MARKETING DIRECTO
JESUS PATRICIO BLASCO VALENCIA PUBLICISTA PROFESIONAL U. Nacional Andrés Bello DIPLOMADO EN HABILIDADES COMERCIALES Escuela de Negocios IEDE
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
OBJETIVOS Al finalizar el curso el alumno será capaz de comprender, diseñar, planificar y estructurar eficiente y eficazmente una campaña de marketing directo para productos y servicios. - Conocer el desarrollo y evolución del marketing - Conocer y aplicar y seleccionar diferentes medios para una campaña de marketing directo - Entender la valoración de este tipo de marketing en el mundo de hoy ¿Qué es el Marketing Directo? El marketing directo (MD) se define como la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Un tipo de comunicación persuasiva que requiere el conocimiento tal de su receptor, de modo que seamos capaces para influir en su percepción. El MD tiene principalmente dos objetivos, ganar clientes nuevos y fomentar la fidelidad de los mismos. La fidelidad de los clientes puede estar dirigido al acto en que repitan la compra o a mantengan la adquisición permanente de un producto o servicio determinado. A largo plazo, una estrategia de marketing directo será capaz de establecer una relación tal, entre cliente y empresa, en que la lealtad y fidelidad será una consecuencia de tal relación.
MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Y CREATIVIDAD ESTRATÉGICA U. Nacional Andrés Bello
CONTENIDOS GENERALES DEL CURSO El MD en la dinámica de hoy. Los mercados se encuentran en un continuo movimiento y las empresas están obligadas a adaptarse (reaccionar) a nuevas circunstancias, lo que se debe a nuevos competidores o productos, ya sea en el campo de la distribución o de la comunicación. Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte íntegra de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrarse el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.
factor que constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. Las palabras clave en aquellas empresas que emplean el MD son “cuota de respuesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación – y el “cost-perorder” – es decir, los costes por pedido realizado –. El MD no se debe limitar únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible, sino que incluso se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Es por ello que el MD se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.
¿Cómo funciona el MD?
Relación entre objetivos y respuesta
Tal cual como un diálogo directo. Hoy las empresas deben y quieren establecer una “conversación” entre ellas y sus potenciales clientes, y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del MD, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo a ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
•
Elección y formación del medio publicitario.
•
Objetivos publicitarios.
•
Volumen de pedidos y necesidad de información.
Independientemente de si las acciones de MD van dirigidas a empresas o a personas, la cuota de respuesta dependerá de tres factores:
El MD alcanza los objetivos marcados cuando se obtiene respuesta,
CURSO DE MARKETING DIRECTO PREPARADO PARA PROGRAMA ESPECIAL DE PUBLICIDAD U. DE SANTIAGO DE CHILE - P.1
Importancia del MD Las marcas, buscando innovar y entender que realmente deben enfocarse hacia el cliente, es que ya hace algunos años aparecieron los famosos “servicios al cliente” o “contact center”, donde se recogen las inquietudes de éstos e intentan solucionar sus problemas; surge con esto la tendencia por parte de las empresas a realizar promociones específicas y regalos para mantener felices a sus consumidores. Sin duda pareciera todo ir en una misma dirección, el cliente. Es por ello que hoy es necesario tener estrategias de comunicación y marketing específicas y diferenciadas para nuestro consumidor, estrategias tales que generen la participación e identificación de los mismos.
los elementos esenciales, con facilidad, se aportaran definiciones que rápidamente se quedan obsoletas. Aportar una definición de MD como una forma de marketing, a parte de clarificar estas prácticas comerciales emergentes, permite adaptar el concepto de MD a la dinámica general del mercado, centrándolo en todas aquellas actividades comunicativas y distribuidoras, que por medio de una base de datos establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales, tratándolos como individuos. Al observar que el marketing directo centra el pensamiento y la acción de marketing en el individuo y que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez más fuerza; se puede empezar a pensar que el crecimiento del marketing directo no es sino un indicio de que en realidad está cambiando el modelo que guía las relaciones entre la empresa y los clientes. El conocimiento del individuo como cliente. En contraposición con el marketing de masas, el MD permite el
contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que fueran habituales hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie (revolución industrial). El MD ofrece la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando valor agregado, que supone un trato humano y personalizado. En este sentido la definición de MD, contempla esta forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor o un miembro de una organización. Por ello el MD debe estar orientado a la identificación y conocimiento de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización. Conclusión El MD tiene como objetivo final generar una relación entre cliente y empresa; es por ello que el administrar esta relación (CRM) y la experiencia de nuestro cliente (CEM) es fundamental.
*** BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA *** A continuación se enumeran algunos textos complementarioss
•
Bacom, M. (1996) “Cómo hacer marketing directo”. Barcelona, España. Editorial Gránica Vergara.
•
William Stanton-Charles Futurell, Fundamentos del Marketing, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México • • •
En las relaciones comerciales En este terreno, los cambios que se producen son tan acelerados en la forma, que si no se orienta la observación conceptual hacia
•
Phillip Kothler, Mercadotecnia, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México
Valarie A. Zeithaml - Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios, año 2002. México
Kothler Phillip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. 12º Edición 2006. Prentice Hall. México Del I.Hawkins - Roger J.Best-Kenneth A. Coney, Comportamiento del Consumidor, año 2002, México • •
Michael Porter, Estrategia Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México
Michael Porter, Ventaja Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México. Mc. Graw Hill.
• http://menospublicidad.blogspot.com/p/fundamentos-del-marketing.html
CURSO DE MARKETING DIRECTO PREPARADO PARA PROGRAMA ESPECIAL DE PUBLICIDAD U. DE SANTIAGO DE CHILE - P.2