BP estudo de caso internacional by design estrategico

História

Visão, valores e estratégia

Marca no mundo

Mercado e lucros

Vantagens e desvantagens

Logotipo evolução

Logotipo actual

Tipografia

Cores

Elementos identificadores

Site

Conclusão

Índice

Em 1901 o Xá Pérsia concede a exploração exclusiva do petróleo persa ao inglês William D’Arcy. Passados sete anos em 1908, em Maio, os perfuradores de D’Arcy descobrem um enorme campo petrolífero na Pérsia. Pouco tempo depois é formada a Anglo-Persian Oil Company, na qual um dia se tornaria BP, para comercializar o campo, marcando o nascimento da produção de petróleo no Médio Oriente. E William que estava à beira de perder tudo, tornou-se mais rico do que algum dia imaginaria.

1901 1908

“If this is true, all our troubles are over,” he beamed, adding, “I am telling no one about it until I have the news confirmed.”

_ William D’Arcy

1914 1930 “Look out apon the wide expanse of the oil regions of the world!” _ Winston Churchill

Em 1914 o projecto Anglo-Persian estava à beira da falência pela segunda vez quando Winston Churchill enquanto Primeiro Lorde da almirantada, para proteger o abastecimento da Grã-Bretanha, convenceu a Marinha Grande do Carvão a mudar para o petróleo e tomou uma posição maioritária do Governo Britânico na Anglo-Persian. Assim o Governo Britânico tornouse um dos principais accionistas da empresa. Churchill tinha terminado com a crise, e ninguém teve tempo de reflectir claramente a longo prazo das implicações de uma empresa que entrelaça os seus interesses financeiros com uma entidade política. Foi então que começou a Primeira Guerra Mundial, que teria sido impensável sem petróleo. A Anglo-Persian expande os seus pontos de venda e torna-se numa grande companhia do petróleo, uma das chamadas “Sete Irmãs” (apelido dado às sete maiores companhias petrolíferas transnacionais, que dominaram o mercado petrolífero internacional até aos anos 60).

Depois da II Guerra Mundial, a Anglo-Iranian, assim renomeada em 1935, perdeu muito, mas tal como outras empresas, ganhou a determinação que necessitava para seguir em frente. Em 1954 a Anglo-Iranian é renomeada British Petroleum (BP). Em 1961 o documentário “Giuseppina” filmado numa estação da BP em Itália, é galardoado com o Óscar da Academia. Depois de a BP ter trocado a sua concessão em Prudhoe Bay por uma posição accionista na Sohio, em 1970 descobre o campo de Forties no Mar do Norte, a primeira grande descoberta no sector britânico.

1930 1970

“Hardly anyone, even within BP, believed oil would be found.”

New Millenium

Em 1997 a empresa rompe com o resto da indústria petrolífera ao reconhecer que as alterações climáticas são uma questão importante a ser debatida, contudo, três anos depois adopta os Hélios como nova imagem de marca. Por causa das suas progressivas preocupações ambientais em 2003 o Grupo BP é classificado como a primeira Companhia de Energia segundo os Índices de Sustentabilidade da Dow Jones e em 2005 a BP é a companhia inglesa mais admirada do mundo, de acordo com o novo estudo da consultoria de gestão, Hay Group, e da revista Fortune. Nesse mesmo ano cria um novo segmento de negócio denominado BP Alternative Energy. Este investimento em energias alternativas e renováveis, emprega inicialmente 2,500 pessoas em todo o mundo.

“We are all citizens of one world, and we must take sharde responsibility for its future” _ Jonh Brown, Addressing Global Climate, 1997

A BP tem um firme compromisso com o progresso da humanidade, os produtos e serviços têm como principal objectivo proporcionar a todos uma melhor qualidade de vida, acreditam que o respeito pelos direitos humanos e pelo meio ambiente são um compromisso fundamental. Tenta ser uma empresa transparente, que se questiona frequentemente, flexível, incansável, inclusiva e integradora. Os seus objectivos ultrapassam os métodos tradicionais de realizar negócios, transpondo barreiras no modo de pensar e de agir. Empresa onde a inovação é celebrada e o optimismo é inerente à sua maneira de pensar.

