Audio Branding by chrlaux

„Audio Branding“ Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten von Musik in der Markenbildung

Bachelorarbeit vorgelegt von Christian Laux

an der Universität Koblenz-Landau, Campus Koblenz

Institut für Management (Fachbereich 4: Informatik)

Betreuer:

(Junior-Prof.) Dr. oec. publ. Berthold H. Hass

Zweitgutachter:

Priv.-Doz. Dr. Harald F. O. von Kortzfleisch

Koblenz, 2005

I. Inhaltsverzeichnis I.

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

Hörbeispiele

iii

Einleitung

1.1 1.2 2

Zielsetzung der Arbeit Gliederung der Arbeit

Unternehmens- und Markenkommunikation

4 5 6 7 8 9 9 13

Medien- und Musikpsychologie

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.4

2.1 Corporate Identity 2.1.1 Corporate Design 2.1.2 Corporate Communications 2.1.3 Corporate Behaviour 2.1.4 Corporate Sound 2.2 Branding 2.2.1 Markenaufbau 2.2.2 Markenwirkung

3.1 Grundlagen der Medien- und Musikpsychologie 3.2 Emotionstheorien 3.3 Musik in der Werbung: Eigenschaften und Wirkung 3.3.1 Parameter der Musik 3.3.2 Musikformen und deren Wirkung 4

2 2

Formen des Audio Branding Anwendung des Corporate Sound Chancen und Potentiale von Audio Branding Das Medium Radio Das Medium TV Neue Medien SoundLogo-Check Kritische Würdigung

Audio Branding in der Praxis 5.1 5.2 5.3

„Target Sound“ bei BMW Produktsounds im Alltag Historie der Microsoft Windows-Sounds

15 16 20 20 21 27 27 31 33 35 37 39 43 45 47 47 48 49

Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis bpm

beats per minute

DPMA

Deutsches Patent- und Markenamt

M.M.

Metronom Mälzel

PoS

Point of Sale

Public Relations

RMS

Radio Marketing Service

III.Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur der Arbeit ................................................................................................... 2 Abbildung 2: Corporate Identity.................................................................................................... 5 Abbildung 3: Audio Logo der Telekom ......................................................................................... 10 Abbildung 4: Erzeugte Bilder aufgrund von Musik......................................................................... 25 Abbildung 5: Corporate Sound.................................................................................................... 31 Abbildung 6: Swisscom-Logo ...................................................................................................... 32 Abbildung 7: Telekom-Logo........................................................................................................ 35 Abbildung 8: Intermediavergleich – Radionutzer .......................................................................... 36 Abbildung 9: Bildung von Radio-Nutzern...................................................................................... 36 Abbildung 10: Einkommensstrukturen ......................................................................................... 37 Abbildung 11: Screenshot: Jeanette meets Sims 2........................................................................ 41 Abbildung 12: SoundLogo-Check: Struktur der Befragten.............................................................. 44

IV. Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Musikformen und deren Wirkungen ............................................................................. 23 Tabelle 2: Tonarten und deren Charaktere .................................................................................. 24 Tabelle 3: Langnese – Like ice in the Sunshine ............................................................................ 30 Tabelle 4: Einsatz von Sounds in der Unternehmenskommunikation............................................... 32

iii

V. Hörbeispiele Hörbeispiel 1: Telekom – Audio Logo .......................................................................................... 28 Hörbeispiel 2: Intel – Audio Logo ................................................................................................ 28 Hörbeispiel 3: „Quelle – Meine Quelle“ ........................................................................................ 29 Hörbeispiel 4: „Christina Aguilera – Hello [Mercedes-Benz]“ .......................................................... 29 Hörbeispiel 5: „Diebels – Ein schöner Tag“ .................................................................................. 30 Hörbeispiel 6: „The Flames – Everytime [Afri Cola]” ..................................................................... 42 Hörbeispiel 7: „The Crash – Star [eBay]“ ..................................................................................... 42 Hörbeispiel 8: „Stiltskin – Inside [Levis]“ ..................................................................................... 42

