CO ZNAMENÁ KONEC COOKIES TŘETÍCH STRAN PRO MARKETÉRY

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Společnost Google letos zahájila postupné ukončování podpory cookies třetích stran ve svém prohlížeči Chrome. Přestože inzerenti a vydavatelé budou i nadále potřebovat souhlas uživatelů pro zpracování jejich dat, je důležité pochopit, jak se na tuto změnu připravit, jaké technologie cookies nahradí a proč zůstává souhlas uživatelů klíčový.

Cookies třetích stran byly po více než dvě desetiletí zásadním nástrojem využívaným v digitální reklamě. Zprostředkovávaly sledování aktivit uživatelů na internetu, což umožňovalo cílenou reklamu a personalizaci obsahu.

Na začátku roku 2024 však Google zahájil testování nových funkcí ochrany soukromí a přestal používat cookies třetích stran v prohlížeči Chrome pro 1 % uživatelů. Chrome, který má značný podíl na celosvětovém trhu webových prohlížečů, plánuje ukončit používání cookies třetích stran pro všechny uživatele, i když definitivní termín této restrikce několikrát posunul.

Náhrada cookies a důležitost souhlasu

Konec třetích stran cookies neznamená konec trackování uživatelů, nicméně tuto disciplínu zásadně mění. Nutnost získání souhlasu uživatelů pro zpracování osobních údajů bude trvat i po skončení třetích stran cookies a zavedení nových technologií, které je nahradí.

Je důležité, aby webové stránky byly na ukončení podpory třetích stran cookies připraveny. Prvním krokem je pochopení, proč Google ukončuje jejich používání a jaké technologie je nahradí. Například Google Consent Mode a další nové nástroje pro správu souhlasu uživatelů budou hrát významnou roli.

Co jsou vlastně cookies?

Jen pro zopakování si pojďme shrnout, co cookies vlastně jsou . Cookies jsou malé textové soubory umístěné v prohlížeči uživatele při návštěvě webové stránky. Existují jejich dva typy:

• Cookies první strany, které vytváří navštívená webová stránka. Umožňují webu rozpoznat zařízení uživatele a ukládat informace, které mohou zlepšit jeho prohlížení, jako je například uložení položek v nákupním košíku nebo zapamatování přihlášení uživatele.

• Cookies třetích stran umísťuje webová stránka jiná než ta, kterou uživatel právě navštěvuje. Mohou sledovat návštěvníky napříč různými webovými stránkami a shromažďovat údaje o jejich návycích, preferencích a zájmech. Tyto informace jsou pak využívány k poskytování personalizovaných reklam.

Co je s cookies za problém?

Cookies třetích stran neslouží pouze webovým stránkám, na které jsou umístěny, ale také jejich poskytovatelům a celému reklamnímu ekosystému, který se točí kolem masivního sběru dat, profilování a aukcí v reálném čase.

Tyto cookies shromažďují obrovské množství osobních údajů od uživatelů – často bez jejich souhlasu, nebo dokonce vědomí. Tyto údaje jsou pak odesílány, obchodovány a prodávány v digitálním reklamním průmyslu.

Cookies třetích stran mohou shromažďovat různé typy osobních údajů, jako jsou IP adresy, historie vyhledávání a prohlížení, informace o zařízeních až po soukromé údaje týkající se zdraví, sexuality, rodiny, politických názorů a náboženských přesvědčení.

Problém není však jen v množství dat, které cookies třetích stran shromažďují, ale i v citlivé povaze těchto údajů. Tyto informace mohou být spojeny do rozsáhlých profilů uživatelů, které obsahují tisíce datových bodů – například vyhledávání na Googlu za posledních pět let, transakce kreditní kartou, nebo dokonce profily na seznamkách.

Na základě těchto profilů se vytvářejí odhady o osobnosti a životním stylu uživatelů, které se pak prodávají inzerentům. Ti následně získávají podklady k tomu, aby mohli cílit své reklamy velice detailně.

