PROČ JE LINKEDIN KLÍČOVÝ PRO RESELLERY

MICHALA BENEŠOVSKÁ

LinkedIn se v posledních letech stal nepostradatelným nástrojem pro firmy působící v oblasti B2B technologií. Platí to i pro českou IT scénu – od softwarových výrobců přes distributory až po resellery. Profesní sociální síť LinkedIn je dnes primární platformou pro B2B komunikaci a využívají ji prakticky všechny významné B2B společnosti.

V tomto článku se podíváme na to, komu LinkedIn v B2B IT pomáhá a proč by firmy v tomto segmentu na této síti rozhodně neměly chybět, jak LinkedIn využívat profesionálně a efektivně a jakých chyb se vyvarovat.

Proč by firmy měly být na LinkedInu

LinkedIn si vydobyl pověst nejdůležitější platformy pro B2B marketing – a to z dobrých důvodů. Celosvětově tato síť generuje až 80 % všech B2B leadů ze sociálních sítí. Pro B2B marketéry je LinkedIn jasnou volbou, protože poskytuje jedinečný přístup k profesionálním publiku a decision makerům ve firmách. Například průzkum Forrester mezi více než 100 marketingovými lídry B2B firem ukázal, že takřka všechny dotázané společnosti mají na LinkedInu oficiální firemní profil a 87 % z nich využívá i placenou reklamu na této síti – což je více než dvojnásobek oproti druhé v pořadí (Facebooku). LinkedIn zkrátka v B2B oblasti dominuje.

Z pohledu konkrétních výsledků pro marketing a obchod mluví data jasně:

• Až 65 % B2B firem celosvětově získalo zákazníka právě přes LinkedIn.

• 46 % návštěv firemních webů ze sociálních sítí pochází z LinkedInu (více než z Facebooku či Twitteru).

• Konverzní poměr návštěvníků z LinkedInu je přibližně třikrát vyšší než souhrnně z Facebooku a Twitteru.

• LinkedIn je navíc opakovaně hodnocen jako nejdůvěryhodnější sociální síť pro sdílení odborného obsahu – toto prvenství si drží již pátým rokem za sebou.

Na tuzemském LinkedInu dynamicky přibývá uživatelů i firemních stránek – ke konci roku 2021 bylo na LinkedInu v ČR registrováno téměř 1,9 milionu

Na tuzemském LinkedInu dynamicky přibývá uživatelů i firemních stránek – ke konci roku 2021 bylo na LinkedInu v ČR registrováno téměř 1,9 milionu lidí a 43 tisíc firem, přičemž počet firemních profilů meziročně vzrostl o 50 %. Aktuálně se odhaduje okolo 2,4 milionu registrovaných účtů v ČR, což znamená, že zhruba každý pátý Čech má na LinkedInu účet. Většina uživatelů je v produktivním věku 25–44 let, tedy demografii klíčové pro B2B segment. Pro B2B IT firmy je LinkedIn místem, kde najdou své zákazníky, partnery i talenty – a kde naopak tyto cílové skupiny mohou najít je.

Přesné zacílení na decision makery

Jednou z hlavních výhod LinkedInu je možnost velmi přesného cílení na relevantní publikum. Na žádné jiné sociální síti nelze tak snadno filtrovat lidi podle profesních kritérií – můžete vyhledávat a oslovit uživatele podle jejich oboru, pracovní pozice, seniority či velikosti firmy, ve které působí. Pro B2B prodejce a marketéry v IT to znamená, že se dokážou napřímo spojit s lidmi, kteří rozhodují. LinkedIn v podstatě funguje jako největší databáze kontaktů na světě (globálně má přes 55 milionů registrovaných firemních stránek), ale na rozdíl od statických databází nabízí interaktivní propojení.

Najít na LinkedInu konkrétního IT ředitele, nákupčího nebo majitele firmy je otázkou chvilky –přestože neznáte jeho jméno. Oproti klasickému oslovování přes recepce a obecné e-mailové kontakty tak můžete obejít prostředníky a dostat se přímo ke kompetentní osobě.

