17 minute read
ANALÝZA SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V ROCE 2025: REKLAMA, DOSAH A CÍLOVÉ SKUPINY
Sociální sítě se v roce 2025 staly klíčovým kanálem marketingové komunikace i v technickém B2B odvětví. Celosvětově používá sociální sítě přes 5,3 miliardy uživatelů, což odpovídá zhruba 65 % světové populace. V Česku dosahuje penetrace sociálních sítí okolo 75 % – na začátku roku 2025 zde bylo odhadem 7,99 milionu uživatelských účtů na sociálních sítích. To znamená, že drtivá většina českých internetových uživatelů je na nějaké sociální platformě aktivní.
MICHALA BENEŠOVSKÁ
Firmy tomu přizpůsobují své investice – globální výdaje do reklamy na sociálních médiích mají v roce 2025 dosáhnout 239 miliard dolarů. Také v ČR jsou rozpočty na online marketing vysoké – v roce 2024 směřovalo do internetové reklamy rekordních 64 miliard korun (včetně reklamy na sociálních sítích, videoplatforem, vyhledávání atd.).
Digitální média dominují růstem a podle Asociace komunikačních agentur patří globálně k největším hráčům Meta (Facebook/Instagram) a Google (YouTube), kteří přetvářejí mediální krajinu.
Podíváme se na hlavní platformy relevantní pro český trh – Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X (dříve Twitter) – LinkedIn zde vynecháme, neboť se mu věnujeme samostatně v jiném článku.
U každé platformy se zaměříme na počet uživatelů (v ČR a globálně), typické publikum, reklamní formáty, dosah a zapojení uživatelů a také objem reklamních investic či zajímavé trendy.
Údaje o uživatelích vycházejí z nejnovějších dostupných statistik k roku 2025 včetně zdrojů jako DataReportal, ČSÚ, Median ad. „Uživatelé“ označují měsíčně aktivní uživatele či reklamní publikum dané platformy.
Facebook zůstává nejrozšířenější sociální sítí. V České republice měl začátkem roku 2025 okolo pěti milionů aktivních uživatelů měsíčně, což představuje zhruba 47 % celé populace (a přes polovinu všech obyvatel nad 13 let). Globálně Facebook dosahuje přes tři miliardy měsíčních uživatelů, a je tak stále vůbec největší platformou. V rámci ekosystému Meta je v ČR Facebook největší, i když jeho uživatelská základna zde již neroste dramatickým tempem (meziročně +6 % v roce 2024).
Demograficky oslovuje Facebook v Česku velmi širokou populaci, nejvíce zastoupeni jsou dospělí ve věku zhruba 25–44 let. Mladší uživatelé (teenageři) dnes tráví více času na jiných sítích, takže podíl věkové skupiny 13–17 let na Facebooku je nejmenší. Facebook v ČR mírně více využívají ženy (cca 52 % publika) než muži. Z hlediska profesního profilu jde o mix – od široké veřejnosti přes malé podnikatele (např. majitele e-shopů komunikující ve skupinách) až po zaměstnance různých oborů. Pro B2C segment je Facebook významný tím, že zasáhne masové publikum včetně koncových zákazníků různých věkových kategorií. B2B firmy jej využívají spíše okrajově k budování povědomí nebo komunikaci komunity, protože pro úzce cílené oslovení profesionálů jsou vhodnější jiné platformy (např. LinkedIn).
Facebook nabízí pestrou škálu reklamních formátů a cílení. Nejtypičtější jsou obrazové a videopříspěvky ve feedu (sponzorované posty), dále Reels (krátká videa ve stylu TikToku), Stories (full-screen vertikální spoty), karusely (víceobrázkové inzeráty), reklamy v Messengeru či v Síti Audience Network mimo Facebook. Cílení lze velmi detailně definovat – podle demografie, zájmů, chování na webu (remarketing) apod. Pro firmy to znamená možnost oslovit přesně definované publikum (např. IT nadšence 25–40 let z Prahy) relativně efektivně. Díky široké uživatelské základně Facebook v ČR umožňuje i při úzkém cílení dosáhnout slušného zásahu.
