DONDE LAS GRANDES IDEAS ENCUENTRAN EXPRESIÓN
Diana Gavilán. Licenciada en Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Marketing y Gestión Comercial (ESEM). Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. 15 años de experiencia en consultoría de marketing en el sector farmacéutico y sanitario. Profesora de Marketing en la Facultad de Ciencias de la Información (UCM). Autora de numerosos artículos en revistas españolas e internacionales y co-autora (con J.L. Zapatero) del libro: El rapto del tiempo: Experimentos, curiosidades y fantasías sobre la gestión de esperas. Editorial ESIC María Avello. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto. Doctora en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid. Tesis Doctoral sobre la conducta de compra del consumidor en los centros comerciales. Autora de numerosos artículos en revistas españolas e internacionales y ponente en diversos Congresos Internacionales. Posee experiencia profesional en departamentos de marketing de compañías multinacionales de gran consumo. Profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM. Carmen Abril. Licenciada en Ciencias Matemáticas y Doctora en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Economía y Dirección de Empresas por el IESE. Su experiencia profesional incluye diversos puestos de responsabilidad directiva en el área comercial en empresas multinacionales como Pepsico, Unilever y Gillette. Profesora en la Universidad Complutense de Madrid y en el IE Business School, es autora de numerosos artículos y ponente en diversos Congresos Internacionales. Socia fundadora de la empresa de consultoría Marketingthinking.
MARKETING
SENSORIAL
Descubre cómo el retailing está cambiando y transformando el punto de venta en una experiencia única para el consumidor. El marketing sensorial se centra en los cinco sentidos del comprador, y a través de ellos, afecta a sus pensamientos, sentimientos, motivaciones y deseos para facilitar una experiencia de compra más estimulante y satisfactoria.
Teresa Serra. Licenciada en Sociología y MBA por el IE Business School. Doctora en Marketing por la IE University, con una Tesis referida a la construcción de fidelidad a la enseña a través de las marcas del distribuidor. Diplomada en Estrategia Internacional por la London Business School. Su carrera profesional está estrechamente ligada al IE Business School, donde lleva 25 años como profesora de Marketing y donde ha ocupado diversos puestos directivos. Actualmente es Directora del área de Marketing en la citada escuela.
M A R K E T I N G
pearson.es
MARKETING SENSORIAL
Manzano • Gavilán Avello • Abril • Serra
Roberto Manzano. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con una Tesis doctoral referida a la construcción de imagen de marca en la distribución detallista. MBA por el IE Business School. Su experiencia profesional incluye puestos de responsabilidad directiva en el área de marketing en empresas multinacionales de productos de gran consumo, así como en la distribución detallista. Profesor en el Instituto de Empresa Business School, en el IE University y la Universidad Complutense de Madrid.
MARKETING
SENSORIAL Comunicar con los sentidos en el punto de venta
El marketing sensorial participa directamente en la experiencia de compra del consumidor, tanto en su comportamiento en tienda como en la imagen percibida de la enseña. Por medio de los sentidos se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de la enseña para hacerla más relevante y diferencial en mercados cada vez más competitivos. Si bien tanto el marketing de marca como de enseña han tratado siempre de actuar sobre los sentidos, esta actuación se ha producido en el pasado de forma limitada, fragmentada y parcial. El progresivo desarrollo del marketing sensorial como actividad de marketing se produce como resultado de tres factores principales: El primero sería el desarrollo de la neurociencia, y su creciente conexión con la función de marketing. En segundo lugar, la propia evolución de los mercados, cada vez más competitivos y globales, y en los que la distribución detallista asume un papel cada vez más determinante.
Roberto Manzano Diana Gavilán María Avello Carmen Abril Teresa Serra
Por último, la creciente importancia otorgada al factor emocional como elemento que explica el comportamiento de compra.
CONTENIDO
Libro 1.indb 5
Capítulo 1. Retailing: baratos o sexys, pero cada vez con más poder..........................................................
1
1. El retailing hoy ......................................................
4
2. Principales tendencias de la distribución detallista ................................................................
7
3. Desarrollo de surtidos diferenciales .....................
16
4. La enseña como marca ..........................................
24
Capítulo 2. El nuevo comprador ...............................................
29
1. Un nuevo significado para la compra ...................
31
2. Perfil del comprador actual...................................
34
3. Tipologías de consumidores .................................
38
Capítulo 3. La experiencia de comprar ...................................
47
1. Adiós, producto; adiós, servicio. Bienvenida, experiencia ............................................................
49
2. La experiencia: un hecho de toda la vida, y un concepto nuevo para el marketing........................
55
3. Momentos experienciales fuera del punto de venta..................................................................
58
4. Momento experiencial en el punto de venta........
60
Capítulo 4. Marketing sensorial en el punto de venta .........
69
1. Marketing sensorial en perspectiva ......................
71
2. Neuromarketing y marketing sensorial ................
72
3. Marketing sensorial en el punto de venta ............
74
4. Estrategia de marketing sensorial e imagen de marca.................................................................
82
V
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CONTENIDO Capítulo 5. La vista como experiencia sensorial ...................
93
1. ¿Cómo funciona el sentido de la vista? ................
95
2. El color ................................................................... 103 3. El sentido visual en el punto de venta ................. 107 4. La firma visual en el punto de venta .................... 111 5. El futur o ................................................................. 112
Capitulo 6. El oído como experiencia sensorial .................... 115 1. ¿Cómo funciona el sentido del oído? ................... 118 2. El s onido ................................................................ 124 3. La música en el punto de venta ............................ 129
Capítulo 7. El olfato como experiencia sensorial .................. 135 1. ¿Cómo funciona el sentido del olfato? ................. 137 2. El olor en marketing .............................................. 142 3. El olor en el punto de venta .................................. 145 VI
4. El futuro del olor ................................................... 154
Capítulo 8. El gusto como experiencia sensorial ................... 161 1. ¿Cómo funciona el sentido del gusto? .................. 164 2. El gusto y sus condicionantes ............................... 168 3. El sabor y el punto de venta.................................. 170
Capítulo 9. El tacto como experiencia sensorial ................... 179 1. ¿Cómo funciona el sentido del tacto? ................... 181 2. El tacto: beneficios y condicionantes ................... 185 3. El sentido del tacto y el punto de venta ............... 194
Capítulo 10.
Sensory retailing: una visión integrada ........ 199 1. Marketing sensorial: mucho más que colores y s onidos .............................................................. 201 2. Una gestión más eficaz ........................................ 204 3. Marketing sensorial en la práctica ...................... 206 4. Algunos casos de éxito ........................................ 207
Saber más ....................................................................................... 209
Libro 1.indb 6
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