а т и в н ы й

д и ре к т о р

р у к о в о д и т е л ь

дело в о го б и з н е с

к л у б а chief tim e

-п р е м и и «ш е ф г о д а »

м е н е д ж е р

по р е к л а м е и pr

it-о б е с п е ч е н и е

Тимофей Кареба Юрий Парконен Ирина Кареба Светлана Исакова Ольга Коугеройнен Любовь Гуськова Наталья Васильева Виктория Андреева Тимур Жанарстанов

Адрес редакции: Санкт-Петербург, ул. Всеволода Вишневского, 12, БЦ «Резон», офис 704 Тел./факс (812) 49-077-49 e-mail: info@chiefrus.com w w w .c h ie f-tim e .ru (сайт р а з р а б о т а н к о м п а н и е й «Медиасфера»)

Р е г и о н а л ь н ы е и з д а н и я ж у р н а л а C h i e f Ti m e вы пускаю тся и распространяются: C h ie f T im e -М о с к в а -С а н к т -П е т е р б у р г: М о с к в а , С а нкт-П ете рб у рг C h ie f T im e - Е к а т е р и н б у р г : Е ка т е р и н б у р г , С в е р д л о в с к а я обл. C h i e f T i m e -Н . Н о в г о р о д : Н и ж н и й Н о в г о р о д , Н и ж е г о р о д с к а я обл. C h ie f T im e -К у б а н ь : К р а с н о д а р , Н о в о р о с с и й с к , А н а па, Сочи C h ie f T im e -К у зб а с с : Ке м е р о в о , Н о в о к у з н е ц к , Л е н и н с к - К у з н е ц к и й C h ie f T im e -О м с к : О м ск, О м с ка я обл. C hief T im e -Ч е р н о з е м ь е : В ор о неж , Л и п е ц к C h ie f T im e -Татарстан: К а з а н ь Ch ie f T im e -В л а д и в о с т о к: В ла ди во сто к, П рим орье C h ie f T im e -У л ьян о вс к: У л ьян о вс к C h ie f T im e -А страхань: А стра хан ь C h ie f T im e -Н о в о с и б и р с к: Н о во сиб и р ск, Н о в о сиб и р ска я область C h ie f T im e -И р к у тс к : И рку тс к, И р к у т с к а я область C h i e f T i m e - У л а н - У д э : У л а н -У д э C h ie f T im e -В о л го гра д : В ол го гр ад , В о л го гр а д с к а я область C h i e f T i m e -Уфа : Уфа, на т е р р и т о р и и Р е с п у б л и к и Б а ш к о р т о с т а н C h ie f T im e -Ч е л я б и н с к : Ч ел яб и нс к C h ie f T im e -С ам ара: Самара

ОБ ЩИЙ Т ИРАЖ: 109 500 Э К З Е М П Л Я Р О В

Р е д а к ц и я не несет о т в е т с т в е н н о с т и за с о д е р ж а н и е р е к л а м н ы х о бъ явлений. П р и п е р е п е ч а т к е м а т е р и а л о в и и с п о л ь з о в а н и и их в л ю б о й фор ме, в т о м ч и с л е в э л е к т р о н н ы х С М И , с с ы л к а н а C h i e f Ti m e о б я з а т е л ь н а . Все т овары и услуги, р екл ам ируем ы е в ж урнале, имеют необходим ы е л и ц е н з и и и серт иф икат ы .

ОАО А К Б «АВАНГАРД». Генера льн ая ли ц е н з и я Бан ка Р ос с и и № 28 7 9 о т 1 0.0 5. 2 01 2.

ре кл а м а

САМЫЙ ТЕХНОЛОГИЧНЫЙ БАНК-201 Г ПРЕДСТАВЛЯЕТ

ЗАРПЛАТНЫЙ

п ро ек т

ДЛЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ кредиты предприятию: целевые в размере ФОТ, под 7% годовых в рублях без комиссий и без залога на срок до 25 дней

карты сотрудникам бесплатно: международных платежных систем, кредитные и дебетовые, с логотипом предприятия

зачисление бесплатно: мгновенно или в установленное руководством время

Система обеспечивает погоню | безопасность ^SS\.up T K n,WWAEV

000

( S

не требует у ста н о в и какого-либо

ведомости: в режиме on-line бесплатно, импорт из 1C

безопасность

* * £ £ £ £ !£ * *

кредиты сотрудникам на спецусловиях:

потребительские на карты

-s

ИНТЕРНЕТ

s s

бесппалио

депозиты

конвертация

на срок до 65 дней

платежи за счет средств, поступающих из других банков текущим днем

on-line покупка/продажа, конвертация валюты по текущему биржевому курсу

ставка от 7% годовых*

комиссия - от 0,05%

комиссия - от 0,15%**

от 100 000 руб.

до 50 млн руб.

до 6,25% годовых** на срок от 1 до 30 дней

*По версии информационного портала Banki.ru. **В зависимости от суммы и рыночных условий. ***В зависимости от срока кредитования: за 7 дней - 7% годовых; с 8 п о 1 4 д е н ь - 1 1 % годовых, после 14 дней - 13% годовых. Размер и сроки предоставления кредитов на зарплату и овердрафтов - индивидуально.

БАНК АВАНГАРД

Более 250 офисов в 50 регионах

www. avangard. ru

КРУГЛОСУТОЧНО ОТВЕЧАЕМ НА ВАШИ ВОПРОСЫ ПО ТЕЛЕФОНАМ:

(8442)99 00 99 Волгоград

8 (8 0 0 )5 5 5 99 93 (звонок по России бесплатный)

ОТ РЕДАКЦИИ

РАЗДЕВАЙТЕСЬ! Однажды родился в одном человеке предпринима тель. Почувствовал человек неистребимое желание что-то делать, что-то производить и что-то кому-то передавать. Осознал свое собственное внутреннее пра вило — действовать. Действовать, создавать, давать, обменивать. И естественно, реш ил он начать дело. Но не тут-то было. Оказалось, что кроме своих соб ственных правил есть и другие — чужие, но обязатель ные для всех. Первое из них: «главное — это прибыль». Как-то, худо-бедно, наш деловой справился — что-то поменял местами, состыковал с первоначальным по рывом что-то делать и подклеил к своей активности. Вторую порцию правил — государственные законы — приш лось проходить сложнее. И не потому, что они тяжелее и хуже, а потому что теперь надо склеивать вместе уже три практически не склеиваемые вещи — каждый внутри хочет быть полезным и нужным, но правило прибыли говорит, что полезность надо поста вить на второй план, а на первый — прибыль, прибыль и еще раз прибыль. Но при этом и государство претен дует на свой кусок этого «пирога». А дальше — больше. Есть ведь еще якобы неуничто жимое правило — человеческая жадность. Ж адность своя (ну, эта ближе всего к телу), жадность чиновни ков, жадность коллег, партнеров и конкурентов. И все это приклеить к уже существующей, местами и так плохо работающей конструкции правил и законов нет никакой возможности. И как, вы думаете, в такой ситуации поступит наш предприниматель? Правильно. Либо станет парази том, как некоторые (про растворяющиеся госконтракты и «кинутых» покупателей знают все), либо начнет нарушать законы и правила. И в первую очередь те,

которые можно обойти легче всего. Сначала государ ственные, потом собственные морально-нравствен ные, потом чиновничьи ловушки... При этом он попрежнему будет гордо носить звание «бизнесмен», только почему-то заливая его алкоголем. Представляете, правила — как новые одежки. Их на себя поверх друг друга цепляешь, напяливаешь, вти скиваешься... И в конце концов себя самого ни уви деть, ни почувствовать уже не можешь. И встает во прос: ты — это ты или многослойная гора одежды на тебе? Одежда тебе жить помогает или ты только тем и занимаешься, что ташищь ее, с трудом передвигая ноги? И что дальше? Известный логичный конец — тоска, бесплодные поиски себя, депрессии, злость, бо лезни? И только тоненький внутренний — нет, не го лос, еле различимый писк — из-под слоев фирменных правил: А не забыл ли ты, что и для кого хотел делать? А где решение? Может, просто где-то в самом начале не стоит преда вать свои собственные желания, мечты и интересы? Вполне может быть, что люди, которых нынче приня то называть потребителями, мечтают увидеть плоды именно такой вашей реализации. И, как ни странно, практически об этом говорят гости этого номера, вы сказывая свое профессиональное мнение о проявля ющихся необычных трендах продвижения товаров и услуг — «Человек», «Личность», «Искренность», «Инте ресы», «Ценности». О как! А мы-то, собирая этот номер, полагали, что просто наберем маркетинг-микс ультрасовременных мето дов промо... Полезного вам чтения.

С УВАЖЕНИЕМ, ТИМОФЕЙ КАРЕБА

10 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 О 1 3

ВЕРТИКАЛЬНЫЙ ТУРБОСОЛЯРИИ С КОМБИНИРОВАННЫМИ ЛАМПАМИ DR. KERN А5 0 P V 6 -

САЛОН

ФОРМУЛА КРАСОТЫ Волгоград, ул. Двинская, 20 тел.: 33-94-72,8-927-641-02-20 Мы работаем с 8.30 до 20.00

личности

СОВЕТ

УКРЕПЛЯЙТЕ НРАВСТВЕННОСТЬ, А НЕ

БЫВШИЙ ТОП-МЕНЕДЖЕР НЕСКОЛЬКИХ Ф И Н С К И Х КОМПАНИЙ ПОЛ ГУНДЕРСЕН ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ ИНЖЕНЕР-ХИМИК.

ВЫЙДЯ

НА

ПЕНСИЮ,

ОН

СТАЛ

ЗАНИМАТ ЬСЯ

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ,

В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ЧАСТО ПР ИЕЗЖАЕТ И В РОССИЮ - ПОМОГАЕТ МУЗЕЮ «МОНРЕПО» В ВЫБОРГЕ, ВЫПУСТИЛ К НИГ У О ПАВЛЕ НИКОЛАИ.

■ ■ 1 1 1 1 Я Я Ж Ж I I

аиболее важные открытия, сделанные мной за пятьдесят лет работы в сфере экономики, связа ны с проблемами перспективы и целей, а не с осо бенностями профессиональной карьеры, — считает Гундерсен. — Взрослея, я все больш е и б оль ше оценивал те простые вещи, о которых узнал из насыщенной событиями жизни своих родите лей, а также благодаря ударам и бедам, радостям и ошибкам своей собственной жизни. На мой взгляд, личная и деловая жизнь связаны неразрывно: невозмож но отделить одну от другой. Са мые важные решения в нашей деловой жизни — это и есть тот выбор ли чны х ж изненны х цен ностей, который мы зачастую де лаем уже в молодости».

из тех, кто ссы лается на ее отцаоснователя Адам а Смита, забы вают, что он был также профессо ром нравственного образования и этики и говорил о «залож енных в каждом из нас семенах благоче стия», — напоминает Гундер сен. — Подлинная нравствен ность не имеет ничего общ его со стрем лением достичь превос ходства над другими, но прояв ляется во внутренней динамике деловой жизни, ее целях, м оти вации, в помощ и коллегам и под чиненным, в создании гармонич ного коллектива и атмосферы взаимного доверия. Люди, зан я ты е в экономике, прежде всего нуждаются в некой перспективе, которой они м огли бы горди ть ся, — и в ней долж но оставать ся м есто д ля каждого, от самого скромного служ ащ его до прези дента компании».

«Ум и мудрость — не одно и то же. Может л и хваленая ры ночная экономика в той форме, в какой она сущ ествует сегодня, дей ствительно служ ить ориентиром для всего мира? Больш инство

В 1970-е П ол Гундерсен руко водил международным отделом в компании ^ Ы а , основным на правлением которой в то время бы ло промы ш ленное производ ство. Он заним ался заклю чени

1111

12 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 О 1 3

ем годовых контрактов, ли ц ен зионны х соглаш ений и вопро сами международного сотрудни чества, а потому сто дней в году проводил в Африке, на Ближнем Востоке, в Азии, Америке, в стра нах Восточной Европы. Во время м ногочисленны х переговоров его стали волновать такие вопросы: как помочь коллегам и сп ользо вать все их скрытые духовные ресурсы ? Как н аучить их пре одолевать застенчивость и про яв лять уверенность в ситуации, когда собеседник пы тается под чинить их своей воле? Пол Гундерсен вспоминает те времена: «Важно не то, кто прав, а в чем состоит эта правда» или «Люди важнее вещей» — это зву чит подчас как пустые фразы, однако в основе многих проблем леж и т именно неумение вопло тить эти принципы на практике. Я видел, как много беспорядка и недоразумений может породить келейное принятие решений, и как многие лю ди совершенно не умею т признавать собствен ны х ошибок, многие руководи-

ТЕКСТ В Л А Д И С Л А В Б А Ч У Р О В ФОТО А Х Т И КОПО Н Е Н / А Н Т 1 КОРОПЕП

ДОБИВАЙТЕСЬ ПРЕВОСХОДСТВА!

т ели не имеют представления о том, как можно стимулировать труд своих работников. О тсутствие открытости — ка мень преткновения д ля многих предприятий. Почему многим руководителям трудно стим у лировать работу своих подчи ненны х? «Практически все свое время я отдаю компании, — ж а лов ался заведую щ ий одним из отделов нашей фирмы. — Я хотел бы отдать компании всего себя, но не м огу это сделать, п осколь ку у меня никогда не бы ло п о л ной информации о том, куда мы движемся. Когда же происходит кризис, я получаю ли ш ь разного рода суровые директивы».

ПОДЛИННАЯ

НРАВСТВЕННОСТЬ НЕ ИМЕЕТ НИЧЕГО ОБЩЕГО СО

СТРЕМЛЕНИЕМ ДОСТИЧЬ ПРЕВОСХОДСТВА

НАД ДРУГИМИ

Один к оллега доказы вал, что на процесс принятия реш ений долж ны вли ять ли ш ь «реальные факты и реалистичны е прогно зы», а вовсе не какие-то иррацио нальны е факторы. Я спросил его: разве не реалистична и не праг м атична задача организации человеческой инфраструктуры? Кто же долж ен этим зан и м ать ся? Один промыш ленник зам е т и л , что у него просто нет вре мени, чтобы обращ ать внимание на отнош ения между людьми: «Моя задача в том, чтобы людей использовать». За авторитарны м стилем руко водства часто скрывается глубо кий страх. Страх — это и склю чи

тельно сильны й мотив, и обычно он ведет вас в неправильном на правлении. С толь же очевидно и одиночество многих предпри ним ателей. Они считаю т, что престиж долж ен бы ть сохранен лю бой ценой. Часто у предпри ни м ателя нет ни одного ч елове ка, с кем он мог бы откровенно обсудить собственные проблемы, не отф ильтровав при этом свои мысли. Н екоторы е би знесм ены о тм а хиваю тся от лю бы х разговоров о ч естн ости как о чем -то совер ш енно нереальном . Однажды во время зарубеж ны х перего воров я о казался в весьма н е ловкой ситуации. Гла ва наш ей д елегац и и заявил, что по оп ре д елен н ом у поводу нам п ридет ся сказать неправду. Я вопро си тельн о п осм отрел на него, и он нервно сказал: «Не бесп о койтесь. Все они лгут!». «Да, это так, — сказал я. — И все они зн а ют, что это так. Так чего же мы тогда этим добьемся?» А бсолю тн ая честность не имеет ничего общего ни с наивностью, ни с навязчивым ж еланием сооб щ ить все, что только можно, тем лю дям , которые собираю тся вас использовать. Быть абсолютно честны м — значит использовать такие средства, которые могут показать истинное состояние дел. И это действует». +

2О 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F Т 1 М Е 13

личности

ГОСТЬ НОМЕРА

Эдуард «в

ЗАХРАБЕКОВ:

к а ж д о м д р е м л е т зн а н и е » Т Е К С Т Т И М О Ф Е Й К А Р Е В А , А Н Н А С М Е Л Я Г И Н А ФОТО Ю Р И Й Ц О Й

п рез и д ен т ф арм ац ев ти ч ес к о го хо л д и н га

« бсс»

о тр ех китах

б и з н ес а , п о з и ти в н о й э н ер ги и , с т е р е о т и п а х и зн ач ен и и п я ти с и м в о л о в , с ф о рм и ро в ав ш и х м и ро в о з з рен и е гл а в н о го геро я его д еб ю тн о го ро м ан а

« прятки»

БСС — фармацевтический холдинг, под крылом которого развивается сеть аптек «Эдифарм» и Аптека и Клиника Доктора Пеля. Успешно работает на Российском рынке с 1996 года, занимает прочные лидирующие позиции в сфере оптовых поставок лекарственных средств.

2 0 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 15

личности

г о с т ь НОМЕРА

и н о гд а л ю д и с а м и з а го н я ю т себя в р а м к и - сидят на к у х н е и го в о р я т , к а к в с е плохо в м е с т о т о го , ч то бы взять и с д е л а т ь л у ч ш е 16 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

Глава I

- жизнь Я не хочу н и ко м у врат ь! И тебе не хочу врат ь! Зачем мне играть кого-т о и нат янут о улы бат ься? Я улы баю сь, когда хочу, и грущу, когда хочу. Я учусь лю бим ой профессии, буду работ ат ь с радост ью, я наслаж даю сь ж и зн ью и беру то, что хочу. П очему я должен ж ит ь иначе?

К А К ВАМ УДАЕТСЯ СОВМ ЕЩ АТ Ь ТВОРЧЕСТВО С РАБОТОЙ?

Как человек более или менее реализованный, я знаком с разными сторонами жизни: с одной стороны, я успе шен в бизнесе и знаю, как выстроить эффективный рабочий процесс, с другой — счастливый муж. я очень люблю свою жену и троих детей. Счастье, успех — модные, короткие слова. лю ди часто хотят получить все это прямо сейчас. Мало кто задумывается, сколько за всем этим стоит труда. Жизнь и есть этот труд. НА К А К И Х П Р И Н Ц И П А Х ВЫ СТРОИТЕ СВОЕ ДЕЛО?