Visão, valores e estratégia

Energia eólica 9

visão, valores e estratégia

Para com o ambiente, a BP foi a primeira maior empresa de energia a afirmar que os riscos de mudança do clima eram graves e acredita que a indústria deveria ter soluções práticas e custo-efectivas, acredita que novas fontes de energia podem fazer uma contribuição viavél, vendo nas energias solar, eólica e do hidrogénio uma oferta significativa de oportunidades de negócio. Para com a sociedade a BP acredita que todas as suas actividades devem trazer benefícios e melhores oportunidades para todos os afectados pelo seu negócio, tendo “policías” para controlar quer a conduta de ética, quer empregados, quer relações e finanças.

”Queremos ser uma força para o bem, lançando um padrão de desempenho que desafie as maiores e melhores companhias do mundo”. _ Site da BP

Expanção da BP

O que defedem? A BP quer ser reconhecida como uma grande empresa competitivamente bem sucedida e uma força para o progresso. Tem uma crença fundamental de que podem fazer a diferença no mundo. Ajudam o mundo a atender a crescente necessidade de calor, luz e mobilidade, esforçam-se para fazê-lo através da produção de energia que é acessível, segura e que não causa danos ao ambiente. A BP é progresssiva, responsável, inovadora e centrada no desempenho.

visão, valores e estratégia

Progressiva porque acreditam no princípio do benefício mútuo e construir relações produtivas com os seus parceiros, clientes e outros; responsável na medida em que estão comprometidos com a segurança e o desenvolvimento das suas pessoas, comunidades e sociedades em que operam, o seu objectivo é não ter nenhum acidente, não causar danos às pessoas e ao meio ambiente; inovadora porque tentam derrubar as barreiras de hoje-em-dia e criar inovações do amanhã através dos seus colaboradores e da sua tecnologia; centrada no desempenho entregam as suas promessas, através da melhoria contínua e segura e com operações de segurança. Este valores guiam a BP na condução dos seus negócios, onde esperam elevados padrões éticos e agir em conformidade com o seu Código de Conduta.

Progresso britânico 12

A BP opera em 29 países e emprega mais de 20.000 pessoas, a empresa ocupa um lugar de grande importância no sector da energia em todo o mundo. Esta está colocada em terceiro lugar no ranking das companhias do mesmo mercado. Os seus produtos e serviços estão disponíveis em mais de 100 países ao longo dos seis continentes .

marca no mundo

No site da empresa podemos observar quais os países onde a BP já chegou:

continentes

“BP”

A BP opera em todos os continentes.

África- A exploração da BP na África está centrada na Argélia, na Angola e no Egipto. A empresa tem relações com muitas companhias de petróleo nesta região, aqui as suas actividades principais são a refinação e o marketing. Os recursos explorados aqui são, o petróleo, o gás e um projecto de painéis solares ao longo de todo o continente. Europa- É em Londres que a sede da BP está localizada, e é também no Reino-Unido que estão os três maiores grupos de pesquisa e tecnologia da empresa. Actividades de refinação e marketing estão espalhadas por todo o continente, estando disponíveis aos consumidores e revendedores lubrificantes e outros produtos derivados do petróleo. Oceânia- Aqui as actividades estão centradas na Austrália, onde a BP Solar é uma grande aposta nas energias alternativas, com um negócio de grande escala de painéis solares.

Ásia- Aqui as actividades estão centradas na China, Indonésia, Paquistão e Vietnam. A BP na China possui um lugar cimeiro no negócio do gás natural. A BP Solar tem uma planta de manufacturação de painéis solares na Índia. América do Norte- Neste continente a BP é a maior produtora de petróleo e gás e uma das maiores vendedoras de gasolina nos Estados Unidos. O negócio de energias alternativas tem um centro de operações em Houston e instalações de produção de energia solar nos E.U.A.

continentes

“BP”

América do Sul- O negócio de lubrificantes no Brasil, já tem mais de 50 anos. Os bio combustíveis da BP foram o último negócio a chegar ao Brasil, onde a empresa iniciou a produção de etanol. No resto do continente as actividades centram-se basicamente na venda de petróleo, produtos derivados e lubrificantes.

