KERIN HARTLEY RUDELIUS
Undécima edición
Marketing emplea un enfoque pedagógico singular, innovador y efectivo, que los autores han desarrollado mediante la integración de sus diferentes experiencias en aulas universitarias de todo tipo. Los elementos distintivos de este enfoque son:
Liderazgo Se incluyen temas de vanguardia tales como ética, tecnología, tableros de control de marketing y redes sociales. Innovación Para atender las necesidades de estudiantes y profesores de todo tipo, y ayudarles a lograr sus objetivos, se incluyen códigos de respuesta rápida (QR codes) que se pueden leer con teléfonos inteligentes, así como pruebas visuales en gráficos y tablas. La meta de la undécima edición de Marketing es crear una experiencia excepcional para los estudiantes y profesores de marketing.
MARKETING
Experiencia Se utiliza el método de “aprender haciendo”, basado en ejemplos amplios, que fomentan la participación en decisiones de marketing para la vida real.
UNDÉCIMA EDICIÓN
978-607-15-1153-9
ARKETIN M G KERIN K
HARTLEY
RUDELIUS
CONTENIDO Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 21
Parte 1 Inicio del proceso de marketing 1
Caso en video 1 Marcatextos fluorescente con banderitas Post-it® de 3M: Ampliación del concepto 22
CREACIÓN DE VALOR Y DE RELACIONES CON LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL MARKETING 3
2
Descubrir cómo estudian los estudiantes universitarios ayuda a 3M a lanzar un producto nuevo 3 Descubrimiento de las necesidades de estudio de los estudiantes 3 Satisfacer las necesidades de estudio de los universitarios 3
¿Qué es el marketing?
4
El marketing y la carrera del lector 4 Marketing: generación de beneficios para la organización, sus grupos de interés y la sociedad 5 Los diversos factores que influyen en las actividades de marketing 5 Temas de marketing: Cuando su profesor le diga que no le fue muy bien . . . ¡Todavía hay esperanza! ¡Y quizá una fortuna! 6
Requisitos para que se dé el marketing
¿Quiere ser un emprendedor? ¡Saque la mejor calificación en un curso por correspondencia sobre producción de helados! 25 Organizaciones actuales 26 Tipos de organizaciones 26 ¿Qué es estrategia? 26 Toma de decisiones responsables: Aplicar la capacidad emprendedora social para ayudar a las personas 27
Estructura de las organizaciones actuales 27
29
Fundamento organizacional: ¿por qué existe? 29 Dirección organizacional: ¿qué hará? 30
8
Identificación de las necesidades de los consumidores 8 El desafío: satisfacer las necesidades de los consumidores con nuevos productos 8 Satisfacción de las necesidades de los consumidores 10
Temas de marketing: El lanzamiento de Netflix y su modelo de negocio en continuo cambio 31
Estrategias organizacionales: ¿cómo lo hará? 32 Seguimiento de la dirección estratégica con los tableros de control de marketing 33
El programa de marketing: cómo se establecen relaciones con los clientes 11 Valor para el cliente y relaciones con los clientes 11 Marketing de relaciones y programa de marketing 12 El programa de marketing 13 El programa de marketing de 3M para ayudar a los universitarios a estudiar mejor 13
Cómo llegó a adquirir tanta importancia el marketing 15 Evolución de la orientación al mercado 15 Ética y responsabilidad social: cómo equilibrar los intereses de los distintos grupos 17 Amplitud y profundidad del marketing 18 Repaso de los objetivos de aprendizaje Términos importantes 21
CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ORGANIZACIONALES EXITOSAS 25
Estrategia en las organizaciones visionarias
7
Forma en la que el marketing determina y satisface las necesidades de los consumidores
21
20
Uso de tableros de control de marketing: ¿Cómo les va a Ben & Jerry’s? 34
Establecimiento de una dirección estratégica
35
Una mirada al entorno: ¿dónde estamos hoy? 35 Estrategias de crecimiento: ¿adónde queremos ir? 36
El proceso de marketing estratégico
40
Proceso de marketing estratégico: fase de planificación 40 Proceso de marketing estratégico: fase de implementación 43 Proceso de marketing estratégico: fase de evaluación 44 Repaso de los objetivos de aprendizaje 46 Términos importantes 47 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 47
47
xxv
Caso en video 2 IBM: Estrategia para construir un “planeta más inteligente” 48 APÉNDICE A eficaz 50
3
ESCANEAR EL ENTORNO DEL MARKETING 65
Facebook y la influencia de las fuerzas del entorno 65 A dónde se dirigen la red social y Facebook 65
Escaneo del entorno
66
68
73
Actividades en línea: Hay 65 tipos de localidades, ¿cuál es la suya? 77
78
La tecnología del mañana 78 Efectos de la tecnología en la determinación de valor para el consumidor 79 Tecnologías electrónicas de negocios 80
Fuerzas competitivas
80
Formas alternativas de competencia 80 Componentes de la competencia 81 Las pequeñas empresas como competidoras
Fuerzas reguladoras
Comprensión de la responsabilidad social en el marketing 100 Tres conceptos de responsabilidad social
100
Auditoría social: hacer el bien por sentirse bien 103 Del otro lado de la mesa: ética y responsabilidad social de los consumidores 104 Repaso de los objetivos de aprendizaje 105 Términos importantes 106 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 107
