EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING Marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, los mercadólogos intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes: Bienes Servicios Experiencias Eventos Ideas
Lugares Propiedades Organizaciones Información Personas
....... EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING 1.
BIENES
Elementos tangibles que pueden ser de consumo o industriales. Constituyen el grueso de la economía de la mayor parte de países.
Ejemplo: Tan sólo la economía de EE.UU. produce y vende cada año 80.000 millones de huevos, 3.000 millones de pollos, 5 millones de secadoras de pelo, 200 millones de To de acero y 4.000 millones de algodón.
En las naciones en vías de desarrollo los bienes, sobre todo los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda son el principal puntal de la economía.
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SERVICIOS
A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. La economía de países desarrollados es una combinación 80 –20 de servicios a bienes. Ejemplos:
líneas aéreas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles, peluqueros, cosmetólogos, personal de reparación y mantenimiento, profesionales que trabajan en o para empresas.
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SERVICIOS OFERTAS DE MERCADO = COMBINACIÓN VARIABLE DE BIENES Y SERVICIOS Ejemplos:
Servicios puros: psiquiatra que escucha a su paciente o un cuarteto musical.
Servicios: llamada telefónica apoyada por una enorme inversión en planta y equipo (activos fijos).
Nivel más tangible de la combinación: el establecimiento de comida rápida, donde el cliente consume tanto un bien como un servicio.
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EXPERIENCIAS A través de la oferta y combinación de servicios y bienes es posible vender experiencias.
4.
Ej.: el Reino Mágico de Disney, Hard Rock Café, Planet Hollywood, un resort en el Caribe, en campamentos, etc.
EVENTOS Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los Juegos Olímpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales importantes, eventos deportivos y actuaciones artísticas. Existe toda una profesión de planificadores de reuniones que se encargan de los detalles de organización de un evento y lo preparan vigilando que todo salga a la perfección.
Ejemplo: bodas, conferencias
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6.
PERSONAS El Marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante. Toda estrella de cine de categoría tiene un agente, un manager personal y vínculos con una agencia de relaciones públicas. Cada persona por sí misma realiza una acción individual de marketing.
LUGARES Los lugares, ciudades, estados , regiones y países enteros compiten activamente para atraer turistas, fábricas, casa matrices de empresas.
Ej: Cartagena, San Andrés. Ej.: Mercadólogos de lugares: especialistas en desarrollo económico, bancos comerciales, asociaciones de comercios locales.
Reflexión: ¿Realiza nuestro país un marketing intenso de lugares? ¿Tenemos mercadólogos de lugares? ¿Qué marketing de servicios se realiza en nuestro país?
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PROPIEDADES
8.
Derechos de posesión intangibles que se compran y venden, lo que da pie a una labor de mktg.
1)Los AGENTES DE BIENES RAÍCES trabajan para satisfacer a las dos partes: dueños y buscadores de propiedades.
2) LAS EMPRESAS FINANCIERAS se ocupan de ejercer el mktg. de valores para inversionistas, tanto corporativos como individuales.
ORGANIZACIONES
Trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable para posicionarse en la mente del consumidor.
Las empresas buscan a través de anuncios de identidad o imagen corporativa un mayor reconocimiento público; adicionalmente también muestran sus slogans.
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INFORMACIÓN Se puede generar y vender como un producto. Ejemplo: escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen. Medios para su distribución: Revistas, enciclopedias, CDS, Internet proporcionan considerable información.
10. IDEAS = BENEFICIO
Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior que se interpreta como un beneficio.
Ejemplos: Los cosméticos venden esperanza (slogan de Revlon), un taladro – un agujero, una lija vende superficie suave, etc.
II.
DIMENSIONES AMPLIAS DEL MARKETING
Quién realiza esta actividad?
Empresas de negocios / industriales Organizaciones de otra índole: iglesias, grupos políticos, gremios, etc. Personas naturales: doctores, abogados, etc.
Qué se vende? consumo
Objetivo?
Bienes industriales Servicios
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
DEFINICIÓN DE MARKETING “Satisfacer necesidades de forma rentable” “Encontrar deseos y cumplirlos” (deseo, necesidad, demanda) “Amor al cliente, no al producto” American Marketing Association: - Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Manejar los procesos de intercambio requiere mucho trabajo y habilidad. Se realiza administración de Mktg. cuando por lo menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en obtener las respuestas deseadas de las otras partes.
.... DEFINICIÓN DE MARKETING La administración de Mktg. se enfoca en el arte y la ciencia de escoger mercados metas para captar, conservar e incrementar el número de clientes a través de la comunicación y entrega de valor agregado. PROCESO DE INTERCAMBIO
Comunicación
INDUSTRIA Proveedores Vendedores
Bienes y Servicios VALOR AGREGADO Dinero Mecanismos de equilibrio entre oferta y demanda
Información
MERCADO META Compradores
DEFINICIÓN DE MARKETING
Los 3 conceptos clave de la definición de marketing son:
1.
NECESIDAD: deseos, motivaciones y comportamiento del comprador / consumidor.
2.
PRODUCTO: creación / producción, atributos, precio, calidad, organización de la producción y de inventario.
3.
INTERCAMBIO: mercado y mecanismos de equilibrio entre oferta y demanda.
MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
El término Marketing supone más bien una palabra deteriorada y a menudo mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran usualmente.
1.
Es la publicidad, la promoción y la venta a presión ,es decir, un Conjunto de Medios de Venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. •
De esta primera acepción muy mercantilista, el Mktg. Se considera principalmente de mayor aplicación en los mercados de gran consumo y mucho menos en sectores de productos de alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales.
MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
2.
