ÍNDICE CAPÍTULO I IMPACTO DE LA MARCA EN LA ORGANIZACIÓN LATINOAMERICANA: PROBLEMA Introducción: nuevos conceptos sobre el manejo de las marcas en el escenario actual de Latinoamérica Siete recomendaciones para evitar equivocarse al diseñar una marca o al impulsarla en los mercados latinoamericanos Evitando el fenómeno de la Abruption Evitando la trampa de la comunicación integral Manejando el tiempo cada vez más escaso Volviendo al trato humano y a los vínculos reales Recuperando la confianza del consumidor Bibliografía del Capítulo CAPÍTULO II ASPECTOS FORMALES DE LA MARCA BAJO LA CONCEPCIÓN DEL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO Introducción: el valor de la marca Hacia una definición de marca Los componentes de la marca y los tipos de marcas Los componentes de la marca Nombre - Originalidad: - Brevedad: - Sugestión: - Eufonía: - Pronunciabilidad: - Recordación: Algunas recomendaciones para crear nombres: Logotipo Gama Cromática Símbolo Estilo del diseño Los tipos de marcas Referencias Bibliográficas del Capítulo CAPÍTULO III LAS MARCAS Y SUS SIGNIFICADOS Introducción: del ambiente económico y de los negocios al significado de la marca y su construcción/manejo El significado del producto o servicio y su impacto en la marca El pensamiento del consumidor y la formación de los conceptos
9 9 9 15 21 22 25 26 30 35 36 36 36 40 45 46 47 48 48 49 50 50 51 52 53 56 60 66 68 70 71 71 71 75 79
El proceso de compra desde la base de los significados 81 Los cambios dramáticos en el marketing sobre la base de los significados 87 Las marcas y sus significados 90 Metodología para identificar significados de las marcas: técnicas proyectivas 93 Personificación: 95 Teriomorfismo: 95 Test del usuario imaginario: 95 La fiesta y sus invitados: 96 Familia de marcas: 96 Collage: 96 - El “Antes y después”: 96 - “Yo y mi Mundo”: 96 Caso de Aplicación de las técnicas proyectivas: 96 Técnicas de Investigación utilizadas en el caso: 96 Procesamiento de la información obtenida en el caso: 100 Técnicas de identificación marcaria por imágenes y modelos: 100 Técnica de personificación: 102 Técnica de teriomorfismo: 103 Técnica proyectiva de la fiesta de marcas 104 Técnica proyectiva los roles de la familia de marcas: 106 Bibliografía del Capítulo 109 CAPÍTULO IV 110 EL ANÁLISIS SIGNIFICATIVO MARCARIO 110 Introducción: el estado del arte frente al análisis de las marcas 110 El estado del arte vinculado a la semiótica y su aplicación al marketing 112 LOS CONCEPTOS DE BASE PARA LOS INDICADORES SEMIÓTICOS 117 La significación o significancia 117 El signo 118 El significante 120 El significado 123 El signo de Saussure y el enfoque de Lacan 124 Relación: Significante / Significado 125 Relación: Signo / Significancia 126 Relación: Signo / Significante 127 Relación: Signo / Significado 128 Relación: Significante / Significancia 128 Relación: Significancia / Significado 129 Ejemplo de Aplicación de las relaciones entre los Indicadores: 129 Diseño de las matrices de análisis significativo marcario por el sistema de calificación ponderada de criterios 132
Caso de Aplicación del análisis significativo marcario: Relaciones entre los indicadores de la leche fermentada con L. Casei: Análisis de los Indicadores Semióticos: CONCLUSIONES FINALES DE LA METODOLOGÍA MATRICIAL DE ANÁLISIS SIGNIFICATIVO MARCARIO Referencias Bibliográficas CAPÍTULO V MAPA DE LOS VALORES DEL CONSUMO DE ACUERDO AL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO Introducción: el estado del arte y los créditos a los antecesores en la temática Creando los ejes de base del mapa de los valores del consumo Las valorizaciones del consumo La valorización práctica: La valorización utópica: La valorización fáctica: La valorización estética: SUMANDO LAS COORDENADAS DE LOS PERFILES MBTI AL MVC El proceso de segmentación “ad hoc” utilizando las MBTI La MBTI y su aplicación al MVC El enfoque de excitación y manejo de la energía: 1 Extrovertido-Introvertido: 2 Sensación-Intuición: 3 Razonar-Sentir: 4 Juzgar-Percibir: Forma de uso de las coordenadas del MVC Características de la MBTI que definen la adquisición de un producto o servicio Ubicación de las 16 personalidades dentro del MVC NOMBRANDO LOS CUADRANTES DEL MAPA Cuadrante utópico-fáctico: Cuadrante utópico-estético: Cuadrante práctico-fáctico: Cuadrante práctico-estético: Los hemisferios del MVC Las principales características de los cuatro cuadrantes USO Y APLICACIÓN DEL MVC Caso I: a partir del significado de la marca alineada al significado del producto Caso II.1: a partir de los segmentos de mercado menos satisfechos Caso II.2: a partir de los segmentos de mercado más rentables
135 135 139 140 140 142 142 142 143 146 146 146 146 146 147 147 151 153 154 155 156 156 158 160 163 166 167 167 167 168 169 169 170 170 171 172
Caso II.3: a partir de la dominancia actual de la cartera CONCLUSIONES FINALES Bibliografía del Capítulo
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