Hành vi mua hàng của người tiêu dùng-Tổng quan về lý thuyết và mô hình

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

vectorstock.com/23503038

Ths Nguyễn Thanh Tú eBook Collection

CONSUMER BUYING BEHAVIOR-AN OVERVIEW OF THEORY AND MODELS (Hành vi mua hàng của người tiêu dùng-Tổng quan về lý thuyết và mô hình) WORD VERSION | 2021 EDITION ORDER NOW / CHUYỂN GIAO QUA EMAIL TAILIEUCHUANTHAMKHAO@GMAIL.COM

Tài liệu chuẩn tham khảo Phát triển kênh bởi Ths Nguyễn Thanh Tú Đơn vị tài trợ / phát hành / chia sẻ học thuật : Nguyen Thanh Tu Group Hỗ trợ trực tuyến Fb www.facebook.com/DayKemQuyNhon Mobi/Zalo 0905779594

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences

CONSUMER BUYING BEHAVIOR-AN OVERVIEW OF THEORY AND MODELS Meena Madhavan1, Dr.K.Chandrasekar2 Abstract This paper discusses about the consumer buying behavior and their decision making process, during consumption. This theoretical research attempts to turn back the pages in literature, to understand the concepts and existing theories in the consumer buying behavior. The base research in consumer behavior lays foundation for quantitative research to analyze the existing theories and new emerging patterns of consumer behavior. This study aims to understand the consumer buying behavior while making their purchase decisions for personal consumption. And it reviews the base research articles related to consumer buying behavior. This includes consumer buying behavior models, factors influencing buying behavior, types of buying behavior and the consumer decision-making process. The data has been collected from the secondary sources from databases, reputed journals, textbooks, websites, etc. Hence the study provides the summary of existing literature related to consumer behavior for better understanding and helps to frame the hypothesis for future research. While some outcomes may be significant to marketing practice the overall goal of such research endeavor is to achieve better understanding of consumer behavior.

Keywords: consumer buying behavior, decision making process, theory, models.

1

Lecturer, Faculty of Business Administration, St. Theresa International College, Thailand. Mobile No: +66 991291545, Email: meena2priya@gmail.com 2 Assistant Professor, Alagappa Institute of Management, Alagappa University, Karaikudi. Mobile No: +91 98656 30802, Email: chandrasekar77@gmail.com

Vol.1 No.1 January-June 2015 74

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences 1. Introduction Consumer behavior has been always of great interest to marketers. Beginning about 300 years ago early economists, led by Nicholas Bernoulli, John von Neumann and Oskar Morgenstern, started to examine the basis of consumer decision making. Consumer purchasing behavior tends to determine what it exactly is that drives consumers when making buying decisions. Many studies have been performed including the above mentioned with regard to consumer behaviorism The knowledge of consumer behavior helps the marketer to understand how consumers think, feel and select from alternatives like products, brands and the like and how the consumers are influenced by their environment, the reference groups, family, and salespersons and so on. A consumer‟s buying behavior is influenced by cultural, social, personal and psychological factors. Most of these factors are uncontrollable and beyond the hands of marketers but they have to be considered while trying to understand the complex behavior of the consumers. Consumer is the study “of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires” Consumer Behavior has been defined as “those acts of individuals directly involved in obtaining, using, and disposing of economic goods and services, including the decision processes that precede and determine these acts”. Consumer behavior is a complex area, but marketers do need to try to find out as much as they can about who their customers are in order to identify their needs, how they behave, what influences them to make a decision to buy and what processes they follow when selecting a product/service. This information is required so that marketers can target their marketing activities as precisely and cost effectively as possible. There are many influences on purchasing behavior, including social (culture, sub-culture, social class, reference groups, and family), technological, political, economic and personal factors (motivation, personality, self-image, perception, learning, beliefs and attitudes).

(Anderson & Golden, 1984) Consumer behavior involves the psychological processes that consumers go through in recognizing their Vol.1 No.1 January-June 2015 75

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences needs, finding ways to solve these needs, making purchase decisions (e.g., whether to purchase a product and, if so, which brand and where), interpret information, make plans, and implement these plans (e.g., by engaging in comparison shopping or actually purchasing a product).

An understanding of how they arrive at a decision allows the marketer to build an offering that will attract buyers. Two of the key questions that a marketer needs to answer relative to buyer behavior are: 1. How do potential buyers go about making purchase decisions?

2. What factors influence their decision process and in what way?

The answers to these two questions form the basis for target market selection, and, ultimately, the design of a market offering.

1.1 Consumer Behavior as a Problem Solving Consumer behavior refers to buyers who are purchasing for personal, family, or group use. Consumer behavior can be thought of as the combination of efforts and results related to the consumer's need to solve problems. Consumer problem solving is triggered by the identification of some unmet need. A family consumes all of the milk in the house or the tires on the family care wear out or the bowling team is planning an end-of-the-season picnic. This presents the person with a problem which must be solved. Problems can be viewed in terms of two types of needs: physical (such as a need for food) or psychological (for example, the need to be accepted by others). Although the difference is a subtle one, there is some benefit in distinguishing between needs and wants. A need is a basic deficiency given a particular essential item.

You need food, water, air, security, and so forth. A want is placing certain personal criteria as to how that need must be fulfilled. Therefore, when we are hungry, we often have a specific food item in mind.

Consequently, a teenager will lament to a frustrated parent that there is nothing to eat, standing in front of a full refrigerator. Most of marketing is in the want-fulfilling business, not the need-fulfilling business. Timex doesn't want you to buy just any watch; they want you to want a Timex brand watch. Likewise, Ralph Lauren wants you to want Polo when you shop for clothes. On the other hand, the American Cancer Association Vol.1 No.1 January-June 2015 76

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences would like you to feel a need for a check-up and doesnâ€&#x;t cares which doctor you go town the end, however, marketing is mostly interested in creating and satisfying wants.

2. Objectives of the Study The main aim of the study is (i) to understand the consumer buying behavior while making their purchase decisions, (ii) to review the base research articles related to consumer buying behavior, (iii) to understand the models of consumer buying behavior and various situations, (iv) to study the factors influencing consumer behavior and different types of buying behavior, (v) to elucidate the consumer decision making process with supporting literature.

3. Methodology This type of research is theoretical in nature. It examines the concepts, theories, phenomena of consumer buying behavior. Also it answers, what theories already exist? And to what extent it has been investigated? Further it helps to develop new hypothesis, based on the gap between current theories and emerging new research problems. The secondary data has been collected from various databases, journals, books, websites, etc. It is an integration of reviews related to consumer buying behavior and forms as a foundation to analyze new emerging issues/patterns in consumer buying behavior in different buying situations.

4. Review of Literature The aim of the literature review is to find and review the important conceptual and research papers on consumer buying behavior. The literature review focuses on the major domain area consumer buying behavior. It focuses on the consumer side. This study elucidates and reviews the fundamental and base research articles related to consumer buying behavior. This includes consumer buying behavior models, factors influencing buying behavior, types of buying behavior and the process of buying behavior.

Vol.1 No.1 January-June 2015 77

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences 4.1 Consumer Buying Behavior Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society. Buying behavior of individuals and households that buy products for personal consumption.

4.2 Base research in consumer behavior It is widely accepted that a focus on customer needs is a major source of competitive advantage and improved business performance. It follows that firms need to understand their customers, which in turn requires analysis of all the dynamics and factors influencing consumers' preferences and buying behaviors. Firms that are customer oriented should focus on providing customer satisfaction and, in order to create customer satisfaction, should identify the target markets that they focus on with all its dynamics and details. Identifying the characteristics of the target market is one of the ways to understand the consumers' behavior and to increase the level of satisfaction.

For companies to attain commercial success, it is important that managers understand consumer behavior. The relationship between consumer behavior and marketing strategy is emphasized because the success of companiesâ€&#x; marketing strategies depends upon managersâ€&#x; understandings of consumer behavior. Consumer buying decisions indicate how well the companyâ€&#x;s marketing strategy fits market demand. Thus, marketing begins and ends with the consumer.

(Armstrong, 1991) explains that the study of customer behavior is based on consumer buying behavior, with the customer playing three distinct roles: user, payer and buyer. Research has shown that consumer behavior is difficult to predict, even for experts in the field.

(Wilkie, 1995) defined consumer behavior as activities of mental, emotional and physical that persons in choosing, buying, using and withdrawal of goods and services to satisfy their needs and desires are involved.

Vol.1 No.1 January-June 2015 78

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences This does not mean that the productsâ€&#x; basic functions are not important, but that the contemporary role of a product is more than its basic use-value (Arndt, et al., 2004).

(Foret & Prochazka, 2007) Frequently, consumers do not rate products according to their core attributes (i.e., the primary utility they provide) but, above all, according to the so-called real product (i.e., a particular productsâ€&#x; qualities) and the extended product, which represents the set of intangible factors that confer a desired perceived advantage on the consumer – including image, consultancy, and aftersale service (Sarvi Hampa, 2007). Although definitions provided are easy in consumer behavior but actually contains seven key points: (1) Consumer behavior has stimulated: This generally means that consumer behavior is motivated to achieve a specific purpose. Behavior is a means to achieve the goal (satisfying needed). (2) Consumer behavior encompasses many activities: The basic features from the proposed definitions of consumer behavior focus on activities. (3) Consumer behavior is a process: Topics of selection, purchase, consumption and withdrawal of goods implies processing consumer behavior.

Consuming process involving three steps: activities before purchase, purchasing activities and the activities after purchase. (4) Consumer behavior is different in terms of time and complexity: The order of complexity is the "number of activities" and "hard" of a decision. Take time and complexity associated together: it means by fixing the other factors, whatever the decision is more complex, will be spent more time. (5) Consumer behavior includes various roles: In any particular situation, a consumer can play combine these roles. Also, for any specific purchase may be more than one person involved in one or more roles. (6) Consumer behavior is influenced by external factors: Because concept of "influential" is particularly important in understanding consumer behavior, has the focus it. Basically this concept reflects that consumer behavior has adaptive nature. Consumers are compatible with their surrounding environment and their decisions are largely influenced by external forces. Some of these factors include culture, social class, family, reference groups, and so on.

Vol.1 No.1 January-June 2015 79

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences (7) Different people have different behavior: Obviously, different people regarding different preferences divulge the different consumer behavior and this is due to individual differences. Marketers turn into market segmentation for different people. In sum, modern marketers first attempt to understand consumers and their responses and then study the basic characteristics of their behavior. Studying consumer behavior helps to ascertain who the customers are, what they want, and how they use and react to the product. The wants of the customer are carefully studied by conducting surveys on consumer behavior.

One of the current fundamental assumptions in consumer behavior research is that individuals often purchase products for their subjectively perceived values rather than their primary functions (StĂĄvkovĂĄ, et al., 2008).

Consumer behavior research attempts to understand the buyer decision-making process, both individually and collectively. It studies individual consumer characteristics such as demographics and behavioral variables in an attempt to understand peopleâ€&#x;s wants.

Consumer behavior research allows for improved understanding and forecasting concerning not only the subject of purchases but also purchasing motives and purchasing frequency (Schiffman, et al., 2012).

4.3 Consumer Behavior Models The review of the decision making models undertaken here highlights the complexity of consumer choices and identifies the key processes that lead to behavior. A wide range of variables have been posited across the models, and each has evidence to justify its inclusion in attempts to explain behavior.

