CONTENIDO Introducción
xiv
Capítulo 1. Conceptos básicos Objetivos
1
2
Introducción 2 Qué es el marketing 3 Para qué sirve el marketing 4 Clasificación del marketing 5 Un primer criterio 5 Otro criterio de clasificación
7
Qué es la política 7 Para qué sirve la política 8 Componentes básicos de la política
9
El Estado 9 El gobierno 11 La cultura política 11 La representación 11 El sistema político 11
Qué es el marketing político 11 Una propuesta para definir el marketing político Convergencias entre el marketing y la política Los ámbitos o espacios 14 Los actores 15 Las reglas 16 Los intercambios 16 La competencia 18 Los intereses 19 Las metas (intereses compartidos)
13
14
20
Campos de acción del marketing político 21 Poder en organizaciones no gubernamentales 21 Ámbito público 22 Marketing político-electoral 23 Marketing político no electoral o de gobierno 24
Herramientas para la utilización del marketing político 25 La inteligencia política 26 Ingeniería electoral 27 El benchmarking en el marketing político 27
Resumen 30 Preguntas de autoevaluación 30 Prácticas 30 Práctica Práctica Práctica Práctica
1 2 3 4
30 31 31 31
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Contenido
Capítulo 2. Delitos electorales y prácticas desleales 33 Objetivo
34
Introducción 34 Esquemas de delitos electorales 34 Prácticas deshonestas 38 Prácticas deshonestas antes de la campaña La manipulación del padrón electoral
40
40
Hoja de registro de datos y observaciones de los ciudadanos 41
El relleno de ciudadanos en el padrón (o sembrados) 42 El rasurado 43 Los fantasmas y los registros duplicados 44 La mala referenciación 45 El subregistro, la subcredencialización y el manejo selectivo de las credenciales de elector 46 La retención de credenciales 47 Determinación amañada de las áreas geoelectorales 47 Engaño en los recursos y apoyos diversos en detrimento de alguna fuerza política 47 Prácticas deshonestas durante la campaña 47 Desinformación, difamación, calumnia y encuestas preparadas 48 Uso indebido de recursos y apoyo de programas gubernamentales o del extranjero 50 Ocultamiento y destrucción de propaganda 50 Fijación y distribución indebida de propaganda 51 La infiltración y el espionaje (electrónico y no electrónico) 51 La intimidación del electorado 51 La compra de los candidatos y miembros de otros partidos 52 Las amenazas y agresiones a candidatos y miembros de otros partidos 52 El engaño 52 Ubicación de otros focos de atracción y acciones de distracción a eventos de campaña del adversario 53 Suspensión de los servicios públicos 53 Madruguete del lugar (ocupar antes el lugar) 53 Identificar los colores y símbolos nacionales con un determinado partido 53
Prácticas deshonestas durante la jornada 54 Número y ubicación amañada de casillas 57 Integración amañada de la mesa directiva de casilla 57 Obstrucción de representantes de casilla y representantes generales 57 Manejo de boletas electorales 57 La manipulación y el encauzamiento del voto “los pastores del voto” 57 Compra de voluntades (compra del voto) y condicionamiento de programas públicos 58 El ratón loco 58 El carrusel 58 El acarreo 59 La operación tamal o desayuno de la unidad partidista 60 Los muertos con credencial que votan “voto postmortem” 60 Los tacos 61 Las urnas embarazadas 61 El relleno de urnas 61 El apagón 62 La alteración y cancelación de votos 62 El voto corporativo 62 Las boletas prevotadas 62
Contenido
La inflación de votos 63 Los mapaches, los observadores comprometidos y los encausadores o promotores del voto 63 El robo de urnas 64 El espionaje 64 El tortuguismo 64 El cambio de pañal 64 Preparar la anulación de casilla adversa 65 Mayoriteo 65 Agandallamiento 65
Prácticas deshonestas después de la jornada 65 La caída del sistema 66 La alquimia y el laboratorio 66 La sacra paquetería 66 Cantar el triunfo antes de contar con datos confiables que lo avalen 66 La marcha, caravana o fiesta del triunfo 66
Resumen 67 Preguntas de autoevaluación 68 Ejercicio 68 Lista de cotejo de prácticas deshonestas e irregularidades observadas 69
Capítulo 3. El producto en el marketing político 71 Objetivos
72
Introducción 72 El producto 73 El producto en el marketing político 73 El producto en el marketing político-electoral
75
El partido 75 El partido hacia dentro; estructura interna de un partido político
76
Miembros 76 Normas 78 La declaración de principios El programa de acción 79 Los estatutos 80
78
Procedimientos 81 Financiamiento 81 El reclutamiento de miembros 85 Selección del liderazgo partidista 85 Elección de candidatos para la ocupación de puestos de representación popular 86
Órganos
87
El partido hacia fuera
88
