Gvexecutivo 607 by CrisTassi

ESTRATÉGIA E GESTÃO

www.rae.com.br

ISSN 1806-8979 - VOLUME 6 - NÚMERO 6 - NOV./DEZ. 2007

VOLUME 6 - NÚMERO 6 - NOVEMBRO/DEZEMBRO 2007

10 Entrevista com Leonildo S. Campos Pedro F. Bendassolli e Rafael Valente

16 Produtividade que mata

26 Às sombras do gigante

R$ 25,00

32 Tributos sem teto Ferdinand Rogoschewski e Frederico Araujo Turolla

48 Pólos comerciais de rua Juracy Parente, Ana Miotto e Edgard Barki

CADERNO ESPECIAL

FGV-EAESP

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Renata Brito e Lauro Gonzalez

Julio Daio Borges

Henry Mintzberg

ISSN 1806 8979

40 Finanças sustentáveis

Espiritualidade e gestão

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Os parceiros fundadores

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EDITORIAL

oucas pessoas diriam hoje que uma empresa é gerenciada e conduzida por forças divinas. Acredita-se que a gestão seja racional em sua essência e movida pela busca de resultados, quase sempre financeiros. Mesmo

assim, a espiritualidade está no cotidiano dos negócios, por exemplo na gestão de pessoas e na formulação de estratégias. Alguns acreditam, inclusive, que organizações que acolhem o pensamento religioso e a espiritualidade são mais bem-sucedidas. Este número da GV-executivo é dedicado a esse fenômeno. Podemos realmente dizer que uma organização permeada por valores espirituais é mais propensa a vencer no mercado competitivo? Seriam seus funcionários mais motivados a trabalhar, mais comprometidos com as metas e a visão da organização? Ou poderíamos tratar essa redescoberta da religião e da espiritualidade apenas como nova fonte de negócios? Executivos-líderes podem, em alguns momentos, ser confun-

COMPOSIÇÃO, 2001-2003. PATRICIA KAUFMANN - COLOGRAVURA

didos com sacerdotes do capitalismo? Os textos do último número da GV-executivo em 2007 debatem as causas e conseqüências da onda espiritual nas organizações. Esta edição é a primeira que conduzo como editor da RAE-Publicações. Inicio minha nova atividade contemplando o passado e o futuro da revista. Este patrimônio, cuja gestão agora me é confiada, foi construído pelo esforço coordenado da equipe da RAE e de dois diretores que me precederam, Thomaz Wood Jr. e Carlos Osmar Bertero. Como toda publicação viva e dinâmica, ela permanece um projeto em construção, com desafios e oportunidades, que pretendemos explorar no próximo ano. Boa leitura a todos e até lá!

Francisco Aranha Diretor e Editor

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CONTEÚDO

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ENTREVISTA 10

Leonildo Silveira Campos Apesar de a modernidade ter celebrado o pensamento racional, religião e negócios não são dimensões opostas, ocorrendo até mesmo sua mistura na atualidade. Por Pedro F. Bendassolli e Rafael Valente

GESTÃO 16

Produtividade que mata Paradoxalmente, a produtividade observada no período de 2008, nos Estados Unidos, foi a principal responsável pela nova depressão nesse país. Por Henry Mintzberg

ERA DIGITAL 26

Às sombras do gigante O Google tornou-se hoje sinônimo de busca na Internet, e em suas pegadas surge um novo buscador, o Mahalo, cuja esperança é concorrer com o gigante. Por Julio Daio Borges

ECONOMIA 32

Tributos sem teto A elevação da carga tributária tornou-se a principal estratégia de financiamento da dívida pública brasileira. Por Ferdinand Rogoschewski e Frederico Araujo Turolla

FINANÇAS 40

Finanças sustentáveis Pressionados a utilizarem variáveis associadas à sustentabilidade em seus processos de crédito, os bancos embarcaram no conceito de finanças sustentáveis. Por Renata Brito e Lauro Gonzalez

MARKETING 48

Pólos comerciais de rua Os pólos comerciais de rua constituem importante canal varejista urbano, com impactos positivos sobre a revitalização das cidades brasileiras. Por Juracy Parente, Ana Miotto e Edgard Barki

Nova geração do marketing As mudanças nos valores e hábitos de consumo das gerações mais jovens trazem desafios constantes aos profissionais de marketing. Por Tania Vidigal Limeira

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CONTEÚDO

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COLUNAS 15 25 31 39 47

Gestão Por Antonio Gelis Filho Era digital Por Eduardo Henrique Diniz Economia Por Paulo Henrique Sandroni Finanças Ricardo Ratner Rochman Marketing Roseli Morena Porto

ESPECIAL ESPIRITUALIDADE E GESTÃO 64

A permanência da religião Não é incomum encontrarmos práticas de gestão de recursos humanos e de formulação de estratégia fortemente influenciadas pelo pensamento religioso. Por Carlos Osmar Bertero

Negócio da fé A administração da Basílica Nacional de Aparecida, no interior de São Paulo, é exemplo de que a mentalidade gerencial chegou ao mundo da fé. Por Françoise Terzian

Espiritualidade e conhecimento Para os filósofos gregos, espiritualidade era uma forma de conhecimento pela qual se podia escapar do mundo das aparências e fugir das superficialidades. Por Jean Bartoli

Seções ENSAIO 80

Peregrinação urbana O ensaio retrata a peregrinação de um fotógrafo pelas ruas de São Paulo rumo ao encontro com Dalai Lama, em visita ao Brasil. Por Henk Nieman

RESENHAS 90 92

Os males de uma ilusão Por Julio Daio Borges Eu S.A. Por Isleide Arruda Fontenelle

INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS 94 95

Espiritualidade e negócios Por Arménio Rego Aproximando fronteiras Por Suzana Ramos Coutinho Bornholdt

DICAS DE LEITURA 96

Várias crenças Por Roseli Morena Porto

DICAS DE CINEMA 97

Religiosidade Por Roseli Morena Porto

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ENTREVISTA

Leonildo Silveira Campos

eonildo Silveira Campos, doutor em Ciência da Religião e professor da Universidade Metodista de São Paulo, discorre, nesta entrevista, sobre as relações entre negócio e religião ao longo da história e na atualidade; sobre o renascimento de práticas religiosas nas empresas e de liderança carismática. Professor Campos questiona também se a volta observada hoje em direção à religiosidade estaria em conflito com o processo de secularização instalado na modernidade. por Pedro F. Bendassolli e Rafael Valente FGV-EAESP

Como e quando teve início a idéia de espiritualidade nos negócios? Quer dizer, é possível localizar alguma experiência ou fato histórico que tenha dado início a essa associação?

Na cultura Ocidental temos por hábito separar, pelo menos teoricamente, “religião” de “negócios” ou “fé” de “comércio”. A religião tem sido colocada na esfera privada, enquanto tudo o que se relaciona à empresa é legado à esfera pública. Ora, essa separação somente é possível dentro do

contexto de uma visão da sociedade sob efeito do processo que o sociólogo Max Weber, no início do século passado, chamou de secularização ou de “desencantamento” do mundo. Esse processo se aguçou no Ocidente depois da Reforma Protestante, da revolução industrial inglesa, da adoção do Ilumi-

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nismo pelos intelectuais, da revolução francesa (final do século XVIII) e do avanço das ciências modernas. Para Weber, isso ocorreu quando, no Ocidente, as percepções mágicas, míticas e religiosas de vida e da ascendência de valores religiosos e clericais foram perdendo força em relação à vida “profana”, principalmente no mundo das organizações, dos negócios e da ciência. É claro que em outras culturas, na Oriental ou nas islâmicas, por exemplo, a separação entre sagrado e profano não se sustenta. Em algumas delas, as dimensões política, econômica, jurídica ou ética não estão separadas da religião, de seus livros sagrados ou das hierarquias religiosas. No Japão, para citar um exemplo, a relação profunda entre religião e administração de empresas e até a adoção da disciplina e da qualidade total têm sido objeto de muitos estudos. Em um deles, o pesquisador Hirochika Nakamaki ressaltou a motivação religiosa dos japoneses, quer no front da guerra, quer no interior das empresas, onde o “culto aos antepassados”, próprio do Confucionismo e do Xintoísmo, é representado pelos monumentos (templos) aos trabalhadores do passado. Os rituais dedicados aos mortos passaram a ser usados como elemento motivador para o trabalho cotidiano. Assim, a velha tradição sagrada, que vinha dos samurais do período feudal, iluminou as práticas empresariais do Japão moderno. Mas o Ocidente não foi, em sua origem, fortemente influenciado pelo catolicismo? De fato, as relações entre o sagrado e profano no Ocidente seguiram outros caminhos, pois, na

nossa cultura, bastante marcada pela visão de mundo da Europa Ocidental e pela Idade Média, antes que se iniciasse a modernidade, da qual o protestantismo e o capitalismo foram seus melhores exemplos, havia uma identificação da Igreja Católica com a sociedade e um controle acirrado das dimensões social, política e econômica pelas autoridades religiosas católicas. Aliás, a Igreja Católica foi o primeiro e o mais significativo empreendimento multinacional e multidivisional que tivemos. Esse projeto pioneiro de mundialização ou de globalização já se fez presente no próprio nome “católico”, que em grego significa “universal”. Daí porque ainda hoje usamos “hierarquia”, termo que vem dos termos gregos hierós (sagrado) e cratia (governo). Em outras palavras, a Igreja monopolizava todas as atividades que atualmente são consideradas “profanas”. O pesquisador Robert B. Ekelund e seus companheiros na Auburn University consideraram a Igreja Católica uma empresa econômica medieval de muito sucesso. Sob o paradigma da moderna teoria econômica aplicada por eles, podemos considerar a Igreja medieval como uma instituição detentora de um monopólio que fazia dos monastérios, dioceses e paróquias seus eficientes “pontos-de-venda”. Com isso, a Igreja conseguiu enormes lucros nas Cruzadas contra os árabes, oferecendo aos europeus de então “novos produtos”, como o purgatório, o casamento religioso, o confessionário e as indulgências. Nesse sentido, a Igreja cristã, em sua modalidade católica romana, também desempenhou um papel ativo no período de formação de uma cultura que resultaria no capitalismo moderno.

Não foi o próprio Max Weber quem propôs, no início do século passado, que o capitalismo encontrou um aliado na ética protestante? Sim. O mundo feudal, dominado pelo catolicismo, foi sendo paulatinamente corroído pela irrupção do capitalismo, da modernidade no pensamento, do surgimento do conhecimento científico e do pluralismo religioso. Max Weber propôs uma tese para o surgimento de uma certa “ética protestante”, a puritana, que teria gerado um “espírito” propício ao aparecimento de uma nova forma de organizar a economia: o capitalismo. Sua tese se contrapunha ao materialismo econômico de Karl Max, na medida em que Weber aceitava ser a ética e a ascese religiosas elementos capazes de provocar fenômenos econômicos (ao contrário do que pensava Marx). Assim, a ligação entre capitalismo e protestantismo seria uma comprovação da tese weberiana de que religião ou ética religiosa e organizações capitalistas andam juntas. A partir daí, com mais força no capitalismo, se instalou a dicotomia entre “negócio é negócio, religião é religião”, o que não deixa de ser uma separação e uma adoção de uma ética contraditória às origens do capitalismo. Porém, o protestantismo puritano e o capitalismo se tornaram compartilhadores de valores éticos e religiosos semelhantes. Essas características fizeram surgir homens de negócios que, a despeito de suas respectivas tradições religiosas, agem de forma semelhante. Podemos, por exemplo, citar um homem de tradição religiosa católica, como Antonio Ermírio de Moraes ou o falecido Amador Aguiar (fundador do Bradesco), um presbiteriano calvinista, que se assemelharam, em

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suas posturas empresariais, a um Benjamin Franklin, norte-americano do início do século XIX, apresentado por Weber como protótipo dos puritanos calvinistas, uma elite de predestinados para a salvação da alma, que deveriam comprovar, pela prosperidade, as “bênçãos” e a “escolha divina” de sua trajetória de vida. O protestantismo, portanto, ao valorizar mais o trabalho do que o negócio, colocou o ócio, o lazer, a fluição da vida, o seu lado mais estético, na contramão dos negócios (negação do “ócio”). Há diferenças entre uma empresa que reconhece valores religiosos ou acolhe a questão da espiritualidade daquelas, provavelmente a maioria, que sequer os cogita? Mesmo com uma ênfase no trabalho, na racionalização das atividades na empresa, no abandono da religião institucionalizada, as empresas capitalistas do Ocidente e seus administradores não se deixaram levar totalmente pela racionalização e pelo ideal de um mundo desencantado e secular. Mais recentemente, empresas e altos executivos, em oposição ao espírito secularista, começaram a se entregar a práticas antes consideradas mágicas ou religiosas: sobre as mesas de muitos deles surgiram pirâmides, imagens de anjos, duendes ou signos considerados por alguns como manifestação da New Age. Isso nos faz lembrar das críticas de Karl Marx à exploração do homem pelo homem, do uso de ideologias religiosas para cobrir com uma cortina de fumaça o que ele considerava ser a produção da fome e da miséria. Porém, sequer o próprio Marx teria conseguido explicar esse

renascimento de uma religiosidade pós-cristã nas empresas ocidentais. Muitos analistas das organizações atribuem hoje a algumas dessas “empresas humanizadoras” a adoção de práticas que até então eram próprias das igrejas e entidades religiosas. Alguns costumam dizer que o excesso de competitividade e de estresse no ambiente de trabalho na atualidade poderia estar na base desse “redespertar” da religião no trabalho. O senhor concorda com isso? O problema, em meu ver, é o modo como tais “problemas” estão sendo resolvidos, pois eles podem induzir a uma volta nem sempre criteriosa a práticas religiosas que se mostram conflitantes com um modelo econômico que busca a maximização dos lucros. Os estudos sobre a possível renovação do cenário organizacional à luz da religiosidade estão apenas começando e contam com os tabus construídos no processo de “desmitologização” e secularização do mundo do trabalho, da política e do lazer. Aqui se faz necessário separar religião (algo mais institucionalizado) da religiosidade (uma prática desvinculada desta ou daquela tradição e instituição gerenciadora do sagrado). De um ponto de vista terapêutico, vamos dizer assim, parece que a introdução de práticas quase-religiosas na vida das organizações empresariais tem apresentado bons resultados. As terapias surgidas no mercado apresentam solução para uns e outros casos. No que se refere ao consumo de drogas ou de álcool, por exemplo, a filosofia (semireligiosa) dos Alcoólicos Anônimos tem conseguido alguns avanços.

O senhor conhece alguma organização cujos líderes e cultura estejam bastante próximos de uma visão religiosa ou que abracem o tema da espiritualidade? Como é fazer gestão nesse tipo de organização? O cenário organizacional tem sido objeto de discussão, sobretudo na imprensa, quando esta ou aquela organização emprega técnicas religiosas de motivação de seus colaboradores. Há a discussão surgida nos Estados Unidos ao redor da AMO (Amway Motivational Organizations). Para motivar a sua rede de distribuidores mundial, a AMO tem usado rituais considerados próprios de cultos religiosos, particularmente de seitas denunciadas como promotoras de “lavagem cerebral”. As denúncias contra essa empresa focalizavam no uso de um tempo excessivo (11 horas semanais) para rituais de grupo e sessões de doutrinamento. Seus adversários acusavam-na de empregar técnicas de modificação de conduta, de pressão para o conformismo gregário, de restrição da liberdade individual e de endeusamento da hierarquia formada pelos que se distinguiram ao longo de sua história como os melhores, as pessoas consideradas “diamantes” ou pedras preciosas. A AMO tem procurado responder a seus críticos negando tais afirmações; contudo, sabemos que ela teve complicações com a justiça norte-americana ao ser acusada de divulgar informações consideradas inverídicas sobre a Procter & Gamble. Essa acusação a Procter & Gamble também foi feita por grupos cristãos fundamentalistas dos EUA, os quais diziam que a empresa mantinha ligação com cultos satânicos, nos

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quais aplicaria parte de seus lucros. Tais acusações, ao serem discutidas pela mídia, sempre levantam a questão da difícil separação, em nosso ver hoje cada vez mais freqüente, entre as fronteiras do religioso e do empresarial, da lógica do mercado e da lógica da fé, ou da ética de orientação religiosa e uma ética adaptada a concorrência e competição no mercado. Em sentido amplo, sabemos que a religião se tornou um “negócio” e a mídia não se cansa de divulgar casos escandalosos envolvendo líderes religiosos. O senhor concorda que a religião tornou-se algo à imagem e semelhança do mercado, inclusive com direito a “marketing da fé”? Tenho estudado o comportamento de empreendimentos religiosos contemporâneos desde o início dos anos de 1980, entre eles a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) e outros menos significativos, mas nem por isso vistos como menos escandalosos – como o caso do apóstolo Estevan Hernandes e da bispa Sonia Hernandes, detidos nos Estados Unidos recentemente. Essas igrejas têm sido tratadas em meus escritos como “empreendimentos” porque elas diferem do perfil tradicional de organizações religiosas. Discute-se, contudo, se tais igrejas são exemplos de religiões que lançaram mão de estratégias mercadológicas ou se foi o mercado que estendeu a sua mão na direção da religião. Mas, com toda certeza, surge uma nova liderança religiosa, que se aventura com sucesso pelo campo empresarial, político e intelectual. Sem dúvida, o bispo Edir

Mesmo com uma ênfase no trabalho, na racionalização das atividades na empresa, no abandono da religião institucionalizada, as empresas capitalistas do Ocidente e seus administradores não se deixaram levar totalmente pela racionalização e pelo ideal de um mundo desencantado e secular.

Macedo, um dos fundadores da IURD, é um empreendedor com capacidade de atrair lucratividade (em número de fiéis e de recursos financeiros) para os seus negócios no ramo religioso e mediático. A recente inauguração, em São Paulo, da Record News é um bom exemplo do sucesso empresarial de Macedo. Essa nova emissora tem por objetivo competir com a Globo News. A festa de inauguração reuniu desde o Presidente da República e o Governador de São Paulo até outras autoridades importantes do país. Macedo tem uma fonte de financiamento muito fiel e com pouquíssimos custos: uma rede com milhares de templos, espalhados por mais de 70 países, onde se levantam, pelo menos três vezes ao dia, recursos financeiros para a “obra de Deus”, sobre os quais não se paga um centavo de impostos, exatamente como garante a legislação brasileira. Aliás, estamos aqui diante de mais uma contradição do campo político brasileiro, pois se o Estado é laico ele não deveria financiar, mesmo que indiretamente, qualquer tipo de organização religiosa. Podemos observar no mundo corporativo executivos que são “adorados” como líderes, pessoas dotadas de um suposto poder de

conduzir os funcionários rumo à vitória. O senhor acha que faz sentido vermos nisso um paralelo com a fé que muitos fiéis têm em relação a seus “lideres”, nos quais acreditam pelo seu poder de “salvação”? Sobre a relação entre líderes e liderados, mesmo nas organizações burocráticas onde reina a liderança estilo racional-legal, não podemos deixar de contemplar a importância de lideranças que Weber chamava de “lideranças carismáticas”. Elas estão em toda a parte, inclusive na política. Entre elas Chaves, Morales ou Lula, que, embora pertençam a uma nova fase de lideranças políticas (ex-esquerda, ex-nacionalistas e aparentemente inimigos do neoliberalismo), usam e abusam de qualidades que lhes são atribuídas pelos seus sequazes. Talvez esse mecanismo, sabiamente trabalhado, tenha mantido o presidente Lula acima de todos os escândalos que marcaram o final de seu primeiro mandato. O líder sempre está acima do bem e do mal. Ora, esse estilo de dominação carismática está também disseminado ainda hoje em muitas organizações empresariais. O líder carismático simboliza a fundação de uma nova ordem; com ele se dá início a um novo capital social, e

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Para Karl Marx, o uso de ideologias religiosas está a serviço da exploração do homem pelo homem, cobrindo com uma cortina de fumaça o que ele considerava ser a produção da fome e da miséria.

sua posterior institucionalização dará firmeza para um novo empreendimento sensivelmente diferenciado do(s) modelo(s) anterior(es). Isso ocorre tanto com empreendimentos seculares como com os religiosos. Basta não fazermos excessiva separação de algo que o capitalismo ajudou a unir: religião e negócios. A questão será definir até que ponto uma liderança carismática, em razão do risco da excessiva formalização ou cristalização do carisma e dos mecanismos de obediência total ao chefe, poderá destruir com uma mão o que a outra poderá construir. Para encerrar, quais as tendências o senhor vislumbra para a religiosidade nos negócios? Em sua opinião, o que podemos esperar dessa aproximação? Nas relações entre “religião” e “negócios” vejo algumas tendências que poderão ou não se concretizar neste século XXI. Uma primeira, típica da modernidade, está ligada a um acirramento do processo de secularização que tentaria eliminar todo e qualquer vestígio de religião no âmbito dos negócios, especialmente de uma ética caracterizada pelos cristãos como “caridade” ou “amor”, e pelo positivismo como “altruísmo”. Porém,

com a chamada “pós-modernidade”, parece que essa tendência tem as suas dificuldades de radicalização. Uma segunda tendência seriam as organizações empresariais, que, a fim de aumentar o seu domínio ideológico sobre os seus colaboradores, apropriariam-se cada vez mais dos elementos que secularmente têm sido usado pelas religiões, que Marx denunciou como sendo uma “cortina ideológica”. Max Pagés, à frente de uma equipe de investigadores franceses no final dos anos de 1970, investigou na França uma forma de dominação ideológica que, segundo eles, estaria presente em uma empresa multinacional que eles chamaram de “TLTX”. Tal empresa estaria usando mecanismos que a transformavam em uma nova “Igreja”, com um novo “credo”, em que os seus funcionários seriam imbuídos de uma forte “fé”, que se expressa na “deificação” da organização e sua hierarquia, na cristalização de “mandamentos” sagrados, resultando em uma “missão evangelizadora” por parte de seus colaboradores. Para eles estava muito claro que a adoção de técnicas, princípios e formas de ação tipicamente religiosas aumentava a capacidade da organização “hipermoderna” de recuperar a obediência e a submissão dos indivíduos que as religiões conseguiram. Uma outra tendência reside na esfera da religião institucionalizada, que é a

de incorporar as chamadas leis e lógica do mercado. Essa incorporação seria dada por força da competição entre os grupos religiosos. Para sobreviver, cada igreja, seita ou organização religiosa precisaria assimilar as estratégias de venda, de marketing e de gestão tipicamente inauguradas no Ocidente pelo capitalismo. Nesse caso, estaria surgindo uma forma de “shopping espiritual”, em que a religião iria desenhar uma nova fronteira dentro do “marketplace”. Há, finalmente, uma outra tendência que é a presença da religiosidade não-institucionalizada no interior das organizações para melhorar a integração de seus colaboradores consigo mesmos e uns com os outros. Nesse caso, a religião seria como uma espécie de óleo lubrificante que ajudaria no funcionamento eficaz do mecanismo empresarial. Talvez não seja um mero acaso que a bênção do padre ou a oração “forte” do pastor da Igreja Universal sejam ainda solicitadas por empresários iniciantes, na inauguração de seus pontos-de-venda, ou em momentos de “perda de clientela”, tal como testemunham fiéis da IURD nas segundas-feiras a respeito da “corrente de fé” dos empresários e da oração forte pela prosperidade nos negócios por ocasião do corredor dos “318 pastores”. Portanto, entre os vários meandros, possibilidades de desvios e talvez de sucesso, a prática da religiosidade ainda tem uma contribuição a oferecer ao mundo empresarial.

Pedro F. Bendassolli Professor da FGV-EAESP E-mail: pedro.bendassolli@fgv.br Rafael Valente Jornalista E-mail: jornalismo.rafael@gmail.com

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Gestão

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Reuniões sem fim

magine a cena: duas ou mais pessoas se encontram no corredor da organização. Algum tema é levantado, em geral algo que gera ansiedade entre os executivos. Após uma série de verbalizações recheadas de emoção e por vezes de bravatas, alguém propõe a “solução”: precisamos agendar uma reunião para tratar desse assunto. Uma vez agendada a reunião, é preciso quórum, então outros executivos serão convocados para discutir o “problema”. A reunião é realizada com apenas parte dos convidados e, muitas vezes, apenas uma decisão é tomada, a de agendar uma série de novas reuniões sobre o mesmo assunto. Ao final de todo o processo, há no ar uma sensação de frustração e uma percepção de que “nada foi resolvido”. Seriam as reuniões intrinsecamente inúteis ou apenas uma ferramenta organizacional muito mal utilizada? Evidências da prática organizacional e de pesquisas em administração apontam para a segunda hipótese. O problema não está na realização de muitas reuniões, mas sim em sua realização por motivos inadequados. Assim, é preciso evitar o “reflexo da convocação de reuniões”, uma espécie de tendência dos seres humanos de se agregarem quando uma situação geradora de tensão surge. Embora essa reação possa parecer natural, ela é contraproducente Antonio Gelis Filho e, ao final, paradoxalmente poderá gerar ainda FGV-EAESP mais tensão.

Como agir? Em primeiro lugar, é preciso que a cultura de convocação de reuniões seja combatida. Um gestor deve ser responsável pela eficácia das reuniões que convoca. Além disso, por vezes basta a formulação da pergunta “qual o produto que espero dessa reunião?” para que seja evitada uma reunião desnecessária, pois percebe-se não haver produto que possa ser esperado. E, caso efetivamente haja um produto associado a essa reunião, poderia ser obtido por meio do uso de outra ferramenta, como e-mail ou comunicação eletrônica instantânea? O controle do número e da duração das reuniões, bem como do número de horasreunião dos executivos e demais colaboradores de uma organização, também pode trazer informações relevantes. Por exemplo, pode ser evidenciado que determinado grupo ou departamento consegue resultados bons com um número bem menor de reuniões que os demais, servindo de “benchmark” para os outros. Organizações são fenômenos humanos coletivos, portanto sempre estarão associadas a um grande número de reuniões e de outras atividades em grupo. Manter esse número sob controle, por um lado evitando o desperdício de tempo e, por outro, aproveitando seus muitos aspectos positivos, é uma habilidade organizacional essencial. A chave talvez esteja na capacidade de utilizar as reuniões sempre como ferramenta para obtenção de soluções, e nunca como substituto delas.

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Gestão

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m economista distante no tempo que tentasse entender o colapso da indústria americana no ano de 2008 ficaria perplexo ao constatar que, nesse mesmo ano, a produtividade das empresas dos EUA seguia de vento em popa. Como então explicar as ondas de enxugamento de pessoal, de fusões fracassadas, de agressão ao meio ambiente e a derrocada dos sindicatos? Este artigo, escrito ficticiamente no futuro, demonstra como a produtividade observada nesse período era, na verdade, de tipo altamente nocivo.

imagem: cris tassi

por Henry Mintzberg McGill University Analisando em retrospecto a grande depressão que começou em 2008, os economistas oferecem suas explicações corriqueiras. O desequilíbrio comercial americano era enorme havia anos; o governo Bush estava acumulando enormes déficits orçamentários; os americanos não poupavam – muitos hipotecavam repetidas vezes suas casas para

manter seus gastos; confiava-se que investidores estrangeiros, principalmente o governo da China, forneceriam os recursos faltantes. Isso não podia durar, concordam os economistas em retrospecto; a gota d’água caiu em 2008. Mas há uma coisa que ainda intriga esses economistas. A economia americana parecia ir tão bem naquela época! As

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empresas apresentavam lucros robustos e pareciam incrivelmente eficientes. “Aumenta a produtividade nos EUA”, dizia uma manchete do International Herald Tribune, em dezembro de 2005, com o subtítulo “Diminuem os custos do trabalho à medida que a produção aumenta”. Parecia muito alentador. Como isso pôde acontecer?

