Page 1

Alstublieft Onze kennis voor u

5 artikelen om u op weg te helpen in de wereld van CRM CRM vanaf vandaag

Pagina 5 - 7

Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Pagina 8 - 13

CreĂŤer buitengewone klantbeleving en onderscheid u van uw concurrentie.

Pagina 14 - 23

5 competenties die uw organisatie nodig heeft om klantgericht te opereren

Pagina 24 - 40

CRM en Web Selfservice

Pagina 41 - 60

www.crmexcellence.nl


Speciaal voor u geselecteerd; een selectie van onze kennis. Al 25 jaar houden wij ons intensief bezig met CRM. Van strategie en processen tot uitvoering en coaching. Al onze kennis houden we niet voor ons zelf, maar delen we graag. In dit boekje vindt u een aantal artikelen en whitepapers waarin we u graag meenemen in de wereld van CRM. Wilt u al onze kennisdocumenten ontvangen? Meld u dan aan voor onze kennisgroep op www.crmexcellence.nl. Hier vindt u nog meer kennisdocumenten en voorbeelden van onze klanten. Marielle Dellemijn Directeur CRM excellence

“CRM excellence heeft een belangrijke bijdrage geleverd in de omslag van product- naar klantgericht handelen.� Paul S. Sanders, ten tijde van het project adjunct directeur Zakelijke Markt ANWB/Hulpverlening

CRM voor directies

3


CRM vanaf vandaag

CRM vanaf vandaag In vrijwel alle bedrijven wordt continu gekeken naar positionering en marktbenadering. Welke segmenten gaan we benaderen? Hoe gaan we onze klanten bedienen? En dan ineens: EUREKA! We gaan aan CRM doen. Er wordt een project gedefi nieerd. De eisen en wensen worden geïnventariseerd. Iedereen krijgt inspraak, want we moeten het allemaal dragen. Anders krijgen we geen commitment. Er wordt nog een externe expert bijgehaald. Vervolgens zijn we verzeild geraakt in een omvangrijk project met vele betrokkenen. Tijdens het project moet duidelijk worden vastgesteld wat er moet komen en hoe.

Er wordt een analyse gedaan, een pakket geselecteerd,een pakket geïmplementeerd, een training gevolgd et cetera. Vaak zijn we dan een jaar verder, of erger. Intussen is er op de markt van alles veranderd. We hebben al een jaar geen echt contact met de markt gehad, laat staan met klanten. We hadden het te druk met ons CRM project. Waarom deden we dat ook alweer? Bottom line, we hebben een jaar verspeeld en we zitten met een geïmplementeerd systeem dat niet 100% past op wat we nu nodig hebben.

Als organisatie doe je er goed aan om een CRM strategie te defi niëren. Het zal zich op de lange termijn terugbetalen. De oorzaak hiervan is eenvoudig. Een CRM strategie heeft impact op de gehele organisatie, omdat de klant via alle contactmomenten, contactpersonen en contactvormen dezelfde goede ervaring met uw bedrijf wil hebben. Dat betekent nog al wat. Alle medewerkers moeten zich dit realiseren en zullen hierin getraind en begeleid moeten worden. De

Een belangrijke les uit dit relaas: beschouw CRM niet als project, maar als een benadering. Je kunt er vandaag mee beginnen. Natuurlijk moet je goed nadenken over hoe je met je klanten om wilt gaan en tegen welke condities. Maar houd in de gaten dat de klant voor je continuïteit zorgt. Zolang die koopt, is er bestaansrecht. Luisteren naar wat de klant beweegt, bepaalt hoe je je producten en diensten hierop af kunt stemmen. Dat moet altijd top prioriteit hebben. Natuurlijk moet je je organisatie helpen een CRM beleid uit te voeren. Maar wacht er niet mee tot er een systeem is. Je geeft de verkoop en marketing afdeling alleen maar een excuus als targets niet gehaald worden. Daarbij, een systeem wordt alleen maar geaccepteerd als het bijdraagt aan de individuele resultaten. Zodra je dat bereikt hebt, dan kun je de toegevoegde waarde van een systeem uitbouwen.

CRM is voor de lange termijn

systemen moeten deze situatie kunnen ondersteunen, omdat op iedere plaats in de organisatie het actuele beeld van de klant opgevraagd moet kunnen worden. De aansturing van de organisatie, het management, moet worden aangepast aan deze strategie. Oude gebruiken en ingesleten werkpatronen moeten worden doorbroken. Er zijn veel verschillende systemen voor diverse doelen. Er bestaat een natuurlijke weerstand tegen verandering, niet eens vanuit een negatieve houding maar puur vanuit het gegeven dat we bepaalde zekerheden gaan loslaten, c.q. moeten loslaten. U kunt zelf concluderen dat een dergelijke verandering niet zomaar heeft plaatsgevonden en dat je als organisatie de tijd moet nemen om dit op te zetten en succesvol te laten zijn.

CRM voor directies

5


CRM vanaf vandaag

Realistische CRM projecten

Daarbij hebben de verkopers een excuus voor de

uit de volgende componenten:

ook. U kunt dit voorkomen, door een puur op

De CRM strategie die u uitstippelt, moet bestaan

mindere prestaties, en dat zullen ze gebruiken verkoop gericht systeem te implementeren. Beter

• De lange termijn visie

nog is om verkoopfunctionaliteit te huren via een

• Het beoogde resultaat op lange termijn • De korte termijn doelen die gezamenlijk gaan leiden tot het lange termijn doel

Internet service. De verkoop is snel geholpen en levert de bijdrage die u wenst. Zodra het CRM systeem goed operationeel is, dan geeft u de

• De prioriteiten

verkopers toegang tot het systeem en verlaat de

• Een realistisch budget

tijdelijke situatie.

De eerste twee componenten heb je nodig om te allen tijde het juiste perspectief voor ogen te houden. Uiteraard zijn ook deze componenten aan verandering onderhevig, maar door op tijd en goed te communiceren houd je de boel op koers. De weg naar de lange termijn doelen toe, die is cruciaal. Deel deze route op in realistische projecten, die budgettair passen bij uw actuele situatie. Deze projecten moeten ook overzichtelijk zijn en binnen één boekjaar afgerond. Het

Hergebruik

Zodra een CRM initiatief wordt gestart lijkt het vaak ook noodzakelijk om nieuwe middelen aan te schaffen. Want het nieuwe heeft geen historie en is beter. Oftewel, ons CRM systeem heeft nooit goed gewerkt. Ervaring leert dat het meestal niet aan de hulpmiddelen ligt. De meeste organisaties hebben een schat aan informatie en hulpmiddelen in huis, maar ze weten het niet meer. Door objectief te kijken naar je CRM doelstellingen is het vaak mogelijk de bestaande

kan heel goed voorkomen, dat u een project uitvoert waarbij u een tijdelijke oplossing creëert. Bijvoorbeeld, u wilt een CRM systeem breed

hulpmiddelen alsnog goed toe te passen. Hiermee kun je vanaf vandaag gewoon beginnen met CRM en hoef je niet op het projectresultaat

in de organisatie implementeren. Één van de redenen is om het verkoopteam van een tool te voorzien om de verkoopresultaten beter te kunnen voorspellen en uiteindelijk een beter

te wachten. Investeringen kunnen op die manier ook beperkt blijven. Vaak is het mogelijk om met gerichte acties of projecten reeds aanwezige hulpmiddelen weer effectief in te zetten.

resultaat uit de verkoopkosten te halen. Het CRM project raakt veel meer aspecten in uw

Kortom, kijk eerst wat je in huis hebt alvorens je

organisatie dan alleen het verkoopteam.

besluit allerlei nieuwe zaken in huis te halen.

CRM vanaf vandaag

Prioriteiten en keuzes

2. Wat is de ROI van de oplossing?

Zodra een CRM initiatief is gestart, wordt ook alles meteen aangepakt. Nu we toch nieuwe plannen aan het maken zijn, lichten we alles direct even door. Voor we er erg in hebben, is er een megaproject gedefinieerd. Uiteraard is daarin wel rekening gehouden met prioriteiten, maar wel in het licht dat alles gerealiseerd moet gaan worden. Hebben we alles echt nodig? Nu we

Als de ROI berekend is, vaak gebaseerd op aannames, zorg er dan voor dat deze ROI ook daadwerkelijk een doelstelling wordt voor uw organisatie. Doe de dingen die echt bijdragen, daar gaat het om bij CRM vanaf vandaag.

Begin nu

CRM trajecten hebben het karakter van een

toch bezig zijn, laten we alles maar meenemen.

lange adem. Dat is ook terecht, want CRM moet

Voor je het weet worden er allerlei activiteiten

van de organisatie. Het moet erin verankerd

ontplooid waarvan je je terecht mag afvragen of die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Voorbeeld, een CRM systeem dat communiceert met handheld apparaten voor de buitendienst. Het is uiteraard handig en ook leuk. Maar

onderdeel uitmaken van de cultuur en de aard zijn. Om CRM te verankeren is een goed uitgestippelde weg van verschillende projecten nodig. Je hoeft echter niet te wachten op het resultaat van een omvangrijk CRM project. Er zijn voorbeelden genoeg die aantonen dat die lange projecten niet hebben gebracht wat ervan

verkoopt u er meer door?

verwacht werd.

Het is van belang dat u kritisch blijft ten aanzien van wat echt belangrijk is. Alertheid is dus geboden. Als u keuzes maakt, zorg dan in ieder

U hoeft die fout niet te maken. Begin vandaag met uw CRM strategie, echter via projecten

geval voor twee zaken:

die een duidelijke bijdrage vertegenwoordigen.

1. Waar zit de pijn nu echt en waarmee los ik

daadwerkelijk een specifi ek probleem oplossen.

Via projecten die die zaken oppakken die

die op?

Er moet een relatie zijn tussen een specifi ek probleem en de oplossing. Anders gezegd, ergens doet het pijn. Deze pijn ervaart u zelf en kunt u kwantitatief uitdrukken. U kunt tevens aangeven wat de impact en omvang van uw pijn is bij andere onderdelen van de

Gevolg is, dat uw verkoopteam teveel wordt

organisatie. De geboden oplossing (‘gain’)

opgeslokt door het CRM project, waardoor ze

moet uw pijn (‘pain’) wegnemen, ook in

onvoldoende verkooptijd kunnen besteden.

kwantitatieve zin. In de ‘gain’ liggen de

Dit heeft tot gevolg dat de verkoopresultaten

voordelen ingesloten, waardoor u altijd weet

afnemen, er ontstaat dus een tekort ten

en kunt uitleggen waarom de oplossing wordt

opzichte van het target en daardoor te weinig

geraliseerd.

Door ‘pain’ en ‘gain’ te koppelen bent u er zeker van dat u de juiste prioriteiten hebt gesteld. Kijk naar de zaken die u nu in huis heeft en hoe u die in kunt zetten om de ‘gain’ te bewerkstelligen. Ik voorspel u, deze focus zorgt ervoor dat iedere stap uw CRM strategie doet gaan leven. Dit artikel is verschenen in SalesExpert. Auteur: Marielle Dellemijn

investeringsruimte om het CRM project te financieren.

6

CRM excellence

CRM voor directies

7


Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Het aantal organisaties dat problemen krijgt met klanten die wegblijven en een teruglopende cashfl ow positie, neemt elke maand opnieuw toe. En om eerlijk te zijn, kan van 80% van die bedrijven al van tevoren worden gezegd dat ze bij deze groep horen op basis van hun manier van acquisitie en omgaan met de klanten. In dit artikel leert u waarom uw succes afhankelijk is van de werking van de hersenen van uw klanten en prospects, en hoe u hierop in kunt spelen met uw commerciële activiteiten en de implementatie van uw CRM strategie. Zodat u de relatie met uw doelgroep voor de volgende crisis al geheel onder controle heeft. Het enige wat u hoeft te doen is te begrijpen hoe onze hersenen werken en uw commerciële processen hierop af te stemmen.

Het koopproces van de klant

Het koopproces van de klant is voor 95% een onbewust proces. Dat geldt zowel in de Business to Consumer markt als ook in de Business to Business markt. Laat u niet verleiden door de gedachte dat uw klanten op basis van bewuste gedachten hun keuzes maken. Uw klanten maken een vooral onbewuste keuze en voeren dan de bewuste bewijsvoering aan waarom ze deze keuze hebben gemaakt. Dat betekent dat

De belangrijkste aandachtsgebieden hierbij zijn: 1. Het koopproces van de ander

het van belang is om dat onbewuste koopproces van uw klanten te begrijpen, en waar mogelijk te beïnvloeden. En dat beïnvloeden zou je dan

2. Het invullen van fase 0

weer je verkoopproces kunnen noemen…. Onze

3. De consequenties voor uw CRM

hersenen hebben een 24/7 interne dialoog. Zelfs

implementatie

als we slapen gaat deze interne dialoog verder. (dromen). We praten de hele dag tegen onszelf,

Kopen of verkopen?

maken vergelijkingen, overtuigen onszelf van ons

In veel verkoopmethodieken worden trucs

gelijk, maken keuzes en onderbouwen deze

en vaardigheden aangeleerd hoe je je eigen verkoopproces kunt verbeteren. Vragen stellen, actief luisteren, afsluittechnieken, de meesten van ons hebben ze allemaal geleerd. Het gekke is echter, dat in veel van deze verkooptrainingen, vooral aandacht wordt besteed aan het

keuzes in onze interne dialoog. Onze gedachten voeren het hoogste woord, en het grootste deel van onze gedachten maken we niet bewust mee. Op het moment dat iemand u iets wil verkopen, of u ontmoet iemand waar u eventueel mee wilt

verkoopproces. Veel minder vaak wordt aandacht besteed aan het koopproces. En dat, terwijl het koopproces van de ander bepalend is

samenwerken, dan zijn de stappen in uw interne dialoog als volgt:

voor het uiteindelijke succes.

8

CRM excellence

1) Do I like him.

CRM implementatievraag

eerste 5 seconden van uw ontmoeten van een

dusdanig door uw CRM implementatie

persoon heeft, bepalend is voor het verdere

ondersteund, dat u op tijd reageert, geen zaken

gesprek. De mate waarin iemand u als persoon

vergeet, ingaat op waar u de laatste keer bent

ziet zitten kan uiteraard worden beïnvloed. Veel

gebleven, op de hoogte bent van wat uw

mogelijkheden

collegae hebben afgesproken, u op de hoogte

hiervoor zijn in het NLP (Neuro Linguïstisch

bent van eventuele voorkeuren van uw klant.

Programmeren) verder uitgediept. Maar het

En in hoeverre zet u de Sociale Media in om

eerste gevoel dat uw klant over u heeft, is een

het beeld wat uw klant van u heeft, positief te

onbewust gevoel.

beïnvloeden.

Het is niet voor niets dat het beeld dat u in de

2) Do I trust him.

In het verdere gesprek en de verdere contacten die u met deze persoon heeft, wordt u keer op

In hoeverre worden uw interne processen

Fasen in het aankoopproces

De klant denkt niet vanuit het verkoopproces van

keer tegen de vertrouwenslat aan gelegd. In alles

de leverancier, maar vanuit het aankoopproces

wat u doet wijst de interne dialoog van de ander

van zijn eigen organisatie. Om uw diensten

op zaken die vertrouwenswaardig zijn, en zaken

succesvol te verkopen, is het dan ook van belang

die dat niet zijn. Reageert u op tijd, komt u uw

om aan te haken bij het aankoopproces van

afspraken

uw klant. Wat vindt de klant belangrijk op welk

na, wat zeggen anderen over u, welke digitale

moment, waarop beslist hij om u als leverancier

communicatie versterkt of verzwakt het beeld

een stap verder te laten komen? In dit

dat de ander van u heeft. Door de huidige

aankoopproces kunnen de volgende fases

mogelijkheden van Sociale Media wordt het

worden onderscheiden, waarin u op in kunt

steeds belangrijker om een authentiek beeld van

spelen:

uzelf neer te zetten, waarbij u uw mening duidelijk verwoord.

Aankoopproces Mate van belang

Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

3) Can he do the job?

Nadat de ander op onbewust niveau heeft besloten dat u te vertrouwen bent, gaat hij op

Fase I

Fase II

Fase III Risico Prijs

zoek naar de bewijsvoering van datgene dat hij van u wil, of van datgene dat u hem heeft “verkocht”. Deze bewijsvoering kunt u

Behoeften

beschikbaar stellen in de vorm van content, zoals

Oplossing

foto’s, artikelen, case stories, referentiebezoeken,

Tijd

pilot projecten, proefpakketten etc. Uiteraard afhankelijk van de vraagstelling en het onderwerp van gesprek.

CRM voor directies

9


Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Fase I

CRM implementatievraag

De vraag die u zich moet stellen is: ”hoe zorg

Denk hierbij aan een nieuwsbrief: in sommige

Heeft u uw verkooptrechter en opportunity

ik ervoor dat als mijn prospect ‘s morgens bij

gevallen staat in een nieuwsbrief inderdaad

prospect met name geïnteresseerd in zijn eigen

management proces ingericht naar uw

het stoplicht staat, hij meteen aan mij denkt als

informatie die interessant

behoeften en wat deze hem gaan opleveren op

verkoopproces, of heeft u ook rekening

oplossing voor zijn probleem”?

is voor de ander. Maar helaas zijn de meeste

het moment dat aan deze behoeften tegemoet

gehouden met het koopproces van de ander?

