3. Reputación e imagen corporativa El concepto de responsabilidad social corporativa, tal y como se ha mencionado en el apartado anterior, contribuye, junto con otros factores, a la construcción y mejora de la reputación de la empresa y de su imagen corporativa, conceptos íntimamente relacionados, pero que difieren en su esencia y métodos de evaluación, aspecto que será tratado en apartados posteriores. Adicionalmente, en el estudio llevado a cabo, tal y como se detalla en el capítulo 7, "Motivaciones, consideraciones e incentivos", las motivaciones o consideraciones más altamente valoradas por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son "Responsabilidad social" y "Mejora de la imagen corporativa", con unos valores medios respectivos de 3,94 y 3,80, sobre un máximo de 5. Un aspecto que puede tener gran influencia en esta constatación, es la gran relación anteriormente mencionada entre los conceptos de imagen corporativa y de reputación corporativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial. Por este motivo, se ha considerado oportuno proceder a delimitar el concepto y alcance de ambos términos, considerados como activos intangibles, los cuales son susceptibles de ser medidos y cuantificados, mediante el uso de los pertinentes indicadores que permita un adecuado control y evaluación, del nivel de logro de los objetivos alcanzados, derivados de una planificación y gestión estratégica, y llevar a cabo, si procede, las oportunas medidas correctoras.
3.1. Reputación corporativa 3.1.1. Concepto La reputación corporativa, al igual que la imagen corporativa, es un concepto de naturaleza intangible y gestionable. Se construye en años, en términos de largo plazo, y afecta a toda la organización, por lo que tiende a tener un carácter más estructural y permanente que la imagen corporativa, puesto que esta última se encuentra sujeta a operaciones comunicativas de diversa magnitud y alcance, realizadas por la propia empresa o por fuentes externas y no controlables por ésta, y depende, aspecto que será tratado posteriormente, de percepciones subjetivas de los individuos. En esencia, el término reputación corporativa o empresarial hace referencia a la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los diversos stakeholders, que redunde en un incremento de la capacidad de generar una relación de confianza y cercanía, sustentatada en un comportamiento ético. Una compañía sin una actuación responsable socialmente, sin un comportamiento ético adecuadamente gestionado, inherente a la misma misión y cultura de la organización, si bien puede ofrecer a corto plazo
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