Local Leadership & Pubblicità Esterna

Felice Lioy - Direttore UPA

Invale da tempo la convinzione che sussista un cattivo rapporto tra le istituzioni universitarie accademiche e il mondo dell'industria.

Si pensa che l' università abbia un'impostazione sostanzialmente teorica e quindi lontana dalle attività, dalla produzione e dal commercio.

Qualcuno anzi sostiene che la purezza dell'aura accademica rischierebbe di essere inquinata dalla profana e prosaica concretezza dei commerci e delle professioni.

Di converso coloro che lavorano nelle industrie ritengono che le generalizzazioni accademiche e i modelli teorici dell'università mal si concilino con l'esigenza imprescindibile e le regole spietate della produzione e degli affari.

L'iniziativa di oggi non solo tende a spazzar via questi pregiudizi ma si svolge in un contesto in cui, ormai da anni, aziende e università realizzano una mirabile simbiosi.

Del resto lo stesso Master Upa Cà Foscari da sempre si avvale della preziosa e insostituibile collaborazione di uomini d'industria, di manager e di professionisti che riescono ad entrare in piena sintonia con l'impostazione del Master in cui teoria e pratica si avvicendano e si fondono.

Del resto la stessa azienda promotrice del Convegno di oggi e cioè la Jolly Pubblicità non ha improvvisato la sua vocazione sinergica con il mondo dell'università e della cultura ma anzi è stata uno dei soci fondatori del Master UPA Cà Foscari ed è tuttora socio sostenitore, dimostrando una sensibilità robusta nei confronti delle ricerche e della conoscenza nel campo della comunicazione.

La giornata di oggi rappresenta un evento per certi aspetti nuovo.

Ci si propone infatti di scavare a fondo su di un'unico campo per arricchirlo di linfe nuove, per renderlo fecondo, per farlo germogliare con piante solide e durature.

Il campo della pubblicità esterna ha davvero bisogno di questo intervento in profondità perchè esso si presenta oggi arido e infecondo nonostante la presenza di alcuni ottimi imprenditori e operatori. Troppi sono gli elementi parassitari, troppo forti gli interessi particolaristici, gli egoismi e le miopie.

Da anni nel campo della pubblicità esterna l'azione portata avanti da pochi imprenditori avveduti e moderni viene frenata e danneggiata dalla insipienza e dalla stoltezza di tanti soggetti che inquinano il mercato allontanando da esso le aziende, le agenzie e i pianificatori.

L'iniziativa di oggi avrebbe dovuto aver luogo sette otto anni fa, e non ad opera di un solo imprenditore come la Jolly Pubblicità ma ad opera di tutte le società di affissioni e di pubblicità esterna.

Tante volte noi stessi abbiamo suggerito agli operatori di svolgere un'operazione di ricerca e di costruire un progetto che potesse risollevare le sorti di un mezzo che per sua natura è elevato e che invece è caduto tanto in basso.

Per anni abbiamo suggerito la creazione di un “trust” di cervelli che potessero ridisegnare in maniera netta ed avvincente lo sbiadito profilo di un'affissione in crisi.

Solo oggi si inizia quest'opera di ricostruzione e siamo ben lieti di dare ad essa il nostro contributo che contiamo possa essere positivo.

Di fronte a tutto il mondo delle aziende, delle agenzie e dell'opinione generale l'immagine della pubblicità esterna va ricostruita da zero operando lo sforzo immane di rimuovere le vischiosità e i parassitismi e di dare invece rilievo e spazio ai progetti innovativi degli operatori più innovativi e più lungimiranti.

Le potenzialità del mezzo sono fuori discussione: basta guardare ai Paesi più avanzati, oppure più semplicemente a quelli che ci circondano ivi compresi alcuni Paesi del Mediterraneo.

Lì il contesto è del tutto diverso e di gran lunga più attraente per le aziende, le imbrigliature burocratiche sono quasi inesistenti, la gestione delle affissioni degli impianti è chiara e trasparente, le regole semplici ed essenziali e di conseguenza i fatturati sono elevati e l'efficacia per le aziende sesquipedale.

Intorno a questo tavolo possiamo cominciare a parlare di un serio rilancio del mezzo anche in Italia secondo schemi nuovi e talmente trascinanti da superare le chiusure e qualche volta le angherie di una pubblica amministrazione miope e pasticciona.

La giornata che si sta cominciando sarà certamente proficua e ricca di apporti dato il calibro degli operatori e data la premessa conoscitiva da cui essa parte, vale a dire l'indagine di Enrico Finzi commissionata dalla Jolly Pubblicità. È singolare notare come in questi lunghi anni di crisi per l'economia e per la pubblicità molti mezzi si siano dati uno scrollone e abbiano superato momenti difficili con coraggio e qualche volta anche a costo di lacrime e sangue.

Oggi questi mezzi stanno per approdare a sponde molto più floride e già possono far calcolo su risorse nuove e su orizzonti aperti.

Non solo la pubblicità esterna non ha fatto finora questa opera ma la sua crisi continua e preoccupa.

Anche nel 1995 questo mezzo è in netto decremento di fronte alla ripresa degli altri veicoli pubblicitari.

Le ipotesi che oggi si faranno durante questo convegno potranno forse rappresentare tante aree di salvataggio e di rinascita.

In particolare il sistema di local leadership, di cui si parlerà oggi a lungo, può rappresentare un nuovo orizzonte di sviluppo e di rilancio per la pubblicità esterna.

Quest'ultima, con la sua enorme flessibilità e con la sua illimitata potenza potrà avere una funzione locale, interprovinciale o regionale non soltanto a favore delle aziende locali ma soprattutto a vantaggio delle grandi aziende utenti a carattere nazionale, come elemento strategico e insieme tattico.

Non voglio anticipare il contenuto di tante relazioni costruttive e stimolanti e quindi passo la parola agli oratori che stanno ora al mio fianco.

Massimo Cacciari - Sindaco di Venezia

Ci tenevo particolarmente a essere con Voi oggi perchè questo settore della pubblicità esterna, in cui siete impegnati professionalmente, suscita un certo interesse anche da parte dell'amministrazione comunale.

Mi ha fatto piacere sentire quanto è stato detto dal Dr. Lioy nel suo intervento introduttivo, perchè condivido molte sue riflessioni.

Io ritengo che questo mezzo di comunicazione e di informazione sia usato male per un verso e poco per un altro verso.

Usato male perchè l'integrazione tra questo strumento e l'ambiente è a Venezia particolarmente infelice.

Gli impianti e le strutture sono assolutamente inadeguate mentre la comunicazione esterna potrebbe costituire un mezzo con cui risanare il paesaggio e l'ambiente urbano e, con interventi appropriati, addirittura abbellire le città.

In realtà, al contrario, quasi sempre costituisce un elemento di deterioramento dell'ambiente urbano.

Questo, sicuramente, non è causa soltanto dell'attività delle aziende che operano nel settore, ma dipende in grandissima misura dall'amministrazione comunale. È ovvio.

Ma se noi migliorassimo i nostri rapporti attraverso convenzioni e accordi particolari, le aziende stesse potrebbero farsi carico degli investimenti necessari a migliorare le strutture e, quindi, il loro impatto sull'ambiente. Noi dovremmo muoverci in questa direzione, vista anche la posizione di leader di Jolly Pubblicità in questo campo, e ritengo che anche in questo Comune e in questa Provincia, si possa giungere in tempi brevi a mettere a fuoco la situazione e decidere insieme gli interventi necessari.

Perchè certamente a Venezia la qualità della pubblicità esterna è a volte indecente.

Cartellonistiche a pezzi, impianti sfasciati, cose che chiunque di Voi può constatare girando per le strade. È quindi sicuramente indispensabile affrontare il problema dell'integrazione tra pubblicità e ambiente, soprattutto nelle città d'arte come Venezia. Credo che debba essere compiuto uno sforzo da entrambe le parti (le aziende e le amministrazioni pubbliche, ndr), per ottenere un concreto miglioramento della situazione.

Si riscontra, d'altra parte, una sottoutilizzazione di questo mezzo anche dal punto di vista economico. È un tema che faccio fatica ad affermare all'interno dell'apparato burocratico: I'amministrazione comunale fatica a condividere l'obiettivo di aumentare le entrate con un impegno in questo campo, mentre secondo me l'introito potrebbe facilmente aumentare di due o tre volte applicando una politica intelligente, in grado di migliorare la qualità dell'ambiente, anziché danneggiarlo.

Occorre pertanto una Vostra sollecitazione, oltre ad un forte accordo tra noi.

Esistono molti mezzi che, incredibilmente, non sono affatto utilizzati in questa città.

Probabilmente è vero che sarebbe molto difficile usare i mezzi di navigazione per realizzare campagne di pubblicità esterna per i numerosi vincoli e limitazioni che molto difficilmente potremmo superare.

Ma non si comprende perchè non vengano utilizzati i mezzi in terraferma.

Non credo che Corso del Popolo ne soffrirebbe particolarmente se venisse percorso da bus con pubblicità esterna, e non ritengo nemmeno che questo danneggerebbe le fermate e i pontili che, ogni anno, sono frequentate da milioni di visitatori (precisamente otto milioni e mezzo) e che sono oggi totalmente privi di pubblicità o con pubblicità praticamente invisibili, minime, miniaturizzate.

Bisogna compiere uno sforzo in due direzioni, in grado di favorire entrambe le parti, amministrazione comunale e aziende del settore. Uno sforzo di investimenti per migliorare gli impianti e uno sforzo per aumentare i fatturati.

In una città come Venezia questi obiettivi potrebbero essere raggiunti facilmente, ammesso che si riesca a realizzare un intervento adeguato, certo non con le strutture fatiscenti di oggi.

Potremmo raddoppiare le entrate e per noi, per l'amministrazione, sarebbe davvero assai utile poter aumentare gli introiti anche in questo campo che, d'altra parte, costituisce già una fonte di guadagno interessante per il Comune.

Quindi sono d'accordo con Lei, Dr. Lioy, quando dice che occorre uno sforzo innovativo in questo settore sia da parte delle aziende sia, naturalmente, da parte delle amministrazioni: un coordinamento è assolutamente necessario.

Mi spiace non poter stare con Voi ad ascoltare la relazione del Dr. Finzi a questo proposito.

Sarei molto contento di poter approfondire questo tema ma non posso fare altro che salutarVi e augurarVi un buon lavoro e arrivederci a presto, per poter appunto giungere a veri accordi di programma.

Enrico Finzi - Presidente Astra

Indagine qualitativa condotta per conto di Jolly Pubblicità presso media ed utenti pubblicitari.

La pubblicità esterna in ltalia e la "local leadership".

Ricerca

• Commissionata da JOLLY PUBBLICITA' ad Astra nel maggio 1995 • Realizzata nel luglio 1995 tramite 16 interviste qualitative individuali (9 personali

e 7 telefoniche) a 10 dirigenti di centri media ed a 6 responsabili della pubblicità di imprese utenti pubblicitarie

• Conclusa con questo rapporto scritto.

INDICE

CAPITOLO 1 - L'IMMAGINE DELL'ESTERNApag. 4 1.1. Le prime verbalizzazioni spontanee 1.2. La capacità espressiva 1.3. La flessibilità geografica 1.4. L'elasticità 1.5. L'efficacia 1.6. La vocazione alla multimedialità

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CAPITOLO 2- L'ATTUALE ANDAMENTO DEL MERCATO 2.1. Premessa 2.2. Il contesto 'macro' 2.3. Il contesto 'micro' 2.4. I vincoli culturali

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CAPITOLO 3 - I MEGA-TRENDS 3.1. Il futuro dell'esterna 3.2. L'industrializzazione 3.3. Alleanze e concentrazioni 3.4. La regionalizzazione 3.5. Il coinvolgimento di nuovi settori d'utenza

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CAPITOLO 4 - ALCUNI APPROFONDIMENTI SUL PROCESSO DI CONCENTRAZIONE TRA CONCESSIONARIE 4.1. Il futuro della concentrazione 4.2. I punti di forza 4.3. I punti di debolezza

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CAPITOLO 5 LA 'LOCAL LEADERSHIP' NEL FUTURO DELL'ESTERNA 5.1. Il quadro generalepag. l 8 5.2. La 'local leadership' dal punto di vista della domanda 5.3 La 'local leadership' dal punto di vista dell'offerta

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CAPITOLO 6 - LA SPECIALIZZAZIONE PER TIPI DI IMPIANTI 6.1. Gli utenti 6.2. I 'media'

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CAPITOLO 7 - I CR1TERI DI PIANIFICAZIONE DELL'ESTERNA 7.1. Premessa 7.2. L'area geografica di riferimento 7.3. La copertura territoriale 7.4. La qualità degli impianti 7.5. La qualità della concessionaria

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Capitolo I L'IMMAGINE DELL,"ESTERNA"

1.1.: Le prime verbalizzazioni spontanee Fin dalla prima fase dei colloqui emerge un'evidente simpatia degli intervistati nei confronti dell'esterna: si tratta di un atteggiamento favorevole che lascia intravvedere un forte legame affettivo tra i pubblicitari e il medium, universalmente riconosciuto come il capostipite, il "padre" delle più moderne forme di comunicazione pubblicitaria.

Il giudizio deriva principalmente dal ricordo delle affissioni "storiche" ("la creatività della cartellonistica classica ha fatto scuola"), che pare riverberarsi positivamente anche sulla valutazione delle più recenti modalità di espressione della "statica" e della "dinamica" (dai mega-posters ai piccoli formati tipici dell'arredo urbano).

Soprattutto i 'media', ai quali è stata chiesta una riflessione approfondita circa le potenzialità future del mezzo, si sono fatti promotori dei suoi valori strutturali, segnalando il bisogno di recupero del passato, della storia dell'advertising "più puro", "non ancora inquinato dalle devianti logiche commerciali che negli ultimi anni hanno portato ad un globale abbruttimento del mercato dei mezzi".

Si osserva un fenomeno interessante: nel mercato predominano la sfiducia e la delusione generate dalla crisi della pubblicità (soprattutto tra gli utenti) e ciò spinge (specie i 'media') alla "riscoperta dei perduti valori della comunicazione commerciale" per favorire "un riposizionamento qualitativo dell'offerta".

E proprio i recuperabili plus "storici" dell’esterna fanno sì che, in genere, si ritenga auspicabile e probabile una rivalutazione a breve termine di questo mezzo.

I giudizi degli intervistati infatti, sono concordi nell'attribuire all'esterna cinque fondamentali connotazioni positive (alcune "classiche", altre più innovative): • una forte e moderna "capacità espressiva"; • una particolare "flessibilità geografica"; • una rilevante "elasticità"; • un'importante "effıcacia"; • una potenziale "multimedialità".

1.2.: La capacità espressiva La larga maggioranza degli intervistati afferma - sin dalle prime battute - che la pubblicità esterna è connotata da grandi potenzialità connesse alla sua forza espressiva comunicazionale.

Il motivo principale risiede nel fatto che il mezzo in sè (''un po' minimalista", con

"un appeal da contenitore povero") offre agli operatori pubblicitari un infinito spettro di opportunità creative: per dirla con le parole di un 'media', "tanto maggiore è lo sforzo della fantasia di un'agenzia, tanto maggiore potrà essere la capacità di impatto del messaggio".

Qualche creativo si rifà anche ai dettami dei migliori maestri del settore (Armando Testa in primis) e descrive l'esterna come lo "strumento pubblicitario" per eccellenza: un valore attribuitogli grazie alla sua elevata ed esclusiva "vocazione alla creatività di immagine".

L'esterna, infatti, offre una forma di comunicazione immediata e pubblica, capace di trasmettere i messaggi in maniera veloce e "integrale", in quanto svincolata da influenze strutturali di contesto, a differenza invece di quanto avviene per l'annuncio stampa ("che vive in osmosi con la parte redazionale, con la cronaca") o per lo spot televisivo ("trainato da un film o da un talk-show ed ivi incastonato").

A conferma del ruolo cruciale qui giocato dal messaggio in sè alcuni aggiungono di aver constatato che l'esterna interagisce bene con i suoi targets, talchè riesce ad offrire all'utenza una forma di comunicazione immediata, di grande impatto emotivo.