Einleitung

1 Einleitung Den wenigsten Menschen ist „Audio Branding“ derzeit ein Begriff. Allerdings werden wir tagtäglich damit konfrontiert. Denn wer kennt es nicht, das bekannte „da da da dii da“ am Ende der TelekomWerbespots? Dieses „Geklingel“ hat sich in die Köpfe der Menschen bereits so eingeprägt, dass es oftmals gar nicht mehr bewusst wahrgenommen wird. Dies ist nur eines der prominentesten Beispiele. Es gibt viele weitere Unternehmen und Marken, die Musik zu Werbezwecken einsetzen. Der Grund hierfür ist nicht zuletzt in den Veränderungen der Medien- und besonders auch der Werbebranche zu finden. Durch Werbung werden die Konsumenten mittlerweile mit Informationen zu immer mehr homogenen Gütern überhäuft. Dies führt dazu, dass viele Informationen die Rezipienten nicht erreichen, sondern unverarbeitet bleiben. Ein Filter, der eingesetzt werden kann um Marken besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen und der somit beim Konsumenten auch eine Wirkung erzielen kann, stellt die Musik dar. Durch Klänge, Geräusche und Melodien können sich Produkte von anderen abheben, und – teils bewusst, teils unbewusst – eine bleibende Erinnerung in den Köpfen der Empfänger entstehen lassen. Somit unterstützen Sounds Informationen, das gewünschte Ziel zu erreichen. Während den meisten Unternehmen die Wirkung und Bedeutung einer Corporate Identity, sowohl für den internen Einsatz als auch für die Wirkung nach außen verständlich ist, wird die Macht der Musik derzeit von vielen noch missverstanden und unterbewertet.1 Der Trend geht allerdings immer mehr dahin, dass alle Sinne der Rezipienten angesprochen werden, und somit auch der Klang eine besondere Rolle spielt. Diese Erkenntnis ist aber noch recht jung und steht auch erst am Anfang der Entwicklung. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich Zahlen des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) anschaut. Hier werden Patente aber auch Marken angemeldet und können somit rechtlich geschützt werden. Beim DPMA sind knapp eine halbe Million geschützte Marken registriert. Darunter sind allerdings lediglich 157 Hörmarken.2 Weiterhin sprechen die Veränderungen in der Musikindustrie Bände. Denn noch nie wurde so viel Musik gehört wie zurzeit, allerdings wurde auch noch nie so wenig Musik gekauft wie zurzeit.3 Dies führt dazu, dass die Musikbranche sich weiter verändern muss, um diese Eigenschaften bestmöglich auszunutzen. In allen Medien, die ihre Konsumenten nicht nur über visuelle Reize ansprechen, sondern auch Audioeinsatz ermöglichen beziehungsweise nur den Audio-Kanal als Zugang zum Rezipienten wählen, wie bspw. das Medium Radio, spielt Audio Branding also eine beachtliche Rolle. Was genau hinter diesem Begriff steckt, welche Bedeutung diesem Thema zukommt und warum ihm in naher Zukunft immer mehr Bedeutung zukommen wird, soll diese Arbeit erläutern.

1 2 3

Vgl. Simmons (Music in Branding, 2003). Vgl. DPMA (Publikationen, o.J.). Vgl. Diederichs, Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 419.

Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit Mit der vorliegenden Arbeit soll eine Einführung in das Thema Audio Branding gegeben werden, die sowohl theoretische Grundlagen als auch die Anwendung des Audio Branding in der Praxis betrachtet. Dabei stehen einerseits Grundlagen aus der Unternehmenskommunikation und dem Marketing, aber auch Elemente aus der medien- und musikpsychologischen Richtung im Mittelpunkt. Die Zusammenführung dieser beiden Gebiete bringt den Leser dann zum Schwerpunkt „Audio Branding“. Die Arbeit soll sowohl theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation und der Markenbildung als auch das theoretische Basiswissen aus der Medienpsychologie vermitteln. Die daraus gewonnen Erkenntnisse können dann genutzt werden, um den Einsatz und die Wirkung von Musik in der Markenbildung verstehen zu können. Durch die Erläuterungen sollte der Leser die Bedeutung von Audio Branding und auch die Chancen und möglichen Einsatzgebiete in der Praxis erkennen können. Gerade da die Entwicklung des Audio Branding erst am Anfang steht, sollte dem Leser mit dieser Arbeit eine Grundlage vermittelt werden, die die zukünftige Entwicklung von Audio Branding nachvollziehbar und verständlich macht.

1.2 Gliederung der Arbeit Einleitend werden Grundlagen in zwei theoretisch gestalteten Kapiteln dargestellt, die dann im eigentlichen Hauptkapitel dieser Arbeit zusammengeführt werden. Abbildung 1 verdeutlicht den Aufbau dieser Struktur mit den jeweiligen Hauptkapiteln.

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Einleitung

Kapitel 1 setzt sich mit Themen der Unternehmens- und Markenkommunikation auseinander. Hier werden unter anderem die Funktionen und Merkmale der verschiedenen Elemente einer Corporate Identity dargelegt. In Kapitel 2.1.4 „Corporate Sound“ werden nur wenige einleitende Worte verloren. Die ausführlichere Abhandlung zum Corporate Sound erfolgt dann in Kapitel 4.2: Anwendung des Corporate Sound. In einem weiteren Teil wird dann die Bedeutung des Branding behandelt. Diesem Kapitel folgt dann der zweite erläuternde Teil über Medien- und Musikpsychologie. Hier wird im Besonderen auf Aspekte der Musikpsychologie eingegangen, um für die spätere Anwendung einen Rahmen zur Verfügung zu stellen, der Wirkungsweisen von Musikeinsatz in den Medien beschreibt. In diesem Kapitel wird auf die Grundlagen der Medien- und Musikpsychologie und auf die Bedeutung von Emotionen eingegangen. In Kapitel 3.2 soll besonders die Bedeutung von Emotionen in Bezug auf ihre Rolle innerhalb der Musik und ihre Wirkung auf Kunden veranschaulicht werden. Wie die Musik in der Werbung konkret eingesetzt wird und welche Wirkungen sie dort erzielen kann, wird in Kapitel 3.3.2 erläutert, nach dem in Kapitel 3.3.1 kurz auf die Grundlagen der Musik eingegangen wurde. Diese Ausführungen münden dann in dem Hauptteil dieser Arbeit, der sich mit den Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten des Audio Branding beschäftigt. Hier werden in Kapitel 4.1 zuerst die verschiedenen Formen des Audio Branding und deren Eigenschaften diskutiert, bevor dann in dem folgenden Kapitel Chancen und Potentiale von Audio Branding dargestellt werden. Hier werden sowohl die Möglichkeiten für klassische Werbeformate als auch für alternative Werbeformen und Chancen für Künstler behandelt. In einem letzten Kapitel werden dann abschließend besondere Formen des Audio Branding in kurzen Fällen aus der Praxis erläutert, bevor die Arbeit mit einem Fazit abschließt. Der Arbeit liegt eine CD-ROM mit sämtlichen Hörbeispielen, den verwendeten Materialen aus dem Internet sowie der Arbeit selbst in verschiedenen Formaten bei.

