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An o 10 • Nº 40 • abril/maio/junho 2010

A n o 10 • Nº 40 abril/maio/junho 2010

y e a r 10 • No. 40 april/may/june 2010 ISSN 1981-6022

C ENTRO INTERNA C IONAL DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

revista brasileira de desenvolvimento sustentável

Empresas sociais surge um novo jeito de fazer negócios pág. 20

Social business: A new business model page 60

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RESÍDUOS

O Rio e o Saneamento

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ENTREVISTA

Muhammad Yunus

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CONSUMO

O Lucro verde


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ivendo numa sociedade capitalista, aprendemos a pensar que o principal objetivo de uma empresa é gerar lucro. Talvez tenhamos esquecido que verdades absolutas não existem. Neste número 40 da revista Brasil Sempre, apresentamos um novo paradigma no mundo dos negócios: as empresas sociais.

Brazil S E M P R E

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http://www.insightnet.com.br/brasilsempre D iretor - respons á vel

Carlos Pousa

O conceito é apresentado por Muhammad Yunus, Prêmio Nobel da Paz, em seu novo livro “Building Social Business”. Com a simplicidade das grandes ideias, a obra nos propõe a usar as empresas para resolver os problemas sociais que as nações enfrentam. Na matéria de capa desta edição, trazemos para o Brasil o debate e investigamos o grau de evolução dos negócios sociais por essas bandas. Detalhamos mais a ideia de negócio social em entrevista com o banqueiro dos pobres, que esteve no Brasil em maio para participar do II Fórum de Comunicação e Sustentabilidade.

Editor sênior (licenciado)

E por falar em empresas, a equipe de Sustentabilidade da PricewaterhouseCoopers discute, em artigo, a questão da transparência em tempos de desequilíbrios financeiros globais. Já o empresário Gilberto Wiesel avalia a busca pelo chamado lucro verde. As corporações, atentas aos novos anseios do consumidor, passam a investir em produtos ecológicos para turbinar seus resultados financeiros.

FOTO DE CAPA

Logo, não foi à toa que a Associação Brasileira de Franchising criou um braço para tratar exclusivamente de Responsabilidade Social – a Afras, que completou cinco anos em junho. Seu presidente, Claudio Tieghi, apresenta um balanço das ações e de novos rumos a trilhar no mercado de franquias. E o problema da coleta e tratamento do lixo no Brasil é abordado em duas frentes: pela secretária de Ambiente do Estado do Rio, Marilene Ramos, e pela diretora da Pöyry Tecnologia, Lúcia Coraça. Em âmbitos público e privado, a questão dos resíduos sólidos urbanos mobiliza especialistas no Brasil. De nossa parte, fica a torcida para que as soluções sejam implementadas o quanto antes.

Aproveite a edição!

Renê Garcia Jr.

Editora executiva

Kelly Nascimento

Projeto gráfico

Antônio Seara

Produção gráfica

Ruy Saraiva

Programação visual

Marcelo Pires Santana revisão

José Neves de Oliveira Rubens Sylvio Costa Emily Cahal

Conselho editorial

Paulo Henrique Cardoso (Presidente) Aspásia Camargo Eliezer Batista Luiz Cesar Faro Felix de Bulhões V Raphael de Almeida Magalhães Brasil Sempre é editada em associação de Insight Engenharia de Comunicação & Marketing Ltda. e Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentável da Escola de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (Cids/Ebape/FGV).

Insight Engenharia de Comunicação e Marketing Rio de Janeiro

Rua Sete de Setembro, 71 / 13 o e 14o andares, Centro, Rio de Janeiro, RJ CEP 20050-005. Tel.: (21) 2509-5399 insight@insightnet.com.br

São Paulo

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Cids/Ebape/FGV Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentável da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas Praia de Botafogo, 190, Botafogo, Rio de Janeiro, RJ CEP 22250-900, Tel.: (21) 2559-6042 mramos@fgv.br

Publicação trimestral Ab r i l /M a i o /J u n h o 2 01 0 Todos os ensaios editados nesta publicação poderão ser livremente transcritos desde que citada a fonte das informações.

Carlos Pousa D iretor - respons á vel

ABRIL/MAIO/JUNHO

Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.

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SUMÁRIO

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A busca pela Sustentabilidade na era da transparência

Resíduo Sólido Urbano: Tratá-lo é Possível

EMPRESAS e MEIO AMBIENTE: Verde também é a cor do lucro

CORPORAÇÕES

A globalização foi associada como a era da prosperidade e conexão mundial, trouxe maturidade aos mercados e, com eles, desequilíbrios econômico-financeiros à produção, principalmente nos países mais desenvolvidos. Esse desajuste econômico foi desconsiderado e os sistemas financeiros de diversas nações foram corroídos com especulações cada vez mais fortes. Passados esses cenários desequilibrados, ficou no ar que a irresponsabilidade nas tomadas de decisões deve ser combatida com ações corretivas que abrem caminhos para a era da transparência. Por Ernesto Cavasin, Dominic Schmal e Marta Braconi

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RESÍDUOS 1

Pacto pelo Saneamento no Estado do Rio de Janeiro

Coletar e tratar adequadamente os esgotos e o lixo produzido pela população diariamente é um serviço público essencial para proteger o meio ambiente e a saúde e promover o desenvolvimento sustentável. Entretanto, o déficit histórico de coleta e tratamento de esgotos no Brasil transformou nossos rios, lagoas e baías em corpos água fétida que espalham doenças e miséria ao seu redor. Por Marilene Ramos

RESÍDUOS 2

Apesar do significativo aumento na geração dos resíduos no Brasil, não se vê uma melhora em seu tratamento, pelo contrário, as taxas de reciclagem são muito baixas quando comparadas ao total do lixo gerado. Se a situação permanecer como está, dentro de poucos anos teremos um colapso nesse sistema e sérios problemas sociais, ambientais e econômicos. Por Lúcia Coraça

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INOVAÇÃO

Negócios do bem

Uma pesquisa do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas aponta que, mantida a tendência de crescimento médio da economia no governo Lula, o Brasil cortará à metade o número de pessoas pobres até 2014. Por essa projeção, o total deve cair de 29,9 milhões para cerca de 14,5 milhões, o equivalente a menos de 8% da população. Mas, no que depender do prêmio Nobel da Paz, Muhammad Yunus, o processo se dará de forma mais ágil. Por Kelly Nascimento

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ENTREVISTA

O bem-estar é um negócio possível

Muhammad Yunus quer subverter novamente a ordem da economia mundial. Depois do programa de microcrédito, o Nobel da Paz propõe ao mundo um jeito novo de fazer negócios. Em vez do lucro, a meta é solucionar problemas sociais.

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CONSUMO

Na mídia, na política, nos encontros empresariais, os temas de reuniões e as pautas de assuntos a serem tratados se encontram, ultimamente, em torno da questão ambiental. O mundo está permeado por temas que buscam salvar a fauna e flora, como “produtos ecologicamente corretos”. Por Gilberto Wiesel

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FRANQUIAS

Franchising entra na rota da sustentabilidade

A Associação Franquia Sustentável, braço de responsabilidade social da Associação Brasileira de Franchising, completou cinco anos em junho. Criada para ser uma vitrine de projetos sociais mantidos ou apoiados por redes de franquias, inicialmente a entidade focou seu trabalho em dar visibilidade a esses projetos, com o propósito de estimular a replicação das boas práticas dentro do setor. Por Claudio Tieghi

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Notas curtas

Sustentáveis

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VERSÃO EM INGLÊS

ENGLISH VERSION

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C o r p o r a ç õ e S

A busca pela Sustentabilidade na era da

transparência Por Ernesto Cavasin, Dominic Schmal e Marta Braconi Especialistas da área de Sustentabilidade da PricewaterhouseCoopers.

A globalização foi associada àera da prosperidade e da conexão mundial, trouxe maturidade aos mercados e com eles desequilíbrios econômico-financeiros à produção, principalmente nos países mais desenvolvidos. Esse desajuste econômico, por anos, foi desconsiderado e os sistemas financeiros de diversas nações foram corroídos com especulações cada vez mais fortes sobre o mercado de capitais e a saúde financeira de pessoas físicas, o que culminou na explosão de uma bolha de consumo que perdurava 10 anos. Passados esses cenários desequilibrados, ficou no ar que a irresponsabilidade nas tomadas de ações que num passado recente trouxerem desconfiança e desequilíbrio financeiro, deve ser combatida com ações corretivas que abra caminhos para a era da transparência.

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transparência das organizações e as maneiras de gerenciamento sobre as boas práticas no nicho empresarial nunca foram tão questionadas como antes. Passados os temores da crise econômica, ficou a lição de que a comunidade regulatória sempre deveria ter sido ouvida quando se tratava de manter o equilíbrio e confiança no mercado. O futuro das organizações ficará à deriva da não prosperidade econômica caso não seja positivamente guiada pela transparência das ações que direcionam o desempenho e os resultados à acessibilidade de diálogos de agentes interessados e da sociedade geral. A intenção das nações por prosperar economicamente 6

buscando uma nova estrutura dependerá da forma de como a sustentabilidade estará inserida na cultura organizacional das empresas e até mesmo instituída nas políticas macroeconômicas dos países. Pelas últimas cinco décadas, a intenção do crescimento econômico foi considerada exclusiva e a mais importante meta política por todo o mundo. No entanto o sucesso desse crescimento teve seus precedentes e impactos desfavoráveis quando, por exemplo, estima-se que quase 60% dos ecossistemas de todo o mundo foram degradados. Isso é totalmente desproporcional e insustentável quando a sociedade depende de recursos naturais para atender a necessidades primárias. abril/maio/junho 2010


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A realidade do crescimento da economia e o desequilíbrio socioambiental devem ser rigorosamente vigiados e colocados na mesa pelas principais nações econômicas e, por conseguinte, disseminados às práticas das grandes corporações. Além da preocupação sobre o equilíbrio econômico a maior evidência estará no otimismo com relação à capacidade humana de, por meio de inovações tecnológicas, compatibilizarem o consumo de recursos naturais e serviços ambientais com a capacidade de suporte do planeta. De imediato, está mais do que evidente que o progresso para uma sociedade sustentável está relacionado ao desafio de tecnologias renováveis que reduzirão as emissões de carbono e consequentemente nossa dependência por recursos naturais finitos. Artigos acadêmicos e diversas publicações voltadas ao cenário econômico também ousam ao afirmar que o crescimento é um mito falido quando destacam que dois bilhões de habitantes no globo ainda vivem com menos de dois

dólares por dia. Também consideram que eventos críticos como, por exemplo, os conflitos pelas ocupações territoriais, a problemática da água e do clima estão sendo cruciais para as reais condições de crescimento e devem ser mitigados. Entre todas as abordagens sobre as problemáticas socioambientais ou até mesmo a indagação sobre a proposição de crescimento econômico, vale destacar que, num curto espaço de tempo, existe uma oportunidade para investir em mudanças que representem um novo paradigma de crescimento sustentável e políticas governamentais capazes de direcionar o enorme desafio da tão visada prosperidade permanente. Passando para a visão corporativa cabe considerar que as corporações podem assumir uma parcela significativa na responsabilidade de transformar práticas adequadas de mercado e transparência nas divulgações de informações estratégicas que possam resgatar a confiança à comunidade de investidores e sociedade.

Existe uma oportunidade para investir em mudanças que representem um novo paradigma de crescimento sustentável capaz de direcionar o enorme desafio da tão visada prosperidade econômica

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A teoria de que a empresa deve optar entre a escolha pelo lucro e por criar ações sociais, categorizadas por vezes como filantrópicas, já está mais do que ultrapassada

Nos últimos meses as principais bolsas de valores ensaiaram reações, e a confiança dos consumidores trouxe sinais de melhoria. No entanto, para que o cenário seja favorável, é preciso ir além da sequência de altas nos pregões das bolsas. O que certamente vai fortalecer o mercado será a busca por maneiras de gerar valor sustentável. A teoria de que a empresa deve optar entre a escolha pelo lucro e por criar ações sociais, categorizadas por vezes como filantrópicas, já está mais do que ultrapassada. As organizações descobriram que pode haver sinergia entre o lucro financeiro e as atividades locais das comunidades que ocupam o entorno do processo produtivo de cada uma delas. Mais do que nunca, o setor privado tem a missão de resgatar a estabilidade do mercado financeiro em que as empresas serão competitivas por utilizarem métodos e tecnologias mais avançados dentro de sua gestão, com os quais possam criar habilidades em adquirir novas competências e gerenciar questões dos respectivos setores, de forma a transformá-los em características intangíveis singulares que permitam gerar diferenciação e valor agregado, seja em serviços ou produtos sustentáveis. Quando se trata de abordar a sustentabilidade no âmbito e na concepção dos executivos, sempre se usou o conceito de gerenciamento das questões socioambientais, econômicas e governança. Por mais que as empresas buscassem divulgar regularmente informações dessa natureza, havia pouco esforço pela divulgação de informações que despertassem confiança ao cliente, sejam quaisquer que fossem os meios de comunicação. Os públicos de interesse das empresas se aborreceram por constatarem más práticas de gestão financeira. E no outro lado da moeda havia divulgações extensivas de ações relacionadas à mitigação de impactos ambientais abril/maio/junho 2010

ou pela atenção por projetos sociais com pouca relevância e impacto ao negócio. A percepção sobre a avaliação de informações gerais de uma empresa ganhou qualidade após ações que geraram desconfiança aos investidores de mercado. Aspectos como, por exemplo, políticas e práticas contra corrupção, ética, relacionamento com fornecedores, remuneração dos executivos e medidas preventivas contra desastres ambientais são considerados tão importantes quanto os resultados financeiros que já acostumamos por analisar no decorrer do ano. Independentemente da temática abordada pela empresa, os públicos de interesses estão atentos ao gerenciamento reputacional, à avaliação do impacto e principalmente à boa estrutura organizacional capaz de mitigar riscos ao processo produtivo. Isso também pode ser estendido no contexto da corresponsabilidade, aonde a fronteira de atuação chega, por exemplo, aos fornecedores de um determinado material que dará subsídios ao produto final, e que agora, na ótica da transparência, exige uma manifestação da empresa com relação à vida útil do produto. Em alguns países desenvolvidos, empresas de inúmeros setores são fiscalizadas pelas práticas de ciclo de vida do produto e a consequência disso pode influenciar na tomada de decisão do cliente no momento de escolha de um determinado produto. É perceptível que, na atual conjuntura do cenário internacional, a complexidade dos modelos organizacionais, a competitividade local e global entre os inatingíveis acordos internacionais de comércio e a pressão no ambiente de negócios fazem com que certas empresas não ponham em prática os valores teoricamente instituídos e que por vezes não são enquadrados com as expectativas dos mais diversos públicos. As empresas têm um papel muito maior do que apenas 9


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Há uma urgente necessidade de desenvolver capacidades requeridas para a construção de um cenário macroeconômico voltado à sustentabilidade

oferecer qualidade e preços competitivos. E o primeiro passo para não desfavorecer quaisquer públicos que tenham interesse, é diagnosticar os impactos dentro e fora da organização, ou seja, analisar o seu papel sobre empregados, clientes, comunidades, meio ambiente e na sociedade como um todo, sempre com a pretensão de que a abordagem estratégica identifique as necessidades futuras, em vez de investir apenas no presente momento. Um estudo chamado “A Economia Transparente”, lançado recentemente pela entidade Global Reporting Initiative em conjunto com a Volans, em um dos tópicos questiona o futuro da sustentabilidade sobre desafios voltados à divulgação de informações e transparência que as organizações devem buscar nos próximos anos. Temáticas como rastrealidade, integração no reporte das informações, novas lideranças, iniciativas e ações que vão além de temas como mudanças climáticas prometem trazer novos direcionamentos ao cenário econômico global. Sem dúvida que, 10

entre os temas destacados, a rastrealidade se torna o ponto central para a busca da transparência e a promessa de maior segurança e integridade. Espera-se ainda uma grande expectativa de revolucionar as comunicações dos negócios por intermédio das redes sociais que a cada dia demonstram grande influência por uma considerável parcela da população e estão cada vez mais fora de controle das organizações. Tal expectativa requer uma maior mobilidade e aptidão de resposta da empresa ao seu público. Há uma urgente necessidade de desenvolver capacidades requeridas para a construção de um cenário macroeconômico voltado à sustentabilidade. Isso se reflete no desenvolvimento de ferramentas que explorem diferentes configurações nas mais variáveis economias. Na era da transparência temos oportunidades de trazer novas maneiras de gestão de negócios, e, principalmente, a possibilidade de garantir estabilidade financeira e socioambiental para as próximas gerações. abril/maio/junho 2010


Nem mesmo o melhor release chega a ser uma pintura.

Já uma boa ideia enche de cor sua comunicação.

Rio de 2010 Janeiro abril/maio/junho

• Rua Sete de Setembro, 71 - 14º andar • Centro • Rio de Janeiro, RJ • CEP 20050-005 • Tel: (21) 2509-5399 São Paulo • Rua Bela Cintra, 746 - Conjunto 71 • Consolação • São Paulo, SP • CEP 01415-002 • (11) 3284-6147

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Pacto pelo Saneamento no Estado do Rio de Janeiro Por Marilene Ramos Secretária do Ambiente do Estado do Rio de Janeiro

Coletar e tratar adequadamente os esgotos e o lixo produzido pela população diariamente é um serviço público essencial para proteger o meio ambiente e a saúde e promover o desenvolvimento sustentável. Entretanto, o déficit histórico de coleta e tratamento de esgotos no Brasil transformou nossos rios, nossas lagoas e baías em corpos de água fétida que espalham doenças e miséria ao seu redor.

