B2B marketing jako výzva i nekonečná zábava

LADA KOVÁŘOVÁ

B2B marketing není snadná disciplína, o tom není pochyb. Může být stejně atraktivní jako prodej luxusního zboží? To pravděpodobně ne, ale pokud jste zdatní marketéři, kteří chtějí kupujícího provést celým nákupním procesem nebo umíte vytvářet ohromující CTA, pak může být B2B marketing neuvěřitelně cenná zkušenost.

V B2B musíte počítat s tím, že narazíte na své limity, dojde vám inspirace, zjistíte, že strategie, kterou pečlivě budujete měsíce, nefunguje nebo vás nemile překvapí výsledky vaší poslední kampaně. Zkrátka budete často čelit pochybám a budete muset začínat neustále znovu.

Proč je B2B marketing takovou výzvou? V B2B totiž nejde jen o produkty. Zde jsou klíčové důvody, proč se v B2B daří skutečným marketingovým expertům.

Méně atraktivní produkty vyžadují více kreativity

Ve světě B2C se některé produkty prostřednictvím marketingu prodávají prakticky samy. Skvěle nafocený produkt, influenceři propagující zboží na internetu, starý dobrý reklamní klip... to zkrátka funguje nějakým způsobem pořád. Tento typ obsahu oslovuje impulzivního spotřebitele v každém z nás, ale půvab, mystika a, ano, sex prostě nejsou životaschopnou taktikou pro produkt B2B (zejména v marketingu SaaS).

Jak tedy vyprávět přesvědčivý příběh? Jak výmluvně vyjádřit hodnotu a přínos svého produktu? Jak vyniknout v záplavě konkurentů? Když si nemůžete vystačit se vzhledem nebo novinkami, musíte zatnout zuby a zaktivizovat celý svůj tým, abyste přišli se skutečně kreativním obsahem, který osloví vaše možná malé, ale silné publikum.

Vyžaduje to opravdu tvrdou práci, strategické myšlení a neotřelé nápady. Přece víte, že na rozdíl od B2C nemůže být váš obsah freneticky sestříhaným klípkem nebo vyčerpávajícím sledem vhodných synonym, abyste zaujali a oslovili svou cílovku.

Potřebujete, aby každá část vašeho obsahového ekosystému – od blogových příspěvků a popisků po e-maily a postů na sociálních sítích – upoutala pozornost a posunula potenciálního kupujícího na cestě k nákupu. Buďte kreativní, nebojte se zkoušet nové přístupy a postupy, vyplatí se to. Nicméně všechno do sebe musí zapadat a vytvářet fungující celek. Jeden unavený banner na Instagramu vás nespasí. Dobře připravená a dlouhodobá kampaň je už ale o něčem jiném! Plánujte dopředu, vytvářejte návaznost napříč kanály, které používáte.

Delší časová osa prodeje = hlubší vztahy

B2C je transakční vztah – často jednorázový s malým počtem následných kroků. V B2B trvá dokončení prodeje mnohem, mnohem déle. Prodáváte také méně produktů a služeb. To znamená, že máte více času na poznání svého publika a můžete se soustředit na dodání přesného produktu/služby, kterou potřebují ke zlepšení svého života.

Máte také k dispozici více kontaktních bodů, abyste s potenciálními zákazníky mohli navázat kreativní kontakt. Stejně jako u dlouhodobého vztahu platí, že čím více dokážete využívat svou kreativitu k udržování aktuálnosti, tím více můžete vytvářet momenty skutečného spojení v každé fázi cesty kupujícího. To může být náročné, ale je to jeden z nejdůležitějších a nejatraktivnějších aspektů B2B marketingu.

Čím lidštější přístup zaujmete, tím snadněji si vytvoříte emocionální pouto se svým publikem. Zmapujte svou zákaznickou cestu, určete klíčová sdělení, která lidé potřebují slyšet v každé fázi, a vytvořte obsah, který přináší skutečnou hodnotu.

B2B marketing a generování potenciálních zákazníků se zaměřuje na budování pevných vztahů s klienty, které vedou k dlouhodobému obchodu. Budování vztahů v B2B marketingu, zejména v průběhu nákupního cyklu, je tedy zásadní. Proč? Dává vám příležitost prokázat, jaké obchodní praktiky, etiku a morálku prosazujete. Tato schopnost navázat kontakt s cílovou skupinou vám umožní oddělit vaši firmu nebo firmu vašeho klienta od konkurence a také budovat vaši značku.