E questa la ragione per cui, pur descrivendolo spesso come uno strumento tattico, i 'media' tendono talvolta ad attribuirgli anche una particolare importanza strategica (per esempio nel caso di campagne di lancio di nuovi prodotti, dove un suo utilizzo diviene "spesso irrinunciabile").

1.3.: La flessibilità geografica Quasi tutti gli intervistati sono concordi nell'attribuire all'esterna un'elevata flessibilità geografica, frutto anzitutto della sua sostanziale capacità di adeguarsi all'assetto urbano in cui si colloca: un plus che la rende utilizzabile in qualunque zona del territorio, "per qualunque campagna localmente mirata".

In effetti - insistono molti soggetti - si tratta di uno strumento che offre un considerevole numero di modalità espressive in relazione al tipo di supporto tecnico prescelto e alla zona di riferimento: la gamma di opportunità spazia "dai posters agli stendardi, alle pensiline, ecc." e copre "la periferia come il centro cittadino''.

La possibilità di un impiego geografico differenziato sembra interessare particolarmente gli utenti intervistati che, operando capillarmente sul territorio attraverso un'articolata rete di punti- vendita, hanno bisogno di forme di comunicazioni "articolate", "specifiche", "funzionali e mirate".

Tale giudizio è condiviso pure dai 'media', anche se con minor intensità.

1.4.: L'elasticità Il ventaglio di canali e modalità di comunicazione raggruppati sotto l’”ombrello" dell'esterna rinvia subito al plus dell"'elasticità", che emerge spontaneamente

presso più dei due terzi del campione.

I 'media', in particolare, si soffermano ad elencare i targets raggiungibili, i tipi di ambiente interessabili e le strategie di comunicazione potenzialmente attivabili.

• Sulla questione dei targets, chi si pronuncia tende a classificare i pubblici di riferimento in due macro-categorie: gli automobilisti ed i pedoni, diversi per 'campo visivo' e per 'modalità e tempi di ricezione' dei messaggi pubblicitari.

I primi son reputati più ricettivi nei confronti delle affissioni statiche di grande formato ad elevato contenuto di immagine; i secondi, invece, paiono essere attratti anche da campagne di informazione veicolate dalla 'dinamica' e dalla 'statica di piccolo formato' (più comunemente definita 'speciale').

• Per ciò che concerne il contesto di riferimento, il sub-campione descrive compattamente - come casi limite - due "poli ambientali" di interesse comunicazionale diverso per tipo di target: le arterie a intenso traffico (“proprie del contesto extra-urbano, frequentate dagli automobilisti") ed i centri storici ("ad intenso traffico pedonale").

• Dall'unione di questi plus emerge spontaneamente in alcuni la certezza di una forte correlazione positiva tra 'elasticità strutturale' e 'duttilità comunicazionale' del mezzo: l'impiego immaginato per l'esterna spazia infatti "dalle campagne istituzionali di immagine alle operazioni promozionali tattiche", "dagli impieghi nazionali ad ampio raggio a quelli locali mirati".

Nonostante gli utenti si siano espressi meno sull"'elasticità” dell'esterna (in quanto fortemente concentrati sulle proprie specifiche realtà commerciali e quindi meno propensi alle teorizzazioni proposte dai 'media'), essi hanno avuto modo di testimoniare come questo plus rappresenti comunque un valore imprescindibile del mezzo, del quale si parla - a volte sommariamente - in questi temini: "È duttile" "Si adatta con grande facilità ad ogni realtà geografica" "Lo prendiamo sempre in considerazione: dalle campagne di immagine alle promozioni tipiche dell'hard-discount" "Riesco a coprire tutto il bacino d'utenza di un nostro punto-vendita attraverso l'utilizzo di affissioni diverse, a seconda del contesto urbano che voglio raggiungere".

1.5.: L'efficacia L'esterna viene per lo più ritenuta un mezzo ad elevata efficacia pubblicitaria per "impatto" e "memorabilità".

• La capacità di "impatto" le deriva dalla sua "visibilità" (primo elemento di attrazione) e dal fatto che i messaggi veicolati possono essere facilmente recepiti dal pubblico nel suo quotidiano vivere la città, senza particolari interferenze (secondo elemento di attrazione).

Dato un buon messaggio pubblicitario, utenti e 'media' sono concordi nel ritenere che "il

suo grado di penetrazione presso i targets può essere superiore a quello degli altri mezzi".

• Dal concetto di "impatto" a quello di "memorabilità" delle campagne affissionistiche (indicando con questo termine, spesso impropriamente, tutta l'esterna) il passo è breve.

Ma, mentre per l'impatto lo strumento in sè rappresenta il vettore positivo, il risultato della memorabilità viene indicato come derivante dalla qualità del messaggio e dalla strategia di pianificazione adottata.

Per impatto e memorabilità - oltre che per i tre plus indicati in precedenza (capacità espressiva, flessibilità geografica ed elasticità) - tutti gli intervistati sottolineano ripetutamente, nel corso dei colloqui, la capacità dell'esterna di raggiungere risultati a breve (in termini sia di copertura sia di frequenza): il che talvolta porta gli stessi intervistati ad assimilare spontaneamente questo medium a quello televisivo.

1.6.: La vocazione alla multimedialità Tra i 'media' intervistati si distinguono alcuni - pochi - amanti delle moderne tecnologie, i quali citano la multimedialità dell'esterna come una delle sue caratteristiche-chiave.

La premessa è - sempre - che lo strumento nel tempo si è dimostrato "facilmente rivisitabile" ed "in continua evoluzione", alla ricerca di forme espressive sempre nuove.

Il passaggio storico dal semplice manifesto all'impianto luminoso e le recenti esperienze d'Oltralpe inducono questi soggetti a ipotizzare per l'esterna la possibilità di future infinite declinazioni, capaci di mettere in gioco tutti i sensi del pubblico (come "la pensilina illuminata musicale") e di offrire anche un servizio pratico oltre la pura informazione pubblicitaria ("pensiamo ai contenitori raccoglipile formati da due pannelli luminosi che ci sono in Spagna").

Capitolo 2 L'ATTUALE ANDAMENTO DEL MERCATO

2.1.: Premessa Stando al parere dei più il settore continua a versare in uno stato di generale sofferenza e i dati quantitativi relativi all'andamento dell'esterna ("il rapporto UPA sulla pubblicità" e "i rilevamenti Nielsen" in primis) "non sembrano far pensare ad una ripresa nell'immediato".

Secondo la maggior parte dei pianificatori nell'ultimo biennio la quota dell'esterna nel media-mix degli operatori ha subito una forte contrazione, a causa della generale riduzione dei budgets e del favore incondizionato ancora riconosciuto dall'utenza alla televisione (quasi sempre considerata l'unico vero mezzo indispensabile anche in periodi di recessione o stagnazione).

Entrambi i fattori hanno penalizzato in modo particolare l'esterna, che è stata sempre più vissuta come "integrativa" e non strettamente indispensabile per la buona riuscita di una campagna: anche se proprio in questa fase del colloquio è emerso un 'partito' - ancora minoritario - sostenitore della tesi secondo la quale, pur nel citato quadro negativo, nel mercato si possono rilevare alcuni chiari segnali di un andamento in controtendenza concernente la "locale" (avremo modo di tornare ampiamente più avanti sull'argomento). È stato chiesto a tutto il campione di descrivere le principali cause dell'indicata marginalizzazione dell'esterna, identificandone le carenze ed i reali punti di debolezza.

Da tale analisi emerge che negli ultimi anni l'andamento negativo degli investimenti in quest'area è stato causato da una generale "svalutazione" generata da tre fenomeni: • la crisi complessiva del mercato pubblicitario: "la molla che ha generato un inevitabile processo a catena" (il contesto 'macro'); • l'involuzione del mercato della pubblicità esterna in particolare (il contesto 'micro'); • il freno generato da alcuni limiti di carattere culturale.

I giudizi degli intervistati si distribuiscono in modo omogeneo, con un'unica differenza: il gruppo dei 'media' è propenso a soffermarsi su ogni singolo fattore con un grande interesse quasi didascalico; mentre l'utenza ama approfondire l'analisi degli elementi che la toccano più da vicino e sfiora solamente gli altri.

2.2.: Il contesto 'macro' La fine del boom degli anni '80 ha fortemente messo in crisi il mercato dal lato sia

della domanda sia dell'offerta: a budgets pubblicitari ridotti è corrisposto un bisogno maggiore di risultati sicuri, col conseguente "concentrarsi dell'attenzione sui mezzi a forte valore comunicazionale in termini di volumi".

Questo processo è stato acutizzato dalla forte crisi che ha interessato uno dei settori merceologici cruciali per l'esterna: quello automobilistico.

Per buona parte dei 'media' l'esterna non ha retto di fronte ai primi segnali recessivi ed è stata la prima - tra i mezzi della pubblicità classica - a venir coinvolta nel vorticoso fenomeno dei 'tagli', specie nel caso delle campagne istituzionali di carattere nazionale.

Agli utenti intervistati, invece, il quadro recessivo appare più chiaroscurato: il ridimensionamento del mercato pubblicitario ed i maggiori investimenti in campagne promozionali spesso sembrano aver riportato in auge i plus dell'efficacia e della flessibilità geografica dell'esterna, proponendo al mercato modalità più specifiche di utilizzo del mezzo nell'area della comunicazione mirata di tipo "locale" o "areale".

E così i 'media' interpretano i dati quantitativi aggregati dell'esterna senza troppo soffermarsi sui micro-fenomeni interni ad essa; mentre i responsabili della pubblicità delle aziende intervistate (quasi tutte della GDO) confermano l'opinione di alcuni esperti secondo la quale la GD e la DO stanno destinando sempre più risorse all'esterna.

2.3.: Il contesto 'micro' L'esterna in Italia ha attraversato (e per certi versi sta ancora attraversando) un periodo di crisi profonda anche a causa di una diffusa "confusione" nel settore che rende arduo agli operatori comprendere e conoscere appieno gli attori e le regole di tale mercato.

Il riferimento alla "parcellizzazione" dell'offerta emerge spontaneamente presso quasi tutto il campione: in Italia tale è la numerosità degli operatori che “per un professionista o un cliente svolgere una corretta campagna affissionistica richiede un'enorme fatica" in termini di informazione e di controllo.

"La crescita della quantità di affissatori negli ultimi anni è diventata perciò un moltiplicatore di rischio", specie per quella parte dell'utenza che, non avvalendosi di professionisti specializzati, non sempre riesce a distinguere "l'azienda seria dalla bufala".

"Abusivismi" e "speculazioni" vengono lamentati senza sollecitazioni da circa un terzo degli intervistati (Roma sembra esser l'esempio tipico), mentre altri soggetti parlano genericamente di un'immagine "poco seria", tipica di un settore "non troppo ligio", più interessato alle guerre tra concessionarie che all'ordinamento del mercato attraverso l'applicazione di chiare e corrette politiche commerciali. Di più: "Ci sono state realtà andate male che hanno portato 'media' e clienti di fronte a situazioni fastidiose di fallimenti, con conseguenti implicazioni in termini affissionistici"

"Ci sono società che non hanno pagato le tasse e la clientela si è trovata a doversi sobbarcare i loro errori".

E qualcuno associa la frammentazione degli interessi nel settore (enti locali, concessionarie ecc.) alla situazione politica italiana, insistendo sulla "presenza di una buona dose di malattia nel funzionamento del sistema".

Il problema del "controllo" sta a cuore a tutti: gli intervistati sono infastiditi dalla "cronica assenza di chiarezza" di questo comparto pubblicitario e dalla mancanza di "meccanismi pre-selezionatori" sul versante dell'offerta.

Gli utenti, in particolare, denunciano la mancanza di chiarezza nella politica dei prezzi ("all'utente nazionale vengono applicate tariffe superiori rispetto a quelle proposte al locale"), la carenza dei controlli sulla qualità degli impianti, l'assenza di ricerche capaci di offrire agli operatori adeguati strumenti di analisi.

La stessa esperienza dei 'circuiti' è segnalata negativamente da molti: nati anche per rispondere al bisogno generale di "selezione di prodotti di qualità", nella sostanza si sono rivelati "solo strumenti in mano alle società affissionistiche per aumentare la loro redditività, nè più nè meno di quanto è avvenuto coi pacchetti stampa".

E se alcuni li giudicano soddisfacenti nella pianificazione di campagne nazionali, i più li reputano "rigidi", "non scindibili al loro interno", poco funzionali a comunicazioni mirate sul territorio 2.4.: I vincoli culturali Fin dalle prime battute gli intervistati hanno voluto sottolineare alcune contraddizioni di fondo che oscurano l'immagine del mezzo, facendo dell'esterna un comparto pubblicitario di non facile gestione.

Soprattutto i 'media' (più orientati ad un'analisi complessiva del settore) pensano che il suo valore sia minacciato da tre fattori di carattere culturale: il retaggio di alcune "vecchie logiche di pianificazione" adottate dai centri media, la generale scarsa informazione (e conoscenza) del mezzo, l'inadeguata creatività delle agenzie.

• Per i 'media' - ed è un punto-chiave - l'affissione viene vissuta ancor oggi da molti - clienti e non - come un mezzo "povero" e quindi "lontano dalle logiche dei grandi investimenti pubblicitari".

Peraltro la dimensione dell'investimento necessario per una tradizionale campagna affissionistica non è modesta e questa perciò entra in forte concorrenza con la televisione. Lo schema tradizionale di pianificazione, infatti, presuppone un'ampia copertura territoriale che richiede, per campagne nazionali, "budgets troppo importanti (da 1 a 2 miliardi) per competere con il mezzo televisivo", vissuto come altrettanto "dinamico", "sicuro" e soprattutto "meno caro" (grazie al suo basso costo-contatto).

Da poco qualche operatore sta cercando di investire sul mezzo come strumento di extra-pressione localizzata: ma attualmente non si registra ancora una tendenza generalizzata in tale direzione.

• La propensione a pianificare l'esterna trova un ulteriore ostacolo nella sua

complessità: molti dichiarano che il mezzo richiede una strategia di utilizzo mirata, per la quale è necessaria una buona conoscenza del comparto (e "in Italia lo conoscono in pochi"), a differenza della televisione che - a fronte del suo generale apprezzamento sul versante dell'utenza - "si inserisce senza problemi in qualsiasi strategia comunicazionale".

La diffusa consapevolezza che il valore di un poster cambia in relazione al contesto urbano, per sua natura instabile ("pensiamo a una strada a doppio senso trasformata a senso unico a causa di lavori"), ha generato una sorta di 'paura dell'errore" che, col tempo, ha portato ad un progressivo allontanamento dall'esterna di molti professionisti ed utenti.

A tale proposito circa un terzo del campione lamenta spontaneamente la mancanza di sufficienti informazioni necessarie ad un uso articolato e territorialmente mirato del mezzo: c'è chi lamenta l'assenza di ricerche sull'efficacia e chi invece si dice interessato a nuovi strumenti operativi che ne stimolino e facilitino l'utilizzo in chiave segmentante ("vorrei sapere come usare l'affissione in modo flessibile ed appropriato vicino a farmacie e scuole", "mancano studi o ricerche sulle posizioni degli impianti, sul target e sull'impatto").

• A detta della maggioranza dei 'media', negli ultimi anni un trend peggiorativo si è registrato anche tra i creativi, sempre più orientati al mezzo televisivo e poco (o non) orientati specificamente all'utilizzo proprio di questo strumento di comunicazione: “la disciplina creativa per disegnare un manifesto è modestissima" (lamenta qualcuno) e la tendenza generale delle agenzie (e anche di molti clienti, visti i sempre più contenuti budgets pubblicitari) è all'adattamento di campagne- stampa o televisive e non allo studio di messaggi pensati in relazione alle caratteristiche tecniche del mezzo.

Anche in questo caso gli studi sul settore non sembrano sufficienti a promuovere il suo sviluppo: alcuni 'media' portano a confronto il mercato francese ed accusano il nostro dell'assenza di "analisi semantiche ad hoc" o di "linee-guida per i creativi sui diversi codici comunicazionali".