Dat doet uw prospect niet zomaar, daar is het

nieuwsbrieven vooral waardevol voor de

wordt gekomen. Hoe eerder u in staat bent om

Indien dat eerste, dan verdient het aanbeveling

een en ander aan vooraf gegaan. Om dit op een

verzender.

samen de behoeften te defi niëren, des te beter

om in de procesbeschrijving de kenmerken en de

goede manier te kunnen doen, is het belangrijk

u hier op aan kunt sluiten. Het is dan ook van

fasering van het koopproces van de klant toe te

om inzicht te hebben in hoe de grijze massa van

De resultaten van dit onderzoek wijzen er dan

belang om te laten zien dat u zijn behoeften,

voegen.

ons mensen werkt als het gaat om het nemen

ook op dat het belangrijk is om te weten wat de

markt en situatie begrijpt (do I ltrust him /can he

van een besluit en het in gedachten houden van

individuen in de door u gekozen doelgroep van

do the job).

iets.

belang vinden, zodat u waarde kunt toevoegen

In de eerste fase van het aankoopproces is de

Fase II

Waarde toevoegen aan de klant in Fase 0

meer uit naar het matchen van de mogelijke

van uitgegaan dat u in fase I van het koopproces

belangrijke beslissing moeten nemen waar een

oplossingen op de behoefte van de prospect.

van uw klant met hem in contact komt, namelijk

behoorlijke hoeveelheid geld mee is gemoeid,

Hij is dus op zoek naar bewijsvoering. Het is dan

als hij gaat nadenken over wat hij nodig heeft.

gemiddeld pas na de 8e keer waardevol

8 stappen die waarde leveren aan de ontvanger,

ook niet meer zinvol om nieuwe behoeften te

Het vervelende hieraan, is dat hij dan meteen

contact bereid zijn om van iemand te kopen.

of zijn deze stappen vanuit uw verkoopproces

creëren, tenzij u in een concurrentiepositie zit die

ook uw concurrenten gaat bevragen. En een

Waardevol contact kan via diverse kanalen, met

opgesteld? En verder: heeft u een doelgroep

u niet kunt winnen (can he do the job). U richt

traject waarin u niet alleen tot zaken moet komen

diverse uitingsvormen. Hoe gevarieerder, des te

geselecteerd op basis van profi elinformatie die

zich op het bieden van de benodigde oplossing

met uw prospect, maar ook nog eerst van uw

aantrekkelijker voor de ontvanger. Uiteraard zit

u kunt linken aan interessegebieden waarop

die uw prospect nodig heeft.

concurrenten af moet zien te komen, is veel

hier een Gauss Kromme achter, dus zijn er altijd

u waarde kunt toevoegen, of maakt u gebruik

lastiger dan een traject waarin uw prospect niet

bedrijven die al na de tweede keer kopen, en

van algemene informatie zoals bv branche of

Fase III

naar uw concurrenten kijkt.

bedrijven die er minimaal 10 keer over doen.

bedrijfsgrootte, die u als basis gebruikt omdat dit

Dat betekent dat het zeer dubieus is om een

goed aansluit bij uw verkoopproces?

op het risico dat hij loopt door een beslissing

Het is voor u veel zinvoller, als u met de prospect

marketing actie te doen waarin u iets stuurt (is

te nemen en de kosten die hij hiervoor moet

in contact komt op het moment voordat hij gaat

waarschijnlijk vooral waardevol voor uzelf) en

betalen. Let wel: het belangrijkste risico dat hij

nadenken over zijn behoefte (fase I), en zeker

dan nog nabelt, en dan verwacht dat u een hoge

loopt is in de meeste gevallen een ander dan de

voordat hij die behoefte gaat delen met uw

score heeft. Dat is waarschijnlijk ook de reden

prijs. Daarom is het van groot belang om reeds in

concurrenten (fase II). U wilt eigenlijk een fase 0

dat veel marketeers blij zijn met een respons

kunnen houden als het gaat om het beinvloeden

het begin van het traject de risico factoren van de

toevoegen in zijn aankoopproces, namelijk een

van 1,7%...

van het koopproces van de klant, is het feit dat

prospect te achterhalen. Dit voorkomt vaak het

fase waarin uw prospect met u in contact komt,

steekspel over prijs. Immers: klanten zijn best

zonder dat hij zich al zijn behoefte realiseert.

Het is dus een kwestie van vertrouwen

maximaal 25% nieuwe dingen te onthouden als

bereid een hogere prijs te betalen, mits ze maar

In dat geval bent u in staat om de pre-framing

opbouwen in een doelgroep waarvan u weet dat

we iets horen. Herhaling is dan ook van belang

het gevoel hebben dat hiermee hun eigen risico

van de gedachten van uw prospect dusdanig te

de waarde die u kunt bieden ook als dusdanig

als u wilt dat uw prospect zich realiseert welke

is gedekt.

doen, dat deze in fase I en II aan u denkt en

wordt gepercipieerd. En dat u een campagne

waarde u hem kunt leveren. Op het moment dat

niet aan uw concurrenten.

opzet voor deze doelgroep waarbij u een aantal

deze herhaling op verschillende manieren wordt

campagnestappen doet die in het teken staan

gepresenteerd, blijft de boodschap nog beter

van waarde voor de ander. De vraag die u zich

hangen. Zeker als het om iets gaat wat de ander

dan steeds moet stellen is: is dit een waardevolle

interessant vindt.

In de tweede fase gaat de aandacht steeds

In de fasering van het aankoopproces, wordt er

In de derde fase ligt de focus van de prospect

rondom uw dienst/product die door de ander

Acht keer waardevol contact

ook daadwerkelijk als waarde wordt ervaren.

Uit onderzoek is gebleken dat mensen die een CRM implementatievraag

Heeft u uw campagnes ingericht met minimaal

25% onthouden

Een ander onderzoek waarmee u rekening zou

onze grijze massa helaas maar in staat is om

stap voor mij, of voor de ander”? 10

CRM excellence

CRM voor directies

11


Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

De consequentie van dit fenomeen is, dat de campagnestappen die u definieert, regelmatig

Waarom de grijze massa van uw klant u door de volgende crisis helpt

Conclusie

CRM implementatievraag

Heeft u uw campagnes ingericht met een

eenzelfde soort boodschap/waarde moeten

maximale interval van 6-7 weken, waarbij alle

overbrengen, zodat deze boodschap inderdaad

contactmomenten tussen uw organisatie

door de ontvanger wordt begrepen en

en uw klant/prospect die u meetelt, een

onthouden.

waardevol contact zouden moeten zijn? En

Indien u zich herkent in bovenstaande en zich realiseert dat het koopproces van de ander belangrijker is dat uw verkoopproces EN u bent in staat om een gestructureerde aanpak af te stemmen op waardevolle contactmomenten voor

worden deze stappen automatisch ingepland CRM implementatievraag

en gemonitord of ze ook daadwerkelijk worden

Heeft u de interessegebieden van uw klant/

gerealiseerd? Of is het mogelijk dat een van

prospects inzichtelijk en kunt u onderscheid

uw medewerkers de voor hem ingeplande stap

maken in voorkeur voor kanalen die voor uw

steeds verder voor zich uitschuift?

de ander EN u weet deze kennis in te bedden in uw CRM implementatie en de onderliggende processen binnen uw organisatie, dan is uw commerciĂŤle proces geheel klaar voor welke crisis dan ook.

klanten meer of minder passen?

Nu nog implementeren binnen uw organisatie,

In onderstaande fi guur worden de hierboven Het goede nieuws hieraan is dat u vooral kunt

beschreven denkbeelden samengevoegd.

werken aan de presentatie en het te gebruiken

Gemiddeld genomen heeft een koper 8

kanaal van uw boodschap, en niet steeds een

waardevolle contactmomenten nodig om zover

nieuwe boodschap met nieuwe toegevoegde

te komen dat hij een beslissing in uw voordeel

waarde hoeft te bedenken.

neemt en u zijn vertrouwen geeft. Omdat we als

waarbij u zich realiseert dat deze structurele aanpak geen korte termijn focus heeft. Maar dat geeft niet, want de volgende crisis is nog ver weg‌

mens niet in staat zijn om meer dan 25% nieuwe

Top of mind blijven

Dit artikel is geplaatst in de juni/juli editie van het

dingen te onthouden, moeten de verschillende

Het derde onderzoek dat gelinkt kan worden aan

contactmomenten erin voorzien dat via de te

het koopproces van de klant, is het feit dat

gebruiken kanalen de boodschap opnieuw wordt

men heeft onderzocht dat onze grijze massa

overgebracht. En omdat we als mens in staat zijn

maar in staat is om gedurende maximaal 6-7

om een bepaald onderwerp in normale gevallen

weken een bepaalde boodschap top of mind

maximaal 6-7 weken top of mind te houden,

te houden. Gezien de ontwikkelingen op het

moeten we hier op regelmatige basis aan

gebied van communicatie en sociale media,

herinnerd worden.

blad Sales Management. Een deel van de inhoud van dit artikel is ontleend aan de verkoopmethodiek van Solution Selling.

zou deze periode van 6-7 weken wel eens heel eens van uitgaan. Dat betekent dat u er rekening mee moet houden in uw campagnestappen, dat er elke 6-7 weken een waardevol contact vanuit uw organisatie is richting uw klant/prospect. Op

Vertrouwen

optimistisch kunnen zijn. Maar laten we hier maar

8

het moment dat er een langere interval is, is de kans erg groot dat u en uw toegevoegde waarde niet meer top of mind bent, maar iets of iemand anders. En dat is erg onhandig als uw prospect dan opeens in de overgang van fase 0 naar fase I in zijn koopproces blijkt te zitten en een van uw concurrenten top of mind blijkt te zijn. 12

Tijd

CRM excellence

CRM voor directies

13


Buitengewone klantbeleving

Buitengewone klantbeleving

De organisatie moet de klant in zijn strategie verweven.

Creëer buitengewone klantbeleving

en onderscheid u van uw concurrentie. Toepassing van diepgaande klantkennis maakt het verschil.

Een accountmanager die belt als u langer dan gepland op een reparatie moet wachten en u over de voortgang informeert. In plaats van onpersoonlijke direct mailings krijgt u een persoonlijk aan u gerichte email van uw vaste contactpersoon, met hierin een oplossing voor

Wat is het geheim van een goede concurrentiepositie? Deze vraag wordt regelmatig gesteld, zeker in tijden waarin de concurrentie steeds actiever wordt. Het wordt steeds moeilijker om te concurreren op prijs of inhoud van uw product/dienst alleen. De verdergaande toepassing van internet als medium en de globalisering van de markt spelen hier een belangrijke factor. Potentiële klanten (maar ook concurrenten) kunnen relatief eenvoudig informatie inwinnen, aanbiedingen vergelijken en kennis nemen van de voordelen van de verschillende leveranciers. In een economie die onder druk staat betekent dit, dat leveranciers die zich willen onderscheiden van hun concurrentie, een betere uitgangspositie kunnen creëren als er meer toegevoegde waarde is dan productkenmerken en prijs alleen.

een probleem dat u eerder die week tussen neus en lippen door noemde. Wie u ook belt bij de betreffende organisatie, iedereen lijkt goed op de hoogte van uw bestaan, uw situatie en specifieke wensen en denkt mee. Zomaar enkele voorbeelden van simpele, maar in de huidige maatschappij buitengewone klantervaringen die eenvoudig, doeltreffend en schaars zijn. Deze ervaringen zijn alleen mogelijk als de organisatie

Klanten verwachten (terecht) een goed product tegen een redelijke prijs. Van alle leveranciers,

Door het optimaal inzetten van deze specifieke

in binnen- en buitenland. Alleen tegemoet

klantkennis, is het mogelijk een buitengewone

komen aan die verwachtingen is niet voldoende

klantbeleving te realiseren, waardoor het

en hiermee wordt uw concurrentiepositie niet

concurrerend vermogen van uw organisatie,

versterkt. Het is de uitdaging om de verwachting

ongeacht de economische situatie, sterk wordt

van uw relatie te overtreffen en deze het gevoel

verbeterd.

te geven dat hij zich begrepen, welkom en belangrijk voelt. En dat u hem meehelpt zijn

In deze whitepaper leert u de samenhang tussen

vragen op te lossen.

het creëren van buitengewone klantervaringen en Customer Relationship Management (CRM).

Het onderscheidende vermogen voor veel succesvolle leveranciers in deze tijd, met name voor de succesvolle dienstverleners, uit zich in

Onderscheidend vermogen is meer dan prijs en

gedegen klantkennis, die wordt gebruikt om het

productkenmerken alleen. Toegevoegde waarde

product of de dienst optimaal af te stemmen op

heeft te maken met het overtreffen van de

de behoeften van de klant.

klantverwachting op verschillende fronten.

En niet alleen de inhoud van het product of de dienst, maar ook de wijze waarop met de

Op welke wijze zet u uw klantkennis in om zich te

klant wordt gecommuniceerd, welke informatie

onderscheiden van uw concurrenten?

een strategie heeft gekozen waarbij de klant centraal staat.

Weet u wat uw sterke punten zijn zoals deze door uw klanten worden ervaren, en waarmee u hun verwachtingen overtreft? Slechts 20% vindt prijs en product belangrijk. Volgens de businessgoeroes Michael Tracey en Fred Wiersema zijn er voor organisaties drie basisstrategieën om zich te onderscheiden. Zij stellen initieel dat een duidelijke keuze voor één van de drie strategieën gemaakt moet worden. In een latere uitgave van hun boek wordt deze uitspraak genuanceerd en wordt de werkelijkheid dichter benaderd. Namelijk dat er vaak wordt gekozen voor een hoofdstrategie, die gecombineerd wordt met een ondersteunende strategie. De drie door Tracey en Wiersema aangegeven strategieën zijn:

het product, dat dan veruit het beste in zijn

Van loyale en tevreden klanten, die aangeven

soort moet zijn. Klanten zijn bereid daarvoor

dat ze een uitstekende relatie hebben met een

meer te betalen. Belangrijk zijn voortdurende

organisatie, heeft slechts 20% het over prijs en

innovatie en een snelle time to market om de

productkenmerken. De overige 80% spreekt over zaken die de persoon raken.

Product Leadership – hierbij gaat men uit van

concurrentie voor te blijven. •

Operational Excellence – hierbij gaat men uit

Veelgebruikte termen om de succesvolle

van een continue focus op procesverbetering welke resulteert in het reduceren van de

relatie te omschrijven zijn:

(o.a. efficiëncy en schaalvoordelen),

De makkelijke manier van samenwerken

Klantvriendelijk en proactief

operationele kosten. Men moet dus de

Service en toegevoegde waarde op maat

Constant hoge kwaliteit van de dienstverlening

Ze stellen vragen

Veel kennis en expertise

(Bron: CRMGuru)

goedkoopste zijn. •

Customer Intimacy – hierbij wordt de relatie met de klant als het meest waardevol beschouwd. Klanten worden bediend met producten, diensten en andere toegevoegde waarde, welke precies worden afgestemd op de behoeften van de klant(en).

met hem wordt gedeeld, welke service wordt verleend en welke communicatiemiddelen 14

worden toegepast.

CRM excellence

CRM voor directies

15


Buitengewone klantbeleving

CRM: Hoofdstrategie Customer Intimacy met goede ondersteunende strategie van Operational Excellence.

Buitengewone klantbeleving

Het opbouwen van klantloyaliteit.

Randstad Holding

“Onze missie is de kwaliteit van het bestaan verbeteren door zinvolle innovaties op het juiste moment te introduceren.”

“De missie van Randstad Holding is om tot de wereldtop te behoren op het gebied van het samenbrengen van de vraag naar en het aanbod van arbeid.”

bouwen profiteert daar op verschillende manieren van. Het servicelevel kan omhoog, de marketingbinnen de customer life cycle wordt vergroot. Om dit te bereiken zijn permanente aandacht en betrokkenheid van elke medewerker in uw organisatie voor uw klanten en de toegevoegde waarde die uw organisatie levert, vereist. Elke

We komen regelmatig organisaties tegen die van

Management zien we vaak een combinatie

zichzelf vinden dat ze hun relaties en klanten

van Customer Intimacy als hoofdstrategie,

centraal stellen. Maar die hun relaties en klanten

gecombineerd met Operational Excellence

in hun mission statement helemaal niet noemen.

als ondersteunende factor. Hierbij worden de klantprocessen optimaal uitgewerkt en vaak

Ga in uw eigen organisatie eens na wat

ondersteund worden door het CRM-tool dat is

de positie van uw klant is. Als deze niet of

geïmplementeerd. Het komt ook voor dat als

onvoldoende aandacht heeft, is het erg moeilijk

hoofdstrategie wordt gekozen voor Operational

om de klant centraal te stellen in de operatie,

Excellence op het gebied van logistiek, in

laat staan om dusdanig relevante klantkennis op

combinatie met Customer Intimacy op het gebied

te bouwen zodat deze kan worden gebruikt om

van klantspecifieke communicatie.

toegevoegde waarde te leveren.

Klanttevredenheid kost geld, klantloyaliteit levert geld op. Klanttevredenheid alleen mag dan ook niet het doel zijn.

hij in zijn dagelijkse werk heeft op de klant en verantwoordelijkheden deze medewerker heeft om een buitengewone klantervaring te realiseren in elk klantcontact.

Organisaties stoppen doorgaans veel kosten en energie in het werven van nieuwe klanten en geven nauwelijks aandacht aan bestaande klanten. Terwijl bestaande klanten veel meer opleveren en minder kosten. Hierover zijn reeds in een inmiddels ver verleden de nodige

Het effect van klantloyaliteit

Het behouden van bestaande klanten zou een belangrijk aandachtsgebied binnen commerciële organisaties moeten zijn. Zeker in tijden van economische druk wordt het duidelijk dat organisaties die een loyale klantengroep hebben, minder onder druk staan dan organisaties die steeds weer opnieuw nieuwe klanten moeten scoren. Het uitgeven van geld aan iets nieuws is

onderzoeken uitgevoerd. En ondanks dat we inmiddels al wel weer 10 jaar verder zijn, is de situatie in essentie niet veranderd. U kent deze kengetallen vast nog wel: •

strategie heeft, moet zichzelf niet voor de gek houden

Raar maar waar: klanten staan in maar weinig organisaties écht centraal. De belangrijkste managementprocessen richten zich vrijwel altijd op interne aandachtsgebieden. Zoals personeelsbeleid, efficiencyverbetering, financiële planning, managementontwikkeling.

90% van de jaaromzet komt van bestaande klanten.