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a mesma forma, o lixo jogado em lixões, terrenos baldios e margens de rios contribui para a degradação das áreas urbanas e seu entorno. No Estado do Rio de Janeiro, a coleta de esgoto abrange apenas metade dos domicílios urbanos e o tratamento atingia, em 2007, aproximadamente 25% do volume coletado. O cenário do lixo não é mais animador. Apenas 10% do lixo produzido são destinados a aterros sanitários, o restante é disposto em 66 vazadouros operados por prefeituras, sem qualquer tratamento ou a aterros remediados como Gramacho, um problema que urge por solução. Em grande parte desses lixões ocorre a presença de catadores, crianças e animais, o que a torna uma questão não apenas ambiental, mas de saúde pública e social. Esse cenário “medieval” em termos de saneamento não é compatível com um estado que ostenta a posição de segunda maior economia e maior produtor de petróleo do país. Além dos impactos sobre a qualidade de vida e a saúde da população, o lançamento de esgotos urbanos sem tratamento e o despejo do lixo em vazadouros geram também perdas expressivas para atividades econômicas como o turismo, o mercado imobiliário, a pesca, entre outras. A mudança desse

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quadro é, portanto, um objetivo a ser perseguido por todos os níveis de governo e cobrado por todas as forças da sociedade. Não podemos nos acomodar na “podridão”. A solução do problema demanda antes de tudo recursos expressivos, mas não proibitivos. Para universalizar os serviços de coleta e tratamento de esgotos no nosso estado é necessário investimentos da ordem de 8 bilhões de reais. No lixo a demanda de investimento na construção de aterros sanitários e remediação dos lixões é de cerca de 400 milhões de reais, relativamente baixa, entretanto, parte dos municípios não tem como suportar os custos de operação dos aterros. Ou seja, além de equacionar as fontes de financiamento das soluções é preciso que estas sejam sustentáveis em termos de operação e manutenção. Uma estação de tratamento que não recebe esgotos se transforma em elefante branco, um aterro sanitário não operado se transforma em lixão em poucos dias, perdendo-se o investimento. Outra dificuldade é a baixa capacidade de desenvolvimento e implantação dos projetos pelo setor público. Expressivos recursos para saneamento que vêm sendo postos à disposição de estados e municípios pelo governo federal em parte não se abril/maio/junho 2010


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concretizam pela falta de bons projetos devidamente licenciados e pelo tempo requerido na burocracia para licitar e implantar as obras. Com a clareza do tamanho desse desafio, o governo do Estado do Rio de Janeiro está estruturando um “Pacto pelo Saneamento” cuja meta é erradicar todos os lixões e levar a coleta e o tratamento de esgotos a 80% da população num prazo de dez anos. Esse programa, gerido pela SEA – Secretaria de Estado do Ambiente –, baseia-se em incentivos financeiros a municípios e concessio-

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nários de serviços de saneamento para implantação e operação de sistemas de coleta e tratamento de esgotos e de destinação final de lixo. Os municípios e os concessionários que recebem os recursos ficam, por seu lado, comprometidos a operar e manter os sistemas por toda sua vida útil. É exigida a garantia de que os custos de operação e manutenção serão cobertos pelas tarifas auferidas pelo setor. Para viabilizar o Pacto pelo Saneamento o governo estadual está se comprometendo a aplicar no setor

anualmente 60% dos recursos do FECAM – Fundo Estadual de Conservação Ambiental – e 70% do FUNDRHI – Fundo Estadual de Recursos Hídricos. Esses recursos, que montam a cerca de R$ 150 milhões anuais, são absolutamente insuficientes em relação à demanda, mas podem ser aplicados na elaboração de projetos e como contrapartida a recursos obtidos na União e em organismos financiadores. Esse esforço do governo estadual para fazer os investimentos “a fundo perdido” na implantação dos sistemas

O Rio de Janeiro enfrenta um cenário medieval em termos de saneamento, incompatível com um estado que ostenta a posição de segunda maior economia do Brasil

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de coleta e tratamento de esgotos e de disposição de lixo deve ter como contrapartida a apresentação de resultados em termos de eficiência na operação e na manutenção dos sistemas implantados com sanções para municípios e concessionárias que não operem adequadamente. Os contratos e convênios firmados no âmbito do Pacto pelo Saneamento preveem a regulação dos contratos de concessão da prestação dos serviços de saneamento pela AGENERSA - Agência Estadual Reguladora de Energia e Saneamento – de forma a garantir o equilíbrio econômico-financeiro e a qualidade dos serviços prestados. Com relação ao lixo, além de apoiar a construção de aterros sanitários, o governo estadual está estimulando os municípios a se consorciarem de forma a reduzir os custos de operação dos serviços de tratamento dos resíduos urbanos. Os aterros a serem construídos deverão contar com o aproveitamento do gás metano para produção de energia, podendo receber, assim, créditos de carbono, que ajudam a reduzir os custos de operação. Além disso, os municípios podem optar por receber subsídios para destinar o lixo produzido a aterros sanitários operados por entidade privada existente em seu entorno. Desde 2007 o governo estadual vem destinando parte expressiva dos recursos do FECAM ao saneamento. Com isso, o nível de tratamento no estado subiu de 25% do esgoto coletado para 35%, principalmente graças aos investimentos no Programa de Despoluição da Baía da Guanabara e da Barra e Jacarepaguá feitos pela CEDAE (Companhia Estadual de Água e Esgoto). Convênios assinados com Volta Redonda e Piraí permitirão que em breve esses municípios atinjam 100% de coleta e tratamento de esgotos. Em Volta Redonda as obras já estão em andamento. O primeiro aterro sanitário consorciado em Teresópolis será entregue em junho, mas já está operando e serve a mais três municípios do entorno. E, logo, Mesquita será o primeiro município da Baixada Fluminense a deixar de levar detritos para o Aterro de Gramacho, destinando seu lixo ao Aterro Sanitário de Nova Iguaçu. A elaboração de projetos de esgoto e lixo de alto nível técnico e a implantação das obras em diversos outros municípios já estão em andamento. Atualmente, além dos aterros já funcionando em condições adequadas – como o de Teresópolis e o de Nova Iguaçu, esse último considerado modelo de gestão – quase todo o território estadual está coberto por consórcios entre municípios para instalação de aterros sanitários controlados. Cada parceria envolve entre quatro e oito cidades. As administrações municipais que não se consorciaram – como é o caso de Friburgo e Macaé – decidiram construir e administrar unidades próprias de tratamento do lixo urbano. Os projetos estão em diferentes etapas: dois em construabril/maio/junho 2010

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ção, em Vassouras e em Paracambi. O aterro de Quissamã está em processo de licitação e outros seis – Saquarema, São Fidélis, Mangaratiba, Resende, Maricá e Vassouras – estão com projetos prontos e em fase de licenciamento ambiental. Associado a isso, o governo do estado está investindo em melhorias no sistema de coleta, reciclagem e em educação ambiental. Assinamos, em maio, dois termos de cooperação técnica com a ministra Dulce Álvaro Pássaro, do Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território da República portuguesa. O acordo, com duração prevista de cinco anos, tem por objetivo a troca de experiências e intercâmbio de informações, além de capacitação de pessoal. Portugal tem um dos mais eficientes sistemas de gestão de resíduos, incluindo práticas como responsabilidade compartilhada e de pós-consumo, reciclagem multimaterial e logística reversa. A experiência portuguesa no setor de resíduos sólidos será útil ao governo do Rio de Janeiro, que está elaborando o Plano Estadual de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos – PEGIRS/RJ e os Programas Lixão Zero e Recicla Rio. Os aterros sanitários têm entre os condicionantes a exigência de instalação de sistemas de captação de gás metano, liberado pela decomposição para ser usado como fonte de energia e a organização de estruturas para reciclagem, com unidades de triagem de materiais, logística dos fluxos específicos de resíduos e unidades de compostagem da fração orgânica do lixo. Inclui-se entre os projetos estaduais ainda uma série de atividades com os municípios como o desenvolvimento de sistemas de coleta seletiva. O Programa Coleta Seletiva Solidária de capacitação dos gestores públicos municipais para separação do lixo reciclável atualmente abrange 25 municípios, sendo que sete já implantaram sistemas de coleta seletiva: Teresópolis, Petrópolis, Carmo, Mendes, Queimados, Duque de Caxias e Miguel Pereira. O programa também está sendo levado às escolas e já abrange 46 cidades. O objetivo é que a maior quantidade possível do lixo produzido seja separada pela população e tudo que for possível reciclar receba a devida destinação. Os aterros sanitários, necessários para manutenção do sistema, devem representar a última etapa para a destinação dos resíduos sólidos, depois de devidamente separada a fração orgânica (compostagem) e os recicláveis (unidades de triagem). O que não puder ser reciclado ou compostado será encaminhado às incineradoras para geração de energia. Esses avanços, ainda que limitados, demonstram que o Pacto pelo Saneamento já é uma realidade e precisa ser adotado por todos, não como um programa de governo, mas como uma ação de Estado.

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Resíduo Sólido Urbano: tratá-lo é Possível Por Lúcia Coraça Diretora de Química e Energia da Pöyry Tecnologia

John Nyberg

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aumento da renda e, consequentemente, do consumo que vem ocorrendo no Brasil gera um efeito indesejado, o aumento na produção de resíduos em geral. Em apenas um ano, de 2008 a 2009, os resíduos sólidos urbanos – o lixo doméstico – gerados no Brasil passaram de 169 mil t/dia para 182 mil t/dia. Uma alta de quase 8% em apenas um ano, enquanto na Europa, por exemplo, o aumento na geração de resíduos domésticos foi de aproximadamente 20% nos últimos 10 anos. Apesar do significativo aumento na geração dos resíduos no Brasil, não se vê uma melhora em seu tratamento, pelo contrário, as taxas de reciclagem são muito baixas quando comparadas ao total do lixo gerado. Os aterros utilizados atualmente ou não são adequados ou, quando o são, estão próximos da saturação, estão longe dos centros de geração e a construção de novos esbarra em exigências ambientais cada vez mais restritivas. Se a situação permanecer como está, dentro de poucos anos teremos um colapso nesse sistema e sérios problemas sociais, ambientais e econômicos. O primeiro ponto a ser ressaltado a respeito do tratamento de resíduos é sua a ordem na prioridade, isto é: em primeiro lugar deve-se incentivar a prevenção na geração de resíduos; em seguida a recuperação de materiais, seguida ou em conjunto com a recuperação de energia contida nesses resíduos; por último, a disposição adequada de resíduos pré-tratados e consequentemente inertes para o meio ambiente em aterros apropriados. A prevenção na geração de resíduos urbanos é uma questão individual, cidadã e basicamente doméstica, que só poderá ser obtida com a conscientização da sociedade e, por que não dizer, com um trabalho educacional sistemático e efetivo. A prevenção na geração é um processo de longo

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prazo, mas tão ou mais importante que os tratamentos possíveis, uma vez que é o mais barato e efetivo para toda a sociedade. Seguindo a ordem das prioridades, para uma reciclagem mais abrangente do que a que temos hoje, dependemos diretamente da conscientização da sociedade na separação desses materiais na fonte e da coleta seletiva eficaz, que também, em última instância significa custo. Sabemos, também, que nem todos os recicláveis que pensamos ser recicláveis são passíveis de serem reaproveitados. Afinal, se para o reaproveitamento necessitarmos do consumo de muita água para limpeza ou energia para processamento desses materiais, muito provavelmente o preço de mercado para os recicláveis não cobrirá os custos de condicionamento para a volta desses materiais à cadeia de produção. Assim, é fato: nem tudo que gostaríamos que fosse reciclável é possível que seja. Seguindo a ordem de prioridades no tratamento de resíduos, a disposição em aterros deveria ser a última opção de tratamento. Porém, no Brasil, a única forma de tratamento de resíduos urbanos aplicada em larga escala é justamente a disposição em aterros. Em quase metade dos casos ela é inadequada, ocorrendo em lixões ou aterros chamados controlados. Nos lixões os resíduos são apenas despejados, não há impermeabilização do solo, coleta de chorume ou de gases, acarretando riscos ambientais e sociais gravíssimos. Entre estes riscos, a contaminação das águas, contaminação humana, poluição ambiental pelos gases emanados da decomposição da matéria orgânica, ocupação irregular das áreas de aterro por famílias “catando” ou morando nelas, etc. A disposição de resíduos urbanos no Brasil, quando

Apesar do significativo aumento na geração de resíduos sólidos no Brasil, não se vê uma melhora em seu tratamento. Prova disso são as baixas taxas de reciclagem que o país apresenta

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adequada, ocorre em aterros sanitários. Apesar de ter um relativo baixo custo de implantação, comparada a outras tecnologias de tratamento, a disposição demanda grandes áreas, cada vez mais escassas, longínquas e que se tornam também caras para as grandes cidades. Outro ponto importante a considerar é a necessidade de monitoramento do aterro por mais 60 anos, no mínimo, após o esgotamento de sua capacidade, pois lá existirá sempre um passivo ambiental não inerte, que sem a devida manutenção ainda poderá promover contaminação para o entorno, seja humana ou ambiental. É bem verdade que é possível gerar energia a partir do gás produzido no aterro. Porém, além de ser um processo pouco eficiente de geração de energia, a captação do gás, mesmo num aterro muito bem projetado e executado, não passa de 70% da sua produção, permitindo que o restante vá para a atmosfera causando ainda prejuízos ambientais. Explorando um pouco mais o nível dois de prioridade no tratamento de resíduos, isto é, a recuperação de materiais e recuperação de energia contida nesses resíduos, há outros processos largamente utilizados em outros países visando esse aproveitamento que são tecnicamente viáveis, porém, cada um deles deve ser estudado de acordo com o volume de resíduos a ser tratado, as condições do local a ser implantado e a sua viabilidade econômica e ambiental. Entre eles está o tratamento biológico dos resíduos or-

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gânicos. Os microorganismos contidos na matéria orgânica com a adição de água e na presença ou não de oxigênio, transformam os resíduos em compostos orgânicos utilizáveis, por exemplo, na agricultura. Esses processos biológicos são compostagem aeróbia ou anaeróbia, digestão anaeróbia (biogasificação ou biometanização). A grande vantagem desses métodos é o reaproveitamento dos resíduos orgânicos, como composto ou adubo, desde que haja garantia da qualidade desse material e um sistema logístico para sua comercialização, uma vez que grandes centros produtores de resíduos estão afastados de áreas rurais. A digestão anaeróbia pode também gerar biogás e posteriormente energia, contudo é um processo de baixa eficiência global. Também aqui é importante a separação do material orgânico, de preferência na fonte de geração e sem contaminantes que inviabilizariam a posterior utilização do composto. O Brasil carece de legislação a respeito. Há também o tratamento mecânico, que é a separação e classificação de metais ferrosos, metais não ferrosos, plásticos, vidros e material residual também chamado de combustível derivado dos resíduos (CDR). O tratamento mecânico pode ser manual ou mecanizado, dependendo sempre da quantidade de resíduos a ser tratada. O objetivo principal desse tratamento é a recuperação de materiais que podem ser reciclados e comercializados e a obtenção do CDR que, sendo um lixo residual sem material orgânico,

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O Brasil deve espelhar-se em países que conseguiram equacionar o tratamento do lixo numa solução sustentável e compatibilizá-la com sua realidade

tem propriedades calóricas que propiciam boa queima e, consequentemente, geração de energia. Porém, quando pensamos em grandes escalas, há um custo alto de implantação desse tratamento e um alto consumo de energia durante a sua operação. A título de comparação, no processo manual (catação), ainda que faltem referências precisas, estima-se que é possível processar entre 2 e 4 toneladas de resíduos por dia por pessoa. Levando em conta que uma cidade de um milhão de habitantes produz aproximadamente 1.100 toneladas/dia de resíduos, percebemos a inviabilidade do fator escala no processo de separação manual. Outro tratamento muito utilizado é a incineração dos resíduos sólidos urbanos in natura (“mass burning”). As usinas de incineração são similares a usinas térmicas convencionais. Porém, os resíduos são queimados em equipamentos apropriados e o calor da queima é aproveitado na caldeira onde é gerado vapor e em seguida, energia elétrica. O vapor também é utilizado para aquecimento municipal em países de clima frio. Graças aos avanços tecnológicos dos últimos anos, é possível minimizar os problemas das emissões de poluentes atmosféricos. Essa solução é adequada para grandes centros urbanos, não necessitando de grandes áreas para sua implantação e podendo tratar grandes quantidades de resíduos. Um ponto inconveniente é o custo de implantação. Por se tratar de uma unidade industrial, há o emprego de equipamentos mais complexos para seu funcionamento, em especial o sistema de tratamento de gases efluentes com os sistemas de lavagem, os filtros e reatores que purificam os gases a serem emitidos para a atmosfera. É importante salientar que todos esses processos de tratamento são amplamente utilizados em todo o mundo em diferentes combinações. O Brasil deve espelhar-se em solu-

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ções de sucesso que têm uma abordagem social, ambiental e econômica bem resolvida, consequentemente soluções sustentáveis, e compatibilizá-las com a sua realidade. A Europa, há 15 anos, adotou metas para eliminação dos aterros de resíduos sem tratamento prévio. Em alguns países europeus, como Alemanha, Holanda e Noruega, as metas foram atingidas pela da adoção de um conjunto de tecnologias de tratamento com o objetivo de recuperar materiais e energia dos resíduos. Em todos esses países e outros foi adotada a ordem de priorização mencionada e há centros de reciclagem, usinas de tratamento mecânico e biológico, além de plantas de incineração de resíduos. Nota-se em toda a Europa, ao longo dos anos, uma diminuição da produção de lixo orgânico e de lixo em geral, diminuição dos aterros, aumento da reciclagem, da compostagem, da incineração e da produção de energia a partir de resíduos. Percebe-se claramente que um tratamento não inviabiliza o outro. Sabemos que uma cópia simples do modelo europeu não seria plenamente aplicável ao Brasil, uma vez que o componente social em termos de educação e o componente financeiro em termos de custo ainda estariam muito aquém daquilo que nossa sociedade poderia aceitar e praticar. Contudo, temos uma importante referência do que pode ou não ser aplicado aqui, sem precisar fazer experiências caras e inúteis em termos de outros tratamentos experimentais já testados e abandonados lá fora, devido a sua ineficiência energética global e ambiental, que só atrasariam ainda mais a solução do problema aqui. Portanto, a curto prazo o país precisa deixar de lado a visão utópica e focar no que é viável fazer, por causa de nosso “momento” educacional, social e econômico atual em termos de tratamento dos resíduos gerados, dando um passo prático em direção ao futuro sem a necessidade de reinvenção da roda.

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Negócios do

bem Por Kelly Nascimento Editora de Brasil Sempre

Uma pesquisa do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas aponta que, mantida a tendência de crescimento médio da economia no governo Lula, o Brasil cortará à metade o número de pessoas pobres até 2014. Por essa projeção, o total deve cair de 29,9 milhões para cerca de 14,5 milhões, o equivalente a menos de 8% da população. Mas, no que depender do prêmio Nobel da Paz, Muhammad Yunus, o processo se dará de forma mais ágil.