The three major comprehensive models for consumer decision making were proposed by Nicosia 1966; Engel et al. 1968; and Howard and Sheth 1969. These attempts to trace the psychological state of individual consumers from the point at which they become aware of the possibility of satisfying a material need by purchasing and consuming a product to their final evaluation of the consequences of having done so.

Engel et al., (1986) suggest that high involvement with a product results in an extended problem solving process which starts with problem Vol.1 No.1 January-June 2015 80

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences recognition, followed by an information search, alternative evaluation, purchase, and post purchase activities. This process is aided by an active information processing sequence involving exposure, attention, comprehension, yielding/acceptance, and retention. The choice determined by the outcome of the information process-aided decision sequence may have satisfying or dissonant outcomes: Festinger (1957) first introduced the theory of cognitive dissonance for the consumer, which influences future purchasing. Engel and Blackwell (1982) also point out that environmental influences may affect the decision sequence acting on the consumersâ€&#x; motivation and intention, and that unpredictable factors (such as non-availability of the desired brand or insufficient funds) may result in modification of the actual choice made by a consumer. This model assumes that observed consumer behavior is preceded by intrapersonal psychological states and events (attitude intention- purchase sequence). Moreover, the model depicts these psychological events as outputs of the processing of information, taking for granted that consumers seek and use information as part of their rational problem solving and decision making processes.

Several theories on consumer behavior are well proven for academia research. The theories like 1. Nicosia model (Nicosia, 1966) 2. Howard Sheth model (Howard, 1969) 3. Engel Kollat Blackwell model (Kollat, et al., 1970) 4. Psychoanalytical model (Kassarjian, 1971) 5. Learning model (Moschis, 1978) 6. Sheth Newman Gross model (Sheth, et al., 1991) is very much reviewed and model extensionsâ€&#x; based on the theories are undergoing. 7. Anderson model (Anderson & Sullivan, 1993) 8. Black box model (Ben-Akiva, et al., 1999) 9. Sociological model (Spaargaren, 2003) 4.3.1 Consumer Decision Behavioral Models Consumer behavioral models describe the decision-making or choice process of consumers. Comprehensive models of consumer Vol.1 No.1 January-June 2015 81

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences behavior include Nicosia model, Howard Seth model, Sheth family decision making, Bettman information processing model and the Sethnew- Gross model.

A. Nicosia Model The model focuses on the relationship between the firm and its potential consumers. It suggests an interactive design where the firm tries to influence consumers and the consumers by their actions (or interaction) influence the firm.

B. Howard – Sheth Model The model distinguishes among three levels of learning viz., extensive problem solving, limiting problem solving and routionized response behavior. Extensive problem solving (EPS) 17 takes place when the consumer‟s knowledge and beliefs about brands are very limited and the consumer actively seeks information concerning a number of alternative brands. When the consumers‟ knowledge and beliefs about the brands are only partially established and he is not fully able to assess the brand differences limited problem solving (LPS) take place. Routionized response behavior (RRS) occurs when the consumers‟ knowledge and beliefs about the brand and its alternative are well established and the consumer is predisposed to the purchase at one particular brand.

C. Engel Kollat Blackwell Model The model explains the individual consumer behavior under four sections.

1. Decision – process stage 2. Information input stage 3. Information processing stage and 4. Variable influencing the decision process The model identified the task of decision process viz., problem recognition, search, alternative evaluation, purchase and outcomes.

Information from marketing and non-marketing sources feeds into the Vol.1 No.1 January-June 2015 82

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences Information processing section of the model which has its initial influence at the problem recognition stage of decision making process.

The consumer will process the information which consists of consumer response, attention, comprehension, perception, yielding/acceptance and retention of incoming marketer or dominated and non-marketing information. The model also stresses that there are certain variables which influence the decision making process which includes individual characteristics like motives, values life style and personality and the social factors like culture, reference groups, family and situational influence like consumers‟ financial condition etc.

D. Sheth-family decision making model Sheth family decision-making model suggests that joint decision making tends to prevail in families that are middle class – newly married and those who are close knit with few prescribed family roles. In terms of product specific factors, it suggests that joint decision making is more prevalent in situations of highly perceived risk or uncertainty, when the purchase decision is considered to be important and when there is ample time for decision making.

E. Bettman’s information processing model of consumer choice This model brings the concept of consumer process information. The model emphasizes that consumer‟s information processing capacity is limited and they rarely undertake complex analysis of available alternatives. The model suggests that consumer normally adopts simple decision strategies (heuristics). This will enable the consumer to arrive at a choice having complete analysis of available alternatives. The Bettman system could be useful to the marketing managers to design marketing strategy by stimulating new insights about his consumers.

F. Stimulus-Response Model Marketing and other stimuli enters the buyer‟s “Black Box” and produce certain choice or purchase responses. Marketers must figure out what is inside of the Buyers “Black Box” and how stimuli are Vol.1 No.1 January-June 2015 83

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences changed to responses. (Sandhusen, 2000) The black box model shows how stimuli, consumer characteristics, decision processes and consumer responses interact. The stimuli can be distinguished between interpersonal stimuli (between people) or intrapersonal stimuli (within people. The black box model is related to the black box theory of behaviorism, where the focus is not on the processes inside a consumer but the relationship between the stimuli and consumer responses.

Marketing stimuli are planned and produced by firms, whereas the environmental stimulus is generated by social factors, based on the economic, political and cultural circumstances of a society. The buyer‟s black box contains the buyer‟s characteristics and the decision process, which determines the buyer‟s response.

Environmental factors Marketing Environmental Stimuli Stimuli

Buyer’s Black Box Buyer Decision Process Characteristics

Buyer’s Response

Product Price Place Promotion

Attitude Motivation Perception Personality Lifestyle Knowledge

Product choice Brand choice Dealer choice Time Amount

Economic Technology Political Cultural Demographics Natural

Problem recognition Information search Alternative evaluation Purchase decision Post-purchase

Table-4.1 The Black box model of consumer behavior adopted and own elaborated based on Marketing by W.Keegan, S.Motiarty, T.Duncan, 1992, Englewwod Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

In the model, marketing and other stimuli enter the customer‟s “black box” and produce certain responses.

The aim of marketing management is to discover what goes on the in the mind of the customer – the black box. The buyer‟s characteristics influence how he/she perceives the stimuli; the decisionmaking process determines what buying behavior is undertaken. The Vol.1 No.1 January-June 2015 84

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences first step in understanding buyer behavior is to focus on the factors that determine the buyerâ€&#x;s characteristics in the black box model.

4.4 Factors influencing consumer behavior (Philip, et al., 2006); (Schiffman & Kanuk, 2006) the factors influencing consumers' behavior are mainly analyzed under four factors in marketing literature. These factors, as analyzed in marketing textbooks, are mainly cultural, social, personal and psychological factors. Many factors influence a consumerâ€&#x;s purchasing decisions and buying behavior. The literature classifies and structures these factors in various ways.

4.4.1 Economic factors (Brown, et al., 1972) The law of supply and demand demonstrates the relationship between supply, demand and prices. As demand drives upward, so do the prices. This relationship attracts more suppliers, serving to not only stabilize the prices but also to keep the demand at healthy consumer levels. Supply and demand affect consumer behavior because if a product is too expensive, consumer demand for that product will decrease. Interest rate fluctuations affect consumer spending because when rates are high, consumers are less inclined to borrow money from the banks to purchase big-ticket items such as a house or a car. Interest rates determine a consumer's purchasing power. For instance, if an individual borrow money to purchase a home with an adjustable-rate mortgage, once that rate goes up, that individual may no longer be able to afford that house. An increase in inflation means an increase in prices. This affects whether or not a consumer is able to afford the higher price. Inflation directly affects the value of the dollar because when inflation goes up, the dollar's value goes down, and so does the consumer's purchasing power.

Inflation especially affects consumer behavior when wages do not increase to accommodate the increase in prices. Unemployment affects consumer behavior because if a person is without a steady income, his purchasing power decreases considerably.

Vol.1 No.1 January-June 2015 85

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences (Stern, 2000) The success or failure of a nation's economy can greatly affect consumer behavior based on a variety of economic factors. If the economy is strong, consumers have more purchasing power and money is pumped into the thriving economy. If the economy is struggling, the reverse is true. A struggling economy affects factors such as employment and interest rates, and the people may lose consumer confidence.

4.4.2 Technology factors (Empathica, 2013) More than ever before, consumers are becoming empowered by the use of new technologies. These technology savvy consumers are changing the rules of commerce and shifting the balance of power in their favor when it comes to the relationships they have with brands. Adoption of these technologies is expected to accelerate rather than slow down. A 2012 study by Neilson revealed that smart phones now account for almost 50% of mobile phone subscriptions in the U.S., which represented a 38% increase over the prior year. In fact eMarketer estimates that there will be 115.8 million smart phone users in the U.S. by the end of 2012, with that number growing to 176.3 million by 2015. Not only are consumers becoming more mobile, but we are becoming more social as well. As the undisputed leader in the space, Facebook recently published its current user base as in excess of 901 million users globally.

Increasingly, consumers are turning to social media as their primary source for information on brands and products. Their next great dining experience, the hot new gadget, the up and coming new store discussions on Twitter and Facebook are playing an increasingly influential role in the fate of restaurants and retailers. Consumer insights research done in 2012 by Empathica supports this trend with 72% of survey respondents indicating that information on Facebook had influenced their retail and restaurant decisions. Even more importantly, half indicated having tried a brand because of a social media recommendation. In addition to this, when consumers are out shopping or dining they now have the power of the internet in the palms of their hands with the latest smart phones. At their fingertips and in real-time, Vol.1 No.1 January-June 2015 86

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences they can search for product ratings, reviews and more. Some mobile apps even provide price and discount comparisons. Add that to apps that are designed to generate local incentives or group discounts, and the experience consumers expect from brands has changed forever. For example, 2012 research by Comscore found that 43% of Smartphone owners have used their mobile device while in a store for a shopping related reason. Although these consumers have newfound expectations of the experience they receive, some things remain the same. Despite these new expectations, they are still eager to be loyal to their favorite brands. However, how these brands earn and keep that loyalty must change. The bottom line with social, local and mobile consumers is personalization. Technology has groomed consumers to expect a personalized experience from their interactions with the brands they frequent. Unfortunately, in the eyes of these same consumers many brands are falling short of this expectation with 2 in 5 Empathica Consumer Insights Panel respondents indicating they did not feel as though their shopping experiences are being personalized. Furthermore, according to a CMO Council 2012 report entitled “The Leaders in Loyalty: Feeling the Love from the Loyalty Clubs,” they found that 54% of U.S. and Canadian consumers would consider ending their loyalty relationships if they were not given tailor-made, relevant content and offers. Where market researchers used to talk about demographics in general terms (e.g. “males 18–35”) today‟s consumers see themselves as a demographic of one (i.e. “me”) and expect experiences that reflect that. While this creates a shift in how brands must do business, the technologies available today makes this transition more realistic. Smart phones, social media, near field communications (NFC), the rise of “big data,” all these new technologies can act as the building blocks to highly personalized consumer experiences. Consumers want their brand interactions to be through the channels they prefer and with the tools they use. This applies to everything from the mechanisms they use to pay for purchases (e.g. NFC devices versus cash and cards) to the activities that earn loyalty points (check-ins versus purchases) to the loyalty rewards they get (highly personalized versus generic discount), Vol.1 No.1 January-June 2015 87

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences and to how they give feedback to the brands they frequent (increasingly via mobile devices).

