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Prefacio vi Agradecimientos xi Acerca de los autores xiv
Parte 1 El entorno del marketing internacional Capítulo 1
El apremiante marketing global 3 El mercado internacional 1.1 3 Qué es el marketing internacional 4 La importancia del comercio mundial 5 Vínculos globales 6 El mercado internacional 1.2 7 Repercusiones en la política local 8 Oportunidades y retos en el marketing internacional 10 Las metas de este libro 11 El mercado internacional 1.3 11 Resumen 14 Términos clave 15 Preguntas y análisis 15 Ejercicios en Internet 15 Lecturas recomendadas 15 Notas 15 Apéndice A: Fundamentos de marketing 17 Marketing estratégico 18 Selección del mercado meta 18 Gerencia de marketing 19 El proceso de marketing 19 Términos clave 20 Notas 20 Apéndice B: Perspectivas geográficas acerca del marketing internacional 21 Ubicación 21 Lugar 22 Características naturales 22 Características humanas 23 Interacción 23 Movimiento 25 Región 26 Términos clave 27
Capítulo 2
Instituciones comerciales y política comercial 29 El mercado internacional 2.1 29 La dimensión histórica 30 División global 31 Instituciones transnacionales que afectan al comercio mundial 32 Organización Mundial del Comercio (OMC) (http://www.wto.org) 32
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El mercado internacional 2.2 34 Fondo Monetario Internacional (FMI) (http://www.imf.org) 34 Banco Mundial (http://www.worldbank.org) 35 Instituciones regionales 36 Posiciones comerciales comparadas 37 Un diagnóstico de la posición comercial de Estados Unidos 37 El efecto del comercio y la inversión 39 El efecto del comercio 39 El efecto de la inversión internacional 40 Respuestas políticas a los problemas comerciales 41 Restricciones a las importaciones 41 Esfuerzos de promoción a las exportaciones 45 Una visión estratégica de las políticas de comercio e inversión 46 La perspectiva de Estados Unidos 46 Perspectiva internacional 47 El mercado internacional 2.3 48 Resumen 49 Términos clave 49 Preguntas para análisis 49 Ejercicios en Internet 49 Lecturas recomendadas 50 Notas 50
Capítulo 3
El entorno cultural 51 El mercado internacional 3.1 51 Definición de cultura 54 El mercado internacional 3.2 56 Elementos de la cultura 56 Idioma 57 Lenguaje no verbal 59 Religión 59 Valores y actitudes 62 Modales y costumbres 63 Elementos materiales 65 El mercado internacional 3.3 66 Estética 67 Educación 67 Instituciones sociales 68 Fuentes de conocimiento cultural 69 Análisis cultural 71 El reto de la capacitación 75 El mercado internacional 3.4 77 Lograr que la cultura funcione para el éxito del marketing 78 Resumen 79 Términos clave 79 Preguntas para análisis 80 Ejercicios en Internet 80 Lecturas recomendadas 80 Notas 81
Capítulo 4
El entorno económico 83 El mercado internacional 4.1 83 Características del mercado 88 Población 88
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Infraestructura 96 El mercado internacional 4.2 99 Repercusión del entorno económico en el desarrollo social 100 Integración económica regional 101 Niveles de integración económica 101 El mercado internacional 4.3 109 Otras alianzas económicas 111 Integración en América Latina 111 Mercados emergentes 115 Ajuste de la estrategia de ingreso 117 Viabilidad directiva 117 Inversión en la distribución 118 Mercados en vías de desarrollo 119 Investigación 119 Creación del poder de compra 119 Soluciones locales a la medida 120 Mejoramiento del acceso 120 Configuración de aspiraciones 120 El mercado internacional 4.4 121 Resumen 121 Términos clave 122 Preguntas para análisis 122 Ejercicios en Internet 122 Lecturas recomendadas 123 Notas 123
Capítulo 5