Navíc uživatelé LinkedInu jsou otevření navazování nových profesních kontaktů. Statisticky vzato vaši žádost o spojení přijme zhruba polovina oslovených uživatelů. Lidé na této síti jsou zvyklí rozšiřovat svou síť kvůli novým informacím a příležitostem, které jim mohou pomoct v práci či byznysu. To vše výrazně usnadňuje tzv. social selling – tedy budování vztahů se zákazníky přes sociální sítě, které postupně vede k obchodním příležitostem.

Budování značky a důvěry v B2B prostředí

Kromě bezprostředního generování leadů má LinkedIn zásadní význam pro dlouhodobé budování brandu a odborné pověsti firmy. Zvláště v odvětví IT, kde se technologie rychle vyvíjejí, potřebují hráči na trhu neustále komunikovat své know-how, inovace a úspěchy, aby si udrželi důvěru zákazníků a partnerů. LinkedIn nabízí ideální prostředí pro sdílení odborného obsahu – článků, případových studií, doporučení, webcastů, názorů na aktuální trendy apod. Publikem přitom nejsou anonymní masy, ale relevantní profesionálové, často s rozhodovací pravomocí. Jinými slovy, kvalitní obsah na LinkedInu dokáže oslovit to nejcennější publikum –třeba IT ředitele, majitele firem, CIO, CTO, produktové manažery, konzultanty atd., tedy lidi, kteří mohou reálně rozhodnout o nákupu technologie či navázání spolupráce.

Důvěryhodnost obsahu na LinkedInu je podpořena i tím, že tato síť si stále uchovává profesionální ráz (víceméně). Na rozdíl od Facebooku či Instagramu zde uživatelé nečekají zábavné virální příspěvky, ale spíše hodnotné informace a odborné diskuze. LinkedIn je vnímán jako seriózní platforma – například je zde podstatně méně falešných účtů a trollingu než na Twitteru nebo Facebooku. To zvyšuje kredibilitu firemních sdělení. Pro IT společnosti, které prodávají komplexní řešení, je budování důvěry klíčové; zákazníci chtějí obchodovat s experty, kterým mohou věřit.

Nábor talentů a employer branding

Nelze opomenout ani HR hledisko – v IT odvětví, kde panuje boj o kvalitní odborníky, slouží LinkedIn rovněž jako klíčový kanál pro nábor zaměstnanců a budování značky zaměstnavatele. Většina profesionálů má na LinkedInu svůj životopis a profesní profil, a personalisté běžně tuto síť využívají k aktivnímu oslovování kandidátů. Firma, která na LinkedInu není vidět, se připravuje o možnost oslovit špičkové talenty, kteří si často nové zaměstnavatele předem „proklepnou“ právě na této platformě.

To, jak firma působí na LinkedInu, sledují i potenciální uchazeči – mají zájem o publikovaný obsah, prezentaci firemní kultury, odborné příspěvky zaměstnanců apod. I distributoři či reselleři tak mohou LinkedIn využít k posilování svého employer brandu. Například sdílením úspěchů týmu, fotek z odborných školení nebo konferencí, představováním klíčových lidí a jejich příběhů apod. se firma profiluje jako atraktivní zaměstnavatel, kde se dělají zajímavé věci. To může pomoct přilákat kvalitní obchodníky, techniky či vývojáře, kteří jsou pro růst B2B IT firem nezbytní.

Propojení s partnery a komunitou

LinkedIn nelze definovat pouze vztahem firma–zákazník; významný přínos má také pro networking v oborové komunitě a partnerské vazby. V odvětví IT bývá běžné, že dodavatelský řetězec je složen z více úrovní. LinkedIn poskytuje společný ekosystém, kde se mohou všichni propojovat, sledovat novinky partnerů, sdílet reference a včas zachytit obchodní příležitosti.

Například výrobce softwaru může přes LinkedIn komunikovat se svými distributory a resellery – školit je formou příspěvků o nových verzích produktů, sdílet případové studie úspěšných implementací, oceňovat veřejně nejúspěšnější partnery atd. Tím se posiluje loajalita partnerské sítě a šíří se osvěta o produktech směrem k celému trhu. Podobně reseller může díky LinkedInu objevit nového zajímavého dodavatele nebo navázat spolupráci s jiným integrátorem na větším projektu.