Het aandeel van nieuwe klanten dat door acquisitie wordt binnengehaald, ligt vaak op

in tijden van economische druk altijd moeilijker

Een organisatie die de klant niet in zijn

meer dan 50% van alle net nieuw geworven

dan het voortzetten van iets dat er in het

klanten.

De belangrijkste management processen zijn intern gericht, terwijl de klant toch centraal zou moeten staan.

verleden ook al was (en waar men buitengewoon

Welke positie bekleedt de klant in de strategie van uw eigen organisatie? Lipservice of focusgebied?

bekommeren om de bestaande.

Door de effectieve investering in de

Maar nu de investeringsbudgetten in de

verhoogd. En salesorganisaties met een hoge

Ook onmisbaar, maar toch is het op zijn minst opvallend te noemen dat relatiebeheer bijna

tevreden over is). Juist daarom is het opvallend hoeveel moeite organisaties doen om nieuwe klanten binnen te halen en zich nauwelijks meer

afgelopen twee jaren zijn geminimaliseerd, is duidelijk geworden dat organisaties, die kunnen van de crisis hebben.

CRM excellence

Slechts 30% van het salesbudget wordt besteed aan bestaande klanten.

klanttevredenheid, wordt de klantloyaliteit

bogen op een loyaal klantenbestand, minder last

nooit strategisch wordt aangestuurd.

16

Waar lag uw focus voor de crisis: loyale klanten, of nieuwe klanten? En… weet u nu wat het effect van deze keuze is geweest?

medewerker moet zich realiseren welk effect op de klantloyaliteit. En welke mogelijkheden/

In onze wereld van Customer Relationship

gaan, maar nieuwe investeringen niet.

Wie in staat is langdurige klantrelaties op te

kosten naar beneden. En het klantrendement

Philips

Omdat de exploitatie wel gewoon door blijft

klantloyaliteit, zijn over het algemeen zeer effectieve salesorganisaties. Bronnen: Bakkenist Management Consultants (De Roos e.a., 1990), McDonald e.a. (2000), Bain & Company (Reichheld, 1996, 1999

CRM voor directies

17


Buitengewone klantbeleving

Buitengewone klantbeleving

Een ander voordeel is dat loyale klanten over

En loyalty-deskundige Reichheld stelt dat

initiatief om functies binnen marketing, sales en

het algemeen begripvol zijn als er in uw eigen

loyaliteit niet te maken heeft met de werkelijke

operatie te integreren. Op die manier kan een

organisatie een probleem ontstaat. Voor nieuwe

waarde die u aan klanten levert, maar de

360° klantbeeld gegenereerd worden.

klanten is dit wellicht een reden om direct over te

perceptie die de klant daarvan heeft. Hiervoor

stappen naar uw concurrent, maar de loyale klant

is het van belang dat u de juiste producten en/

Het doel van het 360 graden klantbeeld is om

is coulanter.

of diensten levert precies op het moment en de

informatie ter beschikking te stellen aan de

plaats dat deze behoefte ontstaat.

medewerkers waarmee zij de effectiviteit en

Ook voor de klant zelf heeft zo’n langdurige

Het 360 graden klantbeeld wordt systematisch opgebouwd. Met het einddoel in het vizier, breed in de organisatie. Weet u wat u met uw 360 graden klantbeeld wilt bereiken?

efficiëntie van hun werkzaamheden sterk kunnen

relatie voordelen. U kent zijn situatie, wensen

Welke visie u ook aanhangt, de hier bedoelde

vergroten. Dit geldt zowel voor het operationele,

Het verzamelen en delen van kennis over de

en processen waardoor u sneller met passende

emoties van uw klanten beïnvloeden hun

het tactische en het strategische niveau binnen

relaties en klanten over afdelingen en proces-

oplossingen kunt komen. Als gesprekspartner

perceptie van de waarde die u voor hen creëert.

de organisatie.

sen heen, komt steeds vaker voor. Niet alleen

heeft u aan een half woord genoeg.

En deze waarde kan alleen worden gecreëerd op het moment dat u de juiste kennis bezit over

Klant-emotie: een klant moet zich welkom en belangrijk voelen

Eén van de belangrijke aspecten rondom

uw klant. Zonder de kennis van uw klant, is het vrijwel onmogelijk om aan te sluiten bij zijn perceptie van wat waardevol is voor hem.

klantloyaliteit is de klantemotie. Op het moment dat een klant een positieve emotie heeft over u, uw organisatie, uw medewerkers, uw diensten/producten, etc., is de kans dat hij deze emotie vertaalt in loyaliteit zeer groot. Volgens

de accountmanager, maar alle mogelijke conHierbij kunt u denken aan verbeteringen zoals:

relevante kennis kunnen beschikken om tijdens

1. Het kunnen verhogen door de marketingeffectiviteit

de verschillende contactmomenten de verwachting van de klant te kunnen overtreffen. Dus ook

2. Het kunnen leveren van op de klant toege-

Systematisch brede kennis verzamelen over uw klant

tactpersonen van deze klant moeten over de

spitste service

de serviceafdeling, de telefoniste en bijvoorbeeld de technische specialist moeten er het nut van

3. Een productontwikkelingsproces dat de behoeften van de klant direct meeneemt

inzien gebeurtenissen te registreren, behoeftes te signaleren en alle andere interessante informatie

4. Inzicht in de winstgevendheid van klanten

te verzamelen.

deskundigen wordt de keuze van klanten voor

Om de klantloyaliteit positief te beïnvloeden

5. Goede inhoudelijke sturing op prijsbeleid

ongeveer 50% enkel en alleen gestuurd door

moet op een systematische wijze kennis over

6. Optimalisatie van de inzet van mensen en

emoties. De Amerikaanse CRM-publicist Jim

de klant worden verzameld. Hierbij gaat het om

Barnes vat het als volgt samen: “Waardecreatie

de gezamenlijke klantkennis van alle betrokken

welke informatie wel, en ook welke informatie niet

vindt telkens plaats wanneer een klant zich

medewerkers uit de organisatie en is het

van belang is om met elkaar te delen. Indien uw

welkom en belangrijk voelt”.

belangrijk dat deze klantinformatie eenvoudig kan

medewerkers hier geen onderscheid in kunnen

worden gedeeld. Het zogenaamde 360 graden

maken, zal de registratie van klantdata veel te

klantbeeld.

veel tijd in beslag nemen, is de echt relevante

Op welke wijze zet u uw klantkennis in om de emotie van uw klant positief te beïnvloeden? Er is niet zoiets als absolute waarde in deze wereld. Je kunt alleen inschatten wat iets voor jezelf waard is. Charles Dudley Warner (Amerikaanse schrijver 1829-1900)

middelen binnen de organisatie

Daarom is het van belang om op basis van de vastgestelde klantstrategie ook vast te stellen

informatie niet of moeilijk terug te vinden en zullen 360° klantbeeld door geïntegreerde

uw medewerkers gedemotiveerd worden om hier

samenwerking

nog aandacht aan te besteden.

in sales, en serviceverlening moet naadloos

Inrichting van 360° klantbeeld

Marketingactiviteiten moeten soepel overgaan aansluiten op de relatiebeheeractiviteiten.

Het is duidelijk dat niet alle beschikbare informa-

Deze gebieden moeten nauw samenwerken,

tie over de klant zinvol is om in het 360 graden

maar opereren binnen bedrijven vaak toch heel

klantbeeld vast te leggen. Het vastleggen van de

autonoom. Uit onderzoek door Reinartz blijkt

klantinformatie is immers geen doel op zich.

dat CRM het meest succesvol is, als de CRMprogramma’s gezien worden als een strategisch

18

CRM excellence

CRM voor directies

19


Buitengewone klantbeleving

Het vastleggen van relevante klantinformatie

Redenen om te kopen •

die de gekozen strategie ondersteund is het

klant

middel om de klantverwachting keer op keer te •

overtreffen.

Wat zijn de belangrijkste koopcriteria voor de Welke psychologische of persoonlijke factoren spelen hierin een rol

Het opstellen van het 360 graden klantbeeld heeft vooral baat bij het maken van keuzes en het vaststellen waar de benodigde informatie

Hoe kopen klanten •

Welke kanalen gebruikt de klant om diensten/producten te kopen

vandaan kan komen. En op het moment dat die informatie beschikbaar is, op welke wijze deze wordt vastgelegd en beschikbaar gesteld aan alle betrokkenen. Hoe moet dan het 360 graden

• •

Is het voor uw organisatie duidelijk welke informatie nodig is om het koopproces van de klant te beïnvloeden?

Om deze vraag te beantwoorden kan geput

ken over relevante informatie over onszelf. Het

Hoe gebruikt de klant het product na

welke waarde de informatie heeft, welke infor-

Hoe wordt deze informatie vastgelegd?

aanschaf

matie prioriteit heeft, en welke kanalen gebruikt

Waar wordt deze informatie vastgelegd?

kunnen worden om informatie te verrijken. Denk

Door wie wordt deze informatie vastgelegd?

hierbij aan een kanaal als persoonlijk contact

Voor wie is deze informatie beschikbaar?

Wat zijn de sterkten en zwakten van de klant

of email. Op het moment dat er contact is, kan

Moet er eerst nog een bewerking op de

in zijn concurrentie speelveld

worden vervolgd met een inventariserende vraag,

data worden gedaan voordat de informatie

Welke trends bestaan er in de markt waarin

waarmee de interesses van de gesprekspartner

beschikbaar wordt gesteld?

de klant opereert

kunnen worden onderscheiden.

organisatie. Belangrijke vraagstukken m.b.t. klantinformatie:

Welke regels en wetten zijn voor de klant van

Hoe wordt de informatie beschikbaar gesteld?

Beschikbaar stellen van het 360 graden klantbeeld

Welke specifieke wensen ten aanzien van

aanpalende vragen beantwoord kunnen worden,

bestaan, is een eerste vereiste. Vervolgens wordt

product, service en levering hebben klanten

is ook duidelijk hoe de besluitvorming van de

het de kunst om de juiste mensen op het juiste

Bij welke concurrent koopt de klant nog

klant rondom (al dan niet hernieuwde) aanschaf,

moment over deze kennis te laten beschikken

meer

tevredenheid, loyaliteit en serviceverlening

zodat deze kan worden gebruikt om de klant te

wordt beïnvloed door het gebruik van

helpen, te voldoen aan zijn verwachting of zelfs

klantinformatie. En daarmee wordt meteen de

zijn verwachting te overtreffen.

organisatie is en wat zijn wensen zijn, terwijl dit al

baar komt. Deze laatste vraag is van belang voor

een nieuwe medewerker wat zijn relatie met de

de klant

matie waaruit het 360 graden klantbeeld moet

als goede klant, eerst moet gaan uitleggen aan

via welke kanalen deze klantinformatie beschik-

Op het moment dat deze en eventuele

wordt dan ook als negatief uitgelegd als iemand

Welke strategische aandachtspunten heeft

Wat en hoe vaak kopen klanten

Besluitvorming van klanten

den moeten kennen, ook daadwerkelijk beschik-

informatie van belang is, meteen worden bepaald

we dat de organisaties om ons heen die ons zou-

jaren zo is en dus bekend zou moeten zijn bij de

Het vaststellen van de meest belangrijke infor-

Koopgedrag van klanten

beschouwd door de klant. Als mens verwachten

de klant

hebben

20

Beschikbaarheid en volledigheid van relevante informatie zijn van groot belang om de klantverwachting keer op keer te overtreffen.

van standaard informatie als een gegeven wordt

Bovendien kan na het vaststellen van welke

toepassing die een effect op de aankoop

door Bligh & Turk:

Maar ook omdat een goede beschikbaarheid

Hoe staat het met de financiële situatie van

Externe factoren

• worden uit de volgende vragen, zoals gesteld

Heeft u vastgesteld welk type informatie van belang is voor uw 360 graden klantbeeld? En weten uw medewerkers wat ze moeten doen als ze dergelijke informatie tegen komen?

Interne/persoonlijke omstandigheden

klantbeeld eruit zien?

Maak vooraf keuzes over de belangrijkste informatie die in het 360 graden klantbeeld vertegenwoordigd moet zijn.

Buitengewone klantbeleving

Hoe is het besluitvormingstraject bij klanten

keuze gemaakt welke klantinformatie belangrijk

ingericht

genoeg is om vastgelegd te worden in het

De beschikbaarheid van informatie heeft een po-

Welke informatie moet de klant hebben om

360 graden klantbeeld. Namelijk die informatie

sitief effect op de klantemotie. Niet alleen omdat

een besluit te kunnen nemen

waarmee de besluitvorming van de klant, of de

de informatie proactief kan worden gebruikt om

Welke contactmomenten zijn van toepassing

serviceverlening van u als leverancier, positief

aan te sluiten bij de behoeften en de belevings-

in dit besluitvormingstraject

beïnvloed kan worden.

wereld van de klant.

Is uw organisatie in staat om relevantie klantinformatie daadwerkelijk beschikbaar te hebben, onafhankelijk van de persoon, maar afhankelijk van de rol van de medewerker?

Hoe lang duurt het besluitvormingstraject CRM excellence

CRM voor directies

21


Buitengewone klantbeleving

Het moet niet alleen duidelijk zijn voor de medewerkers welke vragen ze moeten stellen als ze een klant spreken, maar ook wat ze met deze informatie moeten doen in het kader van beschikbaar stellen van informatie en gebruik van deze informatie. Garbage in = Garbage out is een veel gehoorde term in dit kader. En de reden dat de informatie niet bruikbaar is, is vaak niet omdat de gebruikers de niet willen gebruiken. Nee, het is vaak omdat er vooraf geen keuzes zijn gemaakt welke informatie relevant is om de klantbeleving positief te beïnvloeden.

Meten = weten (wat u moet verbeteren) Het centraal stellen van uw klant en het werken aan langdurige relaties is een strategische keuze, met soms verstrekkende gevolgen. Natuurlijk wilt u weten of deze andere werkwijze ook het gewenste resultaat oplevert. Daar komt u maar

Het is helaas nog vaak zo, dat er in een CRM traject of een andersoortig veranderproces, opgesteld. En daarmee tast u in het duister of het overtreffen van de klantverwachting, het centraal stellen van de klant in de strategie van uw organisatie en het verzamelen van een goed

kennisuitwisseling tussen uw organisatie en verschillende manieren (al naar behoefte van de ontvanger) beschikbaar wordt gesteld en dat de informatie correct, relevant en up–to-date is.

klant, die al jaren een klantrelatie heeft en wiens wensen en interesses bekend zouden moeten zijn bij de leverancier, dit eerst (opnieuw) moet gaan uitleggen aan een nieuwe medewerker.

die onvoldoende in staat is om belangrijke

onprofessioneel worden ervaren.

met relevante harde en zachte klantinformatie, maakt u het uw medewerkers mogelijk dat zij in elk klantcontact de verwachtingen van uw klant overtreffen. En daarmee de loyaliteit richting uw

Op basis van deze en andere vooraf vastgestelde

organisatie versterken. En voor een loyale klant

meetpunten, kan worden vastgesteld welk

is enig prijsverschil minder belangrijk. En dat is

resultaat het centraal stellen van uw klant in uw

goed nieuws in economische tijden waarin prijs

strategie, oplevert en welke aspecten verder

een steeds belangrijkere rol gaat spelen!

verbeterd kunnen of moeten worden. Hanteer U zult niet de eerste zijn die deze omslag succes-

hierbij duidelijke criteria.

vol heeft gemaakt. Het is een uiterst belangrijk

communiceren met klanten, en daarin scherp te

waarin de klant toegang heeft tot benodigde

U kunt alleen uw performance verbeteren als u

zijn op problemen, verbeterpunten en mogelijke

kennis. Misschien goed om daar nu al mee te

kansen. Dit kunt u met een (representatief) deel

beginnen, voordat de volgende crisis zich

van uw klanten doen, maar als u een compacte

aandient!

kunt u concrete doelen stellen en vaststellen of u vorderingen maakt.

klantenportefeuille hebt, kunt u persoonlijke

U kunt verschillende zaken meten:

manier van werken. Het is wel belangrijk de

Gegevens over snelheid van handelen, zoals levertijden en snelheid waarmee service-calls worden afgehandeld;

prospects naar klant; •

Feedbackgegevens, zoals klanttevredenheid onderzoeken;

communicatie ook structureel inzetten in uw uitkomsten uit deze contacten zorgvuldig te registreren en de eventuele follow-up te bewaken.

Succescijfers, zoals de respons op

De effectiviteit, zoals het aantal onjuiste emailadressen en het evalueren van accountplannen.

22

het 360 graden klantbeeld beschikbaar te maken

wordend concurrentieveld en in een wereld,

campagnes en de conversieratio van

een aanbod dat niet past bij de klant, zullen als

strategische aansturing van het systematisch ver-

alles. Het is ook belangrijk persoonlijk te blijven

informatie te delen. Ook het meerdere keren navragen van dezelfde informatie of het doen van

zamelen en gebruiken van klantinformatie. Door

doordachte aanpassing van processen en een

kunnen realiseren, wel voldoende oplevert.

Dit wordt namelijk vertaald naar desinteresse in de persoon en een onprofessionele organisatie

Zorg ervoor dat het meten niet alleen een kwestie van getallen is, maar laat kennis en ervaring van de medewerkers ook een rol spelen bij het meten van de voortgang.

len in uw strategie en bedrijfsprocessen vergt een

wapen in een dalende economie, een sterker

meet. Alleen dan weet u wat uw beginpositie is,

Het wordt als negatief uitgelegd als een goede

Eenvoudig is dit niet. De klant echt centraal stel-

Overigens zeggen cijfers veel, maar lang niet

360 graden klantbeeld om eerder genoemde te

uw klant snel plaatsvindt, dat informatie op

Heeft u vooraf vastgesteld op basis waarvan uw het succes van uw klantstrategie meetbaar maakt?

op één manier achter: door te meten.

vooraf geen duidelijke meetcriteria worden

Een positieve klantervaring vereist dat de

Buitengewone klantbeleving

CRM excellence

Take Away Voor veel organisaties, met name voor dienstverleners, ligt het onderscheidend vermogen in een strategie die het mogelijk maakt om het concurrentiespeelveld te wijzigen en de concurrentie die het prijsspel speelt, het nakijken te geven.