El entorno político y legal 125 El mercado internacional 5.1 125 Entorno político y legal del país de origen 127 Embargos y sanciones 127 Controles a la exportación 129 Un nuevo entorno para los controles a las exportación 130 Controles a la importación 131 Regulación del comportamiento de los negocios internacionales 132 Entorno político y legal del país anfitrión 133 Acción y riesgo político 133 El mercado internacional 5.2 135 Diferencias y restricciones legales 138 El mercado internacional 5.3 139 Influencia en la política y las leyes 140 El entorno internacional 142 Política internacional 142 Derecho internacional 143 Terrorismo y marketing internacional 143 Cuestiones éticas 147 Gobierno corporativo y responsabilidad 147 El mercado internacional 5.4 149 Propiedad intelectual 149 Corrupción y soborno 150 Resumen 153 Términos clave 153 Preguntas para análisis 153 Ejercicios en Internet 154 Lecturas recomendadas 154 Notas 154
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Casos 1
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La disputa del bagre 156 La industria estadounidense del bagre 156 La cuestión 156 Reacción del Congreso. La disputa por el etiquetado 157 ¿Cuándo un bagre es un bagre? 157 El Departamento de Comercio y la Comisión del Comercio Internacional 158 El problema y el libre comercio 158 Preguntas para análisis 158 Notas 159
“¿Truco o trato?” Mercado de disfraces en pánico cuando Halloween está próximo 160 Combate a las importaciones 160 Cambia la situación 161
Marketing de cigarros y tabaco
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Importancia del tabaco en la economía estadounidense 164 Importancia de las exportaciones de tabaco 164 Política comercial estadounidense 166 Marketing del tabaco en Estados Unidos y en el mundo en vías de desarrollo 167 Apoyo del gobierno a la industria tabacalera 168 Objetivos en conflicto 168 Preguntas para análisis 169 Fuentes 169
IKEA 171 El concepto IKEA 171 IKEA en el entorno competitivo 173 IKEA en Estados Unidos 174 Preguntas para análisis 175
Financiamiento automotriz en China 176 China y la OMC 176 Cambios en el mercado automotriz chino 179 Estructura actual del mercado para el financiamiento automotriz en China 180 Cambios esperados en el mercado del financiamiento automotriz de China 181 Opciones para el ingreso y el desarrollo del mercado 181 Posición competitiva de la GMAC 181 Implicaciones para las operaciones globales 182 Preguntas para análisis 182
Equal Exchange lucha por la igualdad mediante el comercio justo 183 Preguntas para análisis 184
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Parte 2 Ingreso y desarrollo en el mercado internacional Capítulo 6
Planeación estratégica 187 El mercado internacional 6.1 187 Marketing global 189 Impulsores de la globalización 190 El mercado internacional 6.2 192 El proceso de planeación estratégica 194 Mercado y análisis de la competencia 195 Formulación de la estrategia de marketing global 196 El mercado internacional 6.3 201 Desarrollo del programa de marketing global 202 Acciones competitivas 203 Implementación del marketing global 204 El mercado internacional 6.4 206 La empresa local en el entorno global 208 Resumen 209 Términos clave 210 Preguntas para análisis 210 Ejercicios en Internet 210 Lecturas recomendadas 210 Notas 211
Capítulo 7
Organización, implementación y control del marketing 213 El mercado internacional 7.1 213 Estructura organizacional 215 Diseños organizacionales 215 Evolución de las estructuras organizacionales 224 El mercado internacional 7.2 225 Implementación 225 Lugar de la toma de decisiones 225 Factores que afectan la estructura y la toma de decisiones 227 La organización global en red 228 Promoción de la cooperación interna 230 El mercado internacional 7.3 232 El rol de las organizaciones de país 233 Control 234 Tipos de controles 235 El mercado internacional 7.4 235 Ejercicio del control 238 Resumen 240 Términos clave 240 Preguntas para análisis 240 Ejercicios en Internet 241 Lecturas recomendadas 241 Notas 241
Capítulo 8
Investigación 243 El mercado internacional 8.1 243 Definición del problema 244 Investigación local e internacional 244 Nuevos parámetros 245 Nuevos entornos 245 Número de factores implicados 245 Definición más amplia de la competencia 245
