Geolocalización by CP Proximity

GEolocalizaci贸n Los nuevos servicios social media basados en la geolocalizaci贸n y sus aplicaciones en marketing.

GEOLOCALIZACIÓN Para algunos debe ser difícil, si no imposible, llevar la mente atrás hasta 1979 e incluso puede ser aún más complicado recordar el TPS-L2, o como después fue conocido a lo largo de todo el siglo XX, el “Walkman”. En aquel momento de la historia, mucho antes de que surgiera el concepto de informática en el hogar –y aún antes de los PCs portátiles o los teléfonos móviles- una vertiginosa colección de dispositivos llegaron al público y se metieron en las cabezas de millones de personas de todo el mundo. La música casi desapareció de bares, clubs, dormitorios y salones y, para muchos, las bandas sonoras de sus vidas fueron creadas, editadas, recogidas y compartidas alrededor de los dispositivos portátiles hasta entonces conocidos como “cassettes compactos”, luego reemplazados por el compact disc y el mini disc y todo lo demás que ya es historia. De hecho, mucha gente probablemente escuchó el término “Home Computer” mientras escuchaba un LP de música electrónica de Kraftwerk en 1981 titulado “Computer World” (http://cort.as/0ARu), que auguraba un futuro donde todos estaríamos atados para siempre por la tecnología y los datos. Todo ello mientras deambulábamos por la ciudad o estábamos sentados en el metro. -Por cierto que es interesante observar que gran parte de la letra se centra en temas relacionados con la privacidad de la información y cómo ésta sería compartida-.

Se podría argumentar que éste fue de hecho el primer momento de la historia en que la gente y la tecnología estuvieron realmente conectadas a un contenido que podían controlar en movimiento –exceptuando la radio del coche- a un precio que muchos podían permitirse. Hoy día el Walkman ha sido sustituido por nuestro nuevo mejor amigo: el reproductor portátil de música digital, al que se unen una pléyade de dispositivos portátiles. Nuestro hardware personal ahora se integra fácilmente con Internet, conectándose y compartiendo contenido con cámaras de fotos, juegos, televisores y miles de aplicaciones. Parece que se haga realidad ahora la visión de Kraftwerk acerca de un siglo XXI en el que estaríamos conectados siempre y en cualquier lugar. El impacto de esta importante conexión entre contenidos, servicios y redes ya sea en casa o en cualquier otro sitio ha puesto el foco en cuál es el potencial de nuestros queridos dispositivos de mano. Y ese potencial está realmente sólo en sus inicios. En un informe reciente publicado por Morgan Stanley (http://cort.as/0Ajk) hay una idea interesante que establece que estamos entrando en el “quinto ciclo de la computación”, el del internet móvil, llamando la atención sobre el altísimo aumento en el consumo de contenidos y de aplicaciones que se va a producir.

Esto se observa claramente en mercados maduros en los que se produce una alta adopción de teléfonos inteligentes junto con unas tarifas de acceso a la banda ancha móvil cada vez más baratas, hasta tal punto que algunos operadores comienzan a abrir el debate de poner frenos al consumo ilimitado de datos en movilidad.

En Japón, donde es indiscutible que realmente tuvo su génesis el internet móvil con el lanzamiento del servicio Docomo de NTT en 1999, el dispositivo de Apple no ha necesitado mucho tiempo para tomar una posición prominente, aunque aún se encuentre en cuarta posición detrás de otros fabricantes japoneses.

De hecho, si miramos las ventas de teléfonos

Cuando unes la capacidad de estos

convencionales se observa que éstas se verán superadas por las de teléfonos inteligentes en 2011, al menos en Estados Unidos. Y que se estiman unas ventas globales de 550 millones de dispositivos móviles con GPS en 2012. En España, sólo en el primer trimestre de 2010 se habían vendido 1,5 millones de teléfonos inteligentes, según un estudio de la consultora IDC.

dispositivos –y las tablets que están rápidamente surgiendo a su sombra- para ofrecer una enorme galaxia de contenidos, servicios y redes personales, con la creciente tendencia en las compañías de telecomunicaciones de ofrecer tarifas planas, se encuentra la columna vertebral para entender porqué los servicios basados en la geolocalización se están convirtiendo rápidamente en la mayor tendencia del momento.

Gran parte de todo esto puede atribuirse al lanzamiento del primer iPhone en 2007 y la consiguiente carrera tecnológica de otros fabricantes tratando de ofrecer innovaciones en torno a dicho dispositivo y mejorarlo. Rápidamente Google y su sistema operativo Android están intentando asaltar la posición de Apple, incluso amenazando el que hasta ahora es su lugar sagrado: el mercado de la distribución de música digital. Lo que ocurra en los próximos meses merece atención porque seguro que tendrá que ver con un movimiento en el mundo de la comunicación móvil.

