Advertising Guidelines
CONTENTS Pages 4 to 11 Consistency - Creating cohesive advertising that benefits Flying Blue and KLM Pages 12 to 15 Balance - Finding the correct use of t ext and image to reflect the service and brand as best as possible Pages 16 to 19 Legal (language) - Advice on the use of text when producing lawful advertising Pages 20 to 23 L egal (Visual) - Advice on the use of imagery, photography and illustration when producing lawful advertising
2
As an important part of KLM and Air France, the Flying Blue brand needs to be promoted and advertised correctly to maximise it’s presence within the airline industry. This booklet aims to provide the key framework and rules needed to produce law abiding and ‘on brand’ visuals. There are no limitations to the creativity and diversity of advertisments that can be produced, however in the interests of consitency and balancing there are guidelines which need to be followed to allow for cohesive and effective campaigns.
Als een belangrijk onderdeel van KLM en Air France, de Flying Blue-merk moet worden bevorderd en correct geadverteerd te maximaliseren is het bijzijn binnen de luchtvaartindustrie. b Dit boekje is bedoeld om de belangrijkste kader en regels die nodig zijn om aan de wet houden en te produceren 'op merk' visuals. Er zijn geen beperkingen aan de creativiteit en diversiteit van de Reclame die kunnen worden geproduceerd, maar in het belang van de naar consistentie en balanceren zijn er richtlijnen die moeten worden gevolgd om te zorgen voor samenhangende en effectieve campagnes.
3
CONSISTENCY
4
BALANCE
LEGAL (LANGUAGE)
LEGAL (VISUAL)
5
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
As KLM and Air France are worldwide airline companies, our advertising is seen across the globe. It is vital to have consistent elements to all of our advertising to keep a clear vision of our brands in the eye of potential customers. Consistency begins with the correct use of brand assets which are detailed in the Flying Blue brand guidelines, but there are specific things to note in terms of production of advertisements and promotional materials. KLM en Air France zijn wereldwijde luchtvaartmaatschappijen, onze reclame is gezien over de hele wereld. Het is essentieel om consistente elementen alle hebben onze reclame om een duidelijke visie van onze merken in de ogen van de potentiĂŤle te houden klanten. Consistentie begint met het juiste gebruik van het merk activa die zijn gedetailleerd in de Flying Blue merk richtlijnen, maar er zijn specifieke dingen op te merken in termen van productie van advertenties en promotiemateriaal.
LOGO USAGE AND PLACEMENTS / GEBRUIK VAN HET LOGO EN PLAATSINGEN STATIC ADVERTISEMENTS / STATISCHE ADVERTENTIES Within static advertisements such as billboards, web based advertising, print and social media posts, it is customary for the KLM logo to be presented in the bottom left or right hand corner. When advertising Flyign Blue, the logo for Flying Blue should always be placed in the bottom right of the artwork to compliment a KLM logo in the bottom left. As the customer will read from left to right, it is logical for the company bot logo to be shown first to make the viewer aware of the company being advertised. The Flying Blue service will then be seen in the correct context. Examples of the placements are provided below. The Flying Blue logo should be presented in the same proportion as the KLM logo. Binnen statische advertenties zoals billboards, web-based advertising, print en social media berichten, is het gebruikelijk dat de KLM-logo te worden gepresenteerd in de bodem links of rechtse hoek. W anneer reclame Flyign Blue, het logo voor Flying Blue moeten altijd in de rechterbenedenhoek van het kunstwerk naar een KLM-logo compliment in de worden geplaatst linksonder. Als de klant van links naar rechts, is het logisch dat de onderneming logo eerste de kijker bewust van de onderneming waarvoor reclame maken worden weergegeven. De Flying Blue dienst zal dan worden gezien in de juiste context. Voorbeelden van de plaatsingen worden hieronder gegeven. De Flying Blue-logo moeten worden gepresenteerd in de dezelfde verhouding als het KLM-logo.
