SLADĚNÍ POSELSTVÍ BRANDU S DEI

Marketéři celého světa sledují to, jak spotřebitelé chtějí, aby značky reagovaly na citlivé otázky posledních let – nepokoje kvůli rasové nerovnosti, nepřiměřený dopad pandemie na menšiny, ale i doznívající hnutí #MeToo. To vše představuje velmi tenký led, na kterém se i dobrý firemní úmysl může propadnout, stáhnout do vody akcie společnosti a nedejbože je utopit. Brandy stojí při startu každé kampaně na křižovatce, pokud se jedná o rozmanitost, rovnost a inkluzi, jak ji představuje DEI (Diversity, Equity & Inclusion).

Jak ale mohou značky odrážet hodnoty DEI autentickým a pro spotřebitele smysluplným způsobem, jak velí například UGC (uživateli generovaný obsah)? Jednoduše řečeno, spotřebitelé chtějí, aby značky uznávaly, že lidé jsou různí. Mezi tyto rozdíly patří mimo jiné odlišná pohlaví, rasa, sexuální orientace, ale i rozdílný věk či ekonomický status a rozmanité fyzické a duševní schopnosti.

Tři pojmy, které tvoří DEI, se mohou tvářit zaměnitelně, nicméně existují mezi nimi klíčové rozdíly, které je pro marketéry důležité pochopit:

- Diverzita zajišťuje, aby marketér byl schopen zahrnout všechny lidi a aby produkty a komunikace oslovily různorodou cílovou skupinu.

- Rovnost znamená být spravedlivý ke všem členům publika tím, že marketér zajistí, aby se nabídky dostaly ke všem . Pokud například inzerujete pouze na sociálních sítích, nemusíte oslovit určité skupiny obyvatel.

- Inkluze upozorňuje na to, že marketér musí dát všem stejnou možnost zúčastnit se nabídky – například zajistí to, aby si nabídku mohla přečíst osoba se zrakovým postižením, nebo bude respektovat různé náboženské tradice v době svátků.

Win-win pro všechny zúčastněné

DEI není samozřejmě „jen“ identita, ale souvisí s nákupním záměrem a růstem prodeje. Průzkum mezi více než 3 000 americkými spotřebiteli ukázal, že lidé si s větší pravděpodobností koupí výrobek, pokud tuto značku považují za rozmanitou a inkluzivní:

- 64 % z nich bylo po zhlédnutí rozmanité a inkluzivní reklamy pohnuto k akci,

- 69 % černošských spotřebitelů uvedlo, že s větší pravděpodobností nakoupí u značek s reklamou, která pozitivně odráží jejich etnickou příslušnost,

- 71 % LGBTQ spotřebitelů uvedlo, že je pravděpodobnější jejich souznění s reklamou, která autenticky reprezentuje jejich sexuální orientaci.

Spotřebitelé mají o značce pozitivnější mínění, pokud není nemastná neslaná a zaujímá čitelné stanovisko v rámci DEI. To buduje pozitivní vnímání značky a zvyšuje nákupní záměr, loajalitu a růst značky. Nedávný průzkum společnosti Deloitte ukazuje, že rychle rostoucí značky (což jsou značky s ročním růstem tržeb o 10 % a více) častěji stanovují klíčové ukazatele výkonnosti pro cíle v oblasti rozmanitosti, rovnosti a inkluze než jejich konkurenti s nižším růstem.

A pokud chcete mít větší jasno, zda DEI komunikujete, můžete si pokládat ohledně závazku své značky k rozmanitosti, rovnosti a inkluzi následující otázky, jak je formulovala Christine Drummond:

1. Oslovujete svou značkou nebo produktem skutečně tak rozmanitou skupinu lidí, jak zamýšlíte?

2. Mají spotřebitelé s vašimi výrobky, službami nebo nabídkou spojené skryté či podvědomé asociace, díky nimž se váš brand více líbí určitým skupinám?

3. Přemýšlí váš tým v širším měřítku, tedy nejen o etnické příslušnosti, ale zvažuje inkluzi též v souvislosti s pohlavím, sexuální orientací, náboženstvím, typem postavy, socioekonomickým statusem, handicapem, věkem atd.?

