En este libro presentamos una nueva cultura empresarial: Relaciones Humanas (Recursos Humanos) y Marketing unidos, dos disciplinas que se unen y complementan como una sola, al servicio de toda la organización, a esta nueva cultura empresarial la denominamos personal altamente motivado con orientación mercado.
Dirección de ventas
Cámara • Sanz
Nuestra experiencia nos ha demostrado que la forma de rentabilizar al máximo nuestros productos o servicios es considerar que el ser humano es el centro estratégico de nuestra empresa. “No se dirige o gobierna con ideas, sino con personas.” Precisamente al ser lo más importante la persona, es por lo que sugerimos, por un lado a los profesores que enseñen a sus alumnos el valor intrínseco del ser humano, y por otro lado a las empresas que presten atención a las necesidades de sus trabajadores. Como dice Dyer “nuestras vidas son la suma total de las elecciones que hemos hecho”
María Sanz Gómez es Licenciada en Derecho y Psicología (Universidad de Deusto) y ha realizado un Master en Recursos Humanos por la Universidad de UCLA, recibiendo formación complementaria en EEUU e Inglaterra. Aporta su experiencia de más de 15 años como directora de Recursos Humanos en diferentes empresas multinacionales. Actualmente continua como consultora de empresas y profesora en Habilidades Directivas en la Universidad de Deusto.
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Vender y fidelizar en el nuevo milenio
Dionisio Cámara Ibáñez es Licenciado en Derecho y Empresariales (Universidad de Deusto) y ha realizado un Master en Marketing por la Universidad de Lancaster. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, es autor de varias obras, entre ellas: Dirección de Marketing Estratégico, Diccionario de Marketing, etc. Actualmente es profesor titular de Marketing y director del Departamento de Marketing de la Facultad de Empresariales de la Universidad de Deusto.
Vender y fidelizar en el nuevo milenio
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Vender y fidelizar en el nuevo milenio
Como dice el gran escritor Georges Clemanceau: “Es preciso saber lo que se quiere, cuando se quiere hay que tener el valor de decirlo y, cuando se dice, es menester tener el coraje de realizarlo.”
Dirección de ventas
Dirección de ventas
Encontrará pautas para aprender a elegir: sus objetivos, sus comportamientos, su estilo de dirección y venta, etc.; pero no va a encontrar respuestas y soluciones mágicas y, sobre todo, nadie va a elegir por usted, porque sólo usted sabe lo que realmente quiere, y eso será lo adecuado.
Cámara Sanz
Dionisio Cámara María Sanz
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Contenido CAPÍTULO 1
El concepto actual del marketing y de la venta 1.1. EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING
1
3 6
1.2. EL CONCEPTO ACTUAL DE LA VENTA PERSONAL 1.3. LA VENTA PERSONAL COMO UN PROCESO
7
1.4. RECURSOS HUMANOS Y MARKETING COMO UNA NUEVA CULTURA 16 1.4.1. PASOS PARA IMPLANTAR LA NUEVA CULTURA DE RRHH. MARKETING Y LA VENTA CONSULTIVA EN LA EMPRESA 18 1.5. EL PAPEL DEL VENDEDOR ANTE EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 20 ■ RESUMEN
22 23
■ TÉRMINOS CLAVE
23
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 2
24
Comunicación-escucha-asertividad y características del buen comunicador 27 2.1. COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTOS BÁSICOS