Questa generalizzata 'sotto-stima' dell'esterna negli ultimi anni sembra aver limitato l'attenzione degli operatori, che hanno preferito concentrare gli investimenti ed incrementare il proprio know-how in altri comparti della comunicazione commerciale, col risultato che tale processo di "parziale allontanamento" ha rafforzato sia la lentezza del suo sviluppo evolutivo, sia un suo progressivo calo di notorietà, che però non sembra aver intaccato il percepito valore in sè dello strumento (tanto tra i 'media' quanto tra gli utenti).

Capitolo 3 I MEGA-TRENDS

3.1.: Il futuro dell'esterna Malgrado la crisi degli anni '90 - generale e specifica - I'atteggiamento generale del campione è positivo per quel che attiene allo sviluppo futuro del mezzo, pur se l'apprezzamento degli intervistati quasi mai si traduce in entusiasmo.

Nonostante la mancanza di certezze circa l'andamento degli investimenti, i segnali che indicano una notevole potenzialità del settore, connessa anche alla sua volontà di superare le proprie criticità, sono numerosi: soprattutto per il successo registrato presso buona parte dell'utenza da molte campagne localizzate mirate e per la ventata di novità portata dall'esperienza della pubblicità dinamica a decorazione integrale.

L'ottimismo degli operatori deriva, anzitutto, dalla sensazione che il tanto auspicato riassetto del mercato dell'esterna stia diventando - seppur lentamente - realtà: e spesso la valutazione critica dei fenomeni "storici" si connette a spunti positivi nella formulazione del giudizio complessivo circa le potenzialità di sviluppo del mezzo.

I 'trends percepiti' si confondono però spesso con i 'trends auspicati' (specie tra gli utenti), mentre alcuni retaggi del recente passato sembrano talvolta operare ancora da freno (culturale in primis) ad una vera e propria inversione di tendenza: gli utenti intervistati, in particolare, si sono accorti meno del 'cambio di marcia' e perciò concentrati sui loro obiettivi di marketing - continuano a chiedere "chiarezza", "pulizia" e "maggior controllo"; mentre i 'media' - opinion makers del settore - si sentono testimoni della trasformazione in atto e tendono a descrivere in modo articolato il quadro positivo che tracciano.

I mega-trends indicati spontaneamente nel corso dei colloqui individuali sono: • I"'industrializzazione" del settore; • la crescita di "alleanze" e "concentrazioni"; • la"regionalizzazione"; • il coinvolgimento di nuovi settori d'utenza.

Analizziamoli in dettaglio.

3.2.: L'industrializzazione In circa un terzo del campione traspare la convinzione - non sollecitata - che oggi l'esterna si stia avviando verso un processo di vera e propria 'industrializzazione', cioè verso un "riordinamento del mercato" secondo logiche produttive e criteri organizzativi "all'insegna del professionismo".

I più ottimisti sono senz'altro i 'media'.

Dai colloqui emergono due nodi cruciali per il cambiamento: l'ammodernamento degli strumenti operativi e la qualificazione/razionalizzazione dell'offerta.

• La progettazione e l'adozione di impianti ad elevata connotazione tecnologica sembra rappresentare per molti una tappa obbligata.

Come s'è già segnalato, gli esempi francesi e spagnoli hanno dimostrato che l'esterna è caratterizzata da una particolare vocazione alla multimedialità: e l'ipotesi condivisa da alcuni 'pionieri' è quella dello sviluppo a breve termine di un progressivo "ravvicinamento dei media", che sta portando o porterà presto l'esterna a coniugare forme sempre nuove di espressione ("pensiamo al film 'Blade Runner’: “l'affissione rimane nel futuro, ma si trasforma in mega-schermi parlanti!'').

• La qualificazione generale dell'offerta è il secondo indispensabile passaggio (e traguardo) auspicato dagli intervistati.

L'ipotesi prevalente è di un processo in due tappe: la prima rappresentata dalla progressiva riduzione del numero degli impianti ("la recente normativa sta in parte dando una mano"); la seconda dal loro successivo miglioramento sul territorio ("qualche concessionaria sta aumentando i controlli").

L'impressione generale è però che oggi si abbia ancora a che fare con iniziative sporadiche, nate all'improvviso e senza un'oculata programmazione capace di ridare piena fiducia al mercato.

In ogni caso: "Una ripulitura delle abbondanze fatte di corsa in un recente passato 'espansionistico' potrebbe tarare il mercato e riportare il valore comunicazionale del mezzo alla sua vera natura in modo da garantire all'utenza una risposta sicura ed adeguata ai propri bisogni" "Se migliora l'esposizione degli impianti e si diminuisce l'affollamento, a fronte di una soglia di visibilità più bassa diminuirà anche il livello di spesa, con conseguente crescita del grado di apprezzamento dell'utenza".

Tutto ciò - si afferma - esalta il ruolo (ed il peso) delle concessionarie 'local leaders' (v. poi): infatti, allo stato attuale gli unici veri tentativi di razionalizzazione dell'offerta stanno avvenendo a livello locale, sollecitate direttamente da un'utenza che chiede maggiori controlli e "migliori opportunità di politiche commerciali qualificanti mirate sul territorio".

3.3.: Alleanze e concentrazioni L'arrivo dei francesi in Italia, al suo primo apparire, è stato salutato come l'avvio di un potenziale processo di concentrazione tra operatori, necessario alla tanto auspicata "pulizia" dell'esterna.

Se da una parte quasi tutti concordano sul fatto che si è trattato di una svolta storica per questo mercato, dall'altra il campione - in sede spontanea di intervista - esplora solo raramente l'ipotesi di sviluppo di un vero e proprio processo di questo tipo.

Il futuro tutt'al più viene vissuto come l'ambito temporale all'interno del quale avverrà

un generico "riassetto" del mercato e difficili risultano previsioni più specifiche in proposito.

Dietro sollecitazione, la metà dei media prende ad esempio i Paesi oltrefrontiera ed immagina, per i prossimi anni, lo sviluppo di politiche di "networks" tra concessionarie.

Qualche intervistato in particolare pensa (facendo riferimento alle syndacations) alla creazione di "cartelli" o "consorzi di vendita tra quattro o cinque società", veri e propri accordi commerciali di partnership che permettano soprattutto alle concessionarie locali di garantirsi la dominanza nell'area di competenza e, nello stesso tempo, di entrare a far parte di logiche di circuito nazionale.

3.4.: La regionalizzazione Procedendo nell'analisi prospettica la grande maggioranza del campione ipotizza la progressiva "regionalizzazione" del mercato italiano dell'esterna.

Le nuove realtà areali emergenti (quali "Alessi”, "Pubbli A", "Publifor" e "Jolly") confermano ai 'media' l'importanza che stanno assumendo le pianificazioni (sempre più) localizzate, mentre agli utenti sembrano offrire una garanzia di qualità maggiore di quelle nazionali ("credo di più alla specializzazione per area che ai tuttologi dell'esterna"). È affermato da tutti che "queste realtà con un raggio di influenza locale hanno saputo impiantarsi molto bene nel territorio specifico di appartenenza" e che "attualmente riescono ad offrire opportunità di coperture qualificate" (anzitutto agli utenti nazionali che hanno una distribuzione geografica disomogenea dei loro prodotti o dei loro punti-vendita, oltre che - ovviamente - agli utenti locali).

Uno sviluppo dell'esterna in questa direzione viene descritto da molti come concretamente realizzabile a breve e - come abbiamo avuto modo di anticipare viene vissuto come l'unico realmente in grado di porre le basi per un trend positivo del comparto: infatti, solo consolidando i suoi plus di flessibilità geografica quale strumento di comunicazione solo locale o di extra-pressione localizzata, l'affissione riacquisterà la propria identità (presupposto necessario affinchè essa possa essere vissuta nuovamente dagli operatori come dotata di pari dignità strategica rispetto agli altri mezzi).

3.5.: Il coinvolgimento di nuovi settori d'utenza Lo scenario tracciato dagli intervistati prevede anche l'allargamento del bacino d'utenza dell'esterna verso un parco utenti per certi versi semi-nuovo ed in forte espansione: la GDO. Si tratta di una realtà articolata, ad elevata potenzialità di sviluppo e - date le sue connotazioni strutturali - trainante la crescita del processo di "regionalizzazione".

Gli utenti intervistati (quasi tutti esponenti della stessa GDO) lamentano la rigidità dei 'circuiti nazionali' (e conseguentemente dei grandi centri media) e si dichiarano soddisfatti della gestione diretta delle trattative commerciali pubblicitarie con i concessionari locali.

I vantaggi indicati del rapporto privilegiato utente-concessionaria locale sono quattro: • la possibilità di ottenere servizi "geograficamente mirati''; • la sicurezza di avere servizi "targetizzabili"; • le maggiori garanzie in termini di impianti (per ciò che concerne sia la qualità sia il prestigio delle posizioni); • una maggior flessibilità in termini di prezzo.

Al di là del rapporto utente-centro media, I'approccio di questo sub-campione enfatizza l'importante cambiamento culturale in atto che tende a trasformare l'esterna da medium complementare ad altri in campagne a copertura nazionale in strumento tattico (ed a volte strategico) previlegiato per campagne localizzate mirate: e la GDO non è che l'esempio più rilevante dei protagonisti di tale "rivoluzione" (sono segnalati altri comparti: la distribuzione non food, il settore immobiliare, i servizi - sia bancari/assicurativi, sia connessi anzitutto al tempo libero, sia altri - ecc. ecc.).

Capitolo 4 ALCUNI APPROFONDIMENTI SUL PROCESSO DI CONCENTRAZIONE TRA CONCESSIONARIE

4.1.: Il futuro della concentrazione A questo punto dei colloqui è stato chiesto al campione di meglio esprimere le proprie aspettative circa il futuro del mezzo in termini di concentrazione: gli elementi problematici emersi sono tanti e complessi, spesso riferentisi all'attuale realtà contradditoria di questo comparto.

In generale non emerge un grande ottimismo, specie presso l'utenza, nonostante l'ingresso dei francesi nel mercato italiano abbia operato per certi versi da stimolo positivo per gli operatori.

Tutti - utenti e 'media' - pur analizzando taluni vantaggi della concentrazione in sé, insistono sulla tipica connotazione imprenditoriale ("padronale" o "familiare") dell'esterna in Italia (salvo rare eccezioni), resistente - malgrado tutto - al superamento d'una certa soglia di concentrazione.

Infatti, per l'immediato futuro non si prevedono cambiamenti strutturali radicali nel settore e si parla prevalentemente della concentrazione come di un naturale assorbimento dei "pesci piccoli" ad opera dei "pesci grossi".

Il fenomeno viene vissuto dalla maggioranza dei 'media' come fisiologico: "Si stà concentrando tutto: è logico si concentrino anche loro" "Potrebbe fornire una soluzione ai problemi endemici del mercato, come dimostrano le esperienze di altri Paesi europei" "Le quote dell'esterna continuano a contrarsi, per cui diventa sempre più difficile per i piccoli rimanere sul mercato".

Ma l'esame dei punti di forza e di quelli di debolezza segnalati dagli intervistati consente di meglio intendere lo scenario delineato dai più, che è quello di una "scrematura" (sicura) e di una (probabile) "razionalizzazione" non tramite un solo operatore "pigliatutto" ma attraverso la coesistenza competitiva di pochi operatori nazionali (in parte unitari ed in parte networks o syndactions di 'local leaders').

4.2.: I punti di forza Le conseguenze positive prospettate (a volte solo auspicate) dagli intervistati nell'ipotesi di un futuro rafforzamento del processo di concentrazione sono tre: la semplificazione del mercato; la migliore organizzazione del sistema; la crescita delle informazioni sul mezzo.

• Circa la metà del campione si esprime a favore della semplificazione del mercato

come conseguenza della maggior concentrazione: l'opinione diffusa è qui che, "se ci fosse un merging tra impianti e aziende e si riuscisse ad avere un numero ridotto di referenti, si potrebbe evitare il problema della frammentazione attualmente esistente e si avrebbe una maggiore chiarezza" (sinonimo per molti di "trasparenza").

• Il secondo vantaggio, strettamente correlato al primo, è dato dalla migliore organizzazione del sistema in termini di offerta: a fronte di una concentrazione "corretta strategicamente" e "non casuale", circa la metà del campione intravvede la possibilità di una migliore fruibilità dell'esterna.

Ma concentrazione non vuol dire circuito unico: alcuni 'media' pensano a "circuiti più articolati", altri a "referenti più qualificati", mentre gli utenti pensano a "prodotti omogenei nelle diverse aree geografiche''.

• Poco meno dei due terzi del campione, infine, è convinto che una concentrazione non estrema ("da monopolio o duopolio") possa garantire un investimento maggiore in ricerche e strumenti di analisi utili ad approfondire (ed a promuovere) la conoscenza del mezzo e le sue modalità di utilizzo.

4.3.: I punti di debolezza La maggioranza non intravvede particolari punti di debolezza nel processo di concentrazione.

Solo di fronte all'ipotesi di un'evoluzione "selvaggia" del settore viene ipotizzato il sorgere di tre aree critiche: • una potenziale perdita di elasticità del mezzo in sè a fronte di un maggior "irrigidimento" delle strutture; • la riduzione della velocità e della flessibilità dei processi, a causa della nascita degli "inevitabili burocraticismi" tipici delle "grandi e complesse realtà centralizzate"; • la mancanza di controlli garantiti sul territorio ("i grandi difficilmente riescono a verificare con costanza il loro parco impianti").

Ma è evidente ai più che il modello (auspicato e/o previsto dai più) dei networks (o syndacations) di 'local leaders' è quello più in grado di minimizzare tali rischi.

Capitolo 5 LA ‘LOCAL L1TADERSHIP' NEL FUTURO DELL'ESTERNA

5.1.: Il quadro generale Si è visto in precedenza come l'atteggiamento del campione nei confronti dei tradizionali 'pacchetti-circuiti' sia del tutto critico: " è opinione diffusa che lo spacciare coperture nazionali non ha più presa" presso l'utenza e "le grosse concessionarie non sono in grado di garantire pianificazioni diversificate per tipo di penetrazione dei prodotti/servizi sul territorio".

Le esperienze d'Oltralpe dimostrano, però, che i circuiti possono contribuire alla semplificazione dei processi, a patto che formulino proposte mirate e d'interesse dell'utente (e non utili ai soli fini di lucro della concessionaria).

L'utenza e vari 'media' si dichiarano comunque ancora sostanzialmente insoddisfatti delle offerte attuali e tendono a rivolgersi direttamente a più concessionari locali in grado di garantire un'adeguata copertura per specifica area geografica.

D'altro canto le stesse concessionarie locali hanno saputo rafforzare la loro presenza capillare sul territorio, fino a diventare - in taluni casi - dei veri e propri "leaders regionali o pluriregionali".

Ed è proprio di fronte ad una domanda sempre più localizzata da parte dell'utenza che una quota significativa del campione auspica per il futuro "la nascita di networks" o "cartelli" tra diverse società locali, in modo da offrire ai pianificatori nuove opportunità di circuitazioni nazionali. Infatti, tale processo di partnership commerciale tra realtà areali diverse sembra essere l'unico in grado di: • migliorare l'impiego del mezzo (''più capillarità e possibilità di penetrazione sul territorio anche per l'utenza nazionale").

• semplificare il mercato dell'esterna ("oggi per realizzare una valida campagna nazionale devo interpellare una miriade di società”).

Dopo queste prime verbalizzazioni spontanee al campione è stato chiesto un maggior approfondimento circa le tendenze strutturali che fanno pensare ad una evoluzione dominata dalla 'local leadership'.

5.2.: La 'local leadership' dal punto di vista della domanda Gli intervistati bocciano il modo ormai obsoleto di interpretare l'esterna ("coperture a pioggia indifferenzianti") e confermano l'importanza del ruolo della pubblicità esterna areale all'interno di pianificazioni mirate, con impianti selezionati e capaci di garantire un buon rapporto prezzo/prestazioni.

Tutti sono concordi nel dichiarare che, oltre allo "zoccolo duro" dell'utenza locale,

sempre più aziende nazionali si stanno orientando in questa direzione con obiettivi di extra-pressione localizzata.