106
Caso latinoamericano A Palomitas para microondas ACT II. El reto de la distribución en México y de los hábitos de compra y consumo de los mexicanos 110
81
82
84
Temas de marketing: Rastreo en línea: la FTC anima a la autorregulación 85
Repaso de los objetivos de aprendizaje 86 Términos importantes 87 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 87
Parte 2 Percepción de los compradores y los mercados 5
Control a través de la autorregulación 86
xxvi
98
Caso en video 4 Toyota: fabricar automóviles más limpios y ecológicos 107
Protección de la competencia 82 Leyes relacionadas con los productos 82 Leyes relacionadas con la fijación de precios 84 Leyes relacionadas con la distribución 84 Leyes relacionadas con la publicidad y promoción
Caso en video 3 Geek Squad: un negocio novedoso para un ambiente nuevo 88
Cultura y expectativas corporativas 97 Filosofía moral personal y comportamiento ético
Temas de marketing: ¿Cambiarán de marca los consumidores por una causa? Sí, siempre que . . . 103
75
Condiciones macroeconómicas 75 Ingresos de los consumidores 76
Fuerzas tecnológicas
94
Actividades en línea: El índice de percepciones de corrupción 97
Toma de decisiones responsables: ¡Los jóvenes del milenio van a cambiar el mundo por medio de la sustentabilidad ambiental! 71
Fuerzas económicas
Comprensión del comportamiento ético en el marketing 93
Toma de decisiones responsables: Conciencia corporativa en la guerra de las colas 96
68
Características demográficas
Marco ético/legal en el marketing 92 Percepciones actuales del comportamiento ético 93
Cultura y normas sociales 93 Cultura de negocios y prácticas industriales
Seguimiento o rastreo de las tendencias del entorno 66 Escaneo del entorno del mercado actual 67
Fuerzas sociales
ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MARKETING 91 Anheuser-Busch quiere algo más que satisfacer el paladar 91 Naturaleza e importancia de la ética en el marketing 92
Creación de un plan de marketing
¿Cuál es la nación más grande del mundo? ¡La nación social creada por Facebook! 65
Cultura
4
87
COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 115 ¿Quiénes compran automóviles nuevos? Pregúntenles a ellas 115 Proceso de decisión y experiencia de compra de los consumidores 116
Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad 116 Búsqueda de información: búsqueda de valor 116 Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor 117 Decisión de compra: compra de valor 118 Comportamiento posterior a la compra: valor de consumo o uso 118 Temas de marketing: El valor para la empresa de un cliente satisfecho 119
Grado de participación y variantes de la solución de problemas 119 Influencias situacionales 121
Influencias psicológicas en el comportamiento de los consumidores 121 Motivación y personalidad Percepción 123
122
Toma de decisiones responsables: La ética de los mensajes subliminales 124
Aprendizaje 125 Valores, creencias y actitudes
126
Actividades en línea: Identifique su perfil VALS: ¿qué le motiva? 127
Estilo de vida
127
Influencias socioculturales en el comportamiento de los consumidores 129 Influencia personal
129
Temas de marketing: BzzAgent: la experiencia de la murmuración 130
Grupos de referencia 131 Influencia familiar 131 Clase social 133 Cultura y subcultura 133 Repaso de los objetivos de aprendizaje 136 Términos importantes 136 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 137
Actividades en línea: La diversidad en sus proveedores es una iniciativa estratégica en AT&T 147
Relaciones comprador-vendedor y sociedades de abasto 147 Temas de marketing: La colaboración de HarleyDavidson con sus proveedores crea valor para el cliente . . . y viajes estupendos 148 Toma de decisiones responsables: Adquisición para el crecimiento sustentable 149
Centros de compras: grupos transfuncionales
149
Etapas del proceso de compra organizacional 152 Etapas del proceso de compras organizacionales 152 Compra de un sistema automatizado de control 152
Compras en línea en los mercados organizacionales 155 Importancia de las compras en línea en los mercados organizacionales 155 Mercados electrónicos: mercados organizacionales virtuales 155
Subastas en línea en los mercados organizacionales 156 137
COMPRENSIÓN DE LAS ORGANIZACIONES COMO CONSUMIDORES 141 La compra de papel es una decisión de negocios global en JCPenney 141 Naturaleza y magnitud de los mercados organizacionales 142
Mercados industriales 142 Mercados de revendedores 142 Mercados gubernamentales 143 Mercados organizacionales globales 143
Características de la demanda 145 Magnitud del pedido o compra 145 Número de compradores potenciales 146 Objetivos de las compras organizacionales 146 Criterios de las compras organizacionales 146
Temas de marketing: eBay representa negocios para los emprendedores 156
Caso en video 5 Groupon: ayudar a los consumidores en sus decisiones de compra 137
6
Medición de los mercados industriales, de revendedores y gubernamentales nacionales y globales 143 Características de la compra organizacional 144
Repaso de los objetivos de aprendizaje 158 Términos importantes 158 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 159