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m passagem pelo Brasil para participar do III Fórum Internacional de Comunicação e Sustentabilidade, o banqueiro dos pobres apresentou o conceito de negócio social, tema de seu mais recente livro “Building Social Business” (ainda sem previsão de lançamento no Brasil). A ideia é aplicar inovação à forma em que os problemas sociais são solucionados. O conceito impressiona pela simplicidade: negócio social é o empreendimento cujo objetivo final é resolver um problema identificado na sociedade, em vez do lucro por si

só, como nas empresas tradicionais. Um dos trabalhos inovadores que se destacaram na investigação da ligação entre negócio e pobreza foi a obra “A riqueza na base da pirâmide”, de C.K. Prahalad, instigado pela questão: o que estamos fazendo pelos mais pobres do mundo? ”Embora as ONGs tenham trabalhado incessantemente para soluções em empreendimentos locais, a ideia de empreendeorismo em larga escala como solução para a pobreza não criou raízes. Se em alguma coisa políticos, burocratas e gerentes de grandes empresas domésticas e globais

A proposta é inovar na tentativa de solucionar os problemas sociais que os países enfrentam 22

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O Brasil é apontado como solo fértil para a proliferação de negócios sociais, por combinar uma economia sólida a um alto índice de empreendedorismo

concordam, é nesta definição: o pobre é responsabilidade do Estado. Este acordo implícito é preocupante, pois significa que o setor privado de grande escala apenas marginalmente se envolve na abordagem do problema de 80% da humanidade”, escreveu. O modelo de negócios sociais cai como uma luva para amenizar a inquietação lançada anos atrás por Prahalad, ao combinar interesses corporativos abril/maio/junho 2010

com desenvolvimento econômico de forma nunca antes experimentada. Mais que o lucro, a meta principal é o retorno social do negócio. Com efeito, a proposta de uma empresa sem fins lucrativos ou de fazer negócios “do bem” não é nova. Tanto que, em 1915, a Harvard Business School lançou um curso chamado Fatores Sociais em Empresas. Talvez faltasse a figura de um embaixador que

sensibilizasse mentes mundo afora para essas ideias. Um Nobel da Paz vai bem, obrigado. No caso de Yunus, a ideia começou a ganhar contornos reais em 2005, num convite ao CEO da Danone, Franck Riboud, para visitar Bangladesh e lá erguer o primeiro negócio social da multinacional alimentícia. A Danone passaria a fabricar iogurte fortificado para ajudar a reduzir a desnutrição 23


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A ideia de gerar dinheiro e, ao mesmo tempo, provocar uma mudanรงa positiva na sociedade vem seduzindo de jovens empreendedores a empresรกrios bem-sucedidos 24

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a preços mais acessíveis. Todas as receitas da joint venture com a Grameen seriam reinvestidas, com a Danone, tirando apenas o seu custo inicial de capital, cerca de US $ 500.000, três anos depois. A parceria deu certo e o modelo de negócio social começou a germinar em outros cantos do mundo. No Brasil, a proposta ainda está incipiente, mas promissora. “Negócio social é um tema novo para o Brasil. Mundo afora, já temos modelos desse negócio consolidados. No Brasil isso está começando. E, por mais que esteja em construção, nos últimos dois anos teve avanço significativo tanto de empreendedores organizando negócios sociais, quanto organizações que trabalham na formação desse mercado”, explica Maure Pessanha, consultora da Artemisia. Pioneira em negócios sociais no Brasil, a Artemisia vem, desde 2004, investindo na atração e formação de pessoas qualificadas para atuar na criação e desenvolvimento de um novo modelo de negócio, que possa contribuir para reduzir as desigualdades socioeconômicas no mundo. A chegada ao Brasil não foi aleatória. O país foi rapidamente escolhido como sua base de atuação, por possuir um ecossistema altamente favorável ao surgimento de negócios sociais: uma economia sólida e em crescimento, acesso a recursos financeiros e técnicos, empresas e organizações da sociedade civil sofisticadas, um alto índice de empreendedorismo e o mais importante, pessoas dispostas a agir para solucionar os graves problemas sociais do país. E a cidade de São Paulo foi escolhida pela ONG para ser moldada como capital de um polo internacional de negócios capazes de solucionar desafios sociais. “Trabalhamos no desenvolvimento de um campo de negócios sociais exemplares. Acreditamos que os negócios podem e devem ser direcionados para reduzir a pobreza e criar novas oportunidades para pessoas de baixa renda. Nosssa aposta é que o Brasil pode se tornar um polo internacional de negócios sociais, atraindo talentos, inovações e investimento do mundo inteiro para ressignificar o verdadeiro papel que os negócios podem ter no desenvolvimento da nossa sociedade”, conceitua Maureen. São duas frentes de ação: Centro de Formação e Aceladora de Negócios Sociais. Enquanto um braço é dedicado a formações práticas para desenvolver competências para empreender ou atuar em negócios sociais, o outro seleciona e apoia negócios sociais, em estágio inicial de desenvolvimento e com alto potencial de impacto social e econômico, oferecendo apoio estratégico e técnico necessário para garantir a sua consolidação e acelerar seu crescimento. A meta final é uma só: contribuir para a articulação e atração de massa crítica para o campo de negócios sociais. “Temos formações que abrangem desde quem não tem qualquer ideia, até o empreendedor que precisa fazer um plano de negócios. A ideia abril/maio/junho 2010

é formar o máximo de pessoas com expertise e consistência para construir esse ecossistema de negócios.Aceleradora de negócios: oferecemos serviços para agilizar negócios. Só entra a convite. Geralmente a porta de entrada são as formações, onde trabalhamos modelo, proposta e planos de negócios. Essas ideias vão sendo consolidadas e podem ser convidadas ou não para entrar na aceleradora” diz a consultora. Já passaram pela rede da Artemisia mais de 17 mil pessoas. A ONG já formou mais de 150 empreendedores. São mais de 65 negócios sociais orientados mundo afora; no Brasil, já são contabilizados 19, ainda em fase de start up. Um deles é o Banco Pérola, instituição financeira de microcrédito com foco em clientes de 18 a 24 anos de baixa renda. Um Grameen Bank adequado para a realidade urbana e de jovens. À frente da iniciativa, também uma jovem: Alessandra França, de 24 anos. Formada em marketing e com um MBA em gestão de pessoas, ela ocupa desde outubro do ano passado a presidência do banco. “Trabalhei numa organização chamada Pérola, que faz formações para jovens. Nos últimos quatro anos, fizemos um projeto de desenvolvimento social numa comunidade carente de Sorocaba. Percebemos que tinha muitos projetos de jovens que não eram concluídos por falta de dinheiro. Soube que a Artemisia fazia uma espécie de concurso de plano de negócios sociais. Eu concorri. Em 2009, recebi prêmio de 40 mil reais e apoio técnico de dois anos para implantar o Banco Pérola”, recorda. Filha de um caminhoneiro e de uma costureira, Alessandra foi uma das primeiras pessoas atendidas pelo Projeto Pérola, em 2001. Logo se destacou e conquistou uma bolsa em um colégio particular e convite para dar aula no projeto, aos 15 anos. Nos anos seguintes, passou por todos os departamentos do Pérola, até que, aos 19, foi chamada pelo fundador da ONG, o empresário Jorge Proença, para assumir o cargo de coordenadora-geral da instituição. O protagonismo juvenil em negócios sociais não surpreende Maureen Pessanha. “Cada vez mais, vemos que a proposta de valor dos negócios sociais, que é resolver um problema usando mecanismo de mercado, ganhar dinheiro ajudando provocar mudança positiva na sociedade, tem sido uma proposta interessante para estudantes, jovens empreendedores e empresários que já alcançaram patamar de bens materiais e buscam outra opção de carreira. Percebemos um grande interesse das pessoas e identificação com essa proposta. Esses mecanismos são vistos como mais sustentáveis do ponto de visita econômico, e esses mecanismos de mercado permitem que haja escala de negócios.” O Banco Pérola começou a operar em outubro de 2009, com projeto piloto para investir em jovens empreendedores de baixa renda. Em oito meses, foram atendidos 12 empreendedores com projetos de geração de renda e pequenos 25


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negócios. “O produto do Banco Pérola por si só é inclusivo, já que, o microcrédito fomenta empreendimentos, desenvolvimento local, diminuição da pobreza com o aumento da renda e inclusão do jovem. Além da elevação da autoestima do público e desenvolvimento do protagonismo do mesmo. Microcrédito de ferramenta de impacto social: quando acessa o crédito, o jovem tem o beneficio de se inserir na sociedade, não é mais um produto”, detalha a jovem presidente. Os empréstimos do Banco Pérola podem variar de R$ 50 a R$ 5 mil. A taxa de juros é de 4% ao mês: 3% devido aos valores de assessoria e1% pelo custo do dinheiro. O retorno deve ser em até 10 meses. ”O prazo é curto para o dinheiro ser emprestado novamente na comunidade. Pensamos que o microcrédito é igual a remédio: não adianta dar de mais, tem de ser na dose e tempo certos”, ensina Alessandra, que comemora a taxa de inadimplência zero. Os candidatos ao empréstimo devem se apresentar em grupos de três a cinco pessoas. Cada uma delas recebe sua verba individualmente, mas também é responsável pelo débito contraído pelos colegas. Esse compromisso busca reduzir o risco de inadimplência. Até o momento, já foram empresta-

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dos R$ 16,5 mil, dinheiro investido em finalidades diversas que vão à estrutura para um salão de beleza à compra de um carrinho para venda de cachorro-quente. Mas a meta é fechar 2010 com uma carteira de R$ 100mil emprestados e expandir as atividades para o interior de São Paulo. Para viabilizar a expansão, o caminho será a parceria com bancos maiores que têm interesse no mercado de microcrédito. Nesse segundo semestre, o mercado de negócios sociais no Brasil ganhará impulso. É que a Artemisia finaliza um projeto que dará ainda mais visibilidade ao conceito: um polo virtual que servirá como plataforma para informações do mundo inteiro sobre o que acontece no mundo corporativo social. “Será um meio de acompanhar as discussões e avanços de outros países”, diz Maureen. Segundo a Flavia Regina de Souza Oliveira, do Escritório Mattos Filho, Veiga Filho, Marrey Jr. e Quiroga Advogados, um dos pontos nevrálgicos para a evolução das empresas sociais no Brasil é a estruturação de um marco regulatório. “Diferentemente da Inglaterra e dos Estados Unidos, não temos um marco regulatório para negócios sociais. Em termos de legislação, as opções são abrir uma empresa limitada ou entidade sem fins lucrativos. Trata-se de uma tentativa de adaptação, mas, na

verdade, o modelo não se enquadra em quaisquer dessas opções, pois não é esse o propósito”, explica. A advogada integrou, em 2009, um grupo de estudos sobre negócios sociais. Dali nasceu um modelo jurídico adaptado, doado para a Artemisia. “No caso da empresa social, pensamos em dois modelos referentes à questão do lucro. A primeira opção prevê distribuição zero de dividendos, numa linha de pensamento similar à do professor Yunus. Mas esse modelo de distribuição zero pode acabar afetando o espírito do empreendedor. Não se trata de uma ONG, o empreendedor também quer um pouco de resultado. Aí pensamos numa segunda proposta, que limite essa distribuição entre os sócios de até 30%; o restante seria necessariamente reinvestido nessa empresa”, detalha Flavia. Ambas propostas preveem a criação de um conselho consultivo, que será o guardião desse princípio social do empreendimento. “No objeto social, colocamos que a empresa tinha como principio buscar redução de pobreza e transformação social, além de colocar a atividade em si.”Por enquanto, não há sinalização do poder público no sentido de alterar a legislação. Mas, com a popularização do crescimento do modelo de negócio, o quadro pode mudar.

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O bem-estar é um negócio

possível e n t r e v i s t a M u h a m m a d

c o m

Y u n u s

CEO Grameen Bank

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Muhammad Yunus quer subverter novamente a ordem da economia mundial. Depois do programa de microcrédito, o Nobel da Paz propõe ao mundo um jeito novo de fazer negócios. Em vez do lucro, a meta é solucionar problemas sociais.

Como a nova economia que todos esperamos afeta as empresas sociais? As empresas sociais são um novo tipo de empreendimento proposto por mim. A economia, principalmente no sistema capitalista, prevê apenas um tipo de empresa: aquela que gera lucro. A missão dessas empresas é maximizar os lucros. Portanto, no mundo dos negócios, o lema é ganhar dinheiro e só. Entretanto, os humanos não são seres unidimensionais. Não somos robôs programados apenas para ganhar dinheiro. Entretanto, segundo a teoria econômica atual, essa é nossa função. Na minha opinião, a teoria está errada. Somos multidimensionais. No modelo tradicional de negócios, é o egoísmo que faz as engrenagens girarem. As pessoas querem tudo para si, elas querem ganhar dinheiro. Mas essa é apenas uma faceta dos seres humanos. A abnegação também é uma característica humana. As pessoas querem contribuir para mudar o mundo que as cerca. No mundo dos negócios, as coisas não funcionam assim. Eu me pergunto por que não podem existir empresas onde abnegação seja a regra. Se houver abnegação, toparei fechar negócio. Se não houver abnegação, nada feito. Se houver, eu quero poder expressá-la. Então vamos abrir uma empresa abnegada. Eu chamo esse tipo de empresa de “empresa social”. Seu objetivo é solucionar problemas, não ganhar dinheiro. São empresas onde prejuízos e dividendos não existem. Seu objeto é social. Já criamos diversas empresas desse tipo. É um modelo que se vem tornando cada vez mais popular, chamando a atenção das pessoas. Acabo de publicar um livro em que explico todo o conceito: o título é Building Social Business (Como criar empresas sociais, ainda sem tradução para o português). Ele explica cada etapa do processo: como fazer, o que ocorre, quantas empresas criamos. O que podemos fazer em termos de empresas sociais no Brasil? A pergunta certa é: qual o problema do Brasil? Se for a pobreza, criaremos uma empresa social para ajudar a tirar abril/maio/junho 2010

as pessoas da pobreza. Se acharmos que é o desemprego, criaremos empresas para dar empregos às pessoas. É assim que funcionam as empresas sociais. Pode parecer que as empresas tradicionais já cumprem esse papel. Afinal, quando se abre uma empresa, criam-se empregos. Problema resolvido. Bem, é claro que, ao abrir uma empresa, contratam-se pessoas, resolvendo-se, assim, a questão do desemprego. Mas a diferença é que, em empresas cujo objetivo é maximizar os lucros, a meta é ganhar dinheiro. É claro que essas empresas geram empregos: elas contratam office boys, gerentes, um CEO. Há geração de empregos. Entretanto, contratar pessoas não é seu objetivo. O objetivo é ganhar dinheiro. Portanto, gerar empregos é um subproduto da meta de ganhar dinheiro. Uma empresa social tem sua raiz em um problema, e seu objetivo não é lucrar. Digamos que o problema que desejamos resolver seja a questão do emprego. Nesse caso, abre-se uma empresa para gerar empregos, não para ganhar dinheiro. Com o mesmo dinheiro, as empresas sociais geram mais oportunidades e mais empregos do que uma empresa preocupada em maximizar os lucros. Digamos que, numa empresa tradicional, a expectativa de retorno sobre o investimento seja de 30%. Se esse retorno não for atingido, ela não atrairá investidores. Nas empresas sociais, o retorno sobre o investimento não é importante, porque gerar lucros não é o objetivo. Há muitas oportunidades de emprego entre 30% e 0%–e essas oportunidades não existem numa empresa preocupada em maximizar os lucros. Pode-se criar uma empresa social apenas para empregar mães solteiras, por exemplo. Ou para ajudar a afastar as crianças das drogas. Pode-se criar uma empresa social para qualquer problema identificado. Então é verdade que podemos criar empresas para qualquer coisa? No início pode parecer confuso, mas aí vem um cara esperto e tem uma ideia de como fazer acontecer. É a criatividade que faz acontecer, porque se estimula a criatividade de todos. Eu posso bolar uma empresa para solucionar o problema de moradia. É a 29


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minha empresa social. Eu não quero ficar rico, não é esse meu objetivo. Eu vejo o problema sob uma perspectiva de negócios: é preciso que todos tenham moradia adequada. É para isso que servem as empresas sociais. Cada país tem seus próprios problemas, e os países têm problemas em comum; eles podem aprender uns com os outros. Considerando que o objetivo dessas empresas não é lucrar, o auxílio do governo se faz necessário? Não precisamos de favores do governo. Não queremos benefícios fiscais. Se optarmos por pedir tais benefícios, logo aparecerá alguém usando o conceito de empresa social só para ter acesso a eles. Serão empresas sociais de fachada, mas na realidade terão o lucro como objetivo. Por isso achamos que o melhor seria pagar os impostos e arcar com todos os ônus normais de uma empresa, afinal nosso objetivo não é ganhar dinheiro. As empresas solicitam benefícios fiscais e outros porque querem lucrar ainda mais. Se lucrar não é nosso objetivo, por que deveríamos pedir benefícios fiscais? Queremos nos concentrar no trabalho e naquilo que pode ser feito com o dinheiro disponível. Se não contamos com o apoio do governo, de onde vem o dinheiro? A abnegação não é uma característica humana que possa ser usada na área de negócios porque esse conceito ainda é inexistente. Entretanto, como a abnegação existe, as pessoas encontram formas de expressá-la. O que elas fazem? Criam instituições, fundações, orfanatos e hospitais beneficentes, por exemplo. É assim que optam por doar seu dinheiro. Não é dinheiro do governo, é dinheiro privado. Tenho certeza de que o Brasil tem muitas instituições beneficentes, que há muitas pessoas caridosas que fazem trabalho voluntário. Essa é uma fonte de dinheiro. No Brasil, muitas empresas têm 30

bancos de responsabilidade social corporativa que supostamente foram criados para ações beneficentes. Essas empresas têm lucros – um milhão ou um bilhão de dólares, talvez e doam um ou dois por cento para uma empresa social. É um dinheiro investido no bem das pessoas. Entretanto, algumas empresas se acham mais espertas, e decidem usar esse dinheiro em benefício das pessoas, mas na área de relações públicas. Então patrocinam festivais de rock, jogos de futebol ou outros eventos e espalham seu nome por todos os cantos, para que apareça na TV e todos saibam que aquele evento está sendo realizado pela

No sistema capitalista, a economia prevê apenas um tipo de empresas: a que gera lucro

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empresa. Isso é autopromoção. Se era para o dinheiro ter sido investido em benefício das pessoas, por que não investir em uma empresa social? Existem opções distintas: as empresas podem optar por investir em empresas sociais e/ou em autopromoção. A escolha é delas. E nós podemos divulgar o conceito de empresa social pelo mundo. Suponhamos que eu crie uma empresa social para tirar dez famílias do Bolsa Família. O objetivo seria dar a essas famílias ferramentas para que elas não precisassem mais depender do Bolsa Família por terem melhorado de vida. Talvez o capital disponível só dê para ajudar dez famílias. No entanto, outras pessoas podem gostar da ideia e dar mais dinheiro para investir em outras dez famílias. A diferença entre empresas sociais e instituições de caridade é que o dinheiro pode ser devolvido depois de um tempo sem dividendos. O capital investido inicialmente nas dez primeiras famílias pode ser devolvido dentro de cinco ou sete anos, por exemplo, podendo ser reinvestido em outras dez famílias. As pessoas começam a falar sobre o assunto, elogiar a iniciativa, e o governo decide que quer investir também, dando dinheiro para levar a iniciativa a outras dez famílias. Tem-se um contrato. Uma vez comprovado que há solução, conseguir capital pode deixar de ser um problema, pois nós investimos em muitas coisas, muitas vezes para beneficiar pessoas, mas não sabemos se atingimos os objetivos desejados. Entretanto, uma vez aberta uma empresa, ela pode continuar existindo para

sempre. Por outro lado, quando doamos para instituições de caridade, o dinheiro vai e não volta. Se quiser continuar ajudando, você terá que doar outra vez, e estará sempre ocupado fornecendo capital. Se não der o dinheiro, tudo para. Na área de negócios, uma vez que se começa, não se para nunca. Sua primeira experiência foi em Bangladesh. O senhor já aplicou o conceito de empresa social em outros países? Existem algumas iniciativas em andamento hoje. A Danone, por exemplo, está produzindo iogurte para crianças subnutridas. Há milhões de crianças com níveis de nutrição muito baixos. O produto é doado ou vendido a preços muito baixos para que as crianças se alimentem. Em um prazo de cerca de oito meses, essas crianças tornam-se saudáveis. A ideia está pegando. Há outros países interessados em aderir ao programa, como a China, a Índia e a Algéria, onde ele será lançado em dezembro. No Camboja e na Índia, por exemplo, algumas empresas vêm trabalhando com a água como negócio social. Nosso grupo também está trabalhando em uma empresa social no Haiti, que está passando por sérios problemas. As pessoas vêm doando muito dinheiro para ajudar as vítimas do terremoto. Eu não acredito nessa forma de ajuda, pois é um desperdício de dinheiro. O Haiti não tem estrutura adequada para lidar com esse dinheiro, que será embolsado por muita gente. Meu conselho é: não doe. Eu sugiro que se use esse dinheiro para criar um fundo de negócios sociais, para que seja investido aos poucos em uma empresa social específica.