A detta di alcuni 'media' la crisi recessiva "ha reso smaliziata" I'utenza e l'ha portata, in presenza di budgets contenuti, a restringere il focus delle campagne: con il "micro-marketing" si sta passando al "micro-planning", talché - si sostiene - "la competizione commerciale sta già portando le grandi aziende di marca a confrontarsi capillarmente sul territorio".

5.3.: La 'local leadership' dal punto di vista dell'offerta Nell'insieme gli attuali 'local leaders' godono di un'immagine più qualificata rispetto a quella di buona parte dei loro corrispondenti nazionali (salvo pochissime eccezioni).

Complessivamente gli utenti ed i 'media' considerano società come "Alessi", "Publi A", "Publifor", "Italtriest" e "Jolly" (i primi citati) avvantaggiate per tre plus sostanziali: • una migliore organizzazione interna (specie nel caso di impianti di proprietà); • Ia garanzia di una copertura areale più capillare; • un livello di servizio "post-vendita" nettamente superiore.

Solo un 'media' esprime un particolare scetticismo circa la possibilità di "spostamento a breve del know-how dal nazionale al locale": i parametri di valutazione - dai dati delle ricerche alle tipologie di comunicazione - sono diversi e "un ricentramento avrà bisogno d'un indispensabile periodo di gestazione".

Il problema sembra però rapidamente superabile ad altri 'media', per i quali senza dubbio "il passaggio dal mass-market al micro-market sta già portando agli operatori una considerevole quantità di denaro disponibile per investimenti sul territorio". E la tendenza è destinata a proseguire a lungo in futuro.

Capitolo 6 LA SPECIALIZZAZIONE PER TIPI DI IMPIANTI

In questa fase dell'intervista è stato verificato il valore della specializzazione per tipi di esterna, con particolare riferimento all'importanza attribuita ai 'piccoli formati'.

6.1.: Gli utenti Il momento in cui, durante il corso del colloquio, si tocca l'argomento della specializzazione è quello in cui scatta più forte in questi intervistati il ruolo operativo di pianificatori: molti, infatti, non si rivolgono più alle agenzie o ai centri media ma trattano direttamente con le concessionarie di esterna. Tale scelta, se in un primo momento aveva creato loro non poche difficoltà, oggi appare ormai consolidata e li porta a vivere la iper-specializzazione delle concessionarie per tipo/i di supporto/i come una potenziale area critica per due ragioni: • la possibilità di un "di più di confusione" in un mercato a già elevata complessità (a causa anzitutto della polverizzazione dell'offerta); • la necessità di acquisire ulteriori informazioni, che va ad aggravare “la fatica tipica dei pianificatori di esterna".

Un solo utente parla della validità della specializzazione nei 'piccoli formati', in virtù di un suo preciso bisogno di copertura territoriale in zone dove i grandi formati non possono arrivare ("il centro storico di Venezia"). Ma si tratta di un caso sporadico: per il resto del sub-campione la super-specializzazione della concessionaria risulta funzionale solo a livello locale e non necessariamente premiante a livello nazionale: anche perchè le grandi imprese reputano tuttora maggiore l'impatto del grande formato "alla Oliviero Toscani".

6.2.: I 'media' Il sub-campione dei 'media' si equiripartisce: • per metà non prevede che la super-specializzazione sarà espressione di un valido trend futuro dell'esterna (e cita il caso del fallimento "FAP"); • l'altra metà non ha alcuna preclusione in materia ed anzi ricorda esperienze positive (come "IGP", "Italtriest" e "Jolly").

Coloro che si sono dichiarati favorevoli (pur sostenendo che la specializzazione da sola non può soddisfare i bisogni di copertura dell'utenza) parlano di tre conseguenze positive: • l'inevitabile sviluppo, assai auspicato, del know-how per singolo comparto;

• il probabile aumento della profondità della gamma di servizi offerti e di

conseguenza l'allargamento della flessibilità dello strumento (e della concessionaria stessa); • la possibilità di diffusione di 'circuiti specializzati', come quelli "targettizzanti" (che coinvolgono per esempio tutte le università o le scuole o le farmacie, ecc.).

Approfondendo in particolare il discorso dei 'piccoli formati', presso tutto il subcampione emerge spontaneamente il riferimento alla 'local leadership'. La pubblicità locale, infatti, viene considerata "tipicamente da piccolo formato" per questioni urbanistiche e di arredo urbano: nei centri storici è di vitale importanza che l'impiantistica non sia "violenta" nei confronti della città e che - nel contempo consenta di raggiungere un target prevalentemente pedonale.

Con questa premessa è stato ipotizzato (ed auspicato) spontaneamente da più parti che "la specializzazione nella 'speciale' potrebbe andare di pari passo con la specializzazione areale e locale".

Nessuno - come s'è visto - è favorevole ad una vera e propria "vocazione esclusiva" da parte delle concessionarie locali, ma tutti apprezzerebbero, da questi operatori, I'offerta di un parco-impianti articolato e forte anche nella 'speciale'.

Nonostante l'apprezzamento diffuso della validità dei 'piccoli formati', le loro qualità ed efficacia - nel vissuto degli intervistati - risultano fortemente legate a: • la visibilità delle posizioni (influenzata dal grado di modificabilità del contesto e non sempre certificata dalle concessionarie); • l'integrazione nell'ambiente urbano, "da rispettare e non violentare"; • Ia gestione e la cura dell'impianto (talvolta rivelatasi fallimentare “come nel caso delle fioriere e dei casco-park a Milano").

Capitolo 7 I CRITERI Dl PIANIFICAZIONE DELL'ESTERNA

7.1.: Premessa Richiesto di descrivere i criteri di pianificazione dell'esterna il campione ha risposto unanimemente identificando quattro 'filtri' del processo (in sequenza): • I'area geografica di riferimento; • la copertura del territorio; • la qualità degli impianti; • la qualità della concessionaria.

Ve ne sono alcuni che hanno per tutti lo stesso peso; altri, invece, vengono considerati più o meno importanti in relazione agli obiettivi dell'azienda o del centro media.

Vediamoli in dettaglio.

7.2.: L'area geografica di riferimento Dati target e budget della campagna, il tipo di pressione prescelta influenza le successive scelte strategiche.

• Il primo caso spontaneamente citato è quello delle campagne nazionali.

In generale la pianificazione in esterna viene qui considerata come di supporto a quella televisiva e premia i grandi formati.

La scelta difficilmente risponde a vere e proprie logiche strategiche mirate (''non si parla di GRP o di costo /contatto"), mentre spesso è dettata dall'entità del budget "residuale" e dal bisogno di diversificazione in termini di media mix ("prima si scelgono gli altri mezzi e poi si completa il mix con l'affissione").

Si tratta di un tipo di approccio indicato in via di netta contrazione, come già era emerso in precedenza.

• Nel caso opposto della pressione localizzata i processi di pianificazione tendono ad adottare percorsi differenti in relazione agli obiettivi del cliente (sia esso nazionale o locale): - massima copertura o massima frequenza; - tipo di operazione prescelta ("strategica o tattica", "lancio di un prodotto" o "sostegno di un discount'', ecc. ecc.).

Il mix - in questo caso - viene perciò adeguato alle caratteristiche specifiche del territorio di riferimento ed alla qualità/posizione degli impianti, con un particolare favore accordato a concessionarie garantenti un'elevata capillarità ed un buon contenuto di servizio.

7.3.: La copertura territoriale Scelto il territorio, le logiche dominanti prevedono la valutazione del parco-impianti disponibili nell'area e delle concessionarie che la presidiano.

Le pianificazioni a livello locale previlegiano in generale la numerosità degli impianti; quelle nazionali, invece, la flessibilità geografica della concessionaria (misurata in termini di media copertura su più aree) o il tipo di circuitazione disponibile.

Il tipo d'impianto pianificato è sovente imposto dal contesto (oltre che dal target) e la domanda è fortemente dipendente dal tipo di offerta (pensiamo per esempio "ai centri storici dove c'è solo speciale" o "alle grandi arterie di traffico con i loro mega-posters").

L'esperienza porta alcuni 'media' a dichiarare che, laddove è possibile la scelta, gli utenti previlegiano dapprima le grandi dimensioni e poi, in relazione alla disponibilità, "scendono progressivamente ai piccoli formati".

7.4.: La qualità degli impianti Pur essendo per tutti il terzo 'filtro', la qualità degli impianti per buona parte del campione assurge a "condicio sine qua non", a "minimo garantito per eccellenza" (che - tra l'altro - porta diversi utenti a preferire gli impianti gestiti direttamente dalle concessionarie rispetto a quelli comunali, generalmente "bistrattati dagli enti locali e difficilmente studiati in un ottica di marketing": palizzate, cantieri, ecc.).

I criteri usati per la verifica del livello qualitativo dell'impianto sono tre: • lo stato di manutenzione ("le fioriere devono avere i fiori!"), • la visibilità (anche nei diversi periodi dell'anno: "le foglie degli alberi in estate possono coprire un bellissimo manifesto assolutamente visibile in inverno"); • la posizione rispetto al flusso del traffico ("la destra per gli automobilisti") o al passaggio pedonale ("ad altezza d'uomo").

Per il controllo della qualità i centri media dichiarano di avvalersi di alcuni tecnici specializzati ("purtoppo mai sufficienti, specie in zone critiche di superaffollamento come Roma"); mentre gli utenti, fidandosi poco dei professionisti delle pianificazioni, tendono a controllare direttamente il parco impianti di loro interesse: "I 'media' hanno sempre pianificato solo a tavolino: bisogna uscire, vedere, controllare"; "Mi è capitato che un grosso centro media dicesse che sul ponte della Libertà a Venezia ci sono bellissimi impianti: non c'è niente e loro hanno montato un'intera campagna sulla storia del ponte!".

7.5.: La qualità della concessionaria Sino a poco tempo fa la scelta della concessionaria - si dice - "è stata condizionata da logiche diverse da quelle della professionalità": logiche da taluni definite e denunciate quali "massoniche" e "all'insegna del clientelismo".

Attualmente, invece, tutti gli operatori dicono di perseguire (e di veder gli altri perseguire) gli obiettivi dell'efficacia e dell'efficienza: sia per le campagne nazionali, sia soprattutto per le comunicazioni a forte pressione locale mirata.

Oggi - per passare l'esame - una concessionaria deve rispondere a cinque criteri di "serietà professionale" (citati non in ordine di importanza): • il parco-impianti e l'ampiezza e/o la profondità della gamma di servizi offerti: secondo questa logica per campagne localizzate viene e verrà sempre più previlegiato il 'local leader'; • la coerenza dei pacchetti offerti ("maggiori sono le loro omogeneità ed elasticità, migliore è la risposta dell'utenza"); • la qualità delle strutture (e la "certificazione di periodici controlli"); • Ia coerenza delle proposte economiche nella fase della trattativa commerciale (tutti gli utenti denunciano "i super-sconti", "la mancanza di prezzi omogenei" e "la disparità di trattamento tra utenti locali e nazionali"); • il servizio, inteso come: - qualità del rapporto concessionaria/'media' o concessionaria/utente (qualcuno insiste sulla "massima velocità delle risposte"), - quantità e costanza delle informazioni offerte (''devo percepire la presenza della concessionaria anche al di fuori del business''), - supporto post-vendita ("se di notte si rompe un manifesto per il vento, la mattina deve essere immediatamente ripristinato"); • I'immagine ("storie come quelle della FAP non qualificano'').

Vittorio Ravà - Direttore Pubblicità Fiat Auto

Ogni volta che parlo a Cà Dolfin sono contento ed emozionato di essere qui a parlare nell'aula dove il 10 novembre 1977 mi sono laureato.

Oggi sono passati quasi diciotto anni, l'emozione è diversa, ma le cose da dire non sono meno interessanti.

Per chi non mi conosce sono Vittorio Ravà, il Direttore Pubblicità di Fiat Auto.

Il nostro ospite, La Jolly Pubblicità, ha commissionato a Enrico Finzi dell'Astra una ricerca sulla sua immagine; ma vediamo subito che cosa emerge.

La Jolly nel panorama depresso dell'affissione è come la stella polare che brilla di luce propria per tre principali motivi: l ) È leader nel Triveneto pur avendo altre presenze spot a Roma e Milano.

Quindi è locale per distribuzione, ma nazionale per cultura, immagine e servizio.

2) Ha una reputazione altissima di affidabilità.

3) Nel 1995 cresce del 26%, contro un calo del mercato del 32% dal '92 al '94, dove l'affissione è passata dal 5,5 al 4,2 (- 22/23 %).

Ma come sfruttare queste positività in un panorama depresso e decadente?

Vediamo ora in che modo si situa l'affissione nel panorama dei media.

Lo scenario pubblicitario italiano si è notevolmente modificato grazie alla crisi degli anni '90.

Da questa crisi sono usciti i vincitori e i vinti. Tra i vinti troviamo l'affissione (indice investimenti '94 su '92 = 72) e, in qualche modo, i periodici (indice investimenti '94 su '92 = 83), mentre esiste un solo vincitore, la televisione nazionale con le sue cinque Reti e in fanalino di coda Rete 4.

Le Aziende hanno tagliato i budget. I nuovi investitori non si sono affacciati, oppure lo hanno fatto timidamente, comunque non incidendo sulla crescita complessiva del mercato, anzi: l'indice del totale investimenti '94 sul '92 è pari al '95. Ma quello che è successo all'interno dei budget è stato uno spostamento sempre più marcato verso la televisione (la percentuale di composizione del mediamix dal 49,73 del '92 al 53,53 del '94 e, le previsioni a fine '95 si avvicinano a 60). Non solo quindi la TV cresce ma diminuiscono gli spazi disponibili in conseguenza di un accordo sulla qualità, (necessario come istanza di fondo ma fortemente penalizzante per gli utenti), che ha portato alla diminuzione degli spazi disponibili ed alla contestuale crescita dei prezzi.

Infatti l'accordo stipulato fra le emittenti nazionali e le associazioni degli utenti e delle agenzie ha comportato una netta diminuzione del secondaggio dei break, con due immediate conseguenze: - minor numero di spot inseriti in ciascun break - minori garanzie sull'esclusività merceologica nel break stesso.

Ma un'altro fattore altrettanto rilevante (I'aumento della domanda) ha influito pesantemente sulla crescita dei prezzi televisivi.

Infatti nel corso del 1995 il mercato pubblicitario ha subito una evoluzione che ha fatto registrare una radicale modifica nel rapporto domanda/offerta.

A) Gennaio/aprile: è proseguita la tendenza "riflessiva" da parte degli utenti, su tutti i mezzi in generale, in particolare su affissione e tv.

Pertanto, essendo il mercato in mano alla domanda, era più semplice ottenere spazi, qualità e condizioni contrattuali favorevoli al Cliente.

B) A partire dal mese di maggio c'è stata una netta inversione di tendenza.

La domanda di spazi pubblicitari soprattutto televisivi è cresciuta improvvisamente, portando alla saturazione dei palinsesti pubblicitari disponibili e rendendo difficilissimo il reperimento degli spazi per campagne prenotate in tempi ravvicinati, rispetto all'inizio delle campagne stesse.

La situazione è stata grave anche nei mesi di luglio e agosto tradizionalmente molto meno affollati: le politiche commerciali di Sipra e Publitalia hanno immediatamente recepito la diversa situazione, infatti le tradizionali offerte di luglio e agosto, a sconti decisamente elevati, quest'anno sono risultate molto meno convenienti che in passato e la flessibilità commerciale si è notevolmente ridotta.

C) La situazione di overbooking permane anche per i mesi di settembre, ottobre e novembre.

Conseguenza logica ed immediata: i listini del '95 rispetto al '94 sono mediamente aumentati per Rai del 5% e per Publitalia del 15%, a cui si è accompagnata una diminuzione degli sconti praticati ai Clienti e una maggiore rigidità nelle modalità di pianificazione degli spazi.