159
Caso en video 6 Trek: fabricar mejores bicicletas a través de las compras organizacionales 159
7
COMPRENSIÓN Y CONTACTO CON LOS MERCADOS Y CONSUMIDORES GLOBALES 163
Cómo Dell, Inc. desarrolló un negocio de miles de millones de dólares en India 163 Dinámica del comercio mundial 164 Flujos del comercio mundial 164 Ventaja competitiva de los países 165
xxvii
Marketing en un mundo econĂłmico sin fronteras 167
CĂłmo las evaluaciones de pruebas y los estudios de seguimiento reducen los riesgos de filmaciĂłn 199
Declive del proteccionismo econĂłmico 167 Toma de decisiones responsables: Ética global y economĂa global: el caso del proteccionismo 169
Aumento de la integraciĂłn econĂłmica 169 Una nueva realidad: la competencia global entre firmas globales para consumidores globales 171 Temas de marketing: El “adolescente globalâ€?: un mercado de dos mil millones de consumidores con 250 mil millones de dĂłlares para gastar 173
Surgimiento de un mercado global conectado en red 173
AnĂĄlisis ambiental global
201
Paso 2: Desarrollo del plan de investigaciĂłn
Actividades en lĂnea: ComprobaciĂłn del riesgo polĂtico de un paĂs 182
ComparaciĂłn de las estrategias de entrada en el mercado global 182 ExportaciĂłn 182 Licencias 183
Paso 3: RecolecciĂłn de informaciĂłn relevante 204 205
Actividades en lĂnea: Bases de datos en lĂnea y recursos Ăştiles para los mercadĂłlogos 206
Empresas conjuntas 184 InversiĂłn directa 185
Datos primarios: observaciĂłn del comportamiento 206 Datos primarios: pregunte a los consumidores
PreparaciĂłn de un programa de marketing mundial 185
208
5FNBT EF NBSLFUJOH #VZtPMPHZ DĂ˜NP intenta entender a los consumidores el neuromarketing 209
185
Repaso de los objetivos de aprendizaje 188 TĂŠrminos importantes 189 AplicaciĂłn de los conocimientos de marketing CreaciĂłn de su plan de marketing 189
202
EspecificaciĂłn de restricciones 203 IdentificaciĂłn de datos necesarios para las acciones de marketing 203 DeterminaciĂłn de cĂłmo se recolectarĂĄn los datos 203
Datos secundarios: internos 204 Datos secundarios: externos 205 Ventajas y desventajas de los datos secundarios
Temas de marketing: CosmĂŠticos creativos y marketing de exportaciĂłn creativo en JapĂłn 184
Datos primarios: otras fuentes 189
Caso en video 7 Tiras nasales Breathe Right: iniciativa de venta global 190 Caso latinoamericano B Un mercado en crecimiento: la mayonesa en Chile 192
xxviii
200
ÂżQuĂŠ es una investigaciĂłn de mercados? 200 Los retos de hacer una buena investigaciĂłn de mercados 200 MĂŠtodo de investigaciĂłn de mercados de cinco pasos para adoptar mejores decisiones 201 Establecimiento de los objetivos de investigaciĂłn 201 IdentificaciĂłn de posibles acciones de marketing 202
Diversidad cultural 174 Consideraciones econĂłmicas 178 Clima polĂtico-regulatorio 181
Parte 3
FunciĂłn de la investigaciĂłn de mercados
Paso 1: DefiniciĂłn del problema
174
Estrategias de producto y promociĂłn Estrategia de distribuciĂłn 187 Estrategia del precio 188
ÂżQuĂŠ hay en el tĂtulo de una pelĂcula? 199 Los riesgos en las pelĂculas impactantes de hoy y maĂąana 199 Transformar los resultados de la investigaciĂłn de mercados en acciones 200
213
Uso de tableros de control de marketing: ÂżFuncionan bien los programas de redes sociales de Carmex? 214 Toma de decisiones responsables: No mĂĄs secretos personales: la desventaja de la bĂşsqueda y el procesamiento de datos 217
Ventajas y desventajas de los datos primarios 217
Paso 4: Desarrollo de hallazgos
217
AnĂĄlisis de los datos 217 PresentaciĂłn de los hallazgos 218
Aprovechamiento de las oportunidades de marketing
Paso 5: AplicaciĂłn de acciones de marketing
8
TĂŠcnicas para pronosticar ventas
INVESTIGACIĂ“N DE MERCADOS: DE LAS IDEAS DE LOS CONSUMIDORES A LAS ACCIONES 199
Emita recomendaciones de acciĂłn 219 EjecuciĂłn de las recomendaciones de acciĂłn 219 EvaluaciĂłn de los resultados 220
220
Opiniones de quien toma la decisiĂłn 220 Encuestas a grupos informados 221 MĂŠtodos estadĂsticos 221
219
Repaso de los objetivos de aprendizaje 222 Términos importantes 223 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 223
Caso latinoamericano C Reeducar al consumidor: Gillette Mach3 en México 250 223
Caso en video 8 Carmex: aprovechar Facebook para la investigación de mercados 224
9
SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META 227
Una estrategia precisa de segmentación del mercado 227 Proporcionar el servicio WOW al cliente 227
228
Qué significa la segmentación de mercados 228 Cuándo y cómo segmentar los mercados 229
Pasos de la segmentación y definición de mercados objetivo 232 Paso 1: Agrupar a los clientes potenciales en segmentos 232 Actividades en línea: ¿A qué “manada” pertenece usted? 234
Paso 2: Agrupar en categorías los productos que se van a vender 238 Paso 3: Elaboración de la matriz o red mercadoproducto y una estimación del tamaño del mercado 239 Paso 4: Selección de mercados meta (objetivo) 240 Paso 5: Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta (objetivo) 241 Temas de marketing: Estrategia de segmentación de Apple: Camp Runamok queda atrás 243
244
