6.4. El mercado

Sabías que ...

Están penalizados los acuerdos entre empresas de un sector que limiten la competencia. En España, este tipo de prácticas están perseguidas por la Comi sión Nacional de la Competen cia. Puedes obtener más infor mación sobre este organismo en el enlace siguiente: http:// www.cncompetencia.es/.

16.4 El mercado

La pieza básica del marketing es el mercado y la empresa debe conocerlo bien para po- der tener éxito en su estrategia de comercialización, por eso es importante que amplie- mos nuestro conocimiento sobre el mismo. La primera pregunta que debemos plantearnos es ¿qué es el mercado? Desde el punto de vista del marketing, podemos definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. De este modo, un mercado es:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas.

Que necesitan un producto o servicio determinado.

Que desean o pueden desear comprar.

Que tienen capacidad para comprar. La segunda pregunta se refiere a ¿qué tipos de mercados existen? Para responder a esta cuestión, debemos tener en cuenta diversos criterios de clasificación:

Según el número de agentes que intervienen.

Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las causas del mono- polio pueden ser: • Naturales. Una única empresa posee un recurso clave (el monopolio de dia- mantes de De Beers, por ejemplo). • Tecnológicas. La existencia de economías de escala (al aumentar la producción, se reducen los costes unitarios de la misma) muy grandes que permiten que una sola empresa pueda atender la demanda más eficientemente que varias. • Legales. Licencias (taxis, notarios, farmacias, etc.). Patentes y copyright. Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras que impiden la entrada de nuevos competidores (telefonía, electricidad, gas, etc.). Competencia monopolística. Existen muchos demandantes y oferentes, pero existe diferenciación de producto. Es el tipo de mercado más frecuente (ropa, perfumes, electrodomésticos, etc.). Competencia perfecta. Hay muchos oferentes y muchos demandantes, pero no existe diferenciación de producto. Los bienes intercambiados son homogéneos (las patatas, el trigo, etc.) y compiten con precio y no con diferenciación de pro- ducto.

Según las posibilidades de expansión.

Mercado actual. Formado por los consumidores actuales de un producto deter- minado. A la empresa le interesa conocer la cifra de ventas globales del sector y su cuota de mercado. Es decir, la relación que existe, expresada en tanto por ciento, entre la producción de su producto y la producción global del sector. Cuota de mercado = Cifra de ventas de la empresa Cifra de ventas del sector Mercado objetivo. El que la empresa pretende conseguir mediante una adecua- da estrategia de marketing.

Mercado potencial. El más amplio al que puede aspirar una empresa. Está com- puesto por el mercado actual, el mercado de la competencia y el mercado de los no consumidores, pero que pueden llegar a serlo en un futuro.

Según el tipo de comprador. Mercados de consumo. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc. Mercados industriales. Formado por las empresas que adquieren bienes o servi- cios para incorporarlos a sus propios procesos productivos. Su demanda es deri- vada de los mercados de consumo. Mercados de instituciones públicas. Los bienes y servicios que adquieren las Administraciones Públicas o cualquier institución oficial. Una vez que la empresa conoce el mercado en el que va a operar, debe obtener la máxi- ma información relativa al mismo a través de una investigación que puede realizar la propia empresa o encargársela a una empresa especializada. A continuación, sintetiza- mos la información que puede extraerse de las investigaciones de mercado y las fuentes de información para su realización.

Tabla 6.1. Contenido de un análisis de mercado

Análisis cualitativo del mercado Análisis de la distribución y de las ventas

• ¿Por qué se compra? • ¿Quién compra? • ¿Quién influye en la compra? • ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores? • ¿Cuáles son las intenciones de los consumidores? • ¿Cuáles son sus opiniones y creencias? • Canales de distribución. • Costes de distribución. • Organización de las ventas. • Situación de los almaceces.

Análisis cuantitativo del mercado Análisis de la competencia

• Demanda potencial del mercado. • Demanda de la empresa y del mercado. • Determinación de zonas de venta. • Determinación de cuotas de venta. • Tendencia del mercado. • Análsis de ventas. • Precios. • Número de competidores. • Grado de concentración. • Previsión a medio y largo plazo. • Posicionamiento de la competencia.

Análisis de productos

• Posibilidades de nuevos productos. • Posibilidades de los productos existentes. • Modificación de productos. • Eliminación de productos. • Envases y presentación. • Test de productos. Información que podemos extraer de la investigación de mercados.

Recuerda

En la sociedad actual, la infor mación es un recurso estraté gico. Por este motivo, las in vestigaciones de mercado son vitales para cualquier empresa, grandes o pequeñas. Solo es necesario ajustar la dimensión de la investigación a las ne cesidades específicas de cada empresa. Tabla 6.2. Fuentes de información en las investigaciones de mercado

Fuentes de información en las investigaciones de mercado

• Secundaria. Está disponible con anterioridad al estudio. Procede de organismos, orga- nizaciones, bibliotecas, bancos de datos, internet, de la propia empresa, etc. Su coste de obtención es mucho menor, pero es difícil que se ajuste a nuestras necesidades es- pecíficas. • Primaria. Se obtiene de forma específica para investigaciones en curso. Se consigue a través de: - La encuesta. Se recoge información entrevistando a personas que pertenecen a un colectivo. Puede hacerse directamente sobre cada una de las personas que forman el colectivo, es lo que se denomina entrevista personal. También puede ser telefónica, postal o mediante correo electrónico. - La observación. Se analiza la conducta de una persona ante el estímulo comercial y sus reacciones ante distintas situaciones. Actualmente, la tecnología facilita la obser- vación: cámaras, equipos informáticos, etc. - La experimentación. Se realiza en escenarios preparados, por eso también se llama prueba de laboratorio. Las simulaciones de mercado son un ejemplo, se reproducen las condiciones ambientales y comerciales de la realidad.

Sabías que ...

En España, la mayor parte de las investigaciones se encar gan a institutos de opinión es pecializados en la materia. Las razones son: • Reducido tamaño de las empresas. • Inexistencia de expertos en la materia. • Resulta más cómodo. El ranking de institutos de opi nión por facturación es: 1) ACNielsen. 2) Dympanel. 3) Eco Consulting. 4) Alef Millward Brown. 5) EmerGfk.

• • • , Actividad resuelta 6.2

Las ventas anuales de armarios para oficinas efectuadas por diferentes tiendas en una ciu- dad son las siguientes: IKEA, S.A. (150); Leroy Merlín, S.A. (350) y Brico Queen, S.L. (250). • Determina el tamaño del sector. • Calcula la cuota de mercado de cada empresa.

Solución:

• Tamaño sector = 150 + 350 + 250 = 750 armarios.

• Cuota de mercado.

IKEA, S.A.= (150/750) · 100 = 20 % de cuota de mercado. Leroy Merlín, S.A.= (350/750) · 100 = 46,66 % de cuota de mercado. Brico Queen, S.L. = (250/750) · 100 = 33,33 % de cuota de mercado.

Atendiendo al grado de competencia o número de agentes que intervienen, clasifica los si- guientes mercados: mercado de la leche envasada, mercado de las patatas y mercado del petróleo.