10487i by CRBD-Biblioteca Digital

ÍnDiCe RECONOCIMIENTO ........................................................................................................................................ XIII PUNTO DE ENCUENTRO .................................................................................................................................XIV De verdades y mentiras ..................................................................................................................................XIV Marketing es… ..............................................................................................................................................XVI La capacidad de vivir en la complejidad ........................................................................................................ XVIII Acerca de este libro… ....................................................................................................................................XIX

BASE CERO

El valor de provocar .......................................................................................................................................... 4 De la provocación y el valor............................................................................................................................... 4

PARTE I: FILOSOFÍA

Capítulo 1: Marketing esencial

9 1. La creación de la riqueza ............................................................................................................................. 10 2. Todo es marketing ...................................................................................................................................... 10 3. Más allá del saber ....................................................................................................................................... 12 4. Darse cuenta, diseñar y actuar .................................................................................................................... 13 5. Síntesis ....................................................................................................................................................... 15 6. Aplicación ................................................................................................................................................... 15

Capítulo 2: Marketing y estrategia 17 1. La incertidumbre es lo normal ..................................................................................................................... 18 2. La esencia estratégica de los negocios ......................................................................................................... 19 3. El conﬂicto y el marketing ........................................................................................................................... 22 4. Marketing estratégico ................................................................................................................................. 25 5. Síntesis ....................................................................................................................................................... 29 6. Aplicación ................................................................................................................................................... 29 Capítulo 3: Marketing y cultura 31 1. La cultura y los mercados ............................................................................................................................ 32 2. Alineamiento cultural .................................................................................................................................. 33 3. La cultura del tiempo .................................................................................................................................. 35 4. La cultura de la eﬁciencia ............................................................................................................................ 36 5. Síntesis ....................................................................................................................................................... 36 6. Aplicación ................................................................................................................................................... 36 Capítulo 4: Marketing y organización

37 1. Marketing y estructura ................................................................................................................................ 38 2. Clima .......................................................................................................................................................... 38 3. Arquitectura ............................................................................................................................................... 40 4. Marketing interno ....................................................................................................................................... 41 5. Conectividad organizacional ....................................................................................................................... 42 5.1. Visión compartida ................................................................................................................................ 43 6. Síntesis ....................................................................................................................................................... 45 7. Aplicación ................................................................................................................................................... 45

Marketing

las ideas, el conocimiento y la acción

Capítulo 5: Marketing e innovación 47 1. ¿Sin límites?................................................................................................................................................ 48 2. De la reestructuración a la revitalización ...................................................................................................... 49 2.1. Camino a la revitalización .................................................................................................................... 50 2.2. La morfología producto-mercado-innovación ....................................................................................... 52 2.3. Innovación y consumo ......................................................................................................................... 54 3. Acerca de la innovación .............................................................................................................................. 56 3.1. Qué es y para qué ................................................................................................................................ 57 3.2. La innovación no es un discurso ........................................................................................................... 58 4. Pensamiento e innovación........................................................................................................................... 58 4.1. Innovación en Latinoamérica: la deuda invisible.................................................................................... 59 4.2. Innovadores e integradores .................................................................................................................. 60 4.2.1. Tiramisú ..................................................................................................................................... 60 4.2.2. Matercell .................................................................................................................................... 61 4.2.3. Bio Sidus .................................................................................................................................... 62 5. Síntesis ...................................................................................................................................................... 62 6. Aplicación ................................................................................................................................................... 62 Capítulo 6: Marketing en tres dimensiones 63 1. Tridimensional ............................................................................................................................................. 64 2. La dimensión estratégica ............................................................................................................................. 64 3. La dimensión táctica ................................................................................................................................... 65 4. La dimensión operativa. El marketing de coyuntura ..................................................................................... 66 5. Síntesis ....................................................................................................................................................... 67

