la
esencia del
marketing marketing Desde la formula secreta de Coca-Cola hasta Facebook y Barack Obama
Cesar Perez Carballada
Índice
Introducción
1
Parte 1: Gestión de marcas 1.
¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento?
7
2.
7 pasos para posicionar una marca
15
3.
Midiendo el posicionamiento de una marca
23
4.
Starbucks: ¿cómo generar un concepto genial y luego (casi) matarlo?
35
5.
Diferenciación: el imperativo del marketing
45
6.
Marca, posicionamiento y ‘branding’ son cosas diferentes
59
7.
El poder oculto del marketing
71
8.
Yahoo: la búsqueda de un comprador y el ocaso de un buscador
81
v
9.
El poder social de las marcas
10. Cómo no se debe cambiar un posicionamiento o un logotipo: el caso GAP
89
95
11. Radiografía de un posicionamiento
121
12. La fórmula secreta de Coca-Cola
129
13. Posicionamiento, USP y propuesta de valor son cosas diferentes
137
14. La polarización de los mercados hacia segmentos "low cost" y "premium"
151
15. General Motors: las lecciones del gigante
159
16. El ocaso de las marcas (y cómo evitarlo)
167
17. El avance imparable de las marcas del distribuidor
181
Parte 2: Innovación 18. Cómo seleccionar un nuevo producto: Test de concepto
195
19. Mejorando un producto con testeo online
203
20. Tecnología vs. necesidad: el caso Mustang
209
21. El secreto del éxito de la Wii
215
22. ¿Qué es y cómo se usa el análisis conjoint?
225
vi
23. Investigación de mercado: ¿la respuesta está en la basura? 235 24. El fracaso de la industria discográfica
241
25. Cuando el marketing se equivoca: las innovaciones disruptivas
247
26. Prisioneros del éxito: el surgimiento y la caída de Polaroid
265
27. Las verdaderas razones del éxito de Facebook
273
28. La historia de un gigante japonés: el nacimiento y el ocaso de Sony
287
29. El poder de la innovación: Apple supera a Microsoft
297
30. La importancia de la creatividad en el marketing
305
31. Marketing político: las claves del éxito de Obama
317
32. Una empresa grande como un país: las lecciones de Walmart
329
Anexo – El manifiesto del marketing
345
Notas
349
Índice temático
359
Sobre el autor
367
vii