vi
Contenido
Prefacio Estructura del libro Acerca del autor Agradecimientos PARTE 1
LOS
FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL
Capítulo 1 El marketing social Definición del marketing social Naturaleza del marketing social La escala de necesidades según Abraham Maslow Concepto de servicio Concepto de demanda social Concepto de oferta social El mercado social Los sistemas integrales de investigación de mercados Las fuerzas del macroentorno Las fuerzas del microentorno La mezcla de marketing social El marketing ecológico El equilibrio ecológico El marketing en el sector social El marketing externo El marketing interno El marketing interactivo El marketing de relaciones El Tercer Sector Identificación de necesidades sociales Diseño de investigación de la problemática social Aplicación del concepto del marketing social
Capítulo 2
El marketing de causas sociales
Definición Objetivos del marketing de causas Antecedentes Participación del sector privado en programas para el bienestar social Esquema de participación del sector privado Forma de operar el marketing de causas Programas de marketing de causas
xiii xv xix xxi 1
1 3 13 16 17 18 18 18 18 19 19 20 24 26 28 29 30 30 30 31 33 34 34
57 60 62 64 69 71 76 79
vii
Contenido
Impacto del marketing de causas Tendencias del marketing de causas
Capítulo 3
El marketing en instituciones sin fines de lucro
81 82
105
Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro Marketing comercial Marketing social Marketing de causas Marketing no lucrativo
108 109 109 110 110
Clasificación de las instituciones sin fines de lucro Dependencia gubernamental Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Responsabilidad con los donadores Responsabilidad con el gobierno Responsabilidad con el patronato Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta Responsabilidad con la comunidad
112 112 113 114 115 115 116 116 116
PARTE 2
EL
Capítulo 4
El Tercer Sector
ANÁLISIS DEL MARKETING SOCIAL
133
133
Definición del Tercer Sector
136
Clasificación del Tercer Sector Organizaciones de la población civil bajo el rubro de beneficencia privada Organizaciones del sector privado Organizaciones del sector gubernamental Organizaciones del sector religioso Organizaciones mixtas Organizaciones internacionales
136
Mapa conceptual del Tercer Sector
140
Jugadores y funciones
141
Interacción entre los sectores
144
Capítulo 5
El análisis del macro y microentorno
Grupos que intervienen en los programas sociales Variables del macroentorno
136 138 139 139 139 140
153 156 159
viii
Contenido
Factor demográfico Factor económico Factor tecnológico Factor social Factor cultural Factor político y legal Variables del microentorno Competencia Sector privado Sector gubernamental Complementadores Donadores Proveedores Integración del macro y microentorno Identificar a la competencia: coopetencia
Capítulo 6
El mercado meta
La proyección de la población objetivo o mercado meta Diseño del perfil para cada submercado Segmentación de la población objetivo o mercado meta Geográficas Demográficas Actitudinales Motivacionales Beneficios buscados Epidemiológicas La identificación de la necesidad social Posicionamiento
Capítulo 7 Sistemas integrales de administración de mercados Métodos de investigación Fuentes de información Etapas de la investigación de mercados Fuentes primarias de investigación de mercados Cuantitativas Cualitativas Tipo de investigación experimental Investigación de mercados en una página
160 161 162 162 163 165 166 167 168 169 170 170 171 172 174
181 184 188 189 189 190 195 195 196 196 197 199
211 214 215 218 220 221 227 233 234
ix
Contenido
Capítulo 8
La mezcla de marketing social
El producto El producto social intangible La idea La creencia Las actitudes Los valores Los servicios El producto social tangible El producto físico El ciclo de vida de los productos El precio Las funciones del marketing social en la fijación de precios Métodos para la fijación del precio Establecimiento de los objetivos de fijación de precios Los factores que influyen en el precio La plaza La promoción La mezcla de la promoción Medios de comunicación El proceso Estructura interna Estructura externa El personal Características del personal La presentación Integración de las siete Ps