CRM voor directies

23


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

Een betere klantervaring is miljoenen euros aan

De omnichannel customer experience biedt de

jaaromzet waard, en leidt tot additioneel revenu

optimale inrichting van uw onderneming om de

van incremental sales, hogere klantretentie

“ongrijpbare” consument niet uit het oog te verlie-

en verhoging van het aantal nieuwe klanten

zen en op zijn netvlies te blijven.

geworven door word-of-mouth.

5 competenties die uw organisatie nodig heeft om klantgericht te opereren

Wat is een omnichannel klantervaring?

De “empowered customer” met de wereld van informatie in zijn broekzak is op zoek naar belevingen en oplossingen, niet naar producten. De verschuiving van productie economie naar service economie wordt steeds duidelijker met de opkomst van de nieuwe, experience economie (Pine & Gilmore, 1999). De “experience” economie stelt hoge eisen aan uw onderneming: u moet een product-gedreven business model transformeren naar een klant-gedreven model:

Key Activities

Client Relationships

Partner Network

Value Proposition

Key Resources

Waarom is een omnichannel klantervaring onmisbaar om klantgericht te kunnen opereren?

Bron: Forrester research 2011

Het gebrek aan klantgerichtheid laat ons vaak het verschil zien tussen een multichannel en omnichannel klantbeleving. Wanneer uw bedrijf er niet

De grootste uitdaging voor product-georiënteer-

in slaagt om uw klant van consistente en con-

de bedrijven is dat ze zich moeten realiseren dat

textuele belevingen te voorzien over alle kanalen

klanten geen kanalen of interacties zien. Daar-

heen, dan maakt dat de kloof in klantgerichtheid

naast maken klanten geen onderscheid tussen

groter.

medewerkers van sales, marketing of de klantenservice. Voor de klant vormt iedere interactie met

Uw klant verwacht een omnichannel beleving,

een merk één merkbeleving. Er is slechts één

dat wil zeggen:

manier om uw klant een samenhangend beeld te Client Segments

Distribution Channels

geven van uw bedrijf door alle contactmomenten heen: omnichannel customer experience.

en waar ik dat wil? De beleving moet tegemoet komen aan de behoefte van de klant en moet

Omnichannel is de notie dat klanten naadloos

relevant voor hem zijn.

door alle klantkanalen heen bewegen en daarbij

Cross-touchpoint - Als ik ervoor kies om van

eenzelfde, plezierige service ervaring beleven. Cost Structure

Revenue Flows

Een klant-gedreven business model betekent dat

u de klant centraal stellen in uw hele klantcon-

u in staat bent om cross-touchpoint, contextuele

tactoperatie: customer service (call center, online

en consistente ervaringen te bieden aan uw klan-

self-service), marketing communicatie, customer

ten gedurende de hele klantlevenscyclus. Deze

intelligence en customer value management. Dit

worden omnichannel klantervaringen genoemd.

whitepaper geeft Customer Value Managers,

Omnichannel is de notie dat klanten naadloos

CRM managers, Contact center en Marketing

door alle klantkanalen heen bewegen en daarbij

managers antwoord op de vraag:

éénzelfde, plezierige service ervaring beleven.

Wat moet ik veranderen in mijn organisatie

Om u te onderscheiden van uw concurrentie middels een omnichannel klantervaring moet 24

om omnichannel klantervaringen te kunnen bieden? CRM excellence

kanaal te switchen gedurende mijn ‘klantreis’,

Omnichannel klantcontact betekent dat de klant

moet ik dan helemaal opnieuw beginnen en uitleg

altijd (h)erkend wordt; via de telefoon, mail, chat;

geven waar ik gestopt ben?

ongeacht het gekozen kanaal. Hij hoeft een vraag

Consistent - Zal de kwaliteit van de service

maar een keer te stellen, en hoeft zich nooit opFiguur 1: Business model canvas van een product-georiënteerde organisatie met een verschuiving van de klant naar het centrum

Contextueel - Kan ik service krijgen wanneer

hetzelfde zijn en zal ik gelijksoortige berichten

nieuw te introduceren bij elke volgende interactie

ontvangen en het merk op dezelfde manier

met uw klantenservice. Dit impliceert dat alle

ervaren onafhankelijk van mijn kanaalkeuze?

interacties met de klant worden vastgelegd en dat elke interactie inzichtelijk is voor de mede-

De grootste service frustratie van klanten is

werker die met de klant interacteert ongeacht het

praten met meerdere klantenservice medewer-

gekozen kanaal.

kers en zich opnieuw moeten identificeren en opnieuw het probleem moeten uitleggen elke

Omnichannel heeft als resultaat dat de behoef-

keer.

ten van de klant ongemerkt te allen tijde worden

Bron: ClickFox Customer Service Tipping Points Survey, 2012

ingevuld. Hier versterken de kanalen elkaar én het merk, product of dienst dat hier aan de man wordt gebracht. CRM voor directies

25


5 competenties om klantgericht te opereren

Is het antwoord ‘Ja’ op alle vragen? Als u er zeker van bent dat uw klanten ‘ja’ kunnen antwoorden op alle bovenstaande vragen,

Is het antwoord “Nee” op alle vragen?

Als het antwoord ‘nee’ is, dan voorziet u nog in

dan voorziet u in omnichannel klantervaringen.

multichannel belevingen. De meeste bedrijven

Met omnichannel klantervaringen zet u elke

bieden tegenwoordig multi (of cross) channel

klantinteractie in een wow- ervaring om. Een

interactie en service. De klant kan tevredenstel-

wow-ervaring laat een spoor na in het geheu-

lende service krijgen op ieder afzonderlijk kanaal,

gen van de klant, omdat het zijn verwachtingen

omdat bedrijven slechts gefocust zijn op het op-

overtreft en zijn evaluatie van de interactie positief

timaliseren van klantbeleving op het betreffende

beïnvloedt. Er zijn veel mogelijkheden om de

kanaal. Op het moment dat de klant switcht van

klant blij te maken met een succesverhaal op het

één kanaal naar een ander binnen een contact-

gebied van service. Het is belangrijk om blijvend

moment, daalt vaak de kwaliteit van de beleving.

te werken aan het verbeteren van de kwaliteit van

Dit resulteert in:

alle interacties, ongeacht het feit dat klanten in steeds grotere mate veeleisend zijn. Uiteindelijk herinnert de klant zich de optelling van ervaringen

met het bedrijf. De kwaliteit van deze ervaringen

Verlies van omzet door klanten die

vertrekken - klanten zijn ongeduldiger en

veeleisender geworden. Ze kunnen bij elke

is de drijfveer van uw super promotors. Super

leverancier terecht voor dezelfde dienst. Dit

promotors worden gecreëerd door wow-ervarin-

maakt het makkelijker om te switchen van

gen, die leiden tot:

leverancier op het moment dat hun service

5 competenties om klantgericht te opereren

Reputatieschade - 68% van de ontevreden

De prestaties van kanaal en product managers

klanten die een slechte service ervaring

worden gemeten op KPIs die niet bijdragen aan

hebben meegemaakt vertellen dit door aan

het verhogen van de algehele klantwaarde en

vrienden en kennissen via sociale media. Dit

klantloyaliteit.

zijn de negatieve “detractors” van uw bedrijf. Slechte berichten kunnen zich binnen enkele

Het probleem bij de huidige product-georiënteer-

seconden verspreiden op publieke sociale

de organisaties is dat product lifecycles worden

netwerken zoals Twitter. Deze berichten

gehanteerd als het fundament van deze product-

kunnen ernstige schade aan uw reputatie

georiënteerde bedrijfsstrategieën. Echter, op het

aanbrengen en leiden tot verlies van meer

moment dat de klant tussen twee substitueer-

klanten.

bare oplossingen met dezelfde prijs moet kiezen, begint dit fundament te wankelen. Producten of kanalen kunnen niet meer de uitgangspun-

Het effect van een slechte klantervaring is

ten zijn voor de marktstrategie, omdat ze geen

significant. 76% van consumenten met een

onderscheidend vermogen bieden. Diensten,

slechte online winkel ervaring zal nooit meer

daarentegen, kunnen een bedrijf helpen om zich

winkelen bij de desbetreffende leverancier online,

te onderscheiden van zijn concurrentie door

en 26% van de consumenten zal geen aankoop

de unieke klantbelevingen die zij mee kunnen

meer doen via een ander kanaal.

brengen. Daardoor kan de prijs en de kwaliteit

Bron: Forrester research 2011

van het product ondergeschikt worden aan de klantbeleving.

verwachtingen niet worden waargemaakt. •

Verhoogde betrokkenheid en vertrouwen van uw klanten door een gepersonaliseerde service;

Dalen van de klantwaarde - bestaande

klanten gaan als resultaat van slechte service

Betrokken klanten die uw bedrijf vertrouwen

het contact met uw bedrijf vermijden. Voor

zijn bereid om meer aankopen te doen, en

online is het bewezen dat 70% van klanten

hun ARPU (Average Revenue Per User) ligt

met slechte online ervaring bij een bepaalde

hoger;

leverancier nooit meer een aankoop online

Klanten met een hogere ‘share of wallet’

doen. Dit betekent dat u miljoenen euro’s

zullen - vanwege hun loyaliteit - minder snel

aan omzet mist doordat uw website niet

switchen van leverancier;

voldoende ingericht is om in te spelen

In sommige industrieën (zoals energie of

op de behoeftes van de consument. De

internet providers) waar service in essentie

klantwaarde daalt ook omdat uw klant nu

hetzelfde is, zijn persoonlijke ervaringen de

minder diensten/producten afneemt. Voor

enige reden dat klanten loyaal blijven;

bedrijven die alleen online verkopen zijn de

Betrokken en zeer tevreden klanten kunnen

consequenties enorm.

machtige super promotors van uw merk zijn.

Waarom kunnen product georiënteerde organisaties geen omnichannel ervaringen bieden?

Het is verontrustend om te zien hoe weinig bedrijven tegenwoordig de consequenties hiervan doorvoeren in de praktijk. Business units en functies worden ingericht rond producten en productlijnen en de bedrijfsprestatie en marktaandelen zijn afhankelijk van de prestatie van de desbetreffende product(lijn). De klantenservice organisatie is ingericht om de doelstellingen van verschillende kanalen te ondersteunen, waarbij kanaalmanagers vaker in strijd met elkaar opereren dan in samenwerking. Er bestaat geen overkoepelende managementfunctie om ervoor te zorgen dat de doelstellingen per kanaal afgestemd zijn op het leveren van een uniforme, omnichannel klantervaring.

26

CRM excellence

CRM voor directies

27


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

2. De klantlevenscyclus vervangt de productlevenscyclus als het fundament van marktoriëntatie

De customer activity lifecycle betreft de lifecycle van de ‘connected customer’, met daarin de vele

2. Aankoop - contactmomenten: Betaling en Aflevering

contactmomenten (touchpoints). Het essentiële

In de aankoopfase zijn betaling en levering

verschil tussen de traditionele lineaire cyclus en

typische contactmomenten. Deze momenten

De traditionele levenscyclus van de klant is ver-

de customer activity lifecycle ligt in het feit dat

kunnen via verschillende kanalen plaatsvinden

de markt worden gebracht afgestemd zijn op de

anderd in een niet aflatende cyclus met meerdere

deze laatste is gebaseerd op de relatie tussen

(online of in de winkel), afhankelijk van het type

behoeftes van de klant. Door de digitale tech-

touchpoints: de levenscyclus van de connected

klant en bedrijf waarbij contactmomenten de

product. De levering zelf vindt bijvoorbeeld offline

nologie zijn klanten intelligenter en veeleisender

customer. ( Figuur 2)

ruggegraat vormen. De customer activity lifecycle

plaats, maar de bevestiging kan plaatsvinden via

geworden. Innovaties worden sneller op de markt

vertegenwoordigt alle mogelijke interactiemo-

telefoon, een mobiele service app of e-mail.

gebracht, verspreiden zich sneller en verouderen

menten tussen de klant en het bedrijf gedurende

ook sneller. Dit leidt tot kortere productlevens-

de relatie. We onderscheiden vijf hoofdfases in de

g lin

g ve

ta

rin

Be

k

g

slu

Be

kin

lij

Le

NT AT I

E g

OR

kin

oe

rz

ge

ciële toekomst te voorspellen, omdat ze niet

G EVA N E LIS ATIE

P

ek

td

On de

r Ve

kunnen niet meer als basis dienen om de finan-

On

verouderd kunnen zijn. Productlevenscyclussen

OO NK

cyclussen waarbij producten al binnen 2 jaar

AA

Marktoriëntatie betekent dat innovaties die op

it

afgestemd zijn op consumentengedrag.

Invloedssfeer van de leverancier

Time-to-market moet zich aanpassen aan de nieuwe behoeftes van de moderne consument: hij is goed geïnformeerd en verwacht dat

Hu

uw bedrijf zijn huidige en toekomstige behoeftes

lp

en situatie kent en persoonlijke diensten aang

In elke fase gaat de klant door verschillende

GE BR

Personaliseren.

Deze fase wordt gekarakteriseerd door contact-

situaties, die vragen om contact met uw bedrijf.

momenten zoals gebruiken, hulp krijgen, delen

Deze contactmomenten worden bepaald door

en personaliseren. Een typisch contactmoment

de intentie van de klant. Voor elk contactmoment

in de categorie gebruiken is het bekijken van

zijn verschillende kanalen beschikbaar (zie figuur

de maandelijkse rekening. Dit kan via verschil-

1). De contactmomenten zijn universeel, maar -

lende kanalen (online of per brief). Veel klanten

afhankelijk van de industrie - zal de klant verschil-

delen goede en slechte ervaringen met hun

lende kanalen per contactmoment gebruiken.

service- provider op sociale netwerken of pu-

Ook kunnen de contactmomenten zich voordoen

blieke websites. Om hier hun voordeel mee te

in verschillende volgordes.

doen, stellen veel bedrijven teams in die deze online-gesprekken volgen en klanten pro-actief

K

ig in ig st

Be

UI

g in

it slu

nd ëi

ve

n

n re

Be

Gebruiken, Hulp krijgen, Delen,

le

de

ise

al

Be

en

ijg

n

on

rs

ge

Pe

omschrijft. Met de komst van sociale netwer-

rin

va

IN

ND RO

een term die de versplintering van het internet

AF

drijf vinden doorgaans plaats op het splinternet,

kr

Er

biedt. Die interacties tussen de klant en uw be-

customer activity lifecycle.

3. Na de aankoop - contactmomenten:

1. Oriëntatie - contactmomenten:

benaderen. Deze contactmomenten zijn vooral

Besluiten

kunnen verbeteren door klanten te verrassen met

waardevol omdat ze de klantbeleving significant

Gedurende deze fase verzamelt de klant pro-

een pro-actieve oplossing of advies voor een

actief informatie over de beste leverancier van de

bepaald probleem. Een relatief nieuw contact-

webbrowser, maar ook via sociale netwerken,

oplossing die hij nodig heeft. Typische contact-

moment is het personaliseren van producten. Dit

mobile applicaties (iPad, iPhone of Android),

momenten in deze fase zijn ontdekking (zoeken

wordt meestal aangeboden als een extra service.

mobiele websites of devices: TV’s en game

naar informatie over producten en diensten on-

Personaliseren kan online plaatsvinden (zoals het

G

Ontdekking, (Onder)zoek, Vergelijken,

ken, smart phones en tablets ontstaan nieuwe platformen, die verschillende formatten hanteren.

Figuur 2: De levenscyclus van de connected customer

Consumenten internetten niet meer alleen via de

consoles. Alle platformen hebben verschillende

48% van bedrijven met een touchpoint klantcon-

line) en onderzoek (voor meer informatie, bijvoor-

personaliseren van je iPhone cover) en de klant

formatten, waarbij bedrijven rekening moeten

tact strategie heeft een omzetverhoging bereikt,

beeld in de vorm van beoordelingen door andere

zal hier wellicht hulp bij nodig hebben. In dat ge-

houden als ze content creëren.

28% minder operationele kosten en 25% hogere

gebruikers). Dit helpt hem om de verschillende

val kan hij bellen of chatten met een medewerker

revenu.

producten en leveranciers te vergelijken. Daarna

van klantenservice die online is.

Bron: Forrester Research 2011

maakt hij een besluit en koopt het product.

De lifecycle van de digitale consument is een weerspiegeling van zijn dynamische behoeftes: 24/7, zonder beperking van locaties en kanalen.

28

CRM excellence

CRM voor directies

29


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

Customer experience management gedurende de hele lifecycle 4. Beëindiging - contactmomenten: Besluit,

De enige manier waarop uw bedrijf klantgericht

en de absolute score, kan een bedrijf NPS

Beëindiging, Bevestiging.

kan opereren is door de klantlevenscyclus te

gebruiken om de mate van zijn klantgerichtheid

Als een klant de relatie wil beëindigen, volgen

omarmen als een wezenlijk onderdeel van de

te meten.

logischerwijs drie contactmomenten: besluit,

bedrijfsstrategie. Customer (experience) manage-

beëindiging en bevestiging. Bij zijn besluit zoekt de klant naar informatie om zijn beslissing te

ment moet een core capability worden van uw klantenservice organisatie. Dit betekent dat u een

NPS: Hoe loyaal is uw klant?

