one idea, full attitude
04
Mar Forcat
febrero 2011
Media planner
La nueva televisión: ¿”calma” tras la tormenta? Como parte de nuestra actividad, en Commo realizamos un seguimiento diario de las campañas de nuestros clientes y de sus competidores. A lo largo de los últimos meses, nos ha sorprendido la cantidad de anunciantes de gran consumo que aparecen en las revistas, como sucede por ejemplo en las de decoración. Empresas como Henkel, Procter&Gamble, Danone o Unilever están contemplando otros medios a parte de su medio estrella por antonomasia, la televisión. Y esto, aunque pueda parecer extraño, se debe al gran aumento que ha experimentado la oferta televisiva.
Lo cierto es que la televisión ha sufrido dos grandes cambios este último 2010. En primer lugar,
TVE
ha dejado de emitir publicidad, lo que ha provocado la pérdida de un gran soporte que permitía obtener una amplia cobertura. Por otro lado ha desaparecido la televisión analógica, sustituida por la TDT, con la consiguiente oleada de nuevos canales que apenas llegamos a conocer. El resultado de todo ello han sido variaciones en la distribución de los shares de audiencia. Hemos analizado cómo han variado los shares de audienShares de Audiencia // Fuente: TNS
30%
cia de los distintos grupos entre 2009 y 2010, para poder ver cuál de ellos ha sacado más
25%
partido al nuevo panorama.
20%
Para ello hemos consultado los
15%
datos aportados por Infoadex,
10%
2009
así como el estudio i2p de Arce
5%
2010
Media; ambas fuentes aportan
0%
st o Re
a Se xt La
Cu at ro
RT A FO
E TV
A3
T5
información sobre las inversio-
Los shares se han contemplado a nivel de Grupo1. El Grupo TVE es el que aglutina más audiencia, seguido de los privados T5 y A3.
nes
publicitarias
en
España.
Paralelamente, hemos recurrido a los datos publicados por TNS para consultar los shares de las distintas cadenas de televisión. Debemos destacar que todos los datos corresponden al primer semestre de ambos años.
1 Grupo T5: T5, FDF, La Siete, Intereconomía; Grupo A3: A3, Neox, Nova, Nitro; Grupo La Sexta: La Sexta, La Sexta 2, La Sexta 3 y Marca TV; Grupo TVE: TVE1, La2, 24h, Teledeporte; FORTA: Agrupación de las cadenas públicas autonómicas (TV3, C. Sur, Telemadrid…)
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Medios online vs papel: en busca del equilibrio Si, en cambio, contemplamos los shares cadena a cadena, los canales temáticos (entre los que se incluyen los de los principales grupos como Clan TV, Neox, FDF, Fox, etc.), superan ya el 27%. La fragmentación de audiencias es, en este momento, evidente. Y aquí es dónde los media planners nos enfrentamos a un nuevo reto: cómo conseguir un 90% de cobertura. En 2009 alcanzar un 85% de cobertura en las campañas de televisión se conseguía con cierta facilidad, mediante inversión y presión media en las principales cadenas (TVE, T5, A3, Cuatro, La Sexta y FORTA). Ahora nos enfrentamos a grandes condicionantes:
• TVE no emite publicidad, con lo que conseguir un 75% de cobertura en campañas de televisión
empieza a complicarse.
•El coste de la publicidad en TV se ha incrementado, por lo que actualmente el mismo GRP resul-
ta más costoso.
Por todo ello, los anunciantes tradicionales de televisión empiezan a considerar las revistas como un soporte a estudiar en sus planificaciones. Y a raíz de esta observación, se nos plantea una nueva pregunta: ¿cómo es posible que haya subido el coste de la publicidad en televisión, si los shares se han visto modificados a la baja? Para poder explicar este fenómeno, hemos analizado también los shares de inversión publicitaria en cada uno de los grupos televisivos: A nivel de medio publicitario, en el primer semestre Shares de inversión // Fuente: Infoadex y i2P de Arce Media
35%
de 2009 la inversión fue de
30%
1.197 millones de Euros,
25%
mientras que en el primer
20%
semestre de 2010 alcanzó los 1.251 millones; por tan-
15%
2009
10% 5%
2010
to, observamos un incremento del 4,5%.
st o Re
Se xt a La
Cu at ro
FO RT A
E TV
A3
T5
0%
Vemos que, por ejemplo, A3 tiene un share de audiencia del 15%, y en cambio un share de inversión del 28%. Y T5, un share del 17% y un share de inversión del 32%.
Si comparamos los Power Ratios, que tal como los entienden las propias cadenas es el share de inversión dividido por el share de audiencia, observamos que las cadenas privadas (T5, A3, Cuatro y La Sexta) obtienen un mayor rendimiento de su audiencia. Todo lo contrario sucede con las cadenas públicas, cuya financiación es mixta.
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Medios online vs papel: en busca del equilibrio El Fair Power Ratio (FPR) se entiende como la equivalencia perfecta entre el share de inversión y el share de audiencia, el Power Ratio justo. En 2010 hemos observado que el FPR aumenta, debido a la desaparición de TVE como soporte publicitario. El Power Ratio nos explica cómo de bien las cadenas venden sus GRPs pero, ¿a qué se debe este éxito? Si nos fijamos en los grandes grupos vemos que del primer semestre de 2009 al primer semestre de 2010 se ha producido un incremento entre un 15% y un 43% de los ingresos publicitarios. ¿Y esto por qué sucede? Podría deberse a que haya aumentado la ocupación publicitaria. Pero si nos fijamos en las tarifas publicadas, comparando el segundo trimestre de 2010 con el segundo trimestre de 2009, y que afectan a aquellos anunciantes que no compran a coste/GRP, observamos que un spot de 20 segundos en la franja de Mañana de T5 cuesta un 56% más que en 2009, y un 43% en el caso de la franja Mediodía. Y en A3, la franja de Sobremesa cuesta un 43% más que en 2009, mientras que la de Tarde un ha aumentado un 26%. Para simplificar estos conceptos, podemos plantearnos una anécdota mucho más cotidiana. Imaginemos que vamos a la bolera a jugar una partida. Por 4 €, nos dan 4 bolas con las que derribar los 10 bolos. Tras los 4 lanzamientos conseguimos derribar 9 de los 10 bolos, volviendo a casa satisfechos de un resultado bastante correcto. Al cabo de unos días volvemos a la bolera para jugar una nueva partida, y nos sorprendemos cuando nos comentan que ahora la partida cuesta 4,5 € y que, en vez de 4 bolas, ahora solamente podemos lanzar 3, por lo que deberemos derribar los 10 bolos en 3 intentos; tras lanzar las bolas, no conseguimos derribar más de 7 bolos. Es evidente que con tres bolas nunca conseguiremos lo que podíamos conseguir con cuatro, y además ahora el precio por partida ha aumentado de manera no proporcional. Así pues, ¿a qué precio están los anunciantes comprando la audiencia? ¿Por qué en tiempos de depreciación de la economía pagamos más por menos?
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