Budování značky pro pokročilé

Součástí B2B marketingu je budování značky, ale častěji než ve světě B2C se tak děje prostřednictvím budování vztahů. Podle organizace B2B International začíná budování značky konzistentností prezentace a poskytováním vašich produktů nebo služeb.

Pokud jde o marketing ve vyhledávání B2B, schopnost vylíčit, kde se na trhu nacházíte, a nechat vyniknout svou osobitost může pomoci zvýšit rozpoznatelnost značky a generování leadů.

Vrátíme-li se k rozvoji vztahů, musíte mít pronikavou vizi. Schopnost přizpůsobit svou značku cílové skupině pomůže podpořit rozpoznání značky a zvýšit generování leadů.

Experimenty povoleny

Na rovinu – prodáváte produkt, který není vyloženě „atraktivní“, nemůžete se spoléhat na laciné triky nebo standardní vzorce a prvoplánové výstřelky. B2B vás nutí experimentovat, a to nejen proto, že existuje více cest k nákupu, ale také z toho důvodu, že každé nákupní rozhodnutí ovlivňuje více zainteresovaných stran.

Abyste dostali správné sdělení ke správným lidem, musíte vyzkoušet všechno: různé formáty, sdělení a kanály. Nesmíte se bát selhání (protože to vás zkrátka nemine) a musíte být dostatečně chytří, abyste se z každého neúspěchu (ano, bude jich více) ponaučili.

Naštěstí čím více podstupujete kalkulovaná rizika, tím více se vám vyplácejí a postupně budete sledovat, jak se dostáváte na správnou cestu.

Experimentujte (strategicky) na každém kontaktním místě, učte se z dat a zlepšujte se za pochodu. V B2B vždy platí, že cílem je pokrok, nikoli dokonalost. Pokud si nejste jisti, jak měřit svůj úspěch, zjistěte, jaké metriky byste měli zahrnout do své strategie. Například A/B testování je rozhodně jedna z nejužitečnějších metod, kterou můžete (a vlastně i musíte) v B2B marketingu využívat – ušetří vám spoustu starostí, času a výsledky uvidíte daleko rychleji.

Výsledky jsou vidět

B2B znamená, že děláte marketing v mnohem menším rybníku, ale když chytíte rybu – je to dobře vidět. A protože B2B vyžaduje tak promyšlenou marketingovou strategii, jste za tuto výhru přímo zodpovědní, což je obrovská výhoda ve chvíli, kdy je zapotřebí navýšit rozpočet na další experimentální kampaň.

A zde je prostor pro malý tip: ačkoliv by se marketing měl zaměřit především na marketingový obsah, můžete také vytvářet obsah pro podporu prodeje, který umožní vašemu prodejnímu týmu uzavřít obchod. Rozhodovací proces je dalším místem, kde můžete apelovat na emocionální a racionální rozhodování firem. V rozhodovacím procesu pro B2B je to otevřenější komunikace mezi podniky, která určí, zda je pro obě strany vhodná, či nikoli.

Během této komunikace může být velmi účinné porovnávání pozitivních aspektů vaší společnosti s konkurencí, které vám poskytne náskok. Jako B2B marketérovi vám porozumění vašemu publiku může pomoci pochopit rozhodovací proces, který se na ně může vztahovat. Schopnost předat sdělení, které je jasně specifikováno, vás může dostat před konkurenci tím, že vytvoříte emocionální spojení mezi oběma stranami.

Má B2C a B2B marketing něco společného?

Přestože B2B a B2C marketing vyžadují odlišné strategie, jednu věc mají společnou: oba se spoléhají na emoce. Jistě, marketing B2C je více o okamžitých a individuálních emocionálních rozhodnutích, ale v B2B stále prodáváte lidem s cíli, problémy a přáními.

Jednou z největších chyb, kterých se B2B marketéři dopouštějí, je to, že se spotřebitelem jednají, jako by to byla entita bez tváře. Vaši zákazníci jsou stále lidé s potřebami a přáními. Pokud nerozumíte základním emocionálním potřebám zákazníka, nemůžete s ním vybudovat vztah – bez ohledu na to, co prodáváte.