Capítulo 9 objetivo
249 252 252 252 253 254 255 255 257 257 258 259 260 261 263 264 265 267 269 274 275 276 277 278 278 279 279
El comportamiento de la población
Teorías del comportamiento de la población objetivo Factores internos de la población objetivo Factores externos de la población objetivo Los factores del mercado La competencia La mezcla de marketing social Población objeto de estudio: como individuo y/o como masa
299 301 301 304 306 306 307 308
x
Contenido
El modelo del comportamiento Fase I: las necesidades Fase II: el comportamiento de la población objetivo Fase III: adopción Fase IV: postadopción Donadores y personal de apoyo altruista en las organizaciones sociales Donadores Grupo de apoyo altruista
PARTE 3
EL
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO
DE MARKETING SOCIAL
Capítulo 10
La efectividad de los programas sociales
Los participantes Cobertura Modificación de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores Modificación por internalización
Capítulo 12
325
La planeación estratégica en el marketing social 325
La misión y la visión Misión Visión Objetivos, estrategias, metas y tácticas Objetivos Estrategias Metas Tácticas Las herramientas para el análisis estratégico El contenido del plan estratégico de marketing social Parte I. Diagnóstica Parte II. Planeación y formulación de estrategias Parte III. Ejecución Las siete Ps del marketing social Las estrategias integradas a las herramientas Programa de marketing social
Capítulo 11
310 310 311 313 313 314 314 315
El programa táctico de marketing social
El esquema general del programa de marketing social El cronograma de actividades o táctico
327 327 327 327 327 328 328 329 329 340 342 343 344 345 347 349
365 367 370 372 373
381 383 386
xi
Contenido
El modelo de difusión de la idea social El modelo de difusión geográfica El modelo del comportamiento social
PARTE 4
LA
ADMINISTRACIÓN DE LOS PROGRAMAS
SOCIALES
Capítulo 13 La organización y estructura para los programas sociales Los esquemas de organización Los esquemas informales Los esquemas formales Estructuras con enfoque hacia el mercado Estructura con enfoque hacia el interior de la organización Los comités o equipos de trabajo El cronograma de responsabilidades y tiempos de ejecución El liderazgo y compromiso del agente de cambio La integración de instituciones
Capítulo 14 La implementación de los planes de marketing social El programa de implementación Las actividades y personal responsable Los modelos de implementación La función de las figuras públicas en la implementación
Capítulo 15
Las medidas de control y evaluación
El seguimiento de los esquemas o de los programas de implementación Las medidas de control en el proceso del marketing social Los esquemas de evaluación y retroalimentación
Capítulo 16
387 391 393
Marketing social para donadores
Clasificación de los donadores Frecuencia de la donación Tipo de donación Según el grado de implicación Motivos e interés de la donación
403
403 405 405 407 407 409 413 415 417 420
429 431 436 439 441
453 455 456 458
465 467 468 469 469 470
xii
Contenido
Definición de los donadores El comportamiento de los donadores El nivel de implicación de los donadores El proceso para abordar a los donadores El documento de apoyo hacia los donadores El plan de acción
471 473 477 478 481 481
El control, la evaluación y el seguimiento Las tendencias de la participación de los donadores y el sector privado en los programas sociales
482
PARTE 5
Capítulo 17
EL
484
FUTURO DEL MARKETING SOCIAL
493
Las tendencias en el marketing social
493
El nivel de implicación del sector privado en actividades sociales: el sector privado como canalizador de fondos y apoyo técnico Los programas de interacción gobierno-sector privado y OSC-ONGs La profesionalización del área de procuración de fondos La operación de las OSC y las ONGs bajo el principio de autogestión
495 497 498 499
Apéndice 1
Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social
507
Apéndice 2
Organizaciones no lucrativas
511
Apéndice 3
Sitios de interés
529
Apéndice 4
Bibliografía
537