Dos métodos de posicionamiento de productos 244 Redacción de una declaración de posicionamiento 245 Posicionamiento de productos con mapas perceptual 245 Un mapa de percepciones o perceptual para reposicionar la leche con chocolate para adultos 246 Repaso de los objetivos de aprendizaje 246 Términos importantes 247 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 247
La máquina de innovación de productos nuevos de Apple 257 La máquina de innovación de Apple 257 iCloud: hacia dónde se dirige el estilo de vida digital 257
¿Qué son los productos y servicios?
258
Un vistazo a bienes, servicios e ideas 258 Clasificación de los productos 258 Bienes de producción, líneas de productos y mezclas de productos 260 Cómo pueden mejorar el desempeño de un nuevo producto los tableros de control de marketing 260 Uso de tableros de control de marketing: ¿Qué estados tienen un desempeño insuficiente? 261
Nuevos productos y las razones de su éxito o fracaso 261 ¿Qué es un nuevo producto?
261
Temas de marketing: ¿Compró una combinación de computadora, cortacésped y lavavajillas? Será mejor que llame a Geek Squad 262 Temas de marketing: Cuando una marca nacional no funciona en un mercado desconocido 264
¿Por qué los productos y los servicios tienen éxito o fracasan? 264
Proceso de un producto nuevo
Sinergias de mercado-producto: una acción equilibrada 244
Posicionamiento del producto
Satisfacción de las oportunidades de marketing 10 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS 257
Zappos.com: “La empresa de servicios que casualmente vende zapatos…” 227
¿Por qué segmentar los mercados?
Parte 4
267
Etapa 1: Desarrollo de la estrategia del nuevo producto 268 Etapa 2: Generación de ideas 268 Etapa 3: Análisis y evaluación 270 Etapa 4: Análisis de negocios 271 Etapa 5: Desarrollo 271 Temas de marketing: Marissa Mayer: el talento detrás de la conocida página de inicio blanca de Google 272
Etapa 6: Pruebas de mercado 272 Etapa 7: Comercialización 273 247
Caso en video 9 Prince Sports Inc.: raquetas de tenis para cada segmento 247
Repaso de los objetivos de aprendizaje 274 Términos importantes 275 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 276
275
xxix
Caso en video 10 Activeion Cleaning Solutions: comercializar un aparato de limpieza de alta tecnología 276
11 ADMINISTRACIÓN EXITOSA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS 279 Gatorade: Llevar la ciencia al sudor 279 Ciclo de vida del producto 280 Etapa de introducción 280 Etapa de crecimiento 282 Etapa de madurez 283
Servicios: los consumidores desean experiencias auténticas 307 La singularidad de los servicios 308 Las cuatro I de los servicios 309 Continuidad del servicio 311 Clasificación de los servicios 312 Temas de marketing: El marketing social es una obligación para las organizaciones no lucrativas 314
Cómo compran servicios los consumidores
315
Temas de marketing: ¿El correo electrónico significa la extinción de los faxes? 284
Proceso de compra 315 Evaluación de la calidad del servicio
Etapa de decadencia 284 Algunos aspectos del ciclo de vida del producto
Actividades en línea: ¿Cómo vigila una falla en el servicio? ¡Mediante el monitoreo de medios! 317
285
Administración del ciclo de vida del producto 288 Función de un gerente de producto Modificación del producto 288 Modificación del mercado 288
Reposicionamiento del producto
Contacto con el cliente y marketing de relaciones
288
290
Toma de decisiones responsables: Economía de reducción de tamaño para el consumidor: obtenga menos, pague más 291
Fijación y administración de marcas
292
Personalidad de marca y valor de marca 292 Elección de un buen nombre de marca 294
Estrategias de administración de marca
295
298
325
326
Caso en video 12 Philadelphia Phillies Inc.: curso introductorio de marketing en los deportes 327
Temas de marketing: Creación de valor para el consumidor mediante el empaque: las cabezas de Pez despachan más que dulce 299
Desafíos y respuestas para los empaques y las etiquetas 300
301
Repaso de los objetivos de aprendizaje 302 Términos importantes 302 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 303
Uso de tableros de control de marketing: ¿Los vuelos de JetBlue se llenan de manera rentable? 324
Repaso de los objetivos de aprendizaje 325 Términos importantes 326 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 327
Creación de valor para el consumidor y de ventaja competitiva mediante empaques y etiquetas 298
Garantía del producto
317
Producto (servicio) 319 Precio 320 Canal de distribución 320 Promoción 321 Personas 322 Presentación 323 Proceso 323
Los servicios en el futuro
Actividades en línea: ¿Tiene alguna idea para un nombre comercial o de marca? Compruébelo 295
Empaque y etiquetado
316
Administración del marketing de los servicios 319
Uso de tableros de control de marketing: Identificación de su CDI y su BDI 289
13 CREACIÓN DE LA BASE DE PRECIOS 331 Cuando una madre no era quien sabía más: ¡El lanzamiento de stubhub.com! 331 Un plan para comenzar 331 Cómo funciona ahora StubHub
Naturaleza e importancia del precio 303
Caso en video 11 Mary Kay Inc.: desarrollo de una marca para India 303
xxx
12 ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS 307
¿Qué es un precio?
