Número 108 8 / Septiembre 2015 2015
Las es n o i c a c i Comun rencia e en la G sis de Cri
108
09/2015
ISSN 1851-3581
/ Comunicación
Organizacional
Distintas miradas compartidas por profesionales de la comunicación en Iberoamérica / www.revistadircom.com www.revistadirc CONSEGUÍ EL CONSE
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Simetría interactiva en la Comunicación Organizacional
/ Zazil Chagoya
/ José Ignacio Muñoz
Comunicación organizacional estratégica: Repensando a la organización.
Construcción y consolidación de una identidad institucional homogénea. 1 DIRCOM Número 108
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Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Comunicación Organizacional
“En materia de comunicación organizacional nuestra compañía está a la vanguardia” suelen decir algunos directores de comunicación de empresas iberoamericanas (públicas o privadas). Pero lamentablemente dicha afirmación contrasta con las prácticas llevadas adelante por la mayoría de las empresas al comunicar, prevaleciendo la transmisión (tácticas utilizadas hasta la década de los ‘90) por encima de la gestión de la comunicación adaptadas a las bondades y cambios que otorgan las nuevas tecnologías. El advenimiento de la tecnología produjo una inmensidad de cambios, tanto en las costumbres de los públicos (internos y externos) a la hora de comunicarse o consumir información, como así también en los procesos de trabajos dentro de las organizaciones (pequeñas, medianas o grandes). Pareciera una obviedad resaltar que el DirCom y las estrategias de comunicación en toda organización deben adaptarse a los cambios que imperan en la sociedad. El ciudadano, usuario o cliente convive en un escenario que permite opinar, criticar, elogiar o comentar, entre otros, sin importar dónde se encuentre y carente de intermediarios que autorice dicha manifestación. La distancia entre directivos y empleados, ciudadanos y funcionarios, miembros de equipos de trabajos, se ha acortado al mero envío de un mensaje (de texto, imagen, audio, video) o publicación en una red social brindando un canal para comunicarse, dialogar, contactar de manera directa (por redes sociales, públicas o privadas, Internet, otros). Se pasó de una estructura vertical a una horizontal conectando casi todos los actores sociales entre sí. Los públicos han sido empoderados. Sin actualización y constante formación por parte del DirCom las acciones de comunicación contarán con herramientas tecnológicas nuevas, pero tácticas antiguas pensadas para públicos de décadas anteriores con el consabido resultado negativo. El Comunicador Organizacioanal tiene un rol preponderante en el logro de los objetivos corporativos o institucionales. Es a través de
la comunicación que las organizaciones tienen la oportunidad de alcanzar sus metas. Hoy día podemos reconocer grandes referentes de la materia que han realizado esfuerzos verdaderos por colocar a la comunicación organizacional en otro lugar. El campo de la comunicación es complejo y dinámico. Vivimos tiempos veloces donde los avances tecnológicos modifican las relaciones, conexiones, comunicaciones. En este sentido es fundamental estar preparados para los cambios. La actualización es clave para mantenernos vigentes en los tiempos actuales. Esta edición de Revista DIRCOM propone compartir distintas experiencias de profesionales colegas que transitan a diario el camino de la comunicación organizacional. Coordinada por Nadia Isabel Alamillo Maldonado, colega mexicana, Revista DIRCOM 108 concentra la mirada latinoamericana de la comunicación en distintas organizaciones, tanto públicas como privadas. En esta editorial también queremos compartir una linda noticia que alegrará a todos los colegas y estudiantes de la Comunicación Interna. Durante el presente mes lanzamos Revista ComInt DIRCOM (www.revistacomint. com). Una revista con periodicidad cuatrimestral que intentará aportar al perfeccionamiento de la materia en Iberoamérica. Podrá ser descargada y leída desde cualquier dispositivo móvil (sin importar el sistema operativo) y adquirida desde cualquier lugar del mundo con conexión a Internet. El objetivo de Grupo DIRCOM siempre fue y es la gestión del conocimiento en materia de comunicación por expertos Iberoamericanos y para expertos Iberoamericanos. Con la esencia colaborativa que nos caracteriza, agradecemos a todos los colegas que aportaron desinteresadamente sus experiencias y vivencias e hicieron posible la realización de esta edición. ¡Grupo DIRCOM avanza!
