Contenido Parte 1 INTRODUCCION 1
El sistema de investigación de mercados
3
Ejemplos de investigación de mercados El sistema de mercadeo El proceso de la gerencia de mercadeo Qué hacen las organizaciones .... . . . . . . . . . . Definición de la investigación de mercados. . . . Investigación básica y aplicada . . . . . . . . . . . . . El proceso de investigación. . .. . . . . . . . . . . . . . -Errores en la investigación de mercados IR,esumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . 2
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El negocio de la investigación de mercados
Historia de la investigación de mercados. . Práctica de la investigación de mercados. . Etica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aspectos legales ... .............. Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . 3.
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5 8' 11 17 17 21 21 24 29 30 31
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Un ejemplo de investigación de mercados
Planteamiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propuesta de estudio Proyecto de investigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de la Parte 1 1-1 Mercados nacionales. Rotulación nutricional 1-2 Compañía de alimentos Weston 1-3 Biblioteca Pública de Detroit (A) . . . . . . . . . . . . . . . 1-4 Dimensiones éticas en la investigación de mercados
31 34 58 65 67 68 69
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69 73 76 83 16 85 87 89 92
Parte 2 ETAPAS PRIMARIAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION 4
La decisión para llevar a cabo la investigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Tipos de investigación Etapas preliminares en el proceso de toma de decisiones Consideraciones preliminares para conducir una investigación concluyente La relación gerencia-investigación Resumen Preguntas y temas de discusión Apéndice: enfoque de la teoría de decisión en la investigación de mercados .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
Investigación y fuentes de datos
Diseño de la investigación Fuentes de datos Sistema de soporte para las decisiones de mercadeo (SSDM) Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 6
I
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98 100 108 117 122 124 124 136
136 148 163 169 170
Información secundaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
Papel que desempeña la información secundaria Fuentes bibliográficas de información secundaria. . . . . . . . . . . . .. Resumen Preguntas y temas de discusión Casos de la Parte 2 2-1 Ciudad del computador, Ltda 2-2 Club campestre y de golf "Los Pinos Gemelos" (A) 2-3 Repuestos para automóviles, Ltda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
172 177 185 186 187 188 193
Parte 3 MUESTREO 7
8
Fundamentos del muestreo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
197
Introducción al muestreo Procedimiento del muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
197 201 207 207
Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 208
Muestreo aleatorio simple. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Determinación del tamaño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . .. Resumen " Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9
208 229 235 236
Procedimientos más complejos de muestreo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 237
Muestreo estratüicado 237 Muestreo por conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 248
Muestreo sistemático Muestreo por áreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Marcación telefónica de dígitos aleatorios Tamaño de la muestra Resumen gerencial sobre muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Resumen Preguntas y temas de discusión Casos de la Parte 3 3-1 Cooperativa de alimentos Milán (A) .......•...........• 3-2 Ellen Parsons, candidata al consejo estudiantil .. . . . . . . . . .. 3-3 Asociación de preparadores físicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3-4 El castillo del helado 3-6 Corporación STP
250 254 266 267 267 267 270 271 283 284 284 285
Parte 4 MEDICION y CAUSALIDAD 10.
El proceso de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 289
La medición en mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Dificultad en la medición .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Conceptos de validez y confiabilidad Resumen Preguntas y temas de discusión " , 11
Medición de actitudes ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 309
Importancia de las actitudes en mercadeo Naturaleza de las actitudes Procedimientos de escalas de actitudes Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 12
289 299 301 307 308 310 310 313 329 330
Diseños causales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 332
La búsqueda de la causalidad : Experimentación Cuasiexperimentación Aspectos gerenciales de la experimentación y la cuasiexperimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuatro procedimientos de diseño: un vistazo general Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de la Parte 4 4-1 Compañía de sopas de Nueva Inglaterra .. . . . . . . . . 4-2 Comisión federal de comercio. Publicidad correctiva 4-3 Artículos empacados "Mainline" 4-4 C,rema dental "Crest" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4-5 Prueba de sabor de la nueva "Coca-Cola"
332 335 346 . . . . . . . 350 355 362 . . . . . .. 363 . . . . . .. 364 369 373 . . . . . .. 377 377
Parte 5 OBTENCION DE INFORMACION DE LOS ENCUESTADOS 13
Métodos de recolección de información •..........••.••.....•... 381
Tipos de datos de los encuestados Métodos de recolección de información de los encuestados Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
15
382 384 410 411
Diseño de formas para la recolección de información. . . . . . . . . . . . . . . •.