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Reconocimiento de la necesidad de investigación 245 Beneficios de la investigación 246 Determinación de los objetivos de investigación 247 Volverse internacional: La exportación 247 Volverse internacional: La importación 248 Expansión del mercado 249 Determinación de los requerimientos de información secundaria 249 Fuentes de datos 249 El mercado internacional 8.2 250 Evaluación de datos 252 Análisis e interpretación de datos secundarios 252 El proceso de investigación primaria 253 Determinación de los requerimientos de información 254 Investigación industrial en comparación con investigación del consumidor 254 Determinación de la administración de la investigación 254 Determinación de la técnica de investigación 258 El mercado internacional 8.3 260 Diseño del cuestionario de la encuesta 261 El mercado internacional 8.4 264 Desarrollo del plan de muestreo 264 Recolección de datos 265 Análisis e interpretación de los datos primarios 265 Presentación de los resultados de investigación 265 Seguimiento y revisión 265 Investigación en Internet 266 El sistema de información internacional 266 Exploración del entorno 267 Estudios Delphi 268 Construcción de escenarios 269 Resumen 269 Términos clave 270 Preguntas para análisis 270 Ejercicios en Internet 270 Lecturas recomendadas 270 Notas 271 Apéndice A: Fuentes de información para cuestiones de marketing 272 Unión Europea 272 Naciones Unidas 272 Gobierno de Estados Unidos 273 Organizaciones seleccionadas 273 Índices bibliográficos 274 Directorios 275 Reportes periódicos, revistas y rotativos 275 Bases de datos comerciales seleccionadas 276 Apéndice B: Estructura de la guía comercial de un país 278 Servicio Comercial de Estados Unidos 278 Guía para hacer negocios en Austria 278
Capítulo 9
Ingreso al mercado y expansión 281 El mercado internacional 9.1 281 Estímulos para la internacionalización 283 Estímulo proactivo 283 Estímulo reactivo 284 Agentes de cambio 285 Agentes de cambio internos 285 Agentes de cambio externos e intermediarios 286 Etapas de la exportación corporativa 287
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Intermediarios 288 Compañías de gestión de exportaciones 288 Empresas comercializadoras 289 Comercio electrónico 289 Licenciamiento y franquiciamiento 290 Licenciamiento 291 El mercado internacional 9.2 291 Franquiciamiento 293 Inversión extranjera directa 294 Principales inversionistas extranjeros 295 Razones para la inversión extranjera directa 295 El mercado internacional 9.3 297 Perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos 298 Tipos de propiedad 300 Resumen 303 Términos clave 303 Preguntas para análisis 303 Ejercicios en Internet 304 Lecturas recomendadas 304 Notas 304
Casos 2
Damar International 306 Preguntas para análisis 307
Polar-adidas 308 Introducción 308 Acerca de los acuerdos de sociedad 308 El crecimiento de Polar Electro Oy 310 Marketing de Polar 311 Otras asociaciones 312 Proyectos de crecimiento de Polar 312 Preguntas para análisis 312
Parker Pen Company 313 Globalización 313 Globalización en Parker Pen Company 313 Epílogo 315 Preguntas para análisis 315
Exportación de palillos chinos a Japón 316 Antecedentes de la empresa 316 Aprendizaje acerca del mercado de los palillos chinos 316 Producción y venta de palillos 317 Preguntas para análisis 317
Tostadores de café de Green Mountain 318 Preguntas de pensamiento crítico 319
Doc Martens avanza a pasos agigantados en todo el mundo 320 Preguntas de pensamiento crítico 321