4.4.3 Cultural factors (Kacen & Lee, 2002) Culture is the complex of beliefs of human societies, their roles, their behavior, their values, traditions, customs and traditions. Culture is an extremely important concept to understand consumer behavior and that needs to be examined. Culture is the sum of a shared purpose among members of society, customs, norms and traditions.

(Craig & Douglas, 2006) The basic reason of personâ€&#x;s desire or determination is culture. Culture involves society's thoughts, words, their traditions, language, materials, attitudes and feelings. One of the elements that make culture is beliefs. Beliefs of the people in a community can show similarities. The other important concept should be examined in terms of marketing management is subculture. Courses on culture and behavior of individuals with similar values formed smaller groups are called sub-culture. Geographical regions and religions are essential in the formation of sub-culture. The preference of individuals who live very close to each other can be different.

Individuals belonging to different have different subculture values, attitudes and social structures of the members of other sub-culture these differences; sub-cultural segmentation of the market activity has made an important variable. It is important to know the characteristics of the sub-culture in creating the marketing mix price, brand name identification, promotional activities and product positioning.

4.4.4 Social factors (Sirgy, 1982) There are several features of social class. First, the behavior of members of the social class structure, education levels, attitudes, values and communication styles are similar, and these characteristics are different from other social class members. (Alden, et al., 1999) Third, social classes are determined not by according only one variable, also by such variables like education, income, living area, activities and values. (Kacen & Lee, 2002) Second, individualâ€&#x;s status Vol.1 No.1 January-June 2015 88

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences is determined according to their societies. (Peter, et al., 2005) Social groups, although they donâ€&#x;t shown in a formal process of similar lifestyle shows are groups formed by individuals.

Social classes are groups who share similar values, interests and behaviors, that they are relatively homogeneous and continuous. Social classes pronounce preferences in clothing, fig, home furnishing, entertainment and gaming activities, such as automobiles and certain product and brand. Some marketers are focusing their efforts on only one social class. Social classes are also different in their choice of media. Upper-class consumers prefer books and magazines while subclass consumers television. As TV programmers the upper class consumers prefer news and dramas, but low-class consumers films and sport. There are also language differences between social classes.

Advertisers should be prepared with the language which is spoken in the social class. Therefore, marketers should appeal communication channels and communication styles by determining by social class.

These factors are identified to discover the impacts they have on consumer behavior and assist marketers with selecting consumer targeting strategy. Therefore, these factors are used to segment the market and target specific consumer groups.

4.4.5 Personal factors / Buyer’s profile (Davis, 1976) summarizes this in terms of three issues: that marital role influence varies by product category, marital role involvement within product category varies by specific decisions and decision stages and marital role involvement for any consumer decision varies among families.

(Aaker & Keller, 1990); (Spence, 1984) there are many factors that can affect buying process of a customer, let us shed some light on some personal factors which influence the buying process of the customer. Gender is a factor widely used to segment markets.

The gender influence on consumer behavior has been studied by scholars to determine the role of gender on evaluation of brand extension, gender identity in consumer behavior.

Vol.1 No.1 January-June 2015 89

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences (Jaffe, 1991) Product positioning and gender relationship, (Garst & Bodenhausen, 1997) male and female consumers have different perspectives on evaluating products and services, information search, decision process and attitudes towards marketing mix strategies. These differences result from biological distinction between male and female and also the marital status of consumers is also a focal point for marketers (Lu & Wang, 2010) Possibly the most challenging concept in marketing deals with understanding why buyers do what they do (or donâ€&#x;t do). But such knowledge is critical for marketers since having a strong understanding of buying behavior will help shed light on what is important to customer and also suggest the important influences on customer decision making A. Age and Life cycle Stage factor (Lansing & Kish, 1957) Marketers often define their target market in terms of the consumersâ€&#x; present lifecycle stage. Product needs and preferences change as people go through different stages in their life cycle. Understanding the influences of age on consumer behavior has been pointed out by many researchers including their impact on information gathering, sources of information used by different age groups, processing, decision making and purchasing behavior, brand choice, attitudes towards advertising, media use, new technologies and products and services purchase.

(Wells & Gubar, 1966) The life cycle is an orderly series of stages in which consumer attitude and behavioral tendencies evolve and occur because of developing maturity, experience, income, and status.

(Park & Kim, 2003) Like the social class the human life cycle can have a significant impact on consumer behavior.

B. Occupation and Income factor (Lancaster, 1966) Today people are very concerned about their image and the status in the society which is a direct outcome of their material prosperity. The profession or the occupation a person is in again has an impact on the products they consume. The status of a Vol.1 No.1 January-June 2015 90

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences person is projected through various symbols like the dress, accessories and possessions.

C. Life Style factor (Plummer, 1974) Then based upon the combinations of these dimensions, consumers are classified. Unlike personality typologies, which are difficult to describe measure lifestyle analysis has proven valuable in segmenting and targeting consumers according to their lifestyle classification.

(Kahle, 1986) Our life styles are reflected in our personalities and self-concepts, same is the case with any consumer. We need to know what a life-style is made of. It is a personâ€&#x;s mode of living as identified by his or her activities, interest and opinions.

(Earl, 1986) There is a method of measuring a consumerâ€&#x;s lifestyle. This method is called as the psychographics-which is the analysis technique used to measure consumer lifestyles- people activities, interests and opinions.

D. Personality factor (Kassarjian, 1971) Personality is the sum total of an individualâ€&#x;s enduring internal psychological traits that make him or her unique. Selfconfidence, dominance, autonomy, sociability, defensiveness, adaptability, and emotional stability are selected personality traits.

E. Social class (Shimp, 1981) review the cognitive and affective aspects of the purchase decision across social classes. (Williams, 2002) While proposes that social class membership is a determinant of consumer information search. (Williams, 2002) Income does affect buying behavior in terms of the amount, types and prices of products purchased. Occupation is usually associated with family class as a better indicator of social class and people who function in higher status occupations have characteristics, motives and values different from those in lower positions. Education is also related to social class because it is correlated with occupation and affects consumer Vol.1 No.1 January-June 2015 91

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences information search and decision-making process. So, it is assumed that the level of education of people influences their evaluation criteria in the buying decision process. (Kotler, 2006) Although income does not necessarily identify the best customers for a given product.

F. Motives (Iso-Ahola, 1982) Motivation represents an activated internal state that arouses, directs, and leads to behavior. (MacInnis, et al., 1991) The want stage within this process receives considerable attention from academics and marketers because it represents the pathway toward a specific form of behavior to satisfy a need or acquire benefits. There are numerous pathways a person may take to receive desirable outcomes based on a unique set of experiences, socio-cultural upbringing, and personality. Hence, motivation reflects an internal desire to take a pathway because it provides opportunities to satisfy needs and receive benefits through acquisition.

(Schiffman, et al., 2012) A general definition suggests motivation reflects a process with five sequential stages a) need recognition; b) tension reduction; c) drive state; d) want; and e) goaldirected behavior.

G. Attitude (Kokkinaki & Lunt, 1999) For instance, they have demonstrated that attitudes formed under high involvement conditions are more accessible than those formed under low involvement conditions.

(Bagozzi, 1994) In practice, the term attitude is often used as an umbrella expression covering such concepts as preferences, feelings, emotions, beliefs, expectations, judgments, appraisals, values, principles, opinions, and intentions.

(Kinnear & Taylor, 1996) As evaluative judgments attitudes are generated from information that comes to mind in a given situation.

According to (Kinnear & Taylor, 1996) "the attitude-behavior link does have some empirical support" where there is "an aggregate of buyers". In this type of situation the number of variables influencing or intervening between attitudes and behavior is likely to be limited, and Vol.1 No.1 January-June 2015 92

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences hence the prediction of behavior based on the revealed attitudes is likely to be reasonably accurate.

(Ajzen, 2001) Because people have an imperfect knowledge of the subject on which to base their evaluations, they are perceptual in nature. Attitudes can be formed consciously in response to specific prompts, but normally they form spontaneously and without conscious effort.

(Blackwell, et al., 2001) The so-called tripartite model has been used to explain attitudes. This model suggests that attitudes are constructed around three components: a cognitive component (beliefs); an affective component (feelings, emotions, and moods); and a conative component (behavioral intention). The strength of the correlation between attitude and behavior is also likely to be stronger the shorter the time interval between measuring the attitude and the behavior itself.

In other circumstances, however, attitudes may be a reflection of behavior. In these situations people who behave in a certain way adopt attitudes that are consistent with their behavior.

(Bohner & Wanke, 2002) The object or phenomenon can be anything a person discriminates or holds in mind and may include people, products, and organizations. Attitudes may be positive, negative, or neutral (valence); may vary in intensity (extremity); can be more or less resistant to change; and may be believed with differing levels of confidence or conviction. However, according to (Malhotra, 2005) an attitude is actually defined as "a summary evaluation of an object or thought".

(Foxall & Yani-de-Soriano, 2005) While attitudes are often a spontaneous construct they are also fairly consistent and enduring over time.

This characteristic is often ascribed to the cognitive component and especially the accessibility that people have to their own beliefs, which can be determined by a number of personal and contextual factors.

(Malhotra, 2005) Much of the interest in understanding and measuring attitudes arises from the basic premise that attitudes underpin behavior and that understanding and management of attitudes can Vol.1 No.1 January-June 2015 93

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences influence behavior. For instance, marketers seek to understand and manage attitudes to encourage consumers to buy certain products and services, while politicians seek to understand and manage attitudes to influence people's voting behavior.

(Kotler, 2006) While a relationship between attitudes and behavior is reported in many marketing textbooks, the nature of the relationship is actually very complex. In the first instance, attitudes can be used as a predictor of behavior. For example, a favorable attitude toward a product might precede the purchase of that product.

4.5 Types of Consumer Behavior The four type of consumer buying behavior are: 







Routine Response/Programmed Behavior--buying low involvement frequently purchased low cost items; need very little search and decision effort; purchased almost automatically.

Examples include soft drinks, snack foods, milk etc.

Limited Decision Making--buying product occasionally. When you need to obtain information about unfamiliar brand in a familiar product category, perhaps. Requires a moderate amount of time for information gathering. Examples include Clothes-know product class but not the brand.

Extensive Decision Making/Complex high involvement, unfamiliar, expensive and/or infrequently bought products. High degree of economic/performance/psychological risk. Examples include cars, homes, computers, education. Spend a lot of time seeking information and deciding. Information from the companies; friends and relatives, store personnel etc. Go through all six stages of the buying process.

Impulse buying, no conscious planning. The purchase of the same product does not always elicit the same Buying Behavior.

Product can shift from one category to the next.

(Kassarjian, 1981) These are usually small purchases, on the lower end of the pricing spectrum. When buying such items, consumers may prefer a particular brand but are familiar with several brands in the Vol.1 No.1 January-June 2015 94

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences product class and view more than one as being acceptable. Typically, low-involvement products are bought almost automatically.

(Hoyer, 1984) Limited decision making is a combination of an extensive purchase decision and a routine one. Consumers who participate in this type of buyer behavior typically know what type of product they want but are attempting to select a brand. Purchasing clothing is a good example of how limited decision making works. A customer who needs a new pair of jeans goes into a store looking for jeans but investigates a variety of brands to determine which pair is the best fit. When customers engage in purchases that require limited decision making, they may seek advice or a suggestion from a friend.