PARTE II: ESTRATEGIA

Capítulo 7: Dirección 71 1. El rumbo ..................................................................................................................................................... 72 1.1. La realidad inventada ........................................................................................................................... 72 1.2. Ahí vamos............................................................................................................................................ 72 2. Darle forma al futuro .................................................................................................................................. 74 2.1. Deﬁnir el rumbo es deﬁnir la estrategia ................................................................................................ 74 2.2. La estructura del negocio ..................................................................................................................... 75 2.2.1. ¿Necesidades a servir o necesidades a provocar? ........................................................................ 76 2.2.2. ¿Cuál es el mercado objetivo? .................................................................................................... 77 2.2.3. El alcance del negocio ................................................................................................................ 77 2.2.4. Una cualidad distintiva ............................................................................................................... 77 3. Síntesis ....................................................................................................................................................... 78 4. Aplicación ................................................................................................................................................... 78 Capítulo 8: Contexto 79 1. Hacia el futuro ............................................................................................................................................ 80 2. Escenario .................................................................................................................................................... 80 2.1. El futuro es imperfecto......................................................................................................................... 82 3. Sector industrial .......................................................................................................................................... 83 3.1. Otro enfoque ....................................................................................................................................... 85 3.2. Novedades en los sectores industriales ................................................................................................. 85 4. Mercados.................................................................................................................................................... 88 4.1. El mercado potencial............................................................................................................................ 88 4.2. El campo de batalla.............................................................................................................................. 89 4.3. La vida de los mercados ....................................................................................................................... 89 5. Síntesis ....................................................................................................................................................... 91 6. Aplicación ................................................................................................................................................... 91

Índice

Capítulo 9: Segmentación 93 1. Ideas fuerza ................................................................................................................................................ 94 1.1. La orden viene de la mente .................................................................................................................. 94 2. El núcleo: la comprensión del consumo y la demanda ................................................................................. 95 2.1. No somos iguales ................................................................................................................................. 97 3. Segmentación ............................................................................................................................................. 98 3.1. El enfoque simbólico. Una propuesta estratégica ............................................................................... 100 3.1.1. La percepción ........................................................................................................................... 100 3.1.2. Una película ............................................................................................................................. 101 3.1.3. El espejo me mira como soy ..................................................................................................... 102 3.2. El modelo vincular.............................................................................................................................. 102 3.2.1. Vivencias y ejemplos del modelo............................................................................................... 104 3.2.2. ¿Cómo segmentar a partir de este modelo? ............................................................................. 105 4. Aplicando el enfoque simbólico ................................................................................................................ 105 5. Síntesis ..................................................................................................................................................... 108 6. Aplicación ................................................................................................................................................. 108 Capítulo 10: Posicionamiento

109 1. ¿Segmentar es posicionar?........................................................................................................................ 110 2. Posicionamiento. Alternativas y propuestas .............................................................................................. 110 2.1. Tomando posición en el mercado ....................................................................................................... 111 2.1.1. Posicionamiento por descriptores ............................................................................................. 112 2.1.2. Posicionamiento por atributos .................................................................................................. 114 2.1.3. La propuesta de diferenciación ................................................................................................. 116 2.1.4. Propuesta tridimensional .......................................................................................................... 116 2.1.5. El posicionamiento publicitario ................................................................................................. 117 3. La alternativa simbólica: ¿qué ves cuando me ves? .................................................................................... 118 3.1. El proceso .......................................................................................................................................... 119 3.1.1. La deﬁnición del negocio .......................................................................................................... 120 3.1.2. El análisis vincular ..................................................................................................................... 120 3.1.3. La evaluación de la estructura de atributos ............................................................................... 122 3.1.4. La competitividad a partir de la ventaja diferencial .................................................................... 124 3.2. La justiﬁcación de la propuesta simbólica ........................................................................................... 126 4. Un caso de aplicación. El Hospital A .......................................................................................................... 126 5. El posicionamiento como base de la estrategia ......................................................................................... 128 6. Síntesis ..................................................................................................................................................... 130 7. Aplicación ................................................................................................................................................. 130