413
Importancia del cuestionario Componentes del cuestionario Diseño del cuestionario Formatos de observación Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
413 415 416 434 435 435
Operaciones de campo. • . • . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
437
Planeación de las operaciones de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 437 Métodos de recolección de información 440 Errores en las operaciones de campo 442 Resumen 448 Preguntas y temas de discusión 449 Casos de la Parte 5 5-1 Corporación "Parkside" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 450 5-2 Club deportivo "Mayfield" 451 5-3 Un día de trabajo de Pamela Palmers y Sandy Sanders, entrevistadoras profesionales 454 5-4 Compañía de plásticos América 462
Parte 6 ETAPAS FINALES DEL PROCESO DE INVESTIGACION 16
17
Procesamiento de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
469
Algunos conceptos básicos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Flujo de procesamiento de datos Flujos alternativos de procesamiento Resumen Preguntas y temas de discusión
469 472 484 487 487
Análisis univariado de información. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • .. 488
Visión general de los procedimientos de análisis de información .. Visión general de los procedimientos de análisis univariado de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estadística descriptiva Prueba de hipótesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Estadística inferencial Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
489 490 492 495 498 504 505
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Análisis bivariado de informaci6n .
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Visión general de los procedimientos bivariados Estadística descriptiva Estadística inferencial .. Interpretación de tablas de tabulación cruzada Formato Banner .... Resumen Preguntas y temas de discusión. Apéndice: Pruebas bivariadas de inferencia .. o
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Informes sobre hallazgos de la investigaci6n ••
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Guías para elaborar el informe escrito Formato del informe .. Presentación de la información. Presentación oral . Resumen .. Preguntas y temas de discusión Casos de la Parte 6 6-1 Biblioteca Pública de Detroit (B) . 6-2 Cooperativa de alimentos Milán (B) 6-3 Cafetería estudiantil de Bernie o
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Análisis multivariado de informaci6n ti: métodos de dependencia . •••
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Clasificación de procedimientos ... Regresión múltiple Análisis de varianza Análisis de covarianza Regresión múltiple de variable ficticia .. Detector automático de interacción Análisis discriminante ..... Medición conjunta . Correlación canónica Análisis multivariado de varianza . Resumen Preguntas y temas de discusión Apéndice: Análisis de varianza. o
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Análisis multivariado de informaci6n 1: métodos de interdependencia o
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Métodos de interdependencia uSo métodos de dependencia. Análisis factorial .. Análisis de conglomerados Clasificación multidimensional .. Resumen '" Preguntas y temas de discusión. o
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507
507 50S 519 522 530 532 533 536 543
544 545 552 554 55S 559 560
560 562 565 565 566 567 569 570 572 573 573 573 574 595
595 596 600 605 606 606 607 60S 609
Parte 7 APLICACIONES 22
Medición y pronóstico de la demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
621
Conceptos y terminología 621 Estimación de la demanda actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 624 Métodos para el pronóstico de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 630 Resumen 638 Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 638 23
24
Investigación de productos y prueba de mercado
640
Generación de ideas Desarrollo y pruebas de concepto . . . . . . . . . . . . . Análisis comercial y comercialización. . . . . . . . . . Prueba de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los usos de la prueba de mercado. . . . . . . . . . . . . La decisión de emprender la prueba de mercado Diseño de la prueba de mercado . . . . . . . . . . . . . . Mercados de prueba simulados . . . . . . . . . . . . . . . Cómo opera la investigación de productos Resumen Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . .
642 643 646 646 649 653 658 660 663 664 665
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Investigación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
666
Investigación de medios Pruebas de texto Procedimientos de pruebas preliminares ("pre-testing") . . . . . . . . . Procedimientos de pruebas posteriores ("post-testing") Resumen Preguntas y temas de discusión '. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Casos de la Parte 7 7·1 Revista Production: estudio de gastos de capital 7·2 Desodorante "Sin sudor" .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7-3 Expreso ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7-4 El grupo Cupertino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7-5 Servicios de pruebas de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
666 672 675 681 682 683 685 692 695 697 703
Glosario Apéndice Indices
705 721 731