This type of decision making requires a moderate amount of time for information gathering and deliberation.

(Manchanda, et al., 1999) The search is not as thorough or as time consuming as it is with higher priced items. The most complex type of buying behavior, extended decision making, occurs when purchasing unfamiliar, expensive, or infrequently purchased products (e.g., a computer, television, car or house). Consumers spend substantial amounts of time researching a large number of potential options before they buy. They speak with trusted friends, family, colleagues and sales professionals and read reviews and ratings online and in consumer magazines. Consumers participating in an extended decision-making process typically take more time to make a final purchase decision and spend more time researching their options. Many of these consumers experience cognitive dissonance. Extended decision making is frequently used for purchasing high-involvement products.

Purchasing a particular product does not always elicit the same type of problem solving process. Most consumers occasionally make purchases solely on impulse, rather than on the basis of any of these three buying behaviors. Impulse buying is an unplanned decision to buy a product or service, made just prior to a purchase. Such purchases range from small (chocolate, candy, gum) to substantially large (clothes, jeweler, art) and sometimes lead to problems such as financial difficulties, family disapproval, or feelings of guilt or disappointment.

Vol.1 No.1 January-June 2015 95

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences

(Sheth, et al., 1999) A consumer uses routine response behavior when buying frequently purchased, low-cost items that demand very little search-and-decision effort (e.g., milk, eggs, bread or socks).

Customers spend very little time deciding whether to purchase these items and do not typically need to read reviews or consult with friends for their opinions before making routine purchases.

(Carrigan & Attalla, 2001) However, when confronted with „ethical‟ products, consumers often become more involved, and this results in a more extensive information search.

(Ferrell & Pride., 2007) Studies suggest that customers generally go through a five-stage decision-making process whenever they make a purchase. The model implies that customers pass through all of the stages in every purchase. However, in more routine purchases, customers frequently omit or reverse some of the stages. The buying process begins with need recognition. At this stage, the buyer recognizes a problem or need or responds to a marketing stimulus.

Next, the consumer needs to decide how much information (if any) is required to make the decision. If the need is strong and a product or service that meets the need is easily available, a purchasing decision is likely to be made immediately. If this is not the case, the information search process begins. A customer can obtain information from several sources: personal sources (family, friends), commercial sources (advertising, retailers, packaging), and public sources (newspapers, magazines, radio, television, Internet). The usefulness and degree of influence of each of these sources of information will vary by product and by consumer. It is worth noting that marketers today have a greater degree of control over the information that is provided (or is not provided) to consumers and the manner in which this information is presented.

In the evaluation stage, the customer must choose between alternative brands, products and services. An important determinant of the extent of the evaluation is whether the customer feels “involved” in Vol.1 No.1 January-June 2015 96

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences the product. A buyerâ€&#x;s level of involvement determines why s/he is motivated to seek information about a particular product or brand while virtually ignoring others. The involvement level, as well as other factors, affects an individualâ€&#x;s choice of one of three types of consumer buying behavior: routine response behavior, limited decision making, and extended decision making. Table 4.2 presents a comparison of the behavior types.

Table 4.2. Comparison between Types of Behavior

Level of involvement Product cost Brand preference

Search effort Time spent

Routine response behavior Low

Limited decision making Low

Extended decision making High

Low More than one is acceptable, although one may be preferred Little Short

Low to moderate Several

High Varies, many

Little to moderate Short to medium

Extensive Long

usually

4.6 The Buying Process The five-stage buying decision process model is a widely used tool for marketers to gain a better understanding about their customers and their behavior.

The idea of the model is that when a customer purchases an item, the purchase event is a forward-moving process, which begins long before the actual purchase and continues even after the purchase is made. As the name implies, there are five different stages in the process, which are need recognition, information search, and evaluation of alternatives, purchase decision, and post purchase behavior. Following is a review of each of these stages in the consumer buying process.

Vol.1 No.1 January-June 2015 97

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences A. Need recognition The buying process begins with need recognition (sometimes referred to as problem recognition), where the buyer senses a difference between their actual state and a state they desire. This need can be triggered by either an internal (hunger, thirst) or external (passing through McDonald's stimulates hunger) stimuli.

Other factors besides differences in the buyer's actual and desired state influence need recognition as well. One of the directly observable influences is demographic factors, including age, sex, income, race, education, household size, and marital status. There are also inferred influences which affect need recognition. Psychological factors play a major role in these inferred influences.

(Kinnear, et al., 1990) of these psychological factors, motivation is the basis of all consumer behavior. Although there is no general agreement among psychologists on the best way to classify consumer needs as far as motivation goes, divide the motivational needs into physiological and psychological needs. The former include, for example, the need for food and shelter, while the latter are generated by one's social environment.

Perception reflects how the customers see themselves and their surroundings, which in turn affects not only the need recognition phase, but the other phase as well. Depending on the consumer's needs and perceptions, need recognition may take different forms. In addition to purchasing something totally new or replacing a broken/outdated item, consumers may replace a product that fills their needs completely with another. This phenomenon is called variety seeking. The higher purchase frequencies stimulate repeat purchasing rather than varietyseeking behavior, which gives e-marketers a good reason to make the threshold for shopping as low as possible.

Vol.1 No.1 January-June 2015 98

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences B. Information search The next stage in the buying process is information search, where the consumer uses different channels to gather information about available products, which might fulfill the needs discussed above.

(Narayana & Markin, 1975) have extended the awareness set to consist of three different subsets. They define the evoked set as a set of products of which the consumer has a positive opinion and from which they are likely to make their purchase. Inert set includes products for which the consumer has neither negative nor positive opinion. The consumer may be aware of such products but not have formed an opinion, possibly due to lack of knowledge. The final set is called the inept set, which includes the products for which the consumer has formed a negative opinion, and therefore these products will not to be purchased.

When (Beatty & Smith, 1987) propose that product class knowledge is negatively associated with the search effort, it can be concluded that often those with intermediate knowledge of the desired product do most of the searching, although its efficiency might not rival the experts'.

In their study, (Urbany, et al., 1989) divide uncertainty into two categories. Knowledge uncertainty includes uncertainty regarding information about alternatives, and choice uncertainty means uncertainty about which alternative to choose.

(Urbany, et al., 1989) noted that choice uncertainty appeared to increase the amount of searching, as the comprehension of the results would be no problem. Knowledge uncertainty on the other hand seemed to lower the amount of search. Insights from (Urbany, et al., 1989) disagree somewhat with Alba and Hutchinson. The conclusions derived from both of these studies is that a certain amount of knowledge about Vol.1 No.1 January-June 2015 99

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences the desired product is necessary to increase active information searching, even though potentially improved knowledge may reduce it.

(Peter, et al., 1996) define a similar process which divides all the brands in the product class into familiar and unknown brands. From unknown brands, those that are found accidentally and those found through intentional search make it to the choice set. From familiar brands, only those that are activated from memory (evoked set) make it to the choice set. Among the familiar brands, there may be some that once have been familiar to the customer, but are lost in memory. Of the evoked set, brands that are liked more and thought more typical to the product class tend to emerge into the choice set.

(Haubl & Trifts, 2000) No matter how one conceptualizes these sets, the online environment gives the consumers a variety of different tools for information search to form these sets. Many companies have utilized so-called recommendation agents, which are interactive tools that assist the consumers in their screening of alternatives based on the information they have provided. Have gathered evidence that these recommendation agents 'reduce the number of alternatives for which detailed product information is viewed', thus reducing the search time of the consumers. One of the most common online search methods is browsing.

(Rowley, 2000) Asserts that browsing can be either general or purposive. Purposive browsing occurs when the consumer has fairly specific requirements of the needed product, as opposed to general browsing which is used to keep up to date with the latest knowledge concerning the product range. Rowley defines three distinctive purposes where browsing is preferred to search engines: (1) the search objective cannot be clearly defined; (2) the cognitive burden (i.e. the knowledge the consumer needs to have in order to do the searching) makes browsing easier; (3) the consumers system interface encourages browsing over other methods of searching.

Vol.1 No.1 January-June 2015 100

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences (Dubois, et al., 2001) the most effective information comes from personal sources. There are also differences in information search with different levels of expertise. The experts are able to search more efficiently and therefore have more knowledge of available products.

They point out a common case, however, where experts do less actual searching because they have already gathered previous information about the products in their memory (internal search).

(Kotler, 2006) defines two levels of arousal during the information search phase. In the milder state, heightened attention, the consumer just becomes more familiar with the different products that might be suitable for them. In this state, the consumer only pays attention to advertisements and conversations about the subject. In the next state, active information search, the consumer actively engages these conversations and searches for information about different brands, models, etc. He also defines four methods by which consumers receive product/service information. Personal sources include family and friends. Commercial sources include advertising and salespersons.

Public sources include mass media and consumer-rating organizations.

Experimental sources include examining and using the product itself.

Most of the information comes from the commercial sources, (Kotler, 2006) of all the possible products and brands that might satisfy a customer's needs, only a handful will be brought to the consumer's attention. (Kotler, 2006) Defines four sets of alternatives from which the final purchase decision will be made. The total set includes all the possible brands available to the customer.

Derived from the total set, is an awareness set, which includes the brands the customer has come to know. Brands that meet the buyerâ€&#x;s purchasing criteria are taken from the awareness set to form the consideration set. As more information about the products of the consideration set is gathered and evaluated, the final purchase decision will be made from the choice set.

Vol.1 No.1 January-June 2015 101

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences C. Evaluation of alternatives Consumers tend to set rules, or attribute cut-offs for the products in their choice set. These are the minimum acceptable levels that an alternative must possess in order to be considered as the final purchase.

(Huber & Klein, 1991) have showed two characteristics to these cut-offs. The first one states that when the reliability of the attribute the customer is considering is high (the information comes from a reliable source, at least in the customer's eyes), the cut-offs on that attribute are more severe than when reliability is low. The second characteristic is that when there is a positive correlation between two attributes (for example, low rent in a high-quality apartment), the cut-offs on those attributes are more severe than they would be if the correlation was negative or of equal magnitude. With respect to price, these cut-offs may however vary between online and offline transactions.

(Urban, et al., 1996) As consumers reduce their alternatives to the choice set, they have first acquired information about the products and then compared and evaluated them. As no consumer has unlimited resources, propose that consumers allocate their time, psychic and effort. More precisely, consumers try to maximize the value of time spent gaining information about the product. The evaluations can be done from personal computers, and so on.

(Bhatnagar & Ghose, 2004) found that price was not one of the major factors for online shoppers when they evaluate different alternatives. This may be because consumers might think the web prices are broadly similar and so they do not need to pay much attention to the price tag.

Vol.1 No.1 January-June 2015 102

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences D. Purchase decision After the evaluation stage, the consumer has ranked the items in the choice set in some sort of order but not always will the number one (if there is a number one assigned) item be chosen. There are two factors that come between the evaluation and purchase decision stages.

First there are the attitudes of others, where best friends or community pressure may change a consumer's preference ranking for a certain brand even if they intended to buy a different one. Secondly there might be some unexpected situational factors that affect the purchase decision.