Capítulo 11: Marca 131 1. El rol de la marca ...................................................................................................................................... 132 1.1. La marca que marca ........................................................................................................................... 133 2. Construyendo la marca ............................................................................................................................. 134 2.1. ¿Qué construir? ................................................................................................................................. 135 2.2. Imagen de marca ............................................................................................................................... 136 3. Comunicando el signo .............................................................................................................................. 137 3.1. El valor de la marca ............................................................................................................................ 137 3.1.1. Notoriedad de la marca ............................................................................................................ 137 3.1.2. Valoración de la marca ............................................................................................................. 138 3.1.3. La fortaleza de la marca ........................................................................................................... 138 3.1.4. Marca y lealtad......................................................................................................................... 139 3.2. Brand Equity ...................................................................................................................................... 139 3.3. El ámbito de la marca ........................................................................................................................ 140 4. Posicionamiento marcario. Un caso ........................................................................................................... 140 4.1. La no marca ....................................................................................................................................... 141 4.2. Cobranding........................................................................................................................................ 142 5. Síntesis ..................................................................................................................................................... 143 6. Aplicación ................................................................................................................................................. 143

Vii

Marketing

las ideas, el conocimiento y la acción

Capítulo 12: investigación 145 1. La conﬂuencia estratégica: segmentar es posicionar, posicionar es marcar ................................................. 146 2. La investigación ........................................................................................................................................ 148 2.1. Planteo general ................................................................................................................................. 149 2.2. El método y las herramientas ............................................................................................................. 150 3. Investigación cualitativa ............................................................................................................................ 151 3.1. De las técnicas ................................................................................................................................... 152 3.2. Etnografía .......................................................................................................................................... 153 3.3. Neuromarketing................................................................................................................................. 154 4. Los ojos pueden más que las palabras ....................................................................................................... 155 5. Recomendaciones ..................................................................................................................................... 157 6. Síntesis ..................................................................................................................................................... 158 7. Aplicación ................................................................................................................................................. 158 Capítulo 13: Competitividad

159 1. Qué es competir ....................................................................................................................................... 160 1.1. Competitividad y posicionamiento ..................................................................................................... 160 1.2. Maniobras ........................................................................................................................................ 162 2. La competencia y la evolución de los mercados ......................................................................................... 163 2.1. Todo tiene un ﬁnal ............................................................................................................................. 163 2.2. Ciclo de vida. Concepto clásico .......................................................................................................... 163 2.3. Cerca de la provocación, cerca del futuro ........................................................................................... 166 2.4. ¿Cómo competir en la era de la divergencia y convergencia? ............................................................. 167 2.4.1.Pensar en la oportunidad y no en el market share...................................................................... 167 2.4.2. Ventajas operacionales de los productos frente a las habilidades de la empresa ........................ 168 2.4.3. Velocidad frente a perseverancia .............................................................................................. 168 2.4.4. Sectores con reglas y sectores sin reglas .................................................................................... 168 2.4.5. Competir en un triatlón ............................................................................................................ 168 3. Más allá de la guerra competitiva .............................................................................................................. 170 4. Las habilidades como ventaja .................................................................................................................... 172 5. Ventajas competitivas................................................................................................................................ 174 6. Viva la diferencia....................................................................................................................................... 177 6.1. La competitividad a partir del posicionamiento ................................................................................... 179 6.2. Sinergia y posicionamiento................................................................................................................. 179 7. Síntesis ..................................................................................................................................................... 181 8. Aplicación ................................................................................................................................................. 181