Unternehmens- und Markenkommunikation

2 Unternehmens- und Markenkommunikation

2.1 Corporate Identity Der Begriff Corporate Identity dürfte wohl jedem schon einmal begegnet sein. Was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt, ist aber oftmals nicht ganz klar. In der Umgangssprache wird darunter meist das Auftreten eines Unternehmens beziehungsweise das äußere Erscheinungsbild verstanden. Dass dies aber nur ein Bruchteil der gesamten Corporate Identity darstellt, wird in den nächsten Kapiteln verdeutlicht. So existieren für die Corporate Identity viele verschiedene Ansätze und Definitionen. Diese Definitionsansätze werden von Achterholt in drei Kategorien unterteilt.4 Dabei wird die Corporate Identity betrachtet als Zielsetzung des Unternehmens, Instrument des Managements und als Phänomen „besonderer Art“. Jede dieser Kategorien hat einen anderen Blickwinkel und somit auch andere Ansprüche an die Corporate Identity. Sie wird zum einen als Kommunikationskonzept aber auch als Steuerungsinstrument für Kommunikations- und Interaktionsprozesse gesehen. Eine eindeutige Definition des Begriffes Corporate Identity ist allerdings nur schwer zu finden. Im Gabler Wirtschaftslexikon wird Corporate Identity wie folgt definiert:

„Corporate Identity, das nach innen und außen kommunizierte Erscheinungsbild (Selbstdarstellung und Verhaltensweise) einer Unternehmung als Ausdruck einer in die Unternehmensstrategie integrierten Kommunikationsstrategie. Die Corporate Identity ist Ausdruck der Unternehmensphilosophie und / oder des Unternehmensleitbildes. – Das realisierte Ergebnis einer Corporate Identity-Strategie ist das Corporate Image. Elemente: Corporate Behaviour, Corporate Communication, und Corporate Design.“ 5 Nach Betrachtung dieser Definition wird in den nächsten Kapiteln versucht die verschiedenen Bereiche der Corporate Identity zu beleuchten und die Wirkung und Bedeutung dieser Bereiche für eine Corporate Identity darzustellen. Auch in diesen Teilbereichen herrscht bisher keine klare und einheitliche Trennung. Dennoch wird versucht die Essenz der betrachteten Literatur wiederzugeben. Die übliche Aufteilung der Elemente in der Corporate Identity zeigt Abbildung 2. Diese Grafik beinhaltet auch den Corporate Sound, der in vielen Erläuterungen zur Corporate Identity noch kein Bestandteil ist.

4 5

Vgl. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S.30. In: Sellien / Sellien (Hrsg. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1988), S. 1105.

Unternehmens- und Markenkommunikation

ig es

po C

te ra r p o io o r av C eh B

o m Co m r po u n ra ic te at io ns

Corporate Identity

Abbildung 2: Corporate Identity6

2.1.1 Corporate Design Im Corporate Design sind Aspekte festgelegt, die sich hauptsächlich mit dem visuellen Erscheinungsbild eines Unternehmens beschäftigen. Wichtige Bestandteile sind somit neben dem Firmenlogo auch Elemente wie Hausschriften und –farben, das Layout von Drucksachen (z.B. Briefköpfe,

Visitenkarten,

etc.),

aber

auch

das

Aussehen

der

Fahrzeugflotte,

die

Bekleidungsvorschriften, etc. Für das Layout von Drucksachen gibt es in größeren Firmen häufig Templates, die den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Das Layout ist darin schon fest angelegt und die jeweiligen Mitarbeiter müssen nur noch Inhalte einfügen und sich ums Layout keine Gedanken mehr machen. Dies trägt dazu bei ein einheitliches Erscheinungsbild sowohl intern als auch extern zu festigen, und somit dem Unternehmen einen gesteigerten Wiedererkennungswert zu verschaffen. Dieser Bereich des Corporate Design wird häufig mit Corporate Identity gleichgesetzt. Dies ist allerdings – wie bereits erwähnt – nur ein kleiner Bereich der Corporate Identity. Das Corporate Design beinhaltet nur die optische Umsetzung der Corporate Identity.8 Zusammenfassend wird Corporate Design in der Definition im Gabler Wirtschafts-Lexikon wie folgt dargestellt:

„Corporate Design: visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und nach außen als Einheit erscheinen lassen, insbesondere

durch

formale

Gestaltungskonstanten,

z.B.