331
332
332
Temas de marketing: Cómo aplanar el mundo afecta los ingresos y los costos: Infosys Technologies, Ltd., Intel, China Mobile, IKEA… y usted 334
Precio y mercado mundial 334 Precio como indicador del valor 334
Uso de tableros de control de marketing: Los precios de Red Bull, ¿están por arriba del precio de mercado, en el de mercado o por debajo del precio de mercado? 367
Temas de marketing: Sudaderas con gorro American Eagle “compre una, obtenga una gratis”: ¿una ganga? 336
El precio en la mezcla de marketing
336
Paso 1: Identificar objetivos y las restricciones de la fijación de precios 337 Identificación de los objetivos de la fijación de precios 337 Identificación de las restricciones de la fijación de precios 338
342
Fundamentos para estimar la demanda 342 Fundamentos del cálculo de los ingresos 343
348
Repaso de los objetivos de aprendizaje 352 Términos importantes 353 Aplicación de los conocimientos de marketing 353 Creación de su plan de marketing 354
Caso en video 13 Washburn Guitars: uso de puntos de equilibrio para tomar decisiones de fijación de precios 354
14 DETERMINACIÓN DEL PRECIO FINAL 357 VIZIO Inc.: donde la visión se encuentra con el valor™ en televisores de alta definición con pantalla plana 357 Paso 4: Selección de un nivel de precio aproximado 358 Estrategias orientadas a la demanda
358
Temas de marketing: La lección para Energizer en lo que respecta a la percepción de precios: ”el valor está en los ojos de quien lo mira” 360
Estrategias orientadas a costos 361 Estrategias orientadas a la utilidad 363 Estrategias de fijación de precio orientadas a la competencia 365
Paso 5: Determinación del precio de lista o cotizado 366
370
Paso 6: Ajustes especiales al precio de lista o cotizado 371 Descuentos 372 Rebajas 373 Ajustes geográficos
374
Temas de marketing: Precios bajos todos los días (PBTD) en el supermercado = utilidades bajas todos los días: creación de valor para el cliente con un costo 375
Paso 3: Determinar las relaciones de costo, volumen y utilidades 347 La importancia de controlar los costos 347 Análisis marginal y maximización de utilidades Análisis de punto de equilibrio 348
Toma de decisiones responsables: Fijación de precios flexible: ¿existe discriminación de raza y género cuando se negocia un automóvil nuevo? 369
Equilibrio de los ingresos y costos incrementales
Temas de marketing: El impacto revolucionario de la estrategia “precios bajos siempre” de Walmart 341
Paso 2: Estimar la demanda y los ingresos
Selección de una política de precios 367 Efectos de la compañía, los clientes y los competidores en la fijación de precios 368
Aspectos legales y reglamentarios de los precios 375 Actividades en línea: ¿Y usted pensaba que la definición de “gratuito” es sencilla? 378 Repaso de los objetivos de aprendizaje 378 Términos importantes 379 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 379
379
Caso en video 14 3M guante para golf Greptile Grip: fijación de precio para un producto innovador 380 APÉNDICE B Aspectos financieros del marketing 382
15 ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y CADENAS DE SUMINISTRO 391 Callaway Golf: Diseño y entrega de artículos para un golf excelente 391 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 392 Qué es un canal de distribución de marketing El valor lo crean los intermediarios 392
Estructura y organización de los canales
392
394
Canales de marketing para bienes de consumo y servicios 394 Canales de marketing para bienes y servicios empresariales 395 Canales de marketing electrónicos 395 Marketing directo y multicanal 396
xxxi
Distribución dual y alianzas estratégicas de canal
397
Temas de marketing: Nestlé y General Mills: socios mundiales en cereales 398
Sistemas de marketing vertical
Formas de propiedad
400
Factores que afectan la elección y administración del canal de marketing 400 Actividades en línea: Visite una tienda Apple para saber a qué se debe todo el alboroto 401
Relaciones en los canales: conflictos y cooperación 402 Uso de tableros de control de marketing: Ventas y utilidades de canal de Charlesburg Furniture 403
Administración de la cadena de suministro y logística 406
Nivel de servicio 422 Tipo de línea de mercancías
423
Detallistas fuera de las tiendas
425
Máquinas expendedoras 426 Correo directo y catálogos 427 Programas y canales televisivos de compras desde el hogar 427 Ventas al detalle en línea 428 Actividades en línea: Para algunos consumidores, ¡comprar es un juego! 429
Telemarketing 430 Ventas directas 430
Cadenas de suministro frente a canales de marketing 406 Abastecimiento de materiales, ensamble y entrega de un automóvil nuevo: la cadena de suministro automotriz 406
Estrategias de los detallistas
431
Posicionamiento de un establecimiento detallista Mezcla detallista 433
Naturaleza cambiante de los detallistas
