LA EVOLUCION DEL MARKETING
PREÁMBULO:.......................................................................................................................... 7 INTRODUCCION ................................................................................................................... 11 ¿Por qué estudiar el marco histórico en marketing? ............................................................................... 11 I. La cultura de la producción .................................................................................................................. 13 La producción en serie:........................................................................................................................... 13 La gestión de la empresa bajo la cultura producción: ............................................................................. 14 La empresa y el mercado: ....................................................................................................................... 14 II. La cultura de venta............................................................................................................................... 14 El advenimiento de una nueva visión: .................................................................................................... 14 Creación del servicio "venta": ................................................................................................................ 14 III. La cultura de marketing: ................................................................................................................... 15 La cultura marketing:.............................................................................................................................. 15 El consumidor cambia de actitud:........................................................................................................... 15 La empresa frente al mercado:................................................................................................................ 16 El servicio de marketing en la empresa: ................................................................................................. 16 IV El concepto de marketing .................................................................................................................... 17 V La evolución del concepto ..................................................................................................................... 18 Los años 70: el vuelo de la gran distribución.......................................................................................... 18 Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas....................................................................... 18 Los años 90: la vuelta del cliente............................................................................................................ 19 Los años 2000: marketing contemporáneo ............................................................................................. 19
PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL ........ 21 I. UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING ...................................................... 21 A) Los límites del antiguo modelo ............................................................................................................ 21 1) Los hechos.......................................................................................................................................... 21 a) Los nineties: la orientación cliente y el one to some ..................................................................... 21 b) La inversión de las relaciones cliente proveedor y el one to one .................................................. 21 2) La relación cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente ........................................................... 22 a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar........................................................................... 22 b) Una curva a 180 °: una transformación del marketing ................................................................. 22 c) Repensar los procesos.................................................................................................................... 22 B) Del marketing transaccional al marketing relacional ....................................................................... 23 1) De la transacción a la relación............................................................................................................ 23 2) Animar la perspectiva relacional: ....................................................................................................... 24 C) El marketing relacional........................................................................................................................ 24 1) Concepto teórico................................................................................................................................. 24 2) Las formas del marketing relacional................................................................................................... 26 a) El marketing de bases de datos...................................................................................................... 26 b) Los límites del marketing relacional.............................................................................................. 27
II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL ................................... 28 A) Para comprender el CRM.................................................................................................................... 28 1) Definición........................................................................................................................................... 28 2) Estrategias .......................................................................................................................................... 30 3) Metodología........................................................................................................................................ 31 4) Tecnologías ........................................................................................................................................ 32 B) Intrumentos........................................................................................................................................... 33 1) Automatización de las fuerzas de ventas ............................................................................................ 33 2) Centros de llamadas............................................................................................................................ 33 3) Automatización del marketing............................................................................................................ 34 4) Personalización y comercio electrónico ............................................................................................. 34 5) Servicio a través de Web .................................................................................................................... 34 6) La gestión de los servicios.................................................................................................................. 34 7) Las ofertas globales: softwares integrados ......................................................................................... 35 C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias .......................................................................................... 35 1) Ventajas:............................................................................................................................................. 35 2) Inconvenientes:................................................................................................................................... 35
3) Consecuencias .................................................................................................................................... 36 D) Los impactos de una cultura CRM ..................................................................................................... 36 1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing......................................................... 36 2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes ................................................................................. 37
III LA REVOLUCIÓN DEL E-BUSINESS ................................................................................. 37 A) La aparición de Internet ...................................................................................................................... 37 1) Las grandes fechas.............................................................................................................................. 37 2) ¿Que es el web? .................................................................................................................................. 38 3) Las cifras claves de Internet ............................................................................................................... 39 a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francés sobre 4...................................... 39 b) 2003: el año bisagra...................................................................................................................... 39 c) 2004-2006, la democratización de la alta velocidad ..................................................................... 39 4) Internet: ¿Sexto media? ...................................................................................................................... 41 B) El e-comercio......................................................................................................................................... 42 1) El Webmarketing, definicion,............................................................................................................. 43 a) ¿Que es que el webmarketing? ...................................................................................................... 43 b) Principios fundamentales y técnicas del webmarketing ............................................................... 44 2) El webmarketing B2C en concreto ..................................................................................................... 49 a) Datos cifrados por del sector......................................................................................................... 49 b) Las técnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one) ............................................................ 49
CONCLUSIÓN DE LA PRIMERA PARTE................................................................................ 57
SEGUNDA PARTE : ¿MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O? ................... 58 I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS ..................................................................................................................................... 58 A) 2000, el influenzador es un tirano:...................................................................................................... 58 1) Conversaciones amenazadoras ........................................................................................................... 58 2) Para intentar el acercamiento….......................................................................................................... 59 3) …pasar por la comunidad................................................................................................................... 59 B) 2006 y la colaboración : el prosumer es un dios................................................................................. 60 1) Abrirse a la apertura ........................................................................................................................... 60 2) ¿Una " mutación antropológica "? ...................................................................................................... 61 3) El impacto de Web 2.0 ....................................................................................................................... 61 a) Internet vigilado ............................................................................................................................ 61 b) Web nuevo llegó............................................................................................................................. 61 4) CGC y Prosumer ................................................................................................................................ 63 5) La otra cara del consumidor 2.0 ......................................................................................................... 63 C) Principios del marketing colaborativo................................................................................................ 64 1) Sistema: del roble a la caña ................................................................................................................ 64 a) Tradición piramidal: fuerza y altura ............................................................................................. 64 b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad ............................................................................... 64 2) Formas : el arte de la conversación..................................................................................................... 65 a) ¡ Don t shout, listen! ...................................................................................................................... 65 b) Orquestar el diálogo...................................................................................................................... 65 c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades ........................................................................... 66
II. ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS OBSERVADAS EN 2007 ............................................... 66 A) Las técnicas relacionales ...................................................................................................................... 66 1) El depósito de contenido personal ...................................................................................................... 66 2) El concurso de publicidad .................................................................................................................. 67 3) El voto producido o la personalización .............................................................................................. 68 4) Los concursos de diseño / innovación ................................................................................................ 69 5) La escucha activa................................................................................................................................ 70 B) Panorama del marketing viral............................................................................................................. 71 1) El marketing viral............................................................................................................................... 72 a) Definición ...................................................................................................................................... 72 b) Método........................................................................................................................................... 72 c) Ejemplos......................................................................................................................................... 72 d) Formatos: ...................................................................................................................................... 73
2) El Buzz marketing .............................................................................................................................. 73 a) El principio .................................................................................................................................... 73 b) Aparición ....................................................................................................................................... 74 c) Los límites del género .................................................................................................................... 74 d) ¿Cuál método?............................................................................................................................... 74 e)Formatos......................................................................................................................................... 74 f) Ejemplos ......................................................................................................................................... 74 3) El marketing de influencia.................................................................................................................. 75 a) Formatos........................................................................................................................................ 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 75 4)El Consumer Generated Media............................................................................................................ 75 a)Formatos......................................................................................................................................... 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 76 C) La aparición de nuevos profesionales ................................................................................................. 76 1) Un mercado que se profesionalice...................................................................................................... 76 2) Las agencias dan sus consejos ............................................................................................................ 78 3) Los diferentes actores del mercado..................................................................................................... 78 4) La jerga viral ...................................................................................................................................... 80
CONCLUSIÓN DE LA SEGUNDA PARTE: .............................................................................. 81
TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL.......................................................................................... 82 I) EL M-MARKETING : UNA “M” COMO MOVIL. ............................................................... 82 A) La m-publicidad, el nuevo eldorado? ................................................................................................. 82 1) Un mercado todavía balbuceante........................................................................................................ 83 2)Un potencial fuerte de crecimiento...................................................................................................... 83 3) La primera puesta: crear una audiencia .............................................................................................. 85 4)La segunda puesta: la emergencia de soportes “Off portal” ................................................................ 86 5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar ............................................................................... 87 6)Los anunciadores en los starting blocks .............................................................................................. 88 7)Perspectivas del mercado .................................................................................................................... 90 B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia.................................................. 91 1)Pricemini.mobi .................................................................................................................................... 92 2)Kelkoo Móvil ...................................................................................................................................... 93 3)EBay Móvil ......................................................................................................................................... 94 4)La Redoute Móvil................................................................................................................................ 95 5)Fnac Móvil .......................................................................................................................................... 96 6)Alapagemobile..................................................................................................................................... 97 C) El ejemplo del Japón ............................................................................................................................ 98
II) BACK TO THE FUTURE ...................................................................................................... 100 A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador ............................. 100 B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas ..................................................................... 102 1)Branded content................................................................................................................................. 103 2)Mencionated by individuals .............................................................................................................. 103 3)MMS, Bluetooth................................................................................................................................ 104 4)Widget ............................................................................................................................................... 104 5) Hypervídeo ....................................................................................................................................... 104 6)Virtual world event............................................................................................................................ 104 7) Machine Generated Content ............................................................................................................. 104 8)Leading a cause ................................................................................................................................. 104 C) Mañana, mi i-Ciudad ......................................................................................................................... 105 1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE....................................................................... 105 2)CityWall ............................................................................................................................................ 107 3) Cíclope, el GPS para Vélib’ ............................................................................................................. 108 4)Real Time Rome................................................................................................................................ 110 5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux ................................................................................... 110 6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID .......................................................................... 111 D) EL futuro del movil ............................................................................................................................ 111 1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relación Cliente ..................................................... 111
2) MobileTag: el futuro del Marketing móvil....................................................................................... 114 3) ¿Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing? .............................. 115 4) El futuro de Internet móvil según Mac Funamizu ............................................................................ 116 5) Nokia Morph: ¿el futuro del móvil? ................................................................................................. 119 E) El futuro internet................................................................................................................................ 119 1) Microsoft presenta las publicidades numéricas de mañana .............................................................. 119 2) Twine, el web 3.0 esta en obras........................................................................................................ 123 F) La hyper convergencia ....................................................................................................................... 124 1) La guerrilla nublada de Google ........................................................................................................ 124 2) El Marketing al asalto del 3D ........................................................................................................... 125 3) Acoplamiento 3D-GPS..................................................................................................................... 125 4) Life 2.0? ........................................................................................................................................... 129
CONCLUSION PARTE 3 ............................................................................................................ 130
CONCLUSION...................................................................................................................... 130 FUENTES ............................................................................................................................. 132 BIBLIOGRAFIA........................................................................................................................... 132 PAGINAS WEB ............................................................................................................................ 132