Organický dosah (neplacený) na Facebooku v posledních letech klesl – příspěvky stránek zobrazí jen malé procento fanoušků. Naopak placená reklama může zasáhnout prakticky každého českého uživatele Facebooku, pokud se do ní dostatečně investuje. Facebookové reklamy mohou teoreticky oslovit až 47 % české populace.
Facebook (resp. celý ekosystém Meta) je jedním z největších recipientů online reklamních rozpočtů. Přesná čísla pro ČR nejsou veřejně rozdělována po platformách, ale lze říci, že značná část z 46 miliard korun investovaných v roce 2024 do display reklamy (bannery, videa, sociální sítě) připadá právě na reklamu na Facebooku a Instagramu. Facebook je pro inzerenty atraktivní díky širokému zásahu napříč socioekonomickými skupinami – využívají ho jak velké korporace (telekomunikace, finance, retail), tak malé firmy (např. lokální IT reselleři cílící na koncové zákazníky).
Trendem poslední doby je integrace e-commerce prvků – např. Facebook Marketplace a Shopy – a také důraz na videoreklamu a Reels (Meta se jimi snaží konkurovat TikToku). Pro B2B oblasti sice Facebook není primární, ale mnoho profesionálů ho stále používá, takže doplňkově lze oslovit i firemní publikum (např. prostřednictvím odborných skupin nebo cílené reklamy podle zaměstnání či zájmů).
Zajímavost: Meta reportovala, že na konci roku 2024 dosáhl Facebook historicky tří miliard MAU (měsíčních aktivních uživatelů). V ČR počet uživatelů Facebooku dle odhadů poprvé překročil hranici pěti milionů okolo roku 2021 a od té doby se drží lehce nad touto úrovní. Facebook tak i po více než 15 letech na trhu zůstává relevantní napříč generacemi.
Instagram je v ČR druhou nejpopulárnější sítí od Mety. V roce 2025 dosahuje zhruba 3,7 milionu aktivních uživatelů měsíčně, tedy asi třetiny populace. To je výrazný nárůst oproti předchozím letům – meziročně Instagram v ČR vyrostl o cca +3 % v roce 2024 a dlouhodobě ukrajuje čas zejména mladších uživatelů z Facebooku. Celosvětově Instagram překonal hranici dvou miliard uživatelů (MAU), což z něj činí třetí největší sociální platformu (po Facebooku a YouTubu).
Instagram používají primárně mladší ročníky. Nejpočetnější věkovou skupinou jsou typicky lidé ve věku18–34 let (tzv. mileniálové a starší zástupci generace Z) – např. globální odhady uvádějí cca 30 % uživatelů Instagramu ve věku 18–24 a dalších 30 % ve věku 25–34. V ČR je trend obdobný –Instagram je velmi populární mezi studenty, mladými profesionály, ale postupně proniká i do starších demografií (generace 35+ jej využívá stále častěji, i když ne tak masově jako Facebook). Mezi uživateli Instagramu mírně převládají ženy (cca 55 % publika v ČR), což souvisí s oblibou vizuálního obsahu (móda, lifestyle, design apod.). B2C marketing na Instagramu cílí hlavně na spotřebitele do 45 let –ať už jde o elektroniku, software, nebo třeba herní průmysl, kde lze vizuálně atraktivně představit produkt. B2B segment využívá Instagram méně, zpravidla pro image a employer branding (ukázka firemní kultury, kanceláří apod.), protože na čistě obchodní komunikaci je efektivnější LinkedIn.
Instagram je vysoce vizuální platforma, čemuž odpovídají formáty reklam. Firmy mohou využít klasické foto- a videopříspěvky propagované ve feedu, populární jsou Instagram Stories (příběhy – 15vteřinová vertikální videa/obrázky mizící po 24 hodinách), dále Reels (krátká videa na výšku konkurující TikToku) a IGTV/Video pro delší videa.
Instagram rovněž podporuje karuselové reklamy (swipeable série obrázků) a shopping tagy, které umožňují přímo nakupovat označené produkty z příspěvků. Cílení reklam je integrované s Meta platformou – tedy stejně jako u Facebooku (demografie, zájmy, chování, lookalike audience atd.).