LinkedIn také slouží jako monitoring trhu – všichni zde sledují, co dělá konkurence či partneři. Pokud například jeden distributor začne výrazněji komunikovat určitý segment (např. kyberbezpečnost), ostatní hráči si toho všimnou. Být aktivní na LinkedInu tedy znamená být v obraze a součástí odborné komunity, která na této síti funguje (v ČR například existují skupiny a diskuze zaměřené na B2B marketing, technologie, prodej apod. sdružující stovky odborníků).

Jak využívat LinkedIn profesionálně a efektivně v B2B IT

Mít účet na LinkedInu samo o sobě nestačí. Aby z něj B2B firma či profesionál skutečně získali byznysový přínos, je potřeba systematický a profesionální přístup. Podívejte se na osvědčené strategie a tipy – od budování osobního brandu přes správu firemní stránky, zapojení zaměstnanců jako ambasadorů až po content strategii a thought leadership. Vše s ohledem na specifika českého B2B IT segmentu.

Osobní profil a značka jako základ

Základním stavebním kamenem úspěchu na LinkedInu je kvalitně vyplněný a udržovaný osobní profil klíčových lidí ve firmě. Na LinkedInu platí, že „lidé věří lidem, ne firmám“. Potenciální zákazníci či partneři si často nejprve prohlédnou profil konkrétního obchodníka, konzultanta či manažera a podle něj si tvoří obrázek o firmě. Proto by všichni, kdo vystupují za firmu, měli mít profesionální profil: aktuální informace o své pozici a náplni práce, relevantní zkušenosti, úspěchy a certifikace, doporučení od klientů nebo kolegů a v neposlední řadě reprezentativní profilovou fotografii.

Profil na LinkedInu funguje jako digitální vizitka a miniweb experta, který reprezentuje firmu navenek. Je vhodné nepodcenit žádný detail – například uvést oficiální název společnosti a její LinkedIn stránku (aby se zobrazovalo logo firmy u profilu), vyplnit výstižné shrnutí s uvedením, jaké problémy řešíte, jaké máte specializace apod. Poloprázdný profil může firmu i poškodit. Stejně tak zastaralé informace či překlepy na profilech působí neprofesionálně.

Budování osobní značky pak jde nad rámec statického profilu – znamená to aktivně se profilovat jako odborník ve svém oboru. To zahrnuje pravidelné publikování příspěvků či článků, v nichž odborník sdílí své know-how, komentuje aktuální trendy nebo nabízí užitečné tipy. Takový obsah přitahuje pozornost relevantních lidí v síti, kteří začnou autora vnímat jako „thought leadera“ –myšlenkového vůdce. Důsledkem je, že až tito lidé budou potřebovat řešit danou problematiku, s velkou pravděpodobností si vzpomenou právě na onoho experta a jeho firmu, která se dlouhodobě profilovala jako znalec v oboru.

Firemní stránka – důležitá, ale ne všespásná

Každá firma by měla mít na LinkedInu svou firemní stránku. Ta slouží jako oficiální profil společnosti – umožňuje prezentovat základní informace o firmě, její logo (které se pak propisuje i do profilů zaměstnanců), webové stránky, popis činnosti, nabídky práce atd. Již samotná existence firemní stránky dodává firmě na důvěryhodnosti (už jen proto, že LinkedIn pak ověří, že zaměstnanci pracují ve skutečné společnosti). Dobře vyplněný firemní profil je tedy nutným základem.

Na firemní stránce lze také publikovat příspěvky podobně jako na osobních profilech – typicky novinky o firmě, produktové aktuality, tiskové zprávy, oznámení webinářů, případové studie, fotky z akcí apod. Mnohé firmy (zejména větší korporace a globální podniky) si pro své stránky budují pečlivě promyšlený obsahový plán: kombinují různé formáty (textové posty, videa, infografiky), pokrývají různé oblasti svého působení (produktové novinky, pohled do firemní kultury, představení zaměstnanců, odborné články) a cílí na podporu brand awareness i loajality sledujících. Toto úsilí se vyplácí zejména firmám, které již mají velkou základnu sledujících nebo globální publikum.