+ Placed bottom right + Proportionate to the KLM logo + Correct distance from the edges as per brand guidelines
6
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
VIDEO & ANIMATED ADVERTISEMENTS / VIDEO EN BEWEGENDE ADVERTENTIES Within moving advertisements for Flying Blue such as electronic billboards, TV, web based or social media posts, logos should either be used as an introduction, sign off or both introduction and sign off. In this case logos should be placed in the centre of the artwork on a single coloured background and not overlayed onto the advertising content. The KLM logo should be displayed first, followed by the Flying Blue logo. If both logos are required to be displayed at the same time then the KLM logo should be placed to the left and Flying Blue logo placed to the right. These placements are shown below. Binnen bewegende reclame voor Flying Blue zoals elektronische billboards, TV, web-gebaseerde of sociale media berichten, moeten logo's gebruikt worden als een inleiding, afmelden of beide introductie en aftekenen. In dit geval logo's moeten worden geplaatst m het midden van de illustratie op een gekleurde achtergrond en niet op overlayed de reclame-inhoud. De KLM-logo moet eerst worden weergegeven, gevolgd door de Flying Blue-logo. Als beide logo's moeten worden weergegeven op hetzelfde moment dan is de KLM-logo moet geplaatst aan de linkerzijde en Flying Blue-logo aangebracht aan de rechterkant. Deze posities worden getoond hieronder.
1.
2.
1.
When displayed together, proportions should be identical. Any taglines or promotional slogans should be displayed directly underneath the logos when appropriate. B ij elkaar weergegeven, dient verhoudingen identiek zijn. Elke taglines of promotie slogans moeten direct onder de logo's waar nodig worden weergegeven.
7
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
MEMBERSHIP EMBLEMS / LIDMAATSCHAP EMBLEMEN
The Flying Blue membership emblems are to be used at the designers discretion, however there are some suggestions to be made in regards to keeping a consistent look and feel to the adverts. It is recommended that adverts only show one benefit at a time so that only one membership level is in the viewer’s mind. Having multiple emblems and multiple lines of text to explain different benefits is something to aim to avoid. li Emblems should, where possible, be shown on their own and not alongside any other emblems or logos unless they are the KLM or Flying Blue logos. This aids with creating distinct identities for each level. If the emblems are needed for comparison visuals then it is okay to use multiple emblems in the same advertisement. The emblems should never appear in an advertisement that does not contain the Flying Blue logo in some capacity. Fly
De Flying Blue-emblemen worden gebruikt bij de ontwerpers discretie, maar er zijn enkele suggesties worden gedaan met betrekking tot het houden van een consistente look en feel van de advertenties. Aanbevolen wordt advertenties een voordeel vertonen slechts tegelijk zodat slechts één lidmaatschap niveau is in het achterhoofd van de kijker. Na meerdere emblemen en meerdere tekstregels verschillende voordelen leggen is iets om te trachten te vermijden. E mblemen moet, waar mogelijk, worden getoond op hun eigen en niet naast elke andere emblemen of logo's, tenzij zij zijn de KLM of Flying Blue logo's. Dit helpt met het maken van eigen identiteit voor elk niveau. Als de emblemen zijn nodig Ter vergelijking visuals, dan is het goed om meerdere emblemen in het gebruik dezelfde advertentie. De emblemen mag nooit verschijnen in een reclame die het bevat Flying Blue-logo in sommige capaciteit.
8
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
IMAGERY AND PHOTOGRAPHY / BEELDEN EN FOTOGRAFIE While Flying Blue is it’s own entity with it’s own brand guidelines and advertising recomendations, it is still a service provided by KLM and Air France. To create a consistent look and feel across the company, the visuals used to promote Flying Blue within KLM should, to a certain degree, follow the same style and tone of KLM advertisements. This refers to the style of illustration, style of photography, style of typography and re layouts used. However, this does not mean that advertisements have to be exact copies of KLM advertisements. As Flying Blue has a different target demographic to our general commercial audience, designers are allowed some leeway in the content they produce. Flying Blue advertisements should take advantage of the supporting colour palette which is detailed fully in the Flying Blue brand guidelines and also shown below. This will aid in the distintion between standard and Flying Blue advertisments and create a more luxurious aesthetic for these promotional materials.