431
437
Temas de marketing: La cadena de suministro integrada de IBM, una solución total para sus clientes 408
Uso de tableros de control de marketing: ¿Por qué las tiendas Apple podrían ser las mejores en Estados Unidos? 438
Administración de la cadena de suministro y estrategia de marketing 408
La rueda de los detallistas 438 Ciclo de vida de los detallistas 440
Dos conceptos de administración de logística en la cadena de suministro 410 Concepto de “costo logístico total” 410 Concepto del “servicio al cliente” 410 Toma de decisiones responsables: Logística a la inversa y marketing verde van de la mano en Hewlett-Packard: reciclado de e-basura 411
Cierre del círculo: logística inversa
412
Repaso de los objetivos de aprendizaje 412 Términos importantes 413 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 414
413
Caso en video 15 Amazon: entrega de mercancías… millones de veces al día 414
16 VENTAS AL DETALLE
417
¡A los minoristas les encantan las visitas alcalde! 417 El valor de los negocios detallistas 418 Utilidades que los negocios detallistas brindan a los consumidores 418 Impacto económico mundial de los negocios detallistas 419
xxxii
420
Toma de decisiones responsables: El verde no solo es un color para los minoristas. ¡Es un valor! 421
398
Elección y administración del canal
Clasificación de los establecimientos detallistas 420
Cambios futuros en el medio detallista
441
Ventas al detalle de canales múltiples 441 Administración de la experiencia del cliente
441
Temas de marketing: El multiplicador de marketing multicanal 442
Ventas al mayoreo
442
Mayoristas mercantiles 443 Agentes y corredores 443 Sucursales y oficinas de los fabricantes
444
Repaso de los objetivos de aprendizaje 444 Términos importantes 445 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 445
445
Caso en video 16 Mall of America®: Compras… ¡y muchísimo más! 446
17 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADO Y MARKETING DIRECTO 449 Participe… ¡en el Twitterverso! 449 El proceso de comunicación Codificación y decodificación Retroalimentación 451 Ruido 452
450 451
Los elementos promocionales
452
Desarrollo del programa de publicidad
Publicidad 452 Venta personal 453 Relaciones públicas 453 Promoción de ventas 454 Marketing directo 455
Actividades en línea: Vea sus anuncios favoritos del Super Bowl ¡una y otra vez! 480
Comunicaciones integradas de marketing: desarrollo de la mezcla promocional 455 Público objetivo 455 Ciclo de vida del producto
478
Identificación del público objetivo 478 Especificación de los objetivos de la publicidad 479 Determinación del presupuesto de la publicidad 479
Diseño del anuncio 480 Selección de los medios adecuados 483 Diferentes alternativas de medios 484
456
Uso de tableros de control de marketing: ¿Cuál es la mejor manera de llegar a mil consumidores? 485
Temas de marketing: ¿Cómo puede llegarse a la Generación Y? ¡Con marketing móvil! 457
Características del producto 458 Etapas de la decisión de compra 458 Estrategias de canal 459
Desarrollo de un programa IMC
Toma de decisiones responsables: ¿Quién es el responsable de los fraudes en internet? 491
461
Identificación de la audiencia meta 461 Especificación de los objetivos de la promoción 461 Determinación del presupuesto de la promoción 462 Uso de tableros de control de marketing: ¿Cuánto debe usted gastar en programas integrados de comunicación de marketing (IMC, por sus siglas en inglés)? 463
Selección de las herramientas promocionales correctas 464 Diseño de la promoción 464 Programación de la promoción 465
Calendarización de la publicidad
493
Pruebas previas de la publicidad 493 Puesta en marcha del programa de publicidad
Evaluación del programa de publicidad Aplicación de pruebas posteriores al anuncio Realización de los cambios necesarios 495
Promoción de ventas
494
495 495
496
Promociones de ventas orientadas al consumidor 496 Promociones de ventas orientadas al comercio 501
Relaciones públicas
503
Herramientas de propaganda
Ejecución y evaluación del programa de promoción 465 Marketing directo 467
503
Incremento del valor de la promoción
503
Establecimiento de relaciones de largo plazo con la promoción 504 Autorregulación 504
Crecimiento del marketing directo 467 El valor del marketing directo 468 Aspectos tecnológicos, globales y éticos en el marketing directo 468
Repaso de los objetivos de aprendizaje 505 Términos importantes 505 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 506
Toma de decisiones responsables: ¿Qué información debería ser privada? 469
506
Caso en video 18 Google Inc.: los anuncios correctos en el momento preciso 506
Repaso de los objetivos de aprendizaje 470 Términos importantes 471 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 471
471
19 USO DE LAS REDES SOCIALES PARA RELACIONARSE CON LOS CONSUMIDORES 511