Instagram má v ČR dosah kolem 35 % populace, u mladých lidí ve městech však penetrace může být i vyšší. Uživatelé tráví na Instagramu hodně času; podle některých statistik průměrný uživatel globálně stráví na IG asi 12 hodin měsíčně. Míra zapojení (engagement) je na Instagramu obecně vyšší než na Facebooku – uživatelé více lajkují a komentují, zvláště příspěvky od přátel nebo influencerů. Pro firmy to znamená, že kvalitní obsah (např. atraktivní produktové foto, krátké video s návodem apod.) má slušnou šanci získat interakce. Algoritmus Instagramu stále poměrně zvýhodňuje Reels a obsah od influencerů, zatímco organický dosah firemních příspěvků ve feedu se snižuje, takže i zde je často nutné podpořit obsah reklamně.
Přesné dělení investic mezi FB a IG není veřejné; společně však tvoří největší podíl sociální reklamy. Celosvětově generuje Meta (Facebook + Instagram) přes 115 miliard dolarů ročně z reklamy (2021) a čísla dále rostou. V ČR firmy v posledních pěti letech výrazně navýšily rozpočty do Instagramu, často na úkor tištěné inzerce či jiných kanálů. Populární je reklama ve Stories a spolupráce s influencery, což využívají například technologické firmy při uvádění novinek (smartphony, gadgety). Trendem je také sociální nakupování – integrace e-shopu přímo do Instagramu.
Růst se sice zpomaluje, ale stále pokračuje, byť už ne na úkor Facebooku jako dříve – spíše nově dorůstající generace si zakládají účty na IG automaticky.
YouTube
V Česku má YouTube osah jako žádná jiná platforma – dle odhadů jej používá cca osm milionu lidí, což odpovídá téměř 80 % internetových uživatelů v ČR. Prakticky každý s internetem YouTube zná a většina ho i aktivně sleduje. Celosvětově YouTube vykazuje kolem 2,5 miliardy přihlášených uživatelů měsíčně (Google uvádí, že tolik lidí se alespoň jednou měsíčně přihlásí ke sledování). To řadí YouTube na druhé místo za Facebookem. V reálném dosahu může být YouTube dokonce jedničkou, protože mnoho obsahu lze sledovat i bez přihlášení.
YouTube oslovuje všechny věkové skupiny. V ČR podle průzkumů alespoň jednou měsíčně použije YouTube přes 90 % lidí ve věku 16–24 let. Významný je ale i podíl ve věkové kategorii 55+. Profesionální profil u YouTube uživatelů tolik nerozhoduje – klíčový je zájem o videoobsah daného typu. Z pohledu marketingu lze nicméně říct, že YouTube je důležitý pro B2C i B2B:
V B2C segmentu (koncoví zákazníci) je ideální pro videoreklamy na široce poptávané produkty (mobilní tarify, elektronika, spotřebiče, automobily apod.), protože zasáhne masy podobně jako televize.
V B2B segmentu je YouTube cenný pro edukativní obsah – mnoho IT profesionálů sleduje odborná videa, webináře, recenze techniky atd. Lze tak budovat povědomí o komplexnějších produktech (servery, software) pomocí delších videí či kanálu firmy.
Reklama na YouTubu se většinou realizuje přes platformu Google Ads. Hlavním formátem jsou videospoty různé délky:
TrueView In-Stream (přeskočitelné reklamy) – po pěti sekundách může uživatel přeskočit, inzerent platí za zhlédnutí (pokud divák vydržel déle než 30 sekund, nebo do konce reklamy, pokud je spot kratší).
Non-skippable in-stream – nepřeskočitelné spoty (obvykle 15 či 20 sekund), platba za 1 000 zhlédnutí (CPM).
Bumper ads – krátké nepřeskočitelné spoty do šesti vteřin.
Overlay a bannery – textové či grafické reklamy překryté na videu nebo v postranním panelu. YouTube Shorts ads – nově i vertikální videoreklamy mezi krátkými videi (YouTube Shorts).
Celosvětově je odhadováno, že průměrný uživatel stráví na YouTubu kolem 24 hodin měsíčně (dvakrát více než na Instagramu). Míra zapojení na YouTubu se měří spíše v čase sledování a počtu zhlédnutí než v lajkování/komentování (komentáře využívá menšina uživatelů, typicky u kontroverznějšího obsahu nebo u komunit influencerů).