любое дело стоит на трех «китах»: понятной цели, задающей вектор всего пути, готовности идти к ней, ведя за собой команду, и порядочности во всем. Последняя, к слову, нужна уже при постановке цели — для чест ности к себе и своей команде, ведь у каждого есть семья и свои представления о чести. Коллектив— хрупкий организм, и я стараюсь обращаться с ним бережно. НЕ БЫЛО Ж Е Л А Н И Я НАП И САТЬ К Н И Г У О БИЗНЕСЕ?

не думаю, что как предпринимателю мне стоит писать о бизнесе — о нем столько всего написано! Есть науч ные труды, в которых люди заинтересованные найдут конкретные рекомендации, а есть— художественная литература, порыв души, всплеск эмоций, свобода «здесь и сейчас». Книжки по бизнесу— не театр, не живо пись и не скульптура, они приносят лишь знания, но не дают эстетического и морального удовлетворения.

Глава II

- БОРЬБА И снова бетон и стекло, огром ны й лифт с зеркалами, которые, наверное, приделаны , чтобы облегчить клауст роф обам ж изнь, но все ра вно не справляю т ся с задачей. В него набивает ся человек десят ь-пят надцат ь, и н икт о не смот рит друг другу в глаза. Кто-то, пот упивш ись, смот рит в пол, кт о-т о м ысленно приближает момент, когда же от крою т ся двери, и все смот рит и смот рит на черно-серую п о л о ску посере дине, но впереди еще двадцат ь эт ажей и несколько десят ков секунд.

К А К О Е СЛОВО НАИ БОЛЕЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛЯЕТ СОВР ЕМЕННУ Ю Д ЕЙСТВИТЕЛЬНО СТЬ?

я думаю, что взаимодействие, поскольку все явления, люди и события связаны друг с другом. Ж изнь — это постоянное взаимодействие, а любое взаимодействие — борьба: за что-то, против кого-то, с кем-то или с самим собой. Броуновское движение, беспорядочное, суетливое. некоторым везет — они побеждают. ЧЕ ЛОВЕК - И Г Р У Ш К А В Р У К А Х СУДЬБЫ?

нет. я не верю в «мистические» предопределения: все зависит от нас, все в наших руках. но иногда люди сами загоняют себя в рамки — сидят на кухне и говорят, как все плохо, вместо того, чтобы взять и сделать лучше. я считаю, что если хочется, нужно обязательно делать и тогда — получится.

Глава III

- СПОКОЙСТВИЕ Счастье никогда не наст упит , к а к эпоха, счаст ье всегда будет мгновением. А мы т ак часто эт их м гновений прост о не замечаем. Надо учит ься замечать.

ЕСЛИ СЧАСТЬЕ ВОЗМОЖНО Л И Ш Ь К А К МГН ОВЕНИЕ, ТО ЧТО НАМ ОСТАЕТСЯ?

Спокойствие — в этом, на первый взгляд, простом состоянии заключается великая мудрость. Е с л и человек внутренне спокоен, он способен горы свернуть. Успешно построить бизнес — мелочь по сравнению с тем, чтобы обрести внутреннюю гармонию, понять самого себя.

2 о 13

я н в а р ь

-ф

е в р а л ь

C H I E F T I M E 17

личности

г о с т ь НОМЕРА

СРАВН ИВАЕТЕ Л И ВЫ СЕБЯ С Д Р У Г И М И Л Ю Д Ь М И ?

На Востоке сравнение с другим человеком равносильно предательству — допускается лишь сравнение себя настоящего с собой прежним. На самом деле соблюдать этот принцип далеко не так просто, как кажется: любой человек так или иначе подстраивается под ситуацию, «примеряет» себя к текущим условиям среды. ВАМ БЫЛО БЫ ИНТЕРЕСНО П РО ЧИ ТА ТЬ СВОЙ ПЕРВЫЙ РОМАН ЛЕТ ЧЕРЕЗ ДЕСЯТЬ?

Безусловно.

Глава IV

- ИСТИНА Во что же теперь верить? Что ист инно? К чему вообще идет этот мир, если лю ди т ак пост упают друг с другом? Ненасытные, поглощают друг друга, не задумываясь о том, к чему это приведет. Но ведь если ст а вить под сомнение и отрицать идеалы, они сами собой потеряют смысл.

ЧТО ДЛ Я ВАС - И СТИНА?

Для меня истина — отнюдь не абстрактная философская категория, которую в реальности ни определить, ни познать невозможно. Под истиной я имею в виду нечто, что по-настоящему ценно для того или иного индивида, то, что каждый обретает во взаимодействии с другими, в поиске себя. К А К А Я ЦЕННОСТЬ З А Н И М А Е Т ВЕРХ НЮ Ю С Т Р О Ч К У В ВА ШЕЙ Л И Ч Н О Й И ЕРАРХИИ ?

Мой глобальный выбор — свобода, а идеал — личность, разбившая оковы стереотипов; устаревших пред ставлений о «приличном» и «неприличном», способная на истинную любовь. Почему это правильно, а это — нет? Никто не знает ответа, потому что в настоящем выверенных решений не существует. Глава V

ЛЮБОВЬ -

И ст инная любовь, не влюбленность, а любовь, она всегда на двоих

ЧТО П О БУД И ЛО ВАС ВЗЯТЬСЯ ЗА ПЕРО?

Попытки реализоваться в творчестве были присущи мне с юности: сначала я писал стихи и новеллы, а лет пять назад решил написать о женщине — приоткрыть завесу тайны. Я прочитал много книг об этом, погово рил со знакомыми дамами и убедился: ничего нового таким произведением я им не скажу. Если мужчин еще мог бы удивить некоторыми хитростями, то слабый пол — точно нет. И ВЫ О С Т АН О ВИ Л ИС Ь НА ВЕЧНОЙ ТЕМЕ™

Любовь как вчера, так и сегодня — живая и трепетная тема, достойная лучших стихов и романов. Любовь для меня — это одна из истин. Без нее невозможно жить, без нее нет сил для борьбы, без нее невозможно спокойствие. Любовь — это очень сложно. Любовь — это очень тонко. Любовь — это то, о чем моя книга. К А К ВСТРЕ ТИ ЛИ ВАШ РОМАН ЧИТА ТЕ ЛИ?

Я рассчитывал, что книгу прочтут л ишь близкие друзья, но, к приятному удивлению, получил много поло жительных откликов со стороны. Кому-то понравилось все, кому-то запали в сердце отдельные моменты, и это нормально, потому что все познается в сравнении. Один знакомый сказал, что ощутил аромат кофе, когда прочел отрывок о Риме. Захотелось снова сесть за письменный стол, что-то улучшить, убрать, допи сать... Творческий процесс имеет свойство затягивать. ВАМ ПО Д У Ш Е ТАКОЕ «ПОГРУЖЕНИЕ»?

Мне нравится мир слов: здесь я — это я, а там — герой, погруженный в совершенно иное, сумасшедшее существование; здесь я играю по правилам, а там — у меня есть возможность сыграть несколько ролей одновременно! Я считаю, что в каждом дремлет знание своего предназначения. Нужно только проснуться! ф

18 C H I E F Т 1 М Е Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 20 13

ЛЮБОВЬ - это то, О ЧЕМ моя КНИГА

2013 Я Н В Д РЬ -сФ Е В РД Л Ь С Ш Е К Т1МЕ

личности

опыты и выводы

ТЕКСТ В Л А Д И С Л А В

БАЧУРОВ

д а в и д сариов П Р Е З И Д Е Н Т К О М П А Н И И RCA, СЫ ГР АВ ШИ Й В ПО Я ВЛ ЕН ИИ ТЕЛЕВЕЩ АНИЯ О Д Н У ИЗ К Л Ю Ч Е В Ы Х РОЛЕЙ, ПО КРО ВИ ТЕЛ Ь ИЗОБРЕТАТЕЛЯ ТЕЛЕ ВИ ДЕН ИЯ В Л А Д И М И Р А З В О Р Ы К И Н А О ПРОТЕЖЕ, О ЗАТРАТАХ, РА ЗВЛЕЧ ЕН ИЯХ И ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ПРИРОДЕ.

« Что потребуется, чтобы сделать из ваших разработок действующую систему теле визионного вещания для массовой аудитории?» — спросил Сарнов. «Сто тысяч долларов и два года работы», — ответил Зворыкин. Н а самом деле, объем необходимых научно технических мероприятий был, конечно, более масштабным. Впоследствии Сарнов от мечал, что реальные затраты по организации системы ТВ были как минимум в 40 раз больше цифры, названной Зворыкиным. Своим рождением телевидение обязано двум выходцам из России — ученому Владимиру Зворыкину и предпринимателю Давиду Сарнову. В поисках решения проблемы радиовещания, нам следует признать, что поскольку это национальная проблема, то и ответ на нее должен быть, скорее, в общенациональных, а не в местных рамках... Я считаю, что главные элементы радиовещательной службы: раз влечения, информация и образование, с акцентом на первой функции — р а зв леч ен и я. Та кой работе нужны эксперты в соответствующих областях и специальные знания о вкусах цублики и о том, как нужно приспосабливаться к этим в к у с а м . Ясно также, что ни про мышленные, ни коммуникационные компании в данное время ни организационно, ни тех нически не способны последовательно и успешно выполнять такую работу. Если названные предпосылки правильны, существуют, кажется, две главные проблемы, требующие реше ния: 1) Кто должен платить за радиовещание? 2) Кто должен заниматься радиовещанием?

ЧЕМ ДОЛЬШЕ Я ЖИВУ В МИРЕ НАУКИ И ТЕХНИКИ, ТЕМ БОЛЬШЕ УБЕЖДАЮСЬ, ЧТО НАИБОЛЕЕ ПРАКТИЧНЫМИ ЛЮДЬМИ В этой ОБЛАСТИ ЯВЛЯЮТСЯ МЕЧТАТЕЛИ Они должны начинать с мечты, не дожидаясь, когда жизнь превратит такие мечты в реаль ность. Д-р Зворыкин именно такой мечтатель. Ведь размышления о телевидении, электрон ном микроскопе и приборах на их основе отнюдь не были мечтами на пустом месте. Владимир Зворыкин не только мечтает, он думает. Он — мыслитель, который обгоняет свое время. Мы живем в эпоху, когда события развиваются настолько стремительно, что все происходит быстрее, чем человек мог предполагать. Я отдаю должное способностям Владимира Зворыкина как мыслителя, поскольку это идет от его человеческой природы, а не от обязанностей. Владимир Зворыкин к тому же работяга. Он — работник необычного склада. Мне ред ко приходилось слышать, чтобы Зворыкин говорил о своей прошлой и нынешней работе. Ему всегда интереснее работа, которую предстоит сделать, чем то, что уже сделано. Никог да не видел, чтобы он тратил время на обсуждение полученных достижений. Именно меч та, воображение, представление о том, что будет, — вот что занимает его, стимулирует ход его мыслей, увлекает тех, кто с ним р а б о т а ет . ♦

20 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

личности

опыты и выводы

ТЕКСТ В Л А Д И С Л А В

БАЧУРОВ

д ж е к т ра у т 12 книг по м а р к е т и н г у , п р е з и д е н т к о м п а н и и & p a r tn e r s о стратегии п о з и ц и о н и р о в а н и я , русской в о д к е и б у д у щ е м российских б р е н д о в

автор tro u t

Необходимо стремиться к рыночной экономике, где ведущие позиции занимают бренды, призванные удовлетворить потребности собственного рынка и работать на экспорт. Москва хочет заявить о себе как о финансовой столице мира, международном финансовом центре. Это не сработает, потому что бессмысленно, потому что неочевидно. «Москва — ми ровая столица водки» — да, а «Москва — финансовая столица мира» — не звучит. Санкт-Петербург имеет визуальную привлекательность, это самый европейский город Рос си. Город с богатой историей. История и визуальная красота города — это те точки, на кото рых надо основывать продвижение Петербурга. Вам надо сначала построить свой бизнес, свою репутацию на местном уровне, потом выйти на региональный, потом на национальный уровень, а уж потом в какой-то момент думать о мировом, но тут уже необходимы ресурсы. Не стоит затевать компанию в категориях, где есть много устоявшихся игроков. Я часто люблю повторять: лучше быть первым, чем быть лучшим. Если вы не первый, то, может, и не стоит выходить на рынок. Конечно, на не очень конкурентном рынке вы вполне можете занять свое место, даже если у вас вполне заурядный товар. Но в условиях высокой конкуренции заурядный товар уже не спасет. Вам необходимо иметь что-то, что отличает ваш продукт от других. Или вы должны будете предложить потребителю хорошую цену.

никто з а вам и не п ойд ет, ес л и

вы

не з н аете, куд а и д ете.

У вас должен быть сильный лидер во главе компании. Весь успех Apple был достигнут Стивом Джобсом во главе компании. о н был самый лучшим руководителем и самым луч шим маркетологом всех времен и народов, он очень хорошо понимал, что отличает продук цию Apple от других, и очень активно продвигал и рекламировал свой товар. К сожалению, большинство топ-менеджеров сами не являются хорошими маркетологами. Проблема России — нет настоящих сильных брендов, в отличие от Кореи, которая построи ла очень сильные бренды — Samsung, Hyundai. Будущее российского маркетинга принадлежит молодым, которые всему научатся и будут значительно лучше, чем те руководители, которые есть в России сейчас. Старое поколе ние — немножко параноидальное, оно боится будущего, недоверчиво к изменениям. Моло дое поколение станет ключом к успеху в будущем, нельзя зависеть от этого старья. Я думаю, что молодые люди в России могут стать теми предпринимателями, которые бу дут успешно продвигать бизнес, выстраивать местные бренды и развивать их. Я думаю, что молодым это по силам — ориентироваться, учиться и играть, потому что старшее по коление в России, как мне кажется, вообще не может этого сделать. +

22 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 о 1 3

СТРОИМ БУДУЩЕЕ КОМПАНИЯ «СТРИМЛАИН» ЗАРЕКОМЕНДОВАЛА СЕБЯ НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ ВОЛГОГРАДА КАК ПАРТНЕР, ОТЛИЧАЮЩИЙСЯ КАЧЕСТВОМ РАБОТЫ И СОБЛЮДЕНИЕМ СРОКОВ СДАЧИ ОБЪЕКТОВ.

К А К О В Ы О С Н О В Н Ы Е ЦЕЛИ К О М П А Н И И « СТРИМ Л АЙ Н» ?

Наша основная цель — это реше ние социального вопроса города. Мы строим дома, чтобы обеспе чить волгоградцев качественным, надежным и долговечным жильем. Наши проекты интересны и с точ ки зрения внешнего комфорта: Центральный район города по пра ву считается самым престижным и характеризуется современной и развитой инфраструктурой. От радно осознавать, что при завер шении строительства жилого дома по улице Новороссийской, 2б воз можность приобрести современ ную квартиру появится более чем у сотни семей. Кредо компании «Стримлайн» состоит в том, что бы строить жилье высокого класса по максимально доступным ценам. Н АСКО Л Ь КО ОТ КРЫТ ОЙ Я В Л Я ЕТ С Я РАБО ТА К О М П А Н И И ?

Все действия компании произво дятся в соответствии с законом «О долевом участии в строитель стве». Информация об этапах стройки, изменения в проектной декларации, тексты договоров — все это находится на нашем сай те www.streamline.ru в открытом доступе. В связи с этим можно с уверенностью сказать, что рабо та компании открыта на все 100%.

1. Ж илой

комплекс

по

ул. Космонавтов из трех разновысотных

домов.

2. 23-этажный дом на «Ди намо»

(ул.

Н овороссий

ская, 2к). 3. Комплекс «Ка скад» по пр. Ж укова (жи лой дом состоит из трех подъездов

переменной

этажности). 4. Строящ ий ся 25-этажный ж илой дом по ул. Новороссийская, 2б.

5. Проект дома по ул. Но вороссийская, 2б.

С УВЕРЕННОСТЬЮ МОГУ СКАЗАТЬ, ЧТО ОТНЫНЕ

ДОМ БУДУЩЕГО ОТО НЕ АБСТРАКТНАЯ МЕЧТА ФАНТАСТА

В ЧЕМ ГАРАНТ Н АД ЕЖ Н О СТ И В АШ Е Й Р АБОТ Ы ?

Гарант надежности определяется тремя показателями: многолетним опытом работы, финансовой ста бильностью и положительными отзывами заказчиков и клиентов. Отмечу, что у нас сложились прочные доверительные партнер ские отношения со «Сбербанком России», который обеспечивает непрерывное финансирование проектов. Ничто так объективно не опре деляет уровень работы той или иной компании, как мнение тех, кто с ней сотрудничает. «Стримлайн» имеет только положитель ные отзывы. Хорошая репутация и соблюдение сроков сдачи объ ектов позволяют нам всегда оста ваться на плаву, выделяясь среди конкурентов. ЧТО П Р И В Л Е К А Е Т ПОК УПАТ ЕЛ ЕЙ ВАШ ИХ КВАРТИР?

За трудовыми буднями мы не за бываем смотреть далеко в буду щее и делаем все для того, чтобы волгоградцы смогли жить в ую т ных, надежных и современных квартирах. Специально для на ших покупателей разработаны гибкая ценовая политика и про граммы ипотечного кредитова ния. Выбор места для застройки осуществляется по принципу «все необходимое рядом»: детские са ды, школы, вокзалы, магазины, кафе и парки отдыха. Я с уверен ностью могу сказать, что отныне дом будущего — это не абстракт ная мечта фантаста, а строящая ся монолитно-кирпичная высотка по улице Новороссийской, 2б!