Caso en video 17 Mountain Dew: el uso de la IMC y los medios sociales para crear y promover un sabor nuevo 472
18 PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS 475 ¿En dónde puede verse televisión? ¿En dónde no? Tipos de anuncios 476
492
Ejecución del programa de publicidad
475
Anuncios de producto 476 Anuncios institucionales 477
Relacionarse con los estudiantes universitarios de hoy mediante Facebook y Twitter 511 12/22/11
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11:35 AM
Obtener ayuda para el día de mudanza de los estudiantes del primer año 511 La nueva era de las redes sociales 511
Comprender las redes sociales
512
¿Qué son las redes sociales? 512 Comparación de los medios de comunicación sociales y tradicionales 514
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Análisis de cuatro redes sociales importantes
515
Facebook 515 Twitter 519 LinkedIn 520 YouTube 520
Personal de apoyo a ventas para clientes
Temas de marketing: ¿Cuáles son algunas de sus otras redes sociales favoritas? 522
Integración de las redes sociales a las estrategias de marketing de hoy 522 Redes sociales y proceso estratégico de marketing 522 Selección de la red social 523 Cómo producen ventas las redes sociales 524 Medición de los resultados de los programas de redes sociales 525 Greenpeace contra Kit Kat de Nestlé: una crisis de pesadilla 527
El futuro: redes sociales + teléfonos inteligentes + aplicaciones exóticas 528 Convergencia de los mundos real y digital
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Temas de marketing: Las más geniales, salvajes, raras y… mejores… aplicaciones móviles 529
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El proceso de venta personal: Construcción de las relaciones 543 Selección de prospectos: identificar y cualificar posibles clientes 543 Acercamiento previo: preparación para la visita de ventas 544 Acercamiento: la primera impresión 545 Presentación: una solución a la medida de las necesidades del cliente 545 Temas de marketing: Imagínese esto… ¡Colocar al cliente en soluciones para el cliente! 547
Cierre: solicitar el pedido o negocio del cliente 548 Seguimiento: consolidación de la relación 548
El proceso de administración de ventas
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Formulación del plan de ventas: fijar la dirección
Implementación del plan de ventas: el plan en acción 553
Repaso de los objetivos de aprendizaje 532 Términos importantes 533 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 534
Evaluación de la fuerza de ventas: medición de resultados 556 533
Conozca al profesional de ventas de hoy 537 Alcance y trascendencia de las ventas personales y administración de ventas 538 Naturaleza de las ventas personales y de la administración de ventas 538 Las ventas se dan casi en todas partes 538 Ventas personales en el marketing 539 Creación de valor para el cliente mediante los vendedores: ventas de relación y en sociedad 539
Las diversas formas de las ventas personales Toma de pedidos 540 Obtención de pedidos 541
Actividades en línea: ¿Qué inteligencia emocional tiene? 555
Uso de tableros de control de marketing: Rastreo del desempeño de los vendedores de la Moore Chemical & Sanitation Supply Inc. 557
Automatización de la fuerza de ventas y administración de las relaciones con los clientes 558 Repaso de los objetivos de aprendizaje 559 Términos importantes 560 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 561
20 VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 537
560
Caso en video 20 Xerox: consolidación de las relaciones con el cliente mediante la venta personal 561 Caso latinoamericano D posicionamiento? 564
Parte 5
540
549
Toma de decisiones responsables: La ética de preguntar a los clientes por los competidores 550
Cómo vincula esta convergencia las redes sociales con las acciones de marketing 529 ¿A dónde nos dirigimos ahora? 530 Alcance global de las redes sociales 531
Caso en video 19 AOI Marketing: usar Facebook para lanzar Bitter Girls® 534
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Temas de marketing: Cómo crear y sostener el valor para el cliente mediante ventas en equipos interdisciplinarios 542
¿Canibalización o
Administración del proceso de marketing 21 IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING INTERACTIVO Y MULTICANAL 571 Seven Cycles. Una bicicleta. La suya 571
Creación de valor, relaciones y experiencias de los clientes en el nuevo mercadoespacio 572 Creación de valor para el cliente en el mercadoespacio 572 Interactividad, individualidad y relaciones con los clientes en el mercadoespacio 573 Creación de una experiencia del cliente en línea 575
Comportamiento del consumidor en línea y práctica del marketing en el mercadoespacio ¿Quién es el consumidor en línea?