Todo ello se une también al deseo de las telcos de hacer crecer sus ingresos medios por usuario y de desarrollar el nuevo campo de batalla que suponen el 4G y lo que venga después. En esencia, anunciantes, profesionales del marketing, creadores de contenido, empresarios, visitantes o simplemente espectadores, asisten al nacimiento de un nuevo contexto de comunicación que une el mundo real y el virtual, en movimiento.

NEO GEO Una de las claves para el éxito en la adopción de servicios basados en la geolocalización es la exactitud y relevancia de los datos geográficos y consecuentemente la exactitud del punto específico de localización de un usuario cuando utiliza un servicio concreto. El acceso a estos datos y su precisión define

por tanto cómo de bien puede un servicio interactuar con el espacio y proporcionar información destacada basada en éste. ¿Cuáles son las tres áreas principales que definen el funcionamiento de los servicios móviles basados en la geolocalización?

Geotagging El geoetiquetado –o geotagging- se describe como el proceso de añadir metadatos geográficos a un elemento que pueden ser consultados por un dispositivo. O, de manera más sencilla, la capacidad para negocios, propietarios y creadores de contenido y usuarios de disponer de información y comentarios o realizar ofertas asociando dichos contenidos a un lugar específico. Aunque actualmente muchas de estas acciones tienden a ser pins en un mapa o colecciones de emblemas y “alcaldías” basados en el check in, las capacidades de estos puntos de enriquecerse con información están creciendo rápidamente, en particular con la introducción de la realidad aumentada. Todo ello dirigido no sólo a lanzar ofertas generales sino a compartir contenidos personalizados de un modo muy específico y detallado.

de pan” para seguir, interactuar y compartir con otros. Muchos de los jugadores en este entorno son todavía relativamente pequeños y se apalancan en los servicios de otros para promocionar y ofrecer esta función. Twitter, que ahora utilizan todo tipo de públicos, pasó a ser “consciente de la localización” en noviembre de 2009. Adicionalmente, aunque las poderosas Google y Microsoft cuentan con extraordinarios servicios de mapas parece claro que acabarán por comprar negocios existentes para complementar sus servicios de geoetiquetado. Un ejemplo de esto es el reciente interés de Google en Yelp, que podría servir para perfeccionar tanto Google Latitude como sus productos de Google Places.

La interoperabilidad entre plataformas será la clave para ver cómo estas herramientas se convierten en sistemas socialmente más

El geoetiquetado está pasando a ser cada vez más automatizado. Esto aumentará la frecuencia con la que los usuarios añaden localizaciones a sus datos sociales, inflará el volumen disponible de información relacionada con la localización y creará

poderosos, compartiendo localizaciones y agregando puntos de información y finalmente creando un “camino de miguitas

nuevas oportunidades para los contenidos basados en la recogida, ordenación y distribución de “lugares”.

Geonetworking Uniendo el potencial del geoetiquetado con la enorme proliferación de dispositivos de mano con GPS el futuro para usuarios

El hecho de que 160 de los 400 millones de usuarios de Facebook utilicen la red social desde dispositivos móviles muestra

y anunciantes en el mundo de las redes sociales móviles es brillante.

claramente el potencial de desarrollo de las redes sociales móviles y el atractivo de servicios que proporcionen valor añadido gracias a la localización geográfica.

Con la interoperatividad entre plataformas, agregadores como Tweetdeck, Facebook o Wikitude permiten a los usuarios saltar entre múltiples servicios y enlazarlos con su localización geográfica compartiendo entre estas redes contenidos, experiencias, datos y diálogo fácilmente. El potencial con el que cuentan las marcas y anunciantes para integrarse en el corazón de estas conversaciones abre enormes oportunidades para crear ofertas y mensajes transaccionales porque les permite formar parte y actuar exactamente en el momento preciso en el lugar adecuado.

La actualización de información personal de localización –“¿dónde estoy?”- será tan común como la actualización de “¿qué estás pensando?” y puede convertirse de hecho en uno de los aspectos más valiosos del universo de las redes sociales. Siempre y cuando las marcas muestren la responsabilidad debida para el uso de esta información y las telcos sigan jugando limpio. Al fin y al cabo, es su infraestructura la que proporciona la piedra angular sobre la que funcionan estos servicios.