Estremizzando, Rai e Fininvest potrebbero oggi eliminare la propria rete di vendita e tornare alla situazione antecedente al 1980, dove gli utenti, desiderosi di essere in televisione, andavano ad elemosinare gli spazi alla Rai e, quando li ottenevano, erano ben disposti a pagare quella che i più vecchi di noi ben conoscono, la famigerata contropartita Sipra.

La logica della guerra sulla qualità della televisione è stata contrabbandata come un ariete per fare risorgere la stampa. Ma questo non è successo e non succederà mai.

Solo i quotidiani possono vedere uno spiraglio di luce da aggressive politiche locali, mentre si suicideranno perdendo tutti i margini di contribuzione nelle costosissime promozioni nazionali.

A tutto ciò si somma la difficoltà di tenuta degli indici di lettura dei quotidiani.

I periodici continuano a nascere e morire come in una catena impressionante, ma quelli che vivono di luce propria ed, oltre ad essere campioni in edicola lo sono anche nella raccolta pubblicitaria, si contano sulle dita della mano, massimo due.

Ne sono una conferma le reiterate azioni di promozione con i gadget più disparati, spesso di cattivo gusto e ripetitivi.

Gli utenti, per piccoli che siano, nessuno riesce più a convincerli ai mezzi alternativi alla televisione e, paradossalmente, i principali presenter della televisione sono diventati gli editori di giornali che non usano più i mezzi infragruppo per l'autopubblicità, ma concentrano tutte le loro risorse per acquistare quanti più spot possibili.

Concludendo, che cosa vogliono gli utenti pubblicitari e quale può essere il loro ruolo nella definizione dello scenario media del 2000?

La prima cosa che bisogna fare è rivalutare il ruolo dei media locali, perché prima di tutto i media locali soffrono di immagine.

Basta vedere che Carlino, Nazione, Messaggero ed anche La Stampa cercano di fare campagne nazionali per affermarsi su tutto il territorio.

Non ci sarà uno scenario facile se non ci saranno quotidiani, affissioni e televisioni capaci di coprire una provincia, una regione o un'area Nielsen, perché la pubblicità è destinata a costare sempre di più, le aziende avranno sempre meno margini disponibili da investire e per questo gli investimenti dovranno essere concentrati dove si è già raggiunta una buona distribuzione.

Infatti le azioni tattiche sul territorio nascono dalla necessità di integrare le campagne nazionali, con il rafforzamento della pressione pubblicitaria in aree deboli, e quindi difendere/incrementare la quota di mercato e motivare la forza vendita, anche attraverso la personalizzazione dei messaggi.

Infine è fondamentale per le aree test.

La pubblicità areale non è un business solo per i Clienti locali. La Fiat, come del resto tutti gli altri importatori di automobili e poi i cinema, le banche e le assicurazioni dovranno sempre più supportare le attività delle loro reti sul territorio.

Per questo le televisioni locali che funzionano come pure le affissioni e i quotidiani provinciali grazie alla loro diffusione diventano gioco-forza il media primario su cui investire.

Un sistema di televisioni locali potrà poi aprire l'unico vero spazio ad una syndacation televisiva che può essere l'unica vera possibilità di far nascere il tanto vituperato e offeso terzo polo che sembra essere colpito da una maledizione di Nostradamus.

Oggi tutti hanno paura delle televisioni locali. Non solo della loro poca professionalità o della scarsezza dei loro programmi, ma sempre di più dell'associazione negativa della loro immagine ai prodotti primari.

Sta a noi cambiare questo, sta a noi fare il "turn-around" a questa immagine perché solo così le nostre piccole realtà imprenditoriali potranno uscire dal guscio opprimente del territorio e raggiungere la competività sul suolo nazionale.

Ed è quindi da un processo sinergico di affissione, tv locali, quotidiani, che deve ripartire la pubblicità sul territorio trasformando tutte le caratteristiche che le sono proprie, anche quelle che potrebbero sembrare riduttive, in positive.

Perché l'affissione non può più permettersi di fare la guerra alla TV ed è solo dallo sfruttamento della sua forza localistica che può risorgere.

E i nostri amici della Jolly sono in pole position per far ripartire questo media.

Giovanna Maggioni - Presidente Inpe

Dobbiamo senz'altro dire grazie a Jolly per questa ricerca dalla quale abbiamo avuto molte conferme sul reale valore del mezzo nel contesto pubblicitario ma anche sulle problematiche che accompagnano questo mezzo.

Argomenti che abbiamo spesso discusso all'interno di un istituto Inpe, l’istituto nel quale Jolly siede fin dalla fondazione, istituto che vede riuniti utenti, agenzie e mezzi per la fornitura al mercato di informazioni.

Credo che valga la pena soffermarsi anche se brevemente su alcuni spunti che la ricerca ci ha dato.

Finzi ha ricordato come ci siano tre grosse aree penalizzanti per l'affissione: I) confusione da parte di chi deve acquistare pubblicità esterna; 2) difficoltà di contattare tante concessionarie, senza possibilità di distinguere tra buoni e cattivi; 3) mancanza di dati.

Sicuramente la ricerca dimostra che sono stati fatti grandi passi in questi anni da parte del mezzo affissione ma secondo la maggior parte degli operatori c'è ancora tantissima strada da fare soprattutto perché ci sono state e ci sono ancora incrostazioni difficili spesso da togliere.

Sembra quasi che da un lato si voglia evitare di fornire al mercato da parte delle società le informazioni e dall'altro, da parte degli utilizzatori, si faccia finta di non sapere che invece le informazioni ci sono.

Vediamo se si può dare una risposta e se dal dibattito di oggi vengono fuori altri spunti per poter permettere a istituti come lnpe di poter fornire ulteriori dati al mercato (anche se credo che molti di questi dati ci siano, siano a disposizione e non si vogliano utilizzare o si faccia molta fatica a utilizzarli). Quasi si volesse nascondere certe situazioni che invece non solo farebbero bene al mezzo ma, come ha dimostrato una ricerca che Inpe ha portato avanti, ha per esempio permesso di smantellare certe posizioni di affissione totalmente inutili e che facevano semplicemente abbassare il prezzo commerciale.

Per comperare è importante sapere che cosa si va a comperare, è importante avere informazioni e poi è importante sapere se quello che si è comperato è effettivamente uscito sia esso televisione, stampa o affissione.

Inpe che è nato con l'obiettivo di certificare l'avvenuta esposizione in un momento sicuramente molto più difficile, dove l'offerta degli spazi era decisamente inferiore alla domanda e quindi dove si poteva utilizzare la stessa posizione per due Clienti contemporaneamente.

Inpe è nato in un momento in cui era necessario e indispensabile certificare. E cioè certificare che le affissioni fossero uscite nelle posizioni previste. Oggi questo è ancora importante.

Dall'indagine di Finzi sembrerebbe che buona parte del mercato non sa che le società che si fanno certificare da Inpe, che per fortuna costituiscono l'80% del mercato, possono coprire campagne nazionali, con la garanzia a utenti e agenzie che la

campagna è uscita e che è uscita nelle posizioni che volevano oppure che è uscita in posizioni diverse e puo essere contestata.

Quindi è importante sapere che buona parte di quelli che sembrano limiti del mezzo, in realtà sono già superati.

Il mezzo da vent'anni a questa parte ha una certificazione come l'ha la televisione perché gli utenti vogliono sapere se i loro spot sono usciti in quelle ore, in quei momenti e se non lo sono contestano e trattano commercialmente. Quindi anche per mezzi che possono sembrare più avanti da un certo punto di vista, il controllo è comunque indispensabile e senza di quello, come dire, l'utente non paga.

Quindi una prima garanzia rispetto alla confusione di cui si parla credo che Inpe, attraverso le società che si fanno certificare, la dia.

Scegliendo all'interno di queste società c'è un primo livello di garanzia. C'è una seconda affermazione nella ricerca: la mancanza di dati.

In realtà Inpe ha già messo a disposizione in parte del mercato in maniera sintetica, in parte direttamente delle concessionarie, indagini continuative che continua a produrre e che forniscono conoscenza da un lato del mezzo, dall'altro della città.

Sono anch'io dell'opinione che le campagne pubblicitarie, siano esse nazionali o regionali, partono sempre da somme di realtà locali, regionali.

Una campagna nazionale è una somma di tante città, è una somma di tante zone spesso molto diverse anzi quasi sempre diversissime una dall'altra (Milano non è Genova). Le realtà sul territorio di Milano e di Genova sono due realtà completamente diverse. Quelle che possono essere posizioni meno privilegiate a Milano, dato il contesto della città, a Genova possono rappresentare invece l'ottimo perché la città è strutturata in modo tale da consentire solo certe posizioni, certi passaggi. Anche in questo caso abbiamo oggi a disposizione in modo continuativo e sempre aggiornato le informazioni. Inoltre le città cambiano, non sono un fatto fisicamente immutabile, pensiamo solo ai cantieri che si aprono e quindi a cambiamenti che durano anche mesi, sono cambiamenti momentanei ma anche cambiamenti definitivi.

Attraverso un istituto come Inpe ci è possibile conoscere tutto questo. Inpe inoltre ha un enorme vantaggio: quello di essere sopra le parti perché in Inpe si confrontano utenti, agenzie e mezzi che devono trovare un parametro di intesa comune, c'è un parametro che serve all'utente per comperare e alla concessionaria per vendere. Quindi un confronto costante.

Attraverso questo istituto è possibile avere una serie di informazioni sempre continuamente aggiornate attraverso una struttura creata ad hoc per fornire tutto questo, che permette da un lato di conoscere le singole concessionarie, le singole realtà, le loro posizioni ma anche lo stato di salute dei loro manifesti, lo stato di conservazione, la disponibilità e così via e dall'altro di conoscere le città perché in questo suo lavoro Inpe esegue censimenti, non và casualmente in certe zone ma tiene costantemente sotto controllo tutta l'Italia, ha costantemente sotto controllo le grandi città, le medie e le piccole città.

Queste informazioni sono messe a disposizione di tutti, del mercato, semmai le concessionarie dovrebbero far sì che queste informazioni diventassero il più

possibile aperte, innanzitutto perché permetterebbero solo a quelle concessionarie che si sottopongono ai controlli di far conoscere al mercato la loro realtà, isolando ,quelle reticenti a farsi indagare.

Spesso si ha l'impressione che non solo chi gestisce il mezzo ma anche le centrali media o le agenzie, non sappiano nemmeno che ci sono queste informazioni o tendono magari a ignorarle. Così come l'altro grosso problema che è emerso e cioè quello della dispersione sul territorio del mezzo e della quantità notevole di concessionarie esistenti. Innanzitutto se vogliamo fare un paragone con la stampa, per esempio, ci sono duemila pubblicazioni che escono ogni settimana in Italia, ma ci sono solo un centinaio di testate che si fanno certificare in tiratura e diffusione, che forniscono i dati di lettura del proprio pubblico.

Ci sono circa duemila radio che trasmettono giornalmente, ma ce ne sono soltanto centoventi che si fanno rilevare nei loro ascolti da audiradio.

Sia gli uni che gli altri sono quelli probabilmente che vogliono mettere in evidenza le informazioni al mercato, che vogliono garantire.

Allo stesso modo in affissione di tutte le società esistenti solo alcune si fanno certificare.

Solo una quantità limitata mette a disposizione le informazioni. Queste non hanno paura dei dati ma vogliono che siano conosciuti i plus e minus.

Forse è necessaria una scelta oculata da parte di utenti e di agenzie all'inizio, entrando più a fondo a conoscere meglio che cosa c'è a disposizione e chi sono le società che si fanno certificare; forse un occhio va dato in questa direzione.

Il grosso vantaggio del mezzo affissione è la flessibilità. L'utente oggi ha a disposizione pochi mezzi per fare campagne locali, campagne regionali, campagne nazionali ma supportate in modo particolare in certe aree.

L'affissione è uno di questi mezzi, e la conoscenza approfondita da parte delle concessionarie delle città in cui operano è indispensabile.

Un'ultima nota. Le campagne d'affissione danno da un lato un aspetto più allegro alla città ma danno anche entrate speciali, quindi dei supporti economici alle città.

Inpe lavora su tutto il territorio, ha un'ottima conoscenza delle varie realtà e sarebbe molto interessante e utile uno scambio del patrimonio conoscitivo, se ci fosse una maggior collaborazione, una maggior richiesta di intervento, di conoscenza da parte dei Comuni di questi patrimoni.

Ci sono Comuni, che chiedono il supporto di Inpe in maniera sistematica. Ci sono Comuni che non conoscono nemmeno che cosa hanno autorizzato, che non sanno neppure che cosa esiste sul loro territorio. Questo è a svantaggio dell'utente perché compera senza sapere se il mezzo è autorizzato, se la posizione è autorizzata, ma anche del Comune che in molti casi rischia di perdere quantità considerevoli di entrate attraverso le tassazioni.

Inoltre il mezzo rischia di svilirsi perché può essere venduto sotto costo, a prezzi più bassi, con danno per l'utente e creando un' immagine negativa che va eliminata perché il mezzo può crescere e può dare, come è successo ad altri, grandi supporti di mix in termini comunicazionali.

Marco Ferro - Relazioni esterne Cariverona Banca

Buon giorno a tutti, sono Marco Ferro attualmente Direttore Relazioni Esterne di Cariverona.

Vi porto una case history dell'azienda per la quale opero, la Cassa di Risparmio di Verona, Vicenza, Belluno e Ancona Banca S.p.A. Ia cui denominazione è stata recentemente, dopo lunghe fatiche, sintetizzata in Cariverona Banca S.p.A. Nella mia esposizione seguirò una logica di percorso; metodologicamente partirei da un approccio generale al rapporto banca/comunicazione per inquadrare l'argomento, per arrivare poi all'esperienza Cariverona.

Questo perché ci sono delle motivazioni radicate e comuni nel modo di far comunicazione da parte dell'azienda banca.

Difatti le banche in genere hanno un atteggiamento peculiare nei confronti della comunicazione: innanzitutto sono tra le aziende che investono, o meglio spendono meno in comunicazione.

Non ho sottolineato a caso il verbo perché, purtroppo, le banche vivono ancora troppo spesso la comunicazione come un costo anziché, come dovrebbe essere correttamente intesa, un investimento.

Così quando si tratta di dover quadrare un budget la prima voce alla quale si guarda è proprio questa.

Parimenti quando si prepara il lancio di un nuovo prodotto o si definisce una azione, atteso che le attività di comunicazione vengono stabilite ad iniziativa pressoché pronta, e quindi temporalmente verso la fine, è quasi automatico che questi oneri vengano vissuti come la classica spesa, non dico superflua ma quasi, giudicata eccessiva sempre, e pertanto soggetta a diverse ritarature di aggiustamento nonostante la strenua difesa del progetto che ogni volta si appronta.

Tutto questo probabilmente deriva dal fatto che le banche, salvo pochissime eccezioni, sono state tra le ultime aziende ad affacciarsi al mondo della comunicazione; prima, lo sappiamo tutti, operavano in condizioni molto favorevoli e di conseguenza il confronto con il mercato era pressoché superfluo, le necessità estremamente limitate per non dire nulle.

Tutto questo per dire che la banca è stata costretta dalle condizioni di mercato, ob torto collo quindi, a servirsi della comunicazione in modo dapprima episodico e poi sempre più sistematico ma lo ha fatto in modo poco convinto: in fondo la comunicazione non fa parte della cultura tradizionale della banca.

Basta che guardiamo alle strutture che all'interno di essa presidiano questa leva: pochissime sono le banche che hanno una funzione specializzata governata da professionisti.

Tuttavia vediamo che anche le banche negli ultimi anni hanno dovuto cedere questa riottosità dovendosi confrontare con il mercato e le sue regole, dovendo aumentare la propria visibilità sia per quanto riguarda l'istituzione in sé che per ciò che attiene i prodotti che essa vende.

Ma proviamo a domandarci se oltre a quelle esposte non ci siano anche origini diverse, non ci siano dietro dei vissuti profondi che possano aver generato un tale atteggiamento nei confronti di questa leva.

Certo la banca e le aziende di servizi in genere, sono state le ultime ad utilizzare la comunicazione, a parlare di marketing e ad adottare una politica di orientamento al cliente.