577
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Uso de tableros de control de marketing: Medición de lo “pegajoso” en Sewell Automotive Companies 578 Actividades en línea: ¿Es usted un omnívoro de la tecnología de información y comunicación? 579 Asuntos de marketing: Conozca a la mamá de internet de hoy 580
Qué compran los consumidores en línea 580 Por qué los consumidores buscan y compran productos en línea 581 Toma de decisiones responsables: ¿Quién es responsable de la privacidad y seguridad en internet? 585
Cuándo y dónde buscan y compran productos los consumidores en línea 586
Marketing multicanal para el consumidor en línea 586 ¿Quién es el comprador multicanal? 586 Implementación de marketing multicanal 587
Fase de planificación del proceso estratégico de marketing 601 Importancia vital de las mediciones en la planificación de marketing 601 Variedad de los planes de marketing 602 Marcos de planificación de marketing: la búsqueda del crecimiento 602 Temas de marketing: Una prueba a sus habilidades: ¿dónde están las sinergias? 604
Algunas lecciones de planificación y estrategia
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Fase de implementación del proceso estratégico de marketing 608 ¿El problema es la planificación o la implementación? 608 Temas de marketing: Salió de la nada: ¡Chobani Greek Yogurt! 609
Énfasis creciente en la implementación de marketing 610 Mejora de la implementación de los programas de marketing 610 Organización para el marketing 612
Fase de evaluación del proceso estratégico de marketing 614 Proceso de evaluación de marketing 614 La evaluación implica el ROI, las métricas y los tableros de control 615 Evaluación con métricas de marketing y tableros de control de marketing en General Mills 616 Repaso de los objetivos de aprendizaje 618 Términos importantes 618 Aplicación de los conocimientos de marketing Creación de su plan de marketing 619
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Repaso de los objetivos de aprendizaje 588 Términos importantes 589 Aplicación de los conceptos de marketing 589 Creación de su plan de marketing 590
Caso en video 22 Los Warm Delights de General Mills: ¡deliciosos y pegajosos! 619
Caso en video 21 Pizz e imc2: transformación en un comercializador multicanal 590
Caso latinoamericano E Relanzamiento de una marca: Dr. Scholl’s 622
22 INTEGRACIÓN DE TODOS LOS ESFUERZOS: EL PROCESO ESTRATÉGICO DE MARKETING 595 Alcanzar al consumidor en movimiento de hoy al romper las reglas en la “Gran G” 595 Hechos de la vida en la industria de los cereales 595 Iniciativas creativas más allá de los cereales 596
Aspectos básicos en mercadotecnia: hacer lo que funciona y asignar recursos 596 Encontrar y utilizar lo que en realidad funciona 597 Asignación de los recursos de marketing mediante funciones de respuesta de ventas 598
APÉNDICE C Planificación de una carrera en marketing 628 APÉNDICE D
Casos alternos
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Caso D-1 Lentes de contacto MaxSight de Nike: detectando una necesidad 648 Caso D-2 Daktronics Inc.: exhibidores globales en 68 mil millones de colores 649 Caso D-3 Jamba Juice: escaneando el ambiente de marketing 651 Caso D-4 Deepwater Horizon de BP: consecuencias éticas y medioambientales 652 Caso D-5 Los Jamison compran una máquina para hacer expresos 655 Caso D-6 Motetronix Technology: la comercialización del polvo inteligente 656
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Caso D-7 Callaway Golf: el reto global 657 Caso D-8 Muebles HOM: donde la observación precisa deja dinero 659 Caso D-9 Cortadoras de pasto: retos de segmentación 661 Caso D-10 Medtronic en China: donde “lo más simple” sirve mejor a los pacientes 662 Caso D-11 Mascotas consentidas que viajan con estilo 664 Caso D-12 DigitalThink: la comercialización de servicios de aprendizaje en internet (e-learning) 665 Caso D-13 Health Cruises, Inc.: cálculo de las relaciones de costo, volumen y utilidad 666 Caso D-14 Glitzz: idear una estrategia de fijación de precios 667 Caso D-15 Shiseido: canalización de cosméticos en China 669 Caso D-16 Dell Inc.: una fundación construida sobre administración de la cadena de suministro 671
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Caso D-17 Trader Joe’s: valor exclusivo 672 Caso D-18 Banyan Tree Holdings: creación de una marca con IMC 673 Caso D-19 La Corporación Target: publicidad ganadora de premios 676 Caso D-20 Muebles Morgantown: haciendo equilibrios de promoción 677 Caso D-21 Crate and Barrel: multicanal de comercialización 679 Caso D-22 Naked® Juice: estrategia para el crecimiento 680
Glosario 682 Respuestas a repaso de conceptos Créditos 705 Índice analítico 709
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