Geotargeting ¿Qué hacer con estos miles de millones de datos? Como en cualquier aplicación técnica diseñada para el mundo real, esta información debería ser una capa de interfaz que proporcione al usuario ayuda eficaz para encontrar datos relevantes. Hemos dejado de estar sentados detrás de una pantalla estática y fija, quietos y en silencio. En lugar de eso, atraemos la información hacia nosotros, accediendo a ella a nuestro ritmo y en nuestro propio espacio, creado como una especie de eje digital personalizado. Así que hay una mayor necesidad de que la información acerca de qué puede ofrecer un lugar destaque y aporte, ya sea en la

forma de contenido, ofertas, recompensas o sencillamente trucos y consejos. Las redes sociales basadas en la geolocalización son actualmente las mejores lentes a través de las cuales coger esta información y aplicarla en un contexto comercial que marque la diferencia para usuarios y negocios por igual. Observando brevemente algunas de las ofertas actuales de este tipo de servicios encontramos algunos puntos en común que probablemente se consoliden hacia cierta clase de estándar a medida que estas tecnologías emerjan y se conviertan en redes y plataformas más grandes.

LA IMPORTANCIA DE LA GEOGRAFÍA No es una sorpresa que muchas de las redes sociales basadas en la geolocalización tengan su sede central en las áreas metropolitanas de las grandes ciudades de Estados Unidos, Asia y Europa.

de todo tipo encuentren oportunidades con la geolocalización, desde restaurantes hasta la tintorería de la esquina. Incluso el nombre –“four square”- refleja muy bien las especiales características físicas de la ciudad.

Cojamos por ejemplo Foursquare, cuyos headquarters están en Manhattan, Nueva York. Con una ciudad diseñada en rejilla, bastante plana con apenas un par de inclinaciones menores y bien adaptada para

Dotar a este contexto de una capa de contenido geográfico resulta lógica y la habilidad para navegar por ella, sencilla, gracias a estos rasgos topográficos que se reflejan en barrios concebidos en función de

recorrerse caminando, encuentras el perfecto ecosistema físico / virtual para que negocios

lo que tienen que ofrecer a los paseantes / navegantes.

Factores como la densidad comercial y atributos relacionados con el territorio físico juegan un rol importante en la definición de qué servicios son los más apropiados para habitantes o visitantes de una ciudad. Recordemos que estamos difuminando las fronteras entre el mundo real y el virtual y que por tanto debe haber un modo simple y elegante de unir e interrelacionar ambos mundos a través de una interfaz sobreimpresionada.

En cambio, si miramos a ciudades con menor densidad de población y sin sofisticados sistemas de transporte público como Los Ángeles o Auckland, donde hay mucho menos espacio para pasear y el transporte se realiza mayoritariamente en coches privados, lógicamente aplican otro tipo de condiciones. De nuevo, los anunciantes y profesionales del marketing deben ser conscientes de a quién están intentando impactar y de qué modo y en qué momento ese contacto tendrá el mayor efecto y repercusión.

En todas las áreas metropolitanas hay diferentes niveles de densidad urbana. Ya sean zonas desarrolladas para usos sociales –bares, restaurantes, pubs…-, viviendas o zonas de negocios. Hay una tendencia creciente en todo el mundo al desarrollo vertical de las ciudades en áreas que ofrecen usos mixtos que por supuesto incluyen el residencial. Estas áreas con numerosa población y tráfico proporcionan la base para interacciones complejas en las que la creación, suministro e intercambio de contenido cobran especial sentido. No es una sorpresa que en estas áreas sea donde los medios tradicionales tienden a ser más costosos.

Un ejemplo oportuno para tomar en consideración esta tesis podrían ser dos pizzerías, una de ellas situada en Manhattan y la otra en California. Con el gran número de trabajadores que entran y salen de Nueva York, usan el transporte público, caminan o cogen un taxi, la ciudad transcurre a base de frecuentes y cortos trayectos entre puntos y vecindarios relativamente cercanos. En general la gente allí camina continuamente al lado de un gran número de negocios y tiendas en un solo día, en parte debido a la densidad urbana y el espacio compacto que

conforma la ciudad. La posibilidad de parar en un sitio porque “pasaba por aquí” es por tanto muy alta. Especialmente si recibes una oferta para una pizza a la hora de la comida mientras pasas cerca de la pizzería, y aún más si la oferta se dirige a ti de modo

lógicamente se realiza en coche. La oportunidad de emitir ofertas y el poder de atracción hacia un lugar concreto puede por tanto ser menos frecuente y más vinculado a experiencias previamente planeadas por

personalizado por ser un cliente habitual. La pizzería, por tanto, está creando virtualmente ocasiones de consumo con sus clientes. En el caso de los ambientes mucho más suburbanos que pueden estar representados por largas arterias de autopistas cuyos puntos de convergencia están más alejados entre sí, a menudo encontraremos puntos centrales como parques de negocios o centros comerciales que aglutinan muchos lugares en un mismo espacio. El transporte

nuestros compradores potenciales, pensadas para atender múltiples propósitos. En este caso, ese lugar podría decidir aglutinar sus mejores y respectivas ofertas, empaquetándolas para maximizar el tiempo que se pasa en esos centros. Esto crea por tanto la oportunidad para desarrollar varias transacciones o interacciones en el mismo sitio, o enmarcarlas bajo un mismo techo.