Firmenzeichen

(Logo),

Typographie, Hausfarbe, usw. In Gestaltungsrichtlinien („Design-Bibeln“) wird festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen

6 7 8

In Anlehnung an: Bernays (Audio Branding, 2004). Vgl. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 47. Vgl. Meffert (Marketing, 1998), S. 687.

Unternehmens- und Markenkommunikation

sind, z.B. Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt- und Verpackungsgestaltung und Anzeigen.“ 9 Die weiteren Bestandteile der Corporate Identity werden nun in den folgenden Kapiteln weiter vorgestellt.

2.1.2 Corporate Communications Corporate Communications meint die Kommunikationsstrategie einer Unternehmung. Die Aufgabe besteht darin, die in der Corporate Identity festgelegte angestrebte Unternehmensidentität durch den Einsatz entsprechender Kommunikationsmittel zu unterstützen.10

„Corporate Communication, Kommunikationsstrategie, die durch eine ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und nach außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung (Corporate Image) in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will.“ 11 Der Teilbereich der Corporate Communications kann wiederum in weitere Untergruppen unterteilt werden.12 Die Bereiche Corporate Advertising, Corporate Sales Promotion und Corporate Public Relations werden allgemein zu Corporate Communications zusammengefasst, in den folgenden Abschnitten aber im einzelnen kurz beschrieben. Corporate Advertising Wie der Name bereits andeutet, handelt es sich in diesem Bereich um alles, was mit dem Thema Werbung zu tun hat. Es sind alle Medien gefragt, die eine Möglichkeit bieten durch Werbung eine breite Öffentlichkeit anzusprechen. Dazu gehören neben den klassischen Medien wie TV und Printmedien natürlich auch verschiedenste Formen neuer Medien, wie z.B. Internet o.ä. Vielfach wird unter Werbung einfach nur Produktwerbung verstanden. Aber gerade im Corporate Advertising spielt Werbung für das Unternehmen selbst eine ganz entscheidende Rolle.13 Dazu zählen dann u.a. Werbungen, die sich bspw. mit dem Aufbau einer gewissen Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen beschäftigen. Daraus erhofft man sich natürlich, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber mit positivem Image darzustellen, was indirekt auch die Verkaufszahlen fördern soll. Wie zum Corporate Design gibt es auch für das Corporate Advertising Richtlinien, an die sich Mitarbeiter innerhalb dieses Bereiches halten müssen. So gibt es Vorschriften, die die Werbung auf bestimmte Medien beschränken, um damit eine bestimmte Wirkung zu erzielen. So können gleiche Anzeigen in verschiedenen Medien durchaus unterschiedliche Effekte erzielen. Auch sind nicht alle Werbeformate für alle Medientypen gleich gut geeignet. In das Corporate Advertising fließen natürlich auch

In: Sellien / Sellien (Hrsg. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1988), S. 1105. Vgl. Meffert (Marketing, 1998), S. 687. 11 In: Sellien / Sellien (Hrsg. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1988), S. 1105. 12 Vgl. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 49. 13 Vgl. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 49. 10

Unternehmens- und Markenkommunikation

Richtlinien des Corporate Design ein, die sowohl nach innen als auch nach außen (wie hier in der Werbung) verfolgt werden müssen. Corporate Sales Promotion In diesem Bereich geht es darum den Absatz der Produkte, die ein Unternehmen erstellt, zu fördern. Dies beginnt bei der Produktgestaltung und Produktauswahl, geht über die Darstellung der Produkte am Point of Sale (PoS) und reicht hin bis zur Werbung für spezifische Produkte.14 Die Gefahr der Corporate Sales Promotion liegt darin, dass diese häufig nur auf ein bestimmtes Produkt abzielt. Die langfristigen Methoden und Richtlinien der gesamten Corporate Identity werden temporär durch diese kurzfristigen Promotions-Aktionen umgangen. Es sollte also darauf geachtet werden, dass auch kurzfristige Mittel der Produktförderung denen der langfristigen Gestaltung des Unternehmens entsprechen und nicht diesen entgegen wirken. Somit wird wiederum deutlich, dass auch die Corporate Sales Promotion mit dem Corporate Advertising und dem Corporate Design eng verbunden ist und den darin enthaltenen Maßgaben folgt. Corporate Public Relations Public Relations (PR) wird im Deutschen als „Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet. Dahinter verbirgt sich eine Beziehung, die zwischen dem Unternehmen und externen Gruppen besteht.15 Diese externen Gruppen können sich in ihrer Struktur stark unterscheiden. Von Einzelpersonen über Kundengruppen bis hin zum Staat kann es viele Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Außenwelt geben. Die PR bezieht sich im Gegensatz zur Corporate Sales Promotion wiederum nicht primär auf ein spezifisches Produkt, sondern auf das Unternehmen als solches. Es wird abstrahierend von der Leistungserstellung des Unternehmens versucht ein Vertrauen nach außen hin aufzubauen. Zweck dieser Arbeit ist es dem Kunden und auch anderen Außenstehenden ein positives Gefühl gegenüber dem Unternehmen zu vermitteln. Dazu gehören neben dem Aufbau einer positiven Beziehung zum Kunden auch Informationen bezüglich des Verhaltens gegenüber Mitarbeitern, Umwelt, Anbietern, und dem Staat.16 Dies hat wiederum Einwirkungen auf Corporate Sales Promotion beziehungsweise Corporate Advertising, da der indirekte Effekt auch einen gesteigerten Absatz darstellen kann. Es ist aber nicht primär Ziel von PR den Absatz zu steigern. PR kann natürlich genutzt werden um Produktwerbung zu unterstützen, kann aber auch seinen Einsatz finden um Informationen zu kommunizieren, die nicht in eine spezielle Produktwerbung passen. Mit PR können aber auch Gruppen angesprochen werden, bei denen Werbung nicht die gewünschten Ziele erbringt, weil PR für manche Personen seriöser und objektiver wirkt.17

2.1.3 Corporate Behaviour Unter diesem Titel versteht man das Verhalten eines Unternehmens.

14 15 16 17

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 50 f. Schweiger/ Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 103. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 103. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 52.

