A MODO DE CONCLUSIÓN GENERAL
Este libro, como mis libros anteriores, intenta combinar los aspectos teóricos y prácticos de la Identidad, la Imagen y la Comunicación Corporativa. Sigo creyendo (como comentaba en mi primer libro, en 1992) en la frase de Kurt Lewin que dice que “no hay nada tan práctico como una buena teoría”. Sin teoría, estamos abocados al estancamiento y al empobrecimiento de conocimientos. Sin la aplicación práctica de esos conocimientos, la teoría para a ser algo insustancial y fuera de la realidad. En la primera parte del libro, Delimitaciones Conceptuales, hemos realizado un análisis teórico interdisciplinar que nos permitiera plasmar una serie de ideas básicas sobre los principales elementos vinculados a la Identidad, la Imagen y la Comunicación Corporativa. Este análisis está basado, fundamentalmente, en los elementos claves del proceso de comunicación: la emisión, circulación y consumo de la información, vinculado al ámbito específico de las organizaciones. Hemos reflexionado sobre los aspectos conceptuales de identidad, imagen y comunicación corporativa, sobre el análisis de los públicos y de su estructura interna, sobre los niveles de la comunicación corporativa y sobre la estructura y formación de la imagen corporativa. Así, planteamos un cambio dentro del paradigma comunicativo tradicional de la comunicación de las organizaciones (en el que el papel activo y determinante en la comunicación se encontraba en el emisor, quien creaba el mensaje, seleccionaba el canal y transmitía el mensaje al receptor, el cual sólo debía decodificarlo e incorporarlo), para plantear una redistribución de la importancia de los actores de la comunicación (emisor-receptor) o, mejor dicho, una modificación de la relación de fuerzas entre ambos, ya que el receptor (los públicos) adquiere un papel muy activo y preponderante en el proceso de comunicación, como intérprete y recreador del mensaje, en base a toda la información recibida, mientras que el emisor (la organización), sin dejar de ser activo, “pierde” su papel central en la comunicación. Por lo tanto, desde una perspectiva de proceso comunicativo, la Identidad y la Comunicación Corporativa son aspectos desarrollados en el emisor, es decir, son procesos vinculados con un enfoque de Emisión, mientras que la Imagen Corporativa sería un proceso constructivo de recepción (en el receptor). En función de ello, podemos señalar 2 consecuencias importantes: •
Por una parte, la Identidad y la Comunicación Corporativa están vinculadas a la esfera del Emisor (serían “propiedad” de la organización), que las elabora, modifica y ajusta en función de sus características, y se la transmite al