Terwijl Flying Blue is een eigen entiteit met een eigen richtlijnen en reclame merk recomendations, is het nog steeds een service van KLM en Air France. Het creëren consistente look and feel over het bedrijf, de visuals gebruikt om Flying Blue bevorderen binnen KLM moet, tot op zekere hoogte, volgt dezelfde stijl en de toon van KLM advertenties. Dit verwijst naar de stijl van illustratie, de stijl van de fotografie, de stijl van typografie en ve lay-outs gebruikt. Echter, dit betekent niet dat reclame moet om precies te zijn kopieën van KLM advertenties. Als Flying Blue heeft een andere doelgroep aan onze algemene commerciële publiek, zijn ontwerpers toegestaan enige speelruimte in de inhoud zij produceren. Flying Blue-advertenties moeten profiteren van de ondersteunende kleurenpalet die volledig is beschreven in de Flying Blue merk richtlijnen en ook hieronder weergegeven. he Dit zal helpen bij de distintion tussen standaard en Flying Blue Reclame en een meer luxe esthetische voor deze promotionele materialen.
Supporting colour palette / ondersteunende kleurenpalet
9
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
PRESENTATION ACROSS DIFFERENT MEDIA / PRESENTATIE OVER VERSCHILLENDE MEDIA Adverts produced will likely need to be versatile enough to work across different types of media. One advert design may need to be used on a billboard but also work as a magazine spread. It is important to keep the layout and formatting of these adverts as similar as possible to avoid saturating the brand with too many different looking adverts. Below is an example of how one advert could be used across different media, while Be keeping a consistent style. Advertenties geproduceerd zal waarschijnlijk moeten veelzijdig genoeg om te werken heel anders te zijn soorten media. Een advertentie ontwerp moet mogelijk worden gebruikt op een billboard, maar ook werken als een tijdschrift spread. Het is belangrijk om de layout en opmaak van deze advertenties zo vergelijkbaar houden mogelijk om te voorkomen dat het verzadigen van het merk met te veel verschillende z oek advertenties. Hieronder is een voorbeeld van hoe een advertentie zou kunnen worden gebruikt voor verschillende media, terwijl het bijhouden van een consistente stijl.
A correct example of adapting an advert across different media channels + + + +
Consistent Consistent Consistent Consistent
text placement use of colours placement of logos cropping of featured image
BILLBOARD
10
INSTAGRAM POST
MAGAZINE
CONSISTENCY / CONSISTENTIE
An incorrect example of adapting an advert across different media channels - Changing of text placement - Overlays of different colours / black and white - Images cropped in different places
BILLBOARD
INSTAGRAM POST
MAGAZINE
PRESENTATION ON SOCIAL MEDIA / PRESENTATIE OVER SOCIAL MEDIA Social media is a massive advertising channel for KLM and Flying Blue. This is where our adverts can become more targeted and tailored to an individual’s interests and flying habits. It is recomended that any advert produced for Flying Blue has a version created for social media channels such as Email, Facebook, Twitter and Instagram. As adverts can be targetted to an individual it is important to create alternative c versions of adverts in different languages; versions that feature different destinations and specific adverts that highlight certain benefits that may apply to certain demographic groups (e.g. maternity benefit adverts to send to women). Hashtags are to be kept minimal but if needed #KLM, #FlyingBlue and hashtags of destinations are advised. Social media is een enorme reclame-kanaal voor KLM en Flying Blue. Dit is waar onze advertenties ] kan raken meer gerichte en afgestemd op de belangen van een individu en vliegende gewoonten. Het wordt aanbevolen dat elke advertentie geproduceerd voor Flying Blue heeft een versie gemaakt voor social media kanalen zoals e-mail, Facebook, Twitter en Instagram. Zoals advertenties kunnen worden geviseerd aan een individu is het belangrijk om alternatieve creÍren versies van advertenties in verschillende talen; versies die verschillende bestemmingen voorzien en specifieke advertenties die bepaalde voordelen te benadrukken die van toepassing kunnen zijn op bepaalde demografische groepen (bijvoorbeeld moederschapsuitkering advertenties te sturen na vrouwen). naar Hashtags zijn om een minimale worden gehouden, maar indien nodig #KLM, #FlyingBlue en hashtags bestemmingen worden geadviseerd.
