| Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas |
sus propias motivaciones de consumo; la importancia de los factores de utilidad personal sobre cualquiera otra de índole estética o cultural; y la capacidad de la investigación de los usuarios para medir la importancia relativa de esas satisfacciones observadas McQuail y Windhal, 1977: 71). La mejor forma de conocer qué usos y gratificaciones obtenía el individuo (que conocía y controlaba sus motivaciones) era naturalmente preguntarle a él. El programa era tautológico y el público se convertía en el auténtico sociólogo capaz de comprender sus propias motivaciones subjetivas, los porqués de las gratificaciones que obtenía. El enfoque de los usos y de las gratificaciones sobreestimaba la racionalidad de los usuarios. Pero, en contra de los que presupone este paradigma, las conexiones entre las actitudes y los usos reales son débiles. Las tipologías de motivos utilizadas para explicar el comportamiento de los usuarios no se corresponden con los usos reales. La secuencia que va de las preferencias a los comportamientos y de éstos a la evaluación no sigue el orden lógico y consistente que la teoría presume. El problema de fondo, como dice Nightingale, es que la estrategia de las investigaciones no consistía tanto en investigar la cultura como la persona (1999: 34). Fue necesario un cambio de paradigma para que la investigación de los usuarios empezase a utilizarse de manera sistemática para dar respuesta a las cuestiones relativas a la producción de significado. Es en el ámbito marxista, a través de la escuela de Birmingham (y especialmente desde el modelo encoding/decoding de Stuart Hall), donde se pondrá en marcha el segundo gran programa de investigación de usuarios, paradójicamente, no tanto como un esfuerzo de desarrollo de unas prácticas analíticas sino en buena medida como contestación precisamente al análisis más decididamente cultural desarrollado dentro del campo marxista, el que realizó la llamada escuela de Frankfurt. Los estudios de Hobson sobre el consumo de telenovelas (1982), el de Radway sobre las comunidades intepretativas románticas (1984), el de Ang sobre Dallas y la imaginación melodramática (1982) o el de Morley sobre el consumo familiar (1986) suelen ser citados como los primeros trabajos sobre las significaciones de los usuarios. Más difícilmente ubicable es el trabajo de Liebes y Katz sobre Dallas. Para Jensen y Rosengren, es el estudio fundacional de una nueva corriente, la del reception analysis, a medio camino entre los estudios culturales y la reader-response theory que surgió dentro del campo de los estudios literarios. Sea como fuere, estas tradiciones se han integrado dentro de una corriente más amplia que se ha venido en denominar Cultural Studies (1997: 347).
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