Unternehmens- und Markenkommunikation

„Corporate Behaviour, Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit usw.), problematischer Teil der Corporate Identity. Zu unterscheiden sind drei Verhaltensbereiche: a) instrumentales Unternehmensverhalten, z.B. Preispolitik, Führungsstil; b) Personenverhalten: Verhalten der im Unternehmen tätigen

Personen

untereinander

sowie

das

Verhalten

dieser

Personen

Außenstehenden; c) Medienverhalten des Unternehmens, abhängig von der politischen und

ethischen

Grundhaltung

des

Unternehmens,

evtl.

auch

von

gesetzlichen

Restriktionen; es umfasst alle Formen der Kommunikationspolitik, z.B. der Stil der Öffentlichkeitsarbeit, Verhältnis zu Journalisten, Werbestil, Auswahl der Werbemedien.“ 18 Dieses Verhalten besteht – wie in der Definition erläutert – unzweifelhaft aus vielen einzelnen Verhaltensweisen der Mitarbeiter des Unternehmens. Diese ergeben in ihrer Summe das Verhalten des Unternehmens. Mit dem Verhalten sollen angestrebte Ziele erreicht werden.19 Auch in diesem Bereich gibt es Methoden und Regeln, die auch häufig schriftlich niedergelegt sind. Das Mitarbeiterverhalten ist aber nicht so offensichtlich anzuwenden oder zu kontrollieren wie bspw. Elemente des Corporate Design. Nicht selten entstehen Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Corporate Behaviour. Diese sind auch durch Schulungsmaßnahmen nur schwer auszumerzen, da Verhalten nicht unwesentlich auf der Motivation der Mitarbeiter beruht. Wenn diese Motivation vorhanden ist, und somit die Bereitschaft der Mitarbeiter sich an gegebene Richtlinien zu halten, kann eine Corporate Behaviour effektiv umgesetzt werden. Das Mitarbeiterverhalten spielt selbstverständlich sowohl im Inneren des Betriebs als auch nach außen hin eine bedeutende Rolle. Es ist ein Bestandteil auf dem das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens beruht.

2.1.4 Corporate Sound Der Corporate Sound ist bisher der Bestandteil der Corporate Identity, der am meisten vernachlässigt wurde beziehungsweise größtenteils auch immer noch wird. Er spielt in den meisten Darstellungen der Corporate Identity keine Rolle oder wird nur nebenläufig erwähnt. Dabei definiert der Sound das auditive Erscheinungsbild eines Unternehmens.20 Der Corporate Sound ist äquivalent zum Corporate Design zu sehen. Während im Corporate Design alle Vorschriften über zu verwendende Schriften, Farben oder weitere Angaben zum gestalterischen Layout vorgegeben sind, enthält der Corporate Sound Angaben darüber, welche Sounds, Klangfarben, Lautstärken, Harmonien, Spieldauern etc. den unternehmenseigenen Sound vermitteln. Dieser Sound kann in verschiedenen Ausprägungen auftreten. Die Vorzüge und Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen Formen werden in Kapitel 4.2 erläutert. Welche Auswirkungen unterschiedliche Harmonien oder Klangfarben haben, wird ebenfalls in späteren Kapiteln noch ausführlicher dargestellt.

18 19 20

In: Sellien / Sellien (Hrsg. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1988), S. 1105. Vgl. Achterholt (Corporate Identity, 1991), S. 46. Vgl. Hirt (Audio Branding, 2004).