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Parte 3 Mezcla de marketing de exportación Capítulo 10 Adaptación del producto 325 El mercado internacional 10.1 325 Variables de producto 327 Estandarización frente a adaptación 328 Factores que afectan la adaptación 330 El entorno del mercado 331 Regulaciones gubernamentales 331 Barreras no arancelarias 332 Características, expectativas y preferencias del cliente 333 El mercado internacional 10.2 334 Desarrollo económico 336 Ofertas de la competencia 337 Clima y geografía 337 Características del producto 338 Partes y contenido del producto 338 Asignación de marcas (Branding) 338 Empaque 339 El mercado internacional 10.3 340 Apariencia o imagen 342 Método de operación o uso 342 Calidad 343 Servicio 343 Efectos del país de origen 344 Consideraciones que debe plantearse la empresa 344 Falsificación de productos 345 El mercado internacional 10.4 346 Resumen 349 Términos clave 349 Preguntas para análisis 349 Ejercicios en Internet 349 Lecturas recomendadas 349 Notas 350
Capítulo 11 Fijación de precios de exportación 353 El mercado internacional 11.1 353 Dinámica de precios 354 Establecimiento de precios de exportación 356 Estrategia de fijación de precios de exportación 357 Costos relacionados con la exportación 359 Condiciones de venta 361 Condiciones de pago 363 El mercado internacional 11.2 364 Obtención del pago de las exportaciones 369 El mercado internacional 11.3 372 Administración del riesgo cambiario 372 Fuentes de financiamiento a la exportación 376 Banca comercial 376 Forfaiting y factoring 377 Financiamiento comercial oficial 377 El mercado internacional 11.4 379 Negociaciones de precio 380 Arrendamiento 380
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Dumping 381 Resumen 382 Términos clave 382 Preguntas para análisis 383 Ejercicios en Internet 383 Lecturas recomendadas 383 Notas 383
Capítulo 12 Comunicación de marketing internacional 385 El mercado internacional 12.1 385 El proceso de las comunicaciones de marketing 387 Negociaciones internacionales 388 Etapas del proceso de negociación 389 Cómo negociar en otros países 390 Estrategia de comunicaciones de marketing 392 Instrumentos de comunicación 396 Publicaciones de negocios, especializadas y directorios 396 Marketing directo 398 Internet 399 El mercado internacional 12.2 400 Ferias o exposiciones y misiones comerciales 402 El mercado internacional 12.3 404 Venta personal 405 El mercado internacional 12.4 407 Resumen 408 Términos clave 409 Preguntas para análisis 409 Ejercicios en Internet 409 Lecturas recomendadas 409 Notas 410
Capítulo 13 Administración de la distribución 413 El mercado internacional 13.1 413 Estructura del canal 415 Diseño del canal 416 Características del cliente 416 Cultura 417 El mercado internacional 13.2 418 Competencia 419 Objetivos de la empresa 420 Carácter 421 Capital 422 Costo 422 Cobertura 423 Control 424 Continuidad 424 Comunicación 425 Selección de intermediarios 425 Tipos de intermediarios 425 Fuentes para encontrar intermediarios 426 Evaluación de intermediarios 430 El contrato de distribución 432 Administración del canal 434 Factores en la administración del canal 435 Mercados grises 436
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El mercado internacional 13.3 438 Terminación de la relación de canal 441 Comercio electrónico 442 El mercado internacional 13.4 444 Resumen 445 Términos clave 446 Preguntas para análisis 446 Ejercicios en Internet 446 Lecturas recomendadas 446 Notas 446
Casos 3
Dr. Eris: cosméticos desde Polonia 449 El mercado de cosméticos polaco 449 La empresa 451 Imagen de marca 452 Diversificación 452 Comunicaciones de marketing 453 Internacionalización 453 Preguntas para análisis 453 Notas 453
Imaginarium 454 Antecedentes 454 Imaginarium: un nuevo concepto de negocios 454 El nuevo concepto de negocios se afina 455 Apertura de las siguientes cuatro tiendas 455 Apertura de las primeras jugueterías en franquicia 455 Apertura de las primeras tiendas en el extranjero 456 El departamento de producto 456 Departamento de expansión y proyectos 456 Operaciones y logística 456 Estrategia de marketing de Imaginarium 457 Club Imaginarium 457 Preguntas para análisis 458 Notas 458
Joemarin Oy 459 Preguntas para análisis 463
El Ferrari gris 464 Los estándares 464 Respuesta de Ferrari 464 La reacción 465 El gobierno frente al dilema 466 Nota al margen 466 La decisión 466 Preguntas para análisis 466