Capítulo 14: Portafolio

183 1. Portafolio .................................................................................................................................................. 184 2. Ordenando el portafolio............................................................................................................................ 185 2.1. Un proceso formal ............................................................................................................................. 185 2.2. El análisis corporativo ......................................................................................................................... 186 2.3. El análisis estratégico a nivel de negocio............................................................................................. 188 3. Modelos de análisis estratégico ................................................................................................................. 189 3.1. Un poco de historia............................................................................................................................ 190 3.2. El enfoque simbólico del análisis estratégico....................................................................................... 193 3.2.1. El método ................................................................................................................................ 193 3.2.2. La matriz de portafolio ............................................................................................................. 195 4. Síntesis ..................................................................................................................................................... 196 5. Aplicación ................................................................................................................................................. 197

Viii

Índice

PARTE III: ACCIÓN

199

Capítulo 15: Mix 201 1. Tenemos el rumbo .................................................................................................................................... 202 2. La mezcla ................................................................................................................................................. 202 2.1. Construyendo un satisfactor ............................................................................................................. 203 2.2. La evolución del marketing mix .......................................................................................................... 204 3. El proceso del marketing mix .................................................................................................................... 205 3.1. El producto ........................................................................................................................................ 206 3.1.1. El diseño .................................................................................................................................. 207 3.2. La logística ......................................................................................................................................... 208 3.3. La comunicación ................................................................................................................................ 208 3.4. Precio ................................................................................................................................................ 210 3.4.1. Política de precios..................................................................................................................... 211 4. Síntesis ..................................................................................................................................................... 212 5. Aplicación ................................................................................................................................................. 213 Capítulo 16: gestión

115 1. La gestión comercial ................................................................................................................................. 216 1.1. El plan integrado de marketing (PIM) ................................................................................................. 216 1.2. Organización del área de marketing ................................................................................................... 218 1.3. Midiendo el negocio: control de gestión comercial ............................................................................. 219 2. La fuerza de ventas ................................................................................................................................... 220 2.1. El aprendizaje .................................................................................................................................... 222 2.2. El control .......................................................................................................................................... 224 2.3. Después de la venta ........................................................................................................................... 225 3. Síntesis ..................................................................................................................................................... 226 4. Aplicación ................................................................................................................................................. 226

Capítulo 17: Clientes

231 1. Gestión de clientes.................................................................................................................................... 232 1.1. ¿Ventas o gestión de clientes? ........................................................................................................... 233 2. Orientarse al cliente o al posicionamiento ................................................................................................. 233 2.1. ¿Qué es, y qué no es orientarse al cliente? ......................................................................................... 234 3. Mi dulce señor .......................................................................................................................................... 235 3.1. La revolución del cliente ..................................................................................................................... 235 4. En busca de la lealtad ............................................................................................................................... 236 4.1. La lealtad y la experiencia................................................................................................................... 238 4.2. El servicio al cliente y la organización ................................................................................................. 240 5. Uno por uno ............................................................................................................................................. 241 6. Síntesis ..................................................................................................................................................... 243 7. Aplicación ................................................................................................................................................. 243

Capítulo 18: tópicos 245 1. Marketing e Internet ................................................................................................................................. 246 1.1. Lo físico y lo virtual ............................................................................................................................ 246 1.2. Negocios en la era digital ................................................................................................................... 248 1.3. Todos a la red .................................................................................................................................... 249 1.4. Más y más posicionamiento ............................................................................................................... 250 1.5. Más que nunca, entender el consumo................................................................................................ 250

Marketing

las ideas, el conocimiento y la acción

2. Marketing y globalización ......................................................................................................................... 250 2.1. La empresa global ............................................................................................................................. 252 2.2. La competencia global ....................................................................................................................... 253 2.3. Poder ser global ................................................................................................................................. 254 3. Retail marketing........................................................................................................................................ 255 3.1. Retail y logística ................................................................................................................................. 256 4. Franchising ............................................................................................................................................... 257 5. Síntesis ..................................................................................................................................................... 257 EPÍLOGO ....................................................................................................................................................... 259 CONTACTO .................................................................................................................................................. 260 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................... 261 ÍNDICE DE TÉRMINOS ................................................................................................................................... 265