11
CONSISTENCY
12
BALANCE
LEGAL (LANGUAGE)
LEGAL (VISUAL)
13
BALANCE / SALDO
Balance is key when advertising for Flying Blue. The membership programme can be difficult to understand at first and the plethora of benefits can seem overwhelming. Due to this, there has to be careful consideration of how much information is given at one time to customers, and also how the information is presented. Balans is de sleutel bij het adverteren voor Flying Blue. Het lidmaatschap programma kan moeilijk te begrijpen op het eerste en de overvloed aan voordelen kan lijken overweldigend. Hierdoor moet er zorgvuldig worden nagegaan hoeveel zijn informatie wordt gegeven in een keer aan de klanten, en ook hoe de informatie wordt gepresenteerd.
BALANCING TEXT AND IMAGE / BALANCEREN TEKST EN BEELD In most cases, image takes the lead in KLM advertising with stellar photography of our aircraft and stunning scenery of the destinations we offer. Flying Blue is where the core brand values of KLM shine through. It is a consumer driven service with an appreciation for loyalty and this needs to be reflected in both image and text. Image is still st to be the predominant factor in advertisements for Flying Blue. It is recommended that photography used heavily features people and interactions with elements of the Flying Blue service rather than manufacturing and city scapes. This is to help convey the improved experience available to users of Flying Blue. Text however is not to be ignored and is as important in advertisments as the leading images used. Taglines are encouraged to accompany photographs along with short descriptons of the benefit being promoted. Web addresses for additional information a re advised where appropriate. In de meeste gevallen, het neemt het voortouw bij KLM adverteren met stellaire fotografie van onze vliegtuigen en een prachtig landschap van de bestemmingen die wij aanbieden. Flying Blue is waarbij de kern merkwaarden van KLM doorschemeren. Het is een consument gedreven dienst met een waardering voor loyaliteit en dit moet worden weerspiegeld in zowel beeld als tekst. Het beeld is nog steeds de belangrijkste factor in de reclame voor Flying Blue zijn. wo Het wordt aanbevolen dat de fotografie intensief gebruikt is voorzien van mensen en interacties met elementen van de Flying Blue dienst in plaats van de productie en de stad scapes. Dit is om te helpen brengen de verbeterde ervaring beschikbaar voor gebruikers van Flying Blue. Tekst echter niet worden genegeerd en is even belangrijk Reclame als leidende gebruikte beelden. Slogans worden aangemoedigd om foto's te begeleiden, samen met een korte descriptons van de uitkering wordt bevorderd. Webadressen voor meer informatie worden geadviseerd waar nodig.
14
BALANCE / SALDO
DIFFERENCES BASED ON MEMBERSHIP LEVELS AND TONE OF VOICE / VERSCHILLEN OP BASIS VAN LIDMAATSCHAP NIVEAUS EN TONE OF VOICE With four membership levels to the programme it is important to recognise that not all levels can be advertised in the same way. Ivory and silver levels are attainable to the majority of casual flyers and so the language and images used should be more relaxed and welcoming. These are the customers that need attracting to the brand. Engaging images should be weighted slightly more than text here to hook the viewer, while the text relies on emotive language and easy benefits. Putting over the message that it is free to sign up and customers can begin earning benefits immediately is vital and should be the main focus of these adverts. Gold and platinum requirements mean that the customers achieving these levels are more experienced flyers who already know about the programme. These customers do not need to see as many attractive images as they are already aware cus of the brand. These customers also do not need the entry benefits explained to them. Adverts to this audience should be more reliant on text to explain the luxury benefits to encourage them to fly more and attain a higher level. Met vier lidmaatschapsniveaus het programma is het belangrijk te erkennen dat. Niet alle niveaus kunnen worden bekendgemaakt op dezelfde manier. Ivoor en zilver niveaus haalbaar om de meerderheid van casual flyers en zo de taal en de gebruikte beelden moeten meer ontspannen en gastvr Dit zijn de klanten die moeten het aantrekken van het merk. Boeiende beelden moet iets gastvrij. meer dan gewogen tekst hier om de kijker te haken, terwijl de tekst is gebaseerd op emotionele taal en gemakkelijke voordelen. Aanbrengen over de boodschap dat het is gratis aan te melden en klanten kunnen beginnen met het verdienen voordelen is onmiddellijk van vitaal belang en moet de belangrijkste focus van deze advertenties zijn. Goud en platina eisen betekenen dat de klanten het bereiken van deze niveaus zijn meer ervaren v liegers die al weten over het programma. Deze klanten hoeven niet zo veel aantrekkelijke beelden zien zoals ze zijn al op de hoogte van het merk. Deze klanten ook niet nodig de toegang voordelen hen uitgelegd. Advertenties voor deze doelgroep moeten meer afhankelijk worden op de tekst van de luxe uit te leggen voordelen voor hen aan te moedigen om meer te vliegen en het bereiken van een hoger niveau.