APLICACIONES COMERCIALES

Echemos un rápido vistazo al servicio de cupones digitales de McDonald’s en Japón. Una aplicación realmente ubicua y dirigida al mercado de masas específicamente diseñada para un sistema móvil de geolocalización. La iniciativa resulta particularmente interesante porque es resultado de una joint venture entre McDonald’s y DoCoMo, el sistema de NTT, cuyo nombre por cierto es una abreviación de “do communications over the mobile network” y también de la palabra “dokodemo”, que significa “en todas partes” en japonés. DoCoMo es el operador móvil más grande de Japón, seguido de cerca por AU de KDDI y Softbank, que son precisamente las únicas compañías que ofrecen el iPhone en Japón. Aprovechando la enorme red de establecimientos de McDonald’s y el amor japonés por los cupones, los usuarios pueden registrarse en el servicio y recibir al minuto ofertas especiales basadas en sus preferencias y en datos relacionados con su localización.

pantalla del punto de venta o pasando los móviles equipados con radiofrecuencia por un escáner integrado, con una mecánica similar a las tarjetas de metro de “toque”, por ejemplo. En Japón, casi el 80% de los dispositivos móviles están equipados con radiofrecuencia. Esto actualiza la información en tu perfil de usuario, facilita el pago sin dinero en metálico y ayuda a establecer la próxima oferta que será enviada al usuario. Una táctica muy sencilla que aprovecha este sistema es la distribución de cupones a la hora de salir del colegio en zonas donde existen escuelas cercanas a restaurantes de McDonald’s. Para algunos, esto hace que resulte más difícil resistir la tentación de ir a comer algo. Resulta relevante el modo en que las compañías de telecomunicaciones han unido este servicio a un punto de venta masivo. La campaña no explota una red social de éxito como Mixi –la más grande en Japón, especialmente vía móvil- sino que lanza ofertas alrededor de puntos de venta geolocalizados mediante un dispositivo móvil.

La redención de las ofertas se realiza simplemente mostrando el cupón en una

PRIVACIDAD E IMPLICACIONES CULTURALES Si estamos cada vez más conectados, pasamos tiempo en cada vez más sitios y dejamos a amigos, primos muy lejanos y el mundo conocer exactamente dónde estamos en todo momento, ¿cómo de importante es la seguridad en el uso de esa información personal y qué grados de control sobre ella tienen los usuarios? Simplificando, mucho de todo esto dependerá de dónde estés y bajo qué leyes opera tu compañía de telecomunicaciones. Irónicamente, en Japón, que ha implementado cada vez más leyes de privacidad impenetrables para proteger a los consumidores, el Gobierno promulgó en 2007 una ley que establece que cualquier teléfono móvil comprado a partir de entonces debería tener sus chips GPS activos en todo momento. Esto se decidió en el interés del orden y seguridad públicos. Siendo la economía más avanzada en la explotación de las redes móviles como soportes de marketing, Japón y sus 109 millones de teléfonos destinó únicamente el 2% de la inversión en medios publicitarios a soportes móviles en 2009. Aún así eso supone un incremento del 60% respecto al año anterior y dobla las cifras mundiales para el mismo período.

Aunque millones de usuarios en todo el mundo no tienen problemas en compartir información en webs centradas en el PC, los operadores y anunciantes no están seguros de los niveles de tolerancia que tienen los usuarios en relación con el seguimiento y distribución de su actividad geolocalizada tanto para usos personales como para su explotación con fines comerciales. Para los early adopters y para aquellos que se han criado en la era de las redes sociales, el concepto de privacidad y contenido personal difiere enormemente del de las generaciones precedentes. Para otros, la familiarización y confianza en todo esto sencillamente llevará algo de tiempo, tal y como ocurrió con el e-commerce. Las diferencias culturales son especialmente relevantes en la esfera móvil, existiendo países donde es perfectamente normal recibir mensajes publicitarios y ofertas en el móvil cuando los usuarios están cercan de un soporte publicitario, por ejemplo. Sin embargo, este tipo de acciones serían consideradas ilegales en determinados países salvo que suscribieran estrictos códigos de conducta, y, para otros, la idea de permitir a las marcas acercarse tanto a la gente no resulta demasiado cómoda y es vista como una especie de tracking de la gente. Lo cierto es que, hasta la fecha, gran parte de la

salvaguarda de la privacidad está en mano de las compañías telefónicas. Las redes sociales propias que están claramente establecidas en países como China cuentan con un fuerte punto de apoyo en su gran capacidad de integración local y en un conocimiento de las raíces culturales de cada país que es difícil superar. Por no mencionar los rigurosos controles gubernamentales que imponen muchos de estos países.