The price of the product may have suddenly gone up, or some other purchase becomes more urgent. As online shopping usually occurs in a more private environment, other people's influences are reduced at the point of purchase. Even when a consumer has decided the exact product they are going to buy, there are still a few purchase sub-decisions to be made. These sub-decisions include price range, point of sale, time of purchase, volume of purchase, and method of payment.

In spite of all the theories on need recognition, information search, and evaluation as a fundamental basis for the purchase decision itself, there are situations where none of these process apply. This phenomenon is called impulse purchasing. Impulse buying occurs when the consumer purchases an item based solely on their impulses and emotions. Baumeister submits that there are some genuinely irresistible impulses, mainly physiological, from which there is no escape, although they do not necessarily lead to purchase. This author continues to define three characteristics, which form consumer's self-control. To fail one of them might result in impulsive shopping given the right circumstances.

(Sojka & Giese, 2003) The first of these characteristics are the standards the individual has set for themselves. If consumers have set certain goals and norms and they know exactly what they want, they are less likely to act on impulse. This also reduces the vulnerability to sales personnel and advertisers. The second characteristic is monitoring.

People who keep better track on their relevant behavior are less prone to lose their self-control. Third and most important, is the consumer's Vol.1 No.1 January-June 2015 103

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences capacity to change. Even if the two previous ingredients fail, there must be something inside the consumer that is willing to make the change and purchase the certain item their impulses.

E. Post-purchase behavior The purchase process continues even after the actual purchase is made. If marketers and retailers want the customers to come back, they must understand their behavior after the purchase as well. Post purchase behavior can be divided into two subgroups: post purchase satisfaction and post purchase actions. When it comes to post purchase satisfaction, there is evidence offered by Mittal and Kamakura that consumers with different characteristics have different thresholds when it comes to loyalty towards the store even if they were dissatisfied with their purchase.

(Oliver, 1999) has further discussed the concepts of loyalty (post purchase action) and (post purchase) satisfaction. Typically, loyal customers tend also to be satisfied but, according to (Oliver, 1999); satisfaction does not necessarily produce loyalty.

However, studies on several areas of consumer research such as (Johnson & Auh, 1998) emphasize how satisfaction indeed does produce loyalty. The importance of satisfaction is as relevant in an online environment as it is in an offline world.

(Hellier, et al., 2003) have proposed a model where all these aspects are discussed and a number of hypotheses are derived. The following conclusions were made: loyalty has a positive effect on brand preference; satisfaction has a positive effect on loyalty; and brand preference and the strength of brand preference have a positive effect on repurchase intentions. If the aforementioned assumption by (Evanschitzky & Wunderlich, 2006) concerning the basic importance of satisfaction and its subsequent effects hold, it may be assumed that the conclusions offered by (Hellier, et al., 2003) Vol.1 No.1 January-June 2015 104

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences As reported by (Hong & Cho, 2011) the channels involving traditional and electronic commerce differ, it is not surprising that there are noted differences in the complaining threshold and the degree of dissatisfaction of the purchase in an online vs. offline environment. In addition to satisfaction and loyalty, important issues in post purchase actions include brand preference and repurchase intentions and how they affect each other.

5. Conclusion This study is a review of concepts, theories and models related to consumer buying behavior. According to (Anderson & Golden, 1984) Consumer behavior involves the psychological processes that consumers go through in recognizing their needs, finding ways to solve these needs, making purchase decisions, interpret information, make plans, and implement these plans. In particular the buying process of consumer behavior is of more importance to marketing practitioners than the consumption process. So it is essential for marketers to understand the consumer behavior and their decision making process.

This theoretical research enables to understand the base in consumer behavior, which helps in formulating hypothesis for quantitative research. This study has revealed the basic concepts and theories in consumer behavior from the available literature. Also, it describes the various consumer behavior models from 1969, includes Nicosia model 1996, Howard Sheth model 1969, Engel Kollat Blackwell Model 1970, Stimulus Response ie. „Black Boxâ€&#x; Model 1999, etc. The review of the decision making models undertaken here highlights the complexity of consumer choices and identifies the key processes that lead to behavior.

Moreover, it explains the factors influencing consumer behavior. The various factors are economic, technological, cultural, social, personal factors/buyers profile (age & life cycle stage, occupation & income factor, life style, social class, motives and attitude). It highlights the four types of consumer buying behavior viz., Routine response behavior, Limited decision making, Extensive decision making and Impulse buying. Further it elucidated the five-stage buying decision process of consumers. The idea of the model is that when a customer Vol.1 No.1 January-June 2015 105

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences purchases an item, the purchase event is a forward-moving process, which begins long before the actual purchase and continues even after the purchase is made. The five stage process includes, need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and post purchase behavior. Hence, this study is a summary of literature, which serves as a base for quantitative research in consumer behavior.

From a practitionerâ€&#x;s perspective consumer research is pertinent so as to enable him to understand changing consumer needs, wants, and motivations and thereby devise the most appropriate mix for his market.

Then, to the marketer the dynamic nature of consumer behavior implies rapid product development, changing communications, and distribution strategies in order to be more effective. While some outcomes may be significant to marketing practice the overall goal of such research endeavor is to achieve better understanding of consumer behavior.

References [1] Aaker, D. & Keller, K., 1990. Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, pp. 27-41.

[2] Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E. & Batra, R., 1999. Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: the role of global consumer culture. The Journal of Marketing, pp.

75-87.

[3] Anderson, W.T. & Golden, L.L., 1984. Lifestyle and psychographics: a critical review and recommendation. Advances in consumer research, pp. 405-411.

[4] Anderson, E.W. & Sullivan, M.W., 1993. The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing science, pp. 125-143.

[5] Armstrong, J. S., 1991. Prediction of consumer behavior by experts and novices. Journal of Consumer Research, pp. 251-256.

Vol.1 No.1 January-June 2015 106

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [6] Arndt, J., Solomon, Kasser & Sheldon, K. M., 2004. The urge to splurge: A terror management account of materialism and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, pp. 198-212.

[7] Ajzen, I., 2001. Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, pp. 27-58.

[8] Bagozzi, R., 1994. Principles of Marketing Research. s.l.:Blackwell Business, Oxford.

[9] Ball, D., Coelho, P. S. & Machás, A., 2004. The role of communication and trust in explaining customer loyalty: an extension to the ECSI model.. European Journal of Marketing, pp.

1272-1293.

[10] Beatty, S. E. & Smith, S. M., 1987. External search effort: An investigation across several product categories. Journal of consumer research, pp. 83-95.

[11] Ben-Akiva, M. et al., 1999. Extended framework for modeling choice behavior. Marketing Letters, pp. 187-203.

[12] Bhatnagar, A. & Ghose, S., 2004. Online information search termination patterns across product categories and consumer demographics.. Journal of Retailing, pp. 221-228.

[13] Blackwell, R., Miniard, P. & Engel, J., 2001. Consumer Behaviour, 9th ed., Fort Worth, TX. : Harcourt College Publishers.

[14] Bohner, G. & Wanke, M., 2002. Attitudes and Attitude Change.

Brighton. : Psychology Press.

[15] Brown, Alan & Deaton., A., 1972. Surveys in applied economics: models of consumer behaviour. The Economic Journal, pp. 11451236.

[16] Carrigan, M. & Attalla, A., 2001. The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour?. Journal of Consumer Marketing,, pp. 18 (7), 560–578..

[17] Craig, C. S. & Douglas, S. P., 2006. Beyond national culture: implications of cultural dynamics for consumer research.

International Marketing Review,pp. 322-342.

[18] Davis, H., 1976. Decision making within the household. Journal of Consumer Research, pp. . 241-601.

Vol.1 No.1 January-June 2015 107

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [19] Dubois, B., Laurent, G. & Czellar, S., 2001. Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Paris: HEC .

[20] Earl, P. E., 1986. Lifestyle economics: Consumer behavior in a turbulent world. s.l.:St. Martin's Press.

[21] Empathica, 2013. What is the Opportunity for “SoLoMo” (Social.Local.Mobile.) to Improve the Customer Experience.” To learn the three smart ways to connect with today‟s consume.

[Online] Available at: http://www.empathica.com/resource/r4hownew-technologies-influence-consumer-behaviour-and-why-youshould-care/ [22] Foret, M. & Procházka, P., 2007. Buying behaviour of households in the Czech Republic.. Agricultural Economics–Czech, pp. 318-324.

[23] Foxall, G. & Yani-de-Soriano, 2005. "Situational influences on consumer' attitudes and behaviour". Journal of Business Research, pp. 518-25. .

[24] Garst, J. & Bodenhausen, G., 1997. Advertising's effects on men's gender role attitudes. Sex Roles, pp. 551-572.

[25] Haubl, G. & Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids.

Marketing science, , pp. 4-21.

[26] Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. & Rickard, J. A., 2003.

Customer repurchase intention: a general structural equation model.

European Journal of Marketing, pp. 1762-1800.

[27] Hong, I. B. & Cho, H., 2011. The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management, pp. 469-479.

[28] Howard, J. A., 1969. The theory of buyer behavior. New York: Wiley.

[29] Hoyer, W. D., 1984. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of consumer research, pp. 822-829..

[30] Huber, J. & Klein, N. M., 1991. Adapting cutoffs to the choice environment: the effects of attribute correlation and reliability..

Journal of Consumer Research, pp. 346-357..

Vol.1 No.1 January-June 2015 108

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [31] Iso-Ahola, S. E., 1982. Toward a social psychological theory of tourism motivation: A rejoinder... Annals of Tourism Research, pp.

256-262.

[32] Jaffe, L., 1991. Impact of positioning and sex-role identity on women's responses to advertising. Journal of Advertising Research, pp. 57-64.

[33] Johnson, M. D. & Auh, S., 1998. Customer Satisfaction Loyalty and the Trust Environment.. Advances in Consumer Research, pp. 15-20.

[34] Kacen, J. J. & Lee, J. A., 2002. The influence of culture on consumer impulsive buying behavior.. Journal of consumer psychology, pp.

163-176.

[35] Kahle, L. R. B. S. E. H. P., 1986. Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS). Journal of consumer research, pp. 405-409.

[36] Kassarjian, H. H., 1971. Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, pp. 409-418.

[37] Kinnear, T. C., Bernhardt, K. L. & Krentler, K. H., 1990. Principles of marketing. Scott, Foresman: Brown Higher Education.

[38] Kinnear, T. & Taylor, J., 1996. Marketing Research: An Applied Approach, 5th Ed.. New York, NY. : McGraw-Hill.

[39] Kokkinaki, F. & Lunt, P., 1999. The effect of advertising message involvement on brand attitude and accessibility. Journal of Economic Psychology, pp. 41-51. .

[40] Kollat, D. T., Engel, J. F. & Blackwell, R. D., 1970. Current problems in consumer behavior research.. Journal of Marketing Research, pp. 327-332.

[41] Kotler, P. K. L., 2006. Marketing Management, Upper Saddle River, NJ. : Prentice Hall.

[42] Lancaster, K. J., 1966. A new approach to consumer theory.. The journal of political economy, pp. 74(2), 132-157.

[43] Lansing, J. B. & Kish, L., 1957. Family life cycle as an independent variable. American Sociological Review, pp. 22(5), 512-519.

[44] Lu, Y. D. Z. & Wang, B. (., 2010. Exploring factors affecting Chinese consumers' usage of short message service for personal communication.. Information Systems Journal, pp. 20(2), 183-208 Vol.1 No.1 January-June 2015 109

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [45] MacInnis, D. J., Moorman, C. & Jaworski, B. J., 1991. Enhancing and measuring consumers' motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads... Journal of Marketing, pp. 3253.