Ma c'è, secondo me, anche una motivazione diversa e qui mi riallaccio al tema centrale dell'incontro di oggi: la local leadership.

Le banche in genere, quelle locali in particolare ed ancor più le Casse di Risparmio sono nate come espressione del territorio. E qui arrivo a Cariverona, la quale ha profonde radici in tre province venete: è nata a Verona nel 1825, è a Vicenza e a Belluno grosso modo da inizio secolo. È poi presente a Mantova dagli anni '20.

Dalla zona di origine, Verona, ha iniziato l'espansione in tempi abbastanza recenti, dal 1989, per essere presente oggi in 20 province di sette regioni con circa 340 filiali. È una azienda quindi che ha seguito il percorso evolutivo classico da banca locale a banca provinciale poi regionale e così via.

Anche in questa azienda, con il suo importante radicamento al territorio l'assunto di base nei confronti della comunicazione era grosso modo del tipo: - perché devo investire in comunicazione quando tutti mi conoscono?

- questa azienda è nata qui come espressione del territorio, partecipa a sua volta alla crescita economico/sociale, ha contribuito restaurando la chiesa x e il monumento y; - gode della fiducia della gente tant'è che ha quote di mercato che in certe zone superano il 60%; In sostanza, perché mai dovrei comunicare e che cosa?

Poi arriva la concorrenza e comincia a scalfire quelle quote di mercato e allora?

Allora si pensa alla comunicazione ma ancora in un'ottica dovuta più che non voluta.

Tutto questo per dire che il fatto di essere leader su un certo territorio tendeva, nel caso della banca, a favorire la cristallizzazione anziché la difesa continua ed attiva delle quote raggiunte; non parlo ovviamente di incremento perché è chiaro che, oltre certi livelli, queste non possono aumentare.

La conseguenza di questa impostazione e poi dei primi timidi approcci ad un discorso di comunicazione strutturata era che le risorse economiche a disposizione tendevano ad essere dirottate dalle zone storiche a quelle di frontiera, dove la leadership non esisteva e dove per questo l'offerta, tentando di superare la concorrenza, tendeva ad arricchirsi a tutto vantaggio del cliente.

Poi gradualmente, sia sulla scorta dei risultati rinvenienti dalle prime azioni, sia sotto l'incalzare della concorrenza, anche Cariverona ha dovuto accettare di comunicare dapprima con il cliente esterno, poiché essere "leader silenzioso" su una piazza non significa mantenere le quote di mercato, e poi con il cliente interno.

Sto in parte banalizzando i concetti perché un discorso anche sommario sull'evoluzione che la comunicazione ha avuto in Cariverona richiederebbe molto tempo; mi scuso quindi se per stare in tema devo concentrare sintetizzando brutalmente ma mi limiterei a puntare sugli argomenti di oggi: local leadership e pubblicità esterna in particolare tralasciando ovviamente tutte le altre attività le quali comunque, pur restando nell'ambito della comunicazione, sono tante e variegate.

La comunicazione organizzata in Cariverona è nata nella seconda metà del 1991

con quattro persone: oggi è un servizio di staff al Direttore Generale con 18 persone che presidiano: pubblicità, sponsorizzazioni, ufficio stampa, immagine coordinata, immagine esterna, oggettistica, relazioni pubbliche, editoria e, ancora in fase di sviluppo, a comumcazione interna.

Nata dunque a meta '91 il primo atto fu un'indagine di scenario dalla quale si rilevò che la banca era riconosciuta solida ed efficiente da un lato, grigia, polverosa ed antiquata dall'altro. E questi ultimi peraltro poco lusinghieri apprezzamenti arrivavano proprio dalle nostre zone storiche dove eravamo leader di mercato.

Venne allora studiata una campagna denominata "operazione simpatia" che venne condotta in modo non contemporaneo, quindi un territorio alla volta, su tre province dove la banca era leader (Verona, Vicenza e Belluno), su una storica Mantova dove Cariverona non era leader, e su due province di frontiera Ancona e Cuneo.

Erano comunque tutte zone a "maglie strette" sulle quali cioè l'azienda poteva contare su una buona capillarità.

La campagna durò complessivamente un anno, era coloratissima, si accompagnava a un restyling di marchio e di colore sociale e si avvaleva dell'head-line "scopri il gusto dei nostri servizi".

Quattro servizi distinti da un colore e dal gusto di una caramella che veniva data in omaggio con le specifiche del prodotto.

Questa campagna si avvalse principalmente di due mezzi: cartellonistica e materiale sul punto vendita.

Cartellonistica stradale grande formato, fermate autobus e dinamica, interna ed esterna.

Durante la campagna vennero raccolte circa 3.000 interviste, parte all'interno delle filiali, parte per strada, parte in luoghi pubblici (cinema e teatri) nei quali venivano fatte azioni spot a macchia con distribuzione di materiale.

Al termine venne rifatta l'indagine di partenza la quale, fortunatamente, diede un risultato completamente diverso rispetto ad un anno prima, un consolante 71,3% degli intervistati, quindi anche non clienti, ricordava di aver visto almeno una volta la pubblicità esterna che nel complesso venne giudicata, a quel tempo, innovativa e simpatica e contribuì ad iniziare il discorso di riavvicinamento della banca alla gente.

Ho detto fortunatamente perché fu una iniziativa coraggiosa, quasi una scommessa, che valse tuttavia ad aprire la strada della comunicazione in azienda.

Dopo quell'azione si scelse di utilizzare l'esterna in due modi: il grande formato e la dinamica per azioni di lancio o di rivitalizzazione; le fermate autobus ed alcune posizioni speciali in modo permanente per comunicare la quasi totalità dei prodotti indirizzati al segmento privati/famiglie.

Vi sono poi alcuni minibus di Verona e di Vicenza che, sempre in modo permanente, vengono utilizzati per pubblicità/prodotto.

Dal l ottobre circolano a Verona due autobus urbani a decorazione integrale ai quali se ne affiancherà un terzo entro l'anno.

Sono sparsi sul territorio circa 100 orologi stradali con termometro che veicolano l'immagine del nostro pacchetto Night & Day, ovvero la banca automatica 24 ore al giorno.

Altre iniziative per le quali Cariverona ha utilizzato nel mix la pubblicità esterna sono: - il "KGTeam" la squadra del giovani, ovvero i 7 prodotti per i ragazzi da 0 a 29 anni ('92/'93); - I'incorporazione di una banca in provincia di Cuneo (1993); - la campagna di apertura del capitale sociale ai privati (1994); - la campagna di cambio della denominazione sociale (dal kilometrico Cassa all'attuale Cariverona 1995).

Le caratteristiche comuni di tutte queste iniziative, eccezion fatta forse per l'ultima, erano il colore e la grafica.

L'affissione ha, d'altra parte, tra le sue caratteristiche peculiari una forte capacità espressiva svincolata da ogni contesto (annuncio stampa dal contesto redazionale, televisiva dal contenitore dove lo spot è posto) per cui merita uno sforzo creativo che sarà ampiamente ricompensato dalla resa del messaggio.

Abbiamo infatti avuto modo di riscontrare che più il messaggio è originale, colorato, vivace, simpatico, più il ricordo sedimenta nella percezione dell'utente.

Un'altra scommessa che giocammo in Cariverona fu lo stile dei messaggi.

Fu scelto un colore che divenne caratteristico del singolo prodotto, furono abbandonate le immagini fotografiche che ancora dominavano nel '91 nella pubblicità finanziaria, per buttarci su un disegno di tipo fumettistico, piuttosto essenziale nei contenuti tale da superare barriere, condizionamenti o interpretazioni di carattere sociale e/o geografico.

Perché un'altra difficoltà nella comunicazione di servizi o comunque di prodotti immateriali sta proprio nel che cosa raffigurare.

Siamo stati tra i primi ad abbandonare la rappresentazione del reale, con tutti i rischi che ne potevano derivare, ma devo dire, e questo lo dico con il senno di poi, ne abbiamo ricavato parecchi benefici. Vedendo poi che molti altri istituti di credito ci hanno seguito mi fa ben pensare: abbiamo probabilmente contribuito ad aprire un nuovo filone.

Fino a non molto tempo fa la pubblicità bancaria in genere si rifaceva alla riproduzione, ampiamente utilizzata, di situazioni problematiche, prontamente superate dall'intervento della banca che, con il suo prodotto guarda caso, capitava a proposito a risolverla.

Oppure si raffigurava una situazione dalla quale traspariva la soddisfazione generata dall'acquisto, o la serietà della proposta ricevuta tradotta da calorose strette di mano. O ancora la classica famigliola felice che aveva appena acquistato il pacchetto comprendente anche la polizza che garantisce "tutto".

Io mi fermo qui, non voglio uscire dal tempo che mi è stato assegnato.

Spero di averVi lasciato un'idea di come Cariverona opera in generale sul tema della comunicazione e più in particolare cosa fa in rapporto alla leadership che sicuramente ha su alcuni territori, beninteso in relazione al mezzo oggetto di questo incontro.

Credo di aver lanciato anche alcune provocazioni che assieme a qualche spunto potremo, se d'interesse, riprendere e sviluppare più tardi nel corso del dibattito.

Giampietro Battaglia - Presidente Selex A & O

La storia che Vi illustro oggi è quella di un'azienda distributiva, nata come familiare di dieci persone e che oggi ne conta alcune centinaia. È cresciuta in un gruppo con diverse migliaia di dipendenti, che ha raggiunto un fatturato di 5.600 miliardi di Lire e di cui sono Presidente pro-tempore.

Nel 1992 si è conclusa e, non solo per la distribuzione, l'epoca dei "paradisi felici": dall'estate di quell'anno è partito un cambiamento radicale. La lira è crollata, la situazione economica del Paese immutata, il consumatore è cambiato.

Fino ad allora la distribuzione non aveva subito vere pressioni concorrenziali.

Nel nostro ambito di attività i fattori di questa inversione di rotta sono stati: - La concentrazione dell'impresa.

Per esempio l'acquisizione della G.S.; l'accordo G.S. - Standa per collaborare in alcune operazioni, l'acquisizione dell'Azienda Migliarini da parte di Rinascente; - Il fenomeno degli hard discount. È un sintomo del mutato atteggiamento del consumatore, che rivolge una più spiccata attenzione al prezzo e, soprattutto, esige un rapporto equilibrato tra qualità e prezzo. Il consumatore, inoltre, non è più fedele, è diventato "nomade": in media in Italia, un consumatore visita da tre a quattro punti vendita nello stesso periodo, che significa che può effettuare i suoi acquisti in tre punti diversi nella stessa settimana; - Lo sviluppo degli ipermercati.

1) La liberalizzazione delle autorizzazioni commerciali.

Non è una meta già raggiunta, ma ci si sta muovendo in questa direzione.

Devo purtroppo sottolineare che in Italia non esiste la tendenza alla comprensione dei problemi, ma all'approssimazione; si pensa che la liberalizzazione sia la soluzione di tutti i mali, cosa che è tutta da dimostrare.

Esistono invece molti problemi di programmazione urbanistica, fino ad oggi largamente insoluti.

Ne subiamo tutti le conseguenze e gli effetti sul traffico ne sono solo una delle conseguenze.

Questi fattori hanno accelerato il confronto fra le aziende e, nella situazione attuale, si fanno largo i leader di mercato. Ma cosa significa questo termine?

Non esiste un'unica tipologia di leader.

Ci sono i leader nazionali e multinazionali e ci sono quelli che noi chiamiamo i leader locali. Questo è comune a molti paesi, Stati Uniti compresi: anche qui esistono infatti delle aziende molto forti sul territorio in regioni definite (non dimentichiamo però che quando usiamo il termine "regioni" riferendoci agli Stati Uniti indichiamo realtà paragonabili a tutta l'Italia).

Esistono aziende locali valide anche a livello nazionale; le aziende locali che si affermano come leader devono essere efficienti, in grado di ottenere una forte penetrazione e devono essere in grado di competere con le grandi aziende di capitale e con le multinazionali.

Quali sono i punti di forza dell’impresa locale?

- La conoscenza approfondita del mercato, del territorio, delle abitudini e della mentalità del consumatore.

- La capacità di sviluppare rapporti più stretti con l’amministrazione e gli Enti locali.

Fino a quando resterà in vigore l’attuale legislazione le possibilità discrezionali delle pubbliche amministrazioni sono infatti enormi, e le licenze vengono assegnate senza alcun criterio di oggettività. Avevamo richiesto di unificare questa assurda disparità tra licenze di tipo edilizio e licenze di autorizzazione dell’attività commerciale: deve esistere un solo tipo di autorizzazione.

- Snellezza.

L’impresa locale è meno burocratizzata.

- Dinamismo, rapidità di reazione e capacità di adattamento ai cambiamenti ambientali.

- Bassi costi di produzione, che significa anche efficienza.

Bisogna però capire se l’impresa è in grado di garantire efficienza a lungo nel tempo, se deriva cioè solo dalla presenza di un imprenditore “multiuso” che si occupa di tutto o se è in grado di reggere il confronto con le grandi imprese.

L’efficenza deve pertanto essere misurata in termini di performance: vendita per metro quadrato, produttività degli addetti, contenimento dei costi (sia logistici che generali), ecc.

Quali sono, invece, i punti di debolezza di un’impresa locale?

- I limiti nello sviluppo di un Know how derivante dalla ricerca e dalla sperimentazione.

- Minori risorse finanziarie.

- Limitate capacità organizzative.

- Minore redditività rispetto alle grandi aziende.

I grandi gruppi della distribuzione, come succede anche nell’industria, guadagnano mediamente più dei piccoli.

- Assenza di una vera politica a favore delle piccole e medie imprese in Italia, che di fatto rimangono discriminate a tutti i livelli.

Le componenti della leadership distributiva, che condizionano la strategia che stiamo cercando di applicare, sono le seguenti: - Qualità del punto di vendita.

Il nostro prodotto è il punto vendita, è il suo contenuto complessivo in termini di offerta.

- Personalizzazione del servizio.

Bisogna tenere in considerazione anche la percezione che ha il cliente del servizio offerto; se si trova bene o male, se stiamo andando incontro alle sue necessità o risultiamo carenti rispetto ai competitor.

- Capacità gestionale.

Bisogna raggiungere gli obiettivi di una leadership dal punto di vista dei costi e della tutela della redditività dell’impresa.

Un elemento decisivo è la gestione dei prodotti freschi, che oggi è estremamente qualificante per le imprese distributive.

- Dimensioni.

- Comunicazione.

Ma come curare al meglio tutto questi aspetti se si è piccoli a livello nazionale, anche se localmente si detiene una posizione di rilievo? Come rispondiamo a queste richieste del mercato?

Molti sono i marchi delle nostre aziende. Il nostro gruppo è uno dei pochi che ha adottato una politica di multimarchio, di sovrapposizione territoriale: alcuni marchi sono di proprietà del gruppo: (A&O, MR Alimentari, Kanguro, Mida, Cash & Carry), tutti gli altri sono locali, di proprietà delle aziende socie.

La maggior parte delle aziende utilizza i nostri marchi nazionali, A & O per i supermercati, Famila per i supermercati integrati con superficie superiore ai 1.500 mq., Iperfamila per i punti vendita con superficie di oltre 5.000 mq. (ne esistono due nel Veneto, a Vicenza e Verona).

I marchi di proprietà delle aziende sono validi nel territorio in cui operano, e per questo li abbiamo tenuti in vita.

La strategia delle 39 aziende del nostro gruppo, pertanto, è centrata sull'equilibrio tra autonomia d'impresa e aggregazione di gruppo.

Il risultato è che il gruppo è forte a livello locale, grazie alle aziende radicate nel territorio, forte a livello nazionale, grazie all'azione positiva dell'aggregazione.

Non sarebbe possibile diversamente.

Conservare la libertà dell'imprenditoria diffusa e la flessibilità che ci è tipica, salvaguardare le tradizioni, realizzando al tempo stesso economie di scala a livello nazionale e raggiungendo la massa critica tutti insieme. Questa è la nostra politica.

Ad esempio: le aziende del nostro gruppo forniscono il 4,5% dei consumi alimentari del nostro paese, quindi 5.600 miliardi di lire rappresentano circa il 4,5% del valore del mercato.