Cookies třetích stran prakticky poskytují tento surový, soukromí narušující datový materiál téměř bilionovému reklamnímu průmyslu. Ten se spoléhá na tyto údaje k předpovídání chování uživatelů, za což inzerenti platí v aukcích v reálném čase, které určují, jak se personalizované reklamy zobrazují uživatelům na webových stránkách.

Proč Google odstraňuje třetí strany cookies v Chrome

V lednu 2020 Google oznámil, že prohlížeč Chrome postupně ukončí podporu třetích stran cookies, přičemž první zkušební fáze měly začít koncem roku 2020. Tento krok je součástí širší iniciativy známé jako Privacy Sandbox, která byla zahájena v srpnu 2019. Cílem Privacy Sandbox je vyvinout soubor otevřených standardů pro zásadní zvýšení ochrany soukromí na webu.

Privacy Sandbox se zaměřuje na několik klíčových oblastí:

• Jak doručovat reklamy bez shromažďování identifikačních údajů z prohlížečů uživatelů.

• Jak umožnit měření konverzí pro inzerenty bez sledování jednotlivých uživatelů napříč webem.

• Jak detekovat a předcházet podvodům v reklamách, například klikáním na reklamy boty místo skutečných uživatelů, a bojovat proti spamu.

• Jak posílit ochranu soukromí uživatelů na webu proti sledování napříč weby.

• Jak chránit uživatele před skrytými praktikami sledování.

Po značném odporu ze strany reklamního průmyslu a debatách o tom, co cookies třetích stran nahradí, Google 24. června 2021 oznámil dvouleté odložení ukončení podpory třetích stran cookies na konec roku 2024. Ačkoli Google začal postupně ukončovat podporu cookies třetích stran v Chrome na začátku roku 2024, opět došlo k odkladu plného odstranění.

Google však není prvním, kdo se rozhodl pro tento krok. Prohlížeče jako Mozilla Firefox, Brave a Apple Safari blokují cookies třetích stran již několik let. Velcí vydavatelé a mediální domy také přecházejí od dat třetích stran k vlastnímu sběru a zpracování uživatelských dat.

Iniciativa Google na odstranění cookies třetích stran v Chrome se setkala se silným odporem zejména od marketérů a reklamních agentur. Ti se obávají, že plošné odstranění cookies třetích stran poškodí internetovou ekonomiku a zejména startupy. Vyjadřují také obavy, že než budou zavedeny a otestovány nové alternativy, bude mít tento krok negativní dopad na efektivitu digitální reklamy.

Konec cookies třetích stran a získávání souhlasu uživatelů

Konec cookies třetích stran neznamená konec nutnosti získávání souhlasu od uživatelů. Existuje mnoho sledovacích technologií, které umožňují identifikovat uživatele napříč webovými stránkami. Pokud prohlížeče jako Chrome neukončí podporu nejen pro cookies třetích stran, ale i pro jiné podobné techniky sledování, uživatelé budou při procházení internetu sledováni různými technologiemi i nadále.

Sledovací technologie mohou být integrovány do služeb používaných na webových stránkách a aplikacích, takže majitelé stránek nemusejí vždy vědět, jaká data třetími strany bez důkladného skenování shromažďují. Proto zůstává souhlas klíčovým požadavkem mnoha významných zákonů o ochraně osobních údajů, zejména Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) Evropské unie, které podobné zákony inspirovalo.

Podle těchto zákonů musejí webové stránky získat explicitní souhlas uživatelů před aktivací cookies, shromažďováním nebo ukládáním jakýchkoli dat v jejich prohlížečích nebo zpracováním osobních údajů pro sledování a reklamní účely, bez ohledu na použité technologie.

Webové stránky jsou také povinny jasně informovat uživatele o použitých sledovacích technologiích včetně poskytovatelů, účelů a doby trvání sběru dat. Musejí také bezpečně dokumentovat získané souhlasy a být schopny poskytnout tato data v případě auditu nebo žádosti o přístup k údajům od subjektu údajů. Nový souhlas musí být obvykle získán, pokud se změní podmínky zpracování –například účel – nebo po určité době, která se liší podle jednotlivých zákonů. Uživatelé musejí mít také možnost změnit nebo odvolat své preference souhlasu stejně snadno, jako souhlas udělili.