4. Vytváříte nabídky přístupné různorodému publiku, a to zejména v e-mailovém a online marketingu?

5. Vyzdvihujete ve své komunikaci lidi z různých prostředí a přitom autentickým způsobem? Myslete na lidi různé barvy pleti barevné lidi alias POC, generace X, Y a Z, baby boomery, Husákovy děti, sexuální menšiny, handicapované a mnohé jiné.

6. Zahrnuje váš mediální plán různé kanály pro oslovení co nejširšího publika a zajištění rovného přístupu všech k vaší nabídce?

7. Posilujete ve svých produktových nebo sociálních podpůrných kampaních postavení nedostatečně zastoupených skupin?

8. Dnes se prostě očekává, že marketéři budou navrhovat produkty, služby a programy optikou DEI. Máte strategický rámec DEI a jasný postoj?

Pět způsobů, jak zlepšit DEI své značky

Dnes už nestačí, aby značka byla „jen“ pozoruhodná a dělala zapamatovatelné kampaně, díky kterým ji všichni identifikují. Veřejnost dnes od firem očekává jasný postoj k aktuálním společenským problémům, čas od času i aktivní účast na jejich řešení. Nečinnost a mlčení schované za slovem neutralita již není in. Takovýto postoj může brand i poškodit.

Podle zprávy Social společnosti Sprout 70 % spotřebitelů tvrdí, že veřejný postoj značek k sociálním otázkám je nezbytný. Největší pozornost tomuto momentu věnují mileniálové a generace Z. Trvají na tom, že angažovanost firmy v životě společnosti hraje pro kupující při výběru produktu zásadní roli.

Ať už jde o sametovou revoluci, prezidentské volby, či otázku migrace, měly by diverzita, rovnost a inkluze být zabudovány do vaší sociální strategie. Jistě, organické začlenění takto těžkých témat do vašeho marketingu je skutečný kumšt. Pojďme se tedy na to trochu podívat – jak k tomu všemu může vaše značka přistoupit.

1. Definujte sociální roli své značky

Žijeme ve světě, kde už není zajímavé jen a pouze vydělávat peníze. Říkáme, že produkt či služba jsou o důležitějších věcech, o těch s hodnotami. Pokud se podíváme na velké značky, vidíme, že zpravidla staví své sociální role na několika tématech, jako jsou ekologie, akutní sociální problémy, podpora potřebných a podobně. Přesto musejí značky zůstat upřímné a snažit se odpovídat na trend společenské odpovědnosti.

Například Nike deklaruje podporu hnutí Black Lives Matter a apeluje de facto na celý svět, aby se spojil v boji proti rasismu. Ačkoli se mnoho značek pokusilo tuto kampaň kopírovat v tone voice i style, ba dokonce i Adidas toto sdělení retweetoval, ukázalo se, že příspěvky Nike jsou jednou z nejautentičtějších reakcí značky na danou situaci.

2. Vyhodnocujte složení své cílovky

Při práci na sociálních cílech věnujte pozornost demografickému složení své zákaznické základny. Protože jedině tak můžete zjistit, kdo není ve vašem obsahu na sociálních sítích zastoupen, a napravovat to. Třeba velmi konzervativní svět módy je již delší dobu připraven na změnu. O fenoménu modelek/modelů různého věku a s velmi odlišnými postavami či vzhledem se v textech o módě píše již několik let.

Konvenční krása, mládí, nepřirozená až morbidní štíhlost a tělesné parametry, ke kterým má většina lidí daleko – to už se díkybohu stává minulostí. Kolikrát je to těžší akceptovat pro společnost samotnou než pro módní značku. Přesto se ale některé značky stále drží původního koloritu a neustupují z tradičních pozic zobrazování lidského těla (otázkou je, jak dlouho si to budou moci dovolit).

Pozitivním příkladem je například značka Victoria's Secret. V posledních letech změnila filozofii své vlastní značky a začala na přehlídky zvát úplně jiné modelky než dřív. A svědčí to i samotné značce.

3. Ukažte průběžnou práci své značky

Hodnoty a společenské poslání by měly odrážet poslání firmy, skutečně zaujmout vaše zaměstnance i vás samotné – a splňovat očekávání zákazníků. Svému publiku můžete říkat o nových cílech v oblasti rozmanitosti nebo o čemkoli, co chtějí slyšet, ale je nezbytné ukazovat, že vaše značka dělá to, co jste slíbili. Sociální média jsou ta místa, kde byste měli klást důraz na svou průběžnou práci při své prezentaci.