Naquela estranha época, o “valor para o acionista” nada tinha a ver com o valor da empresa, quanto mais com qualquer valor humano. Era um eufemismo para a prática de aumentar o preço das ações o mais rapidamente possível. Isso se tornara uma febre na década de 2000, com os analistas de mercado exercendo enorme pressão sobre os altos executivos para que Naquela estranha época, o “valor para o continuassem a inflar o valor de mercado de suas ações. Embora possa ser difícil acreditar, naacionista” nada tinha a ver com o valor quela época as companhias abertas tinham de publicar seus resultados a cada trimestre, da empresa, quanto mais com qualquer como se fosse possível discernir alguma alvalor humano. Era um eufemismo para teração do destino de uma grande empresa entre os meses de outubro e dezembro. A a prática de aumentar o preço das ações idéia era, de fato, ridícula. Mas cumpria sua função: manter a alta administração firmeo mais rapidamente possível. mente focada no desempenho mensurável, em vez de focada nos produtos, serviços e Ganhos como perdas. A resposta está nas estatísticas clientes; ou seja, nos resultados de hoje, não na sustenusadas pelos macroeconomistas; e por trás das teorias dos tabilidade de amanhã. microeconomistas, que sempre enxergaram a empresa como um indivíduo: o empreendedor-fundador ou um executivoLiderança como saga heróica. Mas como podiam chefe que maximizasse o “valor para o acionista”. Sob seus os empregados dessas empresas concentrar toda a sua atenlíderes, para além de sua produtividade, grande parte do ção na maximização do valor para o acionista, quando a setor empresarial americano apodrecia de dentro para fora. maioria desses empregados jamais se encontrara com eles, a A produtividade estava destruindo as grandes empresas maioria dos quais day traders que compravam as ações pela americanas e o lendário espírito empreendedor do país. manhã para vendê-las à tardinha? Que incentivo havia para Muitos dos ganhos de produtividade eram, na verdade, que os empregados servissem essas pessoas, especialmente perdas de produtividade. Para entender isso, imagine-se quando o valor para o acionista descartava expressamente como líder de uma grande empresa americana, nos idos qualquer direito que eles mesmos pudessem ter sobre os de 2008, que desejasse ganhar dinheiro para a empresa – e resultados de seu trabalho? para si mesmo – o mais rápido possível, contribuindo, ao De forma coerente com a visão econômica da empresa mesmo tempo, para as estatísticas de produtividade. Qual de que falamos anteriormente, a resposta era (a) responseria a melhor estratégia? sabilizar uma pessoa – o CEO – pelo desempenho de toda Demitir todo o mundo e vender a partir do estoque. a empresa; (b) motivar essa pessoa por meio de opções de As horas trabalhadas diminuem enquanto as vendas contiações e estratégias similares; e (c) dar-lhe carta branca para nuam – ou até aumentam, já que há todo tipo de incentivo agir a seu critério – e rapidamente. Naturalmente, não havia para reduzir os preços e acabar com o estoque. Assim, a trégua na retórica sobre a construção da cultura da empresa produtividade decola enquanto você ganha um dinheirão – a longo prazo, sobre o incentivo do trabalho de equipe entre até, é claro, que o estoque acabe. Isso era, quase literaltrabalhadores do conhecimento, etc. Mas a realidade era o mente, o que acontecia no setor empresarial americano. inverso: as empresas centralizavam o poder em seus CEOs Em 2008 acabou o estoque. de uma forma que não se via havia décadas.

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Que importava se isso era uma enorme injustiça com a capacidade da empresa de operar enquanto entidade cooperativa? E daí que um CEO novo, com parco conhecimento da empresa, de sua cultura e de seus clientes, podia chegar em seu cavalo branco e acabar com tudo o que a empresa construíra ao longo de anos? Era preciso servir aos mercados financeiros, e isso significava inaugurar a era da liderança heróica, para que uma só pessoa pudesse levar implacavelmente todas as outras a elevar o desempenho mensurável de curto prazo, não importava como. Corrupção legal. Mas como? Como esses líderes heróicos conseguiram elevar tão rapidamente os preços das ações? Alguns, como sabemos, simplesmente trapacearam, fazendo manobras contábeis para que tudo parecesse ir bem. Mas essa corrupção ilegal, que, uma vez descoberta, podia ser submetida aos tribunais, era apenas a ponta do iceberg. Muito mais abrangente e insidiosa era a corrupção dentro da lei, que equivalia a transformar em dinheiro o “nome na praça” que muitas empresas haviam nutrido com tanto carinho ao longo de tantos anos.

Como isso era algo que os contabilistas tinham dificuldade em quantificar, não importava. Por outro lado, para eles era fácil medir os lucros a curto prazo, assim como o era para os economistas medir a produtividade.Os CEOs gerenciavam com muito cuidado esse desempenho, freqüentemente dedicando-lhe mais atenção que ao negócio em si. O objetivo era enganar os analistas financeiros, ou, pelo menos, as pessoas que os analistas financeiros haviam convencido a comprar as ações. Com isso, empregados das mais diferentes áreas tinham sua atenção desviada para traçar planos que impressionassem investidores externos. Uma pessoa com quem conversei riu ao falar dos grandes debates que se formavam em torno de apresentações em Powerpoint sobre planos que, todos na empresa sabiam, jamais seriam colocados em prática. Outras estratégias populares eram depreciar a marca (pequenos Mercedes, à medida que diminuía a qualidade da Daimler) e explorar a clientela (extrair tudo o que a empresa pudesse no plano imediato, deixando de lado a fidelização), sempre, é claro, em nome da “qualidade” do produto e do “serviço” ao cliente.

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As “fusões” (na verdade, aquisições) também eram populares: fechar o negócio e jogar para os outros as conseqüências de fazer com que ele funcionasse. O truque era ser maior, não melhor, do que os concorrentes. Ser melhor exigia tempo e esforço.Com a eliminação de alguns dos concorrentes, não era mais tão difícil se tornar o melhor. Claro que algumas dessas fusões fracassaram, muitas vezes de forma vergonhosa. Mas, a essa altura, a maioria dos CEOs já havia ido embora, tendo gozado do holofote da atenção pública no meio tempo. Ainda mais popular – e o que mais se aproximava de vender o estoque – era o “downsizing”, um eufemismo para demitir a torto e a direito operários e gerentes de médio escalão. Ao menor sinal de queda do preço da ação, ainda que a empresa continuasse lucrativa, lá se iam pessoas de todos os tipos porta afora, migalhas jogadas para distrair os cães famintos do establishment financeiro. Recursos humanos em vez de seres humanos. Infelizmente, contudo, essas migalhas – ou, para usar o vocabulário real e não menos aviltante da época, esses “recursos humanos” – eram pessoas de carne e osso. Recursos são coisas; não se importam de serem descartados. Seres humanos são pessoas e se importam, sim. E mais: ao saírem da empresa, esses seres humanos levavam na cabeça os bancos de dados de suas organizações. Claro que sempre haveria informações úteis nos computadores – informações explícitas. Porém, muito mais importantes eram as informações tácitas que residiam na mente de pessoas experientes, e nenhuma corporação contava com um programa que pudesse fazer download disso. Essas pessoas também traziam consigo o coração e a alma de suas empresas, pois não era a liderança “heróica” a responsável por transformar os Estados Unidos numa grande potência econômica, mas sim os esforços comprometidos de todos os tipos de trabalhadores, técnicos e membros da média administração, além de altos executivos que se importavam profundamente com os produtos, serviços e clientes. Em 2008, já era difícil encontrar pessoas assim nas companhias abertas, mesmo entre os “recursos humanos” deixados para trás, aguardando sua vez de passar por um “downsizing”. E a vez delas chegava em seguida, pois assim que as primeiras demissões criavam problemas para a

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empresa, logo surgiam clamores para que se fizesse algo ainda mais dramático, ou seja, para que se demitissem mais pessoas, jogando mais lenha na empresa já em chamas. Macrogerenciamento no chute. Era como se uma nuvem negra tivesse caído sobre o setor empresarial americano, separando as pessoas envolvidas naquilo que as empresas efetivamente faziam – projeto, produção, vendas – daquelas que as controlavam e não estavam tão envolvidas. Estas últimas anunciavam suas grandiosas estratégias e negociavam enormes fusões do alto de suas torres de marfim, seguidas da especificação de padrões de desempenho que todos os outros deviam alcançar. Era o “gerenciamento na base do chute”. Interessante notar que o “microgerenciamento” sofria críticas generalizadas enquanto o “macrogerenciamento”, conduzido por pessoas em posições de autoridade que não sabiam o que estava acontecendo de fato, destruía as empresas americanas. Assim, no período que culminou em 2008, tivemos as Enrons, as AOL-Time Warners e as AT&Ts. Então veio a BP: enquanto gastava fortunas na exibição pública de suas credencias ambientais, a empresa cortava custos com conseqüências desastrosas no Texas (um incêndio de refinaria que matou 15 pessoas) e no Alasca (um grande vazamento de oleoduto). Na Hewlett Packard, chegou uma nova CEO, anunciando que sua estratégia já estava toda traçada – antes mesmo de passar um só dia na empresa, que dizer, no setor. Assim era o egocentrismo que possuíra a América corporativa. Nunca antes se falara tanto de liderança; nunca antes se viram tão poucas evidências de sua existência. Essa CEO, como tantos outros, diga-se, percebia-se como uma grande jogadora. E que jogadores eram esses: jogavam com o dinheiro dos outros; ganhavam independentemente de vencerem – com opções de compra de ações; ou de perderem – com seus golden parachutes (“pelos riscos que corremos!”, exclamavam). E às vezes ganhavam simplesmente por entrar no jogo, como quando da distribuição de bonificações após a conclusão de uma fusão, antes que sequer se soubessem os resultados. Foi, sim, uma época louca! Produtividade à custa dos trabalhadores e gerentes. De volta ao “downsizing”, como é que tantas pessoas, em tantas empresas, se tornaram redundantes tão

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enquanto o número de “americanos sem plano de saúde subitamente? Será que essas empresas estavam tão inchacontinua a aumentar”, apesar do crescimento “espetacular” das assim? Ou será que seus novos CEOs tiveram insights dos lucros das empresas desde 2001. Desde os grandes surpreendentes a respeito de como aumentar a eficiência trustes do fim do século XIX não se viam os controladores de uma empresa? das grandes empresas americanas arrancar tanto do resto da Dado que algumas dessas empresas apresentavam bom sociedade. De fato, as taxas de emprego, tais como medidas desempenho antes do downsizing, a explicação mais propelos economistas naquela época, estavam elevadas. Mas vável é a de que esses novos CEOs tenham simplesmente de que tipo de emprego estamos falando? descoberto os benefícios de vender o estoque. Sem dúvida, E onde estavam os sindicatos, que a muito custo isso é mais fácil do que aumentar o real valor de uma emdesenvolveram seu papel de protetores do trabalhador presa. Por que se preocupar com atendimento, qualidade americano? Na altura do ano 2000, haviam sido castrados, e até mesmo – atrevo-me a dizer – sua própria incapacigraças ao governo Reagan, na década de 1980, e, mais dade gerencial? Tudo isso dá trabalho. Em vez disso, eles tarde, por conta do colapso do comunismo, que fez com mudaram o bottom line para o lado de cima, “chutaram” os que qualquer esforço coletivo parecesse suspeito e todo lucros e então gerenciaram os custos, em grande parte por tipo de individualismo parecesse grandioso (inclusive, é meio de demissões. curioso observar, a “livre empresa” – entidades coletivas É claro que nem todos podiam ser demitidos – alguém disfarçadas de indivíduos, “pessoas” aos olhos da lei: as tinha que ficar para carregar o estoque porta afora. Então a empresas haviam se tornado pessoas, enquanto as pessoas “eficiência” aumentou ainda mais, com os altos executivos se tornavam recursos!). despejando seus fracassos nas costas dos trabalhadores e gestores médios remanescentes, que tinham de trabalhar muito mais. Isso, Era preciso servir aos mercados financeiros, por sua vez, levou a altos índices de “burning out” – que se tornou um tere isso significava inaugurar a era da mo da moda, na época, e foi significativamente acompanhado da angústia liderança heróica, para que uma só pessoa que tantas pessoas sentiam em relação pudesse levar implacavelmente todas as ao setor corporativo dos Estados Unidos. Muito se falou de “hipercomoutras a elevar o desempenho mensurável petição”, de “ambientes turbulentos”, etc., mas isso foi, em grande medida, de curto prazo, não importava como. uma cortina de fumaça para ocultar a confusão mental em que se encontraOs fatos atrás das estatísticas. Na coluna citada, vam os altos administradores. Empresas de administração Krugman classificou como um “mistério” o “desencanto da competente, com estratégias interessantes e trabalhadores maioria dos americanos com a expansão econômica”. Fosse dedicados – cada vez menos entre as companhias abertas, ele antropólogo, não economista, mais ligado aos processos diga-se –, simplesmente continuavam a operar. internos das culturas corporativas do que às estatísticas que Essa carga de trabalho a mais poderia ter sido justa se elas geram, talvez não tivesse ficado surpreso. as pessoas tivessem sido remuneradas por seus esforços. Não sou antropólogo, mas, naquela época, conversei Mas não foram. Em sua coluna do New York Times de 5 com muita gente, em diversas partes, de grandes empresas de dezembro de 2005, Paul Krugman falou do “notável americanas. E ouvia de todos a mesma ladainha. “Henry, descasamento entre a saúde econômica geral e o destino você nem imagina o que está acontecendo por aqui”, disse econômico da maioria das famílias americanas”. A renda um funcionário de uma grande editora com que eu tramédia real por domicílio “caiu pelo quinto ano seguido”,

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balhava. “Tirei um ano de férias; já não agüentava mais”, exclamou um ex-aluno meu que chegara a uma posição graduada no setor de telecomunicações. “Isso aqui é uma piada!”, disse um gestor médio de uma empresa de alta tecnologia, “a única coisa com importa para eles é a fusão. Ninguém da alta administração está nem aí para os clientes”. Um graduado gerente de vendas que conheci durante um vôo disse que tinha dificuldade para vender máquinas americanas no exterior porque a qualidade e o atendimento haviam decaído. O ícone do “Lean and mean”. Nenhuma dessas estórias apareceu nas estatísticas dos economistas. Mas qualquer pessoa poderia conhecê-las – qualquer pessoa, por exemplo, que tivesse lido como a Wal-Mart se tornou o ícone empresarial americano da época. Uma honra herdada de empresas como a Dupont e a Ford (em seus primeiros anos), da Hewlett Packard, da IBM e 3M e, mais recentemente, da Intel e da General Electric. Todas eram conhecidas por sua capacidade de inovação; todas haviam sido responsáveis pela criação da potência econômica americana. Então veio a Wal-Mart, famosa por receber os clientes com um sorriso, e também por baixos salários, quebra de sindicatos e economia nos planos de saúde. O

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ícone empresaria de então: “Lean and mean” [“enxuta e malvada”] – e como! O que essa frase, tão admirada, nos diz a respeito daqueles tempos? Do outro lado da moeda, um relatório da OCDE de 2005 observou um “declínio significativo” da intensidade de pesquisa e desenvolvimento nos Estados Unidos. O país construíra sua economia sobre sua capacidade de inovar – de desbravar. Os engenheiros americanos eram admirados em todo o mundo. Ao chegar 2008, quando MBAs, financistas e advogados haviam assumido o controle do setor empresarial americano, grande parte dessa inovação se transformara em exploração de outro tipo. O esforço desesperado para vender “valor ao acionista”. As corporações são instituições sociais – são comunidades. Funcionam melhor quando seres humanos comprometidos trabalham em relações cooperativas, sob condições de respeito e confiança. Se isso for destruído, a instituição empresarial como um todo entra em colapso. A menos, é claro, que os concorrentes sejam tão ruins quanto ela. Assim, naqueles dias, os políticos, economistas e empresários americanos embarcaram numa desesperada campanha para promover em todo o mundo sua visão de valor para o acionista. Chamaram a isso de “globalização”, mas era apenas um esforço para vender um modelo administrativo que estava fracassando nos Estados Unidos. Pode-se dizer que era exportar tristeza – deixar que os outros compartilhassem do “desencanto” de que falou Krugman. Algumas empresas de outros países caíram no conto – e muitas delas entraram em colapso. Mas também houve muita resistência, especialmente em países com fortes tradições empresariais próprias, como Japão, Alemanha e França (cuja resistência foi especialmente criticada pela mídia americana – podia ser um bom lugar para viver, mas simplesmente não era um país “produtivo”). O Japão, com sua cultura corporativa relativamente igualitária e sua visão de longo prazo, era um caso especialmente interessante. O estilo japonês de gestão era uma febre nos Estados Unidos na década de 1980. Mas isso se esvaiu com a ascensão do valor para o acionista, enquanto surgiam problemas na economia japonesa. “Vejam como nos tornamos eficientes”, proclamavam os arautos empresariais americanos, enquanto criticavam o estilo japonês de

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administrar. Mas seria esse o problema do Japão, ou poderia haver outros fatores econômicos envolvidos, inclusive o sistema bancário? A resposta era evidente naquilo que permanecia o ícone do Japão, a mais completa tradução do estilo japonês de gerir: a Toyota, que alçava vôo enquanto a General Motors afundava. Havia outras possibilidades? Teria sido possível interromper o processo antes do colapso? Com certeza havia medidas que poderiam ter sido tomadas antes de 2008. Por exemplo, fazer com que os analistas financeiros largassem do pé das empresas. Era quase como se elas estivessem sendo administradas a partir dos escritórios daquelas pessoas, que insistiam em mudanças profundas sem ter o menor conhecimento do que realmente acontecia nas corporações, e sem se importar com seu futuro a longo prazo. Mais empresas poderiam ter tirado suas ações das Bolsas, ou simplesmente não as ter colocado nelas. Havia outros meios, mais pacientes e sensatos, de financiar o empreendimento. As empresas também poderiam ter levado a sério a “governança corporativa”. Em vez de simplesmente reorganizar as cadeiras nas salas de seus conselhos de administração, poderiam ter aberto essas salas a quem, por ter mais em jogo, se preocupava mais profundamente com a saúde do negócio: os empregados. Acima de tudo, poderia ter havido tentativas de manter os mercenários fora da ala executiva. Bastaria um teste simples: qualquer pessoa que exigisse um pacote pesado de remuneração pessoal, inclusive com medidas de proteção, que a diferenciasse de todas as outras, deveria ter sido dispensada por não fazer jus ao termo “liderança”. Quantos, dentre os CEOs das companhias abertas em 2008 – quantos daqueles “líderes” – teriam passado nesse teste? E agora? Mas nada disso aconteceu. Não até 2008, quando a diabólica coalizão entre ganância financeira e dogmatismo econômico aprisionou os Estados Unidos pelo pescoço. Naquela época, os CEOs deveriam ter sido escolhidos e remunerados de maneira diferente para refletir o fato de que o trabalho em equipe e a saúde corporativa a longo prazo eram importantes, sim, e que os seres humanos eram, na verdade, os “maiores ativos” das empresas. Mais

importante, naqueles tempos teria sido necessária uma verdadeira liderança empresarial – preocupada, dedicada, modesta –, juntamente com uma verdadeira atenção à corporação enquanto comunidade. E agora, o que fazer? Para começar, questionar tudo aquilo que atordoou a economia americana: economistas ingênuos e analistas superficiais; o valor para o acionista que erode o valor da empresa e os valores humanos; a “governança” como desculpa para a centralização do status quo; uma “liderança” que se resume à egomania; a empresa vista como um conjunto de “agentes” desconexos, em vez de uma comunidade de membros engajados; e uma obsessão com a mensuração que inevitavelmente coloca a quantidade à frente da qualidade. Mesmo naqueles estranhos idos de 2008, havia coisas que poderiam ter sido modelos de bom senso empresarial: uma editora de San Francisco vendeu o capital aos seus autores, que conheciam a empresa e se preocupavam com seus verdadeiros valores (Berrett-Koehlerl); empresas cujos fundadores mantiveram um espírito de desempenho sólido (Costco, Ikea, BMW); grandes cooperativas cujos proprietários eram os trabalhadores (Mondragon, na região basca da Espanha); países onde o capitalismo assumia formas diferentes (Japão); até mesmo uma proeminente multinacional, sediada nos Estados Unidos, cujo CEO foi eleito pelo voto secreto de todos os gestores graduados (McKinsey & Company – teria ela sugerido isso a quaisquer de seus clientes?). Só quando entendermos que as empresas trabalham como comunidades para chegar à grandeza, e que as sociedades combinam necessidades sociais e econômicas para atingir o equilíbrio, é que começaremos a sair do abismo em que caímos.

Henry Mintzberg Professor na Desautels Faculty of Management, McGill University (Canadá) E-mail: santa@henrymintzberg.com; mintzberg@embanet.com

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A busca e o futuro da Internet

m seu livro A busca: como o Google e seus competidores reinventaram os negócios e estão transformando as nossas vidas, o jornalista e fundador da revista Wired, John Battelle, vai muito além de apenas contar a história do Google. Naturalmente, há assunto de sobra para quem quer saber mais sobre as origens dessa empresa, que com poucos anos de vida já se tornou uma das empresas mais impressionantes do mundo da tecnologia. Muito mais interessantes, porém, são suas digressões sobre como uma atividade hoje tão banal quanto a de “fazer uma busca na Internet” transformou o que entendíamos por comércio eletrônico, e também como essa atividade está ajudando a desenhar o futuro da própria Internet. Vamos tomar um exemplo. Imagine alguém desejando comprar uma garrafa de vinho; suponha que essa pessoa esteja em um supermercado e, antes de comprar o vinho de sua preferência, acesse uma ferramenta de busca (talvez o próprio Google) a partir de seu telefone celular. Por fim, considere que, depois de utilizá-lo para fazer a leitura do chip instalado no rótulo da garrafa, essa mesma pessoa faça uma consulta e descubra que, na vizinhança, outros supermercados estão vendendo o mesmo vinho a preços bem mais atraentes. Obviamente, para que isso aconteça algumas mudanças importantes devem ser Eduardo H. Diniz FGV-EAESP incorporadas à Internet atual. Primeira: a codi-

ficação utilizada no rótulo da garrafa deverá ser disponibilizada ao público em geral. Segunda: os supermercados deverão tornar todo o seu estoque aberto e consultável pela Web. Em terceiro lugar, os celulares devem estar adaptados, tanto para a leitura das informações do rótulo, quanto para a consulta à Web. Seria ainda necessário que a ferramenta de busca reunisse todas essas informações e, por meio de aplicativos bem desenhados e “amigáveis”, as organizasse para os internautas em geral. À primeira vista, talvez isso pareça de difícil realização; contudo, várias dessas iniciativas já estão em andamento. Por exemplo, o projeto da Web 2.0, que pode ser entendido como a participação ativa dos usuários na criação de conteúdos para a Web, pode dar conta da primeira mudança. A segunda mudança vai depender de algum supermercado pioneiro começar a abrir as suas listas de produtos, provocando uma nova mudança de comportamento entre os seus concorrentes. Quanto aos telefones celulares, bastaria acrescentar mais algumas destas funcionalidades. Na prática, o mais difícil seria a incorporação de um tipo de busca como a descrita por Battelle às atuais estruturas de busca existentes. Entretanto, há quem garanta que é exatamente nesta direção que algumas ferramentas, Google na dianteira, estão trabalhando secretamente. Como sempre ocorre com a Internet, é esperar para ver!

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negócio das buscas na Internet tornou-se uma das mais promissoras apostas da rede. E à sua frente está o Google, o gigante virtual que é referência praticamente obrigatória quando o tema é busca. Contudo, seria o Google imbatível a ponto de abafar qualquer concorrente? A julgar pelo recémlançado portal de busca Mahalo, não. Todavia, o artigo mostra que, para crescer às sombras do Google, o novo portal terá de superar problemas difíceis.

IMAGEM: CRIS TASSI

por Julio Daio Borges Digestivo Cultural Quem pensa em Internet, hoje, pensa no Google, e é tão óbvia a referência que chega a ser tediosa a lembrança. Recentemente, a conceituada The Economist deu destaque de capa para o Google – e afirmou que seu crescimento não se compara ao da Microsoft (como muitos pensavam), mas ao de uma instituição financeira. E a quantidade de

dados sobre seus usuários pode levar o Google a novíssimos dilemas éticos – os mesmos que, volta e meia, levam as instituições financeiras a serem acusadas de tutelar a vida das pessoas. Ainda que cercado de especulações sobre seu atual gigantismo, o Google é uma das empresas mais invejadas

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Contudo, a descoberta da lógica e a revelação da base do algoritmo do Google (o “PageRank”, http://en.wikipedia. org/wiki/PageRank) deram recentemente início a uma verdadeira corrida na Internet para aparecer nas primeiras páginas do principal mecanismo de busca, no principal portal e, logo, na porta de entrada para a vasta maioria dos internautas. Conseqüência direta disso: aproveitadores, disseminadores de vírus e golpistas variados, ao contrário de Enganando o robô. Segundo especialistas, o Google só querer construir uma boa reputação na Internet, preferem pode ser batido naquilo que não faz tão bem – ou, então, pegar um atalho e “enganar” os robôs do Google, aparecennos aspectos que não contentam a todo mundo. Afinal, do imerecidamente nas suas primeiras páginas. existem pontos fracos nas buscas do Google? Eles podeNão causa espanto, nesse sentido, que, no rastro de riam ser explorados? Até que ponto? Valeria, em termos de uma das mais bem-sucedidas empresas da atualidade, tenha investimento, essa exploração? Faria sentido montar uma surgido uma verdadeira indústria que procura – legitimanova empresa, lançar uma nova marca, para fazer o que o mente ou não – crescer à sua sombra. O spam, como no Google não faz com tanta perfeição? caso do e-mail, é, já há algum tempo, o maior Na Internet atual, todos desenvolvem inimigo do Google. Contra a boa reputação de suas buscas, lutam aqueles que querem tirar proveito dela, saltando para o topo da Internet seus negócios sobre a plataforma sem esforço. Contra as buscas do Google ainda pesam a do Google; e prosperam aqueles que acusação de seus resultados serem, muitas vezes, sabem tirar melhor proveito dela. editorialmente irrelevantes e de não trazerem, imediatamente, o que se procura, exigindo uma garimpagem extra que não é “user-friendly” para todas as Pesam contra as buscas do Google, por exemplo, acusapessoas. Adiante com o raciocínio: valeria a pena lançar um ções de spam. Quantos, atualmente, não faturam vendendo novo site de buscas que, precisamente, eliminasse o spam consultoria para aparecer melhor nas páginas do Google? dos resultados e organizasse melhor os links (de acordo com Veja-se, por exemplo, o caso do SEO – Search Engine Opo “assunto” de cada busca), sendo, inclusive editorialmente, timization (ou “Otimização para Mecanismos de Busca”, mais interessante? http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization). Mais que um nicho de mercado, o SEO converteu-se em uma quase ciência e em um termo que é a base para qualÀ sombra do gigante. Pensando desse jeito, surgiu o quer discussão sobre Web 2.0 (leia-se: sobre o futuro da site Mahalo (http://www.mahalo.com) – que quer dizer, em Internet). língua havaiana, “obrigado”. Como competir com o Google, Desde que o Google se tornou o site mais importante e com seus 200 mil servidores, nas buscas? Usando, acredite da Web, para fazer sucesso nela – qualquer tipo de sucesse quiser, editores humanos. Na contramão do Google, que so – é preciso estar bem colocado no ranking de buscas, coloca as páginas que recebem o maior número de links no naturalmente, do Google. Não estar lá – ou não estar bem topo, o Mahalo dispõe os resultados mais de acordo com o posicionado nesse ranking – é algo inadmissível hoje, é senso comum. O Mahalo aposta no que a média das pessoas um luxo para pouquíssimos ou mesmo para ninguém. gostaria de encontrar quando fizesse uma busca. Em outras palavras: na Internet atual, todos desenvolvem Assim, ao procurar por uma personalidade, no Mahalo, seus negócios sobre a plataforma do Google; e prosperam aparecem os links com sua biografia, sua página oficial, aqueles que sabem tirar melhor proveito dela. dados sobre o que ela andou fazendo (sua produção), fotos, do globo – e, portanto, muita gente queria estar no lugar do Google. Acontece que ninguém, em sã consciência, vai começar um negócio querendo justamente competir com o Google. O negócio das buscas – por causa, de novo, do Google – revelou-se uma mina de ouro. Mas será que ainda haveria algum espaço nesse mercado?