Souhlas jako základ soukromí

Souhlas je základem praktik sledování v souladu s ochranou soukromí, a to tak také zůstane. Google již začal zavádět funkce a požadavky, které činí souhlas klíčovým prvkem pro používání některých jeho služeb a ochranu soukromí uživatelů. Nedávné zákony s důrazem na ochranu dat, jako je například Nařízení o digitálních trzích (DMA) v EU, které se výslovně zaměřují na Google a další vlivné technologické společnosti, jsou alespoň jedním z katalyzátorů těchto změn.

Google Consent Mode

Google Consent Mode, který byl spuštěn v září 2020, umožňuje webovým stránkám sbírat agregovaná a neidentifikující data a zobrazovat kontextové reklamy, pokud uživatelé nesouhlasí s používáním statistik a marketingových cookies. S verzí Google Consent Mode v2, implementovanou v listopadu 2023, se tento nástroj vyvinul do podoby signálního nástroje, kde preference uživatelů určují, zda Google tagy sbírají a zpracovávají plná nebo anonymizovaná data.

Od ledna 2024 musejí vydavatelé, kteří používají produkty Google jako AdSense, Ad Manager nebo AdMob, používat platformu pro správu souhlasů

(CMP) certifikovanou Googlem, aby mohli zobrazovat reklamy návštěvníkům webu z Evropské unie (EU), Evropského hospodářského prostoru (EHP) a Spojeného království (UK). Aby platforma získala certifikaci, musí být integrována s Transparency and Consent Framework (IAB TCF v2.2) od Interactive Advertising Bureau Europe, což pomáhá zajistit soulad se zákony o ochraně osobních údajů, jako je GDPR, a jeho požadavky na souhlas.

Co nahradí cookies třetích stran v Chrome?

Iniciativa Googlu Privacy Sandbox představuje sadu API a opatření navržených k podpoře reklamních funkcí bez potřeby sledování uživatelů napříč různými webovými stránkami. Tato iniciativa přináší několik klíčových funkcí, které by měly zajistit relevantní reklamní obsah při zachování soukromí uživatelů.

Topics: Tematické cílení

Topics umožňuje prohlížečům sdělovat informace o zájmech uživatelů třetím stranám, aniž by sledovaly jejich aktivitu nebo zveřejňovaly jejich osobní údaje. Jak to funguje? Představte si, že váš prohlížeč během vašeho surfování analyzuje, jaké typy stránek navštěvujete – třeba sportovní stránky nebo technologické novinky. Na základě toho přiřadí určitá témata, která odrážejí vaše zájmy. Tato témata se pak anonymně sdílejí s inzerenty, kteří vám mohou zobrazovat relevantní reklamy, aniž by věděli, kdo jste. Google plánuje tento seznam témat pravidelně aktualizovat, aby reflektoval měnící se zájmy uživatelů.

Protected Audience: Chráněné publikum

Protected Audience, dříve známý jako FLEDGE, umožňuje inzerentům provádět aukce reklam přímo v prohlížeči pomocí JavaScriptu. Co to znamená pro uživatele? Místo aby se data o vašich aktivitách odesílala na vzdálené servery, zůstávají tato data na vašem zařízení. Inzerenti mohou cílit remarketingové kampaně na vlastní publikum nebo na skupiny lidí se společnými zájmy, což zajišťuje personalizované reklamy, které zároveň respektují soukromí.

Private State Tokens: Ochrana proti podvodům

Private State Tokens, původně známé jako Trust Tokens, jsou navrženy tak, aby umožnily webovým stránkám zjistit, zda je uživatel reálný, nebo bot, bez potřeby pasivního sledování. Jak to funguje? Když navštívíte webovou stránku, váš prohlížeč může pomocí těchto tokenů ověřit vaši autentičnost. Tyto tokeny jsou šifrované a nelze je použít k identifikaci jednotlivých uživatelů. To znamená, že inzerenti mohou ochránit své kampaně před podvody, aniž by narušovali vaše soukromí.