A diferença entre empresas sociais e instituições de caridade é que o dinheiro pode ser devolvido depois de um tempo, sem dividendos

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Desse modo resolveríamos todos os problemas da ilha. Se os jovens recebessem uma boa educação e um bom treinamento em negócios em vez de doações, a ilha toda poderia mudar. Não temos muito dinheiro, mas vamos abrir uma empresa social no Haiti com o capital que conseguirmos juntar. Chamaremos empresas para nos apoiarem. Esse apoio não implica necessariamente doar dinheiro. A empresa pode abrir e operar uma empresa social no país. Suponhamos que uma empresa brasileira do setor de energia aceitasse nossa proposta de abrir uma pequena empresa social de energia no Haiti. A empresa não dará lucro, mas ajudará a resolver o problema do Haiti. Algumas empresas aceitarão o desafio, perguntando quanto precisariam investir. Segundo nossa filosofia, deve-se investir o mínimo possível, talvez meio milhão de dólares. Algumas empresas se interessam pela oportunidade e topam o negócio. Cria-se um exemplo que mostra que é aquilo é possível. É isso que gostaríamos de fazer no Haiti, e também em Caldas, que fica no coração da área de produção de café da Colômbia. O café colombiano perdeu seu espaço no mercado global porque outros países, como o Vietnã e outros asiáticos, assumiram o controle. A Colômbia está em decadência. Essas pessoas não têm nenhuma renda, o café era seu ganha-pão. O mercado era enorme. Agora essas pessoas ficam de braços cruzados sem fazer nada. Os jovens estão começando a produzir drogas, como maconha e outras. As meninas estão

se prostituindo. O que mais podem fazer? Os governantes me procuraram e pediram ajuda. Eu disse que tentaria criar uma empresa social. Queria dar algum tipo de educação a essas meninas para que pudessem ter uma profissão e ser independentes. Também queria criar empresas sociais nas áreas de agricultura, processamento, fabricação etc. Esse processo requer que contactemos outras empresas – na Europa, por exemplo – para que elas encomendem um determinado tipo de produto para ajudar. É outra coisa que pretendemos fazer no futuro. Espero que sejam criadas empresas sociais no Brasil para que as pessoas vejam seus benefícios.

O senhor tem planos para o Brasil? Não tenho nenhum plano. Eu adoraria fazer algo, mas a iniciativa de pedir ajuda e fornecer recursos tem que vir de vocês. Posso dar ideias, instruções e tal. Depois que se pega o jeito da coisa, é muito simples. Tudo depende de criatividade. O mais importante não é dinheiro: é criatividade. Como solucionar um determinado problema? Quando se pega o jeito, é fácil. Os jovens são ótimos colaboradores nessa área, eles amam esse trabalho, pois são muito criativos. Esta geração de jovens é muito diferente. Nós não tínhamos Facebook, Twitter, internet, salas de bate-papo, nada disso. Não conhecíamos ninguém. Só tínhamos amigos por correspondência. Quando escrevíamos uma carta, tínhamos que esperar três meses pela resposta. E ficávamos tão felizes quando recebíamos uma carta! Hoje basta enviar uma mensagem e a O modelo está sendo resposta vem muito rápido. Na sala de bate-papo, a resposta é replicado em diversos imediata. Mensagens de texto, milhares de textos por segundo. países, como Camboja A velocidade e a capacidade de conexão em rede são enormes. e Índia, onde algumas Só precisamos direcioná-la para resolver o problema. Não conempresas trabalham seguimos porque a teoria diz outra coisa. Ela diz que todos com a água como têm que ganhar dinheiro, e não existe outra regra. Eu queria negócio social. criar uma regra para mudar o Estamos desenvolvendo mundo. As empresas mudando o mundo pelos negócios, não uma delas no Haiti pelos lucros. Alguns acham que “um lucrinho de nada” não faz mal.

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Eu gosto de fazer uma analogia com uma sala onde é proibido interessadas em tomar empréstimos vêm conversar comigo. fumar. Se alguém pergunta se pode dar uma tragada, respon- Já tive contato com pessoas assim do Brasil. Mas, numa visita demos que não, pois é uma sala de não-fumantes. É esse tipo de fato, eu vou até a casa da pessoa. Conheço-a, conheço seus de empresa que estamos criando: uma sala de não-fumantes filhos, seu trabalho. Ainda não fiz isso no Brasil. onde ninguém pode dar uma tragada. O senhor acha que o mundo está preparado para aceitar Qual a importância de grandes instituições como o essa mudança de valores? Durante a crise econômica, acha- Banco Mundial? O próprio Banco Mundial levou muito mos que as empresas mudariam, mas não foi o que aconteceu. tempo para reconhecer o valor do Grameen Bank. Só Precisamos mudar, mas como? Temos que encontrar uma passaram a aceitar o banco e seu método em 1993. O que forma. Sugerimos uma boa mudança. Se continuarmos com instituições como o Banco Mundial acham do Grameen a filosofia de ganhar dinheiro, continuaremos a enfrentar os Bank? Além do Banco Mundial, que outras instituições mesmos problemas, pois as pessoas se tornam gananciosas; poderiam ajudar? quem já é ganancioso torna-se Eles poderiam nos ajudar superganancioso, e o resultado muito, mas não é o que fazem. disso será o colapso da economia. Estamos sempre em conflito com O que é a crise financeira, o Banco Mundial, e até mesmo afinal? Pessoas gananciosas de bancos regionais, como o Banum determinado país – um co Interamericano, o Banco de Estamos sempre em único país, uma pequena área Desenvolvimento da África ou do país – fizeram de tudo para o Banco de Desenvolvimento da discordância com o chegar ao topo e caíram lá de Ásia. Eles tecem mil elogios ao cima, levando toda a economia microcrédito, mas o que dizem Banco Mundial. Eles junto. No mundo todo, pessoas não se reflete em suas políticas. estão sofrendo por causa delas. O apoio é da boca para fora, já me elogiam, mas a Essa crise não foi causada por que nem um por cento de todo gente do Brasil, de Bangladesh o dinheiro do Banco Mundial é teoria é bem diferente ou da China. Que tipo de sisteinvestido em microcrédito. ma é esse em que ficamos vulneEstive recentemente em Wada prática. Já sugeri ráveis porque alguém, em algum shington, pois fui convidado a lugar, tirou nossos empregos, lançar meu livro no Banco Munque criassem um nossa renda, nosso futuro? Não dial. Foi um grande evento, os podemos mais mandar nossos mais altos funcionários do banco fundo de negócios filhos para a faculdade porque estavam presentes, e eu estava cosociais global, mas o dinheiro se foi. Não posso mentando com eles que, quando ir para casa porque não tenho nos encontramos cara a cara, não acredito que mais condições de pagar por temos uma relação extremamente ela. Tudo por causa da ganância. cordial. Eles sempre me elogiam, venha a acontecer Esse tipo de economia não presmas as políticas deles nunca vão ta; o modelo econômico precisa longe neste sentido. A teoria é ser redefinido. bem diferente da prática. Na área de negócios sociais, já sugeri que O senhor conhece alguma iniciativa de microcrédito criassem um fundo de negócios sociais do Banco Mundial. no Brasil? Há alguma que ache interessante? Há uma ação Desse modo, se alguém quisesse abrir uma empresa social no específica ou a questão é mais política? Brasil, poderia recorrer a esse fundo. É um negócio social. A cada cinco anos ocorre uma reunião de cúpula regional. O dinheiro não precisa ser dado ao governo nem a grandes No ano passado foi realizada a reunião da América Latina e empresas. Ele pode ser concedido a uma empresa preocupada do Caribe, em Cartagena, na Colômbia. em resolver um problema específico. Assim, pode-se criar Eu não saí a campo para verificar, mas sei que existem várias empresas sociais. Acredito que seja uma ótima ideia, programas de microcrédito em São Paulo e no Rio, por mas com base nas experiências anteriores, não acredito que exemplo. Quando eu participo desses encontros, pessoas venha a acontecer. abril/maio/junho 2010

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EMPRESAS e MEIO AMBIENTE: Verde também é a cor do lucro Por Gilberto Wiesel E m p r e s á r i o e a d m i n i s t r a d o r d e e m p r e s a s p ó s - g r a d u a d o e m M a r k e t i n g p e l a FGV

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Na mídia, na política, nos encontros empresariais, os temas de reuniões e as pautas de assuntos a serem tratados se encontram, ultimamente, em torno da questão ambiental. O mundo está permeado por temas que buscam salvar a fauna e a flora, como “produtos ecologicamente corretos”, “sustentabilidade” e “meio ambiente”. O assunto é pauta na imprensa e tendência nas campanhas publicitárias. Em casa ou no trabalho, por intermédio dos meios de comunicação e das rodas de convivência, a população passa por uma fase de reeducação ambiental.

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uitos negócios têm investido em ações sustentáveis, focando o lucro, a produção responsável e a boa reputação. Mais do que nunca, consciência quanto ao meio ambiente se tornou, além de um ponto diferencial, uma necessidade nos atos da empresa. É preciso que se administre não só o pilar financeiro, mas também o social e o ambiental. Os líderes se preocupam cada vez mais em transmitir as questões ecológicas tanto nos seus negócios quanto para seus colaboradores. Multiplicar a ideia agrega conhecimento para a comunidade e valor à marca do empreendimento, o que é possível através da propagação do conceito de sustentabilidade por iniciativas que alcancem a todos. No Brasil, as ações quanto à diminuição do impacto ambiental começou há pouco tempo. Um estudo, realizado em 2007 pelo Núcleo de Estudos em Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), mostrou que mais de 90% das empresas brasileiras reconhecem a importância de iniciar um engajamento na causa verde, entretanto, não aplicam os conceitos em atitudes do dia a dia. É preciso que se criem estratégias sustentáveis para que as intenções se tornem atuações. De acordo com o estudo, 87% dos empreendimentos analisados tinham um gestor na área de embalagens responsável pela defesa

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ambiental, mas somente 11% deles dedicavam todo seu tempo ao assunto. Contudo, o interesse do consumidor em adquirir produtos mais ecológicos, tal como a preocupação com o assunto, vem em constante crescimento com o passar dos anos. Os lucros devem e continuarão a ser o primeiro foco nos esforços do mercado, mas a questão ambiental passará pouco a pouco a ser o que destaca um negócio em meio a tantos outros, e é questão de tempo até que os executivos necessitem assumir uma postura sustentável definitiva. Como agir pela causa verde?

As iniciativas podem ser geradas por empresas de qualquer tamanho e de inúmeras maneiras, seja na produção, em mudanças no espaço físico, na rotina ou nos investimentos. O lançamento de alternativas aos artigos convencionais são exemplos, como as versões mais ecológicas e baratas de produtos, como o sabão em pó Ariel Ecomax, que produz menos espuma e reduz o número de enxágues, ou o papel higiênico Neve Naturali, feito a partir de aparas selecionadas e compactado, economizando embalagem.

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Entre os grandes varejistas, alguns têm se destacado no cenário do varejo sustentável, como o Wal-Mart, que trabalha com a produção ecologicamente correta há mais de três anos. Inaugurou o primeiro hipermercado ecoeficiente do Brasil, cria parcerias com fornecedores a fim de reduzir embalagens, programas de reciclagem, de envolvimento de funcionários, oferece informações e produtos orgânicos aos clientes e desenvolve um programa de preservação da floresta nacional do Amapá, em parceria com uma ONG (Organização Não Governamental). Pequenas e médias empresas também têm seguido a tendência ecológica. Muitas têm investindo em alternativas ambientais, como a Masterplastic, que trouxe da Europa carrinhos de compra feitos à base de plástico reciclável e náilon, de fácil e mais rápida manutenção e que não sofrem oxidação. Entre as formas de ação sustentável, a reciclagem de papel, a economia de sacolas plásticas e a utilização de sacolas verdes – as chamadas ecobags – estão entre as que mais crescem. A rede Carrefour, por exemplo, planeja a diminuição do consumo de 38 milhões de folhas de papel A4 por

De iogurte a comésticos, as empresas vêm investindo em produtos mais ecológicos para conquistar os consumidores

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ano, e alimenta suas impressoras com papel reciclado desde 2007. Estima-se que a ação reduziu em mais de 65 kg na quantidade de CO2 produzida, e economizou mais de dois milhões de litros de água. Ainda sobre a reciclagem de papel, tem-se o projeto de lei do governo, que obriga as empresas a adotarem a Nota Fiscal Eletrônica até o fim de 2010, prevê a redução de 80% a 90% no consumo de papel por nota fiscal emitida, por concentrar as quatro vias da NF em apenas uma folha. Uma nota de papel, que custa em torno de R$4,00, passa a custar menos de R$1,00, ou seja, economiza-se papel, tempo e dinheiro. Futuros consumidores ecologicamente corretos

Questiona-se bastante se tais projetos e ações geram frutos reais na imagem e nos lucros dos empreendimentos. Como disse anteriormente, a população está em processo de reaprendizado, a utilização desenfreada dos recursos naturais têm causado prejuízos visíveis há alguns anos, e faz menos tempo ainda que se começou a desacelerar a exploração irresponsável do meio ambiente. A exigência dos consumidores por um comprometimento por parte das empresas quanto à causa verde vem aumentando e pode chegar a mudar completamente, mas a conscientização completa da população levará tempo, talvez até mais do que o esperado. Assim, alguns clientes já têm como exigência a responsabilidade ambiental. E a questão principal no que se refere à preocupação com as cobranças do consumidor gira em torno da próxima geração economicamente ativa: a geração Z. Esses jovens, nascidos a partir de meados dos anos 90, em dois anos estarão no mercado de trabalho, tomando a decisão principal na hora de adquirir um serviço ou produto, e vêm, desde criança, aprendendo e aplicando conceitos de sustentabilidade em seus cotidianos. Críticos, dinâmicos e extremamente tecnológicos, tendem a transformar as intenções ecologicamente corretas de agora em hábito, preferência e afirmações. Dessa maneira, deve-se estar preparado para recebê-los como seu consumidor final. Algumas campanhas focadas especialmente nesses novos clientes já foram iniciadas. Um exemplo de ações para o futuro é o “Danoninho para Plantar”. Cada bandeja do produto da Danone traz consigo um sachê com sementes de flores e hortaliças que contêm instruções para se plantar no próprio potinho, além de um código que permite a criança plantar uma “árvore virtual” na Floresta do Dino, no site da marca. Cada “árvore virtual” plantada ajuda no reflorestamento da Mata Atlântica. Esse é um exemplo de como investir em consumidores do futuro, ao mesmo tempo em que se criam iniciativas ecológicas no presente.

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Para suprir as necessidades dessa nova geração, o empresário precisa arriscar na criação de diferentes conceitos. Mas não se pode esquecer que atingir os consumidores e se preparar para as exigências dos futuros clientes não significa esquecer as características que fizeram com que esses consumidores se tornassem leais à sua marca. Inovação pode ser a grande diferença entre perdurar ou não no mercado, ainda mais com esses pequenos futuros consumidores, que aprovam e querem consumir o novo e o sustentável. Não se pode deixar de disseminar a importância da preservação do meio ambiente e agir em prol disso, mas também é preciso que os clientes vinculem a sua marca ao conceito de ecologicamente correto. A Philips, além de desenvolver programas de conscientização entre seus funcionários, reciclagem de aparelhos eletrônicos e de ter a sustentabilidade presente em sua estratégia há muitos anos, propicia a visibilidade de suas atuações em um site dedicado inteiramente ao assunto. Através do portal, suas iniciativas e relatórios relacionados à política sustentável são veiculados, permitindo que tanto consumidores quanto acionistas possam acompanhar todo o trabalho feito. Algumas companhias, entre elas Natura, Itaú, Bunge e Bradesco, realizam encontros conhecidos como painéis de stakeholders, nos quais se reúnem fornecedores, clientes, funcionários da corporação, do governo, de ONGs e especialistas, para se ouvir o que eles têm a dizer a respeito da estratégia de responsabilidade ambiental da empresa. Tais reuniões são formas de se estabelecer uma boa postura perante a sociedade, quanto às suas atuações no meio ambiente, e num sentido prático, boas maneiras de se captar as percepções a respeito das corporações. O grupo Pão de Açúcar, que em 2009 lançou o Caixa Verde, ação de reciclagem pré-consumo, no qual os consumidores podem depositar assim que passam pelo caixa as embalagens de produtos adquiridos no supermercado, este ano, no Dia Mundial do Meio Ambiente, ofereceu sacolas retornáveis para os consumidores que levaram o lixo para as estações de reciclagem da rede. Essas ações são exemplos de como agir de forma ecológica, reduzindo os danos originados pela própria companhia, engajar os consumidores e manter tais atitudes em evidência. Ou seja, somar a palavra sustentabilidade à sua marca, à sua reputação. Muitos clientes desconfiam que os programas ecológicos desenvolvidos sejam apenas um desvio de atenção sobre o que realmente é acarretado ao meio ambiente. É importante que haja uma comunicação clara sobre os prejuízos causados e sobre o que é realizado para reduzi-los, que se inclua o consumidor nas ações ambientais, para que ele se sinta, além de parte atuante, confiante nos projetos sustentáveis do empreendimento.

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Franchising entra na rota da sustentabilidade Por Claudio Tieghi Presidente da Associação Franquia Sustentável (Afras) e coordenador de responsabilidade socioambiental da rede Yázigi Internexus

A Associação Franquia Sustentável (Afras), braço de responsabilidade social da Associação Brasileira de Franchising (ABF), completou cinco anos no mês de junho. Criada para ser uma vitrine de projetos sociais mantidos ou apoiados por redes de franquias, inicialmente a entidade focou seu trabalho em dar visibilidade a esses projetos, com o propósito de estimular a replicação das boas práticas dentro do setor.

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osso processo de fabricação utiliza matéria-prima 100% natural, a argila, e nenhum componente agressivo ao meio ambiente. Para converter a matéria-prima no produto final, utilizam-se os quatro elementos da Natureza: terra – argila; água – misturada à argila para ser moldada; ar – para alimentar o fogo e secar as peças; e fogo – para aumentar sua resistência. Mas, diante das demandas da sociedade por respostas a desafios como o aquecimento global e a desigualdade social, a Afras passou a defender o conceito da sustentabilidade – em suas três dimensões: econômica, social e ambiental – como ferramenta e diferencial estratégico da gestão das empresas 38

franqueadoras, mesmo aquelas de pequeno porte. A importância do trabalho da Afras acompanha a importância do próprio setor de franquias no país. O Brasil tem a segunda maior representatividade de empresas de franchising no mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos. Segundo a ABF, o setor fechou o ano de 2009 com faturamento de R$ 63 bilhões. Mesmo em meio à crise financeira internacional, esse número representou um aumento de 14,7% em relação ao ano anterior, com geração de 700 mil empregos diretos e cerca de três milhões indiretos. Apenas no ano passado, nasceram 264 novas redes de franquias. Hoje o franchising brasileiro tem 1.643 marcas atuantes no abril/maio/junho 2010


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parte da gestão dos negócios no setor. Para dar esse salto, de solidária a sustentável, a Afras contou com o apoio da ABF, que compreendeu o papel pioneiro da instituição a qual, por meio de diversas atividades, especialmente as educativas, evidenciou a gestão sustentável não apenas como uma necessidade, mas sobretudo como algo acessível ao micro, pequeno e médio negócios. A Afras indica caminhos para que cada rede associada, dentro do seu modelo de negócio e DNA, possa rever seu modelo de pensar, produzir e consumir. São inúmeros eventos promovidos: Café Afras, que traz para o franchising a discussão de temas como, por exemplo, eficiência energética, aquecimento global, voluntariado; cursos de capacitação para executivos com objetivo de adequar as atividades gerenciais aos Indicadores Ethos-ABF-AFRAS de Responsabilidade Social; Prêmio ABF-Afras Destaque Responsabilidade Social, que chegou na quarta edição este ano e um Simpósio anual de Responsabilidade Social promovido em parceria com a ABF. Paralelamente, a Afras também atua como mediadora Thomas Warm

país, que representam um conglomerado de potenciais atores de mudanças no novo paradigma de negócios sustentáveis. Para isso, a Afras criou em 2008, em parceria com o Instituto Ethos de Responsabilidade Social e 13 marcas representativas do franchising brasileiro, os indicadores ABF-Afras-Ethos de Responsabilidade Social do Sistema de Franquias. O resultado foi um questionário capaz de diagnosticar e indicar soluções sustentáveis para cada esfera da administração do negócio. Dessa forma, a Afras busca cumprir sua missão: fomentar a sustentabilidade a partir da gestão das empresas, sempre com foco no franqueador. Nesse contexto, ela visa a ser um agente facilitador para o franchising assimilar a responsabilidade socioambiental como fator essencial na estratégia do seu negócio. Esse posicionamento estratégico é fruto do amadurecimento da Afras. Em 2005, a entidade nasceu como Associação Franquia Solidária. Seu objetivo era estimular boas práticas filantrópicas no setor. Não havia ainda a compreensão clara do conceito de sustentabilidade como