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vídeos com entrevistas, críticas, informações recentes e até fofocas... Existe um quê de funcionalidade na organização dos resultados no Mahalo e, se quiserem, até um princípio de auto-ajuda. Coloquialmente falando, o Mahalo é “a busca para quem não gosta de buscas”. Sua homepage, outro exemplo, guarda um sentido evidentemente utilitarista. Buscas para quem procura, além de nomes, empresas, marcas, produtos; buscas para quem quer conhecer sua cidade, ou viajar, com guias, dicas e oportunidades; buscas para quem quer aprender alguma coisa nova (digamos, um nó diferente de gravata ou um idioma) – buscas, talvez, enfocando não só o “quê” mas também o “como”. Céticos vêem, no Mahalo, não tanto uma busca, mas um diretório de coisas – como o Yahoo foi no início. O Yahoo, para quem não sabe, começou como um guia para a Internet – o guia de Jerry Yang e David Filo, em 1994. Como a World Wide Web era praticamente um deserto naquela época – e a maioria dos internautas não sabia o que fazer com ela –, o Yahoo continuou, por muitos anos, organizando a WWW em longas árvores de links, por assunto. No Brasil, o Cadê foi a versão tupiniquim para o Yahoo (logo depois adquirida por este).

Em um tempo em que o spam se transformou em business, o Mahalo aposta que muitos internautas sentem falta da velha organização dos portais como o Yahoo de antes. E, então, o Mahalo contrata editores em tempo integral, que passam horas a fio vasculhando a Web – às vezes, usando o Google – para montar uma única busca com uma “cara mais humana”, quer dizer, menos automatizada e menos robótica. E se o usuário do Mahalo achar que as buscas não estão 100%, tudo bem, pode sugerir outros links. Além dos editores full time – que são algumas dezenas por enquanto (o site começou em maio deste ano) –, o Mahalo paga para quem submeter uma busca interessante e que não esteja contemplada em seu diretório. Ou seja: você pode montar uma página de resultados, sobre uma ou mais palavras-chave, e o Mahalo, se gostar, vai pagar por seu trabalho. Aposta na qualidade. É onde encontramos a Wikipedia. A enciclopédia on-line é um dos maiores sucessos da Internet, mas ainda é um site deficitário. Já o Google é um site bilionário. Parece ter ocorrido a Jason Calacanis – o nome por trás do Mahalo –, um grande admirador da “Wiki”, que uma mistura dos dois sites poderia ser um bom negócio e poderia, de quebra, “mudar o mundo”. Calacanis ficou encantado com o e-mail que sua futura esposa preparou, para seus familiares, dando indicações sobre seu casamento, que aconteceria fora dos Estados Unidos, no Havaí. Olhando aquele e-mail, em sua simplicidade profética, Jason pensou: por que os resultados dos mecanismos de busca não poderiam ser assim – organizados, limpos, direto ao ponto? A fim de convencer seus amigos investidores do Vale do Silício, Jason Calacanis montou provas

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uma busca no site, e ela ainda não está pronta, o Mahalo te devolve... resultados do Google. Segundo problema: mesmo não tendo claro um modelo de receitas – ou até não precisando dele, neste momento –, o Mahalo está inscrito no programa AdSense (https://www.google.com/adsense), que exibe anúncios vendidos pelo Google e provavelmente é remunerado por eles... Para terminar, embora seja editorialmente mais interessante ter seres humanos montando as buscas, analistas acreditam que esse modelo de custos, do Mahalo, não permite ganhos de escala – o que teria feito com que o Yahoo e outros tivessem desistido dos diretórios por assunto. Fora que os robôs do Google trabalham dia e noite nas atualizações das buscas; e os editores do Mahalo, com que constância? Nesse último caso, Jason No rastro de uma das mais bem-sucedidas Calacanis rebate dizendo que sustentar um servidor, como os do Google, pode custar empresas da atualidade surgiu uma mais caro do que manter um verdadeira indústria que procura – editor humano trabalhando – logo, se a Wikipedia conseguiu legitimamente ou não – crescer à sua sombra. crescer manual e exponencialmente, o Mahalo também pode. Especialistas prevêem que, embora o Mahalo seja uma Depois de fornecer consultoria de graça para Jimmy boa idéia, Jason Calacanis terá problemas. Nesta época Wales – sugerindo formas de o criador da Wiki pagar de hegemonia do Google, parece impossível que alguém suas contas –, Calacanis talvez aposte agora no fim da possa crescer sem precisar, em algum momento, do mais enciclopédia on-line... famoso site de buscas. Se Calacanis assume que o Mahalo Quem aposta no Mahalo, apesar de suas falhas, no será a homepage de grande parte dos internautas (o que é fundo aposta na capacidade de Jason Calacanis de se reinpouco provável), pode até se dar ao luxo de não precisar ventar. Calacanis sobreviveu à quebradeira da Bolha virtual do Google no futuro – mas não agora. como publisher; depois ressuscitou em seu poder de fogo Ocorre que, para se tornar conhecido, o Mahalo premidiático, na primeira onda dos blogs nos EUA; a seguir, cisará, ele mesmo, figurar nas páginas de resultados... do vendeu sua Weblogs, Inc. e ascendeu à diretoria da AOL; Google. Estimativas calculam que, aproximadamente, 2% demitido de lá no ano passado, tornou-se “empreendedor do tráfego do Google é desviado para a Wikipedia – mas a residente” do Sequoia Capital (um dos principais fundos Wiki não visa lucro, portanto o Google não se preocupa. O do Vale do Silício); agora, aparece com o Mahalo. É uma que aconteceria, contudo, se o Mahalo, de repente, ocupashistória, no mínimo, para se acompanhar. se posições estratégicas nos resultados do Google? Será que Jason Calacanis não teme nenhum tipo de represália? das buscas do Mahalo e, nas reuniões com eles, trazia seus resultados e os da concorrência (Google, Yahoo, AOL, Ask. com), dispunha-os lado a lado e, à queima-roupa, perguntava: “Quais resultados parecem melhores?”. Funcionou; pois o Mahalo já passou por duas rodadas de investimentos, montou um caixa de 20 milhões de dólares e, pelas contas de Jason, tem uma autonomia de cinco anos para funcionar sem precisar gerar receita. A estratégia do Mahalo não é competir com o Google (e outros) em especificidade, mas em qualidade. Seu alvo é “apenas” um terço de todo o universo de buscas. Como já foi explicado antes, no Mahalo vão estar, por exemplo, “Bill Gates”, “Apple” e “11 de Setembro”, mas não vão estar informações sobre sua cidade, seu bairro, sua rua... (estou considerando que você está no Brasil, leitor).

Problemas à vista. Mais dois problemas no modelo de crescimento do Mahalo. Primeiro: quando você faz

Julio Daio Borges Editor do Digestivo Cultural E-mail: juliodaioborges@gmail.com

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Economia

32 Tributos sem teto

Crise hipotecária e risco moral

oral hazard, expressão cunhada por Kenneth Arrow, pode ser traduzida por “risco moral”. Significa excesso de confiança dos agentes econômicos de que alguém os socorrerá se alguma coisa der errado em suas operações. Em termos mais concretos: o Banco Central providenciará uma rede de proteção se ocorrerem grandes perdas decorrentes de uma avaliação errônea dos riscos apresentados por determinado mercado, especialmente o financeiro. Na prática, significa maior propensão ao risco, ou melhor, comportamento ousado e temerário, o que pode colocar em grande perigo a estabilidade de uma economia. Os estragos do moral hazard são especialmente elevados no mercado financeiro, pois a diversificada articulação das várias formas de investimento em um mundo globalizado significa que perdas em um ponto podem se espalhar com grande rapidez por toda a rede. Basta que, em determinada Bolsa de Valores, uma dessas articulações se rompa, especialmente se for um importante entroncamento financeiro, para que todo o restante desmorone. Quando a taxa de juros é baixa, a inclinação por operações arriscadas aumenta ainda mais. Foi o que ocorreu nos Estados Unidos depois dos atentados de 11 de Setembro, quando, para neutralizar as incertezas que ameaçavam desacePaulo H. Sandroni lerar a economia, o dr. Alan Greenspan cortou os FGV-EAESP juros drasticamente. Durante três ou quatro anos,

a prime rate parecia ter nascido no Japão. Porém nem todos os tomadores de empréstimos tinham a solvência necessária para desfrutar do clube da prime rate. Para estes, a saída, ou melhor, a entrada era o sub-prime: taxas de juros mais elevadas (embora baixas) compensavam o risco (maior) de inadimplência. Mas, quando as taxas começaram a subir entre 2005 e 2007, as coisas se complicaram especialmente nos financiamentos de longo prazo, como é o caso do mercado de hipotecas. O problema é que os títulos de dívida subprime, respaldados, diga-se de passagem, por importantes agências de rating, passavam de mão em mão como se fossem blue chips. Muitos desses créditos receberam a classificação AAA, quando deveriam ter no máximo um “há! há! há!”. O desastre da inadimplência anunciado desde 2006 afetou duramente as Bolsas norteamericanas entre julho e agosto de 2007 e se espalhou por todo o mundo, obrigando os Bancos Centrais dos países ricos a injetar dinheiro no mercado a um custo mais baixo para evitar uma crise financeira geral. A crise foi contornada, mas a contaminação do setor produtivo tornou-se inevitável. A recessão bateu à porta da classe média e, para evitar o pouso forçado, o Banco Central (Fed) reduziu a prime-rate de uma só tacada em 0,5%. O moral hazard funcionou e evitou-se o pior, mas muita gente vai sair machucada e sem um teto para curar as feridas.

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as últimas décadas, impossibilitado de obter financiamento de seus gastos com emissão de moeda e expansão da dívida pública, o governo brasileiro não encontrou outra saída senão a elevação da carga tributária. O setor industrial já sofre com a decorrente perda de competitividade. Contudo, há fortes sinais de que a tributação vai aumentar ainda mais, obscurecendo as perspectivas de crescimento econômico do país.

IMAGEM: CRIS TASSI

por Ferdinand Rogoschewski Pezco e Frederico Araujo Turolla FGV/EESP e Pezco A carga tributária brasileira cresce continuamente há quase duas décadas e já permite ao Estado reter o equivalente a 35% do valor agregado anual da economia. A mordida do fisco está bastante concentrada em tributos de caráter cumulativo, ou seja, que incidem na forma da conhecida cascata. Por outro lado, o retorno do Estado na forma de

bens e serviços públicos é sensivelmente inferior ao de outras nações com níveis semelhantes de tributação, especialmente os da Europa nórdica ou da Suíça. Trata-se, portanto, de um triplo problema: carga elevada e crescente, má qualidade do sistema tributário e baixo retorno ao cidadão. Não há exagero em dizer que o Brasil

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tem carga tributária de país desenvolvido, impostos ruins como os de alguns países em desenvolvimento e serviços públicos de país subdesenvolvido. Hoje, em uma verdadeira “era de ouro” dos países emergentes e de toda a economia mundial, esses problemas parecem perfeitamente administráveis. Em um ambiente internacional menos propício, que é esperado pela maioria dos analistas para os próximos anos, as mesmas questões deverão ter influência decisiva sobre a economia. Olhando mais à frente, o “país do futuro” poderá adiar ainda mais o seu brilhante destino. Estamos encomendando novos problemas, como a expansão da informalidade e da sonegação, uma sensível ampliação do espaço para a corrupção e a perda de competitividade frente às demais nações.

milhares de pontos percentuais ao ano para que a opinião pública pudesse ser convencida da necessidade de medidas de estabilização. Mesmo assim, as medidas fracassaram, e somente o Plano Real, em 1994, estancou o financiamento inflacionário da despesa pública. A dívida pública, outra importante fonte de financiamento público utilizada após o Plano Real, foi disciplinada pelo próprio mercado financeiro, que, no fim dos anos 1990, passou a não aceitar a trajetória insustentável do endividamento do governo brasileiro. O ajustamento veio em 1998, na forma de um programa de geração de superávits primários mantido até hoje. Assim, o governo parou de obter recursos em larga escala pela emissão monetária em 1994 e pelo endividamento em 1998. Restou, como fonte de recursos, o aumento da carga tributária. Tanto o governo federal quanto os Tanto o governo federal quanto os demais níveis de governo recorrem hoje demais níveis de governo recorrem hoje à ampliação da carga tributária sempre que desejam expandir os gastos. Como à ampliação da carga tributária sempre a inflação anteriormente, o crescimento desenfreado da tributação é hoje o prinque desejam expandir os gastos. Como cipal desafio da economia brasileira.

a inflação anteriormente, o crescimento Ônus e bônus. Hoje, para gastar mais, os governos têm que aumentar os impostos, pois não podem mais se principal desafio da economia brasileira. endividar, tampouco emitir moeda nova. Assim, cada gasto adicional realizado Por que crescem? Cada unidade monetária gasta pelo por uma prefeitura, governo estadual ou governo federal governo de um país tem de sair de uma entre três fontes: tem que, antes, ser ponderado na balança dos ônus e bôemissão de moeda, endividamento público ou tributação. nus. O bônus é claro: qualquer governante deseja gastar, Ao longo da história recente e até o começo da década para agradar a seus eleitores. O ônus, por sua vez, virá da passada, o Estado brasileiro lançou mão dessas três fontes impopular medida de elevar os impostos para financiar o para ampliar os recursos sob seu controle, aumentando gasto adicional. severamente a burocracia e criando ineficiências que pasEsse sistema de ônus e bônus opera em democracias saram a constituir sérios desafios para a competitividade desenvolvidas, sendo uma importante limitação sobre o da indústria doméstica. ímpeto gastador dos governantes. Mostrou-se uma imAté o Plano Real, a emissão de moeda era uma importante inovação institucional da economia brasileira, portante fonte de recursos públicos. Enquanto a inflação introduzida nos anos 1990. Constitui hoje um princípio assombrava a vida econômica nacional, o governo federal consubstanciado na Lei de Responsabilidade Fiscal, a Lei se beneficiava com a possibilidade de esconder o desconComplementar 101 de 2000, que afeta principalmente os trole de seus gastos. Foi preciso que a inflação explodisse a governos subnacionais.

desenfreado da tributação é hoje o

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Para o governo federal é, acima de tudo, uma auto-imposição: qualquer gasto sem contrapartida em uma receita poderá produzir inflação, tensão no mercado financeiro com o crescimento da dívida ou mesmo a necessidade de adiamento de compromissos. Todas essas possibilidades têm mais custos que benefícios, de tal forma que os vários níveis de governo hoje preferem ampliar a arrecadação sempre que decidem aumentar os gastos, evitando incorrer em déficits públicos adicionais. E quando os governantes decidem aumentar os gastos? Quando o bônus eleitoral supera o ônus? No caso brasileiro, há uma situação em que isso claramente é verdade: trata-se das transferências sociais do governo federal, muitas vezes com caráter assistencialista. Comparam-se, de um lado, o ônus político de tributar a classe média e, de outro lado, o bônus eleitoral de beneficiar com transferências monetárias um grande contingente de pobres e de lideranças locais. A comparação pende em favor do bônus de gastar.

Enquanto a classe média tem opinião formada e, como um conjunto, dificilmente registrará grandes migrações de votos em função de aumento da tributação, os beneficiários das transferências de renda tendem a alterar seu voto mais facilmente. Em outras palavras, a propensão dos beneficiários a mudar o voto em favor do político associado ao programa é sensivelmente superior à propensão da classe média a deixar de votar no mesmo político devido à mordida. Note-se que a classe média é a predileta dos fiscos, pois é o segmento mais formalizado e com menor capacidade de escapar da tributação – especialmente quando esta é descontada na fonte ou na conta bancária. Assim, o aumento da tributação vem empurrando cada vez mais a classe média para baixo e diminuindo distâncias sociais por meio do achatamento dos que estão no meio. Orçamento. O modelo orçamentário brasileiro também contribui para o aumento da carga. Em vários países, o

Figura 1 – Carga tributária alta e... crescendo (% do PIB) Fonte: Ipeadata e estimativas.

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clara deterioração. Em especial, a União busca novas fontes de receitas não compartilhadas com estados e municípios, notadamente as contribuições, as quais são piores porque geralmente incidem em cascata. São justamente as contribuições os alvos do governo federal para os aumentos de carga que estão por vir. No momento, sob um ambiente de rara prosperidade mundial, o país cresce e a arrecadação se mantém alta mesmo sem aumento de alíquotas. Se essa prosperidade não perdurar – e muitos consideram que não é possível a bonança durar para sempre –, a atividade econômica terá um ritmo mais lento – da mesma forma a arrecadação –, levantando novamente a discussão sobre quais impostos serão majorados. Alguns apostam na CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido) como o foco da próxima investida federal no Congresso, na eventualidade de um ambiente mundial menos pujante. É notório, portanto, que o cresciO crescimento contínuo da carga tributária mento contínuo da carga tributária e a piora de sua qualidade obscurecem as perspectivas de crescimento econôe a piora de sua qualidade obscurecem as mico futuro do país. Trata-se de um problema crucial a ser enfrentado nos perspectivas de crescimento econômico. próximos anos. A única saída visível Trata-se de um problema crucial a ser é um avanço legislativo na criação de mecanismos ainda mais sólidos de enfrentado pelo país nos próximos anos. amarração ao crescimento dos gastos públicos, continuando avanços importantes a que o país assistiu durante a década passada. Dessa forma, políticos que agem de forma auto-interesNão cabe, agora, pensar em reformas do lado da receita: sada só arcam com o ônus de elevar a carga tributária para as últimas iniciativas de reforma tributária revelaram-se gastar quando o benefício eleitoral desses gastos supera os boas oportunidades para acertos entre os representantes seus custos políticos – e isso tipicamente ocorre quando se dos entes federativos sobre novos aumentos da arrecatrata de gastos correntes e não de investimento. Essa idéia dação total. A solução está do lado da despesa pública: contribui, juntamente com outros fatores conjunturais e é preciso conter – e reduzir – a gastança ineficiente do estruturais, para a explicação da deterioração contínua do Estado brasileiro. perfil do orçamento federal, cada vez menos aplicado em Há algumas iniciativas em curso, como a defesa da despesas de capital e cada vez mais voltado para gastos explicitação do peso dos impostos nos produtos de consucorrentes. mo; e alguma reação da classe média, como a que ocorreu recentemente, quando da tentativa do governo de mais Espaço para crescer. O balanço entre os bônus e os uma vez elevar sua carga. Essas iniciativas, entretanto, são ônus do gasto público e da tributação no Brasil pende claratímidas diante do bônus político que constitui o mais podemente para o aumento da carga tributária. O problema não roso incentivo à piora das condições econômicas futuras do se limita à expansão dos impostos: o sistema tributário sofre orçamento é impositivo, ou seja, o que é orçado tem que ser gasto. Aqui, o orçamento tem caráter meramente autorizativo, ou seja, o governo poderá executar as despesas orçamentadas, mas não tem a obrigação de fazê-lo. Ele pode decidir ao longo do ano quais despesas serão efetivamente executadas. Um truque vem sendo usado: o ministro da Fazenda e outras autoridades batem o pé e insistem na previsão de que a economia crescerá mais que o possível no próximo ano. A crônica insistência do ministro em uma taxa de crescimento que claramente não é factível não ocorre sem razão: níveis mais altos de inflação e de crescimento permitem acomodar programações maiores de despesas. Assim, o governo consegue aceitar demandas de gastos do Congresso na negociação do Orçamento, agradando aos políticos, mas é só durante o ano que ele decidirá efetivamente o que será gasto.

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país. Muita gente acredita que os tributos brasileiros estão chegando a um teto em que não se suportaria mais pagálos. Engano! A carga tributária ainda poderá crescer muito nos próximos anos, e tem uma dinâmica própria para isso. Não há teto à vista para os impostos no Brasil. Não se pode dizer que esse drama desagrade a todo mundo. Nossos competidores no mercado internacional podem se considerar bastante felizes com o crescente custo tributário imposto aos produtos made in Brazil, pois com ele estamos nos tornando cada vez menos capazes de enfrentar a concorrência em segmentos de alto valor agregado, restando-nos competir em segmentos nos quais temos vantagens excepcionais, mas que não são os mais dinâmicos do comércio internacional. Juntamente com crônicos problemas de logística, isso pode até contribuir para o movimento de empresas nacionais em direção à produção em território estrangeiro, como alegam empresários que estão levando operações produtivas

para o exterior. A perda de competitividade, infelizmente, é um fenômeno lento e gradual, que não sensibiliza a opinião pública. Assim, a chave para a sua reversão pode estar em uma estratégia mais eficaz de explicitação dos enormes estragos que o crescimento dos gastos públicos vem trazendo à economia brasileira.

Ferdinand Rogoschewski Consultor da Pezco Pesquisa e Consultoria Certificado Financial Risk Manager (FRM) pela GARP MBA em Economia e Administração de Empresas pela Universidade de Basiléia (Suíça) E-mail: rogobosa@pezco.com.br Frederico Araujo Turolla Professor de Economia da FGV/EESP e da ESPM Consultor da Pezco Pesquisa e Consultoria Doutor e Mestre em Economia de Empresas pela FGV-EAESP E-mail: frederico.turolla@fgv.br

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Finanças

40 Finanças sustentáveis

A disparada do Ibovespa

ecentemente, o índice da Bolsa de Valores de São Paulo, o Ibovespa, superou a marca dos 60 mil pontos. Como era de se esperar, o fato gerou várias reações no mercado financeiro, algumas delas contraditórias. Por exemplo, alguns comemoram a marca atingida, vendo nela um grande sinal de otimismo em relação ao desempenho futuro da economia e das empresas brasileiras – e, conseqüentemente, maiores ganhos aos investidores. Outros, um pouco mais conservadores e pessimistas, consideraram ser este o indício de uma possível bolha pronta para estourar, trazendo caos e uma torrente de perdas. Ora, em vez de tomar partido de uma ou outra destas visões, precisamos antes entender o próprio Ibovespa, índice que privilegia as ações mais líquidas e negociadas nos últimos doze meses. Reunindo por volta de sessenta empresas, o Ibovespa é um índice no qual nem todos os setores da economia estão representados: aproximadamente 50% dele está concentrado em ações de quatro bancos, algumas empresas de telecomunicações, na Petrobrás e na Vale do Rio Doce. Essas empresas não chegam a representar metade da economia brasileira. Não observamos no Ibovespa ações de montadoras de automóveis, por exemplo – um setor econômico substancial, que gera milhares de empregos diretos e indiretos e é responsável Ricardo R. Rochman por 5% do PIB nacional. FGV-EAESP Desse modo, é preciso cuidado ao compa-

rar um índice de Bolsa com o desempenho da economia real. Adicionalmente, em relação à própria Bovespa o Ibovespa é parcial, na medida em que a Bolsa divulga uma série de outros índices, como os de empresas envolvidas com sustentabilidade ou que possuem governança corporativa diferenciada. Existem também muitas outras ações na Bolsa que não aparecem em seus índices, apesar de serem de empresas detentoras de grande potencial de lucratividade e crescimento, como as ações small caps; ou como as novatas que recentemente abriram seu capital, cujo retorno, medido pelo índice de IPO (IIPO-1) do GVCef (Centro de Estudos em Finanças da FGV-EAESP), foi 75% superior ao Ibovespa no período de maio de 2004 até agosto de 2007. Conseqüentemente, há diferentes estratégias de investimentos que podem propiciar rentabilidade superior à do Ibovespa – em relação às quais a marca de 60 mil pontos pode, inclusive, ser conservadora. Sendo assim, se o Ibovespa superou 60 mil pontos, isso quer dizer que, comparado com marcas anteriores, o valor do grupo de empresas que compõem o índice está crescendo. Mas, para dizer se isso é ou não resultado de uma bolha, devemos analisar o desempenho e a perspectiva de crescimento individual de cada empresa do índice, e não ficar buscando explicações ou barreiras (fictícias) em numerologias.

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s efeitos indesejáveis do crescimento econômico têm preocupado a sociedade civil e suas instituições há algumas décadas, devido aos impactos socioambientais das atividades industriais e à progressiva escassez de recursos naturais. Nesse contexto, os bancos passaram a ser pressionados no sentido de utilizarem variáveis associadas à sustentabilidade em seus processos de concessão de crédito, dando origem ao conceito de finanças sustentáveis.

IMAGEM: KIPPER

por Renata Brito e Lauro Gonzalez FGV-EAESP Uma simples busca na Internet revela que as grandes corporações têm ressaltado a importância da sustentabilidade nos negócios, que tem a ver com a busca de um equilíbrio entre aspectos sociais, ambientais e econômicos ao longo do tempo. A expressão “finanças sustentáveis” refere-se à efetiva utilização de variáveis relacionadas à sustentabili-

dade nos processos decisórios do mercado financeiro. Em um exemplo trivial, um banco pode negar crédito a uma empresa cujas práticas de negócio causem danos ao meio ambiente. Ou seja, o banco considerou em seu processo decisório de crédito uma variável nitidamente associada à sustentabilidade.

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Historicamente, o termo “finanças sustentáveis” não surgiu de uma abordagem teórica específica, mas de uma espécie de “batismo de mercado”. Na prática, qualquer menção ao binômio sustentabilidade–mercado financeiro, especialmente no caso dos bancos, remete a finanças sustentáveis. Sendo assim, adotamos neste artigo o termo “finanças sustentáveis” na sua definição usual. Nosso propósito é apresentar os principais eventos associados à sua origem e desenvolvimento, bem como discutir alguns de seus principais desafios.