tu dispositivo móvil] en tiempo real”. Aunque Apple ha estado utilizando y recogiendo información geográfica desde hace algún tiempo, la diferencia radical es que ahora el usuario proporciona su consentimiento para almacenarla y compartirla con terceras partes. Generalmente las redes telefónicas sólo han usado este tipo de información para facilitar datos a servicios de emergencia o en casos de delito. Cabe preguntarse qué harán ahora las compañías con esta información.

Por otro lado, son los desarrolladores de aplicaciones los que tienen la clara responsabilidad de adherirse a los principios de información y consentimiento de los usuarios, de estar al tanto de las diferencias entre mercados y de asegurarse de que los usuarios saben cómo y con quién se está compartiendo información sobre su localización.

Queda claro, por tanto, que el continuo debate acerca de la privacidad necesitará anclarse en mayores niveles de transparencia. Esencialmente, en lo que los individuos están preparados a ceder a estos servicios en términos de cómo, dónde y a quién facilitar tu localización, en el entendimiento de que se confía en que los que almacenen esta información –quizá a perpetuidad- lo harán responsablemente. Sin olvidar que dada la velocidad y dinamismo de este tipo de negocios, la compañía que posee tus datos ahora mismo puede no ser la misma que los posea mañana.

Para destacar lo rápido que esta cuestión está evolucionando, cabe observar cómo Apple ha modificado su política de términos y condiciones coincidiendo con el reciente lanzamiento del iPhone 4, para indicar que la compañía tiene el derecho a “recoger, usar y compartir la posición geográfica [de

GEOLOCALIZACIÓN EN MOVIMIENTO: UNA INSTANTÁNEA DE 5 ACTORES Foursquare: Así como muchos de los principales servicios basados en geolocalización, la oferta de Foursquare se basa en la interacción de los usuarios en un contexto social, en un espacio y tiempo determinado. Los usuarios agregan a miembros ya existentes en Foursquare o bien invitan a otros a unirse y participar. Así, pueden ver el lugar y la actividad de otros en su red, contribuir a generar contenido, leer reseñas o aprender trucos y curiosidades acerca de ubicaciones registradas por él u otros usuarios de Foursquare. En términos de funcionalidades cruzadas, este contenido tiene la capacidad de ser compartido en otros ecosistemas sociales como Twitter o Facebook. Un sistema de recompensas basado en la acumulación de badges –chapas- sirve como incentivo a los usuarios por el uso de la aplicación y check in. Acciones como hacer múltiples check in en varios locales, o varias veces en una misma ubicación, son premiadas con un status de Mayor – alcalde- de este sitio en forma de chapa. Este usuario sería el más activo de ese lugar en concreto.

En marzo de 2010 Foursquare fue el más extendido de todos los servicios basados en geolocalización, con 1,3 millones de usuarios en todo el mundo. Ahora, en noviembre de 2010, ya son casi 4 millones de usuarios y sigue creciendo. Más información en http://foursquare.com/

Check in

Amigos

“Mayor”

Badges

Brightkite: Fundada en 2007, Brightkite permite a los usuarios conectarse con amigos y conocer nuevos usuarios de Brightkite según los lugares que visitan. Los usuarios deben hacer check in usando SMS, email, navegador web o iPhone, Android y Blackberry apps. Hasta el momento, Brightkite ha evitado emplear los principios característicos de los juegos en redes sociales, rankings y premios y ha optado por mantener la tradición de las conversaciones grupales o la publicación de imágenes de las ubicaciones, para que puedan ser vistas y comentadas por otros usuarios, más típicas de los inicios de las redes sociales. Más información en http://brightkite.com/

Gowalla: Gowalla está ostensiblemente basada en los mismos principios que Foursquare aunque hay algunas diferencias. La aplicación en si misma tiene un mejor enfoque en diseño y usabilidad. El énfasis en las tonalidades de la aplicación hacen que parezca más un juego que una herramienta de networking social. Los usuarios tienen el “pasaporte Gowalla” con sellos estampados, los cuales son ganados cada vez que se hace check in en una nueva ubicación. A su vez, se pueden coleccionar diferentes ítems en

ciertas ubicaciones, como un margarita en un restaurante mejicano o una maleta en una estación de tren. Los ítems nuevos recolectados reemplazan a los anteriores. Para ser más igualitario, la “Mayorship” (alcaldía de Foursquare) no se puede obtener en las ubicaciones. Esto es reemplazado en Gowalla por un top 10 de los visitantes más frecuentes.