СТРИМЛАЙН Волгоград, ул. Дымченко, 8 тел.: (8442) 26-63-20, 26-63-44 e-mail: stream line5@ m ail.ru

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

N EW P R O M O T I O N

ВЕСЬ ЭТОТ ЧТОБЫ ПРОДАТЬ ТОВАР, ЕГО НУЖНО ПРОДВИНУТЬ, ПРОРЕКЛАМИРОВАТЬ. НО НА НЕМ СТАВИТЬ АКЦЕНТ? НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВАХ ТОВАРА?

НА КАЧЕСТВЕ ИЗГОТОВЛЕНИЯ? НА БРЕНДЕ, КОТОРЫЙ ЕГО ПРОИЗВЕЛ? ИЛИ, МОЖЕТ БЫТЬ, НА ЭКОЛОГИЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА И КВАЛИФИКАЦИИ РАБОЧИХ

ЗАВ0ДА-ПР0ИЗВ0ДИТЕЛЯ? лГ?Э

ПЕРЕВЕРНИТЕ СТРАНИЦУ И УЗНАЕТЕ

C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 O1 3

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т С П Е Ц П Р О Е К Т

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР МИРОВОМ СЕТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ PУКОВОДИТЕЛЬ СОБЫТИЙНОГО БЛОКА

OGILVY PUBLIC RELATIONS В РЕГИОНЕ

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РБК-ТВ, ОДИН

КОНКУРСА ПЕСНИ «ЕВРОВИДЕНИЕ»,

ЕВРОПА, АФРИКА И БЛИЖНИЙ ВОСТОК

ИЗ ОСНОВАТЕЛЕЙ ТЕЛЕКОМПАНИИ «ВИД»,

СИТЦЕБАККЕР

СТЮАРТ СМИТ

АЛЕКСАНДР ЛЮБИМОВ

В мире, где развиты социальные медиа, а люди имеют собственное мнение, уже нельзя делить потребителей на тех, кто покупает, и тех, кто не покупает. Надо дробить дальше.

Компании осознают, что сегодня кро ме характеристик и конкурентных преимуществ товара потребителю нужно нечто большее и стараются де монстрировать соответствие своих брендов ценностям, востребованным обществом.

Развиваться в кризис — полезно, а опи раться на чужие прогнозы —вредно.

С П Е Ц П Р О Е К Т

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР RED KEDS

АВТОР И ВЕДУЩИЙ ПРОГРАММЫ «ГУРУ

В И Т А Л И Й Б Ы КО В

МАРКЕТИНГА» НА КАНАЛЕ PRO-БИЗНЕС, CEO РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА PREMIER SV

Как получить отдачу от вложений в интернет, создать «живую» группу в социальной сети и «за ручку» привести покупателя.

■

•

••• 'Ш

i<". --V

С П Е Ц П Р О Е К Т

/ ■

С П Е Ц П Р О Е Н Т

•• .-.V1 ■

'A i

Раньше маркетологи постоянно об новляли идеи брендов, сейчас мы наблю даем переход от маркетинга брендов для корпораций к маркетингу пользы для людей.

¡î-

. ■

И Р А К Л И Й БЕСЕЛИДЗЕ

- ; ■-

'f ?« s

■fa

МЕДИА-ДИРЕКТОР КОММУНИКАЦИОННО ГО АГЕНТСТВА MEDIA PRICE

Ж .‘;1 y?* 'Ш?Ж

imk

АННАЛЕВЧУК

Создатели, трендсеттеры и отчасти эмпаты, чувствующие пульс време ни, — нуждается в другом, более по нятном им языке коммуникации, чем существующий.

2 О1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E

Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

NEW PRO M O TIO N

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

ТЕКСТ К О Н С Т А Н Т И Н Х У Д Я К О В

ШАГ 1

ШАГ 2

ЛИЧИНА ОТЛИЧИЯ

РАЗНООБРАЗИЕ ОБРАЗОВ

Реклама как инструмент влия ния рождается на Западе после Второй мировой — вместе с про мышленным бумом, массовым спросом и цветным телевидени ем, потеснившим такие площ ад ки, как радио, журналы и газеты. Простые объявления о продаже вещей уступают место объявле ниям, рекламирующим отличи тельны е свойства товаров: «Нет других сигарет с таким насыщен ным и мягким вкусом, как у «Кэмел» — улы бается американский фермер с заурядного принта сере дины 1950-х.

В шестидесятые от рекламы от личительны х свойств отказыва ются в пользу рекламы имиджа— сердца завоевывают «мужествен ные» ковбои «Мальборо», «свобод ные» хиппи, распевающие песни в компании «Доктора Пеппера», и респектабельные янки, це пляющ ие подружек «под Монро» из Кадиллаков с откидным вер хом. У подражательных образов, въедающихся в мозг вместе с гал люциногенами, есть только один минус — большинство из них ста реют столь же стремительно, как дети цветов.

Концепция отличительных свойств — следствие переориен тации военной промышленности: рынок разбухает, и у произво дителей появляется потребность «засветиться», наделив свой т о вар «уникальными», обычно при вязанными к социальному стату су качествами. Уже лет через пять потребность эта, впрочем, вы ходит им боком: «уникальность» и «равнение на Джонсонов» при едаются людям настолько, что они игнорируют выпуск новой мо дели «Форда».

Концепция «имидж — все», знаме нующая пресыщение всем обыч ным, предваряет эру ложного ин дивидуализма: чтобы возвысить ся над собратьями, лю ди поку пают товар, который обещает им приобщение к кругу избранных, сильных или продвинутых. Л ейт мотивом «приобщения» становит ся игра на половых инстинктах, вдохновленная так называемой сексуальной революцией; вос петая хиппи «свободная любовь» кричит с журнальных полос, вры вается на экраны и в радиоэфир.

C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 O1 3

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

E UT

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

ШАГ 5 СВОБОДА.С О М >Лю ди

объединяются

виртуаль> ные ства, но

сообще

кото>рые, вытесняя

СМИ,

ШАГ 3

ШАГ 4

ЦИНИЗМ С ЦЕННИКОМ

КУМИРЫ - МИРУ

становят>ся

После буйных 1960-х, обогатив ш их маркетинг теорией покупа тельского поведения и анализа по образам жизни, наступает эпоха застоя — рекламщики воз вращаются к проверенным при емам, доводя их до изощренного, востребованного эгоистичным обществом цинизма. Уже от бег лого взгляда на принты той по ры по спине пробегает дрожь: насилие, мужской шовинизм, ра сизм и намеки на педофилию — все средства работали на утверж дение принципа «думай только о себе».

Восьмидесятые заражают раз богатевшее западное общество «звездной болезнью »: Чак Нор рис рекламирует джинсы Action, Синди Кроуфорд — космети ку Revlon, Хью Лори — фотоап параты Polaroid, Майкл Джор дан — кроссовки Nike. По мере ослабления Советского Сою за рынок протягивает щ упальца к социалистическим странам: неокрепшие умы приобщ ают к потреблению MTV, старшее по коление — к пятиминутным ро ликам с демонстрацией соковы жималок и блендеров.

Откровенная ложь вкупе с бес пощадными насмеш ками над слабы м полом и чернокожи ми поднимают волну протеста: в конце 1970-х в рекламу сту чатся образы деловой женщ ины и уважаемого афроамерикан ца, а производители — заду мываются о правдивости, по зиционировании и социальной ответственности. Прикрывает вольницу громкий судебный про цесс: W arner-Lambert прижима ют к стенке за рекламу средства для полоскания рта «Listerine» как «противопростудного».

На заре интернета на Западе про растают первые зерна социали зации: не забывая о наработках прошлого, корпорации пробуют на вкус «зеленые» технологии, «заботу», «ответственность» и дру гие формы сближения с устав шим от рекламы потребителем. Стремясь к гармонии интересов, крупные производители пере ходят от продвижения товара к продвижению марки, за кото рой закрепляют востребованные лю дьми ценности — экологию, полезность и человечность.

главного

но>вого

ного

—

продук

тысячелетия.

потреби>телей, в

создания

информацией

пожа>луй,

се>бя

главной

для

об>мена

та

постепен

>традиционные

платфор> мой и

осознающих

качестве

>класса»,

«креатив

формируется

своео>бразный «иммунитет» >на стандартные рекламные хо> ды — они требует от рекламы если > не

конкретной

практической

>пользы, то хотя бы добротного >развлечения.

> Производители потребитель> ских всту>пают

товаров

«битву

тент»

делы

напе>ребой

ся

за

маректинговые

акка>унтами

торые,

впро>чем,

жаются

бы>стрее,

рицы

ма».

Клю че>вым

осваивают ко размно чем

прилож е>нии

занимаю> щим

ку «Ф ер

трендом,

умы

поко

>становится

ствие трендов

от

обзаводят

digital->инструменты,

ления,

кон

отсут

>в привычном,

капиталистиче> ском

смысле

слова — в почете независимость суждений и чистое,

свободное

от следов манипуляций, созна ние. = ) * » @ $ # л & { [ ? > < ( ♦

2 О1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E

Е П Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

NEW PR O M O TIO N

Стюарт Смит: Человек - уже не абстрактный «потребитель» ИНТЕРВЬЮ Т И М О Ф Е Й К А Р Е Б А

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ

д и р ек т о р м ировом с ети к о м м ун и к а ц и о н н ы х а ген т с т в

OGILVY PUBLIC RELATIONS В РЕГИОНЕ ЕВРОПА, АФ РИКА И БЛИЖНИЙ ВОСТОК И УПРАВЛЯЮЩ ИЙ Д ИРЕКТОР ГЛОБАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ КОРПОРАТИВНЫХ КОМ М УНИКАЦИЙ О ТОМ , ЗАЧЕМ ОТКРЫВАТЬ POP-UP-SHOPS, ЗАБОТИТЬСЯ ОБ ЗКОЛОГИИ, СБЛИЖАТЬСЯ С ЛЮДЬМИ И ПЕРЕНОСИТЬ НА ПРОДУКТ ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

: ■ :?

|М v Г 'Ш

; ш

ш '

>Л:'

Г Ш Яш Ш

Я М Я Ш

. : .................................................................................................................................................................

5К ' .

.vs С П Е Ц П Р О Е КТ

Л ЧкМШй

С П Е Ц П Р О Е К Т

i t щ

С П ЕЦ П Р О Е К Т

■

СПЕ

я г 5« .V A '.+ т ж

ЦПР О Е К Т

■... -т г Д я

S H I

■

.-Я к

ш р| ?

Т - Ш

v '

РОЕКТ

СПЕЦПРОЕКТ

Я Р

О1

Я Н В А РЬ Ф ЕВ РАЛЬ CHIEF ■

СПЕЦПРОЕКТ

С П Е Ц П Р О Е К Т

Ш 11

Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

ОБ Ъ Е Д И Н Я Ю Т С Я В Н Е З А В И С И М Ы Е Г Р У П П Ы И П О К У П А Ю Т Л И Ш Ь ТО, ЧТО

С П Е Ц П Р О Е К Т

подкреплять разговоры делами. Бренды, которые разделяют на ши ценности, — это бренды, с ко торыми приятно «дружить».

РЕЗОНИРУЕТ С И Х МИРОВОЗЗРЕНИЕМ. П Р О Д В И Ж Е Н И Я Б РЕ НДОВ ?

П Р И К А З А Л И ДОЛГО ЖИТЬ?

Да. Маркетинг обретает челове ческие черты. Люди хотят, чтобы корпорации осознали свою долю ответственности за насущные проблемы, и те поворачивают ся к ним лицом. Одни компании выбирают экологию и устойчивое развитие, другие — бережное от ношение к гендерным различи ям, третьи — здоровье и хорошее самочувствие. Человек — уже не абстрактный «потребитель». Он — сложная личность с набо ром индивидуальных ценностей и предпочтений.

Формула «FAB» (features, advanta ges, benefits — характеристики, преимущества, выгоды — Chief Time) пока еще эффективна. Од нако ее одной уже недостаточно, чтобы добиться успеха в долго срочной перспективе.

К А К П Е РЕЙ Т И Н А Н О В Ы Й У Р О В Е Н Ь В З А И М О Д Е Й С Т В И Я С ПО ТРЕ БИТ ЕЛЕ М?

М А Р К Е Т И Н Г А НА П Р А К Т И К У КОММУНИКАЦИЙ?

Р ЕА Л ЬН О ЛИ З А СЧЕТ ЭТОГО ТР Е НД А ПОДНЯ ТЬ П Р О Д А Ж И ?

Пример хорошего ответа на этот запрос — кампания, которую раз вернул Procter&Gamble в рамках спонсорской поддержки Олим пийских игр в Лондоне. Исполь зуя возможности партнера, P&G повысил осведомленность о брен де в сознании своего ключевого потребителя — мам. Мам пре вратили в героинь Олимпиады! Результаты были впечатляющи ми. Причем не столько из-за рек ламы, сколько благодаря работе в Facebook, YouTube и Twitter.

ЧТО П Р О И С Х О Д И Т С Т Р А Д И Ц И О Н Н Ы М И Н С Т Р У М Е Н Т А Р И Е М ? ОН «МУТИ РУЕТ» ИЛИ «ДЕ РЖ ИТ ОБ ОРОН У»?

Ключевая задача современного маркетинга — поддержка двусто ронней связи. Традиционные ин струменты — реклама, управление отношениями с потребителями, директ-маркетинг — вынуждены адаптироваться к онлайн-среде, к новой модели восприятия ин формации. Двадцать лет назад производители что делали? Про сто запускали активные реклам ные кампании, но онлайн-сообще ства подарили им возможность общаться с потребителями не прерывно, заполняя промежутки между «вливаниями» в масштаб ные активности— такие как рекла ма на телевидении. ЧТО ОТЛИЧ АЕТ Н О В Ы Й С ПОСОБ В О С П Р И Я Т И Я ОТ СТАРОГО?

Преимущества новых каналов оче видны: во-первых, они дают свя заться с аудиторией напрямую, познакомить ее с самой компа нией, во-вторых — помогают эф фективнее распределять бюджет.

Лю ди— уже не пассивные получа тели контента: они стали гораздо избирательнее, сами формируют свой информационный поток, сами определяют, какой контент,

2О13 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E

Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

Компании осознают, что сегод ня кроме характеристик и кон курентных преимуществ товара потребителю нужно предъявить нечто большее. Они стараются демонстрировать соответствие своих брендов ценностям, вос требованным обществом. Правда, одними словами сыт не будешь: дабы люди вам поверили, нужно

Вплоть до начала нового тыся челетия корпоративные бренды развивали диалог лиш ь с «эли той»: деловыми СМИ, финансовы ми аналитиками, академически ми кругами и НКО. Сегодня люди требуют от корпораций прозрач ности. Как вы влияете на окру жающую среду? Как относитесь к национальной и гендерной по литике? Каких принципов руко водства придерживаетесь? Их ин тересуют ценности и «личность» корпоративного бренда — про изводителя продукции, которую они покупают.

Например, вы производите мо торное масло, ваши покупате ли — это механики, которые, как выясняется, «сидят» в со циальны х сетях. Что делать? Создаем онлайн-площ адку и наполняем ее увлекательны м контентом, который стим ули рует диалог механиков между собой и... с брендом. Постепен но формируется сообщество, с которым вы обсуждаете свой товар н а постоянной основе. Конечно, сетевые сообщества не заменяю т весь маркетингмикс, но они — важное звено л ю бой современной кампании.

С П Е Ц П Р О Е К Т

КАК ПОВЛИЯЛА«СОЦИАЛИЗАЦИЯ»

БРЕ Н ДОВ?

Цифровые каналы и социаль ные медиа позволяют создавать то, что называется «сообщества по интересам» — группы людей, объединенных общей «страстью», будь то музыкальная группа или сеть кофеен вроде Starbucks.

С П Е Ц П Р О Е К Т

Маркетинг становится интегри рованным, цифровым и «соци альным», то есть — ориентиро ванным на социальные медиа. Раньше бизнес инвестировал в массовые кампании конкрет ного продукта. Это было доми нирующей тактикой. Сегодня он создает долгосрочные отноше ния через вовлечение аудитории в диалог по интересам на цифро вых платформах. Особенно здесь важны «заработанные медиа» (отклик, который удалось «зара ботать» путем коммуникацион ных усилий. — ChieJ'Time). На пер вый план выходит PR, способный к диалогу как на традиционных площадках, так и в соцсетях.

П ОДХО ДИТ ЛИ Н О В А Я Т А К Т И К А ДЛЯ П Р О Д В И Ж Е Н И Я К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х

ПОДАРИЛИ БИЗНЕСУ С О Ц И А Л Ь Н Ы Е СЕТИ?

С П Е Ц П Р О Е К Т

Н ЕУЖ Е Л И Д Е Д О В С К И Е П РИ ЕМ Ы

КАКИЕ П РИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

С П Е Ц П Р О Е К Т

ОТ Р А З И Л О С Ь ЛИ ЭТО Н А ТЕОРИ И

С П Е Ц П Р О Е К Т

З А П Р О С Ы О Б Щ Е С Т В А ИЗМ ЕН ИЛИ СЬ: А К Т И В Н Ы Е ЛЮ ДИ ВСЕ ЧАЩЕ

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

NEW PR O M O TIO N

■

■ когда и через какие каналы они хотят получать. И с этим надо считаться.

вия движения ' в ' этом направле нии — наличие обоих, факторов. К А К О В А РОЛЬ Н А Ш Е Й С Т Р А Н Ы

В С О Ц И А Л Ь Н О Й СЕТИ Т ОВАР

В Р А З В И Т И И М А Р К ЕТ И Н Г А ?

НЕ П О ЩУПАЕШЬ. Н ЕУЖ Е Л И НЕТ Д Р У Г И Х

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П ОСОБ ОВ Н А Л А Д И Т Ь КОН ТАК Т?