Até então, os bancos privados não eram lembrados como agentes de desenvolvimento econômico. Na mira das campanhas estavam os bancos e agências de fomento multilaterais, os quais foram, aos poucos, respondendo às demandas da sociedade. Porém, à medida que a dependência de fontes multilaterais de financiamento diminuiu, o papel dos bancos privados cresceu. Assim, ao investir ou financiar o setor produtivo, o mercado financeiro tornou-se co-responsável moral pelos impactos que passou a gerar – por exemplo, pelas externalidades negativas de suas operações para a sociedade. No final da década de 1990, aumenta a Ao investir ou financiar o setor pressão da sociedade civil mediante campanhas produtivo, o mercado financeiro tornou- massivas sobre a responsabilidade do credor pelo uso e aplicação dos recursos financeiros. se co-responsável moral pelos impactos Campanhas como a deflagrada pela Rain Forest Aliance, nos Estados Unidos, e pela Milieudefenque passou a gerar – por exemplo, sie, na Holanda, chamavam os depositantes a questionar seus bancos sobre a forma de aplicapelas externalidades negativas de ção dos recursos e a fechar a conta bancária ou cortar o cartão de crédito em repúdio à forma suas operações para a sociedade. de gestão dos bancos. Essas iniciativas sinalizavam para um cresUm pouco de história. “Finanças sustentáveis” sintecente movimento de questionamento da sociedade quanto tiza a junção de duas idéias de crescente força nos últimos à prática de intermediação financeira. Fruto dessa pressão 30 anos. A primeira diz respeito ao papel dos bancos em nasceu o tratado dos Princípios do Equador, em 2003, o financiar o desenvolvimento econômico; a segunda, à preoqual defende uma minuciosa análise socioambiental, secupação da sociedade com a escassez de recursos naturais guindo parâmetros do International Finance Corporation e os impactos sociais do desenvolvimento. Entretanto, (IFC), para operações de Project Finance. somente no final da década de 1990 o conceito de desenvolvimento sustentável chega à agenda das instituições Princípios do Equador. Protagonizado pela iniciativa financeiras, quando então surge o conceito de finanças de quatro bancos, Citibank, ABN AMRO, Barcklays e West sustentáveis propriamente dito. LB, os Princípios do Equador representam um código de Inicialmente, os impactos socioambientais foram motivo conduta de adesão voluntária. Com o passar do tempo, tande debates com os setores industriais poluidores, no sentido to pela pressão dos pares como pela busca de legitimação, de forçar a criação de parâmetros para análise e mitigação esses Princípios têm mostrado grande poder de engajamende impactos. Da mesma forma, o crescimento econômico e to no mundo inteiro. No Brasil, eles envolveram iniciativas seus efeitos indesejáveis para o meio ambiente foram pauta dos principais bancos de capital nacional, como Unibanco, das Conferências de Estocolmo (1972) e do Rio de Janeiro Bradesco e Banco Itaú, desde 2004, e Banco do Brasil, desde (1992). Em 1987, o Relatório Brundtland abordou a questão 2005. Recentemente, a Caixa Econômica Federal também do desenvolvimento sustentável, definido como o que “satisfaz vem se preparando para aderir ao acordo. as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das Os bancos signatários devem fazer a análise de projetos gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”. e os seus impactos socioambientais aplicando os Padrões

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de Desempenho do IFC como benchmark e condicionando o financimento ao cumprimento dos Padrões. Na prática, porém, essa iniciativa está por enquanto limitada aos poucos projetos de Project Finance analisados e realizados anualmente. Mesmo assim, se seus impactos diretos são ainda tímidos, suas intenções não o são. O objetivo desse tratado é influenciar as instituições financeiras a desenvolver critérios de avaliação de crédito mais abrangentes e influenciar todo o espetro de financiados. Na busca de uma coerência de princípios, as instituições financeiras poderiam estimular-se a rever suas missões e alinhar-se estrategicamente àqueles princípios. Com o tempo, e por força de movimentos sociais no sentido de apoiar a questão socioambiental, os Princípios do Equador têm sido estendidos a outros produtos de financiamento a projetos. O propósito é atingir todos os segmentos de mercado e todos os produtos oferecidos pelo sistema financeiro, numa clara preferência do capital por padrões mais elevados de gestão socioambiental.

Investimentos socialmente responsáveis. A atuação sustentável do mercado financeiro também pode ser narrada sob a perspectiva dos investidores, especificamente com o surgimento, a partir de meados do século XX, dos investimentos socialmente responsáveis, ou SRI. Na década de 1960, conceitos como responsabilidade social corporativa e prestação de contas (accountability) nasceram embalados nas discussões sobre a Guerra do Vietnã, o Apartheid na África, a luta pelos direitos civis nos EUA e a igualdade de direitos das mulheres. Nos anos 1970, entraram em pauta também as questões trabalhistas e os protestos antinucleares. Nas décadas de 1980 e 90 multiplicaram-se as iniciativas e discussões sobre a temática ambiental, fomentadas por crescimento do movimento ambientalista, descobertas científicas, e grandes acidentes ambientais como os de Bhopal, na Índia, Chernobyl, na antiga União Soviética, e Exxon Valdez, no Mar do Norte. Além disso, a explosão das tecnologias de informação e mídia ampliaram, em muito,

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o acesso à informação na sociedade contemporânea. O mercado de ações não ficou imune a esses fenômenos. Nesse contexto, surgiram várias metodologias aplicadas para o SRI, como a utilização de filtragem (screening) acrescida de métodos de seleção com base em critérios socioambientais. Essas iniciativas têm ganhado adeptos nos mercados americano e europeu, principalmente. O resultado tem sido um crescente mercado de fundos SRI. Segundo o Social Investment Forum (SIF), no final de 2005 havia US$ 2.29 trilhões investidos em fundos com algum filtro social nos Estados Unidos. O crescimento desses fundos foi 11% superior ao crescimento do mercado de investimentos em ações nos 10 últimos anos naquele país.

Não se pode desprezar a iniciativa de SRI. Ultimamente, vários aspectos defendidos sob a bandeira do SRI têm sido incorporados na agenda de investidores tradicionais. Estudos comparativos realizados nos Estados Unidos e na Alemanha têm comprovado a competitividade dos fundos SRI em relação ao mercado tradicional. Por outro lado, os fundos de SRI ainda são vistos como produtos de nicho mercado. A denominação “social” é comumente mal interpretada e remete a noções de ação social, ou filantropia, ao invés de boas práticas corporativas. Este ainda é um debate a ser explorado.

Outras iniciativas. O conceito de finanças sustentáveis não se limita a Princípios do Cientes do poder fiduciário dos investidores Equador e SRI. Dentro das discussões de finanças sustentáveis podemos destacar ainda outras iniciativas, tais e financiadores nas estratégias das como microfinanças, especificamente o microcrédito – linha de crédito de empresas, a sociedade civil organizada pequeno montante a populações de passou a pressionar, cobrando a baixa renda – e o desafio da inclusão bancária e desenvolvimento de polítiresponsabilização dos acionistas pelos cas de crédito socioambiental para as carteiras comerciais. impactos socioambientais das empresas. Segue, nessa linha de desafios, a necessidade de modelagem para geração de um rating socioambiental, ou a inclusão de aspectos Com o passar do tempo, as metodologias foram se socioambientais na geração do rating de crédito dos clientes expandindo. Primeiro, vieram os filtros negativos (negative bancários. Alguns bureaus de crédito já iniciaram pesquisa screening), excluindo setores como bebidas alcoólicas, tae estudos neste sentido, mas certamente há ainda muito a baco e armamento; depois, surgiram os filtros positivos ser desenvolvido. (positive screening). Depois, os investimentos passaram Ainda novo, mas já despertando muito interesse, está a ser direcionados a empresas empreendedoras das o mercado para crédito de carbono, gerado por meio da melhores práticas socioambientais – denominados de comercialização de títulos emitidos em função da execução best in class. de projeto de mitigação de emissões de gases de efeito estuMais recentemente, a metodologia do ativismo do fa. Esse novo mercado desponta como uma oportunidade acionista, shareholder activism ou shareholder engagement, promissora para a viabilização de projetos e comercialização vem ganhando adeptos. Este processo parte do princípio de créditos. de que a pressão do voto do acionista pode mudar a forma de gestão da empresa. Para tanto, a representação acionária História em construção. No século XX nasceu a deve ser significativa ou haver acordo de acionistas para agenda da sustentabilidade, principalmente pelo reconhea condução dos assuntos. Alguns importantes fundos de cimento de que os vários problemas sociais e ambientais pensão, como o Calpers, fundo de pensão para funcionários não eram tratados pelos sistemas econômicos. Em tempo, públicos da Califórnia, usam essa metodologia.

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grupos de pressão da sociedade começam a exigir mais responsabilidade das empresas em lidar com externalidades das atividades econômicas. Cientes do poder fiduciário dos investidores e financiadores nas estratégias das empresas, a sociedade civil organizada passou a pressionar, cobrando a responsabilização dos acionistas pelos impactos socioambientais das empresas. As iniciativas exploradas neste artigo, como os Princípios do Equador e os SRI, são apenas alguns dos elementos de finanças sustentáveis já praticados pelo mercado financeiro. Em termos acadêmicos, trabalhos futuros certamente irão abordar a própria definição do termo finanças sustentáveis, que, no sentido habitualmente utilizado, delimita a incorporação da sustentabilidade às práticas do mercado financeiro strictu sensu. Isso deixa de fora, por exemplo, tópicos de finanças corporativas que naturalmente fariam parte de finanças sustentáveis. Este seria o caso de uma empresa preocupada em avaliar o impacto, em termos de geração de valor para o acionista, das variáveis associadas à sustentabilidade.

Do ponto de vista teórico, a formalização de finanças sustentáveis exige uma discussão sobre os pressupostos envolvendo teoria da firma, os axiomas acerca da racionalidade dos agentes, o individualismo metodológico e o comportamento ético dos agentes. Por fim, um outro desafio futuro importante relaciona-se a testes empíricos sobre a possível mitigação de riscos advindos de uma gestão socioambiental responsável nas empresas. Sem dúvida, mais do que história, as finanças sustentáveis têm ainda pela frente um futuro em construção.

Renata Brito Doutoranda da FGV-EAESP e Pesquisadora do Centro de Estudos em Sustentabilidade E-mail: renata.brito@fgv.br Lauro Gonzalez Professor do Departamento de Contabilidade, Finanças e Controle da FGV-EAESP e Coordenador do Centro de Estudos em Microfinanças E-mail: lauro.gonzales@fgv.br

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CHAMADA DE TRABALHO - FÓRUM ESPECIAL

CINQÜENTENÁRIO DE MODIGLIANI E MILLER

Em 1958, Franco Modigliani e Merton Miller publicaram o artigo The Cost of Capital, Corporation Finance and the Theory of Investment, considerado marco do surgimento da Moderna Teoria Financeira. O artigo mudou a forma como se pensava a respeito do problema do endividamento empresarial e também deflagrou uma corrente de estudos teóricos e empíricos.

Em comemoração, a RAE-eletrônica está organizando um fórum especial para refletir sobre as contribuições, limitações, implicações e lacunas das proposições de Modigliani e Miller no mundo contemporâneo.

PRAZO PARA SUBMISSÃO: 28 DE FEVEREIRO DE 2008

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Família e religião

o início de outubro, o jornal Folha de S. Paulo publicou os resultados da Pesquisa Nacional do Datafolha, repetindo o levantamento sociocomportamental sobre a família brasileira realizado, pela primeira vez, em 1998. Foram 2.093 entrevistados com 16 anos ou mais, residentes em 211 municípios de diferentes portes. Comparados com os resultados de nove anos atrás, os de agora revelam o aumento de importância da família e da religião como instituições sociais. Em 1998, a família era considerada muito importante para 38% dos entrevistados; hoje, esse número subiu para 69%. Foram detectadas mudanças significativas nos códigos sociais: atualmente, há mais tolerância em relação à sexualidade dos filhos; a fidelidade do parceiro é a qualidade mais desejada; e o aborto é mais fortemente rejeitado. O estado conjugal de metade da população é o de casado – embora a pesquisa mostre que, para os brasileiros, morar junto é sinônimo de casar. Isso faz do Brasil o país com mais casamentos por habitante entre seus vizinhos da América Latina. Já em termos de lazer, é na família, ou seja, dentro de casa, que ocorrem as principais atividades, como assistir TV, DVDs ou fitas de vídeo. O destaque dos entrevistados para a importância da religião passou de 38%, em 1998, Roseli Morena Porto para 45%, em 2007. Conversar sobre religião FGV-EAESP (39%) é o terceiro assunto mais comentado

com o cônjuge, principalmente durante as refeições – só perdendo para assuntos envolvendo o trabalho (44%) e noticiários (43%). Contudo, uma análise mais profunda revela que a religiosidade está menos institucionalizada, a julgar, pelo menos, pela maior flexibilidade nos códigos morais. Os resultados confirmam as tendências denominadas de “encasulamento” e “renascimento espiritual” detectadas pelos sociólogos na década de 1980. Em ambos os casos há uma espécie de “volta para a vida interior” – reforçada pela sensação de que fora da família e do templo só há violência e insegurança. Na prática, algumas destas mudanças nos hábitos e valores da família brasileira podem ser constatadas no consumo. Por exemplo, no aumento das vendas de home theatre e na proliferação de editoras especializadas em livros que tratam de assuntos religiosos, esotéricos e de auto-ajuda. Ou então no crescimento da entrega de comida em domicílio, no surgimento das grandes lojas de decoração e no aprimoramento das áreas comuns nos empreendimentos imobiliários, com a construção de grandes áreas de lazer e espaço gourmet. Para as empresas, pesquisas como esta da Datafolha são essenciais, pois permitem a análise comparativa e o acompanhamento longitudinal das mudanças nos valores sociais. Com isso, poderão identificar, antecipadamente, novas oportunidades de consumo.

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s espaços de consumo das cidades brasileiras refletem a forte polarização social do país. De um lado, há a proliferação de shopping centers, os quais abrigam as camadas mais ricas da população. De outro, existem os pólos comerciais de rua, freqüentados pela população de renda mais baixa. Esse artigo ressalta as oportunidades que existem nos pólos comerciais de rua e sugere como a revitalização desses pólos poderá influenciar a qualidade de vida e o vigor de nossas cidades.

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por Juracy Parente, Ana Miotto e Edgard Barki FGV-EAESP O índice GINI, que mede a distribuição de renda de países, indica o Brasil como uma das nações com os piores indicadores de distribuição de renda do mundo. Apesar de algumas melhorias na última década, ainda é enorme a distância que separa os diferentes extratos econômicos da sociedade brasileira: a renda por habitante dos 10%

da população mais rica do país chega a ser cerca de 50 vezes mais alta do que a renda por habitante dos 10% da população mais pobre. Essa intensa desigualdade socioeconômica tem criado uma sociedade estratificada, fortemente polarizada entre as classes altas e baixas. Tal estratificação influencia não

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só as políticas públicas, como também molda os investimentos do mundo empresarial, os quais precisam estar direcionados para atender consumidores com necessidades e potencial de compra muito distintos. No varejo, por exemplo, essa polarização reflete-se nos contrastes entre shopping centers e pólos comerciais de rua.

o fator propulsor da rápida expansão populacional das metrópoles brasileiras. A formação e a evolução das cidades e dos pólos comerciais estão intimamente ligados. Na fase inicial da formação das metrópoles no Brasil, o centro concentrava todas as principais atividades da cidade, pois ali se localizavam os terminais de transporte coletivo, Os empresários do varejo, normalmente, os órgãos de gestão pública, as atividades financeiras e empresariais, o pólo varejista, assim como as residências da população de não costumam freqüentar ou trafegar maior poder aquisitivo. À medida que as cidades foram cresnos bairros de baixa renda de maneira cendo, a área comercial central se expandiu cotidiana, ficando circunscritos aos e empurrou a população para os bairros residenciais de classe média e alta, desenbairros mais ricos e centros comerciais volvidos no entorno do centro comercial. Com o deslocamento contínuo das margens de maior prestígio. da área urbana sobre a área rural, e com o desenvolvimento dos meios de transporte coletivo, o perímetro urbano e as regiões de periferia se No varejo de não-alimentos, os shopping centers toralastraram de modo a acolher os contingentes do êxodo naram-se a localização preferida dos lojistas que atendem rural, que passam a ocupar, por meio de invasões, losegmentos de maior poder aquisitivo. Já para os segmentos teamentos populares ou conjuntos habitacionais onde de baixa renda, os pólos varejistas de rua são os locais mais existia alguma oferta de infra-estrutura básica e serviços adequados, contando com lojas de confecções e eletrourbanos. domésticos, como também com supermercados de porte médio. Apesar do crescimento contínuo da participação O crescimento das cidades fez com que surgisse outro dos shopping centers, os pólos ainda detêm a maior parte tipo de pólo comercial: as zonas comerciais de bairro. Esses do volume de vendas do varejo e continuam sendo alterpólos, localizados em bairros residenciais, em intersecções nativas promissoras e preferidas para um grande número e vias de intensa circulação de transporte coletivo, replicavam, em escala menor, o composto varejista encontrado de empresas varejistas de grande sucesso, como as Casas no centro da cidade. Bahia, Lojas Pernambucanas e o Habib´s. O artigo procura A disseminação da posse de carro entre a população de não apenas mostrar que existem enormes oportunidades e classe média e a expansão do número de shopping centers, um mercado ainda em expansão nos pólos varejistas de rua, iniciada na década de 1970, fizeram os pólos de rua permas também destacar como a qualidade de vida e o vigor de derem sua atratividade para a clientela de classe média e nossas cidades dependem do dinamismo e da revitalização alta. Essa mudança coincide com a transformação do perfil dos pólos varejistas de ruas. Espera-se também que esse de cliente dos pólos varejistas, os quais passam a ser, cada artigo ajude a estimular a discussão sobre a revitalização vez mais, freqüentados por uma população de baixa renda, desses pólos nas cidades brasileiras. proveniente das regiões periféricas da cidade, atraída pela Os pólos e as cidades. Ao longo da segunda medisponibilidade de transporte coletivo. tade do século XX, o Brasil transformou-se em um país A adaptação dos varejistas a esse novo público demonspredominantemente urbano. Nessas últimas décadas, a tra, de um lado, o dinamismo que caracteriza os pólos de forte migração de grandes contingentes de população foi rua, mas, de outro, realça a polarização econômico-social

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que se manifesta nas diferenças de público e de infraestrutura entre os pólos de rua e os shopping centers. Contrastes. Ao longo das últimas décadas, com altos investimentos e equipamentos de última geração, os shopping centers têm sido continuamente aprimorados. Por serem centros de compra planejados, conseguem apresentar um mix de lojas variado e completo, agregando serviços, entretenimento e segurança voltados para os segmentos de média e alta renda. Por outro lado, com pouco ou nenhum investimento no equipamento urbano, ou na renovação nas instalações de suas lojas, os pólos comerciais de rua sofrem uma gradual

Quadro –

deterioração, à medida que passam a atender uma clientela de baixa renda. O quadro abaixo sintetiza os principais contrastes entre os shopping centers e os pólos de rua. Além das diferenças de características físicas entre os pólos comerciais de rua e os shopping centers, o quadro ressalta o papel que esses centros exercem na vida da cidade. A teoria sistêmica não apenas nos ensina que existe uma íntima dependência entre a saúde de um sistema e o de seu meio ambiente, mas também que a vitalidade do sistema e do ambiente são fortalecidas à medida que aumentam as suas relações de troca. Assim, devido às suas fortes características de sistema aberto, os pólos comerciais de rua mantêm intensa relação

Comparação entre shopping centers e pólos comerciais de rua SHOPPING CENTERS

PÓLOS COMERCIAIS DE RUA

Público alvo: Classes A, B e C

Público alvo: Classes C, D e E

Planejado

Não planejado

Nascem prontos e evoluem em etapas planejadas

Crescimento e evolução orgânica

Mix de lojas de serviços equilibrado

Podem apresentar um mix de lojas e de serviços não equilibrado

Em geral, menor facilidade de transporte coletivo

Facilidade de transporte coletivo

Acesso majoritariamente via carro

Acesso via transporte coletivo

Lojas modernas e instalações renovadas

Lojas com instalações antiquadas

Estacionamento disponível

Estacionamento limitado

Ambiente limpo, confortável e agradável

Ambiente degradado e desconfortável

Banheiros públicos limpos

Ausência de banheiros públicos

Segurança

Pouca segurança

Esforços cooperados de promoção e de marketing

Falta de esforços cooperados de promoção

Gestão unificada do centro de compras

Não existe gestão sobre o centro de compras

Manutenção permanente das áreas comuns

Equipamento urbano mal conservado

Espaço menos democrático

Espaço mais democrático

Sistema menos integrado com o tecido urbano e humano da cidade

Sistema mais aberto e totalmente integrado ao tecido urbano e humano da cidade

Muros fechados delimitam e de certa forma isolam o sistema do seu entorno

Inexistência de muros torna os pólos de rua um sistema totalmente aberto, com total acesso ao ambiente externo

Sistema com um menor número de pontos de contato e poucas relações de troca com o entorno urbano

Sistema com maior número de pontos de contato e mais relações de troca com o entorno urbano

Vitalidade ou decadência do centro provoca menos impacto na qualidade de vida do entorno

Vitalidade ou decadência do centro provoca grande impacto na qualidade de vida do entorno

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de troca com o seu entorno, exercendo, dessa forma, forte influência no tecido urbano onde estão inseridos: um pólo decadente irá contaminar e ajudar a degradar todo o seu entorno. Por outro lado, a renovação desses pólos poderá gerar uma melhoria de qualidade de vida das área vizinhas e, conseqüentemente, da própria a cidade. De acordo com a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping Centers (Alshop), existem atualmente cerca de 600 shopping centers no Brasil, e mais de uma centena em projeto e construção. Contra esse crescimento, os pólos comerciais de rua ainda detêm a maior parte das vendas de varejo no país. O mapa abaixo ilustra essa realidade na cidade de São Paulo. Ele mostra a existência de 27 shopping centers, em geral localizados nas regiões de mais alta renda, e a existência de duas vezes

mais pólos de rua, por sua vez localizados em regiões de mais baixa renda. A polarização observada na localização de shopping centers e pólos de rua é influenciada pelos próprios padrões de formação desses empreendimentos. Enquanto estes últimos formam-se a partir da união de diversos estabelecimentos comerciais que crescem e, aos poucos, formam um corpo disperso sem nenhuma estratégia deliberada para sua evolução, os shopping centers são normalmente fruto de uma análise pormenorizada do potencial de uma região, buscando atender todas as necessidades de seu público-alvo. Importância dos pólos. Nos últimos anos, em virtude da ampliação do número de shopping centers e pela falta de

Figura – Concentração de pólos comerciais de rua e shopping centers na cidade de São Paulo Fonte: Parente – Varejo & Pesquisa

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renovação dos pólos comerciais de rua, estes últimos vêm positivas tanto dos shoppings como dos pólos. Uma das esperdendo status. Muitas redes varejistas preferem abrir tratégias mais populares, sobretudo entre os anos de 1980 suas lojas em shoppings, pois estes atendem às classes mais e 1990, são os empreendimentos que combinam shopping, altas. Não obstante, os pólos ainda detêm a maior parte das escritório, centro de convenções e terminal de transportes vendas varejistas do país, inclusive nas grandes metrópoles, (os “mixed-use-centres”). como em São Paulo. No Brasil, além dos movimentos de revitalização dos Além de serem o principal propulsor de vendas do centros das grandes cidades, existe a preocupação com a varejo, os pólos comerciais possuem alguns atributos recuperação de regiões tradicionais de comércio por meio urbanísticos que ressaltam a sua relevância: em primeiro de revitalizações e projetos de implementação de medidas de segurança e conforto para os consumidores. Um exemlugar, eles são necessários para humanizar as cidades, plo é a revitalização das ruas Augusta e Oscar Freire, em uma vez que a construção de condomínios residenciais São Paulo, e a associação anunciada recentemente entre isolados por altos muros, e de shopping centers afastados, os comerciantes do Brás, Bom Retiro e da região da Rua contribuem no sentido de tornar a cidade menos integra25 de Março, também na capital paulista, para a criação da, tanto do ponto de vista urbanístico, como também de uma infra-estrutura de estacionamento e microônibus social e humano. para o transporte dos consumidores entre esses pólos Em segundo lugar, são locais mais democráticos. Os comerciais. custos de abertura de uma loja em um pólo comercial tendem a ser bastante inferiores aos praticados em um shopping center. A reinvenção e a renovação dos pólos Isso permite a empresas familiares e pequenos empreendedores obter varejistas de rua terão um impacto uma fonte de renda formal. Em terceiro, os pólos comerciais tendem a importante na melhoria da qualidade de vida dinamizar a região em seu entorno, de nossas cidades e no desenvolvimento de valorizando a comunidade e trazendo mais recursos para a região. um país socialmente mais integrado. Por último, todas essas questões permitem que a população da região dos pólos comerciais se beneficie e tenha acesso a uma Similarmente, comerciantes das ruas João Cachoeira multiplicidade de produtos. e Joaquim Nabuco, em São Paulo, adotaram o conceito de “shopping a céu aberto”, a fim de aumentar a visitação e Necessidade de revitalização. Ultimamente têm melhorar as vendas. Com base no sucesso desta experiência e na demanda existente em outras regiões, a Federação do surgido movimentos de revitalização das áreas centrais Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio) criou o das cidades em vários países. O governo inglês, por Conselho de Ruas Comerciais, com o objetivo de incentivar exemplo, restringiu fortemente a expansão de shopping o associativismo entre lojistas e apoiá-los no desenvolvicenters nas cidades inglesas nos anos 1980. Nas cidades mento e fortalecimento dos pólos de rua. norte-americanas, a revitalização das áreas centrais e dos Outros exemplos relevantes que envolvem parcerias distritos comerciais de vizinhança recebe grandes investientre o poder público e a iniciativa privada e entre entidades mentos por meio de parcerias entre o poder público e a iniciativa privada. e associações regionais de comércio ocorrem em Curitiba Ainda nos Estados Unidos é possível encontrar solue em Recife. Em Curitiba, o projeto de revitalização da região central ções de revitalização de áreas centrais de cidades baseadas da cidade visa a explorar seu potencial econômico, cultural em modelos híbridos, os quais combinam características

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e turístico. Há atrações para todas as faixas etárias, eventos comuns aos segmentos comerciais, estratégia promocional dirigida e parcerias com diversificados nichos de mercado. O projeto beneficia os mais de 32 mil moradores do centro da cidade, mais de 140 mil pessoas que circulam diariamente na região e todos os segmentos de negócios nela instalados. Em Recife, a revitalização do centro da cidade foi realizada em parceria entre a Câmara dos Dirigentes Lojistas do Recife (CDL-Recife), as classes empresariais e os governos municipal e estadual. O projeto pressupõe ações de marketing que defendem a revitalização da cidade como um ponto fundamental para resgatar a imagem da cidade, tendo repercussões profundas nos aspectos sociais e econômicos, com benefícios diretos na vida do cidadão. Muitos desses movimentos parecem seguir a “teoria dialética da evolução do varejo”, que explica o surgimento de um novo formato de varejo como conseqüência do confronto entre duas forças opostas (“tese” e “antítese”), que acaba por gerar um novo modelo (“síntese”), o qual abriga as vantagens das duas forças e minimiza suas desvantagens. Assim, esse processo de reinvenção irá incorporar, aos pólos de rua, alguns ingredientes presentes nos shopping centers, conforme indicado no quadro que contrasta os dois modelos, tais como planejamento integrado do mix de lojas, segurança, conforto, entretenimento e modernidade. Tendências. A polarização social existente em nosso país tem inibido um maior volume de recursos da iniciativa privada nos pólos varejistas de rua. Mesmo com a existência de um mercado de consumo promissor e em expansão nas regiões de baixa renda, esse mercado ainda é mal reconhecido e quase “invisível” para boa parte dos empresários varejistas. Essa situação acontece porque a expansão dos bairros de baixa renda é relativamente recente e, em geral, ocorreu longe dos olhos da classe empresarial brasileira, acostumada a conviver nas regiões centrais da cidade ou em pólos varejistas de maior poder aquisitivo. Os empresários do varejo, normalmente, não costumam freqüentar ou trafegar nos bairros de baixa renda de maneira cotidiana, ficando circunscritos aos bairros mais ricos e centros comerciais de

maior prestígio. Conseqüentemente, esse distanciamento os separa da possível identificação de potenciais novos locais para empreendimentos futuros. A esse isolamento geográfico deve-se somar o forte preconceito social da sociedade brasileira. É como se houvesse um sentimento, talvez inconsciente, de decadência, ou perda de prestígio e status caso a empresa venha a direcionar seus esforços para atender as necessidades das classes mais baixas. O sucesso e prestígio conquistados pelas Casas Bahia têm ajudado a quebrar esse paradigma. Desse modo, a revitalização dos pólos comerciais de rua torna-se um grande desafio, pois exige grandes investimentos de capital e a mudança de mentalidade dos empresários e da administração pública. A “teoria dialética da evolução do varejo” poderá oferecer inspiração para o desenvolvimento de soluções criativas e inovadoras para a reinvenção desses pólos. Iniciativas interessantes de parcerias entre o poder público e a iniciativa privada e entre entidades e associações regionais de comércio, observadas em algumas cidades brasileiras, têm gerado bons resultados para a comunidade em que estão inseridas, para o poder público, graças à maior geração de impostos, e para os empresários – repercutindo no aumento das vendas. Não resta dúvida de que a reinvenção e a renovação dos pólos varejistas de rua terão um impacto importante na melhoria da qualidade de vida de nossas cidades e no desenvolvimento de um país socialmente mais integrado.