[46] Malhotra, N., 2005. Attitude and affect: new frontiers of research in the 21st century. Journal of Business Research, pp. 477-82.

[47] Manchanda, Ansari, A. & Gupta, S., 1999. The “shopping basket�: A model for multicategory purchase incidence decisions. Marketing Science, pp. 95-114.

[48] Moschis, G. P. C. J. G. A., 1978. Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis.. Journal of Marketing Research, pp. 599-609.

[49] Narayana, C. L. & Markin, R. J., 1975. Consumer behavior and product performance: An alternative conceptualization.. The Journal of Marketing, pp. 1-6.

[50] Nicosia, F. M., 1966. .Consumer decision processes; marketing and advertising implications.

[51] Oliver, R., 1999. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, pp. 33-44.

[52] Park, C. H. & Kim, Y. G., 2003. Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context.

International Journal of Retail & Distribution Management, pp.1629.

[53] eter, J., Paul & Olson, J. C., 2005. "Consumer behavior and marketing strategy."

[54] hilip, K., Lane, K. K. & Abraham, K., 2006. Marketing Management An Asian Perspective.. Singapore: Prentice Hall.

[55] lummer, J. T., 1974. The concept and application of life style segmentation, The Journal of Marketing, pp. 33-37.

[56] Rowley, J., 2000. Product search in e-shopping: a review and research propositions. Journal of Consumer Marketing,, pp. 20-35.

[57] Sandhusen, R. L., 2000. Marketing. Hauppauge, NY: Barron's Educational Series.

Vol.1 No.1 January-June 2015 110

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [58] Srvi Hampa, H., 2007. The effect of valuable variable on willingness to buy responsive environment (test models of consumer behavior),.

Tehran,iran: Master's thesis, University of Beheshti.

[59] Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L., 2006. Consumer behavior..

London.: Prentice Hall.

[60] Schiffman, L. G. & Kanuk. L. L., 2012. Consumer behavior. New Delhi: Prentice Hall.

[61] Sheth, J. N., Newman & Gross, 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of business research, pp.159170.

[62] Sheth, J. N., Mittal, B. & Newman., 1999. Consumer behavior and beyond. NY: Harcourt Brace.

[63] Shimp, T. Y. J., 1981. Extensions of basic social class model employed in consumer research". Advances in Consumer Research, pp. 702-712.

[64] Sirgy, M. J., 1982. Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal of consumer research, pp. 287-300.

[65] Stavkova, J., Stejskal, Z. & Toufarovรก., 2008. "Factors influencing consumer behaviour.. Emedelska ekonomika-praha, p. 276.

[66] Stern, P. C., 2000. New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of social issues, pp. 407-424.

[67] Sojka & Giese, 2003. Using individual differences to detect customer shopping behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, pp. 337-353.

[68] Spaargaren, G., 2003. Sustainable consumption: a theoretical and environmental policy perspective.. Society &Natural Resources, pp.

687-701.

[69] Spence, J., 1984. Masculinity, femininity, and gender-related traits: a conceptual analysis and critique of current research. In: Progress in Experimental Research. San Diego: Academic Press.

[70] Urban, G. L., Weinberg, B. D. & Hauser, J. R., 1996. Premarket forecasting of really-new products. The Journal of Marketing, pp.

47-60.

Vol.1 No.1 January-June 2015 111

St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences [71] Urbany, J. E., Dickson, P. R. & Wilkie, W. L., 1989. Buyer uncertainty and information search. Journal of Consumer Research, pp. 208-215.

[72] Wells, W. D. & Gubar, G., 1966. Life cycle concept in marketing research, Journal of Marketing Research, pp. 355-363.

[73] Wilkie, M., 1995. Scent of a Market: Scents do more than make us smell nice. They also affect our shopping and work habits in ways we are just beginning to understand. American Demographics, pp.

70-75.

[74] Williams, T., 2002. Social class influences on purchase evaluation criteria. Journal of Consumer Marketing, pp. 249-76.

Vol.1 No.1 January-June 2015 112

Translated by Nhung Bui 4.5 Các loại hành vi của người tiêu dùng Bốn loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng là:  • Phản ứng thông thường / Hành vi được lập sẵn - các mặt hàng có chi phí thấp được mua thường xuyên; cần rất ít nỗ lực tìm kiếm và quyết định; viêc mua gần như tự động. Ví dụ như nước ngọt, thức ăn nhẹ, sữa, v.v.  • Ra quyết định giới hạn - thỉnh thoảng mua sản phẩm. Có lẽ khi bạn cần tìm hiểu thông tin về thương hiệu không được biết rõ trong danh mục sản phẩm quen thuộc. Yêu cầu một lượng thời gian vừa phải để thu thập thông tin. Ví dụ bao gồm Quần áo-- biết loại sản phẩm nhưng không biết thương hiệu. • Ra quyết định mở rộng / Sự tham gia phức tạp, sản phẩm không quen thuộc, đắt tiền và / hoặc không thường xuyên được mua. Mức độ rủi ro cao về kinh tế / hiệu suất / tâm lý . Ví dụ như ô tô, nhà cửa, máy tính, giáo dục. Dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và quyết định. Thông tin từ các công ty; bạn bè và người thân, nhân viên cửa hàng, v.v ... Trải qua tất cả sáu giai đoạn của quy trình mua hàng.  • Mua ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng), không có kế hoạch rõ ràng. Việc mua cùng một sản phẩm không phải lúc nào cũng gợi ra cùng một Hành vi mua. Sản phẩm có thể chuyển từ loại này sang loại khác.

(Kassarjian, 1981) Đây thường là những giao dịch mua nhỏ, ở mức thấp hơn so với phổ giá. Khi mua các mặt hàng như vậy, người tiêu dùng có thể thích một thương hiệu cụ thể nhưng đã quen thuộc với một số thương hiệu trong tất cả sản phẩm và xem xét nhiều thương hiệu là có thể chấp nhận được. Thông thường, hàng ít cân nhắc khi mua gần như tự động.

(Hoyer, 1984) Ra quyết định giới hạn là sự kết hợp giữa quyết định mua hàng mở rộng và thông thường. Người tiêu dùng tham gia vào loại hành vi người mua này thường biết loại sản phẩm họ muốn nhưng đang cố gắng chọn một thương hiệu. Mua quần áo là một ví dụ điển hình về cách thức hoạt động của việc ra quyết định giới hạn. Một khách hàng cần một chiếc quần jean mới, họ đi vào cửa hàng để tìm quần jean nhưng lại quan sát nhiều nhãn hiệu khác nhau để xác định chiếc quần nào là vừa vặn nhất. Khi khách hàng tham gia vào các giao dịch mua mà đòi hỏi phải ra quyết định giới hạn, họ có thể tìm kiếm lời khuyên hoặc gợi ý từ bạn bè. Kiểu đưa ra quyết định này đòi hỏi cần có đủ thời gian để thu thập thông tin và cân nhắc kỹ đi đến quyết định chọn sản phẩm.

(Manchanda và cộng sự, 1999) Việc tìm kiếm thông tin không kỹ lưỡng hoặc tốn thời gian như đối với các mặt hàng có giá cao hơn. Loại hành vi mua hàng phức tạp nhất là đưa ra quyết định kéo dài, xảy ra khi mua các sản phẩm không được biết rõ, đắt tiền hoặc mua sản phẩm không thường xuyên (ví dụ: máy tính, tivi, ô tô hoặc nhà). Người tiêu dùng dành một lượng thời gian đáng kể để nghiên cứu một số lượng lớn các lựa chọn tiềm năng trước khi mua. Họ nói chuyện với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và chuyên gia bán hàng đáng tin cậy, đồng thời đọc các đánh giá và xếp hạng trực tuyến và trên các tạp chí người tiêu dùng. Người tiêu dùng tham gia vào quá trình ra quyết định mở rộng thường mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng và dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu các lựa chọn của họ.

Nhiều người trong số những người tiêu dùng này trải qua bất hòa nhận thức. Ra quyết định mở rộng thường được sử dụng để mua các sản phẩm có mức độ tham gia cao. Việc mua một sản phẩm cụ thể không phải lúc nào cũng gợi ra cùng một loại quá trình giải quyết vấn đề. Hầu hết người tiêu dùng đôi khi mua hàng chỉ theo sự bốc đồng, thay vì dựa trên bất kỳ hành vi mua nào trong ba hành vi này. Mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng) là một quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ không có kế hoạch, được thực hiện ngay trước khi mua hàng. Các giao dịch mua như vậy từ nhỏ (sô cô la, kẹo, kẹo cao su) đến lớn (quần áo, đồ kim hoàn, nghệ thuật) và đôi khi dẫn đến các vấn đề như khó khăn tài chính, sự phản đối từ

Translated by Nhung Bui

Translated by Nhung Bui gia đình hoặc cảm giác có lỗi hoặc thất vọng.

(Sheth và cộng sự, 1999) Một người tiêu dùng sử dụng hành vi phản ứng thông thường khi mua các mặt hàng mà được mua thường xuyên, chi phí thấp mà ít thời gian tìm kiếm và quyết định (ví dụ: sữa, trứng, bánh mì hoặc tất). Khách hàng dành rất ít thời gian để quyết định xem có nên mua những mặt hàng này hay không và thường không cần đọc các bài đánh giá hoặc tham khảo ý kiến của bạn bè trước khi mua hàng thông thường.

(Carrigan & Attalla, 2001) Tuy nhiên, khi đối mặt với các sản phẩm “có đạo đức”, người tiêu dùng thường tham gia nhiều hơn, và điều này dẫn đến việc tìm kiếm thông tin rộng rãi hơn.

(Ferrell & Pride., 2007) Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường trải qua quá trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn bất cứ khi nào họ mua hàng. Mô hình đó cho rằng khách hàng phải đi qua tất cả các giai đoạn trong mỗi lần mua hàng. Tuy nhiên, trong những lần mua hàng thông thường, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số công đoạn. Để nhận rõ nhu cầu của khách hàng thì phài dựa vào quá trình mua hàng. Ở giai đoạn này, người mua nhận ra vấn đề, nhu cầu hoặc phản ứng với kích thích thị trường. Tiếp theo, người tiêu dùng cần quyết định cần bao nhiêu thông tin (nếu có) để đưa ra quyết định.

Nếu nhu cầu mạnh mẽ và một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu dễ dàng có sẵn, thì quyết định mua hàng có thể được đưa ra ngay lập tức. Nếu không đúng như vậy, quá trình tìm kiếm thông tin bắt đầu. Một khách hàng có thể lấy thông tin từ nhiều nguồn: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhà bán lẻ, bao bì) và nguồn thông tin công cộng (báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, Internet). Tính hữu ích và mức độ ảnh hưởng của từng nguồn thông tin này sẽ khác nhau tùy theo sản phẩm và người tiêu dùng. Điều đáng chú ý là các nhà tiếp thị ngày nay có mức độ kiểm soát nhiều hơn đối với thông tin được cung cấp (hoặc không được cung cấp) đối với người tiêu dùng và cách thức trình bày thông tin này.