De populariteit van NPS is deels een gevolg van

organisatie moet inrichten, waarvan het commer-

feit dat meten extreem eenvoudig is geworden.

ciële succes niet alleen met operationele KPI’s,

Er kan per interactie, afdeling of werknemer

maar vooral ook met klant performance indicato-

gemeten worden. Klanten hoeven slechts één

klant een bevestiging van het bedrijf.

ren wordt gemeten.

simpele vraag te beantwoorden: In hoeverre

5. Evangelisatie - Deze fase kent meestal

Nieuwe meetmethoden

Bedrijven die zich inzetten om wow-ervaringen

gebruikt worden om service interacties bij een

niet kan controleren. Het betreft interacties op

te creëren gedurende de hele klantlevenscyclus,

callcenter of de algehele performance van

hebben ook een methode ontwikkeld om

uw verkoopafdeling te evalueren. Daarnaast

hun performance te meten. De kracht van

wordt NPS gebruikt ter evaluatie van specifieke

evangelisatie (klantloyaliteit) wordt gemeten

contactmomenten. Dit is erg bruikbaar als

met de Net Promoter Score (NPS). Dit is het

bedrijven willen meten hoe een bepaald kanaal

verschil tussen de klanten die uw bedrijf zouden

bijdraagt aan de klantbeleving.

beïnvloeden. Wanneer hij beslist om de relatie te stoppen, kan hij het contract via verschillende kanalen beëindigen. Vervolgens verwacht de

een aantal contactmomenten die het bedrijf het splinternet tussen de klant en zijn sociale kring. De klant kan u aanprijzen bij zijn vrienden en uw services aanbevelen. Op die manier wordt hij een super promotor. Super promotors zijn de meest waardevolle klanten omdat zij

bent u bereid om ons bedrijf aan te bevelen bij een collega of vriend? NPS kan op die manier

aanbevelen in hun omgeving (Promoters) en

– door anderen naar uw bedrijf te verwijzen -

degenen die dat niet zouden doen (Detractors),

de klantwaarde verhogen. Onderzoek heeft aangetoond dat klanten die “geworven” zijn door de aanbevelingen van promotors loyaler zijn dan

uitgedrukt in een percentage. Het verschil kan positief of negatief zijn en afhankelijk hiervan

de gemiddelde klant. Bron: Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider: differences between stayers, switchers and referral switchers, Journal of Consumer Behavior, March 2004

42% van klanten die unieke service ervaring hebben gehad, vertelt het door aan vrienden en kennissen. Bron: ClickFox Customer Tipping

30

CRM excellence

CRM voor directies

31


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

Bewijs van de ‘never-ending lifecycle’

Hoewel NPS de bouwsteen is van een

Door de facetten van een enkele klantbeleving

klantgeoriënteerde strategie, kan het niet gebruikt

te onthullen, biedt CEi dieper inzicht in de

worden als enige meetmethode van klantbeleving

verschillende terreinen die wellicht verbeterd

Het is een voorbeeld van de verschuiving

over alle contactmomenten. “Walking the talk”

kunnen worden. Een andere, bruikbare

spoort u aan om eisen te ontwikkelen voor de

meetmethode is de Customer Effort Score (CES).

kwaliteit van klantenservice op een meer tactisch

Deze meet hoeveel inspanning het een klant

niveau. Als NPS een meetmethode is op het

kostte om een bepaalde activiteit uit te voeren

niveau van de levenscyclus, dan zijn er ook

op een bepaald contactmoment. Bijvoorbeeld:

meetmethoden op het niveau van beleving en

Hoeveel inspanning kostte het u om uw

contactmoment.

verzendadres te wijzigen? De score tussen 1

NPS is niet simpelweg een meetmethode. van product- naar klantgerichtheid. Terwijl klanttevredenheid voorheen de grootste kwalitatieve KPI van corporate performance was, is deze nu vervangen door een vooruitziende meetmethode zoals NPS. Klanttevredenheid is een meetmethode om terug te kijken. Het geeft geen inzicht in de kracht van mond-op-mond reclame of loyaliteit. De CSAT score geeft geen inzicht hoe een bedrijf zijn service kan verbeteren. Het levert vooral een statement op: 80% van onze klanten is tevreden met onze service. Wat betekent dit in essentie? Hoeveel van deze klanten zullen super promotors worden? Hoeveel van deze klanten gaan de relatie met het bedrijf beëindigen?

Customer Experience Index (CEi) en Customer Effort Score (CES)

drukken:

Forrester Research biedt inzicht in de drie

meetmethodes kunnen het beste in combinatie

kenmerken van een interactie: emotie van de

gebruikt worden om inzicht te krijgen in

ervaring, efficiëntie, effectiviteit. De CEi is afgeleid

pijnlijke interactiepunten die de klantbeleving

door klanten te vragen:

beschadigen. Om te begrijpen hoe uw bedrijf

over de verschillende contactmomenten, verliest u klanten gedurende de cyclus -

Wat gebeurt er als u er niet in slaagt om nieuwe

Als een bedrijf de NPS van de gehele klantbeleving over verschillende contactmomenten zou meten – in plaats van het NPS per kanaal - zouden een aantal pijnlijke waarheden openbaar worden. Bedrijven die NPS per kanaal meten, onderstrepen de illusie dat de klant een multichannel beleving prefereert. Meestal wordt de uitdaging groter als meer kanalen aan de mix worden toegevoegd: des te meer multichannel de klantreis wordt, des te meer uitdaging om één coherente omnichannel beleving te creëren. Uitdagend, maar niet onmogelijk.

deze interactie ervaringen kan verbeteren, heeft

te doen? Efficiënt

Hoe makkelijk was het om zaken met ons te

Zonder een kwalitatief goede klantbeleving

van het bedrijf te meten qua levering wat betreft efficiëntie van de klantbeleving. Deze

Hoe aangenaam was het om zaken met ons

toegevoegde waarde van wow-ervaringen uit te

een heel eenvoudige manier om het vermogen

De Customer Experience Index (CEi) van

Aangenaam

NPS is een kwantitatieve manier om

(weinig inspanning) en 5 (veel inspanning) is

Pijnlijke waarheid

doen? Effectief

u diepgaande interaction analytics nodig van verschillende kanalen, zoals web analytics, speech analytics, social media analytics, focusgroepen, interaction analytics en VoC programs. Deze zullen u tactisch inzicht geven in de terreinen ter verbetering die uiteindelijk zullen leiden tot hogere NPS scores.

Hoe goed zijn we in uw behoefte tegemoet gekomen?

klanten te ondersteunen wanneer zij struikelen over een slecht functionerend bestelformulier? Ze kiezen voor uw concurrent zonder u een tweede kans te geven. Dit gebeurt in enkele minuten. Uw concurrent is maar één muisklik bij u vandaan.

32

CRM excellence

CRM voor directies

33


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

Omnichannel competenties

Consistent meten van klantbeleving in het

2. Voice of the Customer programma’s

processen in kaart te brengen. Vervolgens moet

Onderstaande 5 competenties zijn noodzakelijk

Klantbeleving is op dezelfde manier gelinkt

op strategisch en operationeel niveau om een omnichannel klantbeleving gedurende de hele

bedrijf - eenzelfde meetmethode

De meest overkoepelende manier om

de organisatie door wezenlijke veranderingen

klantbeleving te meten is door Voice of the

gaan om nieuwe procedures en werkwijzen te

aan business performance als marketing en IT,

Customer programma’s. Dit is een systematische

implementeren. Natuurlijk kan gestart worden

benadering om begrip te krijgen voor het

met de processen die het meest cruciaal zijn

perspectief van de klant en hen te betrekken

voor de klantbeleving.

vanwege haar effect op Customer Lifetime Value

customer lifecycle te realiseren:

en loyaliteit. Loyaliteit, gemeten door de Net

1. Centrale aansturing van klantbeleving

Deze wordt gebruikt door Fortune 500 bedrijven.

het ontbreken van een duidelijke strategie voor

hun financiële waardering van beursgenoteerde

Promotor Score, is een erkende meetmethode.

Volgens een onderzoek van Forrester (2011) is klantbeleving voor 51% van de bedrijven de grootste belemmering om klantgericht te worden. Een klantgerichte strategie vraagt om centraal bestuur van klantbeleving vanuit een Chief

Financiële analysten gebruiken deze weer in bedrijven. De financiële waardering is gebaseerd op voorspelde bedreigingen van toekomstige cash flows. Des te loyaler klanten zijn, des te minder bedreigingen voor toekomstige cash

in bedrijfsbesluiten (Forrester Research, 2011). Voice of the Customer programma’s bevatten klantenquêtes in verschillende vormen, uitgevoerd over verschillende kanalen: face-

1. Klantonderzoek;

to-face, mobiel, telefonisch, social media, e-mail, post, online. De waarde van Voice of

2. Outbound campagnes;

the Customer programma’s is dat zij een heel

3. Inboundcampagnes;

portfolio van onderzoek bevatten: enquêtes op

4. Uitvoering; 5. Credit management;

Customer Experience Officer.

flows.

transactie en op relationeel niveau.

De Chief Customer Experience Officer,

Een echt klantgericht bedrijf zou in staat moeten

Het gebruik van beide soorten enquêtes helpt Het ontwerpen van bedrijfsprocessen waarbij

maken van klantbeleving en om te focussen op

de klant centraal staat, betekent een stap

contactmomenten waar verbeteringen nodig

terug gaan en nadenken over wat de klant

zijn. Dit betekent dat inzichten vertaald moeten

zou willen in een willekeurige situatie: hoe wil

van customer engagement, zoals:

worden naar actie en toegewezen worden als

hij communiceren met uw medewerkers? Wat

verantwoordelijkheid van de juiste uitvoerende

zijn acceptabele wachttijden bij het bellen van

groep binnen het bedrijf. Het belangrijkste

de klantenservice? Via welke kanalen willen

resultaat van een succesvol VoC programma

klanten bij voorkeur informatie ontvangen in een

zijn niet de KPI-resultaten en inzichten, maar de

specifieke situatie?

ontwikkelen, met kwantitatieve en kwalitatieve

een gecentraliseerde customer experience

meetmethoden die een realistisch beeld geven

organisatie aan die bestaat uit een cross-

van de performance van het bedrijf in elk opzicht

functioneel team van managers die alle bedrijfslijnen vertegenwoordigen. Omdat de customer experience organisatie afhankelijk is van alle andere departementen, moeten deze leiders in staat zijn om mensen over het gehele

Een krachtig team van managers dat op

Social media monitoring om online buzz te meten;

tussen bedrijfssilo’s te dichten en te begrijpen hoe hun acties de klantbeleving beïnvloeden. Klantbeleving moet meer als een competentie dan als een functie gezien worden, omdat

Web analytics om online klantengedrag te volgen;

bedrijf te beïnvloeden.

verschillende afdelingen werkt, helpt om de kloof

6. Klantenservice/ helpdesk. een bedrijf om een betrouwbare schatting te

zijn om een dashboard van klantbeleving te

die direct aan de CEO rapporteert, stuurt

Processen die een stempel drukken op de klantbeleving zijn onder andere:

Focus- en onderzoeksgroepen om vragen te beantwoorden;

User testing and experience research om te duiken

in de psychologie van uw eindgebruiker wanneer zij bepaalde taken uitvoeren.

beleving een resultaat is van verschillende

vertaling van inzichten naar actie. Dit moet de basis zijn voor uw strategie voor klantcontact,

Uw werknemers moeten zich bewust zijn

een doorlopende verbetering van de uitgebreide

van deze klantvoorkeuren en zij moeten

CRM omgeving om omnichannel klantbeleving te

worden ‘empowered’ om te handelen volgens

ondersteunen.

de beloften die u uw klanten geeft in uw marketingcommunicatie.

3. Implementeerklantgerichte processen Het ontwerpen van bedrijfsprocessen om

tegemoet te komen in klantbehoeften is een

contactmomenten.

grote uitdaging. Bedrijfsprocessen worden allereerst ontworpen om tegemoet te komen aan de behoeften van het bedrijf en zijn daardoor niet klantgericht. Herinrichting vraagt vaak om het inhuren van consultants om huidige en gewenste

34

CRM excellence

CRM voor directies

35


5 competenties om klantgericht te opereren

4. Maak van customer intelligence en (real-

verkrijgen, omdat de bedrijfsstructuur niet

time) analytics een kerncompetentie

georganiseerd is rondom de klant.

in lifecycle management voor organisaties die

De technologische uitdaging ligt vaak in de

boven gemiddeld in klantbeleving willen scoren.

5 competenties om klantgericht te opereren

5. ‘Empower’ en beloon werknemers

routines en rituelen om hen te ondersteunen. Het

cultuurverandering

nieuwe werknemers te betrekken bij de klantreis

voor klantgerichte performance -

vertellen van verhalen is een effectieve manier om

Hoewel klantgeoriënteerde performance is

en de bijbehorende contactmomenten. Bedrijven

noodzaak om data – die in verschillende delen

geaccepteerd als kerncompetentie in veel

gebruiken vaak klantpersona’s om de beoogde

Customer analytics zou input moeten leveren

van de organisatie verzameld worden - uit

bedrijven, heeft slechts 1/3 van deze bedrijven

klant bij de werknemers te introduceren en uit te

aan verantwoordelijken voor Sales, Marketing en

verschillende systemen te verbinden. Dit vraagt

haar meetmethode om performance van

leggen welke verwachtingen de klant heeft van

Klantrelatie om klantinteractie te fine-tunen.

een enorme investering van IT om enerzijds een

werknemers te reflecteren, aangepast. Het

de merkbeleving.

nieuwe architectuur en infrastructuur voor data

voeden van een klantgerichte corporate culture

De grootste uitdaging voor customer analytics in

op te zetten en anderzijds om oude systemen

is één van de kerncompetenties die nodig is om

2012 is dat het aantal bronnen en de overvloed

te vervangen die niet langer levensvatbaar zijn

te voorzien in een omnichannel klantbeleving.

3. Performance management en beloningen - U zult interaction performance

van beschikbare informatie het moeilijk maken

gezien de vraag naar data. Alleen dan is het

Uiteindelijk zijn werknemers degenen die de

measurements, die de perceptie van de klant

voor bedrijven om het kaf van het koren te

mogelijk om nieuwe, intelligente software te

beleving overbrengen aan de eindgebruiker.

qua beleving reflecteren, moeten toepassen.

scheiden. Forrester heeft het probleem in de

integreren om verschillende typen klantgegevens

volgende verklaring samengevat: “Analytics moet

uit verschillende kanalen te verzamelen.

Uw bedrijfsstrategie zal de waarden van uw

Experience Index of NPS. Klantgeoriënteerde

intelligentie opleveren, geen informatie.”

De basis voor technologische en

bedrijfscultuur bepalen en deze waarden moeten

KPI’s kunnen gebruikt worden als onderdeel om

organisatorische veranderingen om customer

gereflecteerd worden in het wervingsproces. Er

de performance van de werknemer te evalueren

Bedrijven zijn ofwel organisatorisch

intelligence mogelijk te maken, zijn de

zijn drie marktdifferentiatie strategieën die de

en criteria voor beloning en promotie.

ofwel technologisch beperkt in het verzamelen en

bedrijfsdoelstellingen. Customer intelligence is

mogelijke klantstrategie bepalen:

verspreiden van customer insights. In het eerste

nauw gelinkt aan de bedrijfsdoelstellingen, in lijn

geval is de organisatiestructuur de oorzaak:

met elke fase van de customer lifecycle. Analytics

managers van verschillende business units zijn

zijn vanaf de oriëntatiefase belangrijk en hoe

bezorgd over hun deel van het werk en hoewel

volwassener de relatie met de klant, hoe hoger

data centraal wordt verzameld en geanalyseerd,

de toegevoegde waarde ervan.

Customer analytics zijn een belangrijke factor

is het niet mogelijk om één klantbeeld te

Voorbeelden hiervan zijn de Customer

Differentiators - stimuleren van pro-actieve

4. Geef werknemers de tools om geweldige klantbelevingen over te brengen - Zoals de variëteit van

klant begeleiding;

contactmomenten en kanalen al suggereert,

Segmentators die verschillende

zijn innovatieve technologieën cruciaal om de

klantsegmenten bedienen - investeren in

uitvoering van uw klantreis te ondersteunen.

customer intimacy op maat.

Idealiter zou de technologie aangepast worden

Cost-leaders - bemoedigen van zelfbediening;

• •

om bij het klantgeoriënteerde proces te passen Het voeden van een bedrijfscultuur met duidelijk

dat u al heeft vastgesteld. Technologie is ook

gedefinieerde normen en waarden vraagt om

de linking pin tussen customer insights en

afstemming van HR processen:

sales, marketing en services. Investeringen in

1. Werving - het aantrekken en selecteren van de juiste werknemers vraagt om afstemming van

technologie zouden een positieve impact moeten hebben op de klantbeleving en de efficiëntie van marketing.

de klantstrategie met de benodigde vaardigheden en gevraagde houding om deze In 2020 zal de CMO meer uitgeven aan IT als de

succesvol te implementeren.

2. Introductie - nieuwe werknemers moeten

CIO. Bron: Marketing Tribune 2012

blootgesteld worden aan corporate values,

36

CRM excellence

CRM voor directies

37


5 competenties om klantgericht te opereren

5 competenties om klantgericht te opereren

Conclusie Een basis vereiste is een CRM systeem, waarin processen worden afgestemd om de customer lifecycle

Klantgerichtheid begint met het plaatsen van de

te ondersteunen van lead management tot beëindiging en verder. Afhankelijk van het stadium van de

customer activity lifecycle in de basis van uw

customer activity lifecycle wordt een verschillende set van tools gebruikt. In elk stadium van de customer

klantstrategie. In de moderne belevingseconomie

activity lifecycle kan elk kanaal van de marketingmix gebruikt worden.

bent u alleen in staat om klantrelaties te

klantreis hebben de meeste invloed op

laten groeien door te voorzien in uitstekende

klanttevredenheid en NPS?

belevingen langs de gehele activity lifecycle. Marketing & Analytics backbone

O n lin e & M o b ile

S o ci a l m e d i a

C a l l ce n te r

P o in t o f S a le

D i r e ct m a i l

O r i e n ta ti o n

P u r ch a s e

Company website Web analytics Customer community

P o s t- p u r ch a s e

Te r m i n a ti o n

E v a n g e l i z a ti o n

goed zij de klantreis dekken. 6. Waar vallen de gaten tussen de huidige klantbeleving en de gewenste omnichannel

Omdat geen enkel bedrijf hetzelfde is, zou

beleving? 7. Welke informatie over de klant heeft u nodig

en missie. De strategie voor marktdifferentiatie

om waardevolle klantbelevingen te creëren

moet de vorm van klantgerichtheid in uw

en hoe verkrijgt u een 360-graden blik op uw

bedrijf bepalen. De klanten van cost-leaders en

klant?

differentiators hebben verschillende behoeften

8. Welke organisatorische, bedrijfsprocesmatige

en hun aanpak naar klantgerichtheid zal

en technologische veranderingen zijn

verschillen. In veel gevallen betekent de omslag

noodzakelijk om de gewenste omnichannel

naar klantgerichtheid dat uw organisatie een

beleving te realiseren? 9. Welke leveranciers kunnen u helpen om de

veranderingen in cultuur, processen, technologie

benodigde veranderingen op een efficiënte

en organisatie zullen de weg naar succes

en effectieve manier uit te voeren?

vormen.