Fizemos a gestão dos passivos ambientais da ABF Franchising Expo 2010 em três frentes de trabalho: compensação de GEEs, coleta seletiva e plantio de espécies nativas Na região do Xingu (MT) 40

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entre empresas e organizações sociais, a fim de estabelecer novas parcerias para projetos de responsabilidade social. O resultado disso tudo é que, no âmbito da pequena e da média empresa, hoje o segmento de franquias exerce o papel de precursor na conciliação de resultados econômicos e financeiros com preocupação socioambiental. São redes que assumiram o papel de contribuir para uma sociedade melhor porque já têm a consciência de que o desenvolvimento dos negócios não pode acarretar o esgotamento de recursos naturais, a destruição de ecossistemas ou ainda aumentar a pobreza e a desigualdade. Tanto trabalho levou ao reconhecimento do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD Brasil) que, no ano passado, convidou a Afras para contribuir no projeto-piloto do Programa de Desenvolvimento Humano Local (PDHL) em prol de quatro cidades brasileiras: Abaetetuba (PA), Barbalha (CE), Marliéria (MG) e Jaguarão (RS). A missão da Afras será trabalhar no desenvolvimento de mecanismos para sensibilizar as empresas locais, micro e pequenas empresas, a adotarem práticas de responsabilidade social. Em 2010, a Afras lançou a Carta de Princípios sobre Franquias Sociais, primeiro documento já elaborado no país para orientar empreendedores sociais a aplicar o expertise do franchising comercial em seus projetos. A carta foi elaborada por um grupo multidisciplinar formado por reconhecidas instituições do Terceiro Setor, consultores das áreas jurídica e do franchising, que analisaram quesitos como franqueabilidade e aspectos legais e financeiros. A decisão de criar o documento surgiu após várias demandas que a Afras e a ABF receberam sobre a viabilidade da utilização do modelo comercial de franchising para a expansão de projetos sociais. O mercado reconheceu o sistema de franquias pela qualidade da gestão das redes. Mas a ausência de um conceito que defina o tipo de projeto que pode vir a ser transformado em franquia social dá margem a interpretações equivocadas e até mesmo indesejáveis. Com esse documento, o grupo fornece as orientações capazes de minimizar os riscos para a instituição que desejar pautar a sua expansão e o aumento de impacto por meio da tecnologia típica do franchising. Em maio, a Afras realizou a quarta edição do prêmio ABF-Afras Destaque Responsabilidade Social, um reconhecimento a franqueadores e franqueados associados à ABF que estimulam as práticas de responsabilidade social em suas empresas. Em quatro anos, a premiação teve cerca de 100 projetos inscritos, mais de 20 empresas participantes e dezenas de projetos premiados. Em junho, a Associação fez a gestão dos passivos ambientais da ABF Franchising Expo 2010, a maior feira do franchising brasileiro, realizada na cidade de São Paulo. O abril/maio/junho 2010

trabalho compreende duas ações coordenadas: compensação de gases do efeito estufa gerados pela feira (GEEs) e coleta seletiva do lixo gerado pelo evento. Com o auxílio do Instituto Socioambiental (ISA), as emissões de GEEs geradas com a montagem, o funcionamento e a desmontagem da feira foram compensadas com o plantio de espécies nativas na região do Xingu (MT), por meio do projeto Y Ikatu Xingu. É o segundo ano consecutivo que a Afras realiza essa ação. Para a coleta seletiva do lixo gerado na feira, a Afras contou com o auxílio da empresa BR+10 Gestão de Embalagens Pós-Consumo, que, depois de triar todos os resíduos recicláveis, doou à Associação Área Limpa, ONG paulistana que trabalha com reciclagem, mais de sete toneladas de resíduos sólidos. Eventos como a ABF Franchising Expo acontecem todas as semanas em São Paulo. Com essa ação pontual, a Afras deseja inspirar outros segmentos de negócios a fazerem o mesmo. No dia 5/6 foi celebrado o Dia Mundial do Meio Ambiente, e a Associação tem o propósito de se unir aos esforços da agenda mundial em favor da biodiversidade. O aquecimento global é tema principal a ser trabalhado pela entidade no ano de 2010. No segundo semestre do ano, a Afras, por meio de uma metodologia desenvolvida pela Fábrica Ética e em parceria com o Instituto Socioambiental, vai implantar o Programa Franchising de Baixo Carbono. O objetivo é orientar as redes de franquias a inventariar as emissões geradas com o consumo de energia, água, efluentes líquidos e lixo, entre outros. Isso vai possibilitar às empresas participantes reduzir e compensar as emissões de gases de efeito estufa, como o CO2 (produzido pela respiração vegetal e animal), o metano (produzido pela decomposição de qualquer material orgânico) e o óxido nitroso (produzido por mares e florestas), entre outros. Na primeira etapa, a Afras vai criar um grupo de redes de franquias que deseja fazer seus inventários de emissões. A partir desse resultado, vários hectares de matas ciliares da região da Bacia do Xingu, em Mato Grosso, serão recuperados com o plantio de mudas de espécies nativas, obedecendo aos procedimentos exigidos pelo mercado voluntário de carbono. Mahatma Gandhi dizia que devemos ser a mudança que desejamos ver no mundo. Todo grande projeto se inicia com um sonho. A Afras acredita que o ideal da sustentabilidade perpassa todos os aspectos da gestão do negócio, as relações com funcionários, fornecedores, clientes e a inclusão social, sempre tendo como paradigma a melhoria contínua da qualidade de vida global. Para muitos, pode parecer puro idealismo, mas para quem compartilha do ideal com obstinação e dedica a ele muito trabalho, o sonho começa aos poucos a delinear uma nova realidade. Assim, a Afras deve trilhar o rumo que poderá em um futuro próximo resultar em contribuição concreta para o franchising e a sociedade. 41


sustentáveis COCA-COLA BRASIL E MAN LATIN AMERICA UNEM-SE EM PROJETO INÉDITO DE CAMINHÃO MOVIDO A BIODIESEL B100 A Coca-Cola Brasil, por meio fabricante Spaipa, que atua no Paraná e em parte de São Paulo, será a primeira empresa de bebidas da América Latina a adotar em sua rota de transportes um caminhão com injeção inteligente bicombustível, utilizando também o B100, biodiesel fabricado integralmente a partir de óleos vegetais. Fabricado pela MAN Latin America, o Constellation 17.220 poderá rodar com o combustível de origem vegetal, sem detrimento de desempenho, durabilidade ou confiabilidade, e será utilizado em rotas de distribuição de bebidas da Spaipa. “Sabemos que o desafio da sustentabilidade passa pelo desenvolvimento de soluções inovadoras e estabelecimento de parcerias com outras empresas que fazem parte da nossa cadeia de valor. Para avançarmos dessa forma, alinhamos nossos compromissos de caráter ambiental, social e econômico em uma plataforma única, a Viva Positivamente. Entre suas ações prioritárias está a diminuição das emissões de CO2, um dos grandes benefícios que ganhamos com essa parceria com a MAN”, explica Rino Abbondi, vice-presidente de Técnica e Logística da Coca-Cola Brasil. Inédita no país, a tecnologia Dual Fuel contribui para a redução das emissões de CO2 em até 90%, além de emitir menos material particulado. Gerenciado eletronicamente, sem a adição de qualquer aditivo especial, o novo sistema permite o monitoramento de sua operação, ajustando o fornecimento do combustível apropriado para o motor a cada momento – biodiesel ou óleo diesel comum –, por meio de uma unidade dosadora.

“Para a Spaipa, participar desse projeto reforça a visão inovadora da companhia e o seu pioneirismo, sempre encabeçando as iniciativas de sustentabilidade do Sistema Coca-Cola Brasil. Curitiba foi escolhida para receber esse projeto devido ao modelo de planejamento urbano e ambiental, além da maior consiciência da sua população em relação às necessidades de cuidados com o meio ambiente” afirmou Mário Veronezi, Superintendente Industrial e de Logística da Spaipa. Pesquisa pioneira Desde 2003, a MAN Latin America pesquisa o uso de biodiesel em adição ao óleo diesel convencional. Inicialmente, testes para aprovação da mistura B5 (5% de biodiesel) foram realizados dentro do Programa Nacional de Testes com Biodiesel, coordenado pelo Ministério da Ciência & Tecnologia e que contaram com a participação da Coca-Cola Brasil, entre outras empresas. A tecnologia Dual Fuel, adotada pelo Constellation 17.220, foi apresentada pela primeira vez durante o Salão Internacional do Transporte de São Paulo – Fenatran, em outubro de 2009. “Já realizamos testes com B5 (5% de biodiesel), B20 (20% de biodiesel) e agora estamos muito orgulhosos de produzir o primeiro caminhão em teste com uma solução de engenharia capaz de utilizar B100 (100% biodiesel) sem detrimento do desempenho do veículo. Para isso, formamos uma equipe com brasileiros e alemães que trabalharam 12 meses para produzir essa tecnologia”, afirma Ricardo Alouche, Diretor de Marketing da MAN Latin America.

BASF apresenta soluções para a construção eficiente A BASF traz para a edição de 2010 do Congresso Ecogerma, realizado em 22 e 23 de junho pela Câmara de Comércio e Indústria Brasil-Alemanha, sua mais recente inovação em construção na América do Sul: a CasaE - Casa de Eficiência Energética. A empresa trará para o painel de eficiência energética na construção a possibilidade de analisar diferentes modos de projetar prédios ou casas consideradas eficientes, que contribuem para a sustentabilidade, sem perder de vista a decoração e o design, e com custos competitivos em relação à construção tradicional.

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“Por meio da CasaE, localizada na fábrica da BASF em Tortuguitas, na Argentina, colocamos à disposição da indústria tecnologia em materiais de alto desempenho, eficiência energética e produtos para o design e a decoração. Nosso compromisso é transformar a química, com o objetivo de oferecer soluções inovadoras e economicamente viáveis para a construção do futuro, contribuindo para a sustentabilidade,” declara Gustavo Fernández, gerente de Plásticos e Químicos para a Construção da BASF na Argentina, e que ministrará palestra sobre construções eficientes no dia 22 de junho.

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Com o tema “Transformando a crise em oportunidade”, o Relatório de Sustentabilidade da Amanco Brasil, recém-publicado, mostra como a empresa, que tem a sustentabilidade integrada a sua estratégia de negócio, encarou a crise financeira. “Enfrentar a crise econômica com atuação sustentada nos permitiu – mesmo num cenário no qual é preciso cortar gastos e ter uma preocupação maior em gerar receita – manter o diferencial competitivo. Aprendemos, no dia a dia, a fazer mais com menos e agregar valor para todos os agentes da nossa cadeia de produção”, diz Marise Barroso, presidente da Amanco Brasil. Para ela, empresas que já têm a visão do triplo resultado (econômico, social e ambiental) incorporada à cultura corporativa é mais competitiva nos momentos de crise econômica. A Amanco manteve os investimentos e focou na gestão de liquidez e fortaleceu a gestão sustentável. As vendas líquidas totalizaram R$ 658 milhões, valor que representa 30% de todo o negócio da Amanco na América Latina. A empresa apresentou um crescimento de 59% no Ebitda (resultado operacional antes da depreciação, despesas financeiras e impostos) em

comparação com 2008. A empresa manteve o rendimento dos indicadores de consumo de água e de energia, geração e estoque de scrap e sobrepeso. O destaque foi o aumento de aproximadamente 13% no consumo de materiais usados provenientes de reciclagem. A reciclagem dos resíduos gerados pela empresa é superior a 75%. Nos últimos nove anos, as ações ecoeficientes renderam à Amanco economias de mais de U$ 40 milhões. Foram proporcionadas oportunidades no mercado com produtos mais adequados do ponto de vista ambiental e com melhoria de rentabilidade para a empresa. Respeito integral à legislação e atitudes politicamente corretas estão presentes no dia a dia da empresa. De todos os contratos firmados pela Amanco em 2009, 38% possuem cláusula específica sobre restrições ao trabalho infantil e não há casos registrados de discriminação em qualquer uma de suas unidades no Brasil. Em torno de suas fábricas, a empresa promove reuniões periódicas com a participação da comunidade com objetivo de impedir eventuais situações de desagrado por parte da vizinhança local.

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Amanco divulga Relatório de Sustentabilidade

PEUGEOT CITROËN: propostas para MOBILIDADE SUSTENTÁVEL A PSA Peugeot Citroën mostrou na 10ª edição do Challenge Bibendum, realizada de 30 de maio a 3 de junho, no Rio de Janeiro, suas soluções tecnológicas a serviço de uma mobilidade sustentável. No evento, o Grupo procurou evidenciar seu engajamento para o desenvolvimento sustentável e seu preparo para responder aos desafios ambientais e à evolução das expectativas dos clientes, propondo uma ampla gama de veículos adaptados aos seus mercados locais e com impacto ambiental reduzido. A participação da PSA se fez por meio de diferentes atividades. Em um estande, apresentou os três eixos de engajamento para o desenvolvimento sustentável do Grupo: redução das emissões de CO2, segurança viária e meio ambiente. Estiveram expostos os carros-conceitos Peugeot BB1 e Citroën Hypnos e de automóveis desenvolvidos e produzidos no Mercosul, Citroën C4 Pallas e Peugeot 207 Passion. Com uma área de 60m², o espaço mostrou as ações ambientais no Poço de Carbono Peugeot em Mato Grosso, representado por uma “parede viva” de plantas e explicado em vídeo; o Projeto Biodiesel Brasil, desenvolvido em conjunto

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com a Universidade de São Paulo (USP), para estudo e teste de biodiesel 100% vegetal como combustível automotivo; e o Plano de Materiais Verdes em desenvolvimento pelo Grupo. Foi realizado, ainda, pela primeira vez fora da Europa, o Workshop de Materiais Verdes exatamente no momento que o Grupo lança seu plano sobre o tema para a América Latina. Ministrado por especialistas em Desenvolvimento Sustentável e em Materiais Automotivos do Grupo, as sessões abordam de forma teórica e prática a utilização de materiais verdes nos automóveis. São considerados materiais verdes as fibras naturais, os materiais reciclados não metálicos e os biomateriais (obtidos de matérias-primas renováveis). Nesse contexto, o Grupo PSA tem um objetivo ambicioso: substituir 20% dos polímeros (materiais plásticos) dos veículos por materiais verdes na América Latina até 2015. Para isso, como exemplo, o workshop exibe peças em fibras naturais que equipam o recém-lançado Peugeot Hoggar e serão usadas no Citroën Aircross, que será lançado no Brasil no segundo semestre deste ano.

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sustentáveis AMBEV LANÇA METAS AMBIENTAIS PARA 2012 Reaproveitar 99% de resíduos, reduzir o consumo de água em 11% e a emissão de CO2 em 10%. Esse é o compromisso assumido pela companhia no Dia Mundial do Meio Ambiente Referência de melhores práticas ambientais, a AmBev quer ampliar ainda mais sua atuação nessa área e estipula metas para todas as suas fábricas no Brasil e no exterior. O compromisso assumido pela companhia, no Dia Mundial do Meio Ambiente, tem como foco: reduzir ainda mais o consumo de água (11%), a emissão de CO2 (10%) e também reaproveitar quase a totalidade (99%) dos resíduos da produção. Desde sua criação, a AmBev tem como uma de suas prioridades o meio ambiente. Uma prova disso é que todas as unidades fabris da empresa tem metas para reduzir os impactos de sua produção. Estas iniciativas foram padronizadas pelo Sistema de Gestão Ambiental (SGA), existente há 18 anos, e são periodicamente atualizadas para manter o compromisso de melhoria do desempenho ambiental da companhia. Por acreditar que a urgência em proteger o meio ambiente exige uma mobilização e uma conscientização total, a companhia deseja dividir com toda a sociedade suas ações e práticas ambientais. Uma de suas principais iniciativas nesse sentido foi o lançamento em março deste ano do movimento CYAN (www. movimentocyan.com.br), uma ampla campanha que convida pessoas, empresas e sociedade a enxergarem o valor da água e passarem a usá-la com parcimônia. Na esteira desse projeto, a companhia lança agora suas metas ambientais. Água Reduzir o consumo de água usada na produção de bebidas em 11% até 2012.

Em 2004, usava-se em média 4,37 litros de água para produzir 1 litro de cerveja. Ano passado, a companhia conseguiu reduzir esse número para 3,9 litros e economizou 2,4 bilhões de litros de água, o equivalente ao abastecimento de uma cidade com 450 mil habitantes durante um mês. Agora, a meta estipulada para 2012 é consumir 3,5 litros de água para cada litro de cerveja produzido. Para isso, só neste ano serão investidos R$ 5,8 milhões em programas de reaproveitamento de água e redução de consumo. CO2 Reduzir a emissão de CO2 em 10% até 2012 (equivale a tirar 100 mil carros das ruas por ano). Para atingir essa meta, a companhia diversificou sua matriz energética com adoção de fontes renováveis e pôr em prática projetos de eficiência. Essas iniciativas já proporcionaram a redução de 40% do índice de emissão de CO2 na atmosfera nos últimos cinco anos. A biomassa proveniente de fontes renováveis, por sua vez, representou 29% da matriz de geração de energia calorífica em 2009. Resíduos A companhia busca constantemente reduzir a quantidade de resíduos sólidos produzidos nas fábricas. O pouco que sobra é reaproveitado como insumo em outros processos. Com isso, a palavra “lixo” foi excluída do vocabulário da AmBev. Desde 2008, 98% de todo subproduto que resulta da fabricação de bebidas é reutilizado. A comercialização desse material resultou em uma receita extra de R$ 72,6 milhões entre 2003 e 2009. A meta para 2010 é conseguir R$ 78 milhões com a iniciativa.

Pegada ecológica – parte 2 Para os interessados em conferir, na íntegra, a pesquisa “A Pegada ecológica da cidade do Rio de Janeiro”, tema de capa da edição 39 de Brasil

Sempre. O material está disponível no link: http:// www.ence.ibge.gov.br/pos_graduacao/mestrado/ tema_dissertacao.asp?Ano=2008.

Informações para esta coluna: kelly@insightnet.com.br

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sustent谩veis

ENGLISH VERSION ab r il / m aio/ junho 2 0 04

Conjuntura Econ么mica

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e live in a capitalist society that has taught us that the main purpose of business is to generate profit. Maybe we forgot that absolute truths do not exist. This issue of Brazil Forever introduces a new business paradigm: social business. The concept is explained by Muhammad Yunus, Nobel Peace Prize winner, in his new book, Building Social Business. With the simplicity of great ideas, the book proposes the use of business to solve social problems faced by society. In the cover article, we brought the debate to Brazil and found out what’s being done here in terms of social business. The social business concept was explained in further detail in an interview with the banker to the poor, who came to Brazil in May to participate in the III Communication and Sustainability Forum. Speaking of companies, the PricewaterhouseCoopers Sustainability team provides us with an article on transparency at times of global financial imbalance. Gilberto Wiesel, entrepreneur, talks about the search for green profits. Corporations, concerned about consumer demands, are now investing in environmentally-friendly products to boost their financial results. That’s also why the Brazilian Franchising Association has created an exclusive Social Responsibility branch–Afras, which celebrated its fifth anniversary in June. Its chairman, Claudio Tieghi, provides an overview about the franchising market’s actions and new challenges. The issue of waste collection and treatment in Brazil is discussed in two articles: one written by Rio de Janeiro’s State Secretary of Environment, Marilene Ramos, and one written by Lúcia Coraça, executive officer at Pöyry Tecnologia. Both in the public and private sector, the solid urban waste issue calls Brazilian experts to action. We look forward to witnessing the implementation of solutions soon.

http://www.insightnet.com.br/brasilsempre responsible director

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Paulo Henrique Cardoso (President) Aspásia Camargo Eliezer Batista Felix de Bulhões V Raphael de Almeida Magalhães Brazil Forever is published in association with Insight Engenharia de Comunicação & Mar­k eting Ltda. and the International Center for Sustainable Development from the Getulio Vargas Foundation’s School of Public and Business Administration (Cids/Ebape/FGV).