30
2.1.1. LA COMUNICACIÓN: CONCEPTO
2.1.2. COMPORTAMIENTOS DE LA PERSONALIDAD 2.1.3. TRANSACCIONES
29
31
33
2.1.4. ESTILOS DE COMUNICACIÓN
37
2.1.5. BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
39
41
2.2. ESCUCHA ACTIVA
2.2.1. ESCUCHA ACTIVA (¿CÓMO REALIZAR UNA BUENA ESCUCHA ACTIVA?) 42 2.3. ASERTIVIDAD CONCEPTO: ¿QUÉ ES LA ASERTIVIDAD?
V
45
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Dirección de ventas
VI
2.3.1. VENTAJAS DERIVADAS DEL APRENDIZAJE ASERTIVO 2.3.2. LA IMPORTANCIA DE APRENDER A SER ASERTIVO
47
2.3.3. PASOS BÁSICOS HACIA LA ASERTIVIDAD 2.3.4. TÉCNICAS DE ASERTIVIDAD
46 47
48
2.4. CARACTERÍSTICAS DEL BUEN COMUNICADOR
50
2.4.1. CÓMO DESARROLLAR LAS CUALIDADES DEL COMUNICADOR 51 ■ RESUMEN
55
■ TÉRMINOS CLAVE
57
■ PREGUNTAS DE REPASO
57 58
■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 3
Establecer y desarrollar relaciones con los clientes 65 3.1. LA IMPORTANCIA DE GENERAR LA CONFIANZA EN EL CLIENTE 67 3.1.1. LA GENERACIÓN DE LA CONFIANZA INICIAL 3.1.2. EL VENDEDOR Y LA RELACIÓN INICIAL
67
70
3.2. ESTRATEGIAS PARA CREAR Y DESARROLLAR RELACIONES 71 3.2.1. LA AUTOIMAGEN Y EL ÉXITO EN LA CREACIÓN Y DESARROLLO DE RELACIONES DE VENTA 72 3.2.2. EL VENDEDOR: LAS NORMAS ÉTICAS Y MORALES
73
3.2.3. RESPONSABILIDAD Y HONESTIDAD DEL PROFESIONAL DE LA VENTA 74 ■ RESUMEN
80
■ TÉRMINOS CLAVE
80
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 4
81 81
Identificar las necesidades y problemas del cliente 85 4.1. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES FUERZAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 87
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Contenido
VII
89
4.1.1. LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
4.1.2. INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 91
93
4.1.3. LA PERCEPCIÓN
94
4.1.4. LOS MOTIVOS DE COMPRA
4.1.5. EL PROCESO DE COMPRA DE LOS CLIENTES EN MERCADOS MASIVOS 98 4.2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES FUERZAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL 102 4.2.1. PARTICIPANTES EN LA COMPRA INDUSTRIAL
103
4.2.2. EL PROCESO DE COMPRA EN MERCADOS EMPRESARIALES 105 ■ RESUMEN
107
■ TÉRMINOS CLAVE
108
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 5
108 109
El desarrollo de una estrategia de producto por parte del vendedor 113 5.1. LOS CONCEPTOS CLAVE QUE DEBE DOMINAR EL VENDEDOR 115 5.2. EL CONCEPTO PRODUCTO DESDE UNA PERSPECTIVA DE MERCADO 115 5.3. DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO
117
5.4. ¿QUÉ DEBE CONOCER EL VENDEDOR DEL PRODUCTO? 120 5.4.1. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON EL PRODUCTO FÍSICO 120 5.4.2. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR SU COMPAÑÍA 122 5.4.3. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR LA COMPETENCIA 124 5.4.4. INFORMACIÓN SOBRE EL SECTOR
125
5.5. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
125
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Dirección de ventas
VIII
5.6. LA PRESENTACIÓN DE OFERTAS A TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA CARACTERÍSTICA BENEFICIO 125
129
5.6.1. LA UTILIZACIÓN DE PALABRAS PUENTE ■ RESUMEN
129
■ TÉRMINOS CLAVE
130
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 6
130 131
El posicionamiento y la diferenciación de la oferta empresarial 133 135
6.1. EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL
6.2. EL POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO DE LA OFERTA
137
6.2.1. ERRORES A EVITAR A LA HORA DE ESCOGER LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 139 6.2.2. CRITERIOS QUE DEBE REUNIR LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO 140 6.3. EL POSICIONAMIENTO DE VALOR
141
6.4. EL POSICIONAMIENTO DE VALOR GLOBAL 6.5. LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA
144 148
6.6. ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS PROMOVER? 6.6.1. ¿QUÉ DIFERENCIAS PROMOVER?