Juracy Parente Doutor em Administração de Empresas pela University of London e coordenador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo. E-mail: juracy.parente@fgv.br Ana Miotto Mestranda em Administração de Empresas pela FGV-EAESP e pesquisadora do GVcev – Centro de Excelência em Varejo. E-mail: anamiotto@gvmail.br Edgard Barki Doutorando em Administração de Empresas pela FGV-EAESP e pesquisador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo. E-mail: edgard.barki@fgv.br

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ara formular estratégias de marketing, o profissional da área depende de uma aguçada compreensão do modo como pensam e sentem seus consumidores. A tarefa é árdua, tendo em vista as rápidas e freqüentes mudanças observadas nos hábitos de vida dos consumidores. Para contribuir com a tarefa, a autora deste artigo faz uma síntese de pesquisas e análises recentes sobre o comportamento de crianças e jovens e oferece exemplos de estratégias adotadas pelas marcas neste segmento.

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por Tania Vidigal Limeira FGV-EAESP A análise do comportamento do consumidor é uma prática rotineira do profissional de marketing, que se baseia em pesquisas encomendadas de psicólogos, sociólogos, antropólogos e comunicólogos. Estes, por sua vez, orientam seus trabalhos a partir de teorias e estudos acadêmicos desenvolvidos em centros universitários brasileiros e inter-

nacionais. Desde a década de 1950, uma grande quantidade de pesquisas e teorias está disponível para ser utilizada na análise do consumidor, visando a apoiar as decisões estratégicas de negócios. Diante da diversidade de conceitos e perspectivas analíticas, torna-se difícil para o profissional de marketing

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formar uma base conceitual que possa servir de orientação para suas decisões e ações. Este artigo pretende contribuir para isso, sintetizando conceitos e resultados de pesquisas recentes sobre o comportamento de crianças e jovens, apontando exemplos de estratégias de marketing que procuram uma sintonia fina com esses consumidores.

Influência da mídia. O papel da mídia e da propaganda nos processos de aprendizado de consumo das crianças tem sido analisado, havendo intensos debates sobre seus efeitos positivos e negativos. Segundo as pesquisadoras Érika Lourenço e Monica Jinzenji, a participação das mulheres no mercado de trabalho reduz sua convivência com os familiares, fazendo que a criança passe grande parte do tempo sozinha, em ambientes fechados, entretida com jogos Socialização das crianças. Para contextualizar o eletrônicos ou com a televisão. Assim, esta última passou comportamento de consumo das crianças, procura-se a ter preponderância sobre as outras formas de diversão e compreender o processo de socialização, pelo qual elas educação e os momentos de diálogo familiar, tornando-se adquirem valores, normas, conhecimentos e habilidades, um veículo de difusão de valores e influenciando a formação de modo a capacitá-las a participar como membros ativos de atitudes e comportamentos. da sociedade. A socialização das crianças é uma função Estudos realizados em Belo Horizonte por Lustosa e atribuída à família, à escola e a outros agentes, como a colaboradores revelaram que os ideais das crianças mineimídia e a propaganda. ras, definidos pela identificação com modelos e planos que fazem para o futuro, eram, até a primeira metade do século XX, construídos a A diversidade de imagens e símbolos que partir da inserção na família, na escola e na igreja. A família era apontada como chega pela mídia oferece um panorama importante fornecedora de modelos, sevariado de comportamentos, linguagens e guida da escola, na pessoa da professora e dos colegas, e da igreja, nas represensignificados, os quais são utilizados pelos tações de Jesus e de santos. O mesmo estudo, repetido em 1998 jovens como referências identitárias. pelas referidas pesquisadoras, apontou que as crianças consideram como moOs pais possuem objetivos universais em relação aos delos identificatórios os artistas de televisão e cinema, os filhos, que independem da cultura em que estão inseridos, cantores e os atletas, com quem elas têm contato por meio como a saúde da criança, sua sobrevivência física, sua da mídia. No caso dos meninos, houve preferência por satisfação pessoal e auto-realização. Porém, a diversidade jogadores de futebol e basquete, ao passo que as meninas cultural possibilita diferentes modos de socialização das preferiram as cantoras e atrizes. Em conseqüência, a escola crianças. Pesquisas indicam que há dois estilos: o sócioestaria deixando de ser considerada, no imaginário das orientado e o conceito-orientado. crianças, como local de aprendizagem, passando a ser vista Os pais com estilo sócio-orientado valorizam as relacomo o lugar de encontro com os amigos. Isso indicaria a ções harmoniosas na família, o respeito à autoridade e o tendência de que a escola influencia menos a criança e os controle das atividades das crianças, promovendo obediseus ideais, o que já pode ser verificado na quase ausência ência e conformidade. Já no estilo conceito-orientado, os de escolha da profissão de professora pelas meninas. pais encorajam as crianças a desenvolverem seus próprios Quanto à influência da propaganda sobre os estilos de pontos de vista sobre o mundo, promovendo o desenvolvida das crianças e dos jovens, análises recentes consideram vimento de habilidades com maior autonomia e liberdade. que ela não é mais tão dominante, porque está sendo suEles estimulam a participação das crianças nas decisões plantada por outras mensagens e imagens, principalmente familiares. os comportamento dos ídolos populares. Essas mensagens,

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além de persuasivas e subliminares, não enfrentam a mesma atitude de desconfiança e ceticismo que as mensagens publicitárias. É também difundida a noção de que as crianças e os jovens atribuem significados às mensagens de acordo com sua realidade sociocultural, ou seja, eles são ativos e buscam os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos. Além disso, a exposição à mídia compete com outras formas potencialmente capazes de satisfazer o público, o qual poderá escolher outras formas de gratificação. Com a divulgação dos produtos de consumo pela mídia, as crianças estariam recebendo o status de consumidores, o que colaboraria para sua maior visibilidade no mundo social. Esse quadro confere à infância um lugar social diferente daquele que tradicionalmente lhe era atribuído. Se, por um lado, esse novo lugar está relacionado a uma inserção da criança no mundo do consumo, por outro implica também uma inserção na dinâmica social, o que tem uma dimensão positiva, já que a criança vem ganhando espaço para se expressar, no sentido de defesa dos seus direitos e necessidades.

de produtos, trocas de dinheiro) do que as meninas, que se relacionam com atividades mais circunscritas (aniversários, visitas às vizinhas). Assim, pesquisas recentes realizadas no âmbito da psicologia mostram que a atividade de brincar da criança é estruturada conforme os sistemas de significado cultural do grupo a que ela pertence. Mas, ao mesmo tempo, essa atividade é reorganizada no próprio ato de brincar, de acordo com o sentido particular que a criança lhe atribui. Juventude em mutação. Na América Latina, o conceito de juventude abrange a faixa entre 15 e 24 anos, decorrente do alongamento da fase em que os jovens

Brinquedos e brincadeiras. As crianças, em todas as épocas, passam grande parte do tempo brincando. A importância dessa atividade para o desenvolvimento infantil é reconhecida. Entende-se que as crianças brincam para aprender a viver. Por meio das brincadeiras descobrem o mundo que as cerca, se organizam e se socializam. Com relação aos tipos de brincadeiras, pesquisa realizada por Conti e Sperb indica que meninos e meninas criam temas distintos para o seu brincar imaginativo. Quando o conteúdo da brincadeira apresenta situações de família e atribuições de tarefas domésticas, os meninos ocupam papéis masculinos (pai, filho) e as meninas, papéis femininos (mãe, empregada, filha, vizinha). Os meninos preferem atividades mais amplas (compra e venda

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não estão prontos para assumir as responsabilidades de adultos. Na perspectiva sociológica, a juventude refere-se ao processo de preparação para que se possa assumir o papel social do adulto, tanto do ponto de vista da família e da procriação quanto profissional, com plenos direitos e responsabilidades. A juventude é caracterizada por um processo de constante mutação e transitoriedade, em que pensamentos, sentimentos e comportamentos são efêmeros e passageiros. É difundida a idéia de que essa é uma etapa difícil e conturbada por profundas transformações pessoais, que produzem uma relação conflituosa com o ambiente social. As mudanças trazidas pela necessidade de desenvolver uma identidade e efetuar diversas escolhas provocariam crises de auto-estima, conflitos com familiares ou choques com a própria ordem social na qual o jovem deve se inserir. A juventude é também entendida como uma etapa da vida centrada na reivindicação do prazer e da independência, da qual redundam vários conflitos com os pais e professores, por exemplo.

Construção da identidade. O jovem precisa de certa autonomia e de espaços apropriados para desenvolver sua identidade, sexualidade, auto-estima e projeto de vida. Um dos temas centrais na análise do comportamento dos jovens é o processo de construção da identidade pessoal e social. A identidade pessoal é o sentido único de si mesmo, ou como a pessoa se autodefine, sendo o resultado de um processo de desenvolvimento ao longo da vida. Já a identidade social refere-se ao conjunto de características atribuídas a um indivíduo pelos outros, as quais, ao mesmo tempo que o distinguem, também o identificam com um grupo de pessoas com as mesmas características. Os jovens constroem sua identidade e sua percepção de si mesmos a partir das interações sociais que desenvolvem. Assim, a identidade é definida por consenso social, ou seja, a pessoa é o que os outros pensam que ela é, e os outros formam a opinião sobre a pessoa de acordo com o modo como interpretam seus comportamentos, sentimentos e atitudes. Grande parte do comportamento de consumo dos jovens é influenciado pelos relacionaDiante das mudanças de comportamentos, mentos com os grupos de amigos, que compartilham interesses, valores, sonhos e desejos. A influência de identificação atitudes e valores das famílias, que se exercida pelo grupo ocorre quando este é a referência do jovem no processo de refletem no processo de socialização das construção de sua identidade. Como crianças e jovens, as empresas revêem exemplo, o jovem pode decidir vestir-se com certas roupas ou comprar produtos freqüentemente suas estratégias de de certas marcas valorizadas pelo grupo como meio de se expressar, de ser admiposicionamento e de propaganda. rado e reconhecido. A diversidade de imagens e símbolos Se, de um lado, entende-se a juventude como um que chega por meio da mídia oferece um panorama variado problema, por outro ela pode ser vista como solução para de comportamentos, linguagens e significados, os quais são a sociedade, no sentido de potencialidade de mudanças, de utilizados pelos jovens como referências identitárias. Na acordo com a pesquisadora Giane Carvalho. São os jovens perspectiva de Stuart Hall, a identidade torna-se móvel, que têm mais possibilidades de superar certos obstáculos transformada continuamente em relação às formas pelas percebidos como intransponíveis para os adultos, visto que quais somos representados nos sistemas culturais que nos estes podem estar mais presos a certos hábitos e valores. rodeiam. Assim, diante de uma nova geração, o mínimo que podemos De acordo com essa abordagem, tem sido utilizada a fazer é tratar de entendê-la, compreender suas aspirações expressão “tribos urbanas”, que, segundo José Magnani, e frustrações, suas buscas e suas recusas. é uma metáfora para designar grupos de jovens, cujos

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MARKETING: NOVA GERAÇÃO DO MARKETING

integrantes vivem simultânea ou alternadamente muitas realidades e papéis, assumindo sua tribo apenas em determinados períodos ou lugares. É o caso, por exemplo, do “rapper”, que durante o dia é office-boy; do vestibulando, que nos fins de semana é “rockabilly”; do bancário, que após o expediente é “clubber”; do universitário, que à noite é “gótico”; do secundarista, que nas madrugadas é “pichador”, e assim por diante. Relacionado ao conceito de identidade está o de imagem corporal, definido como a percepção que temos de nós próprios e o que idealizamos ao pensarmos em nossos corpos e aparência física. É influenciada pelos padrões estipulados pela sociedade e a cultura que nos rodeia. Os jovens atribuem grande importância à sua aparência física, daí a utilização de recursos como tatuagens, piercings e cirurgias estéticas. Segundo pesquisa de Carreira Filho, realizada em São Caetano do Sul (SP), cerca de 60% dos jovens de 14 a 18 anos entrevistados lançam mão de métodos para modelar o corpo, 11% tomam remédio para emagrecer e 2,3% consomem esteróides anabólicos para ganhar massa muscular. Dos entrevistados, apenas 6,6% das meninas e 10,7% dos rapazes se declararam satisfeitos com seu corpo. Estratégias de marketing. Diante das mudanças de comportamentos, atitudes e valores das famílias brasileiras, que se refletem na socialização de crianças e jovens, as empresas estão freqüentemente revendo suas estratégias de posicionamento e de propaganda. Vejamos, a seguir, alguns exemplos. A Nokia desenvolveu novos aparelhos celulares dirigidos aos adolescentes, tendo alcançado a preferência desse segmento no mercado mundial. Isso se explica pelas características dos novos aparelhos, que podem enviar mensagens (“torpedos”), oferecem capas coloridas, descansos de tela, toques musicais personalizados e download de músicas, jogos e desenhos animados. A empresa soube atender os desejos desse público, que busca a personalização e interação com outros adolescentes. A Estrela alcançou sucesso com a boneca Susi, que tem a mesma versatilidade da fashion doll Barbie em guarda-roupa e acessórios, mas tem o corpo da mulher brasileira: mais “cheinha” e com cabelos castanhos. Uma

das versões da boneca vem com um telefone móvel para ela e outro para a menina, com interação entre os dois. A menina poderá “ligar” para a Susi por meio de um dispositivo que vem dentro da mochila da boneca, bem como para outras meninas que também possuam o produto, funcionando como um walkie-talkie. O diferencial está em a boneca poder interagir com as meninas mediante frases gravadas, simulando uma conversa. Cada tecla do celular tem uma frase diferente, repetida pela boneca aleatoriamente. A marca Dove, que nomeia uma linha diversificada de produtos de higiene pessoal, foi reposicionada com base no conceito de “Beleza Real”, depois de a empresa ter realizado pesquisa em dez países com jovens e mulheres, que identificou uma rejeição ao conceito de beleza apresentado nas propagandas de produtos femininos. Tradicionalmente, as campanhas publicitárias mostravam um modelo de beleza representado por jovens manequins como Gisele Bündchen, que, além de inatingível, não fazia parte das aspirações femininas. A atitude das jovens em relação à beleza havia mudado de um conceito restrito de aparência física para um conceito mais amplo, baseado em aspectos relacionados à qualidade de vida e ao bem-estar. Assim, a nova campanha mundial da marca focou no conceito de beleza real, apresentando imagens de jovens reais, em lugar de manequins famosas. Com base nos resultados de pesquisa e exemplos de marcas de produtos, verifica-se que as estratégias de marketing estão sendo permanentemente renovadas, de modo a construir valor para o público-alvo, procurando uma sintonia fina com o novo contexto de vida desse público. As recentes pesquisas sobre as relações familiares entre pais e filhos e os processos de socialização das crianças e de construção da identidade pelos jovens podem se utilizadas como ponto de partida para orientar as decisões de estratégias de marketing.

Tania Vidigal Limeira Professora do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP E-mail: tania.limeira@fgv.br

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Programa de Responsabilidade Social no Varejo, desenvolvido pelo Centro de Excelência em Varejo (GVcev) da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), tem como objetivos mobilizar, capacitar, reconhecer, gerar e disseminar conhecimento sobre as práticas de responsabilidade social das empresas e entidades varejistas de todos os portes, setores e regiões do país.

• Cursos: capacitação em responsabilidade social • Seminários e Palestras: para diferentes setores varejistas • Pesquisas e Publicações: livros, artigos e estudos • Encontros Temáticos: discussão de assuntos estratégicos de interesse do varejista • Prêmio de Responsabilidade Social no Varejo: realizado a cada dois anos, com 359 projetos inscritos • Banco de Práticas: ferramenta de consulta via internet com mais de 300 casos de responsabilidade social do setor varejista • Indicadores: questionário de avaliação das práticas de responsabilidade social das empresas varejistas Visite nosso site: www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo Entre em contato: Tel.: (11) 3281-3654 / 3276 – rsnovarejo@fgvsp.br Patrocinadores do Programa de Responsabilidade Social no Varejo

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Apoio

Realização

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ENSAIO E CRÍTICA

Espiritualidade e Gestão CADERNO ESPECIAL DA GV-EXECUTIVO

64 A permanência da religião Carlos Osmar Bertero

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69 Negócio da fé Françoise Terzian

74 Espiritualidade e conhecimento Jean Bartoli

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ESPECIAL ESPIRITUALIDADE E GESTÃO

IMAGEM: KIPPER

A permanência da religião

Aparentemente, religião e espiritualidade soam distante da administração. De fato, a administração esforça-se por parecer científica, e como tal esperase que tome como base os princípios da razão. Contudo, o artigo mostra que gestão e espiritualidade não são aspectos necessariamente dissociados entre si, e que, mesmo hoje, encontramos práticas de gestão influenciadas pelo pensamento religioso.

por Carlos Osmar Bertero FGV-EAESP

A questão da espiritualidade em gestão pode parecer estranha em nossos dias. Afinal, fala-se que somos não só modernos, mas até pós-modernos. De fato, na modernidade, com a decretada “morte de Deus” imposta por alguns filósofos, assiste-se a um amplo processo de secularização, o qual envolveu

instituições, como o Estado, e o modo como as pessoas costumavam explicar e conduzir suas vidas. Não obstante, pretendemos mostrar neste artigo que, apesar de “modernos”, podemos observar em nossos dias a existência de pensamentos e comportamentos que poderíamos

definir como “pré-modernos”. Observamos isso no fortalecimento dos fundamentalismos de origem religiosa, no misticismo que permeia a cultura popular e, mais importante para os propósitos deste artigo, na entrada de valores religiosos em muitas organizações.

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Propomos, a seguir, que a idéia de secularização deixou de fora considerações importantes, como a longínqua necessidade de o ser humano recorrer a explicações “fortes” e “transcendentes” sobre os dilemas de sua existência, seja ela dentro ou fora de organizações de trabalho. Modernidade e secularização. O que se chama de modernidade aplica-se a um conjunto de eventos e transformações iniciado no final do século XV. Em um primeiro momento, a modernidade transformou a fisionomia do que conhecemos hoje como Europa Ocidental e, posteriormente, estendeu-se e continua a estender-se para outras partes do mundo. Essas transformações implicaram fatos tão marcantes como as metamorfoses políticas que levaram à criação dos Estados nacionais e às mudanças na economia, com o aparecimento do capitalismo, o qual tem como traço fundamental a importância dos mercados. A modernidade trouxe também metamorfoses na maneira de pensar e entender o mundo, as quais levaram ao aparecimento do racionalismo e do empirismo, manifestações modernas da filosofia, e ao surgimento da ciência. Mas o traço considerado decisivo na modernização foi o fenômeno da secularização. Durante o período conhecido como Idade Média, o mundo era entendido como centrado em Deus. Os reis e demais senhores tinham sua autoridade sempre legitimada pelos detentores do poder religioso. Reis e imperadores eram coroados pelo papa e não se podia

pensar no trono sem o altar. Não existia uma esfera claramente civil, de onde o poder religioso estivesse ausente. O mesmo ocorria com relação à concepção que se tinha do ser humano, que era visto como criatura de Deus e dele dependente para sua sobrevivência e salvação. A secularização significa o abandono progressivo dessas concepções e da religião como forma de entender a realidade e especialmente como guia para orientarnos nas inevitáveis dificuldades da vida e na própria angústia de existir. Questões fundamentais como quem somos, de onde viemos, qual o sentido de nossa vida, como enfrentar a inevitabilidade da morte, encontravam resposta em uma visão religiosa do mundo. O universo moderno deixou de centrar-se em Deus para centrar-se no ser humano. Os séculos XVIII e XIX acreditaram que as conquistas da razão, ampliando o conhecimento científico e suas aplicações e gerando tecnologia, levariam a humanidade a um futuro glorioso de riqueza e desenvolvimento econômico. Também a justiça se implantaria com a eliminação da opressão e da violência e de todos os desequilíbrios sociais que a humanidade conhecera até então. Importante sublinhar que tudo isso se faria “secularmente”, ou seja, sem Deus e sem valores sagrados. Assim, a religião passou a ser vista, quando muito, como um assunto puramente privado. Na vida pública, no relacionamento entre as nações, na condução das atividades econômicas e na política imperariam a razão e os

valores seculares apoiados na ciência, na racionalidade e numa concepção de justiça que prescindiria do sagrado. A moral e a ética deveriam, da mesma forma, contar apenas com considerações racionais, tornando desnecessário um Deus misericordioso, a recompensar os justos, e severo justiceiro, a punir os iníquos. O mal-entendido. Se não se necessita mais de valores religiosos e de um universo sagrado para viver modernamente, como então explicar que se fale em espiritualidade em gestão? Se Deus e os apelos a valores religiosos são dispensados em todas as esferas fundamentais da vida humana, por que então eles seriam necessários quando se trata de gerir organizações, ou seja, pessoas, ativos e tecnologias? Algo deve ter escapado ao entendimento da modernidade, da gestão ou de ambas. O que parece ter escapado é que a modernidade, como um grande arco temporal cobrindo quatro séculos de história humana, não levou necessariamente ao sepultamento de tudo aquilo que a precedeu. Dessa forma, a cultura que se desenvolveu no Ocidente a partir do final do século XV até os nossos dias não é uma forma pura, mas uma categoria para facilitar o entendimento – a realidade é algo mais híbrido e disforme. Na verdade, convivemos com manifestações que podem ser consideradas pré-modernas. E isso acontece em todas as dimensões da vida para a qual atentarmos. A racionalidade moderna não impede que jornais e revistas de grande circulação ostentem

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Não deveria ser motivo de estranhamento que, apesar de todos os instrumentos racionais desenvolvidos para a gestão de organizações, ainda se considere que a espiritualidade, ou seja, a adoção de valores e comportamentos baseados em crenças religiosas, auxilie na gestão de negócios.

seções, por sinal bastante lidas,de astrologia. Trata-se de uma forma de prever o futuro e preparar-se para ele, desenvolvida por sacerdotes assírios há 3.700 anos e baseada na suposição de um universo geocêntrico. Nada disso tem a ver com a ciência de Copérnico, o Big Bang e a astrofísica de nossos dias. Ainda hoje observamos muitas pessoas recorrerem a cartomantes, tarôs, búzios e outras formas de decifrar o futuro. No âmbito das instituições públicas, por exemplo, basta citarmos que a maneira como a política ocorre em muitas sociedades não tem nada de “moderno” – ainda vemos “irracionalidades” aqui e ali, como a sobrevivência do clientelismo, do nepotismo e de práticas de corrupção que nada têm a ver com a busca do bem público e das causas públicas ou com a cidadania moderna. Quando falamos de secularização, as coisas tornam-se mais claras. A previsão de que a humanidade caminharia para um futuro secular e sem religião foi feita há já algum tempo. Algumas indicações surgiram de que se caminhava para uma humanidade sem religião. Isso pelo menos no Ocidente.