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Enjoy our 40th edition!

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quarterly publication April/May/June 2010

Carlos Pousa responsible D irector

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All essays edited in this publication may be quoted, as long as the information source is mentioned. The authors are entirely liable for the contents of the signed articles, which do not necessarily reflect the opinion of the magazine.

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SUMMARY april/may/june 2010

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The search for sustainability in the transparency age

Treating Urban Solid Waste

Welfare is a viable business

CORPORATIONS

Globalization has led us into the age of prosperity and worldwide connection, has helped markets mature, and has also affected the economic and financial balance of production, especially in more developed countries. This economic ineptness has been ignored and the financial systems of several nations have been corroded by growing speculations. Once the imbalance was overcome, it became clear that the irresponsible decisionmaking that has led us to distrust and financial trouble must be fought with corrective actions that lead us toward the transparency age. Ernesto Cavasin, Dominic Schmal and Marta Braconi

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Sanitation Pact of the State of Rio de Janeiro Proper collection and treatment of sewage and waste produced daily by the population is an essential public service aimed at protecting the environment and health, as well as promoting sustainable development. However, the historic sewage collection and treatment deficit in Brazil has turned our rivers, lakes and bays in putrid water bodies that spread disease and misery in the surrounding areas. Marilene Ramos

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Despite the significant increase in waste generation in Brazil, no treatment improvements have been observed; in fact, recycling rates are very low when compared to the total amount of waste generated.. If the current scenario persists, within a few years we’ll experience a system collapse that will bring serious social, environmental and economic consequences. Lúcia Coraça

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INNOVATION

Good business Research performed by the Social Policy Center of the Getulio Vargas Foundation shows that, if the average economic growth experienced during the Lula administration persists, the number of poor people in Brazil will be cut by half by 2014. According to this projection, the total amount should drop from 29.9 million to about 14.5 million, which corresponds to less than eight per cent of the population. However, if we were to depend on Nobel Peace Prize winner Muhammad Yunus, the process will be faster. Kelly Nascimento

INTERVIEW

Muhammad Yunus wants to subvert the world economic order again. After having created the microcredit program, the Nobel Peace Prize winner wants the world to embrace a new way of doing business. Instead of making profit, the goal of these companies is to find solutions for social problems.

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CONSUMPTION

BUSINESS AND ENVIRONMENT: Green is also the color of profit Today, in the media, in politics, and in business summits, meeting and agenda topics often focus on environment. Everywhere in the world people are trying to save nature, and terms such as “environmentally-friendly products”. Gilberto Wiesel

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FRANCHISING

Franchising on the way to sustainability The Sustainable Franchising Association, the social responsibility branch of the Brazilian Franchising Association, celebrated its fifth anniversary in June. The entity, which was established to be a showcase for social projects maintained or supported by franchise chains, started focusing its work on disseminating such projects to encourage the replication of good practices in the industry. Claudio Tieghi

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C o r p o r a t i o n S

The search for sustainability in the

transparency age By Ernesto Cavasin, Dominic Schmal and Marta Braconi Sustainability experts at PricewaterhouseCoopers

Globalization has led us into the age of prosperity and worldwide connection, has helped markets mature, and has also affected the economic and financial balance of production, especially in more developed countries. This economic ineptness has been ignored for a long time, and the financial systems of several nations have been corroded by growing speculations about the capital market and the financial soundness of individuals, culminating with the bursting of a consumption bubble that had been inflating for ten years. Once the imbalance was overcome, it became clear that the irresponsible decision-making that has led us to distrust and financial trouble must be fought with corrective actions that lead us toward the transparency age.

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he transparency of organizations and the good management practices in the corporate area have never been challenged like this before. Once the concerns about the economic crisis faded away, the lesson learned was that it’s important to listen to the regulatory community when it comes to keeping market balance and trust. The future of organizations will be adrift in a scenario of no economic prosperity if they fail to follow the path of transparency with regard to actions that affect perfor-

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mance and results through dialogues with stakeholders and society in general. A new structure for the economic development of nations will depend on the extent to which sustainability will permeate corporate culture and national macroeconomic policies. Over the past five decades, economic development was viewed as the only and most important political goal worldwide. However, the success of this growth had April/may/june 2010


Climate changE

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Corpora t ion S

unfavorable precedents and impacts if we consider, for instance, that estimates show that almost 60% of the world’s ecosystems have been degraded. This scenario is irregular and unsustainable, since we depend on natural resources to meet our basic needs. The economic growth and socioenvironmental imbalance reality must be closely monitored and tackled by the world’s main economic powers, and such practices must also be adopted by large corporations. In addition to concerns about economic balance, the greatest evidence lies in optimism with regard to humankind’s ability to use technological innovation to adapt the consumption of natural resources and environmental services to the planet’s support capacity. We can clearly see that becoming a sustainable society is an effort that depends on facing the challenge of creating renewable technologies that will cut carbon emissions and reduce our dependence on finite natural resources. Academic essays and several publications about economics also dare to affirm that growth is a bankrupt myth, pointing out that two billion people in the world still live with less than two dollars per day. They also provide that critical events, such as land occupation conflicts, water availability issues and climate problems, are crucial for actual growth conditions and must be mitigated. Among all approaches regarding socioenvironmental problems or doubts about economic growth propositions, it’s worth mentioning that, in a short period of time, there’s an opportunity to invest in changes that represent the new sustainable growth paradigm and government policies to help face the huge challenge of permanent prosperity. In the corporate scenario, it’s important to understand

that corporations may take a huge share of responsibility with regard to transforming appropriate market practices and transparency in the dissemination of strategic information that might redeem the trust of investors and society. Over the past few months, the main stock exchanges have shown signs of reaction, and the confidence of consumers has shown signs of improvement. However, to create a favorable scenario, we need more than successive stock exchange rises. A guaranteed way to strengthen the market is to find ways of generating sustainable value. The theory that a company must choose between profit and social actions, often viewed as charity, has become outdated. Corporations have found that there may be synergy between financial profit and the local activities of surrounding communities. More than ever, the mission of private companies is to redeem the financial market’s stability, making companies competitive with the use of advanced management methods and technologies based on which abilities may be created to achieve new competences and manage industry-related issues so that they become intangible features that result in differentials and added value, whether in terms of sustainable services or products. When it comes to approaching sustainability within the scope and from the perspective of executive officers, the management of socioenvironmental, economic and governance issues has always been employed. Despite the fact that companies have tried to publish this type of information regularly, there was little effort with regard to providing information customers felt they could trust, regardless of the communication media involved. Stake-

A guaranteed way to strengthen the market is to find ways of generating sustainable value

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It´s important to understand that corporations may take a huge share of responsibility with regard to transforming appropriate market practices and transparency in the dissemination of strategic information April/may/june 2010

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Corpora t ion S

holders were annoyed to find that bad financial management practices had been adopted. On the other hand, environmental impact mitigation or social project actions were widely announced, despite the lack of relevance and impact for the business. The perception about the assessment of miscellaneous corporate information improved after actions that made market investors suspicious. Aspects such as anti-corruption policies and practices, ethics, supplier relations, executive officer compensation and preventive measures against environmental disasters are perceived as having the same weight of traditional financial results. Regardless of the issues tackled by the company, stakeholders have an eye on image management, impact assessment and, most importantly, a good organizational structure capable of mitigating manufacturing process

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risks. This might also apply to the context of co-responsibility, where the boundaries of action include, for instance, the suppliers of certain materials required to make the final product. Transparency requires the company to provide information on the useful life of products. In some developed countries, companies from different industries are inspected so that product life cycle practices may be checked; the findings might influence the customer’s decision to choose a certain product. In the current international scenario, it becomes clear that the complexity of organizational models, local and global competition related to unattainable international trade agreements, and pressure in the business environment has led certain companies not to implement values established in theory that might not be in line with the expectations of different audiences. Companies have to do more than merely offer quality and competitive prices. And, in order not to ignore any stakeholders, they must first diagnose impacts inside and outside the organization–they must assess their roles before employees, customers, communities, environment and society in general, always bearing in mind the strategic approach of identifying future needs instead of investing in present needs only. A report titled “The Transparent Economy,” recently published by the Global Reporting Initiative and Volans, assesses, among other topics, the future of sustainability with regard to the challenges related to the disclosure of information and the transparency organizations must seek over the next few years. Traceability, integrated reporting, new leaderships, initiatives and actions that go beyond themes such as climate change are issues that shed a new light on the global economic scenario. Among the themes discussed, traceability becomes the core in the search for transparency and promises of more safety and integrity. There’s also great expectation with regard to making a business communication revolution through the social networks that have great influence on an important share of the population, and which cannot be controlled by organizations. Such expectation requires the company to have increased mobility and response skills before its target audience. There’s an urgent need with regard to developing skills required for building a macroeconomic scenario focused on sustainability. This is reflected on the development of tools that explore different combinations of economic variables. In the transparency age, we have the opportunity to introduce new business management practices and, more importantly, the chance to assure financial and socioenvironmental stability for the next generations. April/may/june 2010


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Sanitation Pact of the State of Rio de Janeiro B y

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Rio de Janeiro’s State Secretary of Environment

Proper collection and treatment of sewage and waste produced daily by the population is an essential public service aimed at protecting the environment and health, as well as promoting sustainable development. However, the historic sewage collection and treatment deficit in Brazil has turned our rivers, lakes and bays in putrid water bodies that spread disease and misery in the surrounding areas.

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ikewise, the waste disposed in dump yards, empty lots and river margins has helped degrade urban areas and their surroundings. In the State of Rio de Janeiro, sewage collection encompasses only half of the urban households; in 2007, about 25% of the volume collected was treated. When it comes to waste, the scenario isn’t brighter. Only 10% of the waste produced is sent to sanitary landfills; the rest is sent to 66 disposal sites operated by city halls without treatment or regular landfills such as Gramacho. Finding a solution for this problem is urgent. In most dump yards, garbage pickers, including children and animals, can be seen. More than an environmental issue, it’s a public and social health issue. This “medieval” sanitation scenario is not compatible with the country’s second largest economy and greatest oil producer. In addition to impacts on the population’s life quality and health, the dumping of untreated urban sewage and waste disposal in dump sites also result in expressive loss for economic activities such as tourism, real estate, fishing and others. Therefore, all government levels and the entire society must strive to reverse this scenario. We can’t settle for this “rottenness.” The solution to the problem demands significant investments, but they are feasible. Implementing universal sewage collection and treatment services in the state requires an investment of eight billion reais. In the waste area, the investment needed to build sanitary landfills and remediate the dump yard situation totals about four hundred million reais–a relatively low amount. However, some municipalities cannot bear the costs of operating such landfills. Therefore, funding sources are needed to allow the solutions to be implemented; furthermore, their operation and maintenance must be sustainable. An idle sewage treatment station becomes a white elephant, while an idle sanitary landfill becomes a dump yard in few days; in both situations, all investment resources are lost. Another problem is that the public sector has a low development and implementation capacity for projects. An expressive amount of resources has been made available to states and municipalities by the federal government; however, they end up not being invested because of the lack of duly licensed good projects, and because of the time needed to solve bureaucratic issues related to construction work bids and implementation. Rio de Janeiro’s State Government, which clearly understands the magnitude of this challenge, is devising a “Sanitation Pact” aimed at eliminating all dump yards and taking sewage collection and treatment to 80% of the population over a ten-year period. This program, managed by the State Secretariat of Environment, is based on

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the granting of financial incentives to municipalities and sanitation service concessionaires for the implementation and operation of sewage collection and treatment systems, as well as final waste disposal. Municipalities and concessionaires receiving the funds will be accepting the commitment to operate and maintain such systems over their entire useful life. A guarantee must be given stating that the operation and maintenance costs will be covered by the rates charged by the industry. To make the Sanitation Pact feasible, the State Government is committing to invest every year in this industry 60% of the resources from the State Fund for Environmental Conservation (FECAM, Fundo Estadual de Conservação Ambiental), and 70% of the resources from the State Water Resources Fund (FUNDRHI, Fundo Estadual de Recursos Hídricos.) These resources, which total about R$ 150 million per year, won’t cover the entire demand, but may be invested in design and as a complement for resources obtained with the Federal Government and funding agencies. The state government’s effort to make such nonrefundable investments for the implementation of sewage collection and treatment systems, as well as waste disposal systems, must be compensated with results submitted showing the implemented systems’ operating and maintenance efficiency, with sanctions for municipalities and concessionaires that fail to operate properly. Sanitation Pact agreements and covenants provide about the regulation of concession agreements for the rendering of sanitation services by the State Energy and Sanitation Regulatory Agency (AGENERSA, Agência Estadual Reguladora de Energia e Saneamento,) in order to assure the economic and financial balance and the quality of the services rendered. In the waste area, in addition to supporting the building of sanitary landfills, the State Government is encouraging municipalities to create consortia to cut the operating costs of urban waste treatment services. The landfills must provide a system for using methane gas to produce energy, which will make them eligible for carbon credits, helping reduce operating costs. Furthermore, municipalities may choose to receive subsidies to send the waste produced to sanitary landfills operated by a private entity operating in the area. Since 2007, the State Government has been investing a significant share of FECAM resources in sanitation. As a result, in terms of collected sewage, the state’s treatment level has raised from 25% to 35%, especially because of the investments in the Guanabara Bay, Barra and Jacarepaguá Depollution Program made by the State Water April/may/june 2010


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and Sewage Company (CEDAE, Companhia Estadual de Água e Esgoto.) Covenants signed with Volta Redonda and Piraí will soon allow these municipalities to reach a 100% level of sewage collection and treatment. In Volta Redonda, the works are already in progress. The first sanitary landfill consortium created in Teresópolis will be delivered in June, but is already operating and serves three other neighboring municipalities. Mesquita will soon be the first municipality of the lowland area of Rio de Janeiro (Baixada Fluminense) to stop sending waste to the Gramacho Landfill and start sending it to the Nova Iguaçu Sanitary Landfill. Highly technical sewage and waste designs and the construction works in many other municipalities are already in progress. Today, in addition to the landfills operating in proper conditions, such as the ones in Teresópolis and Nova Iguaçu–the latter viewed as a management model–almost the entire state territory is covered by consortia between municipalities for the establishment of controlled sanitary landfills. Each partnership involves between four and eight cities. Local governments that have chosen not to join any consortia, such as Friburgo and Macaé, have decided to build and manage their own urban waste treatment units. There are projects at different stages. In Vassouras and Paracambi, the construction works are already in progress. The Quissamã landfill is going through the bidding process, and six others–Saquarema, São Fidélis, Mangaratiba, Resende, Maricá and Vassouras–have concluded the design and are going through the environmental licensing stage. In addition to that, the state government is investing in collection, recycling and environmental education system improvements. In May, we signed two technical cooperation agreements with Dulce Álvaro Pássaro, Portugal’s Minister of Environment and Land Use. The object of the five-year agreement is the exchange of experiences and information, as well as personnel training. Portugal has one of the most efficient waste manage-

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ment systems, including practices such as shared and post-consumption responsibility, recycling of multiple materials and reverse logistics. Portugal’s experience in the solid waste area will be useful for Rio de Janeiro’s Government, which is preparing the State’s Integrated Solid Waste Management Plan (PEGIRS/RJ, Plano Estadual de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos,) as well as programs aimed at eliminating all dump yards and fostering recycling in Rio. Among the requirements for the establishment of sanitary landfills are methane gas capturing systems to use the gas released in the decomposition process as a source of energy, and the organization of recycling structures, including units for sorting materials, specific waste flow logistics, and composting units for organic waste. The state projects also include several activities with the municipalities, such as the development of recyclable waste collection systems. The Community Program of Recyclable Waste Collection, which trains local public administrators in recyclable waste sorting, currently includes 25 municipalities, seven of which have already implemented recyclable waste collection systems: Teresópolis, Petrópolis, Carmo, Mendes, Queimados, Duque de Caxias and Miguel Pereira. The program is also being taken to schools and already includes 46 cities. The purpose is to educate the population to sort the highest volume of generated waste possible, so that all recyclable materials may be sent for proper disposal. Sanitary landfills, which are required for system maintenance, should represent the last resort in terms of solid waste disposal, after organic waste is sent for composting and recyclable materials are sent to triage units. Whatever cannot be recycled or composted will be sent to mass burners for energy generation. Despite the fact that there’s yet a lot of work ahead, the current progress shows that the Sanitation Pact has come true and needs to be adopted by everyone–not as a government program, but as a state action.