С П Е Ц П Р О Е К Т

Почему нет? Есть еще одна грань сближения. Это lreemium, или продвижение через пробу: корпо рации выставляют в гипермарке тах стойки с бесплатными образ цами: интернет-предпринимате ли, у которых денег поменьше, — открывают pop-up shops на пару дней. Это дает шанс показать то вар лицом и пообщаться с лю дь ми оффлайн. В некотором смыс ле возникновение временных магазинов как раз обусловлено ностальгией по «старому добро му прошлому», когда продукцию можно было «потрогать». ТР Е НД Н А « ЗЕ ЛЕН ЫЕ» Т Е ХН О Л О Г И И Р Е А Л Ь Н О С Т Ь ИЛИ В Ы М Ы С Е Л ?

С П Е Ц П Р О Е К Т

Двадцать лет назад на западные корпорации надавили, заставив их отказаться от агрессивных тех нологий. У них было время адап тироваться, и сейчас затраты на сокращение вредного воздей ствия — столь же обязательная гра фа в бизнес-плане, как инвестиции в качество и уровень услуг. Думали, что финансовый кризис «срежет» расходы на экологию, а случилось обратное — все становятся «зеле ными». Люди охотнее покупают у тех, кто заботится об окружаю щей среде, нежели у тех, кто смо трит на ее защиту сквозь пальцы. Неудивительно, что компании соз дают соответствующую репутацию и стараются перенести ее на свою продукцию. Б О Л ЬШ И Н СТВ О Р О С С И Й С К И Х К О М П А Н И Й НЕ СТ АВ ИТ З А Б О Т У О П РИ Р О Д Е В Ч ИСЛО П Р И О Р И Т Е Т Н Ы Х З А Д А Ч . К А К И З М ЕН И Т Ь С И Т У А Ц И Ю ?

На западном рынке экологиче ская политика менялась посте пенно, во-первых, за счет госу дарственного регулирования, во-вторых — за счет изменения отношения к проблеме самих по требителей. Непременное усло-

Индустрия маркетинговых ком муникаций родилась здесь отно сительно недавно, однако стре мительность ее развития меня впечатляет: страна впитывает лучший мировой опыт с потряса ющей скоростью! Россия вот-вот начнет экспортировать иннова ционные идеи, методы и опыт. Не обремененная «общеприня тыми» стратегиями, она обещает стать страной, которая высоко це нит креативные коммуникации, «социальные» по своей природе.

НУЖНО УЧИТЬСЯ НАХОДИТЬ ЛЮДЕЙ, СПОСОБНЫХ ВОПЛОТИТЬ ВАШ ГЕНИАЛЬНЫЙ ЗАМЫСЕЛ

У вас обширные территории, ко торые населяют народы с разны ми культурными и религиозными ценностями. Поэтому местные маркетологи сталкиваются с про блемами, которые не коснулись западных стран. Но эти препят ствия толкают маркетинг вперед. Я вижу, какие восхитительные кампании проворачивают россий ские специалисты. Они получают престижные международные пре мии, их уже замечают на мировом уровне. Поэтому в ближайшем бу дущем у России есть все шансы за нять достойное место в мире мар кетинговых коммуникаций. ЧТОБ Ы БЫ ВЫ ПОСОВЕТ ОВ АЛИ Р О С С И Й С К И М П РЕ Д П Р И Н И М А Т Е Л Я М , К ОТОР Ы Е ХО ТЯТ У В Е Р Е Н Н О Ч У В С Т В О В А Т Ь СЕБЯ Н А Р Ы Н К Е БУДУЩЕГО?

В России полно умных и обра зованных лю дей с прорывными идеями, но предпринимателями становятся немногие — те, кто превращает идеи в бизнес, соз давая что-то новое или улучш ая старое. Вы можете создавать ин новационные продукты, востре бованные различными социаль ными группами. И в этом смысле первые шаги — защита интеллек туальной собственности и изуче ние основ бизнеса. Нужно учить ся находить финансирование и людей, способных воплотить ваш гениальный замысел. ♦

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

С П Е Ц П Р О Е К Т С П Е 1 1 П Р О Е К Т С П Е Ц П Р О Е К Т С П Е Ц П Р О Е К Т Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

СИТЦЕ БАККЕР, РУКОВОД ИТЕЛ Ь СОБЫ ТИЙНОГО БЛОКА КОНКУРСА ПЕСНИ «Е В Р О В И Д Е Н И Е » , ПРЕД ПРИНИМ АТЕЛЬ И АВТОР КНИГИ «H O W TO LIVE W OW !?», РАССКАЗАЛ ОБ ЭФ Ф ЕКТИВНЫ Х СПОСОБАХ ВЗАИМ ОД ЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВЫ МИ АУД И ТО РИ Я М И .

„«с A ™ ™ ™ ™

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

П Р Е Д П Р И Н И М А Т Е Л Я М , КОТОР ЫЕ СЕ Й Ч А С П РОДВ ИГАЮ Т Н О В Ы Е Б Р Е Н Д Ы ?

— Чувство незащищенности; — Потребность в любви; — Потребность в безопасности; — Потребность чувствовать свою значимость; — Потребность привносить что-то новое; — Потребность в росте;

— Эти шесть потребностей и чувств для каждого человека важны в разном порядке; — Люди добиваются достижения этих потребностей разными способами.

В ЧЕМ З А К Л Ю Ч А Е Т С Я МЕЧТА, КОТОР УЮ СО ЗД АЕ Т «ЕВ Р ОВИД Е Н ИЕ » ?

Есть специфическая модель, ко торую мы сами создали. Она по зволяет нам идти к цели особым путем. Эта модель может быть полезна для многих организа ций. Ее суть заключается в работе с несколькими целевыми аудито риями. Большинство компаний выделяет только две целевые ауди тории: людей, которые покупают их продукт, и людей, которые не покупают. Мы разделили аудито рию на шесть групп. Первую мы на зываем «антифанами» — это люди, которые ненавидят «Евровидение». Вторая группа — «несмотрящие», но они могут посмотреть конкурс с друзьями за компанию. Третья группа — «пассивные зрители»: смотрят, но не будут голосовать. Четвертая группа — «активные зрители», которые говорят о «Евро видении», голосуют за участников, поддерживают. Это люди, которым нравится продукт. Следующая группа — «фанаты», которые по сле «Евровидения» будут покупать DVD, CD, у них есть любимые ар тисты, они живут конкурсом. По следняя группа — «послы»: люди, которые ведут блоги о «Евровиде нии», бывшие участники, которые дают свою экспертную оценку (на пример, Филипп Киркоров — тоже «посол», так как он периодически дает оценку успешности на «Евро видении» того или иного артиста).

В П Р О Д В И Ж Е Н И И Т О В АР О В И УС ЛУ Г В С О Ц И А Л Ь Н Ы Х М Е ДИА? Н АП РИ МЕР, Т О В А Р Н Ы Е Г Р У П П Ы В СОЦСЕТЯХ...

Есть две абсолютно разные вещи: собрать людей вместе, чтобы они поговорили о брендах, которые любят, или собрать людей вместе, чтобы они поговорили о самом бренде. Не нужно создавать груп пы в социальных сетях, чтобы люди говорили о самом продукте. Нужно, чтобы они говорили о дру гих вещах, потому что у них мно го общих интересов, они могут общаться на разные темы. Если мы заглянем на страничку «Стар бакс», то видим разговор только о «Старбаксе». Это не очень хоро шо, потому что участники не смо гут построить никаких личных отношений друг с другом. В со обществе «Евровидения» есть слу чаи, когда люди влюблялись, же нились, у них уже появились дети. Надо дать людям возможность об щаться на разные темы. Вот это — эффективно для продвижения. Социальные сети — это мощный инструмент, этакий суперком пьютер, который формируется из идей разных людей со всего ми ра. Иногда он становится умнее, чем PR-агентства и вообще любые компании, которые организовали это общение. Вот почему компа нии начинают использовать бо лее сложные методы воздействия на человека. Например, нейро-

2О13 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H IE F T IM E

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

«Посол», «фан», «активный зри тель» — активные участники. «Ан тифана» нельзя сразу превратить в одного из них. И по одной ступе ни вверх мы поднимаем каждую из этих категорий. Так, для про движения информации об изме нении правил конкурса мы об ращаемся к «послам», чтобы они объяснили идею тысячам «фанов», которые в свою очередь рассказа-

ЕСТЬ ЛИ Э Ф Ф Е К Т И В Н Ы Е ТЕ Н Д ЕН Ц ИИ

С П Е Ц П Р О Е К Т

В 1950-х годах, после Второй ми ровой войны, главной мечтой бы ло объединение Европы. Только что появившееся тогда «Еврови дение» стало способом реализации этой мечты. Для многих людей это — история их детства, ведь им кажется, что «Евровидение» было всегда. Меч та — это ностальгия. Люди смот рят «Евровидение» и вспоминают, как они в пижамках прибегали к родителям и смотрели «Еврови дение» вместе с ними. А молодому поколению вместо но стальгических чувств мы должны дать другую мечту. У них склады вается ощущение, что они растут в Европе, которая разделена на бо гатый Север и бедный Юг, на Вос ток и Запад. Вообще у европейцев много предрассудков. «Евровиде

ПРИВЛЕЧЕНИЯ Н О ВЫ Х ЗРИТЕЛЕЙ?

Ступени для иных продуктов могут быть другими, но в мире, где развиты социальные медиа, а люди имеют собственное мне ние и готовы его высказывать, уже нельзя делить потребителей толь ко на две группы: на тех, кто поку пает, и тех, кто не покупает. Надо дробить дальше. Даже незаинте ресованные в продукте тоже раз личаются, и их постепенно можно перетянуть на свою сторону.

С П Е Ц П Р О Е К Т

Люди покупают мечту, а не про дукты. Для того чтобы создавать мечту, не нужен глубокий ана лиз рынка, необходимо знать о существовании шести чувств и потребностей.

К А К И Е МЕТОДЫ ВЫ ИСП ОЛЬ ЗУ Е Т Е ДЛЯ

ли бы об этом тысячам «активных зрителей», те — «пассивным зрите лям» и так далее. Для этого исполь зуются социальные сети (причем у активных участников есть своя собственная сеть), Twitter, YouTube.

С П Е Ц П Р О Е К Т

В дополнение к базовым чувствам и потребностям важно опираться на два утверждения:

ние» — единственная возможность собрать всех людей из четырех частей Европы вместе. Это и есть глобальная мечта: объединить Ев ропу единой доброй целью. «Евро видение» не просто развлекает, мы пытаемся заложить послание, ко торое способно объединить людей.

С П Е Ц П Р О Е К Т

Самое главное при продвижении новых идей и продуктов — учиты вать шесть потребностей и чувств, которые есть у каждого человека:

С П Е Ц П Р О Е К Т

ЧТО ВЫ ПОСОВЕТУЕТЕ

С П Е Ц П Р О Е К Т

NEW PRO M O TIO N

В МИРЕ, ГДЕ РАЗВИТЫ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА, А ЛЮДИ ИМЕЮТ СОБСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ГОТОВЫ ЕГО ВЫСКАЗЫВАТЬ, УЖ Е НЕЛЬЗЯ ДЕЛИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОЛЬКО НА ДВЕ ГРУППЫ: НА ТЕХ, КТО ПОКУПАЕТ, И ТЕХ, КТО НЕ ПОКУПАЕТ. НАДО ДРОБИТЬ ДАЛЬШЕ. лингвистическое программирова ние или гипноз при помощи языка тела. Попробуйте проанализиро вать видео с Бараком Обамой, по смотрите на его жесты. Когда он говорит, что хочет улучшить эко номику или провести изменения в налоговом законодательстве, обо всем, что связано с деньгами, он делает жест — будто дает день ги. Потом говорит: «Мне нужен ваш голос» и делает знак, словно галочку ставит: «Голосуйте за ме ня, голосуйте!» Когда он говорит: «Вот почему я хочу стать президен том США», он делает паузу между словами «президентом» и «США». Почему? Потому что в бюллетене для голосования слово «президент» идет на одной строчке, потом пере нос, а затем «США». Скажете, что это очень сомнительный способ выиграть выборы? Но когда в од ном штате разница может быть всего 800 голосов, используя этот метод, можно на эти важные 800 голосов повлиять. То есть если эти ми способами сможешь убедить своих «послов», они будут влиять на «фанатов» и далее — по цепочке. ВЫ ИС П ОЛЬ ЗУ ЕТ Е ЭТИ МЕТОДЫ?

Нет. Дело в том, что у Обамы во время предвыборной кампа нии есть возможность и сп оль зовать эфирное время несколь

ко раз в день и повторять эти жесты. У «Евровидения» такого количества времени нет. И мне не нравятся такие методы воз действия с этической точки зре ния. Все-таки они рассчитаны на подсознание, на что-то г л у бокое в человеке. Этично ли про пускать стадию сознания и идти в подсознание? ЕСТЬ ЛИ ФУ Н Д А М Е Н Т А Л Ь Н Ы Е СОВЕТЫ, КО Т ОР ЫЕ БУДУТ ПО ЛЕ ЗН Ы ДЛЯ П О З И Ц И О Н И Р О В А Н И Я

Четвертое: присутствие в соци альны х медиа для компании — это еще не все. Нужно делать мониторинги, изучать, измерять и изменять общественное мне ние. Даже если общение проис ходит на страничке компании, все равно за ним н ельзя наблю дать безучастно. Нужно, чтобы бы ли люди, которые мониторят мнения о компании, выявляют проблемы и основные претен зии к продукту или идее и тут же их решают.

Б РЕ Н Д ОВ И ИДЕЙ?

Первое — выстраивайте долго срочные отношения с аудитори ей. Второе — объединяйте уси лия специалистов по продажам, маркетингу и PR для достижения целей. Третье — общайтесь с аудитори ей, сделайте общение в интернете более личным. Вот пример: у вас проблемы с мобильной связью. Вы пишете своему оператору в Twitter о сложившейся ситуации. Вам от вечают: «Уважаемый (ваше имя), мы сейчас будем решать вашу проблему». Так создается личный контакт именно с вами, а не со всеми пользователями. Пусть вам напишет служба поддержки, и вы не будете знать имени специали ста компании-оператора, но ваше имя он уже знает.

Наконец, может произойти форс мажорная ситуация, в которой надо будет использовать соци альные медиа. Когда несколько лет назад было извержение вул кана Эйяфьятлайокюдль в Ис ландии и отменялись авиарей сы, сайты многих авиакомпаний «упали», поскольку на них захо дило очень много людей. Сразу стало понятно, какие компании были готовы общаться со своими клиентами — перебронировать билеты, организовать другой маршрут, а какие — нет. Напри мер, «Королевские авиалинии» Нидерландов общ ались с клиен тами через Facebook и помогали перебронировать билеты. И люди не чувствовали себя брош енны ми, они понимали, что компания хочет им помочь.

ДМИТРИИ КУРДЕСОВ, Г Е Н Е Р А Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р ООО ЧОО «БО РС» М а р ке ти н г опирается на ценности, а они, на мой взгляд, о стал ись п р е ж н и м и — дом, семья, бе зо п а с ность л и ч н о сти и, что тож е важ но, государства. Не берусь судить о д р угих, но в наш ей стране у р о вень качества усл уг и то ва р о в по ка б е ско н е ч н о д алек от идеального — р ы н к у еще есть куда расти, и в этом росте он будет о пир а ться на базовы е потребности. К тому же сущ ествует п онятие эволю ции. С корее всего, текущ ая модель будет эв о л ю ц и о н и р о в а ть вместе с общ еством. Я не ви ж у ей предела в о бо зр им о м будущем.

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

С П Е Ц П Р

С П Е Ц П Р О Е Н Т С П Е Ц П Р Р Е Н Т

NEW PR O M O TIO N

ТЕКСТ Т И М О Ф Е Й К А Р Е Б А И А Н Н А С М Е Л Я Г И Н А

Свобода и бизнес, единство и борьба! ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РБК-ТВ, ОДИН ИЗ ОСНОВАТЕЛЕЙ ТЕЛЕКОМПАНИИ

С П Е Ц П Р О Е К Т

«В И Д », ЖУРНАЛИСТ И ТЕЛЕВЕДУЩИЙ АЛЕКСАНДР ЛЮБИМОВ РАССКАЗАЛ CHIEF TIME О ТОМ, ПОЧЕМУ РАЗВИВАТЬСЯ В КРИЗИС - ПОЛЕЗНО, ОПИРАТЬСЯ НА ЧУЖИЕ ПРОГНОЗЫ - ВРЕДНО, А ТАКЖЕ О БОРЬБЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ С КОНСЕРВАТИВНОЙ СИСТЕМОЙ И СОЗИДАНИИ В СУРОВЫХ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ УСЛОВИЯХ. КАК РОССИИСКИИ

ЧЕГО С Е Г О Д Н Я НЕ Х В А Т А Е Т

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ИЗМЕНИЛСЯ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ?

С П Е Ц П Р О Е К Т

З А П О С Л Е Д Н И Е 20 ЛЕТ?

Сильно изменился, причем изме нялся он вместе со страной. Госу дарство стало более человечным, что ли: если раньше, чтобы чегото от него добиться, нужно было отдавать деньги и ходить с писто летом, то сейчас можно обойтись только взяткой. П О Л У Ч А Е Т С Я , ЧТО В З Я Т К А С Е Г О Д Н Я ДЕЙСТВЕН Н Ы Й СПОСОБ РАСЧИЩАТЬ

С ПЕ Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

СЕБЕ Д О Р О Г У В Б И З Н Е С Е ?