Menší B2B hráči by měli mít realistická očekávání. Firemní stránky obecně trpí menším dosahem a zapojením než osobní profily. Bez vybudované základny tisíců sledujících má každý příspěvek na stránce omezené publikum a získat takovou fanouškovskou základnu může trvat roky či investice do reklamy. LinkedIn navíc zobrazuje v uživatelských feedech příspěvky firemních stránek méně často než příspěvky od lidí – sám algoritmus upřednostňuje obsah od jednotlivců a obsah relevantní k tématům. Firemní profil je tedy vhodné chápat spíše jako „centrálu“ a zázemí, odkud informace proudí, ale hlavní váhu v oslovení publika mají stejně zaměstnanci a jejich osobní profily.

To však neznamená, že by se firemní stránka měla odbývat. Je důležité ji pravidelně aktualizovat, aby nevypadala opuštěně – stačí i několik smysluplných příspěvků do měsíce. Doporučuje se obsah na stránce koordinovat s celkovou komunikací firmy (např. když firma vydá tiskovou zprávu nebo článek na blogu, měla by ho sdílet i na LinkedIn stránce). Důležitá je jednotnost komunikace – jazyk, vizuální styl příspěvků (využití grafiky v souladu s brandingem) atd. Firemní stránka by také měla sloužit jako rozcestník pro zaměstnance-ambasadory –zaměstnanci mohou sdílet firemní příspěvky dál ze svých profilů nebo v nich označovat firmu. Tím firemní obsah získá mnohem větší dosah, než kdyby jej nikdo nesdílel.

Je také dobré vědět, že po dosažení 300 sledujících stránka zpřístupní funkci cílení příspěvků podle segmentů publika. Firma tak může jeden post zacílit například pouze na české uživatele nebo na určité odvětví. To je praktické zejména u globálních stránek s vícejazyčným obsahem.

Zaměstnanci jako ambasadoři značky

Nejmocnější páka, jakou mohou B2B firmy na LinkedInu využít, jsou zaměstnanci jako firemní ambasadoři. Byznys na LinkedInu se točí především na osobních profilech. Angažování lidí napříč firmou, aby se zapojili do komunikace na LinkedInu, může znásobit dosah a účinek firemního sdělení řádově více než samotná firemní stránka.

Ambasadoring (program zaměstnaneckých ambasadorů) znamená, že vybraní pracovníci firmy – typicky ti, kteří mají co odborně sdílet a mají motivaci být vidět – aktivně vystupují na LinkedInu a reprezentují svoji společnost. Může jít o členy managementu, obchodníky, odborné konzultanty, ale klidně i nadšené techniky či vývojáře. Důležité je, že mají dobře vyladěný vlastní profil a průběžně rozšiřují svou síť relevantních kontaktů, zejména o lidi, kteří patří do cílové skupiny firmy (potenciální zákazníci, partneři, influenceři v oboru apod.).

Tito ambasadoři pak pravidelně publikují a sdílejí obsah související s oborem firmy – nejen čistě PR zprávy, ale hlavně odborné příspěvky, poznatky z praxe, případové studie, rady a tipy. Občas samozřejmě zmíní i své produkty či služby, ale citlivě a v kontextu řešení problémů zákazníků, nikoliv jako prvoplánovou reklamu. Jejich autentický hlas a odbornost budují důvěru – sledující si je oblíbí a důvěru přenášejí i na firmu a její nabídku. Jak ambasadoring podpořit? Vedení firmy by k němu mělo dát zaměstnancům prostor, podporu a případně i metodické vedení.

Obsahová strategie

K úspěchu na LinkedInu je zásadní kvalitní obsahová strategie. To znamená mít jasno, jaký obsah chceme sdílet, komu a jak často. Pro B2B IT firmu by obsahová strategie měla reflektovat fáze nákupního procesu zákazníků:

• V rané fázi (awareness) je cílem zaujmout a vzdělávat publikum – sem patří širší témata, např. trendy v odvětví, vysvětlení přínosů určité technologie, komentáře k novinkám na trhu. Formáty mohou být články na LinkedInu (LinkedIn Articles), infografiky, expertní posty apod.