15
CONSISTENCY
16
BALANCE
LEGAL (LANGUAGE)
LEGAL (VISUAL)
17
LEGAL (LANGUAGE) / JURIDISCHE (TAAL)
All advertisements produced for Flying Blue need to be designed with advertising laws and legislations in mind. A key fact to remember is that different countries have different laws and what might be acceptable language to use on adverts in one country could be deemed unacceptable in another. Aside from law, we must also be mindful of offensive material in general. The following points are advisory to all designers: A lle advertenties geproduceerd voor Flying Blue moeten worden ontworpen met reclame wet- en regelgeving in het achterhoofd. Een belangrijk feit om te onthouden is dat de verschillende landen hebben verschillende wetten en wat er zou kunnen aanvaardbare taal te gebruiken op advertenties zijn in één land zou onaanvaardbaar andere beschouwd. Afgezien van de wet, we moet ook rekening houden met aanstootgevend materiaal in het algemeen. De volgende punten zijn adviesorgaan voor alle ontwerpers:
LANGUAGE / TAAL By law advertisements must: + + + +
be an accurate description of the service advertising a legal service be honest and truthful about the service be socially responsible (not encouraging anti-social behaviour)
Considerations must also be made for the following: Cons + political advertising + causing offence + advertising to people of a legal age (i.e. showing alcohol on a flight to minors) When advertising to consumers the language used must not include false or deceptive messages, leave out important information about the service or use aggressive sales techniques. Prices and discounts must be advertised correctly and information kept up to date (i.e. the Ivory discount of €10 on check in luggage needs to be advertised correctly across all currencies) Language used must not be sladerous to competitors or mention competitors directly. Comparing the Flying Blue service to another airline’s membership service is not acceptable. Instead, language should focus on the unique selling points of Flying Blue to show what the programme is able to offer. For full legal information on language that is acceptable to use within advertisements visit the Flying Blue website: www.flyingblue.com/legal
18
BALANCE / SALDO
Volgens de wet advertenties moeten: + + + +
Is een nauwkeurige beschrijving van de dienst Reclame een juridische dienst Eerlijk en waarheidsgetrouw over de service Worden maatschappelijk verantwoorde (niet bemoedigend anti-sociaal gedrag)
Overwegingen moeten ook worden gemaakt voor het volgende: + politieke reclame + Aanstoot + Reclame om mensen van een wettelijke leeftijd (dat wil zeggen toont alcohol op een vlucht naar minderjarigen) Als reclame voor de consumenten het taalgebruik mogen geen valse bevatten of misleidende berichten, weglaten belangrijke informatie over de dienst of agressieve verkooptechnieken. Prijzen en kortingen moeten correct worden aangeboden en informatie up-to-date Pr (Dat wil zeggen de Ivory korting van â‚Ź 10 op de check-in bagage moet correct worden geadverteerd in alle valuta's) Taal gesproken mag niet sladerous aan concurrenten of vermelding concurrenten direct. Het vergelijken van de Flying Blue dienst lidmaatschap dienst van een andere luchtvaartmaatschappij is niet aanvaardbaar. In plaats daarvan moet de taal zich richten op de unique selling points van Flying Blue te laten zien wat het programma is in staat aan te bieden. pr Voor volledige wettelijke informatie over de taal die aanvaardbaar is voor gebruik binnen advertenties bezoeken de Flying Blue-website: www.flyingblue.com/legal
19
CONSISTENCY
20
BALANCE
LEGAL (LANGUAGE)
LEGAL (VISUAL)
21
LEGAL (VISUAL) / JURIDISCHE (ZICHTBAAR)