Unternehmens- und Markenkommunikation

2.2 Branding Nachdem im vorangegangen Teil die Aspekte der Kommunikation sowohl innerhalb eines Unternehmens als auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Umwelt betrachtet wurde, kann nun dazu übergegangen werden die Kommunikation einer Marke zu betrachten. Nicht nur zwischen Unternehmen und der Umwelt tritt Kommunikation auf, sondern auch zwischen den Marken oder Produkten und den dazugehörigen Kunden. Zur Markenkommunikation zählt neben dem Aufbau einer Marke vor allem auch die Wirkung der Marke auf den Kunden. Den Begriff Branding kann man im Deutschen mit „Markierung“ oder „Markenbildung“ übersetzen.21 Ursprünglich kommt diese Bezeichnung aus der Kennzeichnung von Herdenvieh.22 Durch ein heißes Metall wurde das Zeichen des jeweiligen Besitzers auf die Haut der Tiere gebrannt, wodurch sie diesem dann eindeutig zugeordnet werden konnten. Diese Bezeichnung wurde dann später u.a. in den Bereich des Marketings übertragen. Dort wird damit die Verknüpfung einer Warenmarke mit einem bestimmten Image bezeichnet.23 Dieses Image wird in der Marktforschung als Brand Image bezeichnet. Das Brand Image bezeichnet das bei den Konsumenten bestehende psychologische Markenbild eines Produkts, bei dem vor allem Meinungen und Gefühle, die unbewusst mit dem Produkt verbunden sind, betrachtet werden.24 Der Prozess des Branding wird in Deutschland häufig mit Markenbildung gleichgesetzt. Dahinter verbirgt sich allerdings weitaus mehr als nur die Zuordnung eines Produktes zu einer bestimmten Herstellerfirma. Gerade in der heutigen Zeit spielt Branding eine immer bedeutendere Rolle. Durch zunehmende Angebote an Produkten aber auch Dienstleistungen entsteht für die Menschen ein „Information Overflow“. Man verliert leicht den Überblick am Markt und es wird immer schwieriger das individuell passende Angebot zu finden. Durch Marken werden möglicherweise Gefühle und Erfahrungen verbunden, die es deutlich vereinfachen den Überblick am Markt wieder zu erlangen.25 Dies wird auch durch das folgende Zitat nochmals unterstützt.

„At a minimum, brands identify products as different. But, brands can go further, to identify products with positive attributes.”

Im kommenden Kapitel werden grundlegende Eigenschaften des Branding beschrieben, die sich nicht nur auf die Funktionen einer Marke sondern auch auf deren Wirkung beziehen. Einleitend wird ein kurzer Einblick in den Aufbau einer Marke gegeben.

2.2.1 Markenaufbau Einleitend soll zuerst eine Definition den Markenbegriff etwas verdeutlichen. Was eine Marke kennzeichnet, wird besonders in folgendem Paragraphen aus dem deutschen Markengesetz deutlich:

21 22 23 24 25 26

Vgl. Schweiger, Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 85. Vgl. Wikipedia (Branding, o.J.). Vgl. Flückinger (Sound Design, 2001), S. 504. In: Sellien / Sellien (Hrsg. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1988), S. 923. Vgl. Todreas (Value Creation, 1999), S. 177 f. Vgl. Todreas (Value Creation, 1999), S. 172 f.

Unternehmens- und Markenkommunikation

§ 3 Als Marke schutzfähige Zeichen: (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen,

Buchstaben,

Zahlen,

Hörzeichen,

dreidimensionale

Gestaltungen

einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Diese Marken können beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt werden. Im Gegensatz zu Patenten oder Urheberrechten haben Marken allerdings den Vorteil, dass ihr Schutz nach gewisser Zeit nicht abläuft.27 Derzeit sind dort – wie eingangs erwähnt – 157 Hörmarken registriert.28 Neben dem Inhaber und einem eventuellen Vertreter sind u.a. auch Waren- und Dienstleistungsklassen anzugeben, für die diese Hörmarke geschützt wird. Weiterhin wird sowohl eine graphische Wiedergabe der Marke (Abbildung in Notenschrift) als auch eine klangliche Wiedergabe der Marke (auf CD, Kassette, o.ä.) verlangt.29 Die folgende Abbildung 3 zeigt beispielsweise die originale graphische Darstellung des Audio-Logos der Telekom.

Abbildung 3: Audio Logo der Telekom30

2.2.1.1 Markenbildung Der Entstehungsprozess einer Marke ist ein langwieriger Prozess, der aus mehreren verschiedenen Phasen besteht. Bevor eine Marke sich entwickeln kann, muss für die Entstehung der Marke gesorgt werden. Diese Markenbildung wird in zwei Stufen unterschieden. Dabei steht am Ende der ersten Stufe eine markierte Leistung und am Ende der zweiten die fertige Marke. Um eine markierte Leistung zu erhalten, ist es notwendig, dem Produkt, welches markiert werden soll, ein Branding in Form eines Namens zu geben.31 Dies ist die Mindestvoraussetzung. In den meisten Fällen beinhaltet die Markierung neben dem Produktnamen allerdings auch noch weitere Elemente wie z.B. das Bildzeichen (Logo). Es ist wichtig bereits in diesem Stadium auf einen Bezug zwischen den gewählten Zeichen und Namen und ihrer Bedeutung zu achten, da diese Bedeutung für die spätere Entwicklung der Marke

27 28 29 30 31

Vgl. Kotler (Marketing, 1999), S. 541. Vgl. DPMA (Publikationen, o.J.). Vgl. DPMA (Hörmarken, o.J.). Aus: DPMA (Publikationen Telekom, o.J.). Vgl. Adjouri (Botschafter, 2002), S. 113.