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng phải lựa chọn giữa các nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ thay thế. Một yếu tố quan trọng quyết định đến mức độ đánh giá là liệu khách hàng có cảm thấy “bị thu hút” vào sản phẩm hay không. Mức độ tham gia của người mua xác định lý do tại sao họ có động cơ tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể trong khi hầu hết đều bỏ qua. Mức độ tham gia, cũng như các yếu tố khác, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của cá nhân đối với một trong ba loại hành vi mua của người tiêu dùng: hành vi phản ứng thông thường, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng. Bảng 4.2 trình bày so sánh các loại hành vi.

Bảng 4.2. So sánh giữa các loại hành vi

Nỗ lực tìm kiếm

Hành vi phản ứng thông thường Thấp Thấp Nhiều hơn một được chấp nhận, mặc dù một trong số đó có thể được ưu tiên Ít

Ít đến vừa phải

rộng rãi

Thời gian để tìm kiếm

Ngắn

Ngắn đến trung bình

dài

Mức độ tham gia Giá thành sản phẩm Ưa thích thương hiệu

Translated by Nhung Bui

Ra quyết định giới hạn Thấp Thấp đến trung bình Một số

Ra quyết định mở rộng Cao Cao Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều

Translated by Nhung Bui 4.6 Quá trình mua hàng tiêu dùng Có năm giai đoạn trong mô hình về quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nó là một công cụ được sử dụng rộng rãi cho các nhà tiếp thị để hiểu rõ hơn về khách hàng và hành vi của họ. Ý tưởng của mô hình là khi khách hàng mua một mặt hàng, sự kiện mua hàng là một quá trình chuyển tiếp, bắt đầu từ rất lâu trước khi mua các mặt hàng ở thời điểm hiện tại và tiếp tục ngay cả sau khi việc mua hàng được thực hiện. Như cái tên của nó, quá trình mua hàng gồm năm giai đoạn khác nhau , đó là Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi đánh giá sau khi mua (hành vi hậu mãi). Sau đây là đánh giá về từng giai đoạn này trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

A. Nhận thức về nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu với nhận thức về nhu cầu (đôi khi được gọi là nhận biết vấn đề), nơi người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mà họ mong muốn. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong (đói, khát) hay bên ngoài (thông qua thực phẩm đói của McDonald’s - kích thích nhu cầu ăn uống của bạn).

Các yếu tố khác ngoài sự khác biệt về điều kiện thực tế và trạng thái mong muốn của người mua cũng ảnh hưởng tới nhận thức về nhu cầu. Một trong những ảnh hưởng trực tiếp có thể quan sát được là các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình và tình trạng hôn nhân. Cũng có những ảnh hưởng được kết luận, nó ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu. Yếu tố tâm lý đóng vai trò chính trong những ảnh hưởng này.

(Kinnear và cộng sự, 1990) trong số các yếu tố tâm lý này, động cơ thúc đẩy là cơ sở của mọi hành vi tiêu dùng. Mặc dù không có sự thống nhất chung giữa các nhà tâm lý học về cách tốt nhất để phân loại nhu cầu của người tiêu dùng theo từng động cơ, chia các nhu cầu về động cơ thúc đẩy thành nhu cầu sinh lý và tâm lý. Ví dụ, nhu cầu trước bao gồm nhu cầu về thức ăn và nơi ở, trong khi nhu cầu sau được tạo ra bởi môi trường xã hội.

Sự nhận thức phản ánh cách khách hàng nhìn nhận bản thân và môi trường xung quanh, điều này ảnh hưởng không chỉ đến giai đoạn nhận biết nhu cầu mà còn ảnh hưởng đến giai đoạn khác. Tùy thuộc vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về nhu cầu có thể có các hình thức khác nhau.

Ngoài việc mua một thứ hoàn toàn mới hoặc thay thế một mặt hàng đã hỏng / lỗi thời, người tiêu dùng có thể thay thế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ hoàn toàn bằng một sản phẩm khác. Hiện tượng này được gọi là tìm kiếm sự đa dạng. Tần suất mua hàng cao hơn nó sẽ khuyến khích mua hàng lặp lại thay vì hành vi tìm kiếm sự đa dạng, điều này mang lại cho các nhà tiếp thị điện tử có lý do chính đáng để đặt ngưỡng mua sắm càng thấp càng tốt.

B. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là tìm kiếm thông tin, trong đó người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để thu thập thông tin về các sản phẩm có sẵn, có thể đáp ứng các nhu cầu đã đề cập ở trên.

(Narayana & Markin, 1975) đã mở rộng một loạt các nhận thức bao gồm ba nhóm nhỏ khác nhau.

Họ định nghĩa “chuỗi gợi nhắc” là một tập hợp các sản phẩm mà người tiêu dùng có ý kiến tích cực và từ đó họ có khả năng mua hàng. “Chuỗi trì trệ” bao gồm các sản phẩm mà người tiêu dùng không có quan

Translated by Nhung Bui

Translated by Nhung Bui điểm tiêu cực hay tích cực. Người tiêu dùng có thể biết về các sản phẩm đó nhưng chưa thể đưa ra ý kiến, có thể do thiếu kiến thức. Tập hợp cuối cùng được gọi là “chuỗi không phù hợp”, bao gồm các sản phẩm mà người tiêu dùng đã hình thành ý kiến tiêu cực, và do đó những sản phẩm này sẽ không được mua.

Khi (Beatty & Smith, 1987) đề xuất rằng kiến thức về loại sản phẩm có liên quan tiêu cực đối với nỗ lực tìm kiếm, có thể kết luận rằng thường những người có kiến thức trung cấp về sản phẩm mà họ mong muốn thực hiện hầu hết thông qua việc tìm kiếm, mặc dù hiệu quả của nó có thể không bằng các chuyên gia . Trong nghiên cứu của họ, (Urbany, và cộng sự, 1989) họ không chắc chia thành hai loại. Sự không chắc chắn về kiến thức bao gồm không đảm bảo về thông tin của các phương án thay thế và sự không chắc chắn về sự lựa chọn có nghĩa là sự không đảm bảo về việc lựa chọn phương án thay thế nào.

(Urbany và cộng sự, 1989) lưu ý rằng sự không chắc chắn trong việc chọn lựa, điều này dường như làm tăng lượng tìm kiếm, vì việc hiểu kết quả sẽ không có vấn đề gì. Mặt khác, sự không chắc chắn về kiến thức dường như làm giảm lượng tìm kiếm. Những hiểu biết chuyên sâu từ (Urbany và cộng sự, 1989) phần nào phản đối Alba và Hutchinson. Kết luận được rút ra từ cả hai nghiên cứu này là một lượng kiến thức nhất định về sản phẩm mong muốn là cần thiết để tăng cường tìm kiếm thông tin tích cực, mặc dù kiến thức có khả năng cải thiện và cũng có thể làm giảm lượng tìm kiếm thông tin.

(Peter và cộng sự, 1996) xác định một quy trình tương tự để chia tất cả các nhãn hiệu trong các loại sản phẩm thành các nhãn hiệu quen thuộc và chưa được biết đến. Từ những thương hiệu không xác định, những thương hiệu được tìm thấy một cách tình cờ và những thương hiệu được tìm thấy thông qua việc tìm kiếm có chủ đích sẽ trở thành lựa chọn. Từ các thương hiệu quen thuộc, chỉ những thương hiệu được kích hoạt từ bộ nhớ (chuỗi gợi nhớ) mới có thể trở thành chuỗi lựa chọn. Trong số những thương hiệu quen thuộc, có thể có một số thương hiệu không còn xa lạ với khách hàng nhưng họ phải nhớ lại các thương hiệu đó. Trong chuỗi gợi ý, các thương hiệu được yêu thích nhiều hơn và tiêu biểu hơn cho loại sản phẩm, có xu hướng nổi bật trong chuỗi lựa chọn.

(Haubl & Trifts, 2000) Cho dù mọi người định nghĩa các chuỗi (sets) này như thế nào thì môi trường trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều công cụ khác nhau với mục đích tìm kiếm thông tin để tạo ra chúng. Nhiều công ty đã sử dụng cái gọi là đại lý khuyến nghị, là công cụ tương tác hỗ trợ khách hàng trong việc sàng lọc các lựa chọn thay thế dựa trên thông tin họ đã cung cấp.Với bằng chứng đã thu thập thì các đại lý này "giảm số lượng các lựa chọn thay thế và đưa ra những thông tin chi tiết về sản phẩm, do đó làm giảm thời gian tìm kiếm của người tiêu dùng. Một trong những phương pháp tìm kiếm trực tuyến phổ biến nhất là duyệt web.

(Rowley, 2000) Cảnh báo rằng sự kiểm duyệt có thể chung chung hoặc có mục đích. Việc kiểm duyệt có mục đích sẽ xảy ra khi người tiêu dùng có các yêu cầu khá cụ thể về sản phẩm cần thiết, trái ngược với kiểm duyệt chung được sử dụng để cập nhật kiến thức mới nhất liên quan đến phạm vi sản phẩm. Rowley xác định ba mục đích đặc biệt mà việc duyệt web được ưu tiên hơn các công cụ tìm kiếm: (1) không thể xác định rõ mục tiêu tìm kiếm; (2) gánh nặng nhận thức (tức là kiến thức mà người tiêu dùng cần có để thực hiện việc tìm kiếm) làm cho việc duyệt web dễ dàng hơn; (3) giao diện hệ thống người tiêu dùng sẽ khuyến khích kiểm duyệt các phương pháp tìm kiếm khác.

(Dubois và cộng sự, 2001) thông tin hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Việc tìm kiếm thông tin với các mức độ chuyên môn khác nhau cũng tạo ra sự khác biệt. Các chuyên gia có thể tìm kiếm hiệu quả hơn và do đó có nhiều kiến thức hơn về các sản phẩm có sẵn. Tuy nhiên, họ chỉ ra một trường hợp phổ biến, trong đó các chuyên gia ít tìm kiếm thực tế hơn vì họ đã thu thập thông tin trước đó về sản phẩm trong bộ nhớ của họ (tìm kiếm nội bộ).

Translated by Nhung Bui

Translated by Nhung Bui (Kotler, 2006) xác định hai mức độ kích thích trong giai đoạn tìm kiếm thông tin. Ở trạng thái nhẹ hơn, sự chú ý tăng cao, người tiêu dùng chỉ trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm khác nhau mà có thể phù hợp với họ. Ở trạng thái này, người tiêu dùng chỉ chú ý đến các quảng cáo và cuộc trò chuyện về chủ đề này. Trong trạng thái tiếp theo, tìm kiếm thông tin tích cực, người tiêu dùng chủ động tham gia vào các cuộc trò chuyện này và tìm kiếm thông tin về các thương hiệu, mẫu mã khác nhau, v.v. Ông cũng xác định bốn phương pháp mà người tiêu dùng nhận được thông tin sản phẩm / dịch vụ. Nguồn thông tin cá nhân bao gồm gia đình và bạn bè. Nguồn thông tin thương mại bao gồm quảng cáo và nhân viên bán hàng. Các nguồn thông tin công cộng bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng và các sự kiện đánh giá người tiêu dùng. Các nguồn thử nghiệm bao gồm việc kiểm tra và sử dụng chính sản phẩm đó. Hầu hết thông tin đến từ các nguồn thương mại, (Kotler, 2006) trong số tất cả các sản phẩm và nhãn hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chỉ một số ít sẽ được người tiêu dùng chú ý. (Kotler, 2006) xác định bốn nhóm lựa chọn thay thế mà từ đó đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Tổng các nhóm bao gồm tất cả các nhãn hiệu có sẵn cho khách hàng.