Pro značky je YouTube unikátní tím, že lidé často zhlédnou celý obsah – např. u kvalitně natočené recenze notebooku publikum vydrží třeba 15 minut, což je hlubší kontakt s produktem než letmý scroll okolo banneru.
Inzerenti v ČR vynakládají značné prostředky na YouTube reklamu, většinou jako součást videokampaní. Firmy z oboru IT a telekomunikací patří tradičně k největším zadavatelům videoreklamy (např. mobilní operátoři, elektronické řetězce, výrobci elektroniky). Trendem je nárůst YouTube Shorts – krátkých vertikálních videí – kde začíná být prostor i pro reklamu, a také livestreamy (živá vysílání). Pro B2B firmy je zajímavý trend edukativního obsahu – sponzorují tvorbu vzdělávacích videí či seriálů, které nenásilně propagují jejich řešení.
Je to platforma s obrovským výkonem – i proto se reklamní výdaje do online videa v ČR za posledních pět let zdvojnásobily. V globálním měřítku má YouTube potenciální zásah 2,54 miliardy uživatelů, což ho řadí na špičku před Facebook z hlediska „přihlášených diváků“.
TikTok
TikTok je fenomén posledních let, je známý svými krátkými videi a virálními trendy. V Česku byl TikTok zpočátku doménou náctiletých, ale do roku 2025 si získal značnou oblibu i mezi dospělými uživateli. Odhady uvádějí cca dva miliony uživatelů TikToku v ČR (jen 18+; mladší nejsou v oficiálních statistikách zahrnuti). Reálně včetně teenagerů by číslo bylo ještě vyšší, pravděpodobně kolem 2,5 milionu aktivních účtů. To stále není tolik jako Facebook či Instagram, ale důležité je, že uživatelé TikToku tráví v aplikaci hodně času a jsou velmi aktivní. Celosvětově TikTok exponenciálně roste – zatímco v roce 2019 měl 500 milionů uživatelů, v roce 2025 se blíží hranici 1,8 miliardy uživatelů (resp. účtů starších 18 let dosažitelných pro reklamu).
V ČR TikTok masivně využívají teenageři ve věku 13–17 let a mladí dospělí 18–24 let. Postupně přibývají i uživatelé 25–34 let, zejména díky zábavnému či vzdělávacímu obsahu. Stále však platí, že pokud firma cílí na teenagery, TikTok u české generace Z už předstihl Instagram v denním používání. Z pohledu pohlaví je české publikum TikToku mírně ženské (54 % ženy), ale rozdíl není dramatický. B2C značky se na TikToku snaží zaujmout trendovými videi. B2B segment zatím TikTok využívá minimálně – obsah na TikToku je převážně odlehčený a zábavný, což se hůře aplikuje na vážná B2B témata. Nicméně některé technologické firmy už experimentují s edukativními tiktoky (např. krátké tipy, pohled do zákulisí vývoje).
TikTok nabízí v zásadě videoreklamu – jiný obsah zde ani neexistuje. Reklamní formáty zahrnují:
In-feed video ads – krátká videa (5–60 sekund) mezi uživatelskými příspěvky, dají se přeskočit posunutím dál.
TopView & Brand Takeover – video přes celou obrazovku, které se zobrazí hned po otevření aplikace (velmi drahý, exkluzivní formát, zajišťuje max. zásah).
Branded Hashtag Challenge – značka vyzve uživatele k tvorbě obsahu na určité téma/hashtag, podporované propagačně TikTokem.
Branded efekty – firma si vytvoří vlastní filtr nebo efekt, který mohou uživatelé ve videích použít.
Reklamy lze cílit podle zájmů (to, co uživatelé sledují za obsah), demografie a také podle tzv. Custom Audiences (vlastního publika, např. návštěvníků webu, podobnýc uživatelů). Pro IT firmy může dávat smysl cílit např. na zájem „technologie a gadgets“ nebo „gaming“, pokud propagují hardware pro hráče. Velmi důležitou roli hrají tvůrci – úspěch značky na TikToku často závisí na spolupráci s populárními tiktokery nebo na autentické tvorbě, která zapadne do prostředí (nikoli klasická reklamní sdělení, ta uživatelé hned přeskočí).