Unternehmens- und Markenkommunikation

eine elementare Rolle spielt. Nachdem die Leistung in der ersten Phase markiert wurde, wird nun in der zweiten Phase dieser markierten Leistung eine Bedeutung hinzugefügt. Die nun vorhandene Markierung wird durch Kommunikation zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit mit einer Bedeutung gefüllt.32 So entsteht in einem langen Entwicklungsprozess der Grundstein einer Marke. Entgegen der promotionalen Aufgabe der Werbung ist Markenführung auch immer langfristig und tiefer gehend angelegt.33

2.2.1.2 Markenstrategien Hinsichtlich der Markenstrategien gibt es unterschiedlichste Ausprägungen wie Produkte vermarktet werden können. Am bedeutendsten sind sicherlich Mono-Marken- und Mehrmarken-Strategie, die Familienmarkenstrategie, die Dachmarkenstrategie und ein Mix der genannten Strategien, der unter dem Begriff Markenstrukturen bekannt ist.34 Die Mono-Marken-Strategie oder auch Einzelmarken-Strategie genannt, beinhaltet, dass für jeweils ein Produkt auch eine dazugehörige Marke besteht. Viele Unternehmen nutzen diese Strategie um ihren Unternehmensnamen hinter dem Produkt- oder Markennamen zu verbergen. Ein Unternehmen wie Ferrero beherbergt beispielsweise Marken wie Nutella, Duplo oder Raffaelo.35 Dies bringt natürlich Vor- und Nachteile mit sich. So kann eine Marke leicht auf eine bestimmte Zielgruppe zugehen, und im Falle eines Flops werden keine Schäden auf andere Produkte des gleichen Unternehmens übertragen. Der Nachteil ist darin zu finden, dass eine Mono-Marke in ihrer Entwicklung und Weiterführung einen hohen Aufwand mit sich bringt.36 Dieser entsteht unter anderem durch die Aufwendungen, die den kompletten Lebenszyklus begleiten, oder auch durch den Aufbau neuer Distributionskanäle, da das Unternehmen nicht auf bereits existierende Strukturen zurückgreifen kann.37 Als Mehrmarken-Strategie wird eine Produktgruppe bezeichnet, die durch ähnliche Produkte versucht, zwei Marken im selben Produktbereich anzusiedeln und damit verschiedene Zielgruppen anzusprechen. So kann bspw. ein Unternehmen mehrere verschiedene Getränkesorten produzieren, um mit verschiedenen Geschmäckern der Produkte verschiedene Zielgruppen anzusprechen (z.B. Coca Cola). Bei dieser Strategie liegt der Vorteil eindeutig in der breiteren Marktausschöpfung und einer damit einhergehenden erhöhten Markteintrittsbarriere für potentielle Konkurrenzunternehmen. Die Gefahr liegt durch die Vielseitigkeit der Produkte allerdings darin, dass Produkte desselben Unternehmens zu Konkurrenzprodukten werden und sich gegenseitig substituieren.38 Oftmals wird die Mehrmarken-Strategie auch so eingesetzt, dass ein Unternehmen Marken auf den Markt bringt, ohne dass der Name des Unternehmens im Rampenlicht steht. Damit wird dem Fall vorgebeugt, dass ein Produkt nicht den gewünschten Erfolg erzielt. Das Unternehmen kann die Marke wieder aus dem 32 33 34 35 36 37 38

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Adjouri (Botschafter, 2002), S. 114. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 423. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 83. Meffert (Marketing, 1998), S. 793. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 83. Meffert (Marketing, 1998), S. 794. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 83.

Unternehmens- und Markenkommunikation

Markt nehmen, ohne dass sich negative Konsequenzen für das gesamte Unternehmen einstellen können. Als Beispiele wären an dieser Stelle Unternehmen wie Henkel oder Procter & Gamble zu nennen.39 Als Beispiele für eine Familienmarkenstrategie könnte man Nivea oder auch Kellog’s nennen. Unter der Marke Nivea laufen verschiedenste Produkte aus dem Pflegebereich. Dazu gehören bspw. Cremes, Sonnenschutzprodukte, Haarpflegeprodukte, Gesichtspflege, usw. Kellog’s agiert auf dem Lebensmittelmarkt u.a. mit Marken wie Kellog’s Cornflakes, Kellog’s Coco Pops, etc.40 Eine Familienmarke entsteht oft dann, wenn durch ein Leitprodukt die Möglichkeit genutzt wird viele Teilmärkte durch Zusatzprodukte zu bedienen. Das ist auch gleichzeitig der große Vorteil von Familienmarken. Sie nutzen den Erfolg eines einzigen Produktes und übertragen das dadurch entstandene Image auf weitere neu eingeführte Produkte. Darin ist allerdings auch gleichzeitig die Gefahr zu sehen. Erleidet eines der Produkte, aus welchen Gründen auch immer, einen Imageschaden, überträgt sich dieser auf die komplette Familienmarke und somit auch auf alle anderen Teilprodukte. Unter Dachmarkenstrategien werden im Allgemeinen Strategien zusammengefasst, die Marken unter dem Dach eines Unternehmens zusammenfassen, d.h., dass der Konzern an sich die Marke darstellt, und unter dieser Marke verschiedenste Produkte vertreibt. Bestes Beispiel hierfür sind Elektronikkonzerne wie Sony. Das Label Sony erweckt beim Kunden bestimmte Gefühle und Vorstellungen. Von diesen Vorstellungen sind alle Produkte betroffen, die der Konzern anbietet. Dies bietet dem Konzern auf der einen Seite die Möglichkeit neue Produkte mit einem gewissermaßen vorprogrammierten Image auf den Markt zu bringen, hat allerdings den Nachteil, dass durch die Vielzahl an Produkten und auch Dienstleistungen ein enorm hoher Koordinationsaufwand zustande kommt.41 Besonders im Dienstleistungsbereich sind Dachmarken besonders verbreitet, da bei eher abstrakten Dienstleistungen der Kunde durch das Unternehmensimage auf die Qualität der angebotenen

Leistungen

Rückschlüsse

ziehen

kann.

