Tener presencia en los medios de comunicación implica un ejercicio para las OSC. Por un lado, identificar primero cuáles son los medios que tratan temáticas afines a las nuestras (¿masivos, alternativos, comunitarios, de nicho?; ¿radiales, televisivos, gráficos, digitales?) y quiénes son los periodistas que se abocan al tema. Con ellos, el objetivo es construir una relación de confianza, donde ambas partes puedan cumplir sus objetivos: para la organización, instalar un tema en la agenda de los medios; para el periodista, contar con una fuente de información fiable y accesible. Dado el gran atractivo que los medios masivos de comunicación suelen tener para las organizaciones sociales, es importante precisar algunas cuestiones sobre la relación entre ambos que se concreta a través de varias de las herramientas ya presentadas (gacetilla, spot, entre otras). En este sentido, vale la pena resumir las principales conclusiones de la jornada “OSC y Medios masivos de comunicación: ¿Cómo relacionarnos y para qué?”, coorganizada por Comunia y Telefe en agosto de 2011: Frente a la pregunta de si toda organización tiene que estar en los medios masivos la respuesta es: depende. Hay organizaciones que, por su naturaleza, su misión, o lugar de trabajo, no tienen necesidad de hacerlo; para otras estar en los medios es imprescindible para cumplir con su misión; y también hay organizaciones que llegan a la necesidad luego de varios años de trabajo, deseando ampliar la escala de su impacto.
No se debe comenzar por el final, es decir, por la decisión urgente y sin análisis previo de querer tener presencia en los medios. Es útil preguntarse: ¿el deseo de estar en los medios responde a la misión y a los objetivos estratégicos? ¿O tiene más que ver con un sueño de reconocimiento institucional que no necesariamente está anclado en una estrategia? ¿Está alineado con los objetivos de comunicación de la organización? ¿Cómo permitirá esta comunicación abonar a los objetivos de cambio social de la organización? ¿Colabora con ellos o es una estrategia aparte? La consigna siempre es pensar cómo la comunicación está siendo inclusiva y transformadora, en cumplimiento de la misión y visión institucional y en coherencia con la identidad de la OSC. No siempre es necesario para las OSC estar en los medios masivos. Existen otros canales de comunicación barriales o locales, alternativos, muy interesantes y muchas veces más apropiados para ciertas organizaciones o para determinados mensajes. Es importante indagar y conocer las diferentes modalidades y alternativas de vínculo entre las OSC y sus mensajes, y los medios de comunicación. Las campañas son una de las estrategias más comunes y ciertamente tienen alto impacto, pero no son las únicas. También se pueden generar contenidos periodísticos, participar en el desarrollo de contenidos de ficción, desarrollar contenidos o medios propios, que sean tomados por los medios de comunicación.
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