Capítulo 4: Imagen, Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales
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los autores citados pone de manifiesto su interés central por las posibilidades reales que la organización tiene para la creación de las percepciones positivas consolidadas en sus públicos, y en los beneficios innegables que esto le puede suponer. 6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias Así pues, se puede observar que los conceptos de Posicionamiento, Imagen y Reputación han sido estudiados y utilizados tanto desde una perspectiva de emisión como de recepción. Desde el enfoque de Emisión se observan como activos “propiedad” de la organización. Son herramientas de gestión empresarial que permiten generar diferenciación, y en última instancia, valor para la entidad. Desde el enfoque de Recepción se presentan como representaciones mentales (asociaciones) de la organización en los públicos. Imagen
Posicionamiento
Reputación
Constructo de Emisión
Herramienta para influir sobre los públicos
Herramienta para influir en los consumidores
Herramienta para influir sobre los stakeholders
Constructo de Recepción
Asociaciones en la mente de los públicos
Asociaciones en la mente de los consumidores
Asociaciones en la mente de los stakeholders
El primer dilema que surge es: ¿la imagen, el posicionamiento y la reputación son constructos de emisión o de recepción? Es indudable que no podemos situar a cada uno de los conceptos tanto en la esfera del emisor como en la esfera del receptor, puesto que los ámbitos son excluyentes. El posicionamiento no puede ser definido, al mismo tiempo, como “el atributo que la empresa desea lograr en la mente del consumidor” y “el atributo actual que tiene el consumidor en su mente”. La imagen no puede ser “la percepción deseada por la organización en la mente del público” al mismo tiempo que considerada “la percepción real que tiene el público de la organización”. La reputación no puede ser definida como “una herramienta de gestión corporativa de la organización” y también como “una valoración global que hacen los stakeholders de la organización”. En cualquiera de los tres casos, las dos afirmaciones pueden coincidir, pero la situación real y la deseada también pueden ser totalmente diferentes. Los conceptos deberían ser considerados como constructos de emisión o como constructos de recepción. Si los tres conceptos pertenecen a la misma esfera, entonces se plantea el segundo dilema: ¿dónde están las diferencias entre los tres conceptos? O expresado de otra forma, ¿estamos hablando de términos que son, en esencia, conceptualmente similares o distintos?