Například kosmetická značka Annmarie Skin Care propaguje ekologický životní styl. Účastníkům věrnostního programu značky je k dispozici vzdělávací obsah od e-booků přes články až po videa o ekologických produktech a odpovědné spotřebě. Klienti dostávají obsah různými kanály: e-maily, uzavřenými skupinami na Facebooku a dalšími.

4. Dávejte (na sebe) pozor (i na DEI)

Pokud značka vyniká rozmanitostí, rovností a inkluzí, měly by se všechny tyto principy promítnout do práce vaší značky. Hodnoty společnosti v různých sociálních otázkách nejsou jen souborem pravidel, ale také nástroji, které značka uplatňuje v praxi. Pokud organizace nedodržuje svá vlastní přesvědčení, spotřebitelé si toho všimnou, což povede ke ztrátě důvěry a poklesu prodeje.

Před zveřejněním jakéhokoli obsahu se zamyslete, zda je přijatelný z hlediska rozmanitosti, rovnosti a inkluze. Jistě se shodneme na tom, že bude vypadat divně, pokud v obsahu bude chybět veškerá rozmanitost, ale vy budete ve svých příspěvcích na sociálních sítích stále přidávat nová a nová vyjádření k těmto společenským otázkám. To znamená, že je nemožné svým sdělením pokaždé oslovit všechny skupiny – je však možné pokusit se nikoho neurazit. A komplexní obrázek o vašem přístupu k DEI dá až kontinuita týdnů, měsíců a let, ne jeden příspěvek.

5. Před zveřejněním obsahu

POZOR, DŮLEŽITÉ! OPAKUJEME, POZOR, DŮLEŽITÉ!

Ptejte se sami sebe, zda obsah připravený na vypuštění do světa neobsahuje prvky nemajoritní či ostrakizované kultury a zda nepoužíváte necitlivý, či dokonce povrchní až vulgární jazyk. Protože pokud uděláte chybu, vaši followeři se budou tímto problémem zabývat. Buďte připraveni i na toto a mějte po ruce krizový plán.

Někdy se rozmanitost, rovnost a inkluze používají jako nástroj k rychlému vylepšení pověsti značky. Chvilku to může fungovat, ale ne na dlouho – publikum brzy vycítí neupřímnost. Proto je nezbytné být upřímný. To, co říkáte a děláte, by mělo odpovídat poslání vaší značky.

Závěrem

Budování silné značky jde ruku v ruce s budováním silného podniku. Bez ohledu na úspěch, který na trhu zaznamenáváte, je to právě vaše značka, jež vám pomáhá vyniknout a zůstat relevantní v průběhu času. Jinak řečeno – je to i vztah k hodnotám DEI v rámci vaší značky, jenž vám pomáhá odlišit se od konkurence a umožňuje efektivně komunikovat. A možná i vy díky tomu lépe víte, kdo jste, co děláte a proč to děláte – čímž neděláte nic jiného, než že pěstujete dlouhodobou loajalitu svých následovníků.

Abyste mohli vyhovět měnícím se požadavkům trhu a poskytovat spolehlivou kvalitu, měla by být hodnota vaší značky patrná na každém místě kontaktu (od webu přes sociální sítě až po prodejny) a měla by integrovat rozmanitost, rovnost a inkluzi (DEI) do jádra vašeho podnikání. Výsledky studie společnosti Porter Novelli ukázaly, že celých 73 % vedoucích pracovníků věří, že DEI je morální a obchodní imperativ podporující zisk. A 71 % vedoucích pracovníků dokonce chápe i to, že má-li být společnost skutečně cílevědomá, musí být ochotna při řešení otázek sociální spravedlnosti riskovat.

Hodně štěstí!

Zdroje:

https://radiusinsights.com/blog/what-does-dei-mean-for-your-brand/ https://thediversitymovement.com/4d-brand-building-and-dei/ https://vistasocial.com/insights/for-review-5-ways-to-improve-your-brands-dei-diversity-equity-inclusion/