Любой предприниматель хочет быть законопослушным. Я абсо лютно не согласен с логикой на шего Президента, который счи тает, что предприниматели по своей инициативе дают взятки. Государство пока настолько не эффективно, что реально нельзя решать вопросы без взяток. Воз можно, Путин прав в том смыс ле, что есть выбор — давать или не давать. Может быть, не стоит бороться там, где нужно давать взятки? Тогда тебя в бизнесе опе редят, будешь на вторых ролях, зато сохранишь свою совесть... Есть государственные структуры,

где денег не берут. Более того, ру ководители предупреждают: ска жи нам, если вдруг кто-то из на ших сотрудников попросит денег. Есть такие — их меньшинство.

Денег для инвестиций, времени, чтобы учиться и проводить вре мя с семьей. Вечные проблемы, которые не решить улучшением государства. Предприниматель — это ведь определенный стиль жиз ни — более жесткий. Как есть «вол ки» и «овцы» — два разных типа. Еще не хватает амбиций — не од норазовых, романтических, как у Манилова из «Мертвых душ», а тех, что ты каждый день реализуешь, стиснув зубы, абсолютно невероят ных задач. Их реализовывать надо хотя бы на «хорошо». Может быть, не прыгнешь, как Сергей Бубка, на 6.03, но на 5.98 — можно. А люди все-таки склоняют голову, при спосабливаются, предпочитают в какой-то момент уступать систе ме. Система же всегда консерва тивнее людей, устремленных в бу дущее. Так что если Вы — один из них, то обречены бороться с систе мой, если настроены на созидание. ПРЯМО БОРОТЬСЯ?

В ЧЕМ З А К Л Ю Ч А Е Т С Я С М Ы С Л ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА?

Для меня — в созидании и свободе.

Да, бороться. Не «бросать бомбу в царя», а доказывать обществу, что Вы — состоятельны, ваши идеи —

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

СЕ Г О Д Н Я ВСЕ Ч А Щ Е В С П Ы Х И В А Ю Т Р А З Г О В О Р Ы О ТОМ, ЧТО Б И З Н Е С О М

Т АК Л И ЭТО, Н А ВАШ В ЗГ Л Я Д ?

В Ы О Т М ЕТ И Л И , ЧТО С М Ы С Л Б И З Н Е С А ДЛЯ ВАС - В С О З И Д А Н И И . А ЧТО ТАКОЕ С О З И Д А Н И Е ?

С Е Г О Д Н Я МНОГ О Г О В О Р Я Т О ТОМ, ЧТО Т Е Л Е В И Д Е Н И Е У М И Р А Е Т , Г А ЗЕТ Ы ТОЖЕ, И ВО ВС ЕМ В И Н О В А Т ИНТЕРНЕТ...

Р А С С М А Т Р И В А Е Т С Я НЕ ТОЛЬ КО КА К СТИМУЛ РОСТА КОМП АН ИИ, НО И К А К П О М Е Х А ? ЕСТЬ ЛИ Б И З Н Е С БЕ З К О Н К У Р Е Н Ц И И ?

Я думаю, что такая позиция — это просто чье-то желание само успокоиться и найти для себя возможность заниматься «как бы бизнесом», а на самом деле — не бизнесом. Бывает: периферий ное направление, компаниям вы деляется «кусок бю дж ета». Какой это бизнес? Это участие в чужом бизнесе. КАК КОМПАНИЯМ С НАИМЕНЬШ ИМИ Р И С К А М И СП РАВЛЯТЬСЯ С КРИЗИСОМ: «КОНСЕРВИРОВАТЬ»СВОЮ Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь , И Л И ЖЕ В Ы Б И Р А Т Ь И Н Ы Е П У ТИ ?

Я считаю, что «консервироваться» не стоит. По крайней мере, у меня всегда работала другая концеп ция, которая помогала выживать и в 1995 году (долг компании «ВИД» составлял 25 млн долларов), и в 1998-м. В кризис н а д о . расши рять производство! В том же бюд жете, делая свое предложение бо лее интересным для рынка. Дохо ды будут расти. Собственно, я сей час делаю это на РБК, и, несмотря на то, что рынок стагнирует, у нас рекламные доходы растут выше рынка. Вообще, время кризиса — это время поиска и раздумий. Ког да начнется экономический рост, то думать будет некогда.

С П Е Ц П Р О Е К Т

Телевидение точно не умирает. С газетами сложилась следующая ситуация. Вот возьмем борьбу за здание киностудии «Ленфильм». Логика такая: поскольку в этом здании работали великие режис серы и создавали великие карти ны, то это здание надо сохранить. При этом работать там невозможно (я просто снимал там кино про ги-

К А К В Ы О Т Н О С И Т Е С Ь К ТОМУ, ЧТО К О Н К У Р Е Н Ц И Я С Е Г О Д Н Я

С П Е Ц П Р О Е К Т

Созидание — это одна из базисных человеческих ценностей, поддер живает в человеке желание жить и совершенствоваться. Созидают и учитель музыки, и врач, совер шенствуя свою технику хирургии, и сельский учитель, который перед началом уроков должен наколоть дрова, чтобы ученики не замерз ли. Эти люди часто не являются предпринимателями, но то, что они делают — предприниматель ство (если его понимать как со зидание) или миссия. К счастью, созидателей очень много и среди предпринимателей. Сегодня в России очень трудно со зидать. Это тяжелейшая пробле ма. Я вижу по своему бизнесу — он у меня в разных сферах, в разных р еги он ах. Некоторые вещи вы тягиваешь вообще из последних сил, что называется, перед людьми неудобно.

Учитывая специфику аудитории, например, на РБК идут люди, ко торые продвигают инновацион ные проекты (Сколково, Роснано и так далее), а также автомобили и финансовые услуги. К нам идут компании, которым не всегда нуж на реклама, но они очень хотят, чтобы мы посмотрели на их де ятельность со стороны условной «четвертой власти», оценили до стигнутый ими прогресс.

бель Распутина). Но, тем не менее, эта логика живет. Так и с газетой: печатные издания носят фасад ный, титульный характер. Но газе ты не умрут, они будут жить в элект ронных версиях. Изменится толь ко носитель — сети вместо бумаги.

С П Е Ц П Р О Е К Т

С точки зрения свободы в бизнесе стало тяжелее, чем в 90-е годы, но безопаснее. Поэтому все зависит от того, как расставить акценты. Ес ли говорить про свободу, не упоми ная другие аспекты, то получится радикальная и неточная оценка. Стало безопаснее, стало предсказуемее, но — менее свободно.

Люди, мыслящие самостоятельно, не реагируют на незамысловатую прямую рекламу, которая все еще «работает» на ПК, России1 или НТВ. Это свободные люди с разносторон ними интересами, которые любят экспериментировать, ценят объ ективную информацию, свободу и качественную экспертизу. Сред ний зритель РБК — это зритель, у которого автомобиль марки BMW третьей серии минимум. Задача РБК — продолжать делать для этой аудитории качественную эксперти зу происходящего в России. Этим людям не продашь стиральный порошок методом прямой рекла мы. Им вообще его не продашь — они все равно придут в супермар кет и купят такой, который их устраивает.

С П Е Ц П Р О Е К Т

В Р О С С И И З А Н И М А Т Ь С Я ОЧ Е НЬ ТР УД Н О, П Р А К Т И Ч Е С К И Н Е В О З М О Ж Н О .

С П Е Ц П Р О Е К Т

состоятельны. Они могут реали зоваться в продукты, в сервисы, рабочие места, доходы... Это уже и есть бизнес.

С П Е II П Р О Е К Т

СЕ Г О Д Н Я М Н О Г И Е П Р Е Д П Р И Н И М А Т Е Л И ЗАДУМЫ ВАЮ ТСЯ О КАНАЛАХ П РО Д В И Ж ЕН И Я С В О И Х УСЛУГ И ПРОДУКТОВ, ИЩ УТ А К Т У А Л Ь Н Ы Е В А Р И А Н Т Ы .К А К И Е ТЕНДЕНЦИИ В ЭТОЙ С Ф Е Р Е О Ч Е В И Д Н Ы ?

Р А З М Ы Ш Л Я Я , Н А ЧТО Н У Ж Н О ОПИРАТЬСЯ?

Только на свою интуицию. Не на прогнозы! Все дело в том, что эти прогнозы кто-то уже сделал и на этом заработал. Ориентиру ясь на них, Вы ничего полезного не получите, Вы пойдете уже прой денным путем. +

2О 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F Т 1 М Е

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

Все зависит от того, что продвига ется и продается. Рынок дифферен цировался, сегментировался. Могу сказать на примере аудитории РБК.

КРИЗИС - ЭТО ВРЕМЯ ПОИСКА И РАЗДУМИЙ. КОГДА НАЧНЕТСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ, ТО ДУМАТЬ БУДЕТ НЕКОГДА

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

NEW PR O M O TIO N

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

И НТЕРВЬЮ К О Н С Т А Н Т И Н Х У ДЯ К ОВ

Виталий Быков:

«Реклама становится полезной» ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР RED KEDS, ОДНОГО ИЗ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ ДИДЖИТАЛ-АГЕНТСТВ, O ТОМ, КАК ПОЛУЧИТЬ ОТДАЧУ ОТ ВЛОЖЕНИЙ В ИНТЕРНЕТ, СОЗДАТЬ «Ж И В УЮ » ГРУППУ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ И «З А РУЧКУ» ПРИВЕСТИ ПОКУПАТЕЛЯ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН. М АР КЕТИ Н ГО ВЫ Е СТРАТЕГИИ

К А К ЭТИ Т Р Е Н Д Ы В Л И Я Ю Т НА

М Е Н Я Ю Т С Я В М ЕСТЕ С О Б Щ ЕС Т В О М .

К О М М У Н И К А Ц И Ю С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?

К А К И Е Т Е Н Д Е Н Ц И И ТЫ ДЛЯ СЕБ Я ВЫДЕЛЯЕШ Ь?

Основной культурный тренд — это нишевание: люди покупают не массовые, а индивидуальные продукты, слушают не хиты, а ин тересную лично им музыку, смот рят не блокбастеры, а арт-хаус. Еще одна тенденция — так назы ваемое «общее дело»: когда люди на свободных началах объединяют ся, чтобы создать нечто, полезное всем. Яркий пример — «Википе дия»: пользователи сами создают контент, сами получают продукт и сами, без участия издательств, им пользуются. Мне кажется, эра потребления, когда хотелось иметь больше, за канчивается — люди начинает думать, что и зачем они покупа ют. Возьмем, к примеру, бытовую технику: да, модельные ряды по стоянно обновляют, но принци пиальных изменений нет. Зачем покупать новую? Что касается технологий, то их развитие связа но с информацией: уже есть про граммы, позволяющие удаленно управлять своим домом, уже по явился шлем, который, считывая импульсы мозга, будет напрямую, без мышки и клавиатуры, переда вать их электронному устройству.

Чем больше новых инструментов появляется, тем глубже приходит ся продумывать механику их вза имодействия, причем так, чтобы не только формировать у по требителя лояльность к бренду, но и поднимать продажи. При гра мотном подходе digital — это ин вестиция с конкретной отдачей. Условный пример: пользователь переходит на промосайт, реги стрируется, получает на е-мэйл письмо, которое приглашает на страницу мобильного приложе ния; он скачивает его, устанав ливает на свой телефон. Через приложение мы выгружаем полез ный контент, далее поддержива ем с человеком коммуникацию и приводим его к покупке. В О З М О Ж Н О ЛИ П Р О С Ч И Т А Т Ь О Т Д АЧУ ОТ « И Н В Е С Т И Ц И Й » ?

Все зависит от конкретной креа тивной механики. Иллюстрация из практики — при ложение «договор с родителями», разработанное для продвижения компании Lego в социальных се тях. Оно предлагает «предкам» перейти на страницу детского ма газина, если ребенок выполнил то, что пообещал в виртуальной фор

ме. Посчитав переходы по ссылке и количество покупок, получаем результат: вложили тысячу — по лучили две. К А К И Е D IGIT AL - И Н С Т Р У М Е Н Т Ы С Е Г О Д Н Я БОЛЕЕ В О С Т Р Е Б О В А Н Ы ?

В информационном обществе нет панацеи, нет какой-то одной механики, которая точно вернет вам деньги, — для каждого бизне са стоит подбирать релевантный канал коммуникации. В целом так: для малого и среднего биз неса наиболее востребована кон текстная реклама, позволяющая старгетировать продукт на узкую аудиторию, в то время как круп ный использует все доступные средства, чтобы охватить боль шую аудиторию и донести до нее определенный месседж. Допустим, вы хотите продвинуть конференцию для маркетоло гов — в этом случае подойдут ин струменты, которые таргетируют контекстную рекламу на целевую аудиторию. Причем это даже не Яндекс-Директ и Google Adwords, а социальные сети. Берем «Вкон такте» или Facebook и размещаем в них баннеры. Другое дело — рекла ма автосалона. Здесь важно, чтобы клиент пришел на тест-драйв, по трогал авто, посидел, покатался. Нужно дать ему полезный опыт.

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е II П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т С П Е Ц П Р О Е К Т

НЕ БОЙТЕСЬ МЕНЯТЬСЯ, СЛЕДИТЕ ЗА ТРЕНДАМИ, ИЗУЧАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НАПРАВЛЯЙТЕ КАПИТАЛ НА СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ Lumix через «Групон». Рассчитыва ли на лояльность и возврат аудито рии — получили охотников за дис контами. Потому что для любите лей фототехники цена — не прин ципиальна. Открыли виртуальную фотостудию, и все заработало.

С П Е Ц П Р О Е К Т

РАССКАЖ И, ПОЖАЛУЙСТА, ПОПОДРОБНЕЕ.

«ЧЕЛОВЕЧНОЙ»? ЧТО П О Л У Ч И Л И Н А В Ы Х О Д Е ?

Я бы сказал, что реклама стано вится интерактивной и полезной: создав в социальной сети группу и набив ее контентом, ничего не до бьешься — нужна подача, основан ная на знании потребителя. Это как раз то, над чем мы «зарубаем ся», изучая ролевые модели. Ком муникация с пользователем от ли ца продавца увеличивает количе ство ссылок, но с точки зрения про даж куда эффективнее работают нестандартные связки: «ребенок — взрослые», «учитель — ученики» и другие. Суть в том, чтобы не на вязывать, а приглашать в игру, ин тересную и полезную обоим. У нас есть и не самый удачный опыт — пробовали привлечь покупате лей в магазин электроники, давая большие скидки на фотоаппараты

Вуз, в котором учились мифи ческие разработчики, вывесил на своем сайте грамоту, а моде ли — получили тысячи призна ний в любви (смеется). Пользова тели сделали более пятисот ты сяч снимков, каждая шестая фот ка — попала в социальные медиа, благодаря чему о проекте узнали три миллиона человек. На самом сайте побывало двести с лишним тысяч посетителей. ЧТО П О С О В Е Т У Е Т Е ТЕМ, КТО ТОЛЬ КО П Р И С М А Т Р И В А Е Т С Я К DIGITAL?

Учитесь на ошибках, не бойтесь меняться, следите за трендами, из учайте потребителя и направляйте капитал на создание ценностей. +

2О 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

Вместе с тем, формируется за прос на одновременную работу с несколькими нишами: не ис ключено, что компании будут создавать продукты под разных людей и подбирать инструменты для их продвижения, в том чис ле — интернет-»примочки». Для некоторых отраслей — например, пищевой — ключевой останется прямая коммуникация через про-

ТО ЕСТЬ Р Е К Л А М А С Т А Н О В И Т С Я

С П Е Ц П Р О Е К Т

Пока что крупные бренды хотят получить больший охват, поэто му используют все каналы: теле видение, прессу, и н т е р н е т . За дача digital-инструментов в этом случае — донести определенный месседж, который рассказал бы об отличительных свойствах или эмоциональной составляющей продукта. Условно: «Наше пиво — самое лучшее в мире» или «На ше пиво мастерски приготовлено в глухой деревушке».

моакции, а digital станет каналом для повторных покупок.

С П Е Ц П Р О Е К Т

К А К ВЕДУТ СЕБЯ К Р У П Н Ы Е ИГР О КИ ?

История проекта началась со сказки про двух студентов-программистов, решивших изме нить мир к лучш ему с помощью роботов и цифровых технологий. По легенде, Алексей Лебедев и Сергей Ивашин придумывают гениальный проект — онлайнфотостудию с возможностью удаленного управления камера ми, хранения снимков, общения с моделями и разработчиками. Парни рассказывают о проекте в блоге и находят поддержку в л и це Panasonic, чья философия со впадает с концептом проекта.

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

NEW PRO M O TIO N

АВТОР И В ЕД УЩ ИЙ ПРОГРАММ Ы « Г У Р У М А Р К Е Т И Н Г А » НА К А Н АЛ Е PRO-Б И З Н ЕС , CEO Р ЕК Л АМ Н О ГО А ГЕН Т С Т В А PREM IER SV И М АРАФ ОНЕЦ С ЛУЧШ ИМ РЕЗУЛЬТАТОМ 3 ЧАСА 34 МИНУТЫ ИРАКЛИЙ Б ЕС ЕЛ И Д З Е О ТО М , КАК ОСЕД ЛАТЬ С ЕТЕВЫ Х КО Н ЕЙ , РАЗГЛ ЯД ЕТЬ В П О К УП АТЕЛ Е Ч ЕЛ О В ЕК А И СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НА «З А Н Я Т И Я Х ПО Г Е О М Е Т Р И И ».