Identificadores del partido 89 El partido como marca 90 El posicionamiento del partido
90
Desarrollo de la imagen del partido
92
Una tipología de los partidos políticos 95 Partidos de masas 95 Partidos de cuadros 96 Partidos cartel 96
Partido del gobierno y partido en el gobierno
96
vii
viii
Contenido
Estrategias en la competencia política partidista 97 Frentes 97 Coaliciones 98
El partido ideal
99
El candidato 101 Quién es el candidato
101
Elegibilidad del candidato
102
Características del candidato ideal 102 Análisis del candidato (fortalezas y debilidades)
102
La nominación, la convención interna o elección directa Qué es y cómo opera una convención interna
El perfil del candidato
103
103
103
El currículum del candidato
104
El posicionamiento del candidato 106 Imagen pública del candidato 106 Creación y desarrollo de la imagen 108 Importancia de la imagen pública 108 El identificador 109 Cómo desarrollar la imagen pública del candidato La imagen física 110 Cómo difundir la imagen pública 113
Capacitación del candidato
109
113
La plataforma 115 La propuesta o plataforma electoral 115 Para qué sirve la plataforma electoral 116 Características de una plataforma electoral 116 Cómo desarrollar la plataforma electoral 116
Aplicación de los elementos del producto del marketing político en una campaña electoral 120 Qué son las campañas políticas 121 Fases de una campaña política 121 La oferta política, económica y social 121 Documentos básicos del partido 121 Diseño de la propuesta política 123
Conocimiento de las fortalezas y debilidades de la competencia política 126
Liderazgo 126 Tipos de líderes 126 Desarrollar las características del líder en el candidato Habilidades políticas 128 Comunicación 129 El pensamiento rápido y asertivo
128
129
Resumen 130 Preguntas de autoevaluación 131 Guías y cuestionarios prácticos 131 Guía de discurso para el candidato 131 Cuestionario para la evaluación de discursos 132 Cuestionario para la evaluación de candidatos o precandidatos 132 Qué hacer cuando el candidato es desconocido 134 Qué hacer cuando el candidato es conocido 134
Guía de requisitos de ley para la elegibilidad de un candidato 134
Contenido
Lista de cotejo de requisitos de elegibilidad 135 Lista de cotejo de las áreas de desarrollo para el candidato 139
Ejercicios y prácticas 140 Ejercicio 1: Comparación de la oferta de diversos partidos 140 Ejercicio 2: Comparación entre el sistema político real y el formal 140 Ejercicio 3: Identificación de estadistas y políticos 141 Práctica 1: Los candidatos 141 Práctica 2: Plan de capacitación 141 Práctica 3: Desarrollo de la imagen 141 Práctica 4: Investigación relativa a los partidos políticos 141 Práctica 5: Investigación relativa a la imagen pública de candidatos o funcionarios de elección popular 142
Segunda parte. El producto en el marketing político de gobierno 143 Objetivos
144
Introducción 144 El producto en el marketing político no electoral o de gobierno 145 El gobierno 145 Qué es el gobierno 145 Las funciones del gobierno 147 Tipos de gobierno 148 Sistemas de gobierno 153
La democracia
154
El respaldo popular y el ejercicio del poder El gobierno en México 155
155
El gobernante 156 Quién es el gobernante El perfil del gobernante El político y el estadista Los planes y las acciones
156 156 156 del gobierno 157
Resumen 158 Preguntas de autoevaluación 159 Ejercicios y prácticas 159 Ejercicio 1: Creación y desarrollo de la imagen de un gobierno 159 Ejercicio 2: Desarrollo de la imagen pública de un gobernante 160 Ejercicio 3: Mejoramiento del perfil de un gobernante 160 Práctica 1: Identificar el tipo de gobierno 160 Práctica 2: Identificación del tipo de régimen de gobierno 161 Práctica 3: ¿Vivimos en una democracia? 161
Capítulo 4. El precio en el marketing político Objetivos
164
Introducción 164 ¿Qué es el precio? 166
163
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x
Contenido
El precio en el marketing político 167 Qué es el voto 168 Características del voto Tipos de voto 169
169
Otros conceptos de precio en el marketing político 173 La plataforma política 173 Una plataforma electoral útil
175
El cumplimiento de las promesas
176
Resumen 178 Preguntas de autoevaluación 178 Ejercicio y prácticas 179 Ejercicio: Los tipos de voto y los ordenamientos legales 179 Práctica 1: La rentabilidad, eficacia y eficiencia electoral 179 Práctica 2: Desarrollo de la plataforma electoral 179
Capítulo 5. El mercado político
181
Objetivos 182
Introducción 182 El mercado político 183 El mercado político-electoral 184 Elementos que conforman el mercado político-electoral
184
El mercado político no electoral 187
Demografía política 188 La población