Fatos incontestes seriam o esvaziamento das igrejas de todas as confissões na Europa Ocidental após o final da Segunda Guerra Mundial; a abolição da obrigatoriedade do ensino religioso; a mudança nos costumes que acabaram por secularizar formas tradicionais de relacionamento. Aqui cabe especial referência à dessacralização do matrimônio e do relacionamento íntimo entre os sexos e, finalmente, o ceticismo religioso, quando não o explícito agnosticismo dos intelectuais e outros formadores de opinião. Mas essas manifestações de secularização constituem um aspecto apenas da realidade. No mesmo mundo em que estas coisas acontecem também encontramos o fortalecimento de fundamentalismos religiosos – entre muçulmanos, cristãos e judeus. Há oposição a que se ensine biologia evolucionária em alguns lugares de nosso Ocidente, apesar de todos os avanços da ciência. Em seu lugar se obriga a inclusão do “criacionismo” – uma forma de preservar a concepção religiosa do mundo como obra de um Deus criador que atuou como inteligência suprema. Segmentos imensos da população permanecem religiosos:

veja-se a expansão das novas igrejas e o amplo uso dos modernos meios de comunicação para a disseminação e prática religiosas. Espiritualidade na gestão. A questão da espiritualidade ligada à gestão não deve surpreender os que conhecem os caminhos humanos. Seria estranho que a religião e a espiritualidade desaparecessem com o advento da modernidade, pois a religião é a primeira e a mais antiga maneira desenvolvida pelo ser humano de conferir significado à realidade. A filosofia tem apenas 2.400 anos e a ciência não mais do que 500. O que a humanidade fez para explicar-se e explicar a realidade em que estava inserida durante os restantes 990.000 anos, a maior parte deles perdida numa obscura pré-história? A reposta foi a elaboração de concepções religiosas e a criação de deuses. O filósofo francês Henri Bergson dizia que o homem é uma máquina que fabrica deuses. O que fazer no universo e o que fazer na vida e da vida? Estas questões tenderam, em um primeiro momento, a ser respondidas por religiões e não por sistemas filosóficos ou teorias científicas. Ademais, decisões são momentos difíceis para os seres humanos. Assim, o peso e a angústia de ter de decidir eram partilhados com os deuses. Por mais contra-intuitivo que isso possa parecer, nas cúpulas administrativas das organizações ainda podemos encontrar esse mesmo espírito. O relacionamento de spirituality and management surgiu nos Estados Unidos, o mais religioso dentre os

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países “modernos” e ricos. Cerca de 80% dos americanos acreditam em Deus e numa vida após a morte e cerca de 50% acreditam na existência do demônio. Adicionalmente, as bases puritanas da cultura daquele país levam a crer que Deus é providência e acompanha nossos passos, zelando por nós e nos auxiliando, desde que estabeleçamos com ele um contrato de fidelidade e o tenhamos como nosso guia e salvador, deixando de adorar outras divindades. Logo, desde que nos atenhamos aos seus ensinamentos e nossas ações e comportamento passem a refletir os valores espirituais derivados do relacionamento religioso, é esperado que as coisas andem da melhor maneira possível. Os valores derivados do cristianismo em sua versão calvinista são

bastante conhecidos: uma moral de trabalho, austeridade, honestidade, sobriedade, adesão à verdade, rejeição da falsidade e da hipocrisia e busca constante da justiça. Se tais valores se tornarem ações, o comportamento será virtuoso e as virtudes serão a nossa força. Dentro dessa crença, a espiritualidade pode ser vista como não só importante, mas até mesmo benéfica para uma boa gestão. O uso da espiritualidade. A religião, nesse caso, é instrumentalizada, ou seja, torna-se um instrumento de aprimoramento da gestão, e não seria descabido afirmar que muitas vezes o apelo à espiritualidade e a valores religiosos constitui maneira de manipular pessoas e até mesmo explorá-las. Segue-se então disso a premissa de

que se as pessoas aderirem à espiritualidade a ponto de desenvolverem as virtudes correspondentes, isso poderá repercutir favoravelmente no clima organizacional mediante o estímulo de sentimentos como lealdade, franqueza, respeito e generosidade entre as pessoas. A mesma premissa poderia ser adotada em relação ao impacto positivo da adesão de valores religiosos sobre a motivação e comprometimento das pessoas com a organização. O que foi aqui escrito como louvável refere-se aos valores inspirados por uma religiosidade cristã. Mas o fato de se aderir a determinada religião não significa que seus valores e crenças passem a modelar nosso comportamento e nossas ações, pautando nossas vidas. Na maioria das vezes é muito difícil perceber a religiosidade

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O apelo à espiritualidade, seja apoiada em valores e concepções de determinadas religiões, seja pelo apelo à natureza humana que teria necessidades que transcendem a dos demais animais, indica uma limitação e uma insatisfação com a vida organizacional como hoje se apresenta. das pessoas por seus comportamentos e ações. Os que se dizem religiosos e os que se dizem agnósticos acabam por apresentar comportamentos muito semelhantes. Neste ponto é importante ressaltar que, se entre os norte-americanos encontramos os vínculos mais claros entre espiritualidade e uma religião de tipo protestante, o mesmo não é necessariamente verdadeiro em outros lugares e culturas. Por exemplo, temos a introdução de várias formas de misticismo oriental, especialmente os originados no sul da Ásia, como servindo a objetivos de busca espiritual, principalmente associada ao bem-estar pessoal e grupal. Da mesma forma, espiritualidade não se refere apenas a valores, atitudes e práticas que dependam de uma fundamentação religiosa. Podemos perceber em nossos dias que boa parte da literatura de auto-ajuda faz, com freqüência, apelos à espiritualidade, apesar de não definir com precisão o que isso possa significar. O homem religioso ainda vive? O apelo à espiritualidade, seja apoiada em valores e concepções de determinadas religiões, seja pelo apelo à natureza humana que teria

necessidades que transcendem a dos demais animais, indica uma limitação e uma insatisfação com a vida organizacional como hoje ela se apresenta. O sucesso e o desempenho às vezes implicam elevado custo pessoal. Atores organizacionais, mesmo bemsucedidos profissionalmente, podem pagar um alto preço sob a forma de perda de dimensões importantes de suas personalidades. Renúncias afetivas, abdicação de valores éticos que podem ser caros, além de um “endurecimento” necessário à sobrevivência nas selvas organizacionais e seus ambientes respectivos. Nesse contexto, a espiritualidade, ao menos em seu sentido religioso cristão, pode ser buscada como meio de trazer mais “suavidade”, “harmonia” e “calor humano” a um universo onde a tendência é o predomínio da competição e de impulsos agressivos, tais como o ciúme e a inveja. Embora o poder possa servir de escudo aos que o detêm, todos sabem que o poder é efêmero e transitório e ninguém está definitivamente protegido contra os impulsos agressivos e destrutivos dos demais. A espiritualidade poderia suavizar a batalha difícil que as organizações, especialmente as empresarias, têm de lutar.

Finalmente, o apelo à espiritualidade e a tentativa de mesclá-la à gestão na atualidade podem revelar que o ser humano não deixou as manifestações religiosas totalmente de lado com o surgimento da modernidade secular. Talvez parte da resposta disto tenha a ver com a insuficiência da filosofia e da ciência em oferecer respostas plenas às questões mais angustiantes da existência humana. Em se aceitando essa afirmação, a espiritualidade, particularmente a derivada de concepções religiosas cristãs, pode oferecer respostas que, apesar de não soarem racionais, ainda assim têm forte apelo para as pessoas. Um universo desprovido de espiritualidade e inteiramente despido de religião talvez seja, em pleno século XXI, uma proposta assustadora para muitas pessoas. Se a espiritualidade pode contribuir para uma boa performance, como sustenta boa parte da literatura norte-americana, isso ainda é uma questão polêmica e aberta. Que ela possa ser usada como instrumento de manipulação, isso é inegável. Mas me limito a reconhecer que muitas pessoas necessitam de espiritualidade para enfrentar a vida e a morte e, possivelmente, também a realidade administrativa.

Carlos Osmar Bertero Professor do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da FGV-EAESP Doutor em Administração pela Cornell University E-mail: carlos.bertero@fgv.br

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Negócio da fé

Segundo as estatísticas oficiais, o Brasil ainda é um dos primeiros no ranking de países mais católicos do mundo. Um exemplo do tamanho da fé nacional é a Basílica de Nossa Senhora Aparecida, localizada no interior de São Paulo.Tomando-a como exemplo, o artigo mostra que, mesmo em uma instituição tão tradicional como a Igreja, já se pode observar o uso de algumas práticas de gestão consideradas modernas, cujo foco é assegurar a satisfação dos fiéis.

por Françoise Terzian JORNALISTA

O Brasil ainda é o maior país católico do mundo, embora os últimos levantamentos do IBGE revelem uma queda na porcentagem de seus seguidores. De 1980 a 2000, houve um declínio de 89,2% para 73,8% no índice de brasileiros que se declararam fiéis ao catolicismo. O número de evangélicos

e agnósticos, no entanto, cresceu. Em 20 anos, o percentual de evangélicos saltou de 6,7% para 15,4% da população. Dados revelados pelo Vaticano durante a visita do Papa Bento XVI ao país, em maio deste ano, mostram que o Brasil tem 155,6 milhões de católicos em um universo

de 184,1 milhões de habitantes. Em parte, a variação desses números está relacionada ao aumento da oferta de igrejas e grupos religiosos que recrutam fiéis tão agressivamente quanto vendedores de lojas de rua. Coincidentemente ou não à entrada mais agressiva de outras religiões,

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Os padres e párocos devem se preparar para os desafios que vão encontrar pela frente na gestão de suas paróquias e no relacionamento com seus fiéis. O desafio maior, para eles, é administrar esse universo empresarial religioso de forma ética. a Igreja católica tem exibido alguns sinais de transformação, particularmente no que se refere à maior atenção dada aos aspectos de gestão. O que se observa são templos religiosos mais informatizados e organizados, padres com conhecimento de administração e gestão dos negócios, além da formação tradicional em Teologia e Filosofia, e um relacionamento ainda mais próximo dos fiéis. Santuário nacional. Um bom exemplo da referida transformação da Igreja é o Santuário Nacional de Nossa Senhora Aparecida, localizado a cerca de 160 quilômetros de São Paulo e administrado pelo padre Helcio Vicente Testa, uma espécie de CEO (Chief Executive Officer) desse centro de convergência da fé nacional. Para ocupar esse posto, o Santuário precisava de alguém que demonstrasse conhecimento da prática administrativa para criar condições de atender às ansiedades dos cerca de 100 mil visitantes por final de semana. Além de ter a base de sua formação em Filosofia e Teologia e em cursos ligados às áreas de gerenciamento e marketing, padre Testa tem MBA em Gestão Empresarial pela Facisa e acaba de matricular-se em um segundo

MBA. Dessa vez, a escolha foi pelo tema Gerenciamento de Marketing, pela FGV, justamente pelos desafios do cargo que exerce e também por uma questão de identificação e afinidade com o assunto. Em reportagem especial sobre o Santuário, a revista Paróquias & Casas Religiosas diz que, se ele fosse uma empresa, teria 1.050 empregos diretos e cerca de 4 mil indiretos, 450 mil “fiéis investidores”, que só fazem aportes, sem “retiradas” financeiras, com uma folha de pagamento que consumiria, mensalmente, R$ 800 mil. E mais: o Santuário conta com um complexo sistema de comunicação, que dá o suporte de marketing e integração em uma rede que contempla uma rádio, com alcance estimado de 2 milhões de ouvintes, uma tevê em rede nacional recém-inaugurada e uma editora, cujo parque gráfico é referência no mercado. Sandra de Angelis, jornalista responsável pela publicação, explica que as aspas para definir “cliente” no lugar de “romeiro” e “negócio” em lugar de “igreja” têm o objetivo de chamar a atenção do leitor, seja ele leigo ou religioso, servindo como uma alusão comparativa e metafórica para o desenvolvimento analítico de

sua estrutura e dos resultados obtidos pela basílica, cuja estrutura é voltada para atender nada menos que cerca de 8 milhões de “clientes” por ano. Esse atendimento contempla o acolhimento para uma visita de um dia, com estacionamento para 4 mil veículos e um parque capaz de receber 2.500 ônibus, em uma área de 270 mil m2, área para alimentação, fraldário, atendimento de saúde e segurança. Apesar da comparação, padre Testa explica que não é a Igreja que deve ser vista como uma empresa, mas sim sua administração. “Se a Igreja for vista como empresa, pura e simplesmente, então a fé se torna comércio”, explica. Em sua opinião, a questão é outra: em face das exigências do mundo moderno, das novas questões administrativas e gerenciais, os gestores das igrejas precisam estar atentos – como, aliás, todos. A Igreja, como instituição, possui uma estrutura organizacional ampla, com diversos ministérios, cada um com várias funções a serem cumpridas. Dessa forma, não existe apenas a função de administrador dentro da Igreja: existem também sacerdotes ligados à área pastoral, à área de saúde e de comunicação, entre outras. Assim como todo e qualquer profissional, Testa acredita que os padres e párocos devem se preparar para os desafios que vão encontrar pela frente na gestão de suas paróquias e no relacionamento com seus fiéis. O desafio maior, para ele, é administrar esse universo empresarial religioso de forma ética. O desafio de todo administrador é ser ético, responsável e envolver as outras pessoas. No caso do Santuário

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que ainda virão para cá”, explica. Cada conquista gera uma nova demanda. Rotina administrativa. A rotina do complexo poderia servir de modelo às melhores práticas de Recursos Humanos. Apesar de ter implantado um modelo conservador, que mantém centralizada toda a operação de folha de pagamento, emissão de holerites, gestão, seleção e benefícios, entre outros, a revista Paróquias & Casas Religiosas lembra que o Santuário também faz uso do conceito de gestão do relacionamento com o cliente (neste caso, o romeiro) a partir da adoção

de um CRM (Customer Relationship Management). Os colaboradores do Santuário dividem-se em três frentes específicas: atividades comunitárias, obras sociais, romeiros e serviço social; captação de recursos e comercial; e corporativo, como engenharia, RH, tesouraria e jurídico, entre outros. Com exceção das áreas de engenharia e comunicação, a maioria das atividades exercidas dentro do Santuário é internalizada, quer dizer, não foram terceirizadas. Até o sistema de tecnologia, como software de gestão, compras por meio eletrônico e outros recursos high-tech, DIVULGAÇÃO

de Aparecida, isso se torna ainda mais crítico, já que ele funciona a partir do relacionamento, da presença e da satisfação dos funcionários, fatores ligados à geração da satisfação dos próprios devotos. O direcionamento da administração, por sua vez, precisa ser cada vez mais humano, prossegue padre Testa: o Santuário recebe 8 milhões de pessoas por ano, sendo mais de 100 mil por final de semana. Grande parte da estrutura do Santuário foi pensada 50 anos atrás. “Nós, hoje, temos de pensar no amanhã, na estrutura que vamos ter para acolher essas pessoas

VISTA DA BASÍLICA DE NOSSA SENHORA APARECIDA A PARTIR DA PASSARELA

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O mercado que atende a Igreja e seus fiéis é predominantemente formado por empresas de pequeno e médio porte, além das grandes editoras católicas e fonográficas, ligadas às congregações.

é administrado internamente. “Há excelentes profissionais nessas áreas e muitos já trabalham na basílica. Só precisamos investir neles para obter o melhor resultado”, explica padre Testa. Os chamados “sócios-investidores” do Santuário são formados por uma comunidade de 450 mil associados no Brasil inteiro. Trata-se da Campanha dos Devotos, que, por meio de doações regulares, mantém toda a estrutura funcionando. Desde 1900, com o lançamento do Jornal Santuário, fundado pelo primeiro grupo de Missionários Redentoristas que chegou a Aparecida, o Santuário sempre demonstrou uma preocupação com os meios de comunicação. Em 1950, nasceu a Rádio Apa-

recida, com cobertura nacional e retransmitida por cerca de 50 emissoras através do programa “Com a Mãe Aparecida”, atingindo cerca de 2 milhões de ouvintes. Agora veio a TV Aparecida, que em 8 de setembro celebrou seu segundo aniversário. Além disso, o Santuário publica também a Revista de Aparecida, que, no mês de outubro, teve tiragem de 462 mil exemplares e também faz parte do complexo comunicacional ligado ao Santuário. A vinda do Papa Bento XVI ao país, em maio deste ano, trouxe fôlego novo à Igreja e também gerou muitos negócios em vários âmbitos da economia religiosa. Em sua primeira visita apostólica à América,

Bento XVI escolheu justamente Aparecida por ocasião da realização da V Conferência Geral do Episcopado Latino-americano e Caribenho. “É claro que tudo isso colocou Aparecida em evidência. Aparecida foi revelada para o mundo. Para nós, isso gera um aumento no número de peregrinos neste Santuário”, explica. Não foi só a visita de Bento XVI que gerou mais visitas à Aparecida. Atrair fiéis ao Santuário e também de volta ao catolicismo é uma missão que exige muitas vezes um trabalho de gestão empresarial, tecnologia e até de marketing. Apesar de padre Testa afirmar que a fé não se compra nem se vende, o Santuário Nacional trabalha de forma tão estruturada quanto uma organização. Daí a aposta em serviços e tecnologias que permitem acessar o site do Santuário não só pelo computador, mas também pelo celular, um dos mais eficazes meios de comunicação em massa. São quase 120 milhões de assinantes de celular no Brasil. Se o fiel não estiver perto da Igreja ou do Santuário, é só olhar para a tela do celular e ver o papel de parede (wallpaper) com a imagem da basílica ou de Nossa Senhora Aparecida, as quais podem ser baixadas a um clique. Na fé, assim como no mundo dos negócios, se Maomé não vai à montanha, a montanha vai a Maomé.

Françoise Terzian Jornalista E-mail: fterzian@gmail.com

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Economia religiosa A Igreja não gosta de falar de dinheiro e não aceita tratar a fé como mercadoria. Enquanto o tema é evitado ou até proibido dentro da morada de Deus, fora de seus muros a Economia descobre as cifras que podem ser alcançadas com a fé de terceiros. Santinhos, artigos religiosos, roupas, CDs de música, quadros e esculturas, livros e muitos outros artigos religiosos movimentam o mercado, geram empregos e alavancam o negócio da fé. Enquanto Deus atrai fiéis às missas, homens de negócios atraem consumidores a acontecimentos como a ExpoCatólica. O sucesso dessa feira é tão grande que ela chegou à sua quinta edição em agosto deste ano. Com duração de quatro dias, a feira, ocorrida no Expo Center Norte, em São Paulo, reuniu cerca de 158 expositores que mostraram camisetas com motivos religiosos, quadros e esculturas, jóias, livros, artigos de decoração e velas para liturgia, entre outras novidades, para o maior segmento religioso do país. Resultado: bateu recorde de público. Foram 34 mil visitantes, entre presbíteros, empresários do ramo e o público leigo. De acordo com Vitor Tavares, um dos organizadores da feira, a edição do ano passado movimentou R$ 50 milhões nos quatro dias de exposição. Após esse período, as ações da feira prosseguiram nos cinco meses seguintes, quando foram gerados R$ 150 milhões. “Esta edição teve um crescimento entre 8% e 12%, se comparada com a de 2006, e a estimativa é que até o final do ano gere aumento de 100 milhões no volume de negócios”, calcula. Um fato interessante observado por Tavares nesta edição foi um considerável aumento do número de lojistas desvinculados do nicho religioso que visitaram a feira. São lojistas de souvenirs, lojas de departamentos e presentes em geral que têm demonstrado interesse na venda de produtos com temas religiosos, além dos produtos de costume. Este ano, até lojistas estrangeiros – da Itália, Chile e Argentina – visitaram a feira, que também tem um espaço dedicado ao turismo religioso. Para a ExpoCatólica de 2008, Tavares conta que 50% dos espaços para exposição já foram vendidos para fabricantes de produtos católicos, roupas, medalhas, santos e para empresas da área de material litúrgico utilizado nas celebrações católicas. O mercado que atende a Igreja e seus fiéis é predominantemente formado por empresas de pequeno e médio porte, além das grandes editoras católicas e fonográficas, ligadas às congregações. A Promocat, empresa responsável pela ExpoCatólica, também edita a revista Paróquias & Casas Religiosas, que foi lançada em julho de 2006, é bimestral, tem por volta de 68 páginas e apresenta tiragem de 15 mil exemplares. A revista sobrevive de assinatura e anúncios de empresas do mercado católico. Segundo Sandra de Angelis, jornalista responsável pela publicação, o leitor da revista é o gestor de instituições ligadas à Igreja (como paróquias e casas religiosas). “O objetivo da revista é levar conceitos de gestão modernos, que auxiliem esses profissionais no melhor desempenho de suas funções”, explica Sandra. A revista não se atém a aspectos de evangelização, pois há inúmeras publicações voltadas a esse nicho. Seu objetivo é discutir temas como gestão de Recursos Humanos, Administração Clássica,Tecnologia na Gestão, Direito Trabalhista, fomento do dízimo, práticas e dinâmicas nas pastorais, entre outros pontos pertinentes aos padres do século 21. A revista, portanto, surgiu da percepção de um terreno pouco explorado: o da gestão de organizações religiosas, demonstrando, com isso, ser a fé uma indústria em progressiva expansão.

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ESPECIAL ESPIRITUALIDADE E GESTÃO

IMAGEM: KIPPER

Espiritualidade e conhecimento

Na história do Ocidente, as palavras “espírito” e “espiritualidade” distanciaram-se de seu sentido filosófico. Para os gregos, espiritualidade referiase a uma experiência contemplativa pela qual se alcançava o conhecimento verdadeiro das coisas. Similarmente, Nietzsche defende a contemplação filosófica e espiritual como forma de vencer a superficialidade do mundo moderno. O artigo explora as repercussões dessas idéias sobre os tomadores de decisão de hoje. por Jean Bartoli FGV-EAESP

Falar de espiritualidade implica enfrentar a grande pergunta que a humanidade faz para si mesma sobre o “espírito” e que a incomoda em todos os ramos do saber. Segundo Robert C. Solomon, no livro Espiritualidade para céticos, a palavra “espírito” evoca uma disposição de ânimo. Evoca também

uma paixão partilhada, não mística, de pertencer a algo muito maior do que nosso próprio ego individual. Neste artigo pretendemos examinar mais especificamente a espiritualidade como uma experiência de conhecimento. Em um primeiro momento, apresento o significado

da palavra “espírito” para os filósofos gregos; em um segundo, analiso, ainda entre os gregos, a experiência filosófica como experiência espiritual. Em um terceiro momento retomo o pensamento do filósofo Friedrich Nietzsche, no século XIX, para o qual a experiência filosófica exige algumas

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atitudes radicais. Por fim, proponho algumas trilhas de reflexão sobre a questão da espiritualidade para quem exerce a responsabilidade de tomar decisões. O significado de “espírito”. O que significa a palavra “espírito” para os mestres gregos? A definição do ser humano como “animal racional”, atribuída a Aristóteles, procede de dois erros de tradução: os gregos não têm um termo que oponha o animal ao homem, a não ser o de fera selvagem. O que traduzimos por “animal” (zôon) designa o ser vivo animado, inclusive o homem, por oposição ao vegetal e ao inerte. Em relação à palavra “racional”, ela decorre da palavra latina rationale, transcrição da palavra grega logicon, que significa dotado de logos, quer dizer, ao mesmo tempo de linguagem e de razão. Aristóteles propõe, portanto, uma definição muito mais simples e incontestável: o homem é um ser vivo que tem a capacidade de falar e de raciocinar...e não só de despejar tudo que tem na cabeça. Costumase, também, atribuir aos gregos uma visão dualista do homem, de oposição entre a alma e o corpo. Essa oposição tem mais a ver com Descartes do que com Platão. De fato, embora o discípulo de Sócrates e seus herdeiros neoplatônicos professem o desapego do corpo, os gregos não têm um termo que corresponda ao que chamamos de alma. Traduzimos por “alma” a palavra psyché, que, por referência ao “sopro” (spiritus em latim, de onde vem a pala-

Num ambiente povoado de perfis altamente definidos e rotulados, as pessoas penam para ser reconhecidas no seu mistério mais profundo, e a empresa pode transformar-se num ambiente povoado de fantasmas, pouco propício ao desenvolvimento de verdadeiros talentos.

vra “espírito”), designa a vida e o que faz um ser vivo ser animado. Diferentemente do que entendemos normalmente por alma, a psyché não é uma substância una e separada; ela inclui tudo o que torna um ser vivo: o movimento, a percepção, a sensação, a reprodução e, para o homem, a razão e a intuição. Trata-se de saber como o ser vivo percebe, tem sensações e desejos, se mantém vivo e comanda seus movimentos. Se a alma é comum aos homens e aos animais, pois ela assegura o funcionamento do corpo, existe uma “parte superior” que é própria do homem: essa parte superior, o pensamento, é também complexa. Pode-se distinguir a sabedoria prática, phronésis, a razão lógica ou discursiva, dianoïa, e o intelecto, noûs, que representa a faculdade intuitiva. É esse conhecimento direto do ser que Platão apresenta por meio da alegoria da alma que sai da penumbra da caverna para chegar à luz do real. Isso introduz a segunda etapa da nossa reflexão. Filosofia e experiência espiritual. Para os gregos, a filosofia é contemplativa e vivenciada como uma experiência espiritual. Os antigos des-

prezavam a relação instrumental com as coisas: não observavam o mundo para usá-lo, mas sim para descobrir sua ordem e sua beleza, aprendendo desse modo o que é o universo e quem somos. A alegria da descoberta, da intuição, da idéia que ilumina o espírito, implica a faculdade de ver algo de mais real do que os dados banais dos sentidos, de alcançar um nível de realidade mais profundo do que a evidência do mundo tangível. Platão apresenta a subida da alma por meio da “alegoria da caverna”, que descreve a oposição entre duas realidades: a das sombras, do nosso cotidiano, e a outra, superior, que permite apreender a ordem universal e exige uma longa ascensão. A alegoria insiste nas provações da subida e na impossibilidade de comunicar aos outros o que se contemplou. O conhecimento autêntico não pode ser demonstrado, porque é dado na visão que pressupõe uma longa preparação: é uma experiência espiritual. Já a relação de Sócrates com a palavra é singular. Se a apreensão da verdade escapa à palavra, esta é fundamental para desalojar o erro porque

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a primeira etapa da ascensão consiste em despojar-se das falsas concepções. Afirmando sua ignorância, Sócrates pede que seus interlocutores definam um conceito que parece tão evidente que, rapidamente, se estilhaça! Posto em contradição consigo mesmo, quem acreditava saber – o que, aliás, todo mundo acredita – se dá conta de que sua resposta era só ilusão! A verdade só pode jorrar do interior, no fim de um itinerário cujo ponto de partida foi a palavra socrática. Ela é uma intuição inexprimível, depois de um longo e difícil trabalho que nasceu na discussão dialética. A palavra se transmite, mas a visão só pode ser vista! Temos dificuldade em entender isso porque privilegiamos o pensamento dedutivo. Platão, ao contrário, liga o pensamento a seu contexto emocional: nasce num estado de consciência e dá conta de experiências

muito reais, a propósito das quais preferimos não nos interrogar porque o caminho da indução, da intuição, da descoberta tem algo de desestabilizador no nosso universo mental de análise e de dedução. O reconhecimento do intelecto implica o domínio do corpo: deixar-se dominar pelos impulsos e pelos apetites físicos significa abafar a aspiração a realidades intangíveis. Para os gregos, portanto, o ser humano possui uma faculdade “divina”, o intelecto, que, bem trabalhada, lhe permitirá contemplar o ser real cuja beleza eclipsa tudo que a Terra propõe aos nossos sentidos. A virada de Nietzsche. Vinte e quatro séculos mais tarde, Nietzsche, fascinado pelos gregos e... irritado por Sócrates, propõe uma experiência filosófica espiritual e contemplativa. O

jovem Nietzsche defendeu um lema durante toda a vida: “Torne-se o que você é” – e estava tão apegado à idéia da realização individual que desconfiava de tudo que impedisse o pleno desabrochar da pessoa. Ora, para Nietzsche, tornar-se si mesmo e viver em estado contemplativo significam a mesma coisa. A intenção do filósofo era criar uma ciência que não fosse distante da experiência existencial de quem pensa. Assim, ele prescreve a vida contemplativa, principalmente para aqueles que se interessam pelos grandes problemas e não se contentam com a superficialidade do “homem ordinário”. Nietzsche considera a “inquietude moderna” uma doença. A desvalorização do ócio, própria da época moderna, atinge os cientistas que se entregam à escravidão dos pequenos fatos. Essa escravidão e essa agitação