Le nostre aziende nel territorio dell'area Nielsen 2 (Triveneto e Emilia Romagna) detengono una quota del 9,8%. il nostro obiettivo è raggiungere questo indice a livello nazionale e lavoriamo per questo scopo anche attraverso aggregazioni, ma il nostro desiderio è che le nostre aziende riescano ad aumentare la penetrazione del mercato locale.

La quota del 10% ci permetterebbe di ottenere una posizione di forza nei confronti dei fornitori e di ottenere buone condizioni di acquisto, e questo indice gode della stessa considerazione anche negli altri paesi europei.

Come organizziamo la comunicazione per sostenere lo sforzo verso questi obiettivi?

La centrale si occupa di un programma promozionale e pubblicitario valido per tutti, ma adatto ai vari marchi presenti sul territorio.

La centrale definisce un budget organizzato su quattro livelli: - Pubbliche relazioni - Comunicazione canale A&O e altri marchi - Canale grandi superfici - Canale Cash & Carry I punti vendita concorrono alla formazione dei budget con una quota proporzionale alle loro dimensioni. In questo modo il budget nazionale viene suddiviso in tanti budget locali quante sono le aziende Selex.

Ogni azienda Selex avrà a disposizione il proprio budget, la cui entità è commisurata a: - Format dei punti vendita - Numero dei punti vendita nell'area - Peso dei punti di vendita sul territorio I mezzi di comunicazione utilizzati sono: Per il canale supermercati: - affissione comunale e speciale con manifesti 100x140 e 140x200 35% - poster 6x3 15% - quotidiani 35% - radio locali 15% Per il canale grandi superfici: - affissione manifesti e poster 35% - quotidiani 40% - radio locali 10% - tv locali 15% Per il canale cash and carry: - direct mail 100% Questa gestione ha una conseguenza anche sulla modalità con cui vengono portate avanti, perché abbiamo scoperto che a livello locale si possono realizzare significative economie sui costi (anche se questo non vale per Jolly Pubblicità che invece ha una severità teutonica nell'applicazione dei suoi listini), specialmente per ciò che riguarda i quotidiani.

Concludo mettendo ancora in evidenza l'importanza fondamentale della conoscenza del territorio da una parte e della comunicazione (il nostro grande tramite con il consumatore) dall'altra. È necessario che il pubblico abbia la giusta percezione delle nostre aziende e la comunicazione locale è molto importante a questo scopo.

Pertanto l'esistenza di una pubblicità esterna flessibile, elastica, di facile utilizzo e gestita da aziende serie e affidabili è per noi una precisa esigenza.

Mario Mele - Amministratore delegato Mediapolis

Desidero fare una osservazione, non la prima che mi viene in mente, ma quella che personalmente a me ha dato più emozione.

Ho la sensazione che oggi sia una data da ricordare, da segnare nel mondo della pubblicità e della comunicazione.

Sento che a Venezia con il 18 ottobre del '95 nasce definitivamente in Italia il localismo sotto tutti gli aspetti, sotto tutti i profili.

Mi hanno preceduto delle grosse aziende, delle grossissime aziende, aziende che operano a livello nazionale e locale e abbiamo sentito da loro questo fortissimo desiderio di approfondire sempre di più il problema del localismo.

Ho sentito dire logicamente da Vittorio Ravà, grosso esperto, che non tutte le regioni sono uguali, non tutti i consumatori di tutte le regioni sono uguali, cose che sembrano banali, ma banali non sono, perché per anni si è continuato a fare lo stesso errore, a pianificare i grandi mezzi nazionali e a dimenticare le dispersioni.

Non è vero che non ci sono studi e ricerche, perché gli studi e le ricerche che ci dicono queste cose ci sono.

Però probabilmente di questo anche l'utente pubblicitario ha un po' di colpa perché non sempre ha seguito i consigli dei tecnici, non sempre ha ritenuto di fidarsi, non dico ciecamente, ma fidarsi un po' di più di quanto avrebbe dovuto anche grazie alla grande vendita di emotività, che i mezzi oggi in Italia sanno fare molto bene; specialmente qualche grande organizzazione pubblicitaria che in Italia negli ultimi anni è sorta e ha saputo vendere con emotività, ha saputo trasferire queste emotività ad altre organizzazioni di vendita e questa emotività a volte ha influito sull'utente pubblicitario e sull'imprenditore di più del tecnicismo, dei tecnici che invece forse cercavano di portare un contributo di carattere tecnico.

Mi ha dato una certa emozione sentire queste cose.

Dopo di me parleranno altre due grandissime centrali media, non so se navigheranno contro corrente, credo di no, perlomeno mi auguro di no, ma li sentiremo.

Tre grandi centrali media, grossi utenti, se poi anche Carat e Media Italia si allineeranno al parere dei signori che mi hanno preceduto; in realtà possiamo dire che la rappresentanza di una grande fetta degli investimenti pubblicitari italiani ha detto che il localismo è interessante.

Bisogna seguire il localismo perché bisogna ottimizzare gli investimenti.

E di questo sono contento perché, permettetemi uno spot di vendita, ne ho sentiti altri, la mia azienda è da tre anni che ha un reparto specializzato nell'analisi dei mezzi locali, fanno solo quello e si stanno specializzando nel monitorare, nel cercare di capire regione per regione che cosa c'è e quindi questo non darebbe altro che ragione per quanto mi riguarda a una visione, a una ipotesi che noi avevamo fatto già alcuni anni fa.

Questo per quanto riguarda il localismo.

Per l'affissione invece devo dire la verità. Ho avuto l'opportunità di leggere la ricerca prima di questa sera, l'ho vista e volevo telefonare all'amico Enrico Finzi e

volevo dirgli. Enrico, questa ricerca tu l'hai fotocopiata, l'hai fotocopiata perché una ricerca identica, il risultato della ricerca, l'analisi, la decodifica è esattamente uguale a una ricerca non specifica.

Non ricordo quando sia stata fatta, ma alle cose che si dicevano dieci anni fa, quindici anni fa, diciotto anni fa, vent'anni fa e non vado oltre perché poi ero bambino, però io ricordo che le ricerche che sono state fatte sul mezzo affissione, sul vissuto dell'affissione, sulla tecnica dell'affissione sono esattamente le stesse cose che Enrico ci ha spiegato oggi. Cioè Enrico ha risvegliato, ha confermato, le cose che in realtà sono sempre venute fuori: grande interesse per il mezzo affissione.

Questo non mi sconvolge minimamente, voglio vedere che un media dica che a me l'affissione non interessa perché, attenzione, l'affissione è l'unico mezzo che non morırà maı.

La televisione può morire sta arrivando Internet, si parla di mezzi elettronici contro mezzi elettronici, ma sono tutti mezzi che volontariamente ognuno di noi se vuole vedere accende o spegne, se vuole vedere vede o non vede.

Noi sbatteremo contro tutti i giorni all'affissione fino a quando qualcuno con un colpo di Stato deciderà di togliere tutti i manifesti; per cui è assurdo ma mi fa piacere sentir dire ancora e meno male, che l'affissione è interessante.

Si continua a dirlo ma si continua ad usare poco. Il motivo perché usiamo tutti poco l'affissione pur riconoscendone enormi caratteristiche è semplicissimo: prima si è fatto un piccolo accenno, la televisione ha sostituito l'affissione.

A me vengono i brividi perché esiste una formula chimica che porta all'esplosione, alla bomba atomica, che è proprio usare affissione più televisione e non televisione al posto affissione. Ciò mi sembra veramente assurdo. Perché non la facciamo.

Il problema che è venuto fuori dalla ricerca, è venuto fuori dalle persone che mi hanno preceduto. L'affissione così come oggi strutturata, così come oggi gestita dalle Società di affissione, non garantisce.

Vent'anni fa ci lamentavamo dei manifesti messi male e degli impianti tenuti male e oggi ci lamentiamo esattamente della stessa cosa e quindi nulla è cambiato.

Sono nati grandi istituti di controllo e di verifica, abbiamo qui Giovanna Maggioni che ci ha spiegato benissimo fino in fondo nel dettaglio che abbiamo grandi strumenti di controllo, ma la mia sensazione è che gli operatori, le concessionarie, coloro che sono proprietari dei mezzi non hanno nessuna intenzione di farsi controllare, è pertanto certo che mantengono l'Inpe, io non vorrei sbagliare o essere superato, credo che il finanziamento dell'lnpe arrivi dalle società d'Affissione, indirettamente.

Sì d'accordo, ci interessa moltissimo, ma poi andarsi a fare controllare è tutto un'altro discorso.

Anni fa ci fu un'iniziativa privata che coinvolse anche me e coinvolse Bona che è qui al mio tavolo e una terza centrale media che è quella di Marco Benatti.

Pensammo e ci riunimmo una sera e essendo tutti grandi fruitori, utilizzatori di affissione, decidemmo di costituire una cosa che non ha mai avuto né successo né ha mai interessato nessuno.

Si chiamava il consorzio qualità affissione.

Che cos'era il consorzio qualità affissione?

Era un consorzio fatto da tre centrali che si erano stancate di utilizzare un mezzo poco affidabile e che riunirono le concessionarie in un albergo di Milano e, mi ricordo che dopo un lungo approfondito studio sul mezzo, demmo dei consigli su come si poteva fare per mettere un po' di ordine perlomeno sulle grandi città.

La riunione finì con grandi sorrisi, con grandi ipotesi, il rimbalzo fu che quelle tre centrali media messe insieme, che rappresentano il 70, 60, 50% del mercato italiano vorranno solo dei soldi.

Ecco quale è stata la reazione di questa gente; ovviamente il progetto fallì perché nessuno degli operatori aveva interesse che nascesse un consorzio sulla qualità; in quanto meno qualità c'è, più si può rimestare nel torbido e più si riesce forse a galleggiare ancora per qualche anno.

La mia sensazione è che alcuni di questi imprenditori che ancora oggi vivono o sopravvivono sono destinati a morire e quindi resteranno solo coloro che qualcosa di veramente serio e importante vogliono fare.

Così fallì anche quell'operazione, per la non volontà di farsi controllare in nessun modo.

Per ultimo: le concentrazioni.

Ne ho sentito parlare molto. Credo che bisognerà stare molto attenti a parlare di questo aspetto cioè: le società in Italia sono troppe quindi, lo diceva Lioy all'inizio, bisogna cercare di individuare coloro che ci possano dare un servizio più qualitativo.

Ma ho una sensazione: di essere rimasto a vent'anni fa.

Mi ricordo Bartali, diceva che è tutto da rifare e io mi associo a lui, però, ho detto anche una cosa all'inizio che il 18 Ottobre del 95 nasce il localismo e per questo ringrazio gli ospiti e la Jolly Pubblicità che forse ci ha permesso la scoperta del localismo perché guardate che il localismo in Italia (e qui mi riallaccio a Vittorio Ravà prima, quando parlava del terzo polo, il terzo polo lo chiama il polino), è un ibrido che non riesce a nascere. Perché il vero terzo polo in Italia è il localismo.

Non ci sono altre soluzioni.

Arcangelo Di Nieri - Direttore Generale Carat Italia

Le centrali media che hanno voglia di porsi sul mercato in termini propositivi devono generare know-how, debbono aiutare o essere comunque partner delle Concessionarie di Pubblicità esterna che vogliono fare evolvere il mercato nella direzione di una maggiore qualità del prodotto e di servizio. È stato detto che oggi nasce il Localismo.

Il localismo già esiste, esiste e probabilmente non ce ne siamo mai accorti.

Probabilmente bisogna essere più attenti a quella che è la realtà del mezzo Affissione, bisogna essere molto vicini agli Interpreti di questo mercato che sono le Concessionarie.

Prenderò alcuni spunti da uno studio molto approfondito sulla Pubblicità esterna perché prima di generare ulteriori scenari è fondamentale capire la situazione attuale.

Lo studio è stato effettuato dal Gruppo Carat al fine di promuovere un dibattito con gli operatori del settore e di porre nuovi stimoli sul mercato.

I primi dati riguardano la quota di mercato che la Pubblicità esterna ha in altre nazıonl.

In Francia la quota è del 12%, in altre nazioni sfonda la quota del 10%.

In Italia la quota della Pubblicità esterna statica è attorno al 3%.

C'è un abisso tra quello che oggi è il mezzo in Italia e quelle che sono le possibili prospettive.

Abbiamo sentito parlare adesso alcune Aziende. Molte credono nella Pubblicità esterna. l dati ci dicono però che mentre le Aziende che hanno fatto pubblicità dal l989 al 1994 sono aumentate, quelle che hanno inserito la Pubblicità esterna nelle pianificazioni sono diminuite passando dal 647 nel 1989 a 529 nel 1994.

Questo decremento non tocca però le Aziende che spendevano in Pubblicità esterna delle cifre medio-basse a conferma che il "Localismo" è un concetto ben radicato.

Quello che manca, probabilmente, è la cultura dei Clienti nazionali a "pensare" locale.

Chi usa affissione nell'ambito del media-mix non scende mai sotto quote del 15-20%, ciò conferma che questo mezzo quando è utilizzato non è mai un mezzo marginale.

In particolare l'uso dell'esterna è particolarmente concentrata nei budget che vanno dai 400 ai 700 milioni. Questo la dice tutta sul fatto che il "Localismo" per la pubblicità esterna esiste in quanto Clienti medi con forte attenzione ad ambiti territoriali circoscritti generalmente privilegiano l'Esterna.

Ciò che va fatto è perciò esportare il "Localismo" nelle pianificazioni media "Nazionali".

Eugenio Bona - Amministratore Delegato Media Italia

Prima di fiondarmi nell'area del localismo, argomento che a questo punto mi ha eccitato e sul quale credo di poter dare una visione differente da quella di Mele e di Di Nieri, vorrei soffermarmi su alcuni punti dell'indagine di Finzi, che ritengo interessantissima.

Il primo punto che vorrei toccare è quello della memorabilità. Se io vi faccio un nome "Roberta" credo che la maggior parte di voi, me compreso, immediatamente associ questo nome a un'immagine, vista probabilmente su un manifesto, di una ragazza poco vestita voltata di spalle. Questo è un caso emblematico di un marchio che si è affermato utilizzando esclusivamente questo mezzo. Si era creata addirittura l'attesa: a Natale cosa succederà? La vedremo vestita da Babbo Natale?

Non è l'unico caso. Alcune Aziende, come Benetton, hanno impostato tutta la loro strategia di imposizione di un marchio utilizzando alla grande il mezzo affissione.

Un altro esempio può essere Esselunga: credo che la maggior parte di voi, essendo abitanti di Milano, abbia visto che periodicamente ci sono delle affissioni di Esselunga strane, realizzate da un team creativo di cui fra l'altro fa parte un grafico che è proprio uno degli allievi di Armando Testa, e che ha recepito il suo modo di scherzare sui doppi significati degli oggetti o delle parole: I'ultima è quella dei "tulipani peperoni".

Difficilmente credo esista un altro mezzo, compresa la televisione, in grado di assicurare memorabilità così elevata a un prodotto. La televisione lo può fare, ma con investimenti enormemente superiori.

Ha ragione Finzi a dire che forse è anche un problema creativo. I giovani creativi dovrebbero essere invitati al prossimo convegno!

Vittorio Ravà ha evidenziato molto bene come è cambiato il rapporto di forza fra i mezzi. Io vorrei dire che è cambiato non soltanto il panorama dei rapporti fra i mezzi, ma anche il rapporto che c'è fra gli utenti e i propri consulenti.

Consulenti che possono essere le agenzie e i centri media, ma che possono essere evidentemente anche le concessionarie. Perché la crisi industriale e l'attacco degli hard-discount hanno fatto sì che gli utenti per primi si siano dovuti riorganizzare tagliando personale, tagliando i costi, cercando delle strade molto più dirette, molto più concrete.

Oggi c'è una tensione ai risultati immediati diversa dal passato.