Bắt nguồn từ chuỗi tổng thể (total set), là chuỗi nhận thức (awareness set), bao gồm các thương hiệu mà khách hàng đã biết. Các thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua hàng của người mua được lấy từ chuỗi nhận thức (awareness set) để hình thành chuỗi cân nhắc (consideration set). Khi có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm của chuỗi cân nhắc (consideration set), được thu thập và đánh giá, quyết định mua cuối cùng sẽ được đưa ra từ chuỗi lựa chọn (choice set).

C. Đánh giá các lựa chọn thay thế Người tiêu dùng có xu hướng đặt ra các quy tắc hoặc xác định các giới hạn cho các sản phẩm trong chuỗi lựa chọn (choice set) của họ. Đây là các mức tối thiểu có thể chấp nhận được mà một phương án thay thế phải có để được coi là lần mua cuối cùng.

(Huber & Klein, 1991) đã chỉ ra hai đặc điểm của những sựcắt giảm này. Điều đầu tiên cho rằng khi độ tin cậy của thuộc tính mà khách hàng đang xem xét là cao (thông tin đến từ một nguồn đáng tin cậy, ít nhất là trong mắt khách hàng), các giới hạn trên thuộc tính đó sẽ nghiêm trọng hơn khi độ tin cậy thấp. Đặc điểm thứ hai là khi có mối tương quan thuận giữa hai thuộc tính (ví dụ: giá thuê thấp với một căn hộ chất lượng cao), thì mức chênh lệch của các thuộc tính đó sẽ nghiêm trọng hơn nếu mối tương quan là âm hoặc bằng độ lớn. Tuy nhiên, đối với giá cả, các mức chênh lệch này có thể khác nhau giữa các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến.

(Urban và cộng sự, 1996) Khi người tiêu dùng cắt giảm các lựa chọn thay thế cho chuỗi lựa chọn, trước tiên họ thu thập thông tin về sản phẩm, sau đó so sánh và đánh giá chúng. Vì không người tiêu dùng nào có nguồn lực vô hạn, nên đề xuất rằng người tiêu dùng phân bổ thời gian, tâm trí và công sức của họ.

Chính xác hơn, người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa giá trị của thời gian dành cho việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Việc đánh giá có thể được thực hiện từ máy tính cá nhân, v.v.

(Bhatnagar & Ghose, 2004) nhận thấy rằng giá cả không phải là một trong những yếu tố chính đối với người mua sắm trực tuyến khi họ có các đánh giá về các lựa chọn thay thế khác nhau. Điều này có thể là do người tiêu dùng có thể nghĩ rằng giá web là bằng nhau và vì vậy họ không cần quan tâm nhiều đến chi phí.

Translated by Nhung Bui

Translated by Nhung Bui D. Quyết định mua hàng Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục trong bộ lựa chọn theo một số thứ tự nhưng không phải lúc nào mục số một (nếu có số một được chỉ định) sẽ được chọn. Có hai yếu tố xuất hiện giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người những người khác, nơi những người bạn thân nhất hoặc áp lực của cộng đồng có thể thay đổi xếp hạng ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định ngay cả khi họ định mua một thương hiệu khác. Thứ hai, có thể có một số yếu tố tình huống bất ngờ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm có thể đột ngột tăng lên hoặc việc mua hàng khác trở nên gấp gáp hơn. Vì mua sắm trực tuyến thường diễn ra trong môi trường riêng tư hơn, nên ảnh hưởng của người khác sẽ giảm tại thời điểm mua hàng. Ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn có thể thực hiện một số quyết định mua hàng phụ. Các quyết định phụ này bao gồm phạm vi giá, điểm bán, thời điểm mua, khối lượng mua và phương thức thanh toán.

Mặc dù có tất cả các lý thuyết về nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá là cơ sở cơ bản cho quyết định mua hàng, nhưng vẫn có những tình huống không áp dụng quy trình nào trong số này.

Hiện tượng này được gọi là mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng). Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng mua một mặt hàng chỉ dựa trên sự thôi thúc và cảm xúc của họ. Baumeister cho rằng có một số bốc đồng thực sự không thể cưỡng lại, chủ yếu là sinh lý, từ đó không có lối thoát, mặc dù chúng không nhất thiết dẫn đến việc mua hàng. Tác giả này tiếp tục xác định ba đặc điểm hình thành sự tự chủ của người tiêu dùng. Để không như một trong số họ có thể dẫn đến việc mua sắm bốc đồng và được đặt trong tình huống thích hợp.

(Sojka & Giese, 2003) Đặc điểm đầu tiên trong những đặc điểm này là những tiêu chuẩn mà cá nhân đặt ra cho mình. Nếu người tiêu dùng đã đặt ra các mục tiêu và chuẩn mực nhất định và họ biết chính xác những gì họ muốn, họ sẽ ít có hành động bốc đồng hơn. Điều này cũng làm giảm khả năng làm ảnh hưởng đối với nhân viên bán hàng và nhà quảng cáo. Đặc điểm thứ hai là giám sát. Những người theo dõi tốt hơn các hành vi có liên quan của họ sẽ ít bị mất tự chủ hơn. Thứ ba và quan trọng nhất, là khả năng thay đổi của người tiêu dùng. Ngay cả khi hai thành phần trước đó thất bại, thì bản chất người tiêu dùng phải có điều gì đó sẵn sàng thay đổi và mua một mặt hàng nào đó mà họ bị thôi thúc.

E. Hành vi sau khi mua hàng (hành vi hậu mãi) Quá trình mua hàng tiếp tục ngay sau khi bắt đầu quá trình mua hàng. Nếu các nhà tiếp thị và những nhà bán lẻ muốn khách hàng quay lại, họ cũng phải hiểu rõ hành vi của họ sau khi mua hàng. Hành vi sau khi mua hàng có thể được chia thành hai nhóm nhỏ: Sự hài lòng và hành động sau khi mua hàng.

Khi đề cập đến mức độ hài lòng sau khi mua hàng, bằng chứng được Mittal và Kamakura đưa ra rằng người tiêu dùng với các đặc điểm khác nhau có các ngưỡng khác nhau khi nói đến lòng trung thành đối với cửa hàng ngay cả khi họ không hài lòng với việc mua hàng của họ. (Oliver, 1999) đã đề cập sâu hơn khái niệm về lòng trung thành (hành động sau khi mua hàng ) và sự hài lòng (sau khi mua hàng). Thông thường, khách hàng trung thành cũng có xu hướng hài lòng nhưng theo (Oliver, 1999); sự hài lòng không nhất thiết tạo ra lòng trung thành.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về một số lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng như (Johnson & Auh, 1998) nhấn mạnh sự hài lòng thực sự tạo ra lòng trung thành như thế nào. Tầm quan trọng của sự hài lòng có liên quan trong môi trường trực tuyến cũng như trong thế giới ngoại tuyến.

(Hellier và cộng sự, 2003) đã đề xuất một mô hình trong đó tất cả các khía cạnh này được thảo luận và một số giả thuyết được đưa ra. Các kết luận sau được đưa ra: lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực

Translated by Nhung Bui

Translated by Nhung Bui đến sự ưa thích nhãn hiệu; sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành; và sự ưa thích nhãn hiệu và sức mạnh của sự ưa thích nhãn hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại. Nếu giả định trên của (Evanschitzky & Wunderlich, 2006) liên quan đến tầm quan trọng cơ bản của sự hài lòng và các tác động tiếp theo của nó, thì có thể cho rằng các kết luận được đưa ra bởi (Hellier và cộng sự, 2003) Theo báo cáo của (Hong & Cho, 2011), các kênh liên quan đến thương mại điện tử và truyền thống khác nhau, không có gì ngạc nhiên khi có sự khác biệt đáng chú ý về ngưỡng khiếu nại và mức độ không hài lòng khi mua hàng trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến. Ngoài sự hài lòng và lòng trung thành, các vấn đề quan trọng trong hành động sau khi mua hàng bao gồm ưa thích thương hiệu và ý định mua lại cũng như chúng ảnh hưởng lẫn nhau ra sao.

5. Kết luận Nghiên cứu này là sự xem xét các khái niệm, lý thuyết và mô hình liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo (Anderson & Golden, 1984) Hành vi người tiêu dùng liên quan đến các quá trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua trong việc nhận ra nhu cầu của họ, tìm cách giải quyết những nhu cầu này, đưa ra quyết định mua hàng, diễn giải thông tin, lập kế hoạch và thực hiện những kế hoạch này. Đặc biệt, quá trình mua có tầm quan trọng đối với các nhà tiếp thị hơn là quá trình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng . Vì vậy, điều cần thiết là các nhà tiếp thị phải hiểu hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định của họ. Nghiên cứu lý thuyết này cho phép hiểu được cơ sở trong hành vi của người tiêu dùng, giúp hình thành giả thuyết cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này đã chỉ ra các khái niệm và lý thuyết cơ bản trong hành vi người tiêu dùng từ các tài liệu có sẵn. Ngoài ra, nó mô tả các mô hình hành vi người tiêu dùng khác nhau từ năm 1969, bao gồm mô hình Nicosia 1996, mô hình Howard Sheth 1969, mô hình Engel Kollat Blackwell 1970, tức là Phản ứng kích thích. „ mô hình Black Box 1999, v.v.

Việc đánh giá các mô hình đưa ra quyết định được thực hiện ở đây đã nhấn mạnh sự phức tạp trong các lựa chọn của người tiêu dùng và xác định các quá trình chính dẫn đến hành vi. Hơn nữa, nó giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố khác nhau là kinh tế, công nghệ, văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân / thông tin của người mua (tuổi và giai đoạn cuộc đời, yếu tố nghề nghiệp & thu nhập, lối sống, tầng lớp xã hội, động cơ và thái độ). Nó làm nổi bật bốn loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng., Hành vi phản ứng thông thường, Ra quyết định giới hạn, Ra quyết định mở rộng và Mua hàng bốc đồng. Hơn nữa, nó đã làm sáng tỏ quá trình quyết định mua gồm năm giai đoạn của người tiêu dùng. Ý tưởng của mô hình là khi khách hàng mua một mặt hàng, sự kiện mua hàng là một quá trình chuyển tiếp, bắt đầu từ rất lâu trước khi mua hàng thực sự và tiếp tục ngay cả sau khi mua hàng được thực hiện. Quy trình năm giai đoạn bao gồm, nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (hành vi hậu mãi). Do đó, nghiên cứu này là một bản tóm tắt tài liệu, làm cơ sở cho các nghiên cứu định lượng trong hành vi người tiêu dùng. Từ quan điểm của một người hành nghề, nghiên cứu người tiêu dùng là phù hợp để giúp anh ta hiểu được nhu cầu, mong muốn và động cơ thay đổi của người tiêu dùng và từ đó đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất cho thị trường của mình. Sau đó, đối với nhà tiếp thị, bản chất năng động của hành vi người tiêu dùng bao hàm việc phát triển sản phẩm nhanh chóng, thay đổi chiến lược truyền thông và phân phối để có hiệu quả hơn. Mặc dù một số kết quả có ý nghĩa đối với hoạt động tiếp thị, nhưng mục tiêu chung của nỗ lực nghiên cứu đó là đạt được sự hiểu biết tốt hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Translated by Nhung Bui