As previously stated, all advertisements produced for Flying Blue need to be designed with advertising laws and legislations in mind. This applies for the visuals created as well as the language used within them. Just like language, visuals could be deemed offensive to one country but completely acceptable by another. This needs to be remembered especially when using visuals of the destinations offered by KLM. Once again, aside from law, we m ust also be mindful of offensive material in general. The following points are advisory to all designers: Zoals eerder vermeld, alle reclame geproduceerd voor Flying Blue moeten ontworpen met de reclame van wetten en regelgeving in het achterhoofd. Dit geldt voor de beelden evenals gemaakt als de taal die wordt gebruikt in hen. Net als taal, kon visuals geacht beledigend is voor een land, maar alleszins acceptabel door een andere. Dit moet vooral worden herinnerd als het gebruik van visuals van de bestemmingen worden aangeboden d oor KLM. Nogmaals, afgezien van recht, we moet ook rekening houden met aanstootgevend materiaal in het algemeen. De volgende punten zijn adviesorgaan voor alle ontwerpers:
VISUAL / ZICHTBAAR By law advertisements must: + + + +
be an accurate description of the service advertising a legal service be honest and truthful about the service be socially responsible (not encouraging anti-social behaviour)
Considerations must also be made for the following: Cons + political advertising + causing offence + advertising to people of a legal age (i.e. showing alcohol on a flight to minors) When advertising to consumers the visuals used must not contain any copyrighted material. KLM has an extensive supply of photography and illustrations that can be used to promote Flying Blue. Copyrighted material can also refer to other business’ assets that may be viewable in photography (e.g. store front logos, bus beverage lables and logos, etc...) No graphic or sensitive imagery must be used. No suggestive imagery must be used and no imagery linked to political events. Photography including people should be with the subject’s permission and a diverse selection of genders and ethnicities should be used where possible. For full legal information on visuals that are acceptable to use within advertisements visit the Flying Blue website: www.flyingblue.com/legal Fly 22
BALANCE / SALDO
Volgens de wet advertenties moeten: Volgens de wet advertenties moeten: + + + +
Is een nauwkeurige beschrijving van de dienst Reclame een juridische dienst Eerlijk en waarheidsgetrouw over de service Worden maatschappelijk verantwoorde (niet bemoedigend anti-sociaal gedrag)
Overwegingen moeten ook worden gemaakt voor het volgende: Ove + politieke reclame + Aanstoot + Reclame om mensen van een wettelijke leeftijd (dat wil zeggen toont alcohol op een vlucht naar minderjarigen) Als reclame voor de consumenten de beelden worden gebruikt, moeten bevatten geen auteursrechtelijk beschermd materiaal. KLM heeft een uitgebreid aanbod v an de fotografie en illustraties die kunnen worden gebruikt voor het Flying Blue te promoten. Auteursrechtelijk beschermd materiaal kan ook verwijzen naar andere business 'activa die kunnen worden weergegeven in de fotografie kan zijn (bijv. op te slaan voor logo's, drank labels en logo's, etc ...) Geen grafische of gevoelige beelden worden gebruikt. Geen suggestieve beeldspraak moet zijn gebruikte en geen beeldspraak gekoppeld aan politieke gebeurtenissen. Fotografie met inbegrip van mensen moet worden met toestemming en een van de proefpersoon gevarieerde selectie van geslachten en etnische groepen waar mogelijk moeten worden gebruikt. Voor volledige juridische informatie over visuals die aanvaardbaar zijn voor gebruik binnen zijn advertenties bezoeken de Flying Blue-website: www.flyingblue.com/legal
23
For further instruction on how to advertise Flying Blue visit www.flyingblue.com