Эпоха маркетинга Маркетинг нового поколения, похоже, будет совершенно иным: Coca-Cola, Nike, MTV — бренды, еще пять лет назад казавшиеся эталонами рекламы, теряют вели чие, уступая места в умах Facebook, Google и Apple... ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ

Вспомним, на каких «китах» стояли классические бренды. Основа традиционного брен динга, характерной чертой кото рого является отрыв от продук та, — известность и ассоциа ция с позитивными образами: Nike — крутой, потому что он ин вестировал в известность (рек ламу) и объекты (крутые собы тия и людей), с которыми хотел ассоциироваться. Раньше маркетологи посто янно обновляли идеи брендов, прилагая колоссальные усилия, чтобы заново «открыть» продукт, который в сущности практически не менялся. На то, чтобы приду мать очередную легенду, сделать образ товара динамичнее и совре меннее, компании тратили огром ные средства, а успех обеспечи

вали благодаря двойной выгоде от вложений в маркетинг. С одной стороны, реклама продавала про дукт здесь и сейчас, с другой — по вышала капитализацию бренда в будущем. В конце восьмидесятых раз вернулась настоящая гонка мар кетинговых вооружений — это привело к беспрецедентной ме диаинфляции, которая, впрочем, до поры до времени устраивала и производителей, и рекламные агентства. Все изменилось с по явлением интернета: когда он интегрировался в повседневную жизнь, массовые коммуникации стали менее актуальными, а идеи брендов — менее востребован-

МЫ НАБЛЮДАЕМ ПЕРЕХОД ОТ МАРКЕТИНГА БРЕНДОВ ДЛЯ КОРПОРАЦИЙ К МАРКЕТИНГУ ПОЛЬЗЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ

ными. На первое место вышли не слоганы, а реальная польза от продукта для потребителя, ко торого «акулы бизнеса» еще не давно считали последним звеном «пищевой цепочки». Сейчас мы наблю даем пе реход от маркетинга брендов для корпораций к маркетингу п ользы для лю дей: потребите лей уже не волнует, что говорят о себе бренды, причем касает ся это не только компаний, но и медийных фигур, в том числе — политических. Ч А Е В Ы Е В БАРЕ

В маркетинге пользы продукт сам по себе и коммуникация, неразрывно связанная с ним и с брендом, представляют для лю дей очевидную ценность. Вместо того, чтобы тратить до 15 про центов себестоимости на мар кетинг, компании, работающие по новой модели, предоставля ют ценность в виде пользы для покупателя. Google бесплатно обраба тывает 2 м иллиона запросов в минуту, а Facebook предостав-

C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2О 1 3

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е U П Р

С П Е Ц П Р О Е К Т С П Е Ц П Р Р Е К Т

ляет 900 миллионам пользовате лей бесплатную платформу для общения. Казалось бы, какой смысл — вкладывать в бесплат ный продукт? Ответ прост — ра ди маркетингового эффекта и отношения к бренду. Это как ча евые в баре: поменялось отноше ние — получил дринк без очереди. Насколько это целесообразно для материальных продуктов? Разумеется, никто и не призывает бесплатно раздавать кока-колу — просто компаниям нужно изме нить отношение (некоторые уже пытаются это сделать) к марке тингу и создавать коммуникации не для себя, а для покупателей.

ЕСЛИ ВИДЕТЬ В ПОТРЕБИТЕЛЯХ ЛЮДЕЙ, ТО ВОПРОС «К А К ПОТРАТИТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮ ДЖЕТ» ОТПАДАЕТ САМ СОБОЙ и мнения топ-менеджера, реклама всей газировки становится оди наковой: премиум-класс — парни и девчонки тусят в крутом клубе, эконом-класс — в деревенском.

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р Р Е И Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

ЛИЦОМ К ЛИЦУ

Что подразумевает пользы?

маркетинг

П р и н ц и п и а л ь н о д р у го й

■

в з гл я д н а п р о д у к т — в з гл я д с т о ч ки зр е ния по купа те л я.

При традиционном подходе топ-менеджер считает, что люди покупают прохладительный на питок «ОК», потому что он деше вый, — соответственно, создает ся стратегия для продвижения его как продукта эконом-клас са, и усилия концентрируются на сообщении об этом людям (концепция: деревенские пар ни бухают паленую водку, за пивая «ОК»). Поскольку ресурсы сосредоточены вокруг продук та, инструментов продвижения

С точки зрения пользы не обходимо выяснить, почему лю ди покупают «ОК», а для этого — от изучения критериев оценки источников информации просле дить весь путь стимула до покупки и использования. Не помешает выяснить, можно ли чем-то по мочь потенциальному покупате лю, например — рассказать, что употребление «ОК» с утра помога ет концентрироваться на заняти ях по геометрии. Компании всегда могут потра тить деньги на что-то полезное, но для этого стоит изменить от ношение к покупателю — понять, что он человек, мнение которого заслуживает внимания (Ж30-45, С+ — это что-то среднее между географическими координатами и шахматами).

П о с тр о е н и е п о л н о ц е н н о го д и а л о га

Это самая сегодня.

больш ая

проблема

Компании привыкли снача л а транслировать информацию, а потом ждать — когда же пойдут продажи. Если они не пошли, все гадают, что случилось? Интер нет позволяет выстроить диалог и отследить feedback в реаль ном времени, однако пока его, как инструмент, освоили лиш ь единицы. Диалог с Покупателем выстраивается за счет анализа поисковых запросов, социаль ных сетей, форумов и создания контента. В интернете все вра щ ается вокруг контента! К ласс ный оригинальный контент — солнце онлайн-маркетинга. Без него эффективность последнего близка к нулю. В сестороннее исследование

■

по купа те л я

Если видеть в потребителях людей, то вопрос «как потратить рекламный бюджет» отпадает сам собой. Задач хватает: про вести исследование по методике Путь Покупателя (Buyer Persona), составить карту цикла покупки, выстроить стратегию н а основе пользовательских инсайтов и ис точников информации, к кото рым они обращаются, принимая решения о покупке. +

РОМАН ВЕНЕДИКТОВ, Г Е Н Е Р А Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р К О М П А Н И И «П Р О М Е ТЕ Й » В России интернетом пользуется в о сно вн о м молодежь, в то время к а к лю ди старш его поколения п о -п р е ж н е м у ч ерпаю т инф о рм а цию из п р и в ы ч н ы х и с т о ч н и ко в — со о тве тстве нно , го в о р и ть о «бу ме» d ig ita l-м а р ке т и н га в наш ей стране п о ка рановато. По мере р а звития э л е ктр о н н о й ком м ерции, коне чн о, будут расти и бю дж еты сетевы х п р о м о -ка м п а н и й , вопрос л и ш ь в том — н а с ко л ь ко быстро. Вместе с тем, я не думаю , что р а зви ти е d ig ita l-к о м м у н и к а ц и й п о ста вит кр е ст на общ естве по тр е бления — е ж его д ны й рост пр и б ы л и та к и х ко м п а н и й , к а к A p p le и IBM, го во р ит к а к раз об обратном. Сам я п о льзую сь д о во льн о старой моделью iP hon'a, потому что ее ф ункционал меня вполне устр а ивает, но бол ьш инство лю дей гонятся за н о в и н ка м и , тем более что это вы го д но и производителю , и р о зн и ч н ы м сетям.

C h ie f T Ăm e

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

NEW PR O M O TIO N

АННА Л ЕВЧ УК , МЕДИА-ДИРЕКТОР КОММУНИКАЦИОННОГО АГЕНТСТВА ME DIA PRICE

Homo moflvos, или Обом современного

потребителя

ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ «ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ» ПОДРАЗУМЕВАЕТ ВСЕСТОРОННЕЕ ИЗУЧЕНИЕ «КРЕАТИВНОГО КЛАССА» -

НОВОЙ АУДИТОРИИ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ КОТОРОЙ ЗАДАЮТ ВЕКТОР

РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ. ПУЛЬС ВРЕМЕНИ Стремительные изменения в об ществе уже никого не удивляют: на высокой скорости передается информация, люди переезжают с места на место, работают по 2-3 года в одной компании, потре бительские товары появляются или исчезают. Человек оглушен информацией и сейчас, особенно в мегаполисах, наше постинду стриальное общество приобретает качества информационного. Человек как единица социума приобретает новые черты: они проявляются в форме досуга, в отношении к семье и работе, изменении ценностей и нравов. Ж изнь человека помещена в эпи

центр коммуникации — медиасре ду, где бренды общаются с потре бителем, а люди превращаются в целевые аудитории с уникаль ным портретом. Основные черты требления:

общества по

• Рост благосостояния и затрат. • Распространение технологий в сфере коммуникаций для ускоре ния обменных процессов. • Конкуренция на рынках и боль шие объемы рекламы. • Возникновение брендов, огром ных торговых центров и систем кредитования. Стандартная схема коммуника ции с потребителем проста и по

нятна: из товаров делают брен ды, накладывая эмоциональную/ рациональную составляющую, затем внедряют и х на рынок по модели «быстрая мода» и про дают в кредит в торговом моле. Ж адный до товаров потребитель «клюет» на рекламную акцию, пе редающую заложенную в бренд незамысловатую ценность, и при обретает продукт. Вместе с тем человек, живущий и развивающийся в обществе по требления, начинает выпадать из этого алгоритма. Часть поменяв шей облик аудитории — создатели, трендсеттеры и отчасти эмпаты, чувствующие пульс времени, — нуждается в другом, более понят ном им языке коммуникации.

C H IE F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2O13

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

Наиболее популярные профессио нальные сферы

рах, — это люди в возрасте до 35 лет, которых, в силу особенностей мышления и образа жизни, от личает высокая покупательская способность.

дарят месяц бесплатного интер нета при покупке в салонах МТС смартфона Samsung Galaxy

П РО Ф ЕССИ Я

Семьи заводят поздно, но часто имеют длительные незарегистри рованные отношения. Обустраи вают интерьер дома по собствен ному вкусу.

Пробуют себя в различных творче ских сферах, стараясь равномерно распределять время между рабо той и досугом. Ценят моральное и духовное удовлетворение, чув ство свободы и индивидуальности, стремятся к самовыражению, со зиданию чего-то нового, полезного, «продвигающего» все человечество.

• Рекламная кампания IKEA «Вещ ные ценности» П ОЛИТИКА

• Слоган «Билайн» — «Живи на яр кой стороне»

Относятся к ней вдумчиво, однако социальная ответственность боль ше выражена перед самим собой, нежели перед государством.

ТЕХН ОЛ ОГИИ

Пример использования инсайта:

• Слоган промо-акции МТС и SAMSUNG — «Летаешь в жизни — летай в интернете». Участникам

• Лозунг митинга «За честные выборы» — «Я здесь бесплатно. Я гражданин РФ и защищаю свои конституционные права». ЦЕННОСТИ

С П Е Ц П Р О Е Н Т

Пример использования инсайта:

Быстрорастущий слой населе ния, занятого в творческих сфе-

Пример использования инсайта:

Используются, но не так фана тично, как раньше, скорее обду манно — ценятся ноу-хау, кото рые улучшают качество жизни, экономят время, сокращают рас стояние между близкими лю дь ми (Skype, полезные приложения в iPhone).

• PR • Fashion-индустрия • Искусство • Медиакоммуникации • Издательское дело • Музеи и наследие • Архитектура • Дизайн • Кино и видео • ГГ.

ДОМ И СЕМЬЯ

С П Е Ц П Р О Е К Т

По наблюдениям Ричарда Флорида (американский социолог, создав ший Теорию креативного класса»— прим. автора), людей, реализую щих себя в креативных областях, становится год от года все больше.

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

В обществе любого типа есть соци альный класс, обеспечивающий его прогресс: в аграрном — это крестьяне, в индустриальном — рабочие, в постиндустриальном, где господствуют услуги, — когниториат или работники умственно го труда: врачи, профессора, юри сты, менеджеры среднего звена и другие. Все они — базовая ауди тория, внутри которой вырисовы вается портрет н о т о с г е а Ш ^ — человека креативного.

С П Е Ц П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

ПОРТРЕТ МАСЛОМ

С П Е Ц П Р О Е Н Т

Ориентируются не только на за падные культурные ценности (например, ценность «разумной экономии»), но и на восточную мудрость. Зачастую являются вегетарианцами.

С П Е Ц П Р О Е К Т

СЕРГЕИ МАЛЬГИН, Д И Р Е К Т О Р М А К Р О Р Е Г И О Н А С Е В Е Р О -З А П А Д M IC R O S O FT В РО С С И И Говорят, что тр а д и ц и о н н ы й м а р ке тин г д ы ш ит на ладан, но я бы не был столь категоричен — он, с к о рее, трансф ормируется под влиянием но в ы х технологий. И нтерактивность, rich media, разнообразие средств общ ения, ги б ко сть и м асш табируемость — возм ож ности, благодаря которы м интернет потес нил тр а д ицио нн ы е каналы ко м м уни ка ц и и , позволяю т увеличить awareness, сф ормировать лояльность к бренду, р а сш ир ить ауд итории и о р га н и зо в а ть инф о рм а цио нную по дд е р ж ку продукта. Если брать молодежную аудиторию , которую захватил бур ны й рост со ц и а л ьн ы х сетей, то она о д но зна чно вос приним ает инф орм ацию через п р изм у всего нового и технологичного.

2О13 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E

П Р О Е К Т

С П Е Ц П Р О Е К Т

В целом со врем енны й бизне с должен бы ть о р и е нтир о в ан не только на прибы ль, но ина развитие ры нка, ко то р ы й он представляет. Н еобходимо обучать население и способствовать с о ц и а л ь н о -эко н о м иче ском у р а звитию страны, в ко торой вы работаете.

С П Е Ц П Р О Е К Т С П Е Ц П Р Р Е К Т

НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ХОЧЕТ, ЧТОБЫ ЕГО НАЗЫВАЛИ ЧЕЛОВЕКОМ, ДАРИЛИ ЕМУ ВОЗМОЖНОСТЬ БЫТЬ ИМ И ВОЗВОДИЛИ НА ПЬЕДЕСТАЛ ПОЧЕТА ЛИЧНОСТЬ, А НЕ БУМАЖНУЮ КУПЮРУ

Пример использования инсайта:

К О М М У Н И К А Ц И И С БРЕН Д АМ И

• Слоган компании Slando — «Будь умней — покупай у людей» • Модные вегетарианские кафе: «Фалафельная №1» и «Укроп»

Ценят качественные инсайты, связанные с собственной мо ралью и самоидентификацией в мире. Уважают экологичность, удобство, красоту и скромность. Лю бая вещь — символ культур ной идентичности, атрибут об раза жизни и одновременно от ражение мышления.

С П Е Ц П Р О Е Н Т

С П Е Ц П Р Р Е И Т

С П Е Ц П Р О Е Н Т

МЕ Д И АП РЕ Д П О Ч ТЕ Н И Я

Выбирают интернет для поиска важной информации и общения, а телевидение — в основном для просмотра развлекательных про грамм. Из печатной прессы пред почитают издания с независи мым взглядом на мир, но в целом фокус интересов смещается на сетевые ресурсы: онлайн-газеты и официальные twitter-ленты. Пример использования инсайта: • Мобильные приложения: достав ка еды домой, онлайн магазины с каталогами и другие

нерскими программами, тарге тированные рассылки купонных сервисов на почту и другие совре менные технологии. Возрастает значение контекста сообщения: борьба за потребите ля в социальных сетях вынуждает создавать паблики и группы с мак симально интересным контентом. Потребитель не хочет коммуницировать со скучным и бесполезным брендом (не продуктом!), он не хо чет жить в мире вещей — ему по душе человеческие лица и «живые», со своим характером бренды. Прослеж ивается тренд сниж е ния психологического барьера при покупке: взять кредит — л е г ко, оплатить — легко, подешевле купить мебель, отказавшись от проф ессиональной сборки, или взять авиабилет без обеда и стра ховки — проще простого.

ЛИЦОМ К ЛИЧНОСТИ Пока практика коммуникаций с креативным классом сводится к сочетанию двух стратегий: ис пользованию цифровых современ ных технологий и личному, персо нальному общению. Увеличение объема информации и, как следствие, переход от ее массового потребления к инди видуальному, накладывают от печаток на язык коммуникации: рынок внедряет поисковый тар гетинг, SMS-рассылки, карты лояльности с обширными парт

В целом современный марке тинг ориентируется на настоя щие ценности, поскольку пове рить во что-то иное, существуя в бешенном ритме мегаполи са, — нереально. Новый потре битель хочет, чтобы его называ ли человеком, дарили ему воз можность быть им и возводили на пьедестал почета личность, а не бумажную купюру. ф

ИГОРЬ ГУЛИН, М Е Д И А -Д И Р Е К Т О Р Р Е К Л А М Н О Г О А Г Е Н Т С Т В А «ГРЕЙ Т» Т радиционны е м а р кетинговы е приемы рассчитаны на ценности, ко то р ы м и человек руководствуется в повседневной ж и зн и : это семья, во спитание детей, на копл ение благосостояния, здоровье и прочее. Нет пр ичин считать, что и ценности, и, следовательно, приемы, их эксплуатирую щ ие, уйдут в прошлое. Вопрос в том, ка ки е реклам ны е инструменты лучше использовать для охвата «креативного класса». И здесь мы начинаем рассуждать о но в ы х технологиях, о d ig ita l-ка м п а н и я х (договорим ся, что ин туи тивно мы понимаем, о чем речь). D ig ita l-ка м п а н и и — это во зм о ж н ость яркого, сравнительно недоро го продвиж ения, но за искл ю чением не ко то р ы х onh'ne-продуктов их во зм о ж н ости пока несравним ы с тр а д и ц и о н н ы м и ко м м у н и ка ц и я м и ни с то ч ки зрения охвата, ни по и н те нсивн о сти воздействия. Мне каж ется, лю ди все больше ценят индивидуальность, и будущее за ко м п а ни ям и , осознаю щ им и, что их главная ценность — это люди. За ко м па ни ям и, проецирую щ им и эту ценность на вн еш ний мир.