Novos Horizontes

A empresa, devido à crescente escassez de recursos tem explorado novos horizontes em busca de novas reservas de combustíveis fósseis, muitas vezes em ambientes desafiantes, como os desertos do MédioEste, o Norte de África, tendo explorado até as águas profundas do Golfo do México. Exploraram também o oeste africano, o Brasil, e os pólos do Alasca e Ártico Russo. A BP está sempre à procura de novos pontos de exploração de recursos, indo todos os anos a diferentes pontos do Globo. Em 2008 a empresa participou na descoberta de três das catorze maiores descobertas globais de combustíveis, em Angola, no Golfo do México e Egipto, o que a coloca num lugar de topo entre as suas competidoras.

A BP está inserida no mercado da energia, explorando os recursos dos combustíveis fósseis (petróleo, gás e carvão), e exerce as actividades de exploração, transporte, refinação, e compra e venda destes mesmos recursos. Esta empresa fez parte do grupo conhecido por “as sete irmãs”, formado pelas maiores empresas no mercado do petróleo e gás natural, que após fusões e incorporações passaram a ser quatro incluindo a própria BP, Shell, Chevron e ExxonMobil.

mercado e lucros

O mercado que está maioritariamente dependente das reservas de petróleo é muito inconstante nos dias de hoje, já que as reservas são limitadas. Assim sendo, o preço do petróleo sobe e desce com muita frequência atingindo grandes picos e, tendo também algumas baixas. Assim sendo a BP age com prudência no que diz respeito ao seu negócio. A empresa considera terse saído bem nos últimos anos, tendo em 2008 recuperado da distância em relação aos seus competidores e conseguindo uma taxa de lucro de mais de 20% relativamente ao capital investido, atingindo um valor de 25.6 biliões de dólares. A BP neste ano beneficiou com os preços recorde que o preço do petróleo atingiu, chegando aos 14 dólares por barril, colocando-se em terceiro lugar no ranking deste mercado. Mas foi também neste ano que o preço do petróleo acabou com o preço mais baixo, o que afectou a performance financeira da empresa.

mercado e lucros

vantagens

A BP aposta em vários factores que a colocam em vantagem no mercado, um deles é promover parcerias com várias empresas, sendo estas parcerias baseadas no benefício mútuo. A empresa está relacionada com várias empresas sediadas nos países onde actua, criando uma interacção com as mesmas que permite a ambas retirar benefícios. Outro dos aspectos que coloca a BP em vantagem é a eficácia na execução dos seus projectos e integração da tecnologia, que são cuidadosamente pensados e executados com prudência. A aposta em novas tecnologias e novas fontes de energia é também uma mais-valia para a empresa. A BP aposta muito nas energias renováveis o que poderá assegurar a sua posição num futuro próximo. Esta oferece também um grande leque de fontes de energia o que aumenta o seu alcance de actuação.

Uma forte ameaça para a empresa é a crescente escassez das reservas de combustíveis fósseis, o que poderia levar a mesma ao esgotamento da sua fonte de rendimento. O preço inconstante do petróleo torna a sua área de actuação muito volátil, pois tal como pode muitas vezes beneficiar a empresa, pode igualmente ter grandes descidas prejudicando os lucros da mesma.

desvantagens

No início do século XX, a BP lançou um produto inovador até aí desconhecido, “a bomba de gasolina à beira da estrada”. Com isto surgiu a necessidade de utilizar a publicidade de forma a divulgar esta nova ideia.