Nell'ambito di una strategia media, che sullo sfondo ha un tipo di valenza istituzionale, quindi una strategia di notorietà, si possono innestare in maniera molto specifica e rapida delle azioni tattiche che possono essere azioni di servizio, o di implementazione in determinate località geografiche. Tutto ciò fa sì che il rapporto che c'è fra il centro media o l'agenzia di pubblicità e il cliente diventi un rapporto più ritmato, più concreto, più propositivo, più creativo, anche perché bisogna fornire idee e fornirle in tempi molto rapidi, magari innestandosi sulla campagna televisiva di base spesso ineliminabile.

Sulle azioni tattiche di supporto si possono scegliere i mezzi più diversi.

Questo è il discorso che io rivolgo a Voi come concessionaria.

La Jolly, abbiamo visto e io lo confermo in pieno, è in pole position da questo punto di vista perché forse la sua immagine addirittura non è sufficientemente coerente con il valore che ha, perché fa delle cose che la gente non sa. Semmai ha solo bisogno di essere valorizzata, ma le basi ci sono tutte.

Facendo un discorso più in generale tutte le concessionarie dovrebbero adeguarsi maggiormente ai tempi. Non voglio dire che il successo della televisione come mezzo pubblicitario sia dovuto al fatto che a un certo punto Publitalia per prima, ma poi anche la Sipra abbiano inondato il mercato di numeri, di azioni di marketing, di simulazioni, di proposte, di attività frenetiche di tutti i tipi. Certamente la televisione avrebbe comunque sfondato, ma se la stampa periodica e quotidiana, che era in posizione dominante quando è partito l'attacco di Berlusconi, avesse reagito in maniera diversa, forse la televisione avrebbe trovato una strada meno facile.

Non bisogna avere paura di fornire le informazioni, perché anche se sono informazioni negative servono però a dare senso di attualità al mezzo.

Uno degli spunti di Finzi che emerge dall'indagine è la necessità di maggior cultura sul mezzo affissione. Benissimo. Allora facciamolo. L'iniziativa della Jolly in questo senso è già un inizio molto importante, ma non sufficiente.

Non voglio dire che tutte le Società di affissione debbano dotarsi di poderose strutture di marketing, però certamente riuscire ad immedesimarsi nei problemi concreti e strategici dei clienti e delle agenzie, fornire soluzioni, fornire proposte tarate su questo pensiero strategico è estremamente importante oggi. Non lo era probabilmente un po' di tempo fa, ma i tempi sono veramente cambiati.

Sulla concentrazione o la local leadership direi che concordo in pieno con tutto quello che hanno detto i miei colleghi relatori; certamente il processo di concentrazione è utile perché semplifica la vita ai pianifıcatori, però bisogna fare estrema attenzione: uno può concentrarsi se diventa molto forte nelle zone locali. Non è sufficiente dire "io sono grande, sono bravo, quindi mi devi pianificare per forza". Non è sufficiente per niente.

Tu mi devi dimostrare che sei diventato bravo proprio in quella determinata zona, allora poi il business te lo do e tutto sommato mi semplifichi la vita.

Quindi viva la local leadership e viva la Jolly Pubblicità in questo senso.

Ultima annotazione. Il processo tecnologico.

Fino ad ora questo punto non è stato toccato. Credo che una effettiva semplificazione della vita dei pianificatori, dei centri media in modo particolare, potrebbe proprio essere quella di aver on-line tutta una serie di informazioni sulle posizioni delle varie concessionarie. Qualcuno possiede un sistema informativo. Abbiamo visto che la Jolly ce l'ha, ma non lo dice. Ma siamo soltanto veramente agli inizi.

Questo presuppone però, non dico un consorzio o un network fra le concessionarie, ma perlomeno un capire che questo è una parte importante del problema.

All'estero, nei paesi più evoluti tipo l'Inghilterra, la cosa avviene.

Stiamo attenti perché in Italia questo è un problema aperto e lo sollevo così, solo di passaggio, per finire sul localismo.

Trovo bellissimo il posizionamento che Mele ha dato al problema, ma io, se mi consentite, ho una teoria diversa. Per localismo, intendiamoci, mi riferisco all'utilizzo

strategico, continuativo, concettuale, di pensiero che le grandi Aziende possono fare dell'attività locale.

In futuro le grandi Aziende dovranno assolutamente impadronirsi di questa area concettuale, quindi spendere localmente dei soldi da affiancare alla base istituzionale televisiva.

Allora, Mele dice "il localismo nasce oggi 18 Ottobre 1995 a Venezia"; Di Nieri dice "no, il localismo in realtà è già nato" e ha fornito i dati per dimostrarlo.

Io ho una tesi ancora diversa.

Secondo me il localismo l'abbiamo concepito oggi, quindi, se non è settimino, sarà assolutamente il protagonista del prossimo convegno che spero la Jolly organizzerà il 18 Giugno del 1996, fra nove mesi.

A parte le battute, credo che l'aver individuato l'area del localismo come un'area di sviluppo su cui concentrarsi e su cui le concessionarie dovranno essere molto aggressive e molto propositive, sia un passo importante verso una consapevolezza maggiore dello sviluppo di questo mercato; credo però che siamo veramente soltanto alla prima fase. Alla fase del concepimento.

Paolo Casti - Direttore Commerciale Jolly Pubblicità

La ricerca Astra, di cui i risultati sono stati illustrati dal Prof. Finzi, è stata fortemente voluta dalla Jolly Pubblicità per verificare se e in che misura era confermata una precisa e radicata convinzione che sta alla base delle nostre strategie aziendali.

Sembriamo tutti d'accordo.

Nel momento delle grandi concentrazioni, delle fusioni internazionali e delle coalizioni più importanti i concetti "Locale" ed "Areale" acquistano un significato diverso dal passato. Paradossalmente meno limitato. Meno male! Perché la Jolly ci aveva puntato molto. E da almeno tre anni ci sta lavorando con grande impegno.

Cercando di non farsi distrarre da una crisi che ha indotto i clienti classici dell'affissione ad abbandonare le buone abitudini per concentrare le residue risorse sugli altri ınezzi.

Tutto iniziò quando, dopo i primi mesi del '93, passati a studiare quei drammatici bilancini mensili, la Jolly trovò il coraggio di uscire allo scoperto.

Smise di inseguire la chimera di essere scambiata per una delle tante concessionarie "nazionali" che tengono più o meno nascoste le loro coperture territoriali. E si dichiarò apertamente per quello che era: una concessionaria di pubblicità esterna che ha un ruolo cruciale nelle pianificazioni del triveneto e che, senza dimenticare i suoi 9000 impianti a Milano e Roma, è consapevole di questo "limite" ma anche di questa "straordinaria forza" in un'area che rappresenta non solo oltre il 20% della potenzialità in termini del P.I.L., ma anche la "locomotiva" dell'attuale fase dell'economia nazionale.

Con 20.000 impianti pubblicitari speciali concentrati nell'area nord est, il 70% dei totali disponibili, possedeva, e tuttora possiede, una leaderschip incontrastata che ci consente di essere uno dei protagonisti, per il settore di Sua competenza, della straordinaria stagione economica del Triveneto.

Soprattutto in una prospettiva dove la formula di "spazio pubblicitario" legato ad "impianto di pubblica utilità" trova sempre maggior credito.

Non solo tra i pubblici amministratori ma anche ormai tra i clienti più attenti ai megatrends che attribuiscono a questa categoria d'impianti "ecologici" particolari valenze persuasive.

D'altro canto l'alternativa era sicuramente meno allettante e pensare di superare la crisi, che si presentava tutt'altro che transitoria, inseguendo inutili politiche di sconto ci avrebbe lasciato presto con il fiato corto e comunque avrebbe indebolito la nostra credibilità qualora i presupposti negativi di quel periodo fossero venuti meno.

Da allora, da quei mesi drammatici, la strategia Jolly, forte di una consolidata tradizione in tale senso, ha un nuovo motto "Local Laedership" e punta a valorizzare il "concetto" di presidio territoriale in quell'area triveneta che, anche allora ma soprattutto oggi, non presenta i disagi tipici del resto della penisola.

I primi vantaggi non si sono fatti attendere e già alla fine del '93 le nostre quote di mercato erano sensibilmente migliorate per raddoppiare addirittura alla fine del '95.

Evidentemente aveva funzionato, evidentemente siamo stati riconosciuti come interlocutori privilegiati per le affissioni nel triveneto.

Probabilmente non da tutti, probabilmente non sempre, ma i numeri parlano chiaro ed il raddoppio delle quote di mercato è certamente da interpretare come dato a totale conforto della politica intrapresa.

Disegnare questa strategia è stato anche facile oltreché piacevole perché in realtà non abbiamo fatto altro che assecondare le linee dell'azienda.

Abbiamo curato e dato maggior risalto agli aspetti meno visibili e che tuttora probabilmente sono i meno conosciuti.

Ma soprattutto è stato utile divulgare, per quanto fino ad ora ci è stato possibile, la conoscenza delle nostre città, del nostro territorio.

E qui vorrei introdurre un concetto che ritengo in qualche modo inedito per il nostro mezzo ma che da sempre costituisce l'elemento portante della nostra realtà aziendale che produce la sua attività soprattutto realizzando arredo urbano e servizi ai trasporti pubblici.

Il territorio, e non solo quello veneto, non è semplicemente il "supporto" delle attivita commerciali industriali o culturali ma è imprescindibilmente l'elemento che determina, senza che magari ce ne accorgiamo, la nostra quotidianità.

Tutti gli spostamenti che ogni giorno compiamo, piccoli o grandi che siano, sono più o meno determinati dalle caratteristiche fisiche del territorio.

Le pianure, i rilievi, i corsi d'acqua, la stessa forma degli insediamenti urbani e soprattutto le connessioni varie sono "determinanti" nelle nostre azioni quotidiane perché costituiscono i limiti fisici della nostra possibilità di muoverci, della nostra stessa esistenza.

I trasporti siano essi pubblici o privati materializzano i tempi e le modalità di fruizione del territorio.

Percorrendo le lunghe strade di campagna, sostando in coda nelle caotiche circonvallazioni o passeggiando nei centri storici delle nostre città assecondiamo, subiamo o ci conformiamo ad una realtà fisica che in alcuni casi viene "congeniata" ma che molto spesso è "predeterminata" dalla natura o dalla stessa storia.

Conoscere, indagare, studiare l'urbanistica del territorio su cui lavoriamo è sempre stato un nostro impegno ma è diventata una vera "ossessione" da quando abbiamo realizzato che essa, I'urbanistica, ci avrebbe fornito informazioni utili anche per il nostro mestiere di pubblicitari.

Facendo un parallelo probabilmente un po' azzardato con la televisione, intesa come mezzo pubblicitario naturalmente, potremmo dire che la "programmazione" della TV con l'intrattenimento, lo spettacolo e l'informazione è assimilabile al "territorio" con le città, le infrastrutture e tutte le attività che su di esso si sviluppano.

E cioè che il "contesto urbanistico" è il "Palinsesto" dell'Affissione.

Forti di questo concetto riprendiamo il nostro discorso sulla Local Leadership sul nostro modo di ottenerla proponendoci come veri esperti del territorio a NordEst dell'Italia.

Il vero sforzo in realta è stato quello di creare, analogamente alla televisione, un supporto conoscitivo che ci permettesse di organizzare tutte le informazioni utili al nostro mezzo, che potesse esserci utile per individuare le abitudini, i comportamenti ed i vizi della popolazione che si muova "condizionato" dalla morfologia del territorio.

Che ci consentisse infine di avere disponibili tutte queste informazioni in forma sintetica proprio quando ci fossero occorse in sede di pianificazione pubblicitaria.

Per questo abbiamo allestito il nostro "sistema di pianificazione computerizzata interattiva".

Il "sistema di pianificazione computerizzata interattiva" sviluppa un principio molto semplice: rendere disponibile (al pianificatore) un'immagine che rappresenti in forma sintetica la "fotografia" di un'area urbana integrata.

Il progetto si basa sull'integrazione delle informazioni relative agli impianti (contenute in un classico elaboratore dati: l'AS 400) con l'immagine del centro urbano che li ospita fisicamente, (contenuta in un un computer grafico: RISC 6000).

Prima di sviluppare il programma di connessione tra le due entità operative, abbiamo aggiornato ed implementato le informazioni sulla qualità degli impianti utilizzando parametri paralleli alla “qualitativa Inpe" utilizzata sui posters.

Ma la cosa più' importante è stata lo sviluppo, in termini di contenuti utili, delle planimetrie delle 15 città che abbiamo preso in esame.

Lo abbiamo fatto evidenziando graficamente i tratti urbanistici delle città in modo che le loro caratteristiche morfologiche e di fruibilità risultassero evidenti.

Su questo supporto abbiamo inserito i simboli dei nostri impianti, studiati con particolare cura in modo da rappresentare, "a colpo d'occhio”, le tre caratteristiche fondamentali di ogni spazio pubblicitario: - il formato (la forma), la tipologia (sigle) e la qualita' (colore).

La connessione tra informazioni relative agli spazi pubblicitari ed i rispettivi simboli sulla piantina avviene attraverso dei "codici posto" che associano i dati dell'AS 400 con il RISK 6000.

Sulla piantina sono state inoltre collocate (anche queste sottoforma di simboli) tutte le informazioni d'interesse pubblico o commerciale, utili soprattutto per lo studio di target particolari.

Tutto questo è stato possibile perché il programma su cui lavoriamo consente di operare su 1000 livelli che funzionano praticamente come veline trasparenti sulle quali possiamo rappresentare le informazioni suddivise per argomento per poi richiamarle per gruppi o singolarmente sovrapponendole all'immagine della città.

Sarà così possibile visualizzare la piantina di una città con le tipologie d'impianto desiderate insieme, per esempio, a parcheggi ed uffici postali.

Passiamo ora alla descrizione di una "sessione di lavoro".

Il pianificatore lavora davanti ad un monitor di grandi dimensioni con tastiera e mouse.

Sullo schermo è visualizzata la citta su cui intende operare. Egli potra avvicinare la visione degli isolati a suo piacimento attraverso uno zoom elettronico.

La prima operazione sara quella di connettersi con l'AS 400 ed attraverso delle "maschere di dialogo" determinerà la tipologia ed il formato degli spazi con i quali intende lavorare in un certo periodo temporale.

Fatto questo e determinata la disponibilita di tali impianti li visualizzerà sulla superficie del monitor.

A questo punto potrà richiamare ogni livello informativo desiderato.

Prendiamo per esempio le farmacie. Con un semplice comando, in una visione di insieme, appaiono i simboli del target e gli spazi disponibili nel periodo richiesto.

Un'opzione aggiuntiva è costituita dalla possibilita di creare in prossimità dei target delle aree di gravitazione di raggio a piacere.

Il gioco è fatto. Muovendo il mouse in una sorta di passeggiata virtuale per la città e cliccando in corrispondenza dei simboli egli sceglierà gli spazi pubblicitari più idonei alla pianificazione (scegliendoli) "a colpo d'occhio" in base alla loro qualità ed importanza strategica.

Una volta terminata la scelta degli impianti "interessanti" potrà rivederli escludendo dalla visione quelli scartati.

Se "l'assetto strategico" degli spazi selezionati non è soddisfacente per copertura o qualità, egli potrà modificarlo.

In ogni caso, a fine della sessione di lavoro verranno "estratti" i codici degli spazi selezionati per esportarli nell'AS 400. L'elaboratore dati, a questo punto, innesca la procedura che attiverà l'invio al Cliente della nota posizione e di seguito tutte le operazioni di espletamento della campagna pubblicitaria fino a "controllo Inpe" ed alla fatturazione.

La complessità di questo sistema ne appalesa la difficile esportabilità e ne rende improbabile la possibilità di network, non fosse altro che per la capillarità delle informazioni di base di cui occorre disporre.

Per quello che ci riguarda ci sono voluti due anni di lavoro per migliorare le nostre conoscenze sul territorio e renderle disponibili in forma utile per le pianificazioni sull'area triveneta.

Un anno intero è occorso per l'analoga operazione su Roma sulla quale, per la cronaca, abbiamo inserito oltre 20.000 simboli/informazioni.

Altre notizie e più dettagliate informazioni saranno fornite a commento delle immagini.