Es un Conjunto de Herramientas de Análisis, de Métodos de Previsión y de Estudios de Mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. •
Estos métodos a menudo estarían reservados a las grandes empresas, pero inaccesibles a las pequeñas y medianas.
MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
3.
El Mktg. Es el gran corruptor, el Arquitecto de la Sociedad de Consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.
Tras estas tres visiones se encuentran 3 dimensiones características del concepto de Mktg: A A I ACCIÓN = MKTG. OPERACIONAL = Conquista de los mercados ANÁLISIS = MKTG. ESTRATÉGICO = Comprensión de los mercados IDEOLOGÍA = ACTITUD
LAS DOS CARAS DE LA GESTIÓN DE MARKETING MARKETING ESTRATEGICO (gestión de análisis–enfoque M / L plazo)
Analiza:
MARKETING OPERACIONAL (gestión voluntarista- enfoque C/M plazo)
Necesidades y funciones de los individuos y las organizaciones. Identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales. Atractividad del mercado: Mercado potencial: cuantitativo. Ciclo de vida: duración de su vida económica.
Competitividad: ventaja competitiva propia y de la competencia. Elección de una estrategia de desarrollo. Cartera de productos, políticas de distribución, precio y promoción.
Se basa en:
Conquista de mercados existentes. Gestión comercial, enfocada en la realización de un objetivo de cifra de ventas. 4 (p) Presupuesto de marketing “Crear” la cifra de ventas. “Vender” y reducir costos de ventas. Afecta a la producción / almacenaje / distribución. Objetivo de cuota de mercado.
III.
EL AMBIENTE DE MARKETING
FUERZAS EXTERNAS MACROAMBIENTALES
PRODUCTORES/
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
PROVEEDORES
FUERZAS INTERNAS DEL ORGANIZACIÓN
COMO IDENTIFICAR Y RESPONDER A LAS PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO
Las empresas, sus proveedores, intermediarios, clientes, competidores y el público operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que modelan oportunidades y presentan riesgos (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS). Estas fuerzas presentan factores no controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder.
Efectos en los mercados Considerable aumento en la rapidez del transporte, las comunicaciones y las transacciones financieras internacionales, lo que ha dado pie al acelerado crecimiento del comercio y la inversión mundiales.
El creciente poder económico de varios países asiáticos en los mercados mundiales.
La aparición de bloques comerciales como la UE, TLC, etc.
Graves problemas de deuda externa de varios países, junto con la creciente fragilidad del sistema financiero internacional.
COMO IDENTIFICAR Y RESPONDER A LAS PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO El cambio a economías de mercado en países que antes eran socialistas, junto con la rápida privatización de empresas de propiedad estatal. El aumento en el número de alianzas estratégicas corporativas que cruzan fronteras, como MCI y Telecom, Texas Instruments, Hitachi. La propagación de conflictos étnicos y religiosos en ciertos países y regiones. La apertura gradual de importantes mercados nuevos: China, India, Europa Oriental, países Arabes y Latinoamérica. El crecimiento de marcas globales en las áreas de automóviles, alimentos, ropa, electrónica, etc.
PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO
FUERZAS INTERRELACIONADAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Demografía Situación Económica Fuerzas Sociales y culturales Competencia Fuerzas Políticas y Legales Tecnología Entorno Natural
..PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO 1.
ENTORNO DEMOGRÁFICO La primera fuerza del macroentorno a vigilar es la población porque los mercados se componen de gente, por lo tanto es muy importante el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; distribución por edad y composición étnica; niveles de educación; conformación de los hogares y características.
La tasa de crecimiento poblacional mundial está a razón de 1,7% anual; y es preocupante por dos razones: 1. 2.
Recursos limitados (combustibles, alimentos, minerales) El crecimiento de la población es más alto en países y comunidades con menos recursos. Ej.: China, “síndrome de 6 bolsillos o del pequeño emperador”.
... PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO
Estructura de edades de la población:
Edad preescolar, edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos maduros entre 40 y 65 y adultos mayores de 65 años.
“Baby boomers” (EE.UU): 78 mio de personas que nacieron entre 1946 y 1964 es una de las fuerzas más poderosas que moldea el mercado. Tienen fijación por su juventud, no por su edad. “Generación X”: 45 mio de personas nacidas entre 1965 y 1976. Actitud cínica hacia las propuestas de marketing. “Baby Boomlet”: 72 mio de personas nacidas entre el 1977 y 1994. Tienen total comodidad y soltura para usar la tecnología de computadoras y de Internet.
... PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO ... Entorno Demográfico Otros grupos demográficos:
Mercados étnicos Grupos de educación Conformación de los hogares Desplazamientos geográficos de la población Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados
..PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO 2.
ENTORNO ECONÓMICO
Los mercados requieren poder de compra además de personas. Este poder depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Hay que mirar tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Distribución del ingreso, varía de acuerdo a diferentes tipos de estructuras industriales:
Economías de subsistencia: la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple, consumen casi todo lo que producen e intercambian el resto por bienes y productos sencillos. Estas economías ofrecen pocas oportunidades para quienes hacen marketing.
PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO ... Entorno Económico
Economías exportadoras de materias primas: Son ricas en uno o más recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de recursos.
Economías que se están industrializando: la fabricación representa entre el 10% y 20% del producto interno bruto. Al incrementar la fabricación el país comienza a depender más de la importación de materias primas, acero y maquinaria pesada. Se crea una nueva clase adinerada y una clase media pequeña pero en crecimiento y ambas exigen nuevos tipos de bienes.
Economías industrializadas: Son importantes exportadores de bienes manufacturados y fondos de inversión. Hay mucho intercambio de bienes acabados de otras economías industrializadas a cambio de materias primas y bienes semiacabados. Son provechosos mercados para todo tipo de productos.