• Ve střední fázi (consideration) je vhodné budovat důvěru a ukazovat řešení – sem spadají případové studie, ukázky použití produktu v praxi, webináře, porovnání přístupů, odpovědi na časté otázky.

• V rozhodovací fázi (decision) už může obsah směřovat k výzvě k akci – nabídka konzultace, demoverze, odkazy na konkrétní produktové stránky, oznámení akčních nabídek pro omezený čas apod. (I zde ale platí pravidlo 80/20 – většina obsahu by měla být nekomerční, hodnotová, pouze menšina přímo prodejní.)

Thought leadership obsah – tedy takový, který firmu či její zástupce profiluje jako lídry s vizí – je obzvlášť cenný. Sem patří například komentáře k budoucnosti odvětví, originální výzkumy nebo průzkumy trhu, obsahy reagující na aktuální výzvy (např. nedostatek čipů, nové legislativní požadavky v IT bezpečnosti apod.). Podle společné studie LinkedInu a Edelman PR většina decision-makerů ocení, když dodavatel publikuje kvalitní thought leadership obsah – může je to výrazně ovlivnit při výběru budoucího partnera (studie zjistila, že až 54 % odběratelů zvýšilo nákupy od firmy díky jejímu kvalitnímu thought leadership obsahu). Ačkoli toto číslo je globální, v ČR můžeme obdobný trend pozorovat: firmy, které se dlouhodobě prezentují jako experti, získávají podíl na trhu na úkor těch, které mlčí.

Z taktického hlediska je dobré dodržovat pár zásad:

• Pravidelnost – algoritmus LinkedInu odměňuje konzistentní aktivitu. Nemusíte postovat denně, ale ideálně aspoň jednou týdně něco publikujte, ať už na firemní stránce, nebo osobním profilu klíčových lidí. Jednorázový výkřik jednou za půl roku mnoho neudělá.

• Zapojení publika – LinkedIn favorizuje příspěvky, které vyvolávají interakce (lajky, komentáře, sdílení). Ptejte se tedy v příspěvcích na názor, vyzvěte publikum k diskuzi, reagujte v komentářích. Když se u vašeho postu rozproudí diskuze, získá násobně větší dosah.

• Vizuální atraktivita – Ke každému příspěvku je vhodné přiložit vizuál (obrázek, graf, krátké video). Příspěvky s vizuálním prvkem mají vyšší míru zaujetí. Pozor ale na kvalitu – nekvalitní obrázek nebo amatérské video může spíše uškodit. Pokud nemáte vlastní grafiku, použijte např. ilustrační foto z oborové akce, screenshot z produktu apod.

• Lidskost – Přestože LinkedIn je profesionální síť, příliš chladný korporátní tón nemusí fungovat. Naopak, velký ohlas mívají příspěvky, kde lidé sdílí své osobní zkušenosti z práce, příběhy o překonání výzvy, ukázky „ze zákulisí“ firmy. Samozřejmě vše v mezích relevance – fotky z víkendového grilování se na LinkedIn nehodí, ale fotka týmu z testování nového produktu s komentářem, jaký problém musel řešit, je skvělý autentický obsah. Mix osobního prvku s odborností dokáže upoutat mnohem více než suché tiskové prohlášení. Trendem poslední doby (i v ČR) je, že LinkedIn feed se stává „profesionálnějším Facebookem“ – vážná sdělení fungují, ale lehké odlehčení a lifestyle prvky prostě táhnou daleko víc než whitepaper o novém udržitelném zero-emissions balení.

• Využití nových formátů – LinkedIn postupně zavádí nové možnosti (např. newslettery, LinkedIn Live vysílání, dokumenty jako posty, carousel příspěvky atd.). Nebojte se experimentovat s různými formáty obsahu, ať komunikace není jednotvárná. Třeba krátké video s představením produktu, PDF prezentace jako tzv. document post shrnující případovou studii nebo živé vysílání otázek a odpovědí s produktovým manažerem –to vše může vhodně doplnit klasické textové příspěvky.