Voice analytics

5. Vertaal uw strategische doelstellingen naar

overleven en een recept voor duurzame financiële

grote transitie moet ondergaan. Geleidelijke

Virtual assistant Proactive engagement Event-driven marketing

4. Welke contactmomenten van de

interne bedrijfsprocessen en analyseer hoe

klantgerichtheid ingebed moeten zijn in uw visie

To o l

hoe ziet hun klantreis eruit?

Deze service-differentiatie is noodzakelijk om te groei.

Market research, Knowledge management, Data mining, Predictive modeling

3. Wie zijn uw meest waardevolle klanten en

10. Welke quickwins kunt u realiseren door veranderingen te implementeren met een

Interaction analytics In-outbound campaign management Mobile apps QR codes

Voordat u begint met veranderen en flink

hogere ROI en geringe negatieve impact op

investeert in het herontwerpen van processen,

uw organisatie?

het implementeren van technologie en het trainen

Social listening Social media analytics

van werknemers, is het goed de onderstaande

Social media integration

1. Wat zijn uw korte, middellange en lange

punten te overwegen: termijn strategische marketing-, sales- en service doelstellingen en hoe kunnen zij ondersteund worden door te investeren in klantrelaties? 2. Hoe ziet de customer lifecycle van uw klanten eruit?

38

CRM excellence

CRM voor directies

39


5 competenties om klantgericht te opereren

CRM en Web Selfservice

Figuur 5 Klantinzichten als basis voor de klantstrategie. Klantinzichten worden steeds verzameld en verwerkt om de strategie toe te passen in de praktijk door middel van veranderingen in de Organisatie, Processen, Technologie en Kennis.

U kunt alleen bouwen aan waardevolle relaties

CRM en Web Selfservice

als de vaardigheden van uw werknemers, de basisprocessen, systemen en organisatie op orde zijn. Vervolgens zult u geleidelijk veranderingen uitrollen om de beleving in verschillende stadia en contactmomenten te verbeteren.

Het vakgebied CRM is een van de bedrijfsmatige domeinen waar de mogelijkheden van selfservice via het internet worden gekoppeld aan het behalen van de doelstellingen die door invulling van de CRM-visie zijn opgesteld. Door de uitgebreidere mogelijkheden van internettoepassingen, beveiliging, webontwikkeling en andere technologische ontwikkelingen zoals Social Media heeft de selfservicecomponent binnen CRM-projecten aan terrein gewonnen. Het selfservicemodel is opgezet vanuit het principe dat klanten, partners en medewerkers toegang tot informatie hebben en transacties zelf, op een door hen gekozen moment, via het internet kunnen uitvoeren. Door deze service te bieden, worden klanten nog beter en sneller geholpen. Belangrijk hierbij is begrip voor de klanten, de producten/diensten en de mogelijke middelen die ingezet kunnen worden om door de serviceverlening maximale klanttevredenheid te creĂŤren en de kosten van klantenservice te verlagen.

geworden waarmee organisaties hun klanten

Tieto is specialist in omnichannel klantinteractie. Tieto is een grote Finse ICT dienstverlener met 18.000 medewerkers. In Europa worden ruim 100 miljoen consumenten bediend met behulp van systemen die door Tieto zijn gebouwd of worden onderhouden.

40

vinden en binden. Daarmee wordt selfservice ook wel gezien als een norm voor organisaties om hun concurrentiepositie te verbeteren of op peil te houden.

In deze white paper geeft de auteur RenĂŠ Nicolai een korte historie van de ontwikkelingen van selfserviceactiviteiten. Ook bespreekt hij de verschillende kanalen die in selfservicesituaties worden gebruikt. Hij bespreekt de doelen en aandachtsgebieden van de selfservicetoepassingen waarbij de belangrijkste aspecten van multichannel-management aan de orde komen. Uiteraard wordt alles gecombineerd met de CRM-visie. Na het lezen van deze white paper weet u welke verschillende

Selfservice is inmiddels een belangrijk aspect

Dit whitepaper is geschreven in samenwerking met Tieto.

Executive Summary

kanalen mogelijk zijn om selfservicefaciliteiten beschikbaar te stellen en begrijpt u de voordelen die selfservice uw klanten kan bieden. U kent de samenhang tussen de voordelen van selfserviceactiviteiten en de te bepalen doelen, en u begrijpt hoe de kanaalkeuze wordt bepaald. Selfservice wordt gezien als een norm voor organisaties om hun concurrentiepositie te verbeteren of op peil te houden.

CRM excellence

CRM voor directies

41


CRM en Web Selfservice

Wat is selfservice?

het geven van informatie (web self-help) en voor

Er bestaan verschillende definities over

het klikgedrag van een sitebezoeker worden

Een korte historie

online marketing. Bij dit laatste kan bijvoorbeeld geanalyseerd en vraagt een softwareagent of hij

selfservice. De belangrijkste verschillen tussen deze definities hebben niets te maken met de inhoud van de activiteiten die door selfservicefaciliteiten worden ondersteund, maar veeleer met de doelgroep voor wie deze

deze bezoeker van dienst kan zijn met een op hem toegespitste aanbieding. Overigens wordt met dit laatste

faciliteiten beschikbaar worden gesteld.

geëxperimenteerd, algemeen toegepast wordt

In onderstaande definitie wordt de doelgroep

en niet alle telefoongesprekken onder selfservice.

het (nog) niet. Uiteraard vallen niet alle websites

waarvoor de selfservicemogelijkheden beschikbaar worden gemaakt, beperkt tot de groep van klanten. Pre- salesactiviteiten die ook door selfservice ondersteund kunnen worden, worden expliciet niet tot de selfservicedefinitie gerekend.

Het gaat erom dat de persoon zelf informatie kan vergaren en op een zelf gekozen moment in contact kan treden met de organisatie en actie kan ondernemen. Om een grote groep relaties te ondersteunen met het selfservicemodel moet een organisatie een aantal zaken organiseren:

Definitie selfservice

Een intelligente selfserviceoplossing waardoor informatie actueel blijft en

Alle handelingen die klanten online kunnen uitvoeren nadat ze het product hebben gekocht. Denk hierbij aan: veranderingen in NAW-gegevens,

gemakkelijk te vinden is. •

Gepersonaliseerde informatie beschikbaar stellen, waardoor relaties precies dat

inzage status gebruik (energie, telefoon),

vinden wat ze zoeken.

gebruiksaanwijzingen, klachten et cetera.

(Bron: www.emerce.nl)

Deze informatie beschikbaar stellen over een deel van de interne bedrijfsinformatiesystemen heen, waardoor

Een bredere definitie laat het onderscheid tussen

het 360 graden klantbeeld niet alleen voor

klanten en niet-klanten geen criterium zijn voor

de eigen medewerkers toegankelijk is,

de vraag of het om selfserviceactiviteiten gaat. Ook in deze white paper gaan we ervan uit dat de selfservicemogelijkheden beschikbaar zijn

maar ook voor de relaties zelf. •

weer de specifieke interessante details via

verschillen. Immers, niet-klanten hoeven niet de Selfservice wordt gebruikt voor uiteenlopende

Interactive Voice Respons

Door het tegenwoordige gebruik van Social Media kan en moet deze invalshoek verder

Het alternatief om de kosten van het

worden uitgebreid. De kennis en informatie

contactcenter te verlagen is door de telefoon te

worden niet meer alleen vergaard door in contact te treden met de leverancier, maar ook door kennisdeling binnen een grotere groep, bijvoorbeeld de groep andere gebruikers.

een drill-down principe inzichtelijk worden. •

toepassingen: voor de verkoop van producten (online sales), voor het zelf laten doen van transacties voor de klant (web selfservice), voor

CRM excellence

Tweezijdige communicatie via meerdere kanalen, zodat de relatie ook echt het

voorzien van een IVR- systeem (Interactive Voice Respons). Klanten krijgen een geautomatiseerd keuzemenu te horen en kunnen via de toetsen van de telefoon of via spraak hun keuze maken.

Deze kunnen ook het antwoord bieden op een open vraag, dus buiten de leverancier om. Het #durftevragen-principe van Twitter is hier een goed voorbeeld van, naast uiteraard de verschillende fora die beschikbaar zijn.

Een groot deel van de contacten kan op deze manier afgehandeld worden. De eerste resultaten waren bevredigend: het bleek dat de kosten inderdaad verminderd waren, maar dat was niet het enige. Klanten vonden ook dat ze beter behandeld en adequater

Kosten contactcenter

geholpen werden door de implementatie van

In eerste instantie introduceerden bedrijven selfservicemogelijkheden om de kosten van hun contactcenter drastisch te beperken. Vaak werden twee kanalen ingezet. Klanten werden doorverwezen naar de website waar

selfservicesystemen. De klanten werden in staat gesteld om op ieder willekeurig moment van de dag contact op te nemen met het bedrijf, zonder minutenlang in de wacht te staan.

veel antwoorden te vinden waren op de meest gestelde vragen: de FAQ (Frequently Asked Questions). Klanten kunnen hier zelf het antwoord op hun vraag vinden zonder dat er telefonisch contact is met het contactcenter. Mocht het antwoord niet gevonden worden, dan konden de klanten alsnog telefonisch of via e-mail contact opnemen. Tevens werd bij de FAQ vaak een e-mailadres getoond waarnaar de onbeantwoorde vraag gemaild kon worden.

Bredere definitie selfservice Selfservice betekent dat een bezoeker of klant zelf via het web, intranet of de telefoon actie kan ondernemen; zoals het bewerken en beheren van eigen gegevens, gepersonaliseerde informatie samenstellen en transacties doen. Bijvoorbeeld zelf inchecken voor een vlucht, een verhuizing doorgeven en specifieke documentatie via de website aanvragen. Selfservice is dan in feite

informatie samen te stellen, waarbij ook

kan de inhoud van de mogelijkheden per groep voortgang van hun opdracht te volgen.

De mogelijkheid om op een aggregatieniveau deze gepersonaliseerde

voor zowel klanten als niet-klanten. Uiteraard

42

CRM en Web Selfservice

Klanten vonden dat ze beter behandeld

en adequater geholpen werden door de

implementatie van selfservicesystemen.

een automatisering van het klantcontact waarbij de afhandeling plaatsvindt op initiatief van de persoon en niet op initiatief van het bedrijf.

gevoel heeft centraal te staan en zelf het communicatiekanaal te kunnen kiezen.

CRM voor directies

43


CRM en Web Selfservice

Commerciële activiteiten

CRM en Web Selfservice

Bestellen via internet is gemeengoed geworden.

Omdat de interactie met de klanten

Bij 41% van de aankopen wordt vooraf op

mogelijkheden bood om ingebed te worden

internet naar informatie gezocht. Internet

in het eigen marketing- en verkoopproces

is daarmee – net als vorig jaar – het meest

en daarmee verder te gaan dan alleen het

gebruikte oriëntatiekanaal.

realiseren van kostenverlagingen, werden

Verbeteren servicemogelijkheden

Het verrassende is echter dat het erop lijkt dat

De vervolgstap was om de serviceverlening meer

hier grote voordelen blijven liggen. Uit eerder

op de klant toe te spitsen, zowel qua kanaal

genoemd onderzoek van Blauw Research blijkt

als qua tijdstip. Hierbij werd het mogelijk om

dat bij vier op de vijf aankoopmomenten geen

de klant toe te staan om bijvoorbeeld klachten

after-sales activiteiten plaatsvonden. Gezien het

en meldingen te volgen. Dit principe is al in een

selfserviceactiviteiten gekoppeld aan de

feit dat door deze after- sales activiteiten niet

vroeg stadium door verschillende overheden

commerciële activiteiten.

alleen een positieve invloed wordt uitgeoefend

geadopteerd. Een ander fenomeen op het vlak

op de klanten, maar ook zeker een cross- sell- of

van de selfservicemogelijkheden in combinatie De helft van de online Nederlanders oriënteert zich regelmatig tot vaak op internet bij de aanschaf van producten en diensten.

up-sellmogelijkheid wordt gecreëerd, is dit een

met een commerciële insteek zijn de proactieve

gemiste kans.

aanbiedingen die op basis van de vraag van de

Online oriëntatie

klant en zijn klikgedrag worden getoond.

21%

vaak

26%

waarin de consument - die toegang heeft tot internet - zich in het algemeen online

11%

29%

regelmating

36% 12%

Negen op de tien online Nederlanders oriënteren zich in het algemeen online.

31%

soms

30%

Consumenten die online kopen oriënteren zich (uiteraard) ook online; een kwart doet dit zelfs vaak en een derde regelmatig

33%

10%

zelden

Niet-online shoppers kopen weliswaar nog geen producten of diensten via het internet maar driekwart van hen zoekt wel informatie op het internet op.

5% 21% 8%

nooit

producten of diensten voor privé doeleinden, waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen online shoppers en niet-online shoppers

Vaker mondeling contact op winkelvloer na aankoop.

After sales kanaal - ontwikkeling mondeling contact

13% 11%

telefonisch contact

5%

per mail contact

3%

ontwikkeling met betrekking tot de after sales: contact met de verkopende partij omdat er problemen zijn, gebruik wordt gemaakt van de garantie of omdat er behoefte is aan extra service.

5%

Bij vier op de vijf aankoopmomenten vond er geen after sales plaats.

3%

Dit is echter minder dan vorig jaar ten gunste van het mondeling contact op de winkelvloer.

2%

anders

1%

2%

geen contact gehad

23% 0%

5% totaal (n=1523)

10%

15%

20%

online shopper (n=1356)

25%

30%

35%

niet-shopper (n=167)

80% 82%

40% 0%

10% 2010 (n=4243)

Figuur 1: Online oriëntatie, die blijkt uit de Multichannel Monitor 2010, een onderzoek van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), uitgevoerd door Blauw

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2009 (n=4381)

Figuur 2: After-sales kanaal ontwikkeling

Research.

44

CRM excellence

CRM voor directies

45


CRM en Web Selfservice

Naar aanleiding van een onderzoek door

De suggesties die in dit onderzoek naar voren

Coleman Parkes in opdracht van British Telecom

worden gebracht ten aanzien van snelle

wordt veel geschreven over de kwaliteit van

verbeteringen liggen met name op het vlak van:

klantenservice in Europa. De twee belangrijkste

Duidelijke communicatie over

verbeterpunten die uit dit onderzoek naar voren

e-mailadressen en telefoonnummers waar

komen zijn:

klanten met (bepaalde soorten) vragen terecht kunnen.

1. Er is geen verband tussen klantenservice via

Het managen van de klantverwachting door

de telefoon en via e-mail

het versturen van een ontvangstbevestiging

Dat betekent dus dat als je een e-mail stuurt

waarin een zo realistisch mogelijk beeld

en later toch maar de telefoon pakt, de

wordt gegeven van wat een vragensteller

medewerker die je aan de lijn krijgt niets weet

kan verwachten.

van je eerder gestuurde e-mail of eventuele

Het naar elkaar doorverwijzen van

antwoorden daarop van collega’s. Antwoorden

verschillende kanalen. Laat kanalen waar

die je via e-mail ontvangt bleken in 85% van de

mogelijk naar elkaar verwijzen. Dat kan al

onderzochte gevallen af te wijken van telefonisch

heel simpel door bij wachttijd te verwijzen

gegeven antwoorden.

naar een internetadres en op internet en in e-mails de telefoonnummers te vermelden

2. De klantenservice via e-mail is in Europa slecht

op de plaatsen waar mensen zoeken of

te noemen

vastlopen.

Ook daar liggen kansen in het overtreffen

van veelgestelde vragen en de juiste

4 procent van de mensen die een e-mail

antwoorden. •

Overweeg om klantenservicemedewerkers

ontvangstbevestiging en een bedroevend laag

gewoon gebruik te laten maken van

percentage van 28 procent krijgt vervolgens

dezelfde website als klanten.

daadwerkelijk antwoord binnen vijf werkdagen.

Overweeg behalve e-mail ook instant

In de rest van Europa ligt het gemiddelde van

messaging en andere ‘real-time’

‘antwoord binnen vijf dagen’ op 61 procent.

communicatiemogelijkheden in te zetten.

Dit in tegenstelling tot de klantenservice via de

Denk hierbij aan de Social Media.

telefoon, die relatief goed gaat. Het duurt in de Benelux slechts 26 seconden om iemand te

Selfservice is een multi-channel aanpak

Een combinatie van de verschillende kanalen

de verschillende kanalen gebruik kan maken

vervolgens naar de winkel om antwoord op

komt veel voor. Een klant oriënteert zich op internet en maakt een principekeuze. Hij gaat

Inmiddels heeft de klant ontdekt dat hij van in zijn contact met de leverancier. De keuze

zijn vragen te krijgen en het product te kopen, en heeft vervolgens telefonisch contact voor

die hij maakt voor een bepaald kanaal, is afhankelijk van zijn vraag of behoefte. Wanneer de klant informatie wil of zich wil oriënteren

assistentie of het doorgeven van een klacht. Daarnaast treedt hij in contact met andere gebruikers via Twitter en fora om meer informatie

op een aankoop, zal hij geneigd zijn om internet te gebruiken. Temeer omdat er diverse vergelijkingsites beschikbaar zijn die hem helpen een eventuele keuze te maken.

van hen te krijgen. Uiteindelijk bepaalt de klant welk kanaal hij voor welk doel gebruikt, waardoor selfservice een multichannel-aanpak met zich meebrengt. Maar niet alle contactmomenten zijn selfservicemomenten.