Attribution Reporting: Měření konverzí

Attribution Reporting umožňuje měření konverzí z reklamních kliknutí a zhlédnutí, aniž by sledoval uživatelskou aktivitu napříč webovými stránkami.

Jaký je v tom rozdíl oproti současnému stavu?

Namísto sledování jednotlivých uživatelů se interakce (jako kliknutí na reklamy nebo jejich zhlédnutí) seskupují do velkých anonymních sad. Existují dva typy reportování:

• Na úrovni událostí: poskytuje detailní data o konverzích bez odhalení identity uživatelů.

• Na agregované úrovni: prezentuje souhrnná data napříč velkými skupinami uživatelů.

Přechod na nové technologie a výzvy

Zatímco účinnost těchto nových přístupů je stále v procesu testování a ladění, přechod od cookies třetích stran představuje v digitální reklamě významnou změnu. Weboví vývojáři a inzerenti se budou muset více spoléhat na data první strany – informace, které získávají přímo od svých návštěvníků. To může zahrnovat například registrace na webových stránkách, newslettery nebo přímé interakce s obsahem.

Budoucnost reklamního ekosystému

Zatímco Google a další technologické firmy pokračují ve vývoji a implementaci nových sledovacích technologií, je zřejmé, že ochrana soukromí uživatelů bude hrát klíčovou roli. Tyto nové technologie budou podrobně sledovány a testovány, aby se zajistilo, že jsou schopny efektivně nahradit cookies třetích stran, aniž by ohrozily soukromí uživatelů nebo efektivitu digitální reklamy.

Jak se připravit na ukončení podpory cookies třetích stran

Prvním krokem k přípravě je zjistit, které cookies třetích stran vaše webové stránky používají. To lze provést pomocí různých nástrojů na skenování cookies, které vám umožní provést audit cookies na vašich stránkách. Tyto nástroje dokážou najít všechny cookies a online sledovače používané na webu.

Provádění auditu cookies vám pomůže pochopit, jaké technologie vaše webové stránky využívají ke shromažďování dat od uživatelů. Toto povědomí je klíčové pro efektivní přechod do světa bez cookies třetích stran. Audit vám umožní zjistit, které sledovače jsou používány a jaké údaje shromažďují, což je nezbytné pro zajištění souladu s legislativními požadavky a ochranou soukromí.

Přechod na nové technologie

Ve světě bez cookies třetích stran bude nutné přejít na nové technologie pro sledování a analýzu uživatelského chování. Mezi tyto technologie patří navrhovaná API od Googlu pro měření konverzí, remarketing a aukce reklam v reálném čase. Tyto nástroje umožní inzerentům cílit a měřit úspěšnost kampaní bez nutnosti sledování jednotlivých uživatelů napříč webovými stránkami.

Získání platného souhlasu podle zákonů o ochraně osobních údajů, jako je GDPR, je nutné nejen pro používání cookies, ale i pro další podobné sledovací techniky na webových stránkách. GDPR vyžaduje, aby uživatelé byli jasně informováni o tom, jaké údaje se shromažďují a k jakým účelům budou použity, a aby měli možnost tento souhlas kdykoli odvolat.

Přechod na novou éru digitálního sledování bude vyžadovat pečlivou přípravu a adaptaci na nové technologie a regulace. Použití nástrojů na audit a správu cookies vám umožní zajistit, že vaše webové stránky budou nejen v souladu s právními předpisy, ale také připravené efektivně využívat nové technologie pro sledování a reklamu v souladu s ochranou soukromí uživatelů. Tento posun směrem k ochraně soukromí vyžaduje nejen technické inovace, ale také změnu v přístupu k digitálnímu marketingu, kde se respektování soukromí stává klíčovým prvkem úspěchu.