TikTok má menší dosah v absolutních číslech než Facebook/IG, ale velkou intenzitu zapojení. Průměrný uživatel TikToku stráví v aplikaci výrazně více času denně než uživatelé jiných sítí. Celosvětově se uvádí průměr okolo 95 minut denně na TikToku u aktivních uživatelů (dle Data.ai 2022). U českých uživatelů to bude o něco méně, ale i tak TikTok „užírá“ konkurenčním platformám čas – stal se hlavní zábavní platformou mladé generace. Míra zapojení je vysoká – uživatelé nejen sledují, ale často sami tvoří obsah, účastní se challenge, komentují. Pro značky to znamená potenciál virálního šíření (když se povede trefit trend). Na druhou stranu loajalita k obsahu je nízká – feed (tzv. For You Page) neustále předkládá nové a nové video, takže pozornost je roztěkaná. Značka má jen pár sekund na zaujetí.
Reklamní výdaje na TikToku rychle rostou, i když z celkového koláče zatím tvoří menší podíl než Meta a Google. Mnoho firem v ČR v roce 2023 TikTok teprve zkoušelo s malými pilotními rozpočty, v roce 2024 už však např. velké e-shopy (Alza, Mall) či mobilní operátoři zařadili TikTok do mediálních mixů. Trendem je využívat TikTok nejen pro povědomí, ale i pro přímou výkonnostní reklamu – např. pomocí katalogových reklam (tzv. Collection Ads) navést uživatele rovnou k nákupu v mobilu. Z pohledu B2C je největší potenciál v segmentech, kde cílovka jsou mladí spotřebitelé. B2B firmy zatím spíše vyčkávají.
TikTok byl v letech 2020–2022 nejstahovanější aplikací na světě. Z malé hudební appky (dříve Musical.ly) se stal gigant, který přinutil konkurenty zavést podobné funkce (Instagram Reels, YouTube Shorts). V Číně funguje obdobná verze Douyin, která má dalších 770 milionů uživatelů –tj. kdybychom počítali TikTok globálně i s Čínou, čísla by byla ještě vyšší. V ČR zaznamenal TikTok boom v době pandemie a od té doby jeho obliba neklesá; některé virální trendy (tanečky, meme) pronikají z TikToku i do TV a popkultury.
X (dříve Twitter)
Twitter, přejmenovaný na X, má v ČR relativně menší, ale vlivnou uživatelskou základnu. Podle dat z reklamní platformy X Ads měl začátkem roku 2025 v Česku kolem 1,45 milionu uživatelů (13+), které je možné zasáhnout reklamou. To představuje jen asi 14 % internetové populace. Jeho uživatelská základna v ČR v roce 2024 dokonce mírně poklesla (o cca –24 % dle reklamních dat), což může souviset se změnami po převzetí Elonem Muskem a omezením některých funkcí. Celosvětově X/Twitter odhaduje své měsíční publikum na cca 563 milionů (monetizovatelných) uživatelů, nicméně tato čísla jsou sporná – oficiální údaje po změně majitele nejsou veřejné, odhady třetích stran se liší (některé uvádějí 350–400 milionů MAU). Twitter tak globálně patří do druhého sledu za giganty jako Facebook, YouTube, Instagram či TikTok, ale přesto je marketingově významný v určitých segmentech.
Twitter/X využívají hlavně lidé, kteří sledují aktuální dění, zprávy, technologie nebo jsou zapojeni do určitých komunit. V ČR má Twitter tradičně silné zastoupení mezi novináři, politiky, tech nadšenci, vývojáři, marketéry a obecně lidmi z oborů, kde je důležitá rychlá výměna informací. Věkově jde převážně o dospělé ve věkové kategorii 25–44 let, mládež Twitter v ČR moc nepoužívá (tu pohltil Instagram/TikTok). Zajímavý je poměr pohlaví – oficiální reklamní data Twitteru ukazovala až 73 % mužského publika v ČR, což může být zkresleno i tím, že X algoritmicky odhaduje pohlaví, a ne vždy správně (a navíc mnoho účtů nejsou osoby, ale např. zpravodajské kanály). B2B publikum na Twitteru je přítomno (např. startupová komunita, IT experti komunikující anglicky atd.), ale není zde zvykem navazovat obchodní vztahy – spíše sdílet know-how či novinky. B2C využití se týká především brandových účelů (udržování povědomí, zákaznický servis). V ČR například telekomunikační operátoři nebo dopravní podniky využívají Twitter k rychlým oznámením a komunikaci s geeky. Pro široký retailový marketing ale Twitter v ČR nikdy nedosáhl významu jako třeba v USA.