142
149
6.6.2. HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA 151 ■ RESUMEN
152
■ TÉRMINOS CLAVE
152
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 7
Fases de la venta 7.1. FASE PREVIA
153 153
157 159
7.1.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE LA PRESENTACIÓN 160
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Contenido
IX
7.1.2. PRESENTACIÓN DE VENTAS ESTILO CONSULTOR
162
171
7.2. LA DEMOSTRACIÓN DE VENTAS
7.2.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA DEMOSTRACIÓN 171
172
7.2.2. TÉCNICAS DE DEMOSTRACIÓN
176
7.3. RECOMENDACIONES FINALES ■ RESUMEN
177 178
■ TÉRMINOS CLAVE
178
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 8
179
Negociación y Tratamiento de objeciones. El acuerdo 183 185
8.1. NEGOCIACIÓN
8.1.1. PREPARACIÓN, POLÍTICA, ESTRATEGIA Y TÁCTICAS EN LA NEGOCIACIÓN 185
187
8.1.2. PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN
188
8.1.3. NIVELES DE LA NEGOCIACIÓN
8.1.4. ADIESTRAMIENTO PARA LA NEGOCIACIÓN: ANÁLISIS DEL NEGOCIADOR 189 8.1.5. EL ACTO NEGOCIADOR: ACTUACIÓN DEL TÁCTICO 192
195
8.2. TRATAMIENTO DE OBJECIONES
195
8.2.1. ARGUMENTACIÓN
196
8.2.2. LAS OBJECIONES
8.2.3. REFUTANDO OBJECIONES 8.3. EL ACUERDO
199
204
8.3.1. BLOQUEOS EN LA NEGOCIACIÓN
205
8.3.2. RECOMENDACIONES PARA LOS ACUERDOS 8.3.3. DIFERENTES TIPOS DE ACUERDOS ■ RESUMEN Y RECOMENDACIONES FINALES ■ TÉRMINOS CLAVE
213
207 208
206
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Dirección de ventas
X
213
■ PREGUNTAS DE REPASO
214
■ APLICACIONES PRÁCTICAS
CAPÍTULO 9
El cierre de la venta, el servicio al cliente y tratamiento de quejas 217 219
9.1. EL CIERRE DE LA VENTA
9.1.1. DIFICULTADES PARA CERRAR LA VENTA
219 222
9.1.2. RECONOCIMIENTO DE LOS SIGNOS DE COMPRA
224
9.1.3. TÉCNICAS DE CIERRE 9.1.4. PRÁCTICA EN EL CIERRE
229
9.1.5. LA CONFIRMACIÓN DE LA VENTA 9.2. EL SERVICIO AL CLIENTE
229
231
9.2.1. LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
231
9.2.2. ¿CÓMO DEFINIRÍAMOS EL SERVICIO AL CLIENTE?
232
9.2.3. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DESPUÉS DE LA VENTA 234 9.2.4. EL SEGUIMIENTO
236
9.2.5. TIPOS DE SEGUIMIENTO
238
9.3. LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES: LAS QUEJAS: UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA GANAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES 239 9.3.1. UN NUEVO ENFOQUE HACIA LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES 239 9.3.2. OCHO PASOS PARA TRATAR UNA QUEJA DE UNA FORMA ADECUADA Y PROFESIONAL 241 9.3.3. TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS QUE SE REALIZAN POR ESCRITO 243 9.4. APLICACIÓN DE UN TRATAMIENTO DE QUEJAS EN SU ORGANIZACIÓN 244 9.4.1. SUGERENCIAS PARA EL CAMBIO EN LA NUEVA CULTURA DE LA QUEJA 245 ■ RESUMEN
246
■ TÉRMINOS CLAVE
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Contenido
XI
■ PREGUNTAS DE REPASO ■ APLICACIONES PRÁCTICAS
248 248
CAPÍTULO 10 El desarrollo de bases de datos de clientes y la venta electrónica 251 10.1. POR QUÉ ES NECESARIO DESARROLLAR BASES DE DATOS 251 10.1.1. LA PROSPECCIÓN Y EL DESARROLLO DE BASES DE DATOS 254 10.1.2. LA PROSPECCIÓN EXIGE PLANIFICACIÓN
255
10.1.3. FUENTES DE BÚSQUEDA DE CLIENTES POTENCIALES 256 10.1.4. LA VALORACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES
263
10.1.5. ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES 264 10.1.6. EL DESARROLLO DE UN PLAN DE PROSPECCIÓN Y PROYECCIONES DE VENTA 264 10.2. EL MARKETING DE BASES DE DATOS Y LA VENTA ELECTRÓNICA 265 10.2.1. EL NACIMIENTO DE EMPRESAS VIRTUALES
265
10.2.2. LA CONSTRUCCIÓN DE LA PÁGINA WEB Y LAS BASES DE DATOS ELECTRÓNICAS 267 10.2.3. EL MARKETING MASIVO Y EL MARKETING DE BASES DE DATOS 267 10.2.4. EL MARKETING DE BASES DE DATOS ■ RESUMEN
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■ TÉRMINOS CLAVE
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■ PREGUNTAS DE REPASO
272
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