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Chief Chemistry and Energy Officer of Pöyry Tecnologia

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igher incomes, which result in higher consumption levels, also bring an undesired effect in Brazil: an overall increase in waste generation. Over one single year–in the 2008-2009 period–urban solid waste, or household waste, generated in Brazil has increased from 169,000 tons per day to 182,000 tons per day. There has been an increase of almost eight per cent over a oneyear period, while in Europe, for instance, the increase in household waste generation totaled about twenty per cent over the past ten years. Despite the significant increase in waste generation in Brazil, no treatment improvements have been observed; in fact, recycling rates are very low when compared to the total amount of waste generated. The landfills currently available are either inappropriate or, where appropriate, have almost reached their full capacity; they’re located far away from the generation centers, and the building of new landfills is delayed by increasingly restrictive environmental requirements. If the current scenario persists, within a few years we’ll experience a system collapse that will bring serious social, environmental and economic consequences. The first step in waste treatment is establishing priorities. First we must encourage the adoption of waste generation prevention practices; then we must promote the recovery of materials, followed by or together with the recovery of the energy contained in such waste; finally, previously treated waste must be correctly disposed of, in a form that’s inert for the environment, in appropriate landfills. Urban waste generation prevention is a matter of individual behavior, citizenship and it’s household-bound. Proper handling can only be attained by creating awareness among people by means of an organized, effective educational work. Avoiding generation is a long-term process, but it’s as important as–or even more important than–any possible treatment, since it’s the most effective and cheapest method for society. The next priority for a more far-reaching recycling process than the one we have today is for society to become aware of the importance of separating such materials at the source. An effective recyclable waste collection system is also needed, and this comes at a cost. We also know that not all recyclable products can be reused. For reuse, a lot of water might be needed for cleaning, or a lot of energy might be needed to process such materials. It is very likely that the market price for recyclables won’t cover the processing costs involved in the process of returning such materials to the production chain. The truth is that it’s not always possible to recycle all materials we wish we could. The next item of the priority list is disposal in landfills, which should be the last treatment option. In Brazil, how58

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ever, the only widespread urban waste treatment technique is precisely landfill disposal. In almost half of the situations, it’s inappropriate, and is performed in dumpsters or controlled landfills. In dump yards, waste is only disposed of. There are no soil sealing, leachate collection or gas collection systems, resulting in serious environmental and social risks. These risks include water contamination, human contamination, environmental pollution with gases resulting from the decomposition of organic matter, irregular occupation of dump yard areas by families (of garbage pickers or not), and so on. The disposal of urban waste in Brazil, when appropriately done, takes place in sanitary landfills. Although this method has a relatively low implementation cost compared to other treatment technologies, disposal requires the availability of large areas, which are increasingly scarce, far away and become expensive for big cities. It’s also important to consider that the landfill needs to be monitored at least over a 60-year period after the exhaustion of the landfill’s capacity, since there will always be a non-inert environmental liability, which, without due maintenance, might result in the contamination of surrounding areas, affecting humans or the environment. It’s true that it’s possible to generate energy from the gas produced in the landfill. However, in addition to the fact that the energy generation process has a low efficiency rate, the maximum volume of gas captured, even in very well designed and implemented landfills, totals 70% of the gas generated; the remaining 30% are released into the atmosphere, still causing environmental damages. A closer analysis of the second priority level in waste treatment–the recovery of materials and energy contained in this waste–shows that there are processes widely employed in other countries that are technically viable; however, each method must be analyzed as per the waste volume to be treated, the situation of the implementation site, and the method’s economic and environmental feasibility. One of these methods is the biological treatment of organic waste. When water is added and with the presence or lack of oxygen, microorganisms contained in organic matter transform the waste in reusable organic compost, which may be used, for instance, in agriculture. These biological processes are known as aerobic or anaerobic composting and anaerobic digestion (biogassification or biomethanization.) The main advantage of these methods is the reuse of organic waste as a compost or fertilizer, provided that the quality of the matter can be assured, and there’s a logistics system for selling it, since large waste production centers are distant from rural areas. Anaerobic digestion may also generate biogas and energy, but April/may/june 2010


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Brazil can´t merely copy the European model of waste treatment. However, it´s an important benchmark to help us identify what can be applied here

its overall efficiency rate is low. This process also requires the sorting of organic matter, preferably at the generation source, avoiding contaminants that would render the use of the resulting compost unfeasible. Brazil lacks proper legislation on this matter. Another possibility is mechanical treatment, which involves the separation and sorting of ferrous metals, nonferrous metals, plastics, glass and residual materials, also known as refuse-derived fuel (RDF.) Mechanical treatment may be manual or machine-powered–the choice depends on the amount of waste to be treated. This treatment aims at recovering recyclable materials that can be sold and at obtaining RDF, which, being inorganic refuse, has caloric properties that result in a good burning process, leading to energy generation. However, at larger scales, the treatment’s implementation cost and energy consumption during the operational phase are high. For comparison purposes, it’s estimated that the manual process (garbage picking,) despite the lack of accurate references, has a processing capacity of two to four tons of waste per day per person. Since a city with one million inhabitants generates about 1,100 tons of waste per day, it’s fair to conclude that the scale makes the manual separation process unfeasible. Another common treatment is the mass burning of urban solid waste. Incineration plants are similar to conventional thermal plants. However, waste is burned in appropriate equipment and the heat generated is used in the boiler, which produces vapor and, then, electricity. The vapor is also used in municipal heating systems in cold countries. Thanks to the technological developments of the past few years, it’s possible to minimize the problems resulting from atmospheric pollutant emissions. This solution is fit for large urban centers, and doesn’t require a large area for implementation. It allows large amounts of waste to be treated. The implementation cost, however, is inconvenient. Being an industrial facility, operations require state-of-the-art equipment, especially for the April/may/june 2010

effluent gas treatment system with washing systems, filters and reactors that purify the gases to be released into the atmosphere. We must point out that these treatment processes are widely used all over the world in different combinations. Brazil should identify successful solutions with proven social, environmental and economic effects–sustainable solutions–and adapt them to its own reality. Fifteen years ago, Europe adopted goals for eliminating non-pre-treated waste from landfills. In some European countries, such as Germany, the Netherlands and Norway, the goals were attained through the adoption of a set of treatment technologies aimed at recovering materials and energy from waste. In these and other countries, the priority scale described here has been adopted, and recycling centers, mechanical/biological treatment plants and mass burning plants have been implemented. In Europe, we can see that, over the years, organic and overall waste production has dropped, the size of landfills has been reduced, and there’s been an increase in waste-based recycling, composting, incineration and energy production activities. It’s clear that one treatment doesn’t render other approaches unfeasible. Brazil can’t merely copy the European model, because the educational and financial factors are not in line with what our society would be able to accept and implement today. However, we have an important benchmark to help us identify what can and what cannot be applied here. We don’t need to make expensive and useless experiments with treatments that have already been tested and rejected abroad because they were globally and environmentally inefficient, since this would only delay the solution to our problem. Therefore, over the short term, the Country needs to let go of the utopian vision and focus on what’s feasible based on our current educational, social and economic status with regard to waste treatment. That would be taking a practical step into the future without the need to reinvent the wheel. 59


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Good business By Kelly Nascimento Ed itor of Brazil Forever

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esearch performed by the Social Policy Center of the Getulio Vargas Foundation shows that, if the average economic growth experienced during the Lula administration persists, the number of poor people in Brazil will be cut by half by 2014. According to this projection, the total amount should drop from 29.9 million to about 14.5 million, which corresponds to less than eight per cent of the population. However, if we were to depend on Nobel Peace Prize winner Muhammad Yunus, the process will be faster. The banker to the poor came to Brazil for the III International Communication and Sustainability Forum, where he talked about social business, April/may/june 2010

a concept explained in detail in his new book Building Social Business, which hasn’t been published in Brazil yet. The concept involves innovating the way social problems are solved. The concept is impressive because it’s very simple: social business is an undertaking with the ultimate purpose of solving a problem identified in society, not making profit, as in traditional business. One of the most important innovative works regarding the analysis of the connection between business and poverty was the book The Fortune at the Bottom of the Pyramid, by C.K. Prahalad. The author wanted to know what we’re doing for the world’s poorest countries. “Although NGOs

worked tirelessly to promote local solutions and local entrepreneurship, the idea of large-scale entrepreneurship as a possible solution to poverty had not taken root. It appeared that many a politician, bureaucrat, and manager in large domestic and global firms agreed on one thing: The poor are wards of the state. This implicit agreement was bothersome. The large-scale private sector was only marginally involved in dealing with the problems of 80 percent of humanity,” he wrote. The social business model is perfect for mitigating the commotion caused years ago by Prahalad, who combined corporate interests and economic development in an unprec61


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edented way. In this case, social return is the main business goal; it’s more important than profit. In fact, the non-profit business model aimed at “doing good” isn’t new. In 1915, the Harvard Business School introduced a course titled Social Factors in Business Enterprise. Maybe we were missing an ambassador to disseminate these concepts worldwide and touch people. A Nobel Peace Prize winner would be good, thank you very much. For Yunus, the idea started coming true in 2005, after Danone’s CEO, Franck Riboud, was invited to visit Bangladesh and open the multinational food company’s first social business. Danone would manufacture nutritional yogurt to help fight malnutrition, selling it at convenient prices. Grameen and Danone would reinvest the money made by the joint venture. The initial investment–about US$500,000–would be paid back to Danone three years later. The partnership worked and the social business model started being spread to other parts of the world. In Brazil, we’re still taking baby steps in this area, but the perspectives are promising. “The social business concept is new to Brazil. But there are consolidated business models abroad. In Brazil, we’re at an early stage. Over the past few years, despite the fact that it’s a work-in-progress, there’s

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been significant advance both in terms of social businesses organized by entrepreneurs and in terms of organizations that work developing this market,” says Maureen Pessanha, consultant at Artemisia. Artemisia is a pioneer in social business in Brazil. Since 2004, it has been investing in finding and educating people to help create and develop a new business model that might help reduce socioeconomic inequalities in the world. They didn’t decide to come to Brazil just out of the blue. The country was chosen as the organization’s operational base because of an ecosystem that fosters the development of social business: we have a sound and growing economy, access to financial and technical resources, sophisticated civil society companies and organizations, a high entrepreneurship level, and, above all, people willing to contribute to solving the country’s critical social problems. The NGO chose the city of São Paulo to be the capital of an international business center aimed at finding solutions for social challenges. “Our purpose is to develop social business models. We believe that business may and should aim at reducing poverty and creating new opportunities for low-income families. We believe that Brazil might become an interna-

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tional social business center attracting talent, innovation and investment from across the globe to reshape and resignify the true role businesses may play in developing our society,” Maureen says. There are two action fronts: the Learning Center and the Social Business Accelerator. One branch provides practical training to develop entrepreneurship or social business competences, while the other branch selects and supports social businesses that are at an early development stage and have high social and economic impact potential, providing strategic and technical support to assure consolidation and accelerate growth. In the end, there’s only one goal: contributing to articulate key players and attract critical mass to the social business field. “We provide training at all levels, serving all kinds of people: from those who have no clue about what to do to undertakers who need a business plan. We want to train as many people as we can, offering expertise and consistency to build such business ecosystem. By means of the Social Business Accelerator, we help accelerate the business process. To participate in this program, you need to be invited. Participants usually come from the training center, where we work on models, proposals and business plans. Consolidated ideas might make it into the accelerator,” says the consultant. Over 17,000 people have benefited from Artemisia’s work. The NGO has trained over 150 entrepreneurs. Worldwide, over 65 social businesses have received guidance. In Brazil, there are 19 in the startup phase. One

of them is Banco Pérola, a financial institution that offers microcredit to low-income customers who are between 18 and 24 years old. The project was inspired by the Grameen Bank; it has been adapted to the urban reality and is targeted at youngsters. The initiative is managed by a young woman: Alessandra França, 24. She has an undergraduate degree in marketing and an MBA in people management. Since last October, she has been working as the bank’s CEO. “I used to work in an organization named Pérola, which provides education to youngsters. Over the past four years, we have been working on a social development project in a poor community in Sorocaba. We realized that many young people couldn’t implement their projects because there was no money. I heard Artemisia was organizing a social business plan contest. I decided to participate. In 2009, I was awarded 40,000 reais and technical support for two years to implement Banco Pérola,” she recalls. Daughter of a truck driver and a seamstress, Alessandra was one of the first people to participate in the Pérola Project, in 2001. She soon stood out and earned a scholarship in a private school; she was also invited to teach project classes, at age 15. Over the next years, she worked in all of Pérola’s departments. When she was 19, the founder of the NGO, entrepreneur Jorge Proença, invited her to work as the institution’s general coordinator. Youngsters with leadership roles in social business don’t come as a surprise to Maureen Pessanha. “Social business

The concept is impressive because it´s very simple: social business is an undertaking with the ultimate purpose of solving a problem identified in society, not making profit

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proposes a new value: its goal is to solve a problem using a market mechanism, and it makes money by bringing about a positive change in society. It’s an interesting proposal for students, young entrepreneurs and businesspeople that have a comfortable life and are looking for a career change. People are very interested in this proposal, and they find themselves in it. From the economic perspective, these mechanisms are perceived as more sustainable, allowing a business scale to be achieved.” Banco Pérola started operating in October 2009 with a pilot project to invest in young low-income entrepreneurs. Within eight months, 12 entrepreneurs with income generation and small business projects were benefited. “Banco Pérola has an exclusive product, since microcredit fosters local undertakings and development and reduces poverty, by increasing young people’s income and inclusion. It also increases their self-esteem and develops leadership skills. Microcredit is a social impact tool: once the person gets the credit, she becomes part of society; she’s no longer a product,” says the young CEO. The loans granted by Banco Pérola may vary between R$ 50 and R$ 5,000. There’s a monthly 4 per cent interest rate. Three per cent to cover the costs of advisory services and one per cent to cover the monetary cost. The loan must be paid back within ten months. “It’s a short term because we want this money to be loaned again to other community members. We believe that microcredit has to be managed like medicine: you can’t give too much, the dosage and timing must be just right,” says Alessandra, adding that the default rate is zero. Loan applicants must form groups with three to five people. Each person receives an individual loan, but is also liable for the loan granted to the partners. The purpose of this commitment is to minimize default risks. We’ve already loaned R$ 16,500; the money is invested in a variety of businesses, from beauty parlors to hot dog carts. The goal for 2010 is to achieve a volume of R$ 100,000 in loans and expand our activity to São Paulo’s countryside.

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To make this expansion possible, we want to make partnerships with larger banks interested in the microcredit market. In the second half of the year, the Brazilian social business market will gain momentum. Artemisia is finishing a project that will further disseminate the concept: a virtual center that will act as a platform to provide global information about what happens in the social business world. “It will allow people to follow discussions and progress from other countries,” says Maureen. According to Flavia Regina de Souza Oliveira, of the Mattos Filho, Veiga Filho, Marrey Jr. and Quiroga law firm, one of the most important issues for the development of social companies in Brazil is the establishment of a regulatory landmark. “Unlike England and the United States, we don’t have a social business law. From the legal perspective, the options available are opening a limited liability company or a non-profit institution. It’s an attempt to adapt to what we have at hand, but none of these options are suitable for the model, because that’s not the purpose of social business,” she says. In 2009, the attorney participated in a social business study group. The result was an adapted legal model, which was given to Artemisia. “For social companies, we have thought about two profit models. In the first option, there’s zero dividend distribution, following a line of thought similar to the one described by professor Yunus. However, this zero distribution model might end up affecting the entrepreneurship spirit. We’re not talking about NGOs; entrepreneurs want a little profit, too. So we came up with a second proposal, which allows profits of up to 30 per cent to be distributed among partners. The rest would have to be reinvested in the company,” Flavia explains. Both proposals provide about the establishment of an advisory committee, which will be in charge of making sure the undertaking’s social principles are observed. “The company’s corporate object would be to strive to reduce poverty and make social changes, as well as to perform a specific activity.” For now, there are no signs that the law might be amended. But things might change as this new business model gains popularity.

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Welfare is a

viable business M u h a m m a d

Y u n u s

CEO o f G r a m e e n B a n k

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Muhammad Yunus wants to subvert the world economic order again. After having created the microcredit program, the Nobel Peace Prize winner wants the world to embrace a new way of doing business. Instead of making profit, the goal of these companies is to find solutions for social problems.

How is social business affected by this new economy we are all waiting for? Social business is a new type of business that I’m proposing. In the world of economics, particularly the capitalist system, there’s only one kind of business–and that is the money-making business. Profit maximization is the mission of business. So, if you’re in business, you make money; that’s what it is. However, it’s important to note that human beings are not one-dimensional beings. We’re not robots–all we do is make money. As per the current economic theory, that’s what we’re meant to do. I say that’s wrong. We have many dimensions. Traditionally, business is built on selfishness. Everything has to come to me, I make money. But this is only one aspect of human beings. There’s also selflessness in human beings. People want to make a contribution in changing the world around them. That is not included in the business world. And I wonder: Why not? Why not build business on the basis of selflessness? If there is selflessness in me, I will do the business. If I don’t have selflessness, I will not do it. If I have it, I want to be able to express it. So let’s create the selfless business–which I have called social business. The business objective is to solve problems, not make money. So it’s a non-loss, nondividend company with a social object. We’ve created many of these companies. This type of business is becoming more and more popular, people are paying attention. I have recently published a book that explains the whole idea. It’s called Building Social Business. Everything step of the process is explained in it: how we do it, what happened, how many companies we created. What can we do for Brazil’s social business? My question is: what is Brazil’s problem? It’s poverty, so we create social businesses to help people get out of poverty. If we determine that the problem in Brazil is unemployment, we create businesses to get people out of unemployment. This is how social businesses work. But you might argue that other businesses are doing the same thing. They create business to solve the problem of unemployment. Well, if you create a business, you do employ people, so the unemployment issue is solved. However, 66

here’s the difference: in profit-maximizing companies, the purpose of the company is to make money. Of course the company creates some jobs: they hire office boys, managers, a CEO… Some jobs are generated. But hiring people is not their objective–their objective is making money. So hiring people a by-product of making money. Social business is a problem-related business, the purpose of which isn’t making profit. Let’s say the problem that you’ve chosen is employment; then you start a business to create employment, not make money. Social business brings more opportunities and more employment with the same amount of money than a profit-maximizing business. Let’s say that, in a profit-maximizing business, you expect a 30% return on investment. If it doesn’t make that kind of money, no one will invest. Social business doesn’t require any return on investment, because making profit isn’t the purpose. So between 30% and 0% you have a lot of job opportunities, which is missed out by the profitmaximizing companies. A social business can be created to employ single mothers only, for instance. Or it can be created to help get children out of drugs. For any problem you see, you can create a social business. The question is: Can we really create business for any kind of thing? In the beginning you may be puzzled, but some smart guy comes up with an idea to make it happen. It’s the creativity which makes it happen, because then you open up the creativity of all persons. I can think of a business which solves the housing problem. That’s my social business. I’m not concerned about getting rich, that’s not the purpose. I saw this problem from the business perspective: giving decent housing for everybody. That’s the idea of social business. Each country has its own peculiar problems, and they all may have common problems, and might learn from one another. If these businesses are not expected to make profit, must they be based on government help? We don’t need any government favors. We don’t want any tax benefits, because the moment we ask for them, there’ll be someone who’ll misuse the social business to get the benefits. On the surface, it will be a social busi-

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Maybe that’s all the money I have to do that, I can only help ten families. However, other people might find that it’s a good idea, and give you some money to invest in another ten families. A social business differs from charity in that the money may be returned after a while by the company at no dividend. The money that initially invested in the first ten families could come back to me in five or seven years, for instance, allowing me to pick another ten families to So if we don’t count on the support of the government, reinvest. People start talking about it, complimenting the initiative, and the government might want to invest as well, where will the money come from? People cannot use their selflessness in business today and might give some money to take another ten families. It’s a contract. because that idea doesn’t exist. Once you demonstrate But, since the selflessness exist, that there’s a solution, money they still find ways of expressshouldn’t be a problem, since ing it. How to they do it? By we otherwise use a lot of money creating charity organizations, for many different reasons, often foundations, charitable hospi“A social business in the interest of the people, tals that give free treatment, but we don’t how that interest orphanages. They choose to differs from charity in has been served. However, if a give their money that way. It business is started, it can go on is not government money, it’s that the money may continuously. In charity, on the private money. I’m sure Brazil other hand, you give the money has many foundations, charibe returned after a and it never comes back. If you table people, and charity work want to continue to help, you going on. This is one source. while by the company must give again, so you’re conIt’s common for companies tinuously busy engaging funds. If in Brazil to have a corporate at no dividend” you don’t give the money, things social responsibility bank that stop. In business, once you start, is supposed to be for the good it continues, it never stops. of the people. The companies make profit–one million or bilYou started the experience in lion dollars, maybe– and give one or two percent of that money to the social business. Bangladesh. Have you applied the social business concept in other countries? This money is given out for the good of the people. There are some initiatives in progress right now. DaSome companies, however, thought they could be smarter, so they decided not use it for the good of the none, for instance, is producing yogurt for malnourished people, but for public relations. They sponsor rock festivals, children. There are millions of malnourished children with soccer games or some other kind of event, and put their very low nutrition levels. The product is then donated or name everywhere, so that the TV can catch it, to show that sold at a very low price so the children can eat it. After it is sponsored by this company. That’s self-promotion. If it about eight months, the children become healthy. That idea was supposed to be for the good of the people, why didn’t is now catching up. And other countries are interested in the company invest in a social business? So there are dif- adhering to the program, as well, such as China, India, and ferent options: companies may choose to invest in social Algeria, where it will be launched December. In Cambodia and India, for instance, there are companies working with business and/or self-promotion, it’s up to them. However, we can go on spreading the word about water as a social business. Our group is also working to set up a social business social business. Suppose I create a social business to take ten families out of Bolsa Família. The purpose would be in Haiti, because Haiti is in real trouble. People are giving to give them tools so they won’t need to depend on Bolsa an enormous amount as charity, as a relief. I don’t believe Família any more because they have improved their lives. in giving money as a relief, because this money will be ness, but it’s actually going to be making money and a profit. Therefore, we decided that it would be best to do pay taxes and bear all business-related burdens, because, after all, the purpose isn’t making money. People ask for tax benefits and other benefits because they want to make more profit. If we’re not making profit, why should we ask for tax benefits? We want to focus on the work and doing whatever can be done with the money available.