Más información en http://gowalla.com/

UN NUEVO ACTOR: FACEBOOK PLACES Tras el éxito de Foursquare y Gowalla, Facebook se apunta a la tendencia del momento y lanza Facebook Places, una aplicación que permite a los usuarios compartir con amigos su posición actual. Igual que en el resto de aplicaciones de geolocalización, los usuarios pueden hacer check in en lugares cercanos, compartirlo con amigos, ver comentarios acerca de los lugares que visitan, etc. Algo diferencial que aporta Facebook Places es la posibilidad de etiquetar amigos en los lugares visitados y la visualización de todos ellos en un mapa. Por el momento, Facebook Places sólo está disponible en Estados Unidos, ya que trabajará sobre una base de datos de ubicaciones preestablecidas y le llevará un tiempo hacer llegar la geolocalización a sus 500 millones de usuarios. Sin duda, esta nueva funcionalidad de Facebook y su “rivalidad” con Foursquare será protagonista de mucha literatura en el próximo año. Más información en http://www.facebook.com/places/

GEOLOCALIZACIÓN MADE IN SPAIN: TUENTI SITIOS La apuesta de la red social española en materia de herramientas de geolocalización aplicadas a redes sociales se llama Tuenti Sitios. Tuenti Sitios se presenta como el mayor directorio social de España. Cuenta con más de 30.000 lugares de ocio en los que más de tres millones de usuarios se relacionan. Restaurantes, bares, cafeterías o discotecas pueden disponer de su propio espacio en Tuenti. Esta funcionalidad se lanzó en marzo de 2010 y permite a los usuarios de Tuenti opinar sobre sus locales favoritos en las fichas habilitadas para cada sitio o etiquetar las fotos de sus fiestas y reuniones, y también compartir con sus amigos recomendaciones de ocio. Además, desde mayo de 2010, los usuarios de Tuenti pueden hacer check in en aquellos lugares en los que están y compartir su ubicación con sus contactos de forma privada. Este servicio permite no sólo dar a conocer la posición geográfica del usuario sino también saber a qué distancia y dónde se encuentran sus contactos. Los usuarios pueden realizar check in desde la aplicación móvil de Tuenti para smartphones o bien a través de sms desde terminales móviles convencionales. Más información en http://sitios.tuenti.com/

La cuarta dimensión: la realidad aumentada es la nueva realidad virtual Probablemente la interpretación más interesante y creativa de los servicios basados en geolocalización es la llegada de la realidad aumentada interpretativa. Existen aplicaciones que combinan múltiples funciones de los teléfonos inteligentes en una capa visual de información a la que se ha llamado incluso “modo terminator”. Estas aplicaciones difuminan las líneas entre los espacios virtuales y no virtuales combinando funciones de vídeo y cámara, GPS y acelerómetros. Muchos ven en esta convergencia la verdadera expresión de las redes sociales basadas en geolocalización. En esencia, se trata de una fusión en tiempo real de dos universos paralelos: el ciberespacio y la biosfera. ¿Ciencia ficción? Quizá hace tres años. Si miramos al modo tan rápido en que esta integración ha tenido lugar en varios dispositivos, parece que las increíbles secuencias de películas de hace cinco años se van a convertir rápidamente en algo al alcance de cualquiera que compre un nuevo teléfono inteligente. Esencialmente, la realidad virtual nos proporcionó un mundo que era tangible en un sentido visual y espacial, pero basado casi

enteramente en la fantasía. Lo que tenemos con la realidad aumentada es la aplicación de visión, experiencia e información tal y como la procesa habitualmente el ser humano, pero enriquecida con una capa superpuesta de información en tiempo real en un sistema que es al mismo tiempo sensorial y participativo. Por ejemplo, la cámara Sekai, creado por la empresa Tonchidot, con base en Tokio, lleva el concepto de networking entre empresas e individuos a un nivel tan desarrollado que casi puede romper el equilibrio entre cómo las capas de información social, virtual y comercial convergen harmoniosamente. Aunque está todavía en fase beta, ofrece un modo lógico y personal con el que los metadata se fusionan con un lugar concreto y con el que se fomenta el intercambio de información. Se puede ver cómo funciona en http://cort.as/0Ajw. La idea es que visitantes, marcas y negocios literalmente etiqueten el aire alrededor de los espacios. Por ejemplo, un restaurante podría etiquetar el lugar en el que se encuentra con indicaciones sobre cómo llegar, menús, críticas y platos especiales del día. Un cliente podría después dejar sus comentarios en