Platforma X nabízí reklamní formáty zvané Promoted Ads – v zásadě jde o:
propagované tweety ve feedu (mohou obsahovat text, obrázek, video, anketu),
propagované účty (Promotion umožňující zviditelnit účet v návrzích „koho sledovat“)
propagované trendy (placené umístění trendujícího hashtagu v sekci Trendy).
Cílení je možné dle zájmů (sleduje, s jakými účty a tématy uživatelé interagují), podle klíčových slov (tweetů, které uživatel viděl), demografie, zařízení atd. V praxi inzerenti často cílí např. na followery určitých známých účtů (např. výrobce software zacílí reklamu na uživatele, kteří sledují @Microsoft nebo @Azure). V ČR je však publikum omezené, takže velmi úzké cílení může znamenat malý zásah. Reklamní rozhraní X po převratu Muskova vedení také prošlo změnami a někteří inzerenti hlásili nestabilitu dat. Nicméně základní funkce zůstávají – je to platforma vhodná pro real-time marketing (např. reagovat reklamou na aktuální událost nebo konferenci).
Engagement na Twitteru spočívá v „lajcích“ (srdíčkách), retweetování a komentování krátkých zpráv (280 znaků, často s odkazy či multimédii). Aktivní uživatelé Twitteru jsou často velmi zapojení –Twitter slouží jako diskuzní platforma k aktuálním tématům. Na druhé straně průměrný (spíše pasivní) uživatel může jen sledovat zprávy od několika účtů a sám téměř nepřispívat. Pro značky je obecně obtížné získat organickou viditelnost – konkurovat trendujícím zprávám. Tweet může snadno zapadnout, pokud není dobře načasovaný nebo dostatečně zajímavý. Proto firmy volí buď podporu tweetů reklamně, nebo se zapojují do konverzací (např. vtípky v trending tématu, což ale vyžaduje citlivost a může i poškodit, pokud se netrefí tón).
V B2B sféře může být engagement formou odborných tweet chatů, Q&A, sledování hashtagů konferencí apod. Zapojení českých uživatelů do komunikace se značkami je však omezené – Twitter často slouží spíš jako kanál pro stížnosti (zmínění @firma ohledně problému).
Po převzetí Twitteru Elonem Muskem (konec roku 2022) došlo k odlivu některých inzerentů globálně kvůli obavám z nevhodného obsahu a změn v moderaci. V ČR je reklama na Twitteru okrajová záležitost – využívají ji hlavně technologické firmy zaměřené na export (cílení na globální publikum), mediální domy (propagace článků) nebo eventy. Objem investic v ČR tak není významný v porovnání s Facebookem/Googlem. Trendem je spíše stagnace či mírný pokles – Twitter bojuje s udržením uživatelů i inzerentů. Muskovo přejmenování na X a vize „všeaplikace“ zatím nepřinesly zásadní změnu ve využívání. Pro B2B marketing v IT je X nicméně stále relevantní k oslovení úzce profilované komunity (např. vývojáři sledující určitou technologii). Potenciál do budoucna závisí na tom, zda se X podaří inovovat – uvažuje se o zavedení dlouhých příspěvků, placeného obsahu, lepšího e-commerce apod.
České statistiky ukazují, že na sociálních sítích je aktivní většina internetové populace a inzerenti tomu přizpůsobují své rozpočty – investice do reklamy na těchto platformách stále rostou. Sociální média se v roce 2025 stala nedílnou součástí obchodní strategie i v technických odvětvích – a díky pestré škále platforem si každá firma může najít kanál, který nejlépe zasáhne její cílové publikum.