ПРОЕКТЫ

СОБЫТИЯ ФО ТО Ю Л И А Н Н А Т А П И Л И Н А

АБСОЛЮТНАЯ МОНОПОЛИЯ д е ка б р я в « П и в н о й б и б л ио те ке» прош ел за кл ю ч и т е л ь н ы й этап О ткр ы то го ч е м п ио на та В ол гограда по и г ре «М онополия». О р га н и за то р а м и ту р н и р а в ы с ту п и л и М ол о д е ж н ы й со ве т ЦМО п а р ти и «Единая Россия» и Г К TeleTrade. В ф инале п р и н я л и уч а сти е ш есть человек, н а б р а в ш и е на иб ол ьш е е ко л и ч е ств о о ч к о в по ито га м пр е д ы д ущ и х этапов. По ито га м ф и н а л ь н о го раунда победителем че м п и о на та Волгограда стал К и р и л л Л и т в и н о в , за в о е в а в ш и й титул а б со л ю тн о го м о но по л иста тур ни ра . О р га н и за то р ы пе р ве нств а н а гр а д и л и все х у ч а с т н и к о в ц е н н ы м и п р и за м и , а по бе ди те ль получил счет на $ 5 0 0 0 и с е р ти ф и ка т на п р о х о ж д е н и е кур са «Э ксперт» в Г К TeleTrade. Т акж е р уко в о д ств о м гр уп п ы к о м п а н и й TeleTrade бы л о п р и н я то реш е ние о п р о в е д е н и и п о д о б н ы х ту р н и р о в на все р о с с и й с к о м и м е ж д ун а ро д но м уровне. По п р е д в ар и те л ьны м д а нны м , о че р е д н о й ч е м п и о н а т на чне тся ве сн о й 2 0 1 3 года. О р га н и за то р ы в ы р а ж а ю т бл а го д а р н о сть всем у ч а с тн и к а м и партнерам турнира.

СП ОНСОРЫ М Е Р О П Р И Я Т И Я :

"1Г T e le T ra d e

V fa&hipn

v e lv e

'Bafi «Дивная ¿и&шоЛека»

мёп

2О 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 51

ПРОЕКТЫ

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

М А Р Н А ХАККАРАЙНЕН

ОТКУДА БЕРЕТСЯ БОГАТСТВО? МАРИНА ХАККАРАИНЕН Кандидат и сто р и че ски х наук (с п е ц и а л ь н о с т ь « э тн о гр а ф и я , э т н о л о ги я , а н т р о п о л о ги я » ), и с с л е д о в а т е л ь . Р аботала в разл и чн ы х р о с с и й с ки х и м е ж д ун а р о д н ы х пр оектах, в том ч и с л е У н и в е р с и т е т а Х е л ь с и н к и , У н и в е р с и т е т а А л я с к и (Ф э р б е н к с , С Ш А ), п р е п о д а в а л а э к о н о м и ч е с к у ю а н т р о п о л о ги ю в Е в р о п е й с к о м у н и в е р с и т е т е в С а н к т -П е т е р б у р ге . Ч л ен А м е р и к а н с к о й а н т р о п о л о ги ч е с к о й а с с о ц и а ц и и и Е вропейской ассо ци аци и с о ц и а л ь н ы х а н т р о п о л о го в . Э к с п е р т ф онда « К о н т е к с т» .

«Н А ТРУДАХ ПРАВЕДНЫХ НЕ НАЖИВЕШЬ ПАЛАТ КАМЕННЫ Х», УТВЕРЖ Д АЕТ НАРОДНАЯ МУДРОСТЬ

52 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 О 1 3

Н.В. ГОГОЛЬ В РАССКАЗЕ «НОЧЬ НАКАНУНЕ ИВАНА К УП А Л А » Д АЕТ ОДНОЗНАЧНЫЙ ОТВЕТ ИЗ ПОТУСТОРОННЕГО МИРА. ПРИЧЕМ ЭТОТ МИР ТРЕБУЕТ ОТ ЧЕЛОВЕКА ВЗАМЕН РАСПЛАТЫ: НАРУ ШЕНИЯ ОСНОВНЫХ ЗАКОНОВ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПО ВЕДЕНИЯ И МОРАЛИ. ИНАЧЕ НЕ БЫВАЕТ - ЗА ВСЕ НАДО ПЛАТИТЬ. «На трудах праведных не на живешь палат каменных», ут верждает народная мудрость. По тустороннее богатство — то есть имеющее нерукотворный харак тер — может быть получено в виде клада, золотых брызг из-под ко пыт антилопы, из волшебного ис точника. Считается, что такое бо гатство не идет впрок. Оно быстро появляется и быстро превращает ся в тлен. Американский антрополог Дж. Фостер, изучая крестьянские со общества, обнаружил доминиру ющий в их идеологии принцип «ог раниченного блага». Он направ лен на сохранение «сообщества равных»: тут все имеют более или менее одинаковый достаток и со циальное положение, считают, что благо внутри самой общности ограничено, и следят за тем, чтобы оно было распределено поровну. Сообразно этой логике получение большего достатка одним из ч ле нов коллектива влечет за собой передел общего «ограниченного блага», ведет к потере его другими и к перекосу в отношениях. Кре стьянские сообщества действи тельно в некотором смысле име ют ограниченные ресурсы, «про считанные» на многие поколения вперед. Богатство же находится

«по ту сторону» сообщества, в ином мире. Поэтому резкое отклоне ние от некой устоявшейся нормы обладания благом, рывок на дру гой уровень благосостояния, не сомненно, воспринимается чемто сверхъестественным. Много численные легенды о кладах и неразменных рублях, входящие в комплекс регулирующих обще ственные отношения механизмов, также отражают и мечту выйти из «сообщества равных» и стать другим. Но за все надо платить «нечистому» — так говорят расска зы. Таким образом, наличие богат ства противоречит общепринятой морали и требует искупления. Есть и другая сторона медали, зеркальное отражение этой схе мы: «божественное». Вы хоть один раз в своей жизни наверняка по лучали «небесное послание» или «письмо счастья». Такие письма сопровождаются предложением передать дальше благую весть, а иногда и снабдить ее небольшой суммой денег. Взамен в ближай шем будущем они обещают не малое вознаграждение. «Письма счастья» даруют кусочек мечты о богатстве и избранничестве, по лучаемом «оттуда» за соблюдение божественного или установлен ного обществом предписания —

быть его частью. Схема «счастья из параллельных миров» имеет чрезвычайно большую и давнюю силу воздействия. Именно поэто му люди не только развлекают себя покупкой недорогого лотерейного билета при сборе средств в поль зу нуждающихся — тут они знают вероятностный характер выигры ша, но еще и еще раз, полные на дежды, несут свои скромные сбе режения в финансовые пирамиды и готовы их нести и в следующий раз, несмотря на предшествую щие неудачи. При этом любой здравомыслящий человек тут мо жет просчитать не очень большую вероятность успеха. И хотя про тив «писем счастья», как и против финансовых пирамид, постоянно борются и церковь и государство, эти ожидания потустороннего сча стья-богатства пережили многие церкви, учреждения, законы и го сударства. Первые призывы копи ровать и распространять «письмасчастья» относятся к отдаленным

от нашей эпохи временам Древ него Египта и Индии. Существует еще одна схема получения богатства. Певец капи тализма Адам Смит считал его ис точником человеческий труд. Карл Маркс его в этом поддержал. А не мецкий социолог Макс Вебер пока зал идеологическое обоснование капиталистического накопитель ства: протестантскую этику и дух капитализма города, основанные на бухгалтерии успехов на стезе добродетели — честности, трудо любия, бережливости и расчетли вости. Новая этика, основанная

на личной ответственности, ула дила богатство с религиозными моральными установками нестяжательства. Потому что настоя щая награда за ежедневные труд, терпение и экономию поджидала благочестивого работника на не бесах. Но это уже совсем другая история.

ПОЛУЧЕНИЕ БОЛЬШЕГО ДОСТАТКА ОДНИМ ИЗ ЧЛЕНОВ КОЛЛЕКТИВА ВЛЕЧЕТ ЗА СОБОЙ ПЕРЕДЕЛ ОБЩЕГО «ОГРАНИЧЕННОГО БЛАГА», ВЕДЕТ К ПОТЕРЕ ЕГО ДРУГИМИ И К ПЕРЕКОСУ В ОТНОШЕНИЯХ

И я тебя...

КАПУЧИНО www.capucino.ru

ПРОЕКТЫ

НЕОБИЗНЕС

ТЕКСТ И Л Ь Я Ш А И Д У Р О В

ПЕРВАЯ ДРЕВНЕЙШАЯ ЕДА, ОДНАИЗПЕРВЫХИДРЕВНЕЙШИХБАЗОВЫХПОТРЕБНОСТЕЙЧЕЛОВЕКА.ДАЖЕ НЕИЗВЕСТНО, СКОЛЬКО ТЫСЯЧ ЛЕТ ОН ЗАНИМАЕТСЯ ИЗОБРЕТЕНИЕМ НОВЫХ БЛЮД И ПРИБОРОВ ДЛЯ ИХ ПОГЛОЩЕНИЯ. И КАЗАЛОСЬ БЫ, УЖЕ ВСЕ ДАВНЫМ-ДАВНО ПРИДУМАНО, САМЫЕ НЕОБЫЧНЫЕ ЛОЖКИ И ВИЛКИ ИЗОБРЕТЕНЫ, АН НЕТ, И В НАШЕ ВРЕМЯ НАХОДЯТСЯ ИЗОБРЕТАТЕЛИ...

П А Л О Ч К А ОТ И К О Т Ы Как-то раз изобретатель Чак Рей сидел, покусывая ручку, и в этот самый момент его застала икота. Мужчина взял стакан с водой и стал пить, не вынимая при этом ручки изо рта. И тут икота прекратилась как-то очень быстро и мягко. Рей тут же увидел связь между ручкой во рту, одновременным приемом жид кости и последующей быстрой остановкой икоты. Так родилась идея создания палочки против икоты —«Hiccup Stick». Человек по мещает палочку в рот, как бы закусывая ее зубами, затем начина ет пить воду. Горло приоткрывается, и в пищевод начинает по ступать своеобразный микс из воды и воздуха. Эта массирован ная атака воды и воздуха успокаивает диафрагму, сокращения ко торой и вызывают икоту. Одна противоикотная палочка стоит 8 американских долларов.

СТОЛОВЫЙ

х е н д м е и д

Дизайнер из Лос-Анджелеса Карина Коллинз (Karin Collins)уже несколько лет мастерит из серебряных ло жечек разной формы и размера необычные медальоны. Сначала это было хобби, но когда вдруг оказалось, что украшения пользуются спросом среди друзей и знако мых, дело было поставлено на поток. Для своих работ девушка (а также приглашенные ма стера) использует самые обычные чайные и кофей ные ложечки, «наполняя» их абстрактными картина ми, цветочными орнаментами, рисунками животных и портретами знаменитых людей Цена одного медальона на цепочке составляет поряд ка 100 долларов, в то время как сама ложка едва сто ит 15.

54 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2О1 3

ш о к о л а д н ы й к о н с т р у к т о р Создать собственный вид десерта, ис ходя из своих вкусов и пристрастий, становится все проще. Шоколад-кон структор «Sweet Play» стал выпуск ным проектом Эльзы Ламбинет в шко ле ECAL Университета дизайна и ис кусств в Лозанне. Проект был реа лизован при поддержке известного швейцарского производителя шоко лада «Blondel». Шоколадные плиточ ки трех видов (темного, молочного и белого) можно комбинировать с раз личными наполнителями и украше ниями. К примеру, плитки из темного шоколада имеют сверху специальные углубления для ягод и кусочков фрук тов, плитки молочного шоколада —для орехов. Кроме того, каждый квадратик имеет внутри слот, куда можно встав лять тонкие пластинки печенья, кара мели, нуги и вафли. Стоимость шоко ладного конструктора пока неизвест на — проект находится в разработке. Такие наборы можно будет продавать и в супермаркетах, где их купят, ска жем, для приема неожиданно нагрянув ших гостей, и в шоколадных бутиках — как стильный подарок или вкусную игру.

т а р е л к и

с е к р е т о м

Многие из нас не доедают. Не в том смысле, что голодают, а просто оставляют на тарелке недое денное. Задумавшись об этом, бразильский дизайнер Рафаэль Морган (Rafael Morgan) создал очень инте ресный проект тарелки с секретными сообщениями. Причем, наверное, думал-то он не о своих земляках, а о сытых европейцах и американцах. Получившие название Indigestive, эти тарелки содер жат в себе сообщение, которое проявляется, ког да на тарелку кладут горячую или просто подогре тую пищу. Прочесть же его полностью можно только после того, как пища доедена до конца. Некоторые сообщения достаточно легкомысленны, а другие за ставляют всерьез задуматься. Например, одна из та релок говорит о том, что каждый день в мире из за го лода погибают около 16 000 детей. Сильно, конечно, но все же тарелки с менее депрессивными надписями пользуются куда большим успехом.

в о д а

, о блегчаю щ ая с т р а д а н и я

Специалисты компании «Сaнрaйз Иннoвeйшн» предложи ли простой способ облегчить страдания женщин в «кри тические» дни. Они разработали воду Lady’s Line, кото рая «пoнимaeт» женщин и пoвышaeт им нaстрoeниe с по мощью содержащейся в воде двуокиси углерода и закиси aзoтa, известной как «веселящий газ». Ee упoтрeблeниe пoзвoляeт успoкoиться и нe выпадать из жизни нa нeскслька днeй. Учeныe увeрeны, чтo глaвнaя прoблeмa жeнскиx критичeскиx днeй — псиxичeскaя нeустoйчивoсть, вырaжaющaяся в нeoбoснoвaннoм стрaxe и oжидaнии нeприятнoстeй, рaздрaжитeльнoсти, дeпрeссии, нeрeшитeльнoсти, зaбывчивoсти, быстрoй смeнe нaстрoeния. А обычные мужья просто запасаются канистрами.

2 0 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 55

ПРОЕКТЫ

ИСТОРИЯ УСПЕХА

Не прячьте ваши денежки по банкам и углам — совет на все времена и руководство к действию. Для Елены Ищенко, как и для остальных членов ее семьи, инвестирование — пок что новая почва для приумножени доходов. Но благодаря компании TeleTrade первые успехи не заставили себя ждать.

56 C H I E F Т 1 М Е Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

4«

ПРОЕКТЫ

ИСТОРИЯ УСПЕХА как

состоялось

знакомство

ваш е

ком панией

TeleTrade?

Бизнес бизнесом, но как толь ко появилась возможность допол нительного заработка, не требу

сфере, я прошла обучающий курс

ющего временных затрат, я легко

чем

согласилась, опираясь на положи тельный опыт своих близких — дочь и зять уже успели оценить по тенциал валютного рынка. Вслед за ними и мне стало интересно.

валю тны й ры н о к ?

как бы стро

вы о с в о и л и с ь ?

Финансы — близкая мне тема, но и человек, далекий от этого, при желании может быстро сориенти роваться. Для этого в компании TeleTrade предусмотрена целая об разовательная программа. Чтобы понять, чем предстоит занимать ся и каковы перспективы в этой

ч Ц

елена с ф и нансо вы м

в компании. Со мной работает личный консультант, который го тов ответить на любой возникаю щий вопрос и дать ценные советы. для

вас интересен

Возможностью инвестиций и получения прибыли из свободных средств. В наше время деньги про сто необходимо вкладывать, они должны работать, а не лежать под подушкой. Увы, банки на сегод няшний день достойный процент не предлагают — максимально возможный доход от депозита не превышает двенадцати процентов годовых. А здесь есть возможность получить эту прибыль в течение месяца. Ваши средства хранятся и приумножаются одновременно.

как удается совм ещ ать ведение бизнеса

трейдинг?

Плюс в том, что здесь возмож ны различные варианты участия, в том числе доверительное управ ление. У меня пока нет времени торговать самостоятельно, и этот вид инвестирования стал для меня оптимальным. Я доверяю средства личному трейдеру и в конце меся ца получаю стабильную прибыль. какими

Э КСП ЕРТ НА Ф И Н А Н С О В О М РЫНКЕ

видятся

перспективы

TeleT rade

Хотелось бы работать в боль ших масштабах. Чем больше вло жений, тем существеннее прибыль.

Волгоград, ул. Рабоче-Крестьянская, 33 тел. (8442) 98-11-66, w ww .teletrade.ru

Начало положено, и это радует!

2 о 13 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 57

дорогие 383 000 долларов за па ру солнцезащитных оч ков? Вполне реально, ес ли это очки известного итальянского модного бренда Dolce & Gabbana. D&G может именовать себя создателем са мых дорогих мужских солнцезащитных очков в мире. Для дизайна был выбран аэростиль 1930-х годов, извест ный как Aviator. Высокая цена объясня ется не только модным брендом — дужки позо лочены 18-каратным золотом. Как отмеча ют дизайнеры D&G, такие очки подойдут любому мужчине и ста нут отличным допол нением как к строгому костюму так и к одеж де в стиле casual.

Самые популярные Солнцезащитные очки Ray-Ban входят в де сятку самых популяр ных в мире брендов. Поистине легендар ная модель — Wayfarer. Очки трапециевидной формы, выполненные из пластика, отодви нули на второй план очки в металлической оправе. Форма Wayfarer в сочетании с логоти пом бренда создают незабываемый образ знаменитых солнцеза щитных очков. Эта мо дель доступна в огром ной палитре цветов. Wayfarer это настоя щий must have, вне за висимости от тенден ций современной моды. Стоят такие очки от 200 долл.

58 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

Наконец-то проблема с вечно спадающими и теряющимися очками решена! Компания CliC Pmducts, уже несколько лет специализирующа яся на производстве самых удобных в мире очков у которых от сутствуют дужки, их заменяет пластико вый жгут, который со единяет две половинки оправы и крепится на затылке. Впереди у них магнитная застежка, которая защелкива ется на переносице. В коллекции представ лены очки для чтения, солнцезащитные очки, медицинские оправы, спортивные модели, ко торые уже сегодня при обрели статус культо вых. Стоят они от 90 до 200 долл.