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Coordinador de la presente edición Nadia Isabel Alamillo Maldonado Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4521-8289 info@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Colaboradores Matías Sarvedia Paolo Ezequiel Luca Hernán Muñoz Quinteros Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 108
Sumario
Comunicación organizacional estratégica: Repensando a la organización Zazil Chagoya (Mx)
La simetría interactiva de la Comunicación Organizacional Miguel Túñez López (Es) y Verónica Altamirano (Ec) 14
Afortunadamente, han surgido innovadoras teorías comunicacionales, a partir de las cuales se puede cimentar el papel estratégico de la comunicación en las organizaciones como palanca articuladora, como principal herramienta de gestión y vínculo entre las áreas de la organización para alcanzar metas. 6
Huízar (Mx) 18
Las crisis son la oportunidad para que la función
María José Alvarado Aguilar (CR) 20
organización, o por el contrario, el momento en el cual se puede destruir las que se hayan obtenido hasta entonces. 8
Comunicadores latinoamericanos y comunicación de social media en sus organizaciones
Comunicación organizacional y corporativa Omar Eduardo Contreras Delgado (Mx) 21
Silencio organizativo: Cuando el silencio habla Alejandro Álvarez Nobel (Ar), Ángeles Moreno (Es) y Juan Carlos Molleda (USA) El uso adecuado de los social media y su engranaje dentro de la estrategia global es un asunto clave para los profesionales de comunicación. Latin American Communication Monitor (LCM): Conclusiones del proyecto basado en 803 casos de profesionales de comunicación y relaciones púbicas. 12
Construcción y consolidación de una identidad institucional homogénea José Ignacio Muñoz (Ar)
El desarrollo de un Sistema Autopoiético de Decisiones es el punto de partida de todo proceso de cambio y una herramienta sustancial en el esquema de todo diagnóstico. “Establecer dónde estamos, para saber a dónde pretendemos llegar”. 38
Reputación corporativa - Buscando el sentido Mariela Machado (Ur)
Comunicación organizacional pública en la era digital
comunicacional asegure la credibilidad y reputación de la
Maritza Blanco Vidal (Ch) 32
Cultura corporativa 34 y comunicación Metodología organizacional Anna Georgina de Loza ServQual
Las Comunicaciones en la Gerencia de Crisis Eric Petzall (Ve)
Desarrollo organizacional
Paola Cortés-Pardo (Es) 25
Comunicaciones corporativas sin medios de comunicación José Luis Peralta (Ve) 26
Verónica Selene Sánchez Aguilera (Mx) 36
Nuevas relaciones comunicacionales de las empresas Julián Torres Roa (Co) 43
Hotel Postal Chacabuco Matías Ezequiel Servedía (Ar) y Paolo Ezequiel Luca (Ar) 46
¿Es posible anticipar una crisis? Karin Acevedo Damián (Pe) 51
La importancia de la cultura comunicativa Òscar Iván Zuluaga (Co) 52
Un equipo 24/7 de Comunicación Elizabeth Terán Rojas (Ec) 55
Intangibles: base Situaciones de Crisis de la comunicación J. Rafael Santana Villegas (Mx) 57 organizacional Sandra Casado Sampirisi (Ar) 28
La comunicación como sistema ancla en la Gestión para Resultados Sharim Toro Velásquez (Co) 30
Gestión eficaz de la Comunicación Organizacional Lorena Suez (Ar) 63
Actualización en comunicación Nadia I. Alamillo (Mx) 65 5 DIRCOM Número 108