188
La nacionalidad
189
¿Quiénes son mexicanos? 191
¿Quiénes son ciudadanos mexicanos? 192 ¿Quiénes son electores? 192
La democracia e instrumentos para el orden electoral 193 Documentos de la democracia 193
Acercamiento inicial al mercado 194 El comportamiento del elector El sondeo de opinión 198
194
La encuesta 199 El grupo de enfoque 199 La segmentación en el mercado político-electoral 200
La batalla territorial 201 El área geoelectoral
202
La competencia política 205 Resumen 207 Preguntas de autoevaluación 208 Prácticas 209 Práctica 1: Derechos y obligaciones de los ciudadanos en la ley 209 Práctica 2: Investigación en la ley del contenido de la credencial de elector 209
Contenido
Práctica Práctica Práctica Práctica Práctica
3: 4: 5: 6: 7:
Estereotipo de partidos 209 Área geoelectoral 209 Segmentación (etapa 1) 210 Segmentación (etapa 2) 210 Abstencionismo 211
Apéndice 211 Guía práctica para el buen elector
211
Segunda parte. Investigación del mercado electoral 215 Objetivos
216
Introducción 216 El paso inicial (sondeo general) 217 Cómo es percibido el partido político 217 Cómo es percibido el candidato 218
Investigación y análisis del mercado electoral 218 Fuentes de información 219 La investigación del mercado electoral 221 Para qué sirve una investigación del mercado electoral 221 Cómo realizar una investigación del mercado electoral 222 Enfoque de la investigación 226 Definición de objetivos 226 Construcción del modelo de investigación 228 Determinación de la metodología de recolección de datos
230
Diseño del paquete de técnicas para la recolección de datos primarios ¿Por cuáles medios se pueden hacer las encuestas? 232 A quiénes se les aplicará el cuestionario 232
Análisis e interpretación de la información
Presentación de conclusiones
232
234
Cómo se presenta una investigación de mercados 234 Capitulado y presentación de una investigación de mercados 234
La inteligencia política (aplicación a la competencia electoral) 236 Qué es la inteligencia política 236 Ciclo básico de la inteligencia política
240
Fase de preparación 240 Fase de realización 244 Fase de uso 244
Resumen 245 Preguntas de autoevaluación 245 Práctica 245 Práctica: Inteligencia política 245
Anexo: conceptos estadísticos 246 Conceptos generales de estadística Estadística descriptiva 249 Distribuciones bidimensionales Estadística inferencial 255
246
253
231
xi
xii
Contenido
Capítulo 6. La promoción
257
Objetivos 258
Introducción 258 Conceptos básicos de la promoción 258 La mezcla promocional o herramientas de la promoción 259 Las ventas personales 260 La publicidad 260 La promoción de ventas en sentido estricto Las relaciones públicas 262
262
Qué es la promoción política 263 La mezcla promocional en la promoción política 264 Los tres propósitos de la promoción política 264 Factores para influir en el electorado Cómo influir en el electorado 266
265
Promoción al interior del partido 269 Frases de campaña 270 La frase de campaña y sus características
270
La propaganda 271 Elementos de la propaganda 271 El mensaje 271 Los medios 275 Clasificación de los medios 279 Medios eléctricos o electrónicos de comunicación masiva 324 Otros medios 339
Acciones de proselitismo 341 Recomendaciones para preparar su labor proselitista 341 Conozca bien a su competidor político 341 Conozca bien sus cualidades 342 Conozca bien su mercado electoral 343 Prepárese para argumentar 343 Retroaliméntese 344
Acciones de proselitismo individuales 344 Volanteo, pega de calcomanías, fijación de carteles, colocación de mantas y gallardetes 344 Visitas 345 Visitas domiciliarias 346 Visitas a organizaciones ciudadanas y personas clave 347 Visitas a lugares de reunión o confluencia de la ciudadanía 347 Las reuniones vecinales 347 Mesa o stand de proselitismo 348
Acciones masivas de proselitismo
349
Mítines 349 Marchas 350 Caravanas 350 Manifestaciones 350 Debates, páneles y mesas redondas 351 Eventos sociales, culturales, recreativos y deportivos
Cómo desarrollar el plan de promoción política (plan de campaña) 353 Contenido estándar de un plan de campaña 354
351
Contenido
Resumen 359 Preguntas de autoevaluación Ejercicios y prácticas 360
360
Ejercicio 1: Realización de roll playing de visitas domiciliarias 360 Ejercicio 2: Desarrollo del discurso 361 Ejercicio 3: Desarrollo de acciones de campaña 361 Ejercicio 4: Evaluación de material propagandístico 361 Ejercicio 5: Concurso para el desarrollo de material propagandístico 361 Práctica 1: Desarrollo de material propagandístico 362 Práctica 2: Desarrollo del plan de campaña 362 Práctica 3: Desarrollo de debate 362
Bibliografía
364
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