Čeho se na LinkedInu vyvarovat

Stejně jako má LinkedIn obrovský potenciál, může neuvážené působení na této síti nadělat i škodu. Zde jsou nejčastější chyby, kterých by se firmy a jejich zástupci v B2B IT segmentu měli vyvarovat:

• přímý prodej hned na první kontakt;

• vnímání Linkedinu jen jako databáze kontaktů;

• spoléhat jen na firemní stránku a být pasivní;

• nereálná očekávání a krátkodobý přístup;

• samoúčelná propagace a chlubení se bez užitku pro čtenáře (např. post ve stylu „Naše firma má nový produkt XY, koupíte zde“ – to je čistá reklama, která zapadne, pokud není zabalena do hodnotnější informace typu řešení problému);

• spamování nerelevantním obsahem – pokud IT firma začne denně postovat motivační citáty, vtipná videa z internetu nebo politické komentáře, asi tím mnoho zákazníků nezíská –spíš si odláká seriózní publikum;

• přílišná kontroverze či negativita – kritický názor je v pořádku, patří k thought leadershipu, ale vyvolávání flamewarů nebo napadání konkurence se může vymstít a profily klíčových lidí firmy by neměly sklouznout k hádavým vláknům – vše se odehrává na veřejnosti a potenciální zákazníci to vidí;

• zanedbání vizuální a jazykové kvality – LinkedIn je vizitka profesionality a příspěvky s překlepy, hrubkami nebo například video se špatným zvukem či rozmazané obrázky působí neprofesionálně, takže kontrola pravopisu a základní grafická úprava vizuálů by měla být samozřejmostí;

• podcenění role zaměstnanců.

Konkrétní přínosy LinkedInu: Co z něj firmy mají?

Jaké konkrétní benefity může dobře uchopená komunikace na LinkedInu přinést firmám v B2B IT segmentu?

• nové obchodní leady a zakázky;

• vyšší viditelnost a povědomí o firmě;

• důvěryhodnost a expertní image;

• zkrácení obchodního cyklu;

• lepší nábor a retenční schopnost;

• navázání partnerství a spolupráce;

• získávání trhu pro nové produkty.

LinkedIn jako konkurenční výhoda na českém B2B IT trhu

Česká B2B IT scéna je vysoce konkurenční – působí zde pobočky globálních korporací i šikovní lokální dodavatelé. V takovém prostředí rozhodují o úspěchu často detaily, mezi které patří právě schopnost lépe komunikovat se zákazníky a partnery. LinkedIn představuje nástroj, který tuto komunikaci posouvá na novou úroveň: umožňuje cíleně oslovit klíčové hráče, budovat důvěryhodnost odborným obsahem, udržovat povědomí o značce a navazovat cenné vztahy.

LinkedIn už dávno není jen „náborová síť“ nebo „Facebook pro kariéristy“. Stal se z něj dynamický ekosystém B2B komunikace. Pro české resellery, dodavatele a výrobce v IT je to příležitost, jak se efektivně zviditelnit i s omezenými prostředky, jak dát svým expertům prostor zazářit a jak si vytvořit komunitu kolem svých produktů a služeb. V prostředí, kde jen zlomek uživatelů tvoří obsah (na českém LinkedInu opakovaně přispívá odhadem jen kolem 1 % lidí), představuje aktivní přístup výraznou konkurenční výhodu – vaše sdělení nebude přehlušeno, naopak může vyniknout.

LinkedIn má ve specifickém kontextu českého B2B IT nezastupitelnou roli. Pomáhá obchodníkům obcházet zavřené dveře a nacházet nové klienty, marketérům posilovat značku a generovat poptávku, personalistům lákat talenty a vedení firem budovat důvěru v očích trhu. Kdo tuto sílu zkrotí a využije profesionálně, získá náskok. LinkedIn není jen módní výstřelek – pro B2B byznys se stal standardem, a v IT dvojnásob. Je nejvyšší čas ho naplno využít i na českém trhu.