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provocam o declínio da cultura, porque se torna vergonhoso pensar por si mesmo e pesar cada idéia. Os homens do século de Nietzsche sofreriam, então, de um excesso de energia? Não, porque a causa profunda dessa preocupação febril seria uma insidiosa preguiça, escreve ele em seu livro Humano, demasiado humano: “Acho que cada pessoa deve ter uma opinião própria sobre cada coisa a respeito da qual é possível ter opinião, porque ela mesma é uma coisa particular e única, que ocupa em relação a todas as outras uma posição nova, sem precedentes. Mas a indolência que há no fundo da alma do homem ativo impede o ser humano de tirar água de sua própria fonte”. Paradoxalmente, o preguiçoso é o “homem de ação” que se entrega ao trabalho para fugir dos problemas! O remédio consiste em forçar os indivíduos a buscar um lazer corajoso. Nietzsche chama isso de “vida contemplativa”. Em sua própria definição, encontrada no mesmo livro mencionado antes: “Por falta de tranqüilidade, nossa civilização se transforma numa nova barbárie. Em nenhum outro tempo os ativos, isto é, os intranqüilos, valeram tanto. Logo, entre as correções que necessitamos fazer no caráter da humanidade está fortalecer em grande medida o elemento contemplativo”. A nova vida contemplativa será a do pensador que não se furta do mundo nem desaparece como indivíduo, pois busca a si mesmo enfrentando os problemas. Novamente nas palavras de Nietzsche: “Renunciar ao mundo sem conhecê-lo, como uma freira –

A espiritualidade é um caminho para quem não pára no mundo das aparências e não se contenta com devaneios místicos cuja proveniência patológica ou manipuladora pode manifestar-se com uma certa obviedade!

isso resulta numa estéril e talvez triste solidão. Isso nada tem em comum com a solidão da vita contemplativa do pensador: quando ele a escolhe, não está abdicando de nada; talvez significasse renúncia, tristeza, ruína de si mesmo, para ele, ter de perseverar na vita practica: a esta ele renuncia por conhecer-se. Assim adquire ele a sua serenidade”. Nietzsche, em outro livro seu, chamado Genealogia da moral, quer trazer de volta o homem para o cotidiano e a disciplina que deve ordenálo: essa disciplina é semelhante à vida contemplativa tradicional. Ela traz uma serenidade que deixa o homem que pensa em paz com o mundo, consigo mesmo, com seu próprio corpo e com seus impulsos. Contudo, isso significa enfrentar provações. Renunciar às provações é recusar enobrecer, quer dizer, crescer e viver. A figura do “último homem”, profetizada em seu livro Assim falava Zaratustra, representa bem essa atitude. Novamente nas palavras do filósofo: “Que vem a ser isso de amor, de criação, de ardente desejo, de estrela?’ – pergunta o último homem, revirando os olhos. A terra tornarse-á então menor, e sobre ela andará aos pulos o último homem que tudo apouca. A sua raça é indestrutível

como a da pulga; o último homem é o que vive mais tempo. ‘Descobrimos o que é a felicidade’ – dizem os últimos homens, e piscam os olhos. [...] Não falta um pouco de prazer para o dia e um pouco de prazer para a noite; mas respeita-se a saúde”. A característica que se opõe a essa fuga do desprazer é a dureza. Ser “duro”, na linguagem de Nietzsche, significa perseguir as menores covardias para enfrentar por inteiro as próprias provações. É precisamente na reflexão sobre o conhecimento que se encontra um convite para ser duro: não existe pensamento profundo que não doa, pelo menos num primeiro momento. Diz Nietzsche: “Cada palmo de verdade deve ser obtido com luta, por ela foi preciso abandonar quase tudo a que se apega o coração, o amor, a confiança na vida. Isso requer grandeza de alma: o serviço da verdade é o mais duro serviço. – Que significa, afinal, ter retidão em coisas do espírito? Ser rigoroso com seu coração, desprezar os “belos sentimentos”, fazer de cada Sim e Não uma questão de confiança!” Essa dureza do homem do conhecimento tem um nome conhecido: é o “trágico”. Nietzsche, “pensador trágico”, distingue-se dos construtores de

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ESPECI AL E SP I RI TUALI DAD E E G E STÃO: E S P I R I T UA LI DA D E E C O N H E C I M E N TO

sistemas. Para ele, o homem “teórico” é decadente porque acredita nos conceitos de sua ciência; ele não percebe que são simplesmente instrumentos que podem virar caricaturas das coisas, mas nunca expressar integralmente sua substância. Uma pessoa é forte na medida em que se arrisca a conhecer e suporta o conhecimento. Sustentar a verdade era, para Nietzsche, o critério por excelência que distinguia os verdadeiros filósofos. Diz ele: “Qual dose de verdade um espírito é capaz de suportar; qual dose de verdade ele pode arriscar? Eis o que se tornou para mim o verdadeiro critério de valores. O erro é uma covardia...Toda aquisição do conhecimento é conseqüência da coragem, da dureza e da probidade em relação a si mesmo”. Trilhas de reflexão. A partir das experiências que acabamos de descrever, algumas trilhas se abrem para nossa reflexão. Os gregos apontam para a unidade da pessoa: nada de espiritualismo desencarnado, mas também nada de materialismo. A pessoa humana é um mix de chão e de mistério! Essa ambigüidade está na base de toda reflexão antropológica, psicológica e religiosa, e constitui um desafio contínuo. Todos os sistemas que propõem uma interpretação fechada são fadados ao fracasso. Quando aceitam dialogar, podem derrotar o reducionismo das definições superficiais e tornar-se servidores da sabedoria. Num ambiente povoado de perfis altamente definidos e rotulados, as pessoas penam para ser reconhecidas

no seu mistério mais profundo, e a empresa pode transformar-se num ambiente povoado de fantasmas, pouco propício ao desenvolvimento de verdadeiros talentos. A espiritualidade é um caminho para quem não pára no mundo das aparências e não se contenta com devaneios místicos, cuja proveniência patológica ou manipuladora pode manifestar-se com uma certa obviedade! Daí a afinidade da experiência espiritual com a reflexão filosófica: os grandes espíritos nunca abrem mão do uso crítico da inteligência. Os tomadores de decisão estão, hoje mais do que nunca, solicitados a um discernimento criterioso. Nem sempre o que é apresentado como evidente é verdadeiro ou real. A ditadura das pesquisas de opinião e dos formadores de opinião requer muito sangue-frio e sabedoria para quem quiser distinguir o que tem fundamento do que é grito da multidão; aliás, cada vez mais estridente e cada vez mais vazio de conteúdo substancial! A espiritualidade não é um caminho de facilidade porque a maturidade e o uso da liberdade não prescindem, habitualmente, do sofrimento e do conflito. Não cabe explicação, é um dado observado por todas as grandes tradições espirituais dignas desse nome, expresso pela alegoria dos dois caminhos, na qual o caminho da felicidade é sempre apresentado como semeado de obstáculos. Os tomadores de decisão sentem na pele esse ambiente de conflitos e de tensões, não por sobrecarga de trabalho (isto é, cansaço), mas por causa

das solicitações intelectualmente confusas e eticamente contraditórias que povoam seu dia-a-dia. Buscar reconhecer os fatos, discernir as intenções e procurar a integridade pode representar uma verdadeira provação. Esse é o desafio espiritual e “contemplativo” descrito e experimentado por Nietzsche! O ativismo pode ser indolência intelectual. Antes de Nietzsche, filósofos como Pascal e outros já tinham desmascarado a auto-ilusão representada pela fuga na bulimia ativista. Afinal, do que estamos fugindo? De nós mesmos? Dos outros? Talvez, um pouco de cada! Por meio da busca da integridade e da dureza de um conhecimento mais exigente – já que mais enraizado na realidade do que vivemos –, talvez possamos construir uma verdadeira serenidade que prescinda de acrobacias “esotéricas” e “místicas” vendidas como sucedâneos de uma experiência espiritual autêntica e exigente. Gostaria de concluir este trabalho com uma citação de Marie Balmary, citação essa que abriu para mim algumas perspectivas: “O que é próprio do espiritual é misterioso: uma energia ao mesmo tempo recebida de fora e do íntimo, do outro e de si mesmo; ao mesmo tempo da alma e do corpo, esta separação não existindo no espírito.” Não precisa comentar: só meditar.

Jean Bartoli Professor da FGV-EAESP E-mail: jeanbartoli@uol.com.br

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ensaio

Peregrinação urbana

visita de Dalai Lama a São Paulo, em abril de 2006, ensejou no fotógrafo holandês Henk Nieman a idéia de realizar uma peregrinação ao encontro do líder espiritual do Tibet. Traçando uma linha reta que partia de seu apartamento e culminava na Sé, local em que estava o Dalai Lama, Henk iniciou sua caminhada pelas ruas da cidade capturando imagens cotidianas contrastadas com um fundo escuro que progressivamente tornava-se claro. O ensaio pode ser tomado como uma metáfora da fusão entre sagrado e profano, da miscigenação entre divino e mundano e também da espiritualidade como um caminho ao longo do qual objetos são religados.

Fotos Henk Nieman Citações no ensaio são fragmentos do prefácio do livro Compaixão ou competição, por Dalai Lama

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R. tupi

Sé

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“Há muito tempo advogo a necessidade de valores éticos ou espirituais na política e na economia. A fim de tornarmos este mundo um lugar melhor, mais humano e mais seguro, precisamos nos dar conta de quão interdependentes somos e, conseqüentemente, de como é necessário que nos responsabilizemos uns pelos outros.”

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“Nos dias atuais, a globalização e os avanços na tecnologia da comunicação tornaram nosso mundo muito menor. Esta particularidade também se aplica aos líderes do campo dos negócios, cujas ações afetam a vida de muita gente – a vida dos seus funcionários e a dos consumidores.”

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“Pessoalmente, não creio que seja necessário ser uma pessoa religiosa ou espiritualizada para perceber essa realidade e agir de acordo com ela. No entanto, todas as religiões do mundo têm em comum uma ênfase no desenvolvimento de qualidades tais como a ética, a tolerância e a compaixão”

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ensaio: Peregrinação urbana

“Na economia e nos negócios, como em outros campos da atividade humana, se você tem boa motivação e busca contribuir para uma sociedade humana melhor, será um empreendedor ou um economista de caráter bom e honesto.”

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“De maneira geral, devemos adotar medidas imediatas para criar códigos éticos no mundo dos negócios e das finanças. Por exemplo, a degradação global do ambiente natural e do clima ameaça a própria vida. Também é preciso lembrar que a economia é responsável pela criação de um abismo inaceitável entre ricos e pobres, tanto entre nações quanto entre diferentes setores da sociedade dentro de cada nação.”

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ensaio: Peregrinação urbana

“No plano pessoal, quem pratica a tolerância e a compaixão descobre imediatamente que essas qualidades levam à felicidade. Há muitos métodos (...) que você pode utilizar para desenvolver essas qualidades e tornar-se uma pessoa melhor e, naturalmente, vir a ser também uma pessoa do mundo dos negócios melhor e mais eficiente.”

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“Não existe máquina que produza paz interior, nem loja que a venda. Não importa quão rico seja, não há como comprá-la. É algo que tem de vir de dentro, por meio da prática mental.”

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ensaio: Peregrinação urbana

“Acredito que nos depararemos com a resposta se tomarmos como base a consciência: devemos nos encontrar e discutir esses pontos com mais freqüência e assim, gradualmente, criar soluções.”

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RESENHA

Os males de uma ilusão Obra desmonta cientificamente as provas mais clássicas da existência de Deus e defende que a religião pode estar na origem de diversos conflitos vivenciados em nossa época, como no caso dos fundamentalismos.

por Julio Daio Borges Digestivo Cultural

Deus, um delírio Richard Dawkins Companhia das Letras, 2007, 528 p.

Eric Hobsbawm, o eminente historiador, chamou o século XX de “breve”, estabelecendo seu início em algum momento durante a Primeira Guerra Mundial e o seu “fim” em algum ponto entre a queda do Muro de Berlim, a desmontagem da União Soviética e o que poderíamos chamar – em uma apropriação de sua linguagem – de Era da Globalização. Depois de 2001, no entanto, todo mundo sabe que Hobsbawm estava equivocado: o século XXI não começou nos anos 1980-90; o século XXI começou com os atentados do 11 de Setembro. Quando as utopias e os idealismos pareciam mortos e enterrados, principalmente depois de 1989, ressurge o irracionalismo e novamente a “pulsão de morte”, que Freud considerava, aliás, princípio irredutível do ser humano. Richard Dawkins, com outros intelectuais e cientistas contemporâneos, está preocupado com os atentados que continuam (em Madri, em Londres...) e enxerga uma causa principal: o fundamentalismo religioso. Para combater o fundamentalismo não apenas muçulmano mas também cristão – o qual se alastra perigosamente na

República de George W. Bush –, Dawkins escreveu Deus, um delírio. O livro tem ambições filosóficas, mas sua argumentação é 100% científica. Richard Dawkins é biólogo evolucionista, discípulo apaixonado de Charles Darwin e autor do popular O gene egoísta (1976). Já era bem conhecido por seu ateísmo militante, mas, conforme atesta o psicólogo canadense Steven Pinker, nunca havia reunido seus “pensamentos sobre Deus” em um único volume. As referências quase automáticas são O anticristo, do século XIX e do filósofo Friedrich Nietzsche, e outras do século XX, como Em que acredito, do também filósofo Bertrand Russell. Mas Deus, um delírio, como resultado, é muito mais uma empreitada da razão do que uma opinião pessoal de seu autor. Quem espera a verborragia e o uso quase artístico da linguagem – no estilo do autor de Assim falava Zaratustra – vai se frustrar, porque Dawkins sacrifica sempre a beleza em nome da verdade e prefere construir o raciocínio com dados da realidade objetiva do que produzir mais uma narrativa de valor literário. E se não opta por ser necessariamente elegante na montagem das frases, concei-

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tualmente (ou politicamente) Dawkins não faz nenhuma concessão e até insiste muito que não se deve ser obrigatoriamente “respeitoso” para com a religião (nenhuma religião). Deus, um delírio principia demolindo as provas consideradas clássicas da existência de Deus. Desde as cinco teses de (São) Tomás de Aquino até a aposta de Pascal, não sobrevivem nem as Sagradas Escrituras, nem o argumento do “design inteligente” (“um mundo tão perfeito deve ter um criador...”), nem as declarações religiosas de outros cientistas contemporâneos. Richard Dawkins abandona, então, o velho humanismo e adentra em seu território, a ciência. Mostra, por exemplo, porque a simples hipótese da existência de Deus é tão estatisticamente improvável quanto a de um furacão, ao varrer os destroços de um avião acidentado e devolver, montado, um Boeing. Atribui, como Darwin, a sofisticação do animal humano às escolhas totalmente impessoais da seleção natural (às quais um Deus, se existisse, teria de se submeter – como queria Einstein, quando afirmava que esse Deus hipotético “não jogava dados”). E, assim também, a quase improbabilidade de um sistema solar como o nosso (e de um planeta como o nosso) mostra o quão mais improvável é a existência de um Deus, “criador” de toda essa improbabilidade acumulada. Antecipando-se ao final hipotético da religião, e à suposta derrocada moral do mundo, Richard Dawkins dedica-se ainda a mostrar que uma humanidade sem religião não necessariamente seria má. Acredita, como outros cientistas, que a inclinação do Homo sapiens para fazer o bem é parte integrante de sua “programação” – independentemente de se ter (ou não)

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uma religião. Em um exagero de reportagem, Dawkins até mostra que a religião pode ser, ao contrário, a raiz de conflitos sem qualquer outra razão de ser. Embora seja freqüentemente acusado de ter uma obsessão pelo Todo-poderoso, Deus, um delírio luta por, pelo menos, uma causa cívica: Richard Dawkins pensa que a atual guerra contra o terrorismo é apenas um eufemismo para não assumir o real inimigo, a religião. No livro, Dawkins convida a todos para uma compreensão plena da existência, desfrutando dos “milagres” que a natureza já nos oferece e da infinita beleza de nossa ciência. Assumir altivamente a própria finitude e os próprios limites, aliás, pode ser um sinal de grandeza muito maior do que se esconder nos “mistérios” da religião. Deus, um delírio tem seu valor, nem que seja como provocação.

Julio Daio Borges Editor do Digestivo Cultural E-mail: juliodaioborges@gmail.com

“

Dawkins convida a todos para uma compreensão plena da existência, desfrutando dos milagres que a natureza já nos oferece e da infinita beleza de nossa ciência. Assumir altivamente a própria finitude e limites pode ser sinal de grandeza maior do que se esconder nos mistérios da religião.

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RESENHA

Eu S.A. Obra discute a emergência do conceito de capital humano e analisa o processo que transformou trabalhadores em empreendedores de si mesmos, hoje emblematicamente representados pelos executivos das grandes empresas transnacionais.

por Isleide Arruda Fontenelle FGV-EAESP

Os executivos das transnacionais e o espírito do capitalismo Osvaldo López-Ruiz Azougue editorial, 2007, 320p.

No meu primeiro contato com o trabalho de Osvaldo López-Ruiz, tive a mesma sensação descrita pelo sociólogo Laymert Garcia dos Santos, na apresentação que este faz para o seu livro: a de que o trabalho que tinha em mãos abriu-me os olhos, pois, graças a ele, pude compreender melhor uma nova retórica que começava a se descortinar no universo das escolas de negócios: a da formação do profissional para sua “autogestão de carreira”. Ao tentar entender “quais são os valores que hoje orientam a conduta das pessoas, possibilitando ao sistema econômico capitalista continuar seu desenvolvimento” (p.25-26), tomando como objeto de pesquisa os executivos das corporações transnacionais, o autor encontrou um novo ethos, que, embora esteja assentado na figura e no universo desses executivos, se torna exemplar de um novo modo de vida que nos atinge a todos: a de que o humano tornou-se capital e, sendo assim, cada trabalhador deve tornar-se uma empresa. Pode-se afirmar que a idéia que atravessa todo o livro é essa: a de que já estaríamos presenciando um novo espírito do capitalismo, no qual a figura

do trabalhador sofre uma mutação, transformando-se em capital. Para dar conta de tal transformação, o autor entrevistou analistas, gerentes, diretores e presidentes de grandes corporações transnacionais, dos mais diferentes setores, além de ter participado de diversos eventos e analisado uma série de publicações orientadas para essa área. A esse universo empírico, LópezRuiz atrelou dois conceitos que, tendo sido incorporados como valores sociais, jogam luz na interpretação desse novo momento do capitalismo: o conceito de “capital humano”, desenvolvido pela Escola Econômica de Chicago, cujo significado é a transformação dos indivíduos em proprietários de bens intangíveis – suas habilidades, capacidades e destrezas – e, portanto, em responsáveis pelo sucesso ou fracasso dos seus investimentos; e o revival do conceito de “empreendedorismo”. Entretanto, este último termo indica, agora, uma concepção muito diferente daquela do liberalismo clássico, no qual o empreendedor era o representante do capital. Nesse novo ethos, o empreendedor tornou-se representante de si próprio.

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Para analisar a produção desse novo espírito, o livro é organizado em torno de cinco teses. A primeira é a de que o conceito de “capital humano” deve ser compreendido tanto no sentido econômico dado pela Escola de Chicago, quanto no reconhecimento de uma nova ética que passa a orientar a vida das pessoas. A segunda tese é a de que o conceito de capital humano ressignifica um conjunto de gastos que as pessoas fazem em si próprias, ao tratá-los como investimento e não como consumo. Já a terceira tese postula que o empreendedorismo tornou-se, nos dias que correm, um “fenômeno de massas”, formatando uma “ética empresarial do trabalho”. A quarta, que o novo ethos do empreendedor requer a necessária introjeção de um modo de vida no qual cada um deve se guiar pela meta principal do “gerenciamento de sua carreira-vidaempresa”. Por fim, a última tese defende que a ciência é hoje a que se encarrega de nos dizer em que é válido acreditar. O autor por fim nos mostra como, embora a teoria do capital humano tenha sido formulada, em seus primórdios, para elucidar problemas de ordem econômica, suas pretensões explicativas se ampliaram para outros âmbitos sociais e serviram de base para muitas das “doutrinas da administração” difundidas, crescentemente, nas décadas de 1990-2000. E mais: nos mostra como essa mesma teoria do capital humano foi incorporada no discurso e na prática das corporações atualmente. Impossível não pararmos para refletir sobre nosso próprio lugar no mundo, como profissionais, ao lermos essas páginas. A belíssima cena que abre a introdução do livro – o sonho que acalenta o estudante universitário diante de um

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anúncio de emprego em uma consultoria de alta gestão empresarial, confrontado com a realidade do seu cotidiano profissional, marcado pelo desafio permanente de garantia de trabalho, de cuidado com a carreira e de auto-responsabilização pelos investimentos que fizer em “seu capital” – é emblemática de uma nova condição de trabalho, que o autor não apenas descortina de forma objetiva e competente, como também ajuda a compreender sua dinâmica subjetiva, que seduz e, ao mesmo tempo, apavora todos aqueles que precisam pagar o preço de serem proprietários de si mesmos.

Isleide Arruda Fontenelle Professora do Departamento de Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração da FGV-EAESP E-mail: idefontenelle@uol.com.br

“

O autor encontrou um novo ethos, que, embora esteja assentado na figura e no universo dos executivos, se torna exemplar de um novo modo de vida que nos atinge a todos: o de que o humano tornou-se capital e, sendo assim, cada trabalhador deve tornarse uma empresa.

”

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INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Espiritualidade e negócios Arménio Rego, da Universidade de Aveiro, reúne obras sobre espiritualidade na gestão. Especificamente, tratam da relação entre espiritualidade, caráter e desempenho organizacional, e desnudam sua influência sobre o ambiente de trabalho. The Handbook of Workplace Spirituality and Organizational Performance. Robert A. Giacalone e Carole L. Jurkiewicz (Eds.). M. E. Sharpe, 2003. 564 p. Reúne contribuições de autores destacados no domínio específico da espiritualidade nas organizações e no campo de gestão. Aborda o bem-estar espiritual; a conciliação entre valores pessoais e profissionais; o binômio espiritualidade e religião; o papel da espiritualidade no estresse ocupacional; a importância do perdão e da esperança; e a relação entre a espiritualidade e o desempenho organizacional.

A Spiritual Audit of Corporate America. Ian I. Mitroff e Elizabeth A. Denton. Jossey Bass, 1999. 259 p.

A obra baseia-se em investigação realizada com centenas de líderes de organizações dos EUA. Sugere que a espiritualidade no trabalho é um dos determinantes mais relevantes do desempenho; que é necessário diminuir a “pobreza” espiritual em muitas organizações modernas; e que a organização pode contribuir para a melhoria da sociedade.

Character Strengths and Virtues. Christopher Peterson e Martin E. P. Seligman. APA Press and Oxford University Press, 2004. 816 p.

Apesar de não ser especificamente sobre espiritualidade, contém um capítulo sobre as “forças de caráter” relacionadas com a transcendência. A essas forças juntam-se outras, como a sabedoria, a coragem, a humanidade, a justiça e a temperança. Um livro importante para os estudiosos da psicologia positiva e dos estudos organizacionais positivos.

Religion and the Workplace: Pluralism, Spirituality, Leadership. Douglas A. Hicks. Cambridge University Press, 2003. 234 p.

O autor analisa o interesse nos EUA pelos temas da espiritualidade e religião nas organizações, em um contexto global. Sugere um modelo de pluralismo respeitador, advogando que um dos principais atributos da liderança ética é criar um ambiente de trabalho em que os gestores e os colaboradores respeitem as suas diferentes crenças.

Outras indicações: Leading with Soul. L. Bolman eT. Deal. Capturing the Heart of Leadership. W. G. Fairholm. Eupsychian Management. A. H. Maslow. Inspire! What Great Leaders Do. L. Secretan.

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INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

Aproximando fronteiras Suzana Ramos Coutinho Bornholdt, antropóloga e estudante de Ph.D. na Lancaster University, selecionou obras que discutem os riscos e as potencialidades da aproximação entre as fronteiras da religião e dos negócios. Gestão e espiritualidade. Afonso Tadeu Murad. Paulinas, 2007. 256 p. O livro de Afonso Murad se propõe a aliar os princípios básicos da gestão à visão da espiritualidade, mostrando que a articulação entre ambos permite uma nova síntese entre valores e resultados, contribuindo para uma sociedade inclusiva e ecologicamente sustentável. Murad busca ajudar na superação das barreiras entre gestão e espiritualidade, estimulando um desenvolvimento harmonioso das duas capacidades e exigências que se requerem do gestor cristão.

Igreja Universal do Reino de Deus. Ari Pedro Oro, André Corten e JeanPierre Dozon (Orgs.). Paulinas, 2003. 384 p. Este livro discute a inserção da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) na política nacional e seus efeitos nos campos religioso e político. A eficácia de seu carisma institucional levou a Igreja Universal a proceder a uma ressemantização do ato de votar e a uma nova percepção da política em geral, constituindo-se, assim, em um ator relevante na atual conjuntura política brasileira.

Igreja aos domingos, trabalho às segundas. Laura Nash e Scotty McLennan. Prefácio de Ken Blanchar. Qualitymark, 2004. 337 p.

Nash e McLennan oferecem um material de apoio que visa melhorar a comunicação entre o mundo das Igrejas e o dos negócios. Por meio de uma pesquisa junto a empresas e ao clero, os autores explicam o impasse gerado pelo vácuo de referência baseada na fé cristã e pela rejeição mútua entre pessoas de negócios e pessoas de religião.

God at Work. David W. Miller. Oxford University Press, 2007. 232p. Neste livro, David W. Miller analisa a fé no ambiente de trabalho e também seu valor potencial para os negócios e a sociedade. O autor argumenta que, quando bem articulada, a integração de fé e trabalho pode trazer implicações positivas na esfera pessoal e também corporacional.

Outras indicações: Igreja in Concert. André Ricardo de Souza. Anotações sobre religião e globalização. Renato Ortiz. A realidade social das religiões no Brasil. Antônio Flávio Pierucci e Reginaldo Prandi. Religião e mercado: a mídia empresarial-religiosa. Luther King de Andrade Santana.

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DICAS DE LEITURA

Várias crenças por Roseli Morena Porto FGV-EAESP

diversidade religiosa é às vezes apontada como estopim de várias disputas no campo político e social. Nestas dicas, o leitor encontrará uma pequena amostra de

obras cuja diversidade reflete crenças das muitas religiões existentes, desde o catolicismo, passando pelo judaísmo e também pelo islamismo.

O evangelho segundo Jesus Cristo. José Saramago. Companhia das Letras, 2005, 376 p. Considerado ofensivo à Igreja Católica, o romance narra os acontecimentos à luz do presente e reconta a história de um Jesus humanizado e cheio de imperfeições. Saramago cria o diálogo no qual Deus, Jesus e o Diabo discutem o método de disseminação da fé cristã entre a humanidade. O livro rendeu o Nobel de Literatura ao escritor, em 1998.