Logotipo Evolução

1921-1922

1922-1930

1930-1947

Logotipo Evolução

1947-1958

Fruto do lançamento de um concurso para a criação de um novo logotipo para a BP surgiu a seguinte proposta: um escudo vermelho com as iniciais BP, estes simbolizando solidez e protecção. Acabaram por alterar as cores para verde e amarelo, mantendo o escudo. Este foi sofrendo pequenas alterações (como podemos ver na figura abaixo) de maneira a acompanhar as tendências do design. Estas cores pretendem transmitir valores como a inovação, a criatividade, e a preocupação com o ambiente.

1958-1989

1989-2000

Como resposta às mudanças ocorridas no mundo e ao conjunto de fusões e aquisições que formaram o grupo BP (abarcando empresas como a British Petroleum, a Amoco, a ARCO e a Castrol), esta alterou radicalmente a sua imagem, adoptando uma imagem global da sua nova situação com o objectivo de se posicionar como líder mundial. Este símbolo tem a forma de Hélios que “representa uma energia dinâmica em todas suas formas, desde o petróleo e o gás à energia solar”.

Logotipo Actual

O tipo de letra institucional da bp é a univers médium. As suas características conferem-lhe simplicidade adequando-se a todo o material publicitário.

Tipografia

Univers Médium

abcdefghijklmnopqrstwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTWXYZ 1234567890

O verde representa a nossa respondabilidade ambiental. O amarelo representa o sol que ĂŠ o maior produtor mundial de energia solar e o branco represnta a energia.

Cores

Pantone 365c

_ CMYK % 100|0|100|27

_ RGB 0|133|63

_ Web

00853F

Pantone

376c

Yellow c

_ CMYK %

50|0|100|0

4|3|99|0

_ RGB

141|198|63

250|229|0

_ Web

43B649

FAE500

Elementos identificativos

Um dos elementos mais característicos e identificadores da BP caracteriza-se pela presença constante da tonalidade verde na sua imagem corporativa, o que já sucedia no seu logo anterior. Uma petrolífera com uma imagem verde pode parecer uma antítese, no entanto a BP tem acompanhado o evoluir das novas energias, apostando e investindo nestas novas áreas de negócio. Por vezes o logo é representado apenas parcialmente e sem tipografia, no entanto as linhas são bastante expressivas tornando clara a identificação da marca.

Our image and its applications 28

No site da BP pode encontrar-se bastante informação sobre a sua história, serviços e produtos, assim como as novas preocupações ambientais e energias alternativas em que a BP tem vindo a apostar.

http://www.bp.com

Site

Click on our energy 29

O desporto motorizado é um dos grandes cenários para a publicidade da BP, uma carroçaria de um carro de corrida é por sinal um local predilecto para promover a marca, no entanto esta também está presente noutras modalidades e noutros suportes mais comuns. Por norma, a BP procura transparecer nas suas publicidades a ideia de uma energia limpa e amiga do ambiente.

Communication scenarios

Publicidade http://www.youtube.com/watch?v=3rklKyFMUME

A BP apesar de ser uma grande marca, com uma história para contar, é também em conclusão uma marca virada para o progresso e para o futuro. Tendo as suas raízes na exploração de petróleo e conhecida pela actividade ligada aos combustíveis fósseis, a marca ganhou a confiança dos seus clientes ao longo dos anos apresentando-se como uma grande companhia petrolífera. Apesar de ter aqui fundado as suas raízes a empresa tem os olhos bem abertos para o presente e para o futuro até, mantendo-se actualizada de acordo com a situação dos dias de hoje. Assim a BP aposta nas energias renováveis como resposta tanto à crescente escassez de reservas, como à poluição que nos ameaça a todos nós. Portanto podemos ver a BP como a grande companhia que se fundou no grande negócio petrolífero, mas que pretende alargar os seus horizontes e ir mais além.

Conclusão

Alexandra Ribeiro_41923 Catarina Fernandes_44038 Cristina Clemente_42295 Raquel Gomes_41500 Ricardo Fortes_42708

Universidade de Aveiro | Design EstratĂŠgico | 1ÂşSemestre | 2009/2010