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wasted. Haiti doesn’t have an appropriate structure to deal with this money, and it will be going to many people’s pockets–I’d say don’t donate. My suggestion would be to put this money to create a social business fund, gradually invest this into a specific social business. By doing that, we could solve the problems of the whole island. If the young people get good education, good business training, not charitable donations, the whole island can change. We don’t have a lot of money, but we’ll start a social business in Haiti, collecting whatever money we can as an investment, and we’ll bring companies to support us. This support doesn’t mean that they will come and give us money. It means a company will come and run a social business in there. Suppose an energy company in Brazil accepts our proposal to do a small energy company in Haiti as a social business. It will not make any money, but it will help solve the problem in Haiti. Some companies will take that challenge, and they’ll want to know how much it would need to invest. Our philosophy is to make it as small as possible, maybe half a million dollars. Some companies will be interested, and they will set it up. Then you create an example, showing that it can be done. This is what we’d like to do in Haiti, and also in Caldas, the heartland of Colombian coffee – a product that lost all the global market because other countries, like Vietnam and other Asian countries, took over. Colombia is down.

These people don’t have any income, it’s the only crop they used to grow, it used to be such a big market for them. Now people are sitting around, looking at each other, not doing anything. And young people are getting involved in drug production–marijuana and stuff. Girls are becoming prostitutes–what else can they do? The province leaders came to me and asked for help out of this trouble. I said I’d try to create some social business. Get these young girls trained in something they can have as an independent profession. And also set up social businesses in agriculture, processing, manufacturing and all that. The process involves talking to other companies, in Europe, for instance, to get them to place orders for a particular type of product so that they can help. That’s another kind of thing that we’ll be doing in the future. I hope social businesses will also be created in Brazil so that people can see it’s a good thing. Do you have any plans for Brazil so far? I do not have a plan myself. I would love to do it, but the initiative to ask for help and provide resources must come from you. I can help with ideas, instructions, and so on. The, once you get the idea, it’s very simple. It’s all about creativity; money is not a big issue–creativity is. How do you solve a certain problem? Once you get the hang of it, it’s easy. Young people are great collaborators in this area, they

“Our group is also working to set up a social business in Haiti. I don´t believe in giving money as a relief, because the money will be wasted”

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love to do it, because they have enormous creativity. This generation of young people is very different. We didn’t have Facebook, Twitter, Internet, chat rooms, or anything like that. We didn’t know anybody. The only thing we had was the penpals. We used to write a letter and wait for three months. And to get a letter was such an excitement! So today you send a message and the answer comes right back. The chat room is even instantaneous. Text messages, thousand texts per second. That’s the speed and networking, there’s enormous capacity. If only we can direct it to solve the problem. We cannot do it because the theory is different. Theory tells everybody has to make money, there’s no other rule. I wanted to create a rule for changing the world. Business changing the world to business, without focus on profit. Some don’t see a problem about making “tiny little profit”. I like the analogy with a no-smoking room. If someone asks if they can take a small puff, the answer is no, because this is a no-smoking room. That’s what we’re creating in the business: a no-smoking room where nobody can take a puff. Do you think the world is prepared to embrace a new value? During the economic crisis, we believed that business was going to change, but that’s not what we see today. We have to change, but how? We must find a way. We have proposed a good change. If we go back to the same money-making philosphy, we’ll continue to face the same problems, because people will become greedy, and the greedy will become supergreedy, ruining the whole economy. What is financial crisis, after all? Some greedy people in one country–one country, in a really small area of the country–took themselves to the top and collapsed, taking the whole economy with them. And people from the whole world have to suffer because of them. The crisis wasn’t caused by people in Brazil, Bangladesh, or China. What kind of system is that, in which we are vulnerable because some people, somewhere, take away our jobs, our income, our future? We cannot send our children to college anymore because the money is gone. I can’t go home because I cannot pay for it anymore… Because of greed. That kind of economics is not good, it needs to be reexamined.

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Are you aware of any microcredit initiatives in Brazil? Are there any you find interesting? Is there a specific action or is it more political? Every five years we have a regional summit. Last year, we had the regional summit for Latin America and the Caribbean, in Cartagena, Colombia, and we all got together. I’ve not gone to the fields to verify that, but there are microcredit programs in São Paulo and Rio, for instance, so when I come, they bring their borrowers to talk; that kind of thing I’ve done. But that’s not the real kind of visit, which is when I go to the home of the person. I see the person, their children, their work. That I have not yet done in Brazil. What is the importance of these major institutions like the World Bank? The World Bank itself took a long time to acknowledge the benefit of the Grameen Bank. Only in 1993 did they eventually accept your bank and your method. But how do institutions as big as the World Bank see the Grameen Bank? In addition to the World Bank, what other institution might help? They can help us a lot, but that’s not what happens. There’s continuous conflict between us and the World Bank, and even regional banks, such as the Interamerican Bank, the African Development Bank, or the Asian Development Bank. On the surface, they say beautiful things about microcredit, but you don’t see that reflected in their policy. After all the verbal support, not even one percent of the World Bank’s total money went into microcredit. Last week I was in Washington, I was invited to launch my book at the World Bank. A big meeting was held, all of the Bank’s top officials were there, and I was telling the story of how our relations are so warm personally–they’re always appreciating, praising, but their policies never go so far. What they say doesn’t reflect in their work. With regard to the social businesses, I suggested the creation of a window within the World Bank where there’d be a social business fund. Someone wishing to start a social business in Brazil would be able to use this fund. It’s a social business. The money doesn’t have to be given to the government or big businesses–it’s given to a company that just focuses on specific problems; that way you can create one social business after another. It’s probably a great idea, but considering the past experience, chances are I won’t see it happen.

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C o n s u m p t i o N

BUSINESS AND ENVIRONMENT: Green is also the color of profit B y

G i l b e r t o

W i e s e l

E n t r e p r e n e u r , w i t h a d e g r e e i n B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n a n d a g r a d u a t e d e g r e e i n M a r k e t i n g f r o m FGV

T

oday, in the media, in politics, and in business summits, meeting and agenda topics often focus on environment. Everywhere in the world people are trying to save nature, and terms such as “environmentallyfriendly products,” “sustainability” and “environment” are seen everywhere. The subject appears in headlines and is targeted in advertising campaigns. At home or at work, through the media and personal contacts, the population is going through an environmental reeducation process. Several companies have been investing in sustainable actions with focus on profits, responsible production and good reputation. More than ever, environmental awareness has become a differential and a corporate need. Management must focus not only on the financial aspects, but also on social and environmental aspects. Leaders have a growing concern with regard to tackling ecological issues in business and among collaborators. Spreading the word results in more information for the community and added brand value. This goal may be attained by disseminating the sustainability concept through far-reaching initiatives. In Brazil, measures for reducing environmental impact started being implemented recently. A 2007 survey per70

formed by the Packagings Study Center of the Advertising and Marketing College (Núcleo de Estudos em Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM) has shown that over 90% of the Brazilian companies acknowledge that it’s important to embrace the environmental cause; however, they don’t apply such concepts routinely. Sustainable strategies must be created for intents to become actions. According to the survey, 87% of the undertakings studied had a packaging area manager in charge of environmental issues, but only 11% dedicated their full time to the subject. However, over the years consumers have been showing growing concern with regard to purchasing more environmentally-friendly products. Profits must and will continue to be the main focus of market efforts, but the weight of the environmental issue will slowly become more important in terms of making a business stand out among competitors, and it’s a matter of time until executive officers will need to adopt a definitive sustainable behavior. WHAT CAN WE DO FOR THE ENVIRONMENT?

Initiatives may come from companies of all sizes and

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ConsumptioN

in numerous ways, whether with regard to production practices, physical space changes, routine processes or investments. The introduction of alternatives to conventional products are good examples, such as more environmentally-friendly and cheaper product versions, such as the Ariel Ecomax laundry detergent, which produces less foam and requires less rinsing, or the Neve Naturali toilet paper, made of selected scraps and compacted to reduce package size. Among major retailers, some have been standing out in sustainability, such as Wal-Mart, which has been working with environmentally-friendly production for over three years now. It has opened the first eco-efficient store in Brazil, it makes partnerships with suppliers to reduce package sizes, implements recycling programs, encourages employee buy-in, provides customers with information and organic products, and develops a preservation program in the national forest of Amapá, together with an NGO (non-government organization.)

Small and medium companies have also been following the ecological trend. Many have been investing in environmentally-friendly alternatives, such as Masterplastic, which has brought from Europe shopping carts made of recyclable plastic and nylon. The product’s maintenance process is easier and faster, and the carts don’t suffer oxidation. Paper recycling, cutting back on the use of plastic bags and the use of “green” bags–also known as ecobags–are the sustainable actions that have been growing the most. Carrefour, for instance, aims at cutting the consumption of 38 million sheets of A4 paper per year, and has been using recycled paper in its printers since 2007. It’s estimated that the action has reduced by over 65 kg the amount of CO2 emissions and saved more than two million liters of water. The Government has a bill on paper recycling that requires companies to adopt Electronic Invoices by the end of 2010, an initiative that should generate a reduction of 80-90% in paper consumption per invoice issued, because

Consumers are increasingly demanding companies to show commitment towards the environment, and this demand might result in dramatic change

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ConsumptioN

all four invoice copies will be printed on one single sheet. A paper invoice, which currently costs about R$ 4.00, will cost less than R$ 1.00–allowing us to save paper, time and money. ENVIRONMENTALLY-FRIENDLY CONSUMERS OF THE FUTURE

A common doubt is whether such projects and actions bring actual benefits for corporate image and profits. As mentioned earlier, people are going through a new learning process. The unrestrained use of natural resources has been causing visible damage for quite some time now, and only recently did the process of irresponsible environmental exploration start slowing down. Consumers are increasingly demanding companies to show commitment towards the environment, and this demand might result in dramatic change. However, achieving full awareness is a process that will only be observed after some time, maybe more than we’d expect. But some customers already demand environmental responsibility. When it comes to consumer demands, the main concern lies in the economically active generation of the future: the Z generation. These young people, born in the mid-1990’s and on, will start entering the labor market in two years, and will be making their own decisions when buying a service of product. They have started learning and applying sustainability concepts early on. Critical, dynamic and tech-savvy, they tend to transform environmentally-friendly intents in habits, preferences and statements. Therefore, the market needs to be ready to embrace them as final consumers. Some campaigns specifically focused on these new customers have been launched. One example of action aimed at the future is Danone’s campaign with Danoninho in Brazil. Each tray of Danone’s product comes with flower and vegetable seeds, together with instructions on how to plant the seeds in the product’s cup. A code that allows the child to plant a “virtual tree” in Dino’s Forest, on the website is also provided. Each “virtual tree” planted helps reforest the Atlantic Forest. This is an example on how to invest in future consumers while creating environmentallyfriendly initiatives today. To meet this new generation’s needs, businesspeople need to take risks by creating different concepts. However, reaching out to future consumers and getting ready to meet

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the demands of future customers doesn’t mean leaving behind the features that have resulted in consumer loyalty to your brand. Innovation may be the great difference between lasting or not in the market, especially when it comes to the small consumers of the future, who approve and want to consume what’s new and sustainable. It’s important to promote environmental preservation and act accordingly, but it’s also important for customers to perceive your brand as environmentally-friendly. Philips, in addition to developing awareness-heightening programs with its employees, recycling electronic appliances and having sustainability permeate its strategy for several years now, makes its initiatives known by means of a website entirely dedicated to this subject. On the website, sustainable policy initiatives and reports are published, allowing both consumers and shareholders to follow up on the work done. Some companies, such as Natura, Itaú, Bunge and Bradesco, organize meetings known as stakeholder panels, where suppliers, customers, company employees, government officials, NGO representatives and experts meet to discuss the company’s environmental responsibility strategy. Such meetings may help convey a good image to society with regard to environmental actions; from a practical standpoint, it’s a good way to understand how corporations are perceived. The Pão de Açúcar group launched the Green Checkout program in 2009, where consumers are able to dispose of purchased product packages at the checkout counter. This year, the group gave out reusable bags to consumers who took their waste to the network’s recycling stations. There are examples on how to be environmentally friendly, reducing the damages caused by the company, engaging consumers and providing a showcase of such behaviors. In other words, it’s about making the connection between your brand, your reputation, and sustainability. Many customers get suspicious about environmentrelated programs, thinking it might be just a way to disguise real environmental damages caused by the company. It’s important to clearly communicate the damages caused to the environment and the actions taken to mitigate such damages, engaging consumers in environmental actions so that they may feel they’re doing their share and can trust the company’s sustainability projects.

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F r a n c h i s i n G

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Fra n chisin G

Franchising on the way to sustainability B y

C l a u d i o

T i e g h i

Chairman of the Sustainable Franchising Association (Afras, Associação Franquia Sustentável,) the social resp o n s i b i l i t y b r a n c h o f t h e B r a z i l i a n F r a n c h i s i n g A s s o c i a t i o n ( ABF , A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e F r a n c h i s i n g ) and socioenvironmental responsibility coordinator of the Yázigi Internexus chain

T

he Sustainable Franchising Association (Afras, Associação Franquia Sustentável,) the social responsibility branch of the Brazilian Franchising Association (ABF, Associação Brasileira de Franchising,) celebrated its fifth anniversary in June. The entity, which was established to be a showcase for social projects maintained or supported by franchise chains, started focusing its work on disseminating such projects to encourage the replication of good practices in the industry. But society’s demand for responses to challenges such as global warming and social inequality has led Afras to start acting as a sustainability advocate, taking the economic, social and environmental dimensions into account, both as a tool and strategic management differential of franchise companies, even small ones. The significance of Afras’ work walks hand-in-hand with the significance of the franchising industry in Brazil. The country ranks second worldwide in terms of franchising company representation–the United States ranks first. According to ABF, in 2009 the industry had a R$ 63 billion revenue. Despite the international financial crisis, this figure represented a 14.7% increase compared to the previous year. Seven hundred thousand direct jobs and three million indirect jobs were created. Last year alone, 264 new franchise chains were opened. Today, the Brazilian franchising business has 1,643 active brands, representing a conglomerate of potential change makers in the new sustainable business paradigm. To that end, in 2008 Afras created, together with the Ethos April/may/june 2010

Social Responsibility Institute and thirteen major Brazilian franchising brands, the ABF-Afras-Ethos Franchising System Social Responsibility indicators. The result was a questionnaire that diagnoses and helps find sustainable solutions for each business administration sphere. The initiative helps Afras fulfill its mission: foster sustainability based on business management, always focusing on the franchiser. In this context, it aims at playing the role of a facilitator to help the industry understand socioenvironmental responsibility as an essential business strategy. Such strategic placement is a result of Afras’ development. In 2005, the entity was created under the name Solidary Franchising Association. Back then, it aimed at encouraging good charity practices by the industry. The sustainability concept wasn’t yet clearly understood as part of business management. The leap from solidary to sustainable was supported by ABF, which understood the institution’s pioneering role. Through several activities, especially educational ones, it managed to prove that sustainable management wasn’t just a need, but something micro, small and medium businesses could achieve. Afras guides each member through the process of reviewing the thinking, manufacturing and consumption model, considering specific business models and identities. Several events are organized: the Afras Café, which organizes debates with franchising businesses about, for instance, energy efficiency, global warming, volunteer work; training courses for executive officers aimed at adapting managerial activities to the Ethos-ABF-Afras Social Responsibility Indicators; the 75


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ABF-Afras Outstanding Social Responsibility Work Award, in its fourth edition this year; and the annual Social Responsibility Symposium promoted together with ABF. Afras also plays the role of a mediator between companies and social organizations, in order to create new partnerships for social responsibility projects. As a result, in the small and medium business sector, today the franchising segment is a pioneer in combining economic/financial results and socioenvironmental concern. These chains have realized that the role of building a better society is important because they know that business development can’t mean the exhaustion of natural resources, the destruction of ecosystems or increased poverty and inequality. The hard work was acknowledged by the Brazilian chapter of the United Nations Development Program (UNDP,) which last year invited Afras to help develop the pilot project of the Local Human Development Program in four Brazilian cities: Abaetetuba (PA), Barbalha (CE), Marliéria (MG) and Jaguarão (RS). Afras’ mission will be to develop mechanisms to get local micro and small companies to adopt social responsibility practices. In 2010, Afras published the Social Franchise Charter, the first document ever created in the country to guide social entrepreneurs in applying commercial franchising expertise in their projects. The charter was prepared by a multidisciplinary group in which non-profit/volunteer/nongovernment organizations, legal and franchising consultants participate. They analyzed issues such as franchisibility and legal and financial aspects. Afras and ABF decided to create the document after demands about the feasibility of using the commercial franchising model for expanding social projects. The market acknowledged the franchising system for its chain management quality. But the lack of a concept defining the type of project that might be transformed in a social franchise allows for misinterpretations that sometimes are undesirable. In the document, the group provides guidelines capable of minimizing risks for institutions seeking to expand and increase their impact using the typical franchising technology. Last May, Afras organized the fourth edition of the ABFAfras Outstanding Social Responsibility Work Award, which acknowledges the work of ABF franchisors and franchisees who foster social responsibility practices in their companies. In four years, about 100 projects applied for the award, including over 20 companies and tens of award-winning projects. In June, the Association managed the environmental liabilities of the ABF Franchising Expo 2010, Brazil’s main franchising event, held in the city of São Paulo. The actions included the compensation of greenhouse gases (GHGs) 76

and collection of recyclable waste generated by the event. With the help of the Socioenvironmental Institute (ISA, Instituto Socioambiental,) GHG emissions generated with the assembly, operation and disassembly of the event were compensated with the planting of native species in the Xingu (MT) region, through the Y Ikatu Xingu project. It’s the second consecutive year Afras does this. The company BR+10, which operates in the post-consumption packaging management area, helped Afras with the collection of recyclable waste in the event. After a triage of all recyclable waste, the company donated to the Clean Area Association (Associação Área Limpa,) an NGO from São Paulo that operates in the recycling area, over seven tons of solid waste. Events such as the ABF Franchising Expo take place in São Paulo every week. By doing this, Afras hopes to inspire other business segments to do the same. June 5 was the World Environment Day, and the Association aims at joining worldwide efforts for biodiversity. Global warming is the main theme to be discussed by the entity in 2010. In the second half of the year, Afras, using a methodology developed by the Ethics Factory (Fábrica de Ética,) together with the Socioenvironmental Institute, will implement the Low Carbon Franchising Program. The program aims at guiding franchise chains in making inventories of the emissions generated with energy and water consumption, as well as liquid effluents and waste generation, among other things. This will allow participating companies to reduce and compensate the emissions of greenhouse gases, such as CO2 (generated by vegetable and animal breathing,) methane (produced by the decomposition of any organic matter,) and nitrous oxide (produced by the seas and forests,) among others. In the first stage, Afras will create a group of franchise chains that wish to make emission inventories. Based on the related findings, several hectares of riparian forests located in the Xingu Basin area, in Mato Grosso, will be recovered with the planting of native species seedlings as per the procedures established by the volunteer carbon market. Mahatma Gandhi used to say we ought to be the change we wished to see in the world. Every great project starts with a dream. Afras believes that the sustainability ideal permeates all aspects of business management, employee relations, supplier relations, customer relations and social inclusion, always based on the paradigm of continuous global life quality improvement. Some may perceive this as mere idealism, but for those who share the same ideal with obstinacy and effort, the dream slowly starts creating a new reality. Thus, Afras might be leading the way to something that might, in the near future, become a concrete contribution to franchising and society. April/may/june 2010


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