Wanneer een klant assistentie nodig heeft bij het aansluiten van een technisch apparaat wil hij liever rechtstreeks contact via de telefoon. Bij een vraag of een klacht zal hij dat op een voor hem geschikt tijdstip via e-mail of internet willen doen.

Het vastleggen van een FAQ-database

van de verwachtingen van de klant. Slechts stuurt aan de klantenservice krijgt meteen een

CRM en Web Selfservice

Wanneer een klant assistentie nodig heeft bij het aansluiten van een technisch apparaat, wil hij liever rechtstreeks contact via de telefoon. Of hij vraagt via Sociale Media en fora aan anderen om informatie. Wanneer de klant een vraag wil stellen of een klacht wil deponeren, dan zal hij dat op een voor hem geschikt tijdstip bijvoorbeeld via e-mail of internet willen doen. Andere klanten nemen voor de klacht rechtstreeks contact op met de leverancier.

spreken te krijgen, in Duitsland is dit gemiddeld meer dan vier keer zo lang, in Spanje drie keer zo lang.

46

Niet alle contactmomenten zijn selfservicemomenten.

CRM excellence

CRM voor directies

47


Service kanalen

CRM en Web Selfservice

Scripting

Nog een stap verder voert de methode van scripting en case-based reasoning. Deze De meest gebruikte selfservicekanalen die in de realisatie van de CRM-visie worden toegepast, zijn het internet en de telefoon. Internet is dan weer onder te verdelen in: website, e-mail en chat & Social Media. Er zijn verschillende gebieden waar selfserviceactiviteiten mogelijk gemaakt kunnen worden, zoals het: •

beheren van eigen gegevens via de websites

stellen van vragen/informatie vergaren

opvragen van een offerte

deponeren van een klacht

doorgeven van een verhuizing

doorgeven van interesses

doen van een transactie. Een transactie kan zowel een aankoop van een product zijn of het

methode is veel intelligenter en nauwkeuriger dan de hierboven genoemde methoden. Door middel van scripting kan een vraag- en antwoordsessie worden opgestart tussen de applicatie (website) en de klant. Wanneer de klant bijvoorbeeld vraagt: “wat kost een bioscoopkaartje?” dan

complexiteit van de kosten

CRM en Web Selfservice

Social media Chat agent assistant Case based reasoning Scripting

zijn er meer antwoorden mogelijk. Voor welke voorstelling is het, voor welke dag is het, voor

Natural language search

welke film is het en voor welke bioscoopzaal?

inchecken voor een vlucht of het reserveren van kaartjes voor een bioscoopvoorstelling.

Keyword search

Een case-based reasoning-systeem is gedeeltelijk zelflerend. Controlevragen bieden

FAQ

het systeem de mogelijkheid om kennis op te bouwen, zodat bij het bezoek van een volgende

FAQ-lijst

Het is ook mogelijk om gebruik te maken van

De eerder genoemde Frequently Asked Questions of FAQ-lijst is feitelijk de eenvoudigste vorm van web selfservice. De klant kan zelf zijn antwoord opzoeken in een lijst met vragen en antwoorden. Deze lijst met vragen en

kans toeneemt dat de klant nog beter geholpen wordt. De zoekmachine kijkt dan niet alleen naar de woorden zelf, maar ook naar de context komen vrijwel dezelfde woorden voor, maar is de

bijgehouden en aangevuld, en kan ook voor

betekenis volstrekt anders.

de interne organisatie tot een naslagwerk worden. Bovendien wordt deze FAQ-lijst vaak geïntegreerd met een Wiki- achtige oplossing waarbij de informatie wordt gedeeld door mensen van buiten de organisatie zelf. Zo’n vraagbaak blijft handig voor bezoekers van de website die niet precies weten wat ze zoeken. Door de FAQ kunnen relaties op ideeën gebracht

kwaliteit van het antwoord

klant deze nog sneller geholpen kan worden.

het zoeken via ‘natuurlijke taal’, waardoor de

van deze woorden. In het volgende voorbeeld

antwoorden wordt door de leverancier zelf

Wiki

Figuur 4: De complexiteit van de kosten is

De applicatie kan deze vragen aan de klant voorleggen en afhankelijk van de antwoorden van de klant wordt het script tot een goed einde gebracht en heeft de klant het antwoord op zijn vraag. De case-based reasoningsystemen werken op een vergelijkbare manier, met het voordeel dat zij gedeeltelijk zelflerend

Vergelijk: “waar vind ik boeken over reizen?” en “hoe kan ik een reis boeken?”. Waar bij de eerste twee mogelijkheden vooral naar de juiste vraag gezocht moet worden, wordt door middel van ‘natuurlijke taal zoeken’ uiteindelijk naar het juiste antwoord gezocht.

worden en tips krijgen.

zijn. De antwoorden van de klant op de gestelde controlevragen bieden het systeem de mogelijkheid om kennis op te bouwen over dit onderwerp, zodat bij het bezoek van een

evenredig met de kwaliteit van het antwoord. Daarom moet er ook een keuze gemaakt worden in hoeverre een bepaalde kwaliteit past bij de CRM-strategie en welke investering hiervoor beschikbaar wordt gesteld. De inzet van Social Media is het vervolg op de Chat agent assistant, waarbij kennis van buiten de organisatie wordt gedeeld. De inzet van een Wiki dat deels wordt gevuld door mensen buiten de organisatie is een variant op de FAQ-lijst.

volgende klant deze nog sneller geholpen kan worden.

Dit principe wordt al meer dan 10 jaar gehanteerd door verscheidene grote organisaties. Ook in de middelgrote en kleinere organisaties is een FAQlijst gangbaarder geworden.

48

CRM excellence

CRM voor directies

49


CRM en Web Selfservice

E-mail

IVR-toepassingen bestaan reeds vele jaren,

contact te treden met een leverancier. Klanten

telefoon door het menu heen kan schakelen.

geen selfservice meer. Op initiatief van de klant

De laatste tijd zijn er ook spraaktoepassingen

wordt hij geholpen door een contactpersoon van

beschikbaar die werken met spraakherkenning.

het bedrijf of van het callcenter. Ondanks dat

Deze techniek van spraakherkenning is enorm

chatten niet echt selfservice is, wordt de klant wel

verbeterd en kan vrijwel probleemloos ingezet

geholpen met zijn vraag of probleem. Dat moet

worden.

dan ook het doel zijn van de selfservicekanalen,

Chatten

waarbij de klant met de druktoetsen van de

E-mail is een zeer populair medium om in zoeken op de website naar antwoorden en informatie, en op het moment dat ze deze niet kunnen vinden, sturen ze een e-mail met daarin de specifieke vraag. Het nadeel van e-mails is dat deze vaak in ongestructureerde tekst zijn opgesteld, wat automatische afhandeling vrijwel onmogelijk maakt. De e-mails moeten via persoonlijke tussenkomst van een medewerker worden behandeld en beantwoord. Maar zelfs voor de medewerkers is het niet altijd duidelijk wat de klant precies bedoelt, waardoor veel e-mailverkeer noodzakelijk is om de vraag echt helder te krijgen.

Formulier

Het ondersteunen van klanten via chat is feitelijk

aangezien selfservice op zich nooit een doel kan Verschillende dagbladen handelen een groot

zijn. Vooral waar het gaat om ondersteuning

deel van de bezorgklachten af via spraak

bij bijvoorbeeld installaties van technische

IVR. Mocht het een klant niet gelukt zijn om

apparatuur is chatten een gewild kanaal. Aan de

binnen drie keer duidelijk te maken wat zijn

andere kant is het chatten/pingen/twitteren bij de

postcode en huisnummer is, dan wordt alsnog

jeugd in Nederland een zeer populaire manier van

doorgeschakeld naar een contactpersoon van

communiceren en zal dit dan ook in de komende

het dagblad, zodat de krant alsnog bezorgd

steeds meer voor zakelijke doeleinden worden

wordt.

ingezet, aangezien de jeugd van tegenwoordig de klant van morgen is.

Selfservicezuil

Een goede optie is om op de website een formulier beschikbaar te stellen waar de klanten hun vraag in kunnen stellen. Door een aantal velden op te nemen met selectielijsten, kan de vraag op voorhand al gecategoriseerd worden, wat een automatische afhandeling van de vraag beter mogelijk maakt. Voor het automatisch

Klanten kunnen zelf hun handelingen verrichten

Hoe beter het 360 graden klantbeeld,

bij een selfservicezuil in plaats van aan de balie

des te groter de kans dat de CRM-visie

of aan het loket. Al jaren koop je een treinkaartje

ondersteund kan worden met de beschikbare

bij een apparaat op het station en niet meer aan het loket, evenals een bioscoopkaartje dat je eventueel ook nog eens via de website hebt besteld.

afhandelen van e-mailberichten zijn diverse applicaties beschikbaar die veelal ook andere selfservicemogelijkheden bieden. Daarmee is automatische e-mailafhandeling en selfservice

Er ontstaan bijzondere mogelijkheden op het moment dat een interactieve zuil niet alleen wordt

feitelijk geïntegreerd.

gebruikt om algemene informatie te verstrekken,

Spraak/ IVR

verstrekken of klanten op een interactieve

computergestuurd systeem dat een persoon, in

is integratie tussen de interactieve zuil en de

maar om persoonsgebonden informatie te wijze hun zaken te laten afhandelen. Hiervoor

IVR – Interactive Voice Response – is een concrete gevallen een beller, toelaat om een optie te kiezen uit een voice-menu of op een andere manier interactief met een computersysteem

Figuur 5: Ook bij het boeken van een vlucht is het tegenwoordig gebruikelijk om de bestelde tickets via e-mail af te laten leveren in plaats van via de post. De klant print deze tickets uit en neemt ze mee naar het vliegveld. Bij een selfservicezuil wordt het paspoort gescand en de tickets ingevoerd, waarna de boardingcards volledig geautomatiseerd geprint worden. Met de boardingcards kan vervolgens de bagage afgegeven worden en is het allemaal geregeld.

klantinformatie. Onderdeel van de inrichting van een servicekanaal moet dan in ieder geval de integratie van het kanaal met de CRM-tools zijn.

Selfservicekanalen moeten een klant helpen met zijn vraag of probleem. Selfservice is nooit een doel op zich.

Inmiddels is het ook mogelijk om al via de website in te checken en de boardingcards op te pikken wanneer de bagage ingeleverd wordt.

CRM- en/of ERP-oplossing een vereiste. De zuil wordt dan een digitale counter als waardevol aanvullend kanaal op het dienstenaanbod van de organisatie, waardoor de klantgerichtheid

te werken. IVR is een veelgebruikte

weer een extra mogelijkheid heeft om zicht te

selfservicetoepassing om eenvoudige handelingen door de klant zelf te laten uitvoeren.

50

CRM en Web Selfservice

manifesteren.

CRM excellence

CRM voor directies

51


CRM en Web Selfservice

Doelen van selfservicetoepassingen Voor bedrijven is het de uitdaging om te bepalen welke van de eerder genoemde kanalen voor hen geschikt zijn. Het heeft weinig zin om zonder strategie en beleid te gaan investeren in kanalen die later niet rendabel blijken te zijn en waardoor klanten juist kunnen weglopen. Daarom is het verstandig om te onderzoeken of de CRMvisie van de organisatie zich leent voor de

Voordelen selfservice voor de organisatie De meest genoemde voordelen van het integreren van selfservicefaciliteiten in de bedrijfsprocessen zijn: 1. Kostenbesparingen: een klant die zijn eigen informatie vindt en beheert, is vaak 75% of meer goedkoper dan een klant die dat via een medewerker doet. 2. Verhoging klanttevredenheid: doordat de klant het gevoel heeft controle te hebben over het proces en toegang heeft tot de voor hem relevante informatie. dienstverlening via selfservicemogelijkheden 7*24 uur beschikbaar is. 4. Lagere foutkans in de administratie doordat de klant zijn eigen informatie invoert en

te hebben van kwalitatief hoogwaardige

Social Media met zich mee hebben gebracht,

medewerkers met de juiste kennis en ervaring,

moet ook worden vastgesteld in hoeverre de

Doel bepalen

afgestemd op het aanbod dat wordt verwacht

servicemedewerkers actief moeten deelnemen

op basis van de salespipeline, is het verstandig

aan deze kanalen. Hoe beter een organisatie dit

voordelen te bereiken, moet het doel van de

om een workforce-managementtool in te zetten.

voor elkaar heeft, des te meer grip zij krijgt op

Daarmee kan een combinatie van lagere kosten

de conversatie die over de organisatie of haar

het bedrijf er mee bereiken en op welke termijn?

met de juiste kwaliteit worden gerealiseerd.

producten/diensten wordt gehouden.

De meest gestelde doelen voor inzet van

Hogere klanttevredenheid

Meer omzet door cross-selling

Ze willen het gevoel hebben dat ze controle

verkooptechniek die vrij eenvoudig toegepast kan

hebben over het proces. De organisatie moet de

worden. Doordat de klant al klant is, is een aantal

klanten hiertoe dan ook in staat stellen. De crux

eigenschappen van de klant reeds bekend. Denk

is dat de organisatie de klant goed moet helpen

hierbij bijvoorbeeld aan vragen zoals:

Om een of meer van de hierboven genoemde selfservicetoepassing bepaald worden. Wat wil

Lagere kosten van het contactcenter

Hogere klanttevredenheid

Meer omzet door cross-selling

Retentie

Verrijken van het klantbeeld.

Klanten willen graag zelf hun zaken afwikkelen.

Cross-selling is een zeer voordelige en risicoloze

en begeleiden bij zijn zoektocht naar antwoorden

welke producten hij heeft gekocht

of producten en diensten. Daarbij is het van

of hij eventueel klachten heeft gehad

Lagere kosten

belang om de selfservicetoepassingen op een

hoe vaak hij op de website komt

dergelijke manier te ontwikkelen dat de klant het

welke interessegebieden en voorkeuren de

van het contactcenter drastisch lager worden

gevoel krijgt dat hij goed ondersteund wordt bij

Het ligt voor de hand om te stellen dat de kosten wanneer er vrijwel geen telefoontjes of e-mails meer binnenkomen. ‘De klant is nu immers in staat om zijn antwoorden zelf te vinden.’ Uiteraard is het correct om aan te nemen dat de telefoontjes die wel blijven komen, hebben vaak betrekking op ingewikkeldere vragen. Daarvoor is het noodzakelijk dat de agents in het contactcenter nog beter getraind moeten worden

klant heeft.

zijn vragen en die zaken kan afhandelen die hij wil. Zo moet de IVR een beperkt aantal keuzes

Door deze klantkennis moet het voor de

hebben en altijd een optie hebben om terug te

organisatie mogelijk zijn om goede aanbiedingen

keren naar het hoofdmenu. Ook moet het voor

aan de klant te presenteren.

de klant mogelijk zijn om op ieder willekeurig moment met een agent doorverbonden te

De klant moet op ieder willekeurig moment met

worden. Niets is zo irritant als het vastzitten in

een agent doorverbonden kunnen worden.

een menu waar je de keuze die je zoekt niet kan vinden en er geen uitweg is.

om deze vragen efficiënt af te kunnen handelen.

bijhoudt. 5. Meer klantinformatie: beschikbaar op basis waarvan gerichte communicatieactiviteiten ondernomen kunnen worden, waarmee waarde aan de klant kan worden

Daarmee stijgt dus (tijdelijk) de investering in het contactcenter. Aan de andere kant is de gemiddelde bezetting van het contactcenter lager, waardoor dus

toegevoegd.

een deel van deze extra investering wordt

6. Omzetverhoging: klanten kunnen zelf orders plaatsen, en er is geen risico dat ze afhaken, omdat ze in de wacht moeten

52

Met de mogelijkheden die chat, fora en

het aantal telefoontjes lager zal worden, maar

3. Betere dienstverlening: doordat de

staan bij het contactcenter.

Om een zo optimaal mogelijke bezetting

selfserviceactiviteiten zijn:

implementatie van selfservicetoepassingen.

CRM en Web Selfservice

terugverdiend. Al met al dus wel lagere kosten, maar wellicht niet zo snel en niet zo eenvoudig als het op het eerste gezicht lijkt.

CRM excellence

Figuur 6: De website van Bol.com is een goed voorbeeld van cross-selling. Wanneer een klant op deze site een boek heeft opgezocht, ziet hij onder aan de pagina een sectie met daarin ‘De klanten die dit product kochten, hebben ook hier belangstelling voor.’

CRM voor directies

53


CRM en Web Selfservice

Een belangrijke voorwaarde voor cross-selling is

Een van de bekendste retentietechnieken is

dat de klant op de juiste manier herkend wordt.

in gebruik bij de telecomoperators. Wanneer

Bij het opzetten van cross-sell-activiteiten via

een klant een prepaid toestel met simkaart

selfservicetoepassingen is het dan ook van

aanschaft, wordt altijd gevraagd of hij zich via

belang dat de samenhang tussen de doelen

de website of via een kaartje wil registreren. De

van de verschillende afdelingen duidelijk is.

operators willen uiteraard graag weten wie hun

Afdelingen moeten geen concurrenten van elkaar

klanten nu daadwerkelijk zijn, waar ze wonen,

zijn, maar juist elkaar versterken.

wat hun leeftijd is, et cetera. Blijkbaar wordt hier

Multi-channel management De consument in Nederland is inmiddels

Hierbij wordt een kanaal gedefinieerd als een

uitgegroeid tot een echte multichannel-

klantcontactpunt of een klantcontactmedium

consument. Meer dan 60% van de consumenten

waarmee een klant en de leverancier contact met

zoekt en koopt via verschillende kanalen. Dit

elkaar hebben. Interactie duidt hier op tweezijdig

betekent niet dat voor een aankoop telkens

communicatieverkeer – en dus niet eenzijdig

hetzelfde kanaal gebruikt wordt. Via internet

waarbij alleen een briefje of een bevestigingsmail

gratis beltegoed wanneer zij zich wel registreren.

wordt informatie gezocht, vergelijkingen

(van bijvoorbeeld noreply@noreply. com)

uitgevoerd, prijzen vergeleken en eventueel

wordt verstuurd zoals in massamedia te doen

Verrijken klantbeeld

besteld. Het komt ook nog vaak voor dat de

gebruikelijk is.

moet worden in de relatie met de klant. De relatie

laat de klant diverse, vaak digitale, sporen na.

worden, vaak met het oog op service en garantie.