texto o voz o subir fotos o vídeos de su experiencia. La aplicación puede usarse como si uno fuera un turista que llega a una ciudad por primera vez y se encuentra recomendaciones de sus amigos conforme camina por la calle, localizando información rica y relevante de toda la ciudad, como una especie de guía Lonely Planet en tiempo real. El citado restaurante podría sencillamente dejar cupones u ofertas al alcance de los usuarios en su avance por la ciudad. Un ejemplo altamente creativo de esto es la aplicación iButterfly, creada por la agencia japonesa Dentsu. Activando la aplicación,

un mapa identifica localizaciones de interés y muestra en pantalla pequeñas mariposas virtuales voladoras que debes atrapar. Cada mariposa recogida contiene una oferta concreta que puede redimirse después en los alrededores del sitio donde te encuentres. Más información en http://cort.as/0Ajz.

Todo esto está aún en fase de pruebas, pero muestra claramente las oportunidades publicitarias que pueden derivarse del desarrollo de aplicaciones creativas.

CASE STUDIES He aquí alguna pincelada del uso que han hecho algunas marcas de las herramientas de geolocalización. Algunas han creado aplicaciones propias usando esta tecnología, otras se han aliado con Foursquare en acciones experimentales conjuntas. La mayoría de las acciones tienen lugar en USA y Reino Unido, pero se ha empezado también a experimentar aquí en España. A continuación veremos un breve resumen de algunas de estas acciones.

Starbucks Starbucks fue una de las primeras marcas en detectar el potencial de Foursquare para fidelizar y obtener información de sus clientes. La primera acción consistió en regalar una badge – chapa- exclusiva de Starbucks al hacer check in en cinco establecimientos diferentes de la cadena. Asimismo, animaban a los consumidores a introducir comentarios sobre los establecimientos y descubrir tips de cada uno de ellos. Pero no se conformaron con esto y, además, se implementó la acción “Mayor” del mes, en la que el cliente con más check in en un mismo establecimiento Starbucks en un mes determinado era premiado con un dólar de descuento por la compra de cualquier variedad de Frapuccino.

Oferta para el Mayor

Más información en : http://blogs.starbucks. com/

Jimmy Choo Jimmy Choo y Foursquare organizaron una búsqueda del tesoro en Londres. La acción fue bautizada como Catch a Choo - Caza unas Choo- y consistía en encontrar a los “delegados” de la marca a través de sus check in en Foursquare y así conseguir un par de zapatillas de la nueva colección sport de la marca. Se les había de cazar antes de que corriesen hacia otra ubicación. El primero en llegar al lugar acertado y dirigirse al delegado con la frase “I’ve been following you” – te he estado siguiendo-, ganaba un par de zapatillas de su talla y modelo preferido. Las zapatillas fueron encontradas en lugares emblemáticos de la ciudad como el puente de Waterloo o Harrod’s. Esta acción es una forma muy interesante de usar Foursquare ya que permite a los usuarios disfrutar de las posibilidades de los servicios de geolocalización, divirtiéndose y compartiendo un momento único con la marca, y no sólo con ella, sino también con Foursquare, que hace así que sus usuarios se sientan especiales. Win-win.

Más información en:

http://foursquare.com/user/catchachoo http://twitter.com/catchachoo http://www.facebook.com/CatchAChoo

Telepizza Telepizza ha sido pionera en España arriesgando con una acción especial en Foursquare para fidelizar a sus clientes utilizando herramientas de proximidad, quizás siguiendo los pasos de otras cadenas de hostelería como Domino’s Pizza en Reino Unido o Starbucks en USA. La acción está basada en una señalización especial distintiva de Foursquare: “Special Nearby”. Al realizar check in en ubicaciones cercanas a los restaurantes de Telepizza, la aplicación te avisa con el “Special Nearby” de que cerca de donde estás hay un local que ofrece una oferta. Este aviso también lo verás si al consultar el listado de lugares cercanos de Foursquare aparece algún restaurante de Telepizza. Al pulsar sobre el aviso te muestra la descripción de lo que conseguirás en el caso de que decidas hacer check in. Actualmente lo que la cadena española de comida a domicilio está promocionando es una pizza mediana de cinco ingredientes por 8.95 € y entrega a domicilio. Una oferta mejorada a la que se puede conseguir si haces el pedido por su sitio web, por teléfono o de forma presencial en la tienda. La promoción se ha lanzado a su vez para sus fans en Facebook y seguidores en Twitter. Más información en http://foursquare.com/user/telepizza_es