Relaciones de suministro global en Pier 1 Imports 467 Preguntas para análisis 468
Goya ayuda a los latinos a conservar sus tradiciones culinarias 469 Preguntas para análisis 470
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Parte 4 Mezcla de marketing global Capítulo 14 Administración global del producto y gerencia de marca 473 El mercado internacional 14.1 473 Desarrollo de productos global 475 El proceso de desarrollo de productos 476 Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo 479 El mercado internacional 14.2 480 Organización de desarrollo de productos global 481 El mercado internacional 14.3 482 Prueba de los conceptos de nuevos productos 483 Lanzamiento del producto global 484 Administración del producto y portafolio de marcas 485 Análisis del portafolio de productos 485 Ventajas del enfoque de portafolio de productos 487 Desventajas del enfoque de portafolio de productos 488 Administración del portafolio de marcas 489 Decisiones de estrategia de marca 491 El mercado internacional 14.4 493 Políticas de marca privada 495 Resumen 497 Términos clave 497 Preguntas para análisis 497 Ejercicios en Internet 497 Lecturas recomendadas 498 Notas 498
Capítulo 15 Marketing de servicios internacional 501 El mercado internacional 15.1 501 Diferencias entre bienes y servicios 502 Vínculo entre bienes y servicios 504 Servicios independientes 505 El papel de los servicios en la economía de Estados Unidos 508 El papel de los servicios internacionales en la economía mundial 509 Transformación global de los servicios 510 Problemas del comercio internacional en los servicios 512 Problemas en la recolección de datos 512 Regulaciones y negociaciones del comercio de servicios 512 Corporaciones y participación en el marketing de servicios internacional 513 Servicios y comercio electrónico 513 Servicios y academia 514 Servicios internacionales típicos 514 Iniciar la comercialización de servicios a nivel internacional 516 El mercado internacional 15.2 517 Implicaciones estratégicas del marketing de servicios internacional 518 El mercado internacional 15.3 519 Resumen 520 Términos clave 521 Preguntas para análisis 521 Ejercicios en Internet 521 Lecturas recomendadas 521 Notas 522
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Capítulo 16 Logística global y administración de materiales 523 El mercado internacional 16.1 523 Definición de logística internacional 524 Administración de la cadena de suministro 525 El impacto de la logística internacional 526 Nuevas dimensiones de la logística internacional 527 Cuestiones relacionadas con la transportación internacional 527 Infraestructura de la transportación 527 El mercado internacional 16.2 528 Disponibilidad de modos 528 Elección de los modos de transportación 531 El embarque internacional 533 Documentación 534 Asistencia en los embarques internacionales 535 Cuestiones acerca del inventario internacional 535 Ciclo de tiempo del pedido 535 Niveles de servicio al cliente 536 El inventario como herramienta estratégica 536 Cuestiones del almacenamiento internacional 537 Instalaciones de almacenamiento 537 Outsourcing 537 El mercado internacional 16.3 538 Zonas de comercio exterior 539 Cuestiones internacionales relativas al empaque 539 Administración de la logística internacional 541 Administración logística centralizada 541 Administración logística descentralizada 541 Logística por contrato 542 Cadena de suministro e Internet 542 Logística y seguridad 543 El mercado internacional 16.4 544 Reciclaje y logística de reversa 545 Resumen 546 Términos clave 547 Preguntas para análisis 547 Ejercicios en Internet 547 Lecturas recomendadas 547 Notas 547
Capítulo 17 Fijación de precios global 549 El mercado internacional 17.1 549 Fijación de precios de transferencia 550 Uso de los precios de transferencia para lograr objetivos corporativos 552 Retos de la fijación de precios de transferencia 553 Fijación de precios en mercados individuales 555 Objetivos corporativos 555 Costos 557 Factores de demanda y mercado 558 Estructura del mercado y competencia 559 Restricciones del entorno 559 Manejo de las crisis financieras 560 Causas de las crisis 560 Efectos de las crisis 561 Respuestas del consumidor y de la empresa 561 Coordinación de la fijación de precios 562 El mercado internacional 17.2 563