Uiteraard hoort hierbij de opmerking dat het

kan persoonlijk, digitaal of telefonisch zijn en

Zijn klikgedrag op de website kan uitstekend

Daarbij speelt de menselijke interactie ook een

om een klantgerichte aanpak moet gaan; een

ook door de klant zelf worden onderhouden via

bijgehouden worden en aan zijn klantbeeld

belangrijke rol in het aankopen van goederen.

aanpak dus waarbij de klant centraal staat. De

selfservice.

worden toegevoegd. Wanneer een klant vaak op

gemiddeld genomen slecht gehoor aan gegeven

Retentie

en daarom belonen de operators hun klant met

Het vasthouden van klanten is financieel gezien van groot belang. Het kost immers meer om een nieuwe klant te krijgen dan om een bestaande klant te houden. Dat betekent dat er geïnvesteerd

Via de verschillende selfservicetoepassingen

dezelfde sectie van een website navigeert, is het Retentie-activiteiten waarbij selfservice en

mogelijk daar conclusies uit te trekken. Wanneer

marketing worden gecombineerd zijn eveneens

hij vaak in FAQ aan het zoeken is, kan het zijn dat

populair. Denk hierbij aan:

hij in meer of mindere mate problemen heeft met

goederen toch in een ‘normale’ winkel gekocht

verschillende gebruikte kanalen moeten goed op In de afgelopen jaren zette een organisatie

elkaar zijn afgestemd. Niet ieder kanaal is even

gemiddeld vijf kanalen in om haar klanten en

geschikt voor elke taak.

potentiële klanten te bereiken. De verwachting is dat dit aantal kanalen in de komende jaren Een veelgebruikte definitie van multi-channel

zal toenemen. Bedrijven krijgen door de

het kiezen van een doelgroep op basis

het afgenomen product en is het mogelijk daar

van vooraf vastgestelde kenmerken die uit

proactief actie op te ondernemen. Verder wordt

het servicekanaal worden verkregen, zoals

de klant op de website vaak een optie geboden

contractduur, mate van tevredenheid of

om zijn profiel bij te werken. Deze optie moet ook

mate van sponsorschap.

actief worden aangeboden, omdat klanten daar

het sturen van een aanbod via e-mail

meestal niet aan denken.

Binnen een gekozen selfservicekanaal kan

verhogen door effectieve klantacquisitie,

differentiatie optreden. Zo kan het internetkanaal

klantretentie en klantontwikkeling.

een landing page, waar de klant gegevens

Wanneer een dergelijke optie geregeld

ingezet worden voor het verspreiden van

kan actualiseren en gebruik kan maken van

voorbijkomt, wordt de kans groter dat de klant

een up-sell-aanbod.

daar ook daadwerkelijk iets mee gaat doen.

waarin een link wordt meegegeven naar

Wanneer hij bijvoorbeeld zijn interesses aanpast of aangeeft dat er iets in zijn gezinssamenstelling Investeren in de relatie met de klant. Het kost

is gewijzigd, kan de organisatie daar gepast op

immers meer om een nieuwe klant te krijgen dan

reageren. Ook hier geldt weer dat de klant zelf

om een bestaande klant te houden.

voor een groot deel ‘in control’ is. De aangepaste klantinformatie wordt vanzelfsprekend in het CRM-systeem vastgelegd en gebruikt om de gestelde CRM-doelen te bereiken.

54

CRM en Web Selfservice

CRM excellence

technologische ontwikkelingen steeds meer

management gerelateerd aan klantwaarde is:

kanalen tot hun beschikking. De ontwikkeling, inzet, coördinatie en evaluatie

Differentiatie

van kanalen om de waarde van klanten te

advertenties op allerlei websites en aankopen

(Bron: Neslin e.a, 2006, studies in local marketing)

te faciliteren, maar kan het ook gebruikt worden om blogs te posten en een kort klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren. De advertenties komen (ongevraagd) onder de aandacht van de bezoekers op verschillende sites, terwijl de blogs heel bewust worden gezocht en er bewust wordt meegewerkt aan onderzoeken.

CRM voor directies

55


CRM en Web Selfservice

Inzet van multi-channel management

ingezien dat de waardevolste en loyale klanten

de best mogelijke combinatie te maken om het

dit ‘duurdere’ kanaal meer ingezet in plaats van

Multi-channel management wordt ingezet om volgende te bereiken: •

Het verschaffen van informatie

Het uitvoeren van transacties

Het realiseren van dienstverlening

Het realiseren van interacties.

juist via winkels hun aankopen deden, werd ook verder afgebouwd. Veel organisaties hebben onvoldoende inzicht in de opbrengsten en kosten van de verschillende kanalen. Er bestaat wel een globaal beeld of idee, maar dat is niet altijd juist en volledig.

Een belangrijke vraag voor bedrijven is hoe de interactie tussen de multichannel-ontwikkelingen en de CRM-strategie gemanaged moet worden. Heeft de multichannel-benadering invloed op de klantwaarde en zo ja, welke? Wellicht blijkt dat slechts één of twee kanalen het meeste bijdragen aan de klantwaarde en dan kan het lonend zijn om klanten te laten migreren van het ene kanaal naar het andere. Daar zijn risico’s aan verbonden aangezien klanten zich over het algemeen niet laten dwingen om van een bepaald kanaal

Bekend zijn de voorbeelden van organisaties die zich geconfronteerd zien met hoge kosten van retouren en administratie bij bestellingen die via het directe kanaal zijn gedaan. Een situatie die vervolgens leidt tot het beperkt inzetten van dit kanaal, terwijl deze extra kosten ruimschoots goed worden gemaakt door het ontbreken van kosten voor intermediairs. ‘Belonen en korten’ lijkt het devies te zijn. Selfcheck-in op vliegtuigen wordt beloond

gebruik te maken.

door korte wachttijden bij de selfservicebalies.

Balans tussen kanaalvoorkeur en opbrengsten per kanaal

en langere wachttijden bij de bemensde

te komen door klanten in elke fase van het

worden gerealiseerd door klanten te trainen en te

Tegelijkertijd wordt er ‘gekort’: minder personeel check-ins. Het minder gebruik laten maken van duurdere kanalen kan in belangrijke mate

Organisaties dienen ‘in control’ te zijn of

informeren. Het aanbieden van en herhaaldelijk

aankoopproces te begeleiden, van pre-

verwijzen naar mogelijkheden voor aftersales-

sales tot sales en after-sales. Daarbij zal in

services via goedkopere kanalen is de route die

de verschillende fasen een mogelijk ander

hier gevolgd moet worden.

kanaalgebruik gestimuleerd moeten worden. Begrip van de wensen van de klant, en van de opbrengsten en kosten kant van de kanalen zijn daarvoor een vereiste. Eenvoudig sturen op kanaalkosten kan enorm

Sturen op kanaalkosten kan misleidend zijn. Belangrijk is te bepalen wat de klantwaarde is van de klanten die van de kanalen gebruikmaken.

misleidend zijn. Het is belangrijk om goed de klantwaarde te bepalen van de klanten die van de kanalen gebruikmaken. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld hebben aanbieders van mobiele telefonie vooral het internet ingezet vanwege de lagere acquisitiekosten per klant. Nadat werd 56

CRM excellence

CRM en Web Selfservice

Multi-channel en kanaalkeuze Het in kaart brengen van de mogelijkheden

gewoontes en ervaring vaak aangeduid met het

van het web selfservicekanaal en de mogelijke

gedrag uit het verleden. Het gedrag (keuze) in

conflicten die dit met zich meebrengt, is niet

de voorgaande periode is een sterke voorspeller

eenvoudig in te schatten. Hiervoor moeten het

van gedrag (keuze) van klanten in de huidige

klantgedrag, het assortiment en de manier van

of toekomstige periode. Deze variabele wordt

distributie goed geanalyseerd worden, zodat

binnen de marketing standaard meegenomen in

duidelijk is welke voorkeuren de klant heeft,

voorspellingsmodellen.

welke kostenaspecten er meespelen, welke concurrentieverhoudingen meespelen, et cetera.

Situationele factoren

Uitgangspunt moet zijn dat het selfserviceproces

Ook de situatie waarin een klant zich bevindt

toegevoegde waarde voor de klant moet hebben.

heeft invloed op zijn keuze voor een kanaal.

Marketingonderzoek geeft een goed inzicht in

Zo blijkt dat bepaalde situaties ertoe kunnen

de factoren die de keuze van klanten voor een

leiden dat klanten eerder geneigd zijn om het

kanaal beïnvloeden. De belangrijkste (hoofd)

elektronische kanaal te gebruiken of juist eerder

factoren zijn:

menselijk contact te zoeken. Deze situationele factoren bepalen voor een groot deel de context

Karakteristieken van het kanaal

waarin het kanaalgebruik plaatsvindt. Denk

De verschillende eigenschappen van een kanaal

bijvoorbeeld aan de afstand tot een balie, de

leveren bij de klant verschillende belevingen op,

haast die een klant heeft om snel een antwoord

gebaseerd op eerdere ervaringen. Zijn houding

te krijgen, of de weersomstandigheden die

en de perceptie ten opzichte van een kanaal

bepalen dat een klant liever belt in plaats van

beïnvloeden zijn keuze om een bepaald kanaal

naar een balie gaat.

voor een bepaald doel te gebruiken. Ingezette marketinginstrumenten

Sociale factoren

De kanaalkeuze van klanten kan beïnvloed

Uit onderzoek blijkt dat de keuze voor

worden met behulp van marketinginstrumenten

een bepaald kanaal beïnvloed is door de

zoals e-mail en promotionele activiteiten. Het

overtuiging dat het kanaal gebruikt wordt door

komt er dus op neer dat klanten zich laten

gelijkgestemden. Sociale factoren hebben dus

beïnvloeden door de marketinginstrumenten die

een invloed op de keuze voor een specifiek

de bedrijven inzetten.

kanaal.

Kenmerken van de persoon

Het selfserviceproces moet toegevoegde waarde

Naast demografische kenmerken hebben ook

aan de klant bieden.

ervaring van de persoon zelf of van mensen in zijn/haar omgeving, gemoedstoestand (emoties), gewoontes en vertrouwen invloed op de keuzes die klanten maken. In de marketing worden CRM voor directies

57


CRM en Web Selfservice

CRM en Web Selfservice

Eigenschappen van de taak

Sturingsmodellen om het gebruik van kanalen te

Het economische sturingsmodel

Het blijkt dat mensen twee strategieën hebben

beïnvloeden

Het veranderen van de gebruiksprijzen van een

in hun kanaalkeuze. De eerste is gebaseerd

Klanten kunnen via een drietal sturingsmodellen

bepaald kanaal valt onder het economische

op gewoontes die voorkomen uit ervaringen.

beïnvloed worden: het communicatieve,

sturingsmodel. Zo heeft de Belastingdienst ooit

Ervaringen leiden ertoe dat personen bij relatieve

economische en juridische sturingsmodel.

onderzoek laten doen naar de mogelijkheid

eenvoudige taken een kanaal kiezen met zo min

om telefonische dienstverlening duurder te

mogelijk inspanning. Wanneer taken complexer

Het communicatieve sturingsmodel

maken dan andere vormen (inzet van het

worden, dan hanteren mensen de tweede

Het spreekt voor zich dat communicatie

financiële instrument). Het Kadaster hanteert het

strategie. Dit betreft een rationelere afweging van

verreweg het meest gebruikte instrument is voor

economische sturingsmodel door producten via

het geschiktste kanaal voor de taak.

het sturen van klanten naar een bepaald kanaal.

de internetsite goedkoper aan te bieden dan via

Organisaties zouden hun kanaalkeuze moeten

Relatief gezien is communicatie goedkoop en

de post.

inpassen in hun CRM-visie en dan keuzes

snel. Door bijvoorbeeld het inzetten van een

maken welke kanalen voor welke diensten en

radiospotje op een populaire radiozender wordt

Het juridische sturingsmodel

doelgroepen beschikbaar worden gesteld.

in een beperkte tijd een groot publiek bereikt.

Het verplichte gebruik van een bepaald kanaal is een juridisch sturingsmodel. Een vorm van

Evaluatie Kanaalgebruik Kanaalkeuze

Door de kracht van de herhaling blijft een

het juridische sturingsmodel is te vinden bij de

boodschap gemiddeld genomen goed hangen.

Belastingdienst. Ondernemers zijn sinds 2005

Toch zijn het bereik en het effect de twee

verplicht hun belastingaangifte elektronisch in

beperkingen van dit sturingsmodel. Juist door het

te dienen. Zo kan ook het verplicht registreren

algemene karakter van de boodschap loopt het

van aangekochte hardware, teneinde in

bedrijf het risico dat de boodschap niet goed of

aanmerking te komen voor service, een juridisch

onvolledig wordt ontvangen of niet geaccepteerd

sturingsmodel zijn.

wordt. Het effect van de boodschap kan ook een beperking zijn. Om het gedrag van klanten daadwerkelijk te veranderen, is communicatie alleen veelal niet voldoende. Klanten laten zich door massamediale boodschappen niet

Ervaring

direct verleiden tot een andere kanaalkeuze. Communicatie blijkt vooral van invloed te zijn

Figuur 7: Door het evalueren van kanaalkeuze en

op de kennis en de houding van de klanten en

kanaalgebruik kan de CRM strategie steeds beter

minder van invloed op het gedrag.

worden ondersteund.

58

CRM excellence

CRM voor directies

59


CRM en Web Selfservice

Selfservice en CRM

Samenhang multi-channel en CRM-strategie Het voeren van een multi-channelstrategie kan

Door deze white paper heen zijn vier mogelijke

niet los gezien worden van de CRM-strategie

invalshoeken beschreven waarbij de integratie

van een bedrijf. Sterker nog, de CRM-strategie

van de kanalen en de CRM-strategie een feit is:

en de te bereiken doelen via de multichannel-

strategie moeten naadloos op elkaar aansluiten. Multi-channel is niet meer dan een middel om de

Informatie selfservice: het voorzien in informatie aan de klanten.

Transactionele selfservice: het bieden van

klanten via de verschillende beschikbare kanalen

de mogelijkheid aan klanten om zelf actie

optimaal van dienst te zijn, zodat er een zo hoog

te ondernemen (denk aan aanschaf van

mogelijke klantwaarde wordt gerealiseerd. Het

producten, aanvragen van informatie en het

faciliteren van de verschillende kanalen moet

stellen van vragen).

vanuit één bron gebeuren en die bron is uiteraard

Proactieve serviceverlening: denk

het centrale CRM-systeem. Door het gebruik

hierbij aan het klachtenproces of

van de verschillende kanalen wordt het centrale

andere processen waarbij tijdgebonden

klantbeeld verder uitgebouwd. Hierbij is ook

procesinformatie met de klant wordt

informatie over het gebruik van het betreffende

gedeeld.

kanaal van belang. Zo zou men kunnen weten

Klanten winnen, binden en behouden

Beïnvloeden van de klantervaring: waarbij

hoe lang een klant de website van het bedrijf

de klantbehoeften dusdanig in kaart zijn

heeft bezocht, welk kijkgedrag er is geweest (dus

gebracht in een 360 graden klantbeeld dat

waar liggen de interesses van de klant?) en via

de inzet van kanalen volledig afgestemd

welk kanaal de aankoop heeft plaatsgehad.

is op de behoefte van de klant en de

Dat is waar het bij Customer Relationship Management (CRM) om draait. Om dit te bereiken moet uw CRM-strategie ingebed worden in uw organisatie. CRM excellence is onafhankelijk en helpt u uw bedrijfsdoelstellingen te behalen en operationele uitdagingen op vlak van CRM het hoofd te bieden.

klantwaarde die de relatie voor de eigen organisatie vertegenwoordigt.

De klant moet op ieder willekeurig moment met een agent doorverbonden kunnen worden.

Tips voor de CRM Executive. Begin bij de CRM-strategie

Op basis van deze data kan de bijdrage van elk kanaal aan de (klant)winstgevendheid

Om de juiste keuze voor de inzet van

worden bepaald. Met deze informatie kan

selfserviceactiviteiten en de juiste inzet van de

de kanaalstrategie worden vastgesteld.

kanalen te kunnen maken, is het van belang

In de kanaalstrategie staat enerzijds de

om de CRM-strategie te hebben geformuleerd.

kanaalcoördinatie centraal, waarbij bedrijven

Inzicht in doelgroepen, klantwaarde en interne

beslissingen moeten nemen over de prijsstelling,

processen hebben namelijk een grote invloed

het aangeboden assortiment, de promotie, de

op deze keuze. Selfserviceactiviteiten en

design en de dienstverlening in verschillende

kanaalkeuze zouden dan ook een integraal

kanalen. Daarnaast moet het bedrijf keuzes

onderdeel moeten worden van de CRM-strategie.

maken over de allocatie van middelen. 60

CRM excellence

CRM voor directies

61


CRM Excellence Postbus 14 9765 ZG Eelde Telefoon: 050 - 309 69 95 info@crmexcellence.nl www.crmexcellence.nl

Alstublieft, onze CRM kennis voor u  

Een verzameling van 5 artikelen om u op weg te helpen in de wereld van CRM.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you