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Introducción: mercadotecnia significa guerra Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra en donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Capítulo 1. 2 500 años de guerra Los especialistas en mercadotecnia tienen mucho que aprender de las mayores batallas mundiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Capítulo 2. El principio de la fuerza El primer principio de Clausewitz es el principio de la fuerza: el pez grande se come al pequeño. El ejército grande vence al pequeño. Esto también ocurre en el mercado, la empresa grande vence a la pequeña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Capítulo 3. La superioridad de la defensa El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. Ningún comandante buscaría entablar combate con los números en contra. ¿Entonces por qué muchos generales de mercadotecnia se lanzan contra competidores bien atrincherados a la defensiva? Como Cardigan en Balaclava y Lee en Gettysburg, muchos generales de mercadotecnia lanzan ataques ofensivos con fuerzas insuficientes contra competidores que poseen la colina . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Capítulo 4. La nueva era de la competencia El lenguaje mercadotécnico ha sido tomado del militar (se dice lanzar una campaña mercadotécnica). Hablamos y actuamos como generales; pero no se piensa y planea como tales. Es tiempo de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado y así aumentar las probabilidades de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 vi
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Capítulo 5. La naturaleza del campo de batalla Las batallas mercadotécnicas no se pelean en lugares físicos, como el pasillo de un supermercado o una farmacia, tampoco en las calles de ciudades como Detroit o Dallas. Las batallas de mercadotecnia se pelean en la mente del cliente. La mente es el campo de batalla, un terreno enmarañado y difícil de entender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 Capítulo 6. El cuadro estratégico No hay un único camino para pelear la guerra de mercadotecnia sino cuatro. Investigar qué tipo de batalla pelear es la primera y más importante decisión que se debe tomar. Dicho tipo depende de la posición de la empresa en el cuadro estratégico el cual puede celebrarse para cualquier categoría de producto o industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Capítulo 7. Principios de la guerra defensiva Sólo el líder del mercado puede pelear a la defensiva. Hay tres claves principales para seguir, la más sorprendente es la estrategia del ataque a uno mismo y no al enemigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Capítulo 8. Principios de la guerra ofensiva Éste es el juego para la segunda o tercera empresa del ramo. La clave principal es encontrar la debilidad en la fortaleza del líder y ahí atacar . . . . . . . . . . . . .69 Capítulo 9. Principios de la guerra de flanqueo Ésta es la forma más innovadora de la guerra mercadotécnica. Por muchos años, los mayores éxitos mercadotécnicos ocurrieron por movimientos de flanqueo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Capítulo 10. Principios de la guerra de guerrillas Muchos de los jugadores de la guerra de mercadotecnia deben ser guerrilleros. Las compañías pequeñas pueden tener éxito mientras no traten de emular a los gigantes del medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 Capítulo 11. La guerra de los refrescos de cola Pepsi-Cola está ganando esta guerra a su eterno rival Coca-Cola. Una de las principales razones es que Coca-Cola no está utilizando efectivamente sus ventajas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
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Capítulo 12. La guerra de la cerveza El negocio de la cerveza está en proceso de consolidación, de cientos de productores regionales a un puñado de empresas a nivel nacional. Mientras los pequeños productores deberían concentrar sus fuerzas, están haciendo todo lo contrario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 Capítulo 13. La guerra de la hamburguesa McDonald’s continúa dominando el negocio de las hamburguesas, pero Burger King y Wendy´s han hecho progresos usando alguno de los principios clásicos de la guerra de la mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 Capítulo 14. La guerra de la computadora Nadie juega la guerra de la mercadotecnia tan bien como el gigante azul (Big Blue). Pero todavía IBM puede caer cuando trata de competir en un terreno que no le pertenece . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Capítulo 15. Estrategia y tácticas Así como la forma debe seguir a la función, la estrategia debe seguir a las tácticas. Esto es, la realización de los resultados de la táctica es la última y única meta de la estrategia. La estrategia debe desarrollarse de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Nada más un general con un conocimiento profundo e íntimo de lo que ocurre en el campo de batalla está en posición de desarrollar una estrategia efectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 Capítulo 16. El general de mercadotecnia En la actualidad, los negocios claman por más mariscales de campo, más personas deseosas de tomar responsabilidad para planear y dirigir un programa de mercadotecnia completo. Los atributos clave de los futuros generales de mercadotecnia son flexibilidad, coraje y osadía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225