С самой широкой оправой Столкнувшись однаж ды со сложностью вы бора солнцезащитных очков для себя (при весе 130 кг), предпри ниматель Рико Элморе решил исправить по добную несправедли вость и организовал компанию Fatheadz по производству солнце защитных очков не стандартных размеров для тучных людей. Оч ки создаются для тех, у кого длина окружно сти головы составля ет более 60 см. Стои мость очков зависит от выбранной модели и колеблется в пределах от 28 до 54 долл.

Самые «долгоиграющие» очки с mp3 Компания Oakley, один из лидеров в производ стве спортивной опти ки, выпустила модель очков со встроенным mp3-плеером, чем об легчила жизнь мелома нам. Очки серии Thump mp3 разработаны спе циально для людей, за нимающихся спортом, не представляющих свои продолжитель ные тренировки без музыки. Встроенный аккумулятор позво ляет слушать музыку 7 часов без подзарядки. Очки снабжены хорошей оптикой и светофиль трами. Сегодня, компа ния Oakley выпускает несколько моделей сто имостью от 150 до 400 долл.

«Самые прекрасные» На изготовление одной оправы для титуль ных очков серии LOTOS Impressionen требует ся примерно 100 часов, их делают вручную из золота и платины юве лиры. Дужки очков густо украшены россыпью бриллиантов. Немецкая компания LOTOS с 1872 года создает настоя щие шедевры в духе ста ринных традиций. «Соз давать самые прекрас ные золотые очки» — так определил цель компании ее владелец, Стефан Шмидт. Цена на «самые прекрасные» очки варьируется в за висимости от исполь зуемого металла и коли чества бриллиантов от 3000 до 65 000 долл.

Самые инновационные Очки Vuzix Wrap 920 представляют собой ви део-аксессуар нового по коления и современный аналог портативному телевизору Со стороны они выглядят ка к про стые солнцезащитные очки футуристического дизайна. Они позволя ют просматривать ви део. Благодаря такому гаджету длительные ожидания в аэропорту может превратятся в развлечение. Для удоб ства использования очки снабжены носовым упором и наушниками, которые обеспечивают прекрасную шумоизоляцию. Стоимость мо бильного девайса около 500 долл.

Самые экологичные «Экологичное» направле ние в производстве то варов приобретает все большую популярность. Так, Стив МакМенамин, задумывающийся о про изводстве экологичных очков, создал марку \Wood ecodesign. Оправы изготавливаются из дорогих экзотических пород деревьев, эбеново го, зебрано, тик, бубинга и сапеле. Для производ ства используются ис кусственно выращивае мые деревья. Очки \Wood изготавливаются вруч ную, выпускаются огра ниченными партиями один раз в год и стоят около 400 долл.

Самые компактные Эти очки — настоящая находка для людей, ко торые предпочитают фиксировать самые интересные моменты своей жизни на камеру Спуск со склона, езда на велосипеде, рыбал ка, альпинизм — все это теперь можно сни мать с помощью очков РгоСат XR2 со встро енной видеокамерой. На российском рынке спрос на такие реги страторы существу ет давно и постоянно растет. За стеклами скрывается видео с HD разрешением 1280х720 и 2 часа непрерывной автономной работы от внутреннего аккумуля тора. Стоят они поряд ка 500 долл.

Самые золотые Чего только не придумы вали дизайнеры, чтобы удивить и привлечь вни мание к своей продукции в сфере оптики! Мир уже видел варианты: очки без стекол, с изум рудами или золотыми кручеными цепочками вместо стекол. Но гол ландский дизайнер Ма тис Корпершоека пошел дальше, выпустив очки, получившие название LE05 Decorative Glasses. Их оправа сделана из золота, вместо стекол золотые пластины 585 пробы прочно занимают свои ниши. Очки можно использовать только как ювелирное украше ние. Стоят они около 70 000 долл.

2 0 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 59

СОБЫТИЯ

БОЛЬШОЙ ТЕСТ-ДРАЙВ К1А

д и л е р с к о м центре «А.С.-Авто» состо я л ся п р а з д н и к для всей се м ьи «Б ольш ой те ст-др а йв ^ » . В р а м ка х м е р о п р и я ти я гостям бы ла предоставл ена в о зм о ж н о с ть и сп ы та ть т е х н и ч е с к и е в о з м о ж н о с ти н о в ы х а вто м о б и л е й ^

S o re n to и ^

cee'd_sw , а та к ж е о ц е н и ть д р у ги е модели

в д е й ств и и . П ри д е м о н с тр а ц и и в н е д о р о ж н и к о в и кр о с с о в е р о в бы ла со бл ю де н а м а кси м а л ьн а я п р и б л и ж е н н о с т ь к реа льн ы м усл о ви я м : часть п о е зд к и п р о ход ил а по д о р о ге с пл охи м п о кр ы ти е м .

Тем не менее а в то м о б и л и п р е кр а с н о с п р а в и л и с ь с п о ста в л е н н ы м и за д а чам и, п о ка за в и с к л ю ч и те л ьную пл а в н о сть хода и п р и с п о с о б л е н н о с ть к л ю б о й п р и р о д н о й ситуа ц и и. О р га н и за то р ы м е р о п р и я ти я сделали все для того, что бы п р а з д н и к за п о м н и л с я гостям надол го. М еж д у у ч а с т н и к а м и те ст-драйва бы л и р а зы гр а н ы ц е н н ы е п р и зы от салона «А.С-Авто». Все ж е л а ю щ и е см о гл и п о р а д о ва ть себя ж и в о п и с н ы м и р и с у н к а м и на теле, в ы п о л н е н н ы м и проф ес с и о н а л ь н ы м и а кв а гр и м е р а м и . У д ивил св о и м м астерством сп и д куб е р , с о б р а в ш и й к у б и к Р убика с з а к р ы т ы м и глазам и. Не о ста л и сь в сто р о не и дети: для н и х б ы л и о р га н и з о в а н ы тв о р ч е с к и е з а

ня ти я и м а сте р -кл ассы по м ы л о в а р е н и ю и и зго то в л е н и ю е л о ч н ы х игр уш е к.

60 C H I E F Т 1 М Е Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

ПРОЕКТЫ

СОБЫТИЯ Фото М А К С И М П О З Д Н Я К О В ,

СЕРГЕЙ ФЕДОТОВ

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ТАТЬЯНЫ ЕРМАК В

кл убе -ре сто р а не « А р и 1 0 0 кр а т» ге н е р а л ь н ы й д и р е кт о р ко м п а н и и «Э лоя-С ервис» Татьяна Ерм ак отметила д е нь р о ж д е н и я в ш и р о ко м кр у гу д рузей, ко то р ы м п о свя ти л а сл е дую щ и е стр о ки:

За все х друзей, р а з б р о с а н н ы х по свету,

Чтоб дом был чаш ей п о л н о й и кр а с и в о й ,

К о го л ю б и л а и ко го лю блю ,

Чтоб туч и о б хо д и л и стороной,

Теплом к о т о р ы х т а к была согрета, —

Чтоб Родина всегда была л ю б и м о й ,

За них, р о д и м ы х, Бога я молю.

А др уж ба о ста ва л а сь д о ро го й.

П ош ли им сил, уд а чи и зд о р ов ья

И п усть д р узья р а зб р о са н ы по свету,

И не п о к и н ь и х в са м ы й тр у д н ы й час.

М оя молитва ка ж д о го на йд е т

Б л аго сл о ви и од ари л ю б о вью ,

И в дом войдя, к а к п е р в ы й луч рассвета,

Ч то б ы у л ы б ка не сход ила с глаз.

С со б о й бл а го сл о в е н ь е принесет.

2 0 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь С Н 1 Е Е Т 1 М Е 61

НАПРАВЛЕНИЯ

РАЗБОРКА

ТЕКСТ Д И Н А П Р У Д Ь К О

КОФЕИНОКАФЕИНЫИ бизнес, или как кофейное дерево стало денежным

ОТКРЫТИЕ КОФЕ Состоялось в 1100 году. И м енно в это ^ время на А р а в и й с ко м полуострове стали вы ращ и вать первы е коф ей ные деревья. Арабы начали о б ж а р и вать зерна и варить н а п и то к qahwa. Обнаружил замечательные свойства коф е й н ы х зерен, по легенде, пастух по имени Калдим из области Каффа на ю ге-западе Э ф иопии. Он наблю дал за странны м поведением св о и х под опе чн ы х ко з и обнаруж ил, что в долине, где он пас коз, растут д и ки е деревья с кр а сн ы м и ягодами, которы е так им полю бились.

З А С О Т Н И ЛЕТ СВОЕЙ И С Т О Р И И К О Ф Е П Р И О Б Р Е Л М А С С У П ОЧ ИТ А ТЕ ЛЕ М. С Е Г ОД НЯ ЕГО П ЬЮТ НА Д Е Л О В Ы Х ВСТРЕЧАХ И ВЕЧЕРИНКАХ, В Р Е С Т О Р А Н А Х И Б А РАХ. А Р О М А Т Н Ы Й , С И З Ы С К А Н Н Ы М В К У С О М И СИЛЬНЫМ ТОНИЗИРУЮЩИМ ДЕЙСТВИЕМ К О ФЕ НЕ ТОЛЬКО В К У С Н Е Й Ш И Й Н А П И Т О К , НО И О Д И Н И З С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Х С Ы Р Ь Е В Ы Х П Р О Д У К Т О В В М И Р О В О Й Т ОР Г О В Л Е . РОССИИ КОФЕ ДОКТОР ПРОПИСАЛ...

ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ КУЛЬЧИЦКИ

П о пул яр изи ровал кофе среди европейцев. Его коф ейня, откры тая в 1683 году, была первой в Вене и одной из первы х в Европе. Тогда кофе употребля ли в основном в качестве лекарства. Л и ш ь очень немногие, в том числе Кул ьчи цки , пи ли его ради удовольствия. Тогда он пр иб ег к «рекламной ком пании». Он ходил по ул и цам Вены с подносом и предлагал жителям города бесплатную дегустацию . Он изм е нил т р а д и ц и о н н ы й тур е ц ки й рецепт, добавляя в кофе сахар, а после мо л о ко и мед — та к в о з н и к знам е ниты й коф е по-венски.

В 1665 году в М оскве лекарь Сэмюэл Коллинз прописал царю А лексею М и хай л ови чу «вареное кофе пе рси ян а ми и туркам и знаемое, и обы чное по сле обеда... и зрядное есть лекарство против надмений, н а см о р ко в и главоболений». Петру I со свойственной * ему энергией удалось внедрить кофе не к а к лекарство от насморка, а ка к напи ток. О бы чай пить кофе Петр I, ввел указом .

КОФЕ - В МАССЫ М ассовы м для россия н н а пи тко м кофе сделала петербургская меж дународная в ы ставка садоводов 18 84 года. В меро п р и я ти и участвовала Бразилия, которая представила 1 0 00 сортов кофе. Все по сетители вы ставки могли научиться об ж а ривать коф ейны е зерна, а после отведать соб ственноручно пр иготовл ен н ы й пр о дукт. В результате, уж е в начале XX века им порт напи тка в Россию составлял около 8 0 0 тысяч пудов.

62 С Ш Е Р Т Ш Е Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2 0 1 3

УСПЕХ ЭММЕРИХА Технология о б ж а р ки кофе развивал ась на пр отяж ен и и пр а кти ч е ски д вух веков. О дной из первы х в Германии была запатентована шаровая ж а р о вн я Эммериха, которая стала усове рш е нствова нн ой моделью аппарата инж енера Теодора фон Гимборна. Эта ж ар овня, благодаря вращ аю щ емуся жел езном у ш арооб разном у контейнеру, позволяла со хр а н и ть ж елаемы й аромат и вкус. О б ъ ед и ни вш и сь импортерами кофе из города Э ммериха и откры л и в 1868 году к ом пан и ю E m m ericher M a sch in e n fa b rik & Eisengiesserei, известную сегодня к а к Probat. Э м мерих стал первы м местом, где было о р га н и зо ва н о серийное производство коф ейного оборудования.

ЭКСПЕРТ В ОБЛАСТИ КОФЕ Густав П аул иг первым в Европе прим енил тех нологию пром ы ш ленной об ж арки . Ф ирм а за ним алась импортом и продажей соли, кофе, спе ци й и пр. А с 1904 года ком па н и я Paulig перешла к производству продовольственны х товаров. В то время в продаж у поступали зеленые коф ейны е зерна, а об ж арка их про изводил ась в д ом аш н и х условиях. 1924 году Paulig вы пустила в продажу кофе мелкой ф асовки, а в следующем на заводе бы ло установлено об орудо вание, позволяю щ ее фасовать зерна в 100-грам м овы е у п а ко в ки . В 1931 го д у на у п а к о в к а х кофе Paulig стали печатать дату изготовления, что бы потребитель м о г бы ть уверен в свежести продукта.

КАК КОФЕ СТАЛ РАСТВОРИМЫМ В 1938 году ко м па н и е й N estle был и зо бретен первы й растворим ы й кофе из-за необходим ости по ста вки на фронт кофе, которы й прост в приготовл ен ии и долго сохраняет вкусо вы е качества. Сейчас су ществуют две основны е технологии произ водства растворим ого кофе: атом изация и лиоф илизация (вы суш ивание). В резуль тате получается растворим ы й кофе в виде порош ка. Иногда этот п о р о ш о к подверга ют дополнительной обработке, чтобы объ единить кр уп и ц ы кофе в гранулы.

2 0 1 3 Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь C H I E F T I M E 63

НАПРАВЛЕНИЯ

СУБЪЮ НКТИВ

ИНТЕРВЬЮ

ки рил л Кириллов

л ен а л еи н и а писательница, модель и светская львица - о ш ампунях с аф родизиаками и шоколаде

что

для

вас б и з н е с ?

Бизнес для блондинки — это возможность ее реаби литации в глазах брюне ток. Про нас, девушек со светлыми головами, ходит слишком много несправед ливых шуток. Моя теория происхождения вульгар ных анекдотов про блон динок включает в себя три возможных источника. Вопервых, это, конечно, брю нетки, сочиняющие анек доты про блондинок дол гими одинокими зимними вечерами. Во-вторых, это закомплексованные муж чины, которым блондинки имели неосторожность от казать и которые в отмест ку на них наговаривают. Ну, и в-третьих, анекдоты про блондинок сочиняют ся разно-темноволосыми женщинами, которым не удается удачно перекра ситься в сексапильных блондинок. Обычно все наезды на блондинок сво дятся к тому, чтобы пока зать, что с интеллектом у светловолосых девушек не все в порядке. Хотя я бы предложила заменить сло во «блондинка» на словосо четание «светлая голова», тем более что последние статистические данные подтверждают правомоч ность такого предложе ния. Любопытные ученые провели исследование, ко торое показало, что у блон динок средний уровень Щ выше, чем у брюнеток. При этом голубоглазые обошли кареглазых. Блондинок в анекдотах обычно высме ивают за мифическую глу пость и сексуальную при-

стящ им миллиардерам я отношусь восторженно. К остальным — как мед сестра по уходу за тяж е лыми пациентами в псих диспансере. А вот м и л лионеры мне нравятся. Они прикольные. С ними легче. Я с ними работаю, ужинаю и общаюсь еже дневно, получая от этого общения массу новых по лезн ы х знаний и удоволь ствий. Причем моя ин теллектуальная любовь к предпринимателям би сексуальна — умные, кра сивые и успеш ные жен щины восхищают меня так же, как и я их. е с л и бы

вдруг

пришлось

вам

заняться

б и з н е с о м , ч ем бы

вы

хотели заняться?

вы с д е л а е т е н е о ж и д а н н ы й ВЫВОД БЛОНДИНКИ или б р ю н е т к и , м ы в с е о д и н а к о в ы е ДУРОЧКИ... НО т о л ь к о н е В БИЗНЕСЕ! влекательность, тогда как некоторых брюнеток легко поднять на смех за претен циозность, высокомерие, снобизм, желание выгля деть умнее, а значит, за ту же самую глупость. И не смотря на то, что большин ство блондинок выдержит все, кроме сравнения их с брюнетками, познако мившись со мной поближе, возможно, вы сделаете не-

64 C H I E F T I M E Я Н В А Р Ь - Ф Е В Р А Л Ь 2О 1 3

ожиданный вывод — блондинки или брюнетки, мы все одинаковые дурочки... Но только не в бизнесе! как

вы

относитесь

к бизнесменам

с которы ми приходится сталкиваться

по ж и з н и ?

К симпатичным мускули стым голубоглазы м и бле-

Если бы мне подарили або немент на 48 часов в сутках вместо 24, то я бы броси лась выпускать и всем раз даривать шампуни с афро дизиаками, чтобы головки всех наших девушек пахли соблазнительно для муж чин и все желающие выш ли бы замуж. Или стала бы продавщицей в шоколад ном бутике. Обожаю шоко лад! Или стала бы ныряль щицей за жемчугом, чтобы совместить две мои стра сти: жемчуга и снорклинг с рыбками в теплых морях. И в последнем случае повы шенное давление на глуби не просто бледно выглядело бы по сравнению с тем дав лением, что мы испыты ваем на публичной работе в шоу-бизнесе. +

С В Е Р Х Т О Н К А Я

Т Е П Л О И З О Л Я Ц И Я

КОРУНД ^ НАНОСИТСЯ КАК КРАСКАДЕЙСТВУЕТ КАК ТЕПЛОВОЙ БАРЬЕР! 1 м м К о р ун д = 50-60 м м м ин. ваты

• теплоизоляция фасадов зданий • теплоизоляция теплотрасс, паропроводов и водопроводов • теплоизоляция промышленного оборудования • теплоизоляция цистерн, резервуаров и емкостей для хранения нефтехимических продуктов • теплоизоляция трейлеров, вагонов и других транспортных средств