Em que crêem os que não crêem? Umberto Eco e Carlo Maria Martini. Record, 1999, 160 p. O livro é um intenso e caloroso diálogo entre um leigo com imenso conhecimento e profundas dúvidas religiosas (Eco) e um religioso preocupado com as questões mais pragmáticas da vida (Martini). O debate, travado com total liberdade, resulta na reflexão dos valores fundamentais do homem contemporâneo, tais como a existência e a invenção de Deus e os fundamentos da ética.

A cruzada do ouro. David Gibbins. Planeta do Brasil, 2007, 376 p. Com base em sua experiência pessoal, o autor combina fato e ficção por meio do personagem principal – o arqueólogo Jack Howard. Sua segunda aventura se passa nas águas da Turquia, onde ele procura tesouros perdidos durante as Cruzadas, entre os quais uma preciosa Menorá – o candelabro de ouro maciço símbolo da fé judaica.

Sobre o Islã. Ali Kamel. Nova Fronteira, 2007, 320 p.

“

Só existem dois dias no ano em que nada pode ser feito. Um se chama ontem e o outro se chama amanhã. Dalai Lama

”

Em seu livro, Kamel busca provar que o islamismo não é uma religião violenta. Para tanto, examina o Alcorão, a Bíblia e a Torá para encontrar as semelhanças entre muçulmanos, cristãos e judeus e suas religiões monoteístas. Sua proposta é demonstrar a gênese comum das três religiões, narrando a vida de seus fundadores, como Noé, Abraão, Isaac, Ismael e José, até chegar a Jesus.

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DICAS DE CINEMA

Religiosidade por Roseli Morena Porto FGV-EAESP

religião é dos mais antigos sistemas de explicação do mundo de que dispõem as civilizações. Apesar da valorização do pensamento racional na modernidade,

ainda podemos notar a forte influência da religião. Os filmes aqui reunidos mostram sua presença insistente nas diversas culturas.

Lutero. Direção: Eric Till. Eikon Film / NFP Teleart Berlin, 2003. Esta superprodução alemã custou 21 milhões de euros – parcialmente financiados pela Igreja Luterana – e retrata a vida do autor das 95 Teses que questionaram os dogmas da Igreja no século XVI. Por tal feito, Lutero foi julgado e excomungado. O filme conta os primórdios do que mais tarde se tornaria a nova doutrina protestante.

Sete anos no Tibet. Direção: Jean-Jacques Annaud. Sony Pictures Entertainment / TriStar Pictures / Mandalay Entertainment, 1997. Baseado na autobiografia de Heinrich Harrer, famoso alpinista austríaco que, em 1939, abandona sua mulher para escalar o nono pico mais alto do Himalaia. Em plena Segunda Guerra Mundial, Harrer foi feito prisioneiro pelas forças britânicas, mas fugiu pelas montanhas até a capital tibetana, Lassa. Sua amizade com o jovem Dalai Lama e o contato com os preceitos budistas, o auxiliam a recobrar sua espiritualidade.

O pagador de promessas. Direção: Anselmo Duarte. Cinedistri, 1962. O filme, premiado com a Palma de Ouro em Cannes, retrata o sincretismo religioso brasileiro. Após a cura de seu animal de estimação, Zé do Burro é barrado pelo padre Olavo de entrar na igreja com a cruz que carregou por 42 quilômetros, pois a promessa fora feita a Santa Bárbara em um terreiro de candomblé. A disputa entre os dois se intensifica, com os interesses locais de cada segmento social tomando partido da situação.

A última tentação de Cristo. Direção: Martin Scorsese. Universal Pictures / Cineplex Odeon Films, 1988. Neste polêmico filme, Jesus é retratado como alguém inseguro, orgulhoso e incerto quanto aos reais desígnios de Deus. Durante sua crucificação, em meio à dor e ao sofrimento, alucina com uma existência de homem comum, em que se casaria com Maria Madalena, teria filhos e envelheceria pacificamente. Mas, ao final, renega esse desejo para cumprir sua missão divina.

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Não existe um caminho para a felicidade. A felicidade é o caminho.

Ghandi

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ABSTRACTS

INTERVIEW

Leonildo Silveira Campos By Pedro F. Bendassoli and Rafael Valente In this interview, Leonildo Silveira Campos, doctor of Religion Sciences and professor at Universidade Metodista de São Paulo, discusses the relations between business and religion in history and today, the birth of religious practices at firms, and charismatic leadership. Professor Campos also discusses whether the current trend towards religiosity might be in conflict with the modern secularization process. Keywords: spirituality and manage-

ment; religious values and business; charismatic leadership

ARTICLE – MANAGEMENT

How productivity killed American enterprise By Henry Mintzberg An economist removed in time that tried to understand the 2008 collapse of the American industry would be perplexed to find that American firms reported great productivity figures that year. How to explain, then, the downsizing waves, the failed mergers, the

environmental degradation and the demise of the workers unions? This article, written from a fictional viewpoint in the future, shows how the productivity observed at the time was, in fact, highly harmful. Keywords: productivity; manage-

ment; United States

ARTICLE – DIGITAL AGE

In the shadow of the giant

In recent decades, unable to finance its expenses with currency issues and increased pubic debt, the Brazilian government had no choice but to increase the tax burden. The manufacturing industry already suffers from lost competitiveness. Still, there are strong signs that taxation will grow even heavier, casting a shadow over the country’s prospects for growth. Keywords: tax burden; competiti-

veness; economic growth

By Julio Daio Borges The Internet search business became one of the most promising fronts on the Web. At its helm stands Google, the virtual giant that is the practically mandatory benchmark when it comes to web-searches. Might Google be so powerful a to smother any competitor? Judging by the recently released Mahalo search portal, the answer is no. But the article shows that the new portal will have to overcome serious hurdles to grow in the shadow of Google. Keywords: Internet searching;

Google; Mahalo

ARTICLE – ECONOMICS

ARTICLE – FINANCE

Sustainable finance By Renata Brito and Lauro Gonzalez The undesired effects of economic growth have been a concern for society and its institutions for some decades, given the socioenvironmental impacts of industrial activity and the increasingly scarce natural resources. In this context, banks saw themselves under pressure to use sustainabilityrelated variables in their creditgranting processes, giving rise to the concept of sustainable finance.

Unlimited taxation By Ferdinand Rogoschewski and Frederico Araujo Turolla

Keywords: micro-finance; sustainability; impacts of growth

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ABSTRACTS

ARTICLE – MARKETING (1)

Market street centers By Juracy Parente, Ana Miotto and Edgard Barki Consumer spaces in Brazilian cities mirror the country’s marked social polarization. On the one hand, shopping malls proliferate by catering to the wealthier population strata. On the other hand lie market streets, whose patrons are lower-income citizens. This article emphasizes the opportunities to be found in street-store centers and suggests how revitalizing them could influence quality of living at and the strength of our cities. Keywords: street-store centers; sho-

pping malls; low-income marketing

ARTICLE – MARKETING (2)

The new generation of marketing

of strategies brands adopt for this segment.

media influence; children and teenagers

Catholic countries. One example of the sheer size of national faith is the Our Lady the Appeared Basilica, in the São Paulo countryside. Using the Basilica as an example, the article shows that even in an institution as traditional as the Church, modern management techniques can be seen, used to assure the satisfaction of the faithful.

SPECIAL SECTION – SPIRITUALITY AND MANAGEMENT

Keywords: Catholicism, mana-

Keywords: consumer behavior;

The permanence of religion By Carlos Osmar Bertero Religion and spirituality appear distant from management. In fact, management makes an effort to appear scientific and, as such, is expected to be based on the principles of reason. But, as the article shows, management and spirituality are not necessarily separated aspects and, even today, management practices exist that have been influenced by religious thinking.

By Tania Vidigal Limeira Keywords: modernity; spirituality;

To formulate marketing strategies, practitioners need a sharp understanding of how consumers think and feel. It is a difficult task, given the rapid and frequent changes consumer lifestyles undergo. As a contribution to this task, the author reviews recent surveys and analyses of the behavior if children and teenagers and offers examples

gement; Our Lady the Appeared Basilica

organizations

The faith business By Françoise Terzian According to official statistics, Brazil is still among the world’s largest

Spirituality and knowledge By Jean Bartoli In Western history, the words spirit and spirituality have grown distant from their philosophical meaning. For the Greeks, spirituality had to do with a contemplative experience that granted access to the true meaning of things. Likewise, Nietzsche defends philosophical and spiritual contemplation as a means to overcome the superficiality of the modern world. The article explores the repercussions of these ideas on today’s decision makers. Keywords: Greeks, spirituality,

knowledge

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LINHA EDITORIAL

Missão. A GV-executivo tem como missão disseminar o conhecimento em Administração de Empresas. Objetivos. A GV-executivo é uma revista generalista na área de Administração de Empresas e busca atender um espectro amplo de domínios de conhecimento, perspectivas e questões. O público-alvo da revista é composto pela comunidade empresarial – executivos e empresários –, por profissionais que estão aperfeiçoando seus conhecimentos na área – estudantes de pós-graduação e de cursos de especialização –, e por futuros administradores. O foco da GV-executivo é divulgar perspectivas inovadoras e idéias provocativas sobre temas relevantes para o mundo empresarial, provendo conhecimento que estimule a aplicação de novas formas de gerenciamento. Notas para colaboradores. A GV-executivo está aberta a colaborações da comunidade empresarial e da comunidade acadêmica, do Brasil e do exterior, tanto do campo da Administração de Empresas como de áreas afins. Colaboradores são incentivados a interagir com executivos e acadêmicos para conceber e desenvolver seus trabalhos. O principal requisito para publicação na revista é que o artigo represente contribuição relevante para a prática administrativa: o tema tratado deve ser relevante e pertinente ao contexto e ao momento, o desenvolvimento deve ser consistente, e a conclusão deve ser clara e concisa, apontando implicações para a prática administrativa. Um artigo típico deve ser iniciado com um caso ilustrativo ou com questões que costumam estar no centro das preocupações dos leitores. Um bom artigo deve tanto atender os requisitos acadêmicos de consistência, quanto os requisitos empresariais de relevância e aplicabilidade prática. A GV-executivo tem interesse na publicação de artigos conceituais, pesquisas de base empírica e ensaios. • Os artigos conceituais devem propor novos modelos e interpretações para fenômenos relevantes no campo da Administração de Empresas. • As pesquisas de base empírica devem contribuir para o avanço da prática administrativa por meio de pesquisas de campo bem conduzidas e analisadas. • Os ensaios compõem formas mais livres de contribuição. Tais artigos devem ser caracterizados por abordagens críticas e criativas, revelando novas perspectivas e estimulando reflexões. Estilo. Os artigos devem ser escritos em linguagem clara e objetiva, evitando-se jargões e termos técnicos. Títulos e subtítulos devem ser curtos e objetivos, buscando atrair a atenção dos leitores. Sugerimos aos colaboradores da GV-executivo que tenham especial atenção com a estrutura geral do artigo e com o encadeamento lógico dos argumentos. Sugerimos também aos colaboradores que solicitem avaliações preliminares de colegas antes de enviar o artigo. Esta prática pode melhorar significativamente o artigo, aumentando a contribuição para o leitor. Formato para envio. A GV-executivo publica artigos de 2000 a 3000 palavras (por volta de 16000 caracteres, com espaços). Os artigos deverão ser encaminhados para a Redação da GV-executivo com as seguintes características: • Formatação: Folha Carta (letter); Editor de texto: Word for Windows 6.0 ou posterior; Margens esquerda, direita, superior e inferior de 2 cm; Caracteres Times New Roman, tamanho 12; Parágrafo: espaçamento anterior: 0; posterior: 12 pontos; entre linhas: duplo; alinhamento à esquerda. • Texto: a primeira página do artigo deve conter: Título com, até 50 caracteres com espaços, centralizado; Subtítulo, com 100 a 150 caracteres com espaços, centralizado, explicitando a contribuição do trabalho;

Resumo com 400 a 500 caracteres com espaços; 4 a 5 destaques do texto com até 180 caracteres com espaços para as “janelas”; Em seguida, deve ser iniciado o texto do artigo. • Referências: devem ser evitadas. Caso necessário, as referências devem ser incorporadas ao corpo do texto. • Notas: idem referências. • Diagramas, quadros e tabelas: devem ser colocados ao final do texto. Sua posição deve ser indicada no próprio texto. Deve-se evitar que repitam informações contidas no texto. • Informações complementares: em arquivo separado, o autor deverá enviar: Página 1: título do artigo; seguido da identificação do(s) autor(es) – nome completo, empresa ou instituição à qual está ligado, cargo, endereço para correspondência, fone, fax e e-mail. Página 2: identificação do campo no qual se insere o artigo, objetivo, método, resultados e contribuição para a prática administrativa. Forma de envio. Por meio do site www.rae.com.br em “espaço do autor”. Os artigos deverão ser enviados em português, ou inglês, ou francês, ou em espanhol. Os artigos devem ser inéditos e não devem estar em processo de avaliação em nenhuma outra publicação. Os artigos são de responsabilidade exclusiva do(s) autor(es). Os direitos, inclusive os de tradução, são reservados. É permitido citar parte de artigos sem autorização prévia desde que seja identificada a fonte. A reprodução total de artigos é proibida. Em caso de dúvidas, sugere-se consultar a Redação. Processo de avaliação. O objetivo do processo de avaliação é ajudar os colaboradores a melhorar seus trabalhos, fornecendo avaliações construtivas e em tempo razoável, preparadas por profissionais experientes. O processo de avaliação da GV-executivo consta de duas etapas: • primeiro, uma avaliação preliminar pelo Editor, que examina a adequação do trabalho à linha editorial da revista; e • segundo, avaliação por um editor associado ou parecerista convidado, com experiência no tema tratado. Depois de aprovado, o artigo passa por processo de edição, aprovação pelo autor e revisão ortográfica e gramatical. Os autores serão comunicados de todos os passos do processo por e-mail. Estima-se um prazo total de 2 meses, desde o recebimento até o parecer final sobre o artigo. Livros. A seção de livros tem como objetivo apresentar aos leitores os lançamentos mais recentes no campo da Administração. As obras escolhidas para preparação das resenhas devem ser lançamentos recentes e que apresentem conteúdo consistente e inovador, de interesse para o público da GV-executivo. As resenhas podem ser enviadas em dois formatos: • Resenhas de um livro, analisando um lançamento recente, nacional ou estrangeiro. O autor deverá localizar o campo de estudo ao qual a obra pertence, introduzir a obra e apresentar uma apreciação crítica da mesma. Deverá também mencionar seus pontos fortes, fracos e sua contribuição para a prática administrativa. • Resenhas múltiplas, analisando 2 obras. O autor deverá localizar o tema geral ao qual as obras pertencem e comentar brevemente as obras, mencionando pontos de complementaridade e interfaces. Uma apreciação crítica geral é desejável. As resenhas devem ter cerca de 900 palavras. Outras formas de colaboração. A GV-executivo está também aberta a outros tipos de colaboração. Propostas vindas da comunidade empresarial e acadêmica serão avaliadas pelo Editor com base nos princípios expressos pela Linha Editorial.

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FICHA TÉCNICA

CONSELHO DEPARTAMENTAL Presidente: Francisco S. Mazzucca

Entidade de caráter técnico-científico, educativo e filantrópico, instituída em 20 de dezembro de 1944 como pessoa jurídica de direito privado, visando ao estudo dos problemas da organização racional do trabalho, especialmente nos seus aspectos administrativos e social, e à conformidade de seus métodos às condições do meio brasileiro. Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. CONSELHO DIRETOR Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella. Vogais: Armando Klabin, Carlos Alberto Pires de Carvalho e Albuquerque, Ernane Galvêas, José Luiz Miranda, Lindolpho de Carvalho Dias, Manoel Pio Corrêa Júnior, Marcílio Marques Moreira, Roberto Paulo Cezar de Andrade Suplentes: Alfredo Américo de Souza Rangel, Antonio Monteiro de Castro Filho, Cristiano Buarque Franco Neto, Eduardo Baptista Vianna, Félix de Bulhões, Jacob Palis Júnior, José Ermírio de Moraes Neto, José Julio de Almeida Senna, Nestor Jost. CONSELHO CURADOR Presidente: Carlos Alberto Lenz César Protásio Vice-presidente: Pedro José da Matta Machado (Klabin Irmãos & Cia.) Vogais: Alexandre Koch Torres de Assis, Andrew Gray (Souza Cruz S/A), Carlos Alberto Vieira (Federação Brasileira de Bancos), Carlos Moacyr Gomes de Almeida, Domingos Bulus (White Martins Gases Industriais Ltda), Edmundo Penna Barbosa da Silva, Heitor Chagas de Oliveira, Hélio Ribeiro Duarte (HSBC Investment Bank Brasil S.A – Banco de Investimento), Jacques Wagner (Estado da Bahia), Jorge Gerdau Johannpeter (Gerdau S.A.), Lázaro de Mello Brandão (Banco Bradesco S.A.), Luiz Chor (Chozil Engenharia Ltda), Marcelo Serfaty, Marcio João de Andrade Fortes, Orlando dos Santos Marques (Publicis Brasil Comunicação Ltda), Raul Calfat (Votorantin Participações S.A.), Ronaldo Vilela (Sindicato das Empresas de Seguros Privados, de Capitalização e de Resseguros no Estado do Rio de Janeiro), Sérgio Ribeiro da Costa Werlang, Sérgio Santiago (IRB-Brasil Resseguros S.A.). Suplentes: Gilberto Duarte Prado, Elizabeth Surreaux Ribeiro Tellechea (Refinaria de Petróleo Ipiranga S.A.), Luiz Roberto do Nascimento e Silva, Marcelo José Basílio de Souza Marinho (Brascan Brasil Ltda), Ney Coe de Oliveira, Nilson Teixeira (Banco de Investimentos Credit Suisse S.A.), Olavo Monteiro de Carvalho (Monteiro Aranha Participações Ltda), Patrick de Larragoiti Lucas (Sul América Companhia Nacional de Seguros), Pedro Freitas (Cia Vale do Rio Doce), Pedro Henrique Mariani Bittencourt (Banco BBM S.A.), Rui Barreto (Café Solúvel Brasília S.A.). UNIDADES DA FGV-SP Escola de Administração de Empresas de São Paulo Diretor: Francisco S. Mazzucca Escola de Economia de São Paulo Diretor: Yoshiaki Nakano Escola de Direito de São Paulo Diretor: Ary Oswaldo Mattos Filho FGV Projetos Diretor Executivo: Cesar Cunha Campos Diretor Técnico: Ricardo Simonsen Diretor de Controle: Antonio Carlos Kfouri Aidar Vice-Diretor de Projetos: Francisco Eduardo Torres de Sá Diretoria da FGV para assuntos da FGV-SP Diretor: Francisco S. Mazzucca Diretoria de Operações da FGV-SP: Carlos Roberto dos Santos Copia

DIRETORIA Diretor: Francisco S. Mazzucca Vice-Diretor Acadêmico: Maria José Tonelli Vice-Diretor Administrativo: Jacob Jacques Gelman CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO Presidente: José Ermírio de Moraes Neto Vice-Presidente Secretário: Francisco José Rodrigues Bueno Vice-Presidente Tesoureiro: Élcio Aníbal de Lucca Membros efetivos: Carlos Augusto Antonelli Jacob, Christina Carvalho Pinto, Dácio Aguiar de Moraes Neto, Élcio Aníbal de Lucca, Francisco José Rodrigues Bueno, Francisco Sylvio de Oliveira Mazzucca, Georgia Carapetkov do Nascimento, Hélio Seibel, José Fernando Perez,, Laércio Francisco Betiol, Marcel Fleischmann, Marcelo Augusto Vieira, Marcos Kisil, Raymundo Magliano Filho, Roberto Rodrigues. Membros suplentes: Alain Florent Stempfer, Alexandre Motonaga, Jacob Jacques Gelman. CONGREGAÇÃO Presidente: Francisco S. Mazzucca

DEPARTAMENTOS DE ENSINO E PESQUISA Administração da Produção e de Operações: Luiz Carlos Di Serio Administração Geral e Recursos Humanos: Izidoro Blikstein Contabilidade, Finanças e Controle: Piero Tedeschi Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração: Maria Rita G. Loureiro Durand Informática e Métodos Quantitativos Aplicados à Administração: Norberto Antonio Torres Mercadologia: Marcos Henrique Nogueira Cobra Planejamento e Análise Econômica Aplicados à Administração: Carlos Ernesto Ferreira CURSOS, PROGRAMAS E SERVIÇOS Curso de Graduação em Administração: Marta Ferreira Santos Farah Curso de Especialização em Administração (pós-graduação lato sensu): Fernando Gomez Carmona Cursos de Mestrado e Doutorado: Alberto Luiz Albertin OneMBA: Stavros Panagiotis Xanthopoylos GVnet - Programa de Educação a Distância: Marta de Campos Maia GVpec - Programa de Educação Continuada: Antonio Dal Fabbro GV in Company - Programa de Educação Executiva: NPP - Núcleo de Pesquisas e Publicações (GVpesquisa): Peter Kevin Spink RAE - publicações: Francisco Aranha CENTROS DE ESTUDOS Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios: José Augusto Corrêa Centro de Estudos de Administração Pública e Governo: Peter Kevin Spink Centro de Estudos da Cultura e do Consumo: Isleide Arruda Fontenelle Centro de Estudos de Administração e do Meio Ambiente: José Carlos Barbieri Centro de Estudos de Ética nas Organizações: Maria Cecília Coutinho de Arruda Centro de Estudos de Lazer e Turismo: Júlio Serson Centro de Estudos de Microfinanças: Lauro Emilio Gonzalez da Silva Centro de Estudos de Negócios da Propaganda: Antonio Jesus de Brito Cosenza Centro de Estudos de Política e Economia do Setor Público: George Avelino Filho Centro de Estudos de Tecnologia de Informação para Governos: Norberto Antonio Torres Centro de Estudos do Terceiro Setor: Luiz Carlos Merege Centro de Estudos em Estratégia e Competitividade: Flavio Carvalho de Vasconcelos Centro de Estudos em Finanças: William Eid Jr. Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde: Ana Maria Malik Centro de Estudos em Private Equity: Cláudio Vilar Furtado Centro de Estudos em Sustentabilidade: Mário Prestes Monzoni Neto Centro de Estudos Estratégicos Internacionais: Maria Lúcia Labate Mantovanini Pádua Lima Centro de Excelência Bancária: João Carlos Douat Centro de Excelência em Logística e Cadeias de Abastecimento: Manoel de Andrade e Silva Reis Centro de Excelência em Varejo: Juracy Gomes Parente Centro de Tecnologia de Informação Aplicada: Alberto Luiz Albertin APOIO Centro de Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem: Isabela Baleeiro Curado Coordenadoria de Avaliação Institucional: Alain Florent Stempfer Coordenadoria de Estágios e Colocação Profissional: Christina B. Larroudé de Paula Leite Coordenadoria de Extensão Cultural: Marina de Camargo Heck Coordenadoria de Relações Internacionais: Ligia Maura Fernandes Garcia da Costa Serviço de Apoio e Atendimento Psicológico e Psiquiátrico aos Alunos do Curso de Graduação em Administração: Luis Guilherme Galeão da Silva Divisão de Comunicação e Marketing: Sandra Regina Turchi

ISSN 1806-8979 Diretor de Redação: Francisco Aranha Conselho Editorial: Carlos Osmar Bertero, Clóvis L. Machado-da-Silva, Fernando S. Meirelles, Marcelo Cândido de Melo, Marcos Augusto de Vasconcellos, Mário César M. de Camargo, Olga Stankevicius Colpo, Thomaz Wood Jr., Wagner Carelli. Editores: Francisco Aranha, Pedro Fernando Bendassolli Editores Associados: Allan Claudius Queiroz Barbosa (UFMG), Ana Paula P. de Paula (UFMG), Carlos Alberto Vargas Rossi (UFRGS), Carlos L. Rodriguez (UNCW), Cristina Amélia Pereira de Carvalho (UFPE), Eduardo P. B. Davel (TELUQ), Estelle M. Morin (HEC), Henrique Luiz Corrêa (FGV-EAESP), Jairo Eduardo Borges-Andrade (UNB), João Luiz Becker (UFRGS), Marlene Catarina de O. L. Melo (FNH), Maria José Tonelli (FGV-EAESP), Marta F. S. Farah (FGV-EAESP), Miguel Pina e Cunha (UNL), Miguel P. Caldas (Loyola University), Norberto Hoppen (UFRGS), Richard Saito (FGV-EAESP), Rogerio Hermida Quintella (UFBA). Projeto Gráfico: inc.design editorial REDAÇÃO Responsável: Rafael Valente Pedroso de Siqueira Produtor: José Rubens Izzo Tradutor: Allan Vidigal Revisores: Danielle Salles, Francisco José M. Couto e Ruth M. Kluska ADMINISTRAÇÃO / PUBLICIDADE Responsável: Ilda Fontes Estagiária: Claudia Cristina de S. Martins Representante Comercial: Casa de Sucesso ASSINATURAS Responsável: Camila Tiemi Okazaki Estagiária: Thalita Souza Salgado E-mail: gvexecutivo@fgvsp.br Fone: (11) 3281-7999 MARKETING Responsável: Rosa Maria Cadete de Almeida Kluska Estagiária: Thalita Souza Salgado CIRCULAÇÃO (Jornaleiros e Livreiros) LM&X / Alessandra Machado E-mail: atendimento@lmx.com.br Fone: (11) 3865.4949 DISTRIBUIÇÃO Fernando Chinaglia (bancas e livrarias) ARTE / EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Diagramação: Cristiane Tassi Imagens e Fotos: Henrique Kipper e Cris Tassi Design CAPA Heitor dos Prazeres, Morro da Favela, 1962 óleo s/ tela Reprodução autorizada PRODUÇÃO INDUSTRIAL Impressão e Acabamento: Gráfica Bandeirantes Impressão: 26/10/2007 Periodicidade: Bimestral Assinatura Anual: R$ 150,00 Exemplar Avulso: R$ 25,00 Tiragem: 9.300 exs

INSTITUTO DOS EX-ALUNOS DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS DE SÃO PAULO Presidente: Marcelo Augusto Vieira

PONTOS DE VENDA Livrarias da FGV

ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA FGV-EAESP Presidente: Renata Silveira Dias

INDEXAÇÃO 10th Edition of Cabell’s Directory of Publishing Opportunities in Management

DIRETÓRIO ACADÊMICO GETULIO VARGAS Presidente: Tiago Tadeu Bezerra GV-executivo / v.6, n.6 (Nov./Dez. 2007). São Paulo: FGV-EAESP, 2004 - v. 27,5 cm. Trimestral até abril 2006, bimestral a partir de maio 2006 Continuação de: RAE-executivo / v.1, n.1 até v.3, n.2 ISSN 1806-8979 1. Administração de empresas. I. Escola de Administração de Empresas de São Paulo GV-executivo v. 6 n. 6 p. 1-104 Nov./Dez. 2007

CENTRAL DE RELACIONAMENTO Grande São Paulo: + 55 (11) 3281-7999/7778 Demais localidades: 0800 162311 Fax: + 55 (11) 3281-7871 E-mail: gvexecutivo@fgv.br www.rae.com.br/executivo Av. 9 de julho, 2029 – São Paulo / SP – 01313-902

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