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El euro y la estrategia de marketing 564 El mercado internacional 17.3 565 Intercambio compensado 566 El mercado internacional 17.4 567 ¿Por qué el intercambio compensado? 567 Tipos de intercambio compensado 568 Preparación para el intercambio compensado 570 Resumen 572 Términos clave 572 Preguntas para análisis 572 Ejercicios en Internet 572 Lecturas recomendadas 573 Notas 573
Capítulo 18 Estrategias de promoción globales 575 El mercado internacional 18.1 575 Planeación de campañas de promoción 577 La audiencia meta 577 Objetivos de campaña 579 El presupuesto 579 Estrategia de medios 580 Características de la audiencia 584 Medios globales 584 El mercado internacional 18.2 585 El mensaje promocional 587 El mercado internacional 18.3 590 El enfoque de la campaña 591 Medición de la efectividad de la publicidad 594 Otros elementos promocionales 596 Venta personal 596 Promoción de ventas 597 Relaciones públicas 599 Marketing de patrocinio 602 El mercado internacional 18.4 603 Resumen 604 Términos clave 604 Preguntas para análisis 604 Ejercicios en Internet 604 Lecturas recomendadas 604 Notas 605 Apéndice: Carreras en marketing internacional 607 Capacitación adicional 607 Empleo en una empresa grande 607 Empleo en una empresa pequeña o mediana 610 Oportunidades para la mujer en las empresas globales 612 Autoempleo 612 Lecturas recomendadas 614 Notas 614
Casos 4
Marketing internacional y la NBA 615 ¿Una nueva dinastía Ming? 615 La NBA se globaliza 615 Expansión global en China 615 Beneficios del licenciamiento 616 “El puente dorado” 616
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Preguntas para análisis 616 Fuentes 617
Petróleo por alimentos 618 Antecedentes 618 Relaciones entre Estados Unidos e Irak 618 Sanciones económicas 618 Mejoramiento en el flujo de productos 618 El problema 619 Venta de petróleo 619 Compra de los bienes 620 La cuestión bancaria 621 La investigación 621 Preguntas para análisis 621 Fuentes 621
¿Debe Dubai encargarse de los puertos de Estados Unidos? 622 DP World, una empresa de Dubai 622 Inversión en puertos estadounidenses 623 Operaciones portuarias y de contenedor 624 Seguridad 624 La oposición se intensifica 625 Proteccionismo 625 Repercusión en las cuestiones pendientes 626 Repercusiones futuras 626 Notas 627
Diamantes sin sangre 629 El proceso de producción de diamantes: De la mina al mercado 629 El lado no tan deslumbrante del comercio de diamantes 629 El Proceso Kimberley 630 Los críticos externan su opinión 630 Las nuevas tecnologías ofrecen soluciones 630 Preguntas para análisis 631 Fuentes 631
Nueva Escocia 632 El mercado estadounidense para los servicios canadienses de viajes 632 Modelo de correlación de beneficios 632 El caso de Nueva Escocia 632 Ejemplos de posicionamiento exitoso 634 Posicionamiento de Nueva Escocia 635 Preguntas para análisis 635 Notas 635
Compensaciones del F-18 Hornet 636 Compensaciones 636 Trato de McDonnell con la Fuerza Aérea Finlandesa 637 La posición del gobierno finlandés 638 Selección del caza 638 Desarrollo de las compensaciones 639
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Contenido
La postura del Equipo F-18 640 Competencia por el contrato 640 Satisfacción de la obligación de compensación 640 Resultados 641 Preguntas para análisis 641 Lecturas recomendadas 641
Whirlpool y la industria global de los electrodomésticos 642 Whirlpool y sus opciones 642 Factores del éxito global 643 China y Asia 643 Estados Unidos 644 Europa 644 América Latina 644 Preguntas para análisis 644
El alcance mundial de ESPN 645 Preguntas para análisis 646 Glosario G-I Índice I-I
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