Nike True City Nike lanzó su aplicación para iPhone Nike True City a principios de 2010. La aplicación ofrece una visión diferente de seis ciudades europeas: Londres, París, Berlín, Milán, Ámsterdam, Madrid y Barcelona. Nike True City sirve de guía para los jóvenes urbanitas y combina contenidos de los coolhunters de la marca con contenidos generados por los usuarios de la aplicación. El reto: descubrir la esencia de las ciudades, los lugares más cool, las actividades más asombrosas, los conciertos más exclusivos, las tiendas más trendy del momento o dónde llegarán en primicia los nuevos modelos de la marca. En definitiva, todo aquello que hace que una ciudad sea auténtica. Incluye también un lector de códigos bidimensionales para acceder a contenidos exclusivos escondidos por la ciudad y está integrada con Facebook Connect.

Más información en http://cort.as/0Hnb

CONCLUSIONES Quizá alguno de los lectores de este papel digital sea usuario de algunas de las herramientas que se han estado mencionando y no tenga dudas –o sí- de la utilidad de este tipo de servicios. En cualquier caso, la pregunta clave para muchos tiene que ver con las implicaciones prácticas reales para marcas, agencias y profesionales del marketing a la hora de activar acciones basadas en la geolocalización. Lo cierto es que si creemos las teorías relativas a la quinta era de la computación estamos realmente sólo a las puertas. Muchos de los servicios que funcionan actualmente evolucionarán de manera independiente o acabarán siendo comprados por algunos de los peces grandes de la industria, que los integrarán en servicios de mayor alcance. Además, dado que este tipo de servicios requieren del uso de dispositivos móviles, su evolución depende mucho de cómo estos dispositivos lideren mayores innovaciones y se conviertan en motores que fomenten el uso de servicios de geolocalización. En primer lugar para resultar útiles para los usuarios y en segundo lugar para favorecer la monetización y rentabilidad de estos servicios, tal y como empresas y negocios van a necesitar. Existen algunos factores de éxito que pueden influir en el desarrollo efectivo de iniciativas de marketing ligadas a servicios de geolocalización, que en todo caso, recuerdan a principios que ya se han hablado en debates relacionados con social media:

Considera el tipo de target que encajará con el servicio de cada plataforma y asegura que el tono y la creatividad aprovecha correctamente la tecnología, la interfaz y las expectativas de los usuarios.

Evalúa y cubre los aspectos relacionados con la utilidad que ofrezca el servicio para la comunidad. ¿Por qué la gente está ahí? Estas aplicaciones suelen ser en esencia facilitadoras de algo y debe evitarse cualquier sensación de interrupción.

Dado que los dispositivos técnicos están continuamente evolucionando, habrá nuevas consideraciones de hardware que tomar en cuenta constantemente y deberemos adaptar las funcionalidades de nuestra propuesta. Es importante tener en cuenta cómo la integración de nuevas herramientas mejorará la experiencia del usuario, no las capacidades del aparato.

Piensa en el espacio físico, en cómo se superpone con los objetivos de la actividad y en cómo respondería el usuario en función de las características sociales y geográficas de cada lugar.

Atiende a las consideraciones que sean necesarias en cuanto a privacidad, en términos legales pero también de percepción de los usuarios.

Aunque los dispositivos móviles dotados de capacidades de geolocalización se están extendiendo rápidamente, todavía estamos en un momento incipiente en lo que tiene que ver con la oferta de servicios relacionados con ésta. Foursquare, aunque es relativamente joven, ya tiene 3.800.000 usuarios y es la red social basada en geolocalización más grande en estos momentos, pero sigue siendo un número muy pequeño si se piensa en el dominio de Facebook a escala global. En España, mientras que Facebook es visitado por casi 14 millones de usuarios únicos al mes, Foursquare sólo cuenta con 64.000. Está por ver, por tanto, cómo las marcas responderán a los usos que early adopters y startups están generando en torno al universo de la geolocalización. Lo que probablemente sea cierto es que se trata de uno de los movimientos más interesantes en el espectro digital especialmente si lo combinamos con el crecimiento exponencial de los social media, y sin duda se mencionará como una de las nuevas actividades dominantes en los próximos 12 ó 18 meses. Presta atención a lo que te rodea.

SOBRE LOS AUTORES El presente Papel Digital es obra de Keith Pinney, Channel Planning Director de AIM Proximity (Auckland), con asistencia de Iam Hulme y Tenzin Pooch. Adaptación para España realizada por CP Proximity Barcelona. www.cpproximity.es