Dass

besonders

hohe

Umsatz-

und

Renditezuwächse durch diese Strategie erwirtschaftet werden, unterstreicht den Erfolg dieser Strategie.42 Wenn ein Mix der oben genannten Strategien vorliegt, spricht man von Markenstrukturen.43 Diese Strukturen verknüpfen die Eigenschaften der verschiedenen Strategien zu einer komplexen Struktur. Innerhalb dieser Strukturen treten dann auch die verschiedenen Ausprägungen von Marken (z.B. Dachmarken, Familienmarken und Monomarken) auf. Als Beispiel hierfür können Automobilbetriebe herangezogen werden. So bildet z.B. der Konzern BMW die Dachmarke der Struktur. Mit ihr verbindet der Kunde bestimmte Eigenschaften, die auf alle Produkte übertragbar sein sollten. Einzelne Fahrzeugserien stehen dann für die Familienmarke. So bilden die 3er-Reihe, die 5er-Reihe, und die

39 40 41 42 43

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kotler (Markteting, 1999), S. 551. Kotler (Marketing, 1999), S. 551. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 84. Meffert (Marketing, 1998), S. 798. Schweiger / Schrattenecker (Werbung, 2001), S. 84 f.

Unternehmens- und Markenkommunikation 7er-Reihe

verschiedene

Familienmarken.

13 Innerhalb

dieser Familienmarken

treten

dann

die

Einzelmarken auf. Im genannten Beispiel sind somit BMW 318, BMW 320 etc. die Einzelmarken. Eine weitere Vorgehensweise in der Markenbildung stellt die Markentransferstrategie dar. Dabei werden – ausgehend von einem Hauptprodukt – ein Transferprodukt oder auch mehrere Transferprodukte geschaffen, womit die Produktpallette des Unternehmens erweitert wird.44 Die Erfolgspotenziale sind darin zu finden, dass mit der Übertragung vom Hauptprodukt zum Transferprodukt auch die Eigenschaften mit transportiert werden. So hat das Unternehmen Camel sein Angebot, das sich ursprünglich auf Tabakwaren beschränkte, mittlerweile auf den Textilbereich oder den Verkauf von Uhren ausgeweitet.45 Durch den Transfer werden die Eigenschaften und Assoziationen, die der Kunde mit dem Hauptprodukt verbunden hat, automatisch auch mit dem Transferprodukt in Verbindung gebracht. In den genannten Aspekten der Markentransferstrategie sind natürlich die elementaren Vorteile dieser Strategie zu sehen. Allerdings stehen dieser auch erhebliche Risiken gegenüber, die dann eintreten wenn Haupt- und Transfermarke zu weit voneinander entfernt sind und dadurch verschiedene Zielgruppen ansprechen.

2.2.2 Markenwirkung Eins der Ziele von Werbung ist es, die Aufmerksamkeit und das Verstehen der Kunden zu erreichen. Einen weiteren Aspekt stellt die affektive Komponente dar. Darin liegt das Ziel in der Einstellung der Kunden gegenüber einem Produkt oder einer Marke und der Bildung von Markenimages.46 Wie bedeutend der Aufbau einer Marke sein kann, wird beim Betrachten der Wirkung einer Marke auf den Kunden deutlich. Nicht selten sind Marken der Grund für Kaufentscheidungen der Kunden. Bei gleichen Leistungen und gleichem Preis ist der Name einer Marke der Grund das Markenprodukt zu kaufen.47 Sogar bei einem niedrigeren Preis eines Konkurrenzproduktes greifen viele Kunden trotzdem nach dem Produkt der bekannten Marke, weil mit anderen Produkten dieser Marke häufig Erfahrungen bezüglich der Qualität und der Funktionalität gemacht wurden, die nun auf das neue Produkt übertragen werden. Die alltägliche Informationsflut wird somit durch Marken auf ein für den Kunden übersichtliches Maß reduziert.48 An Markennamen werden also von vornherein hohe Erwartungen gestellt, die sie erfüllen sollten. Beliebte Marken geben den Konsumenten Vertrauen und Sicherheit bezüglich der Produkte. Schwierige Kaufentscheidungen werden so durch das Auswählen einer bekannten Marke mit etablierter Reputation erleichtert.49 Welche Wirkung die Marke auf die potentiellen Käufer hat, lässt sich vor allem durch den Wert der Marke darstellen. Dieser entsteht aus vielen einzelnen Faktoren, die u.a. Markentreue der Käufer,

44 45 46 47 48 49

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Meffert (Markting, 1998), S. 800. Meffert (Markting, 1998), S. 800. Mattenklott (Werbung, 2004), S. 623. Kotler (Marketing, 1999), S. 539 ff. Schneider / Hirsch (Acoustic Branding, 2004), S. 2. Todreas (Value Creation, 1999), S. 173.

Unternehmens- und Markenkommunikation

Bekanntheitsgrad des Markennamens, Beurteilung des Qualitätsstandards durch die Kunden und mit der

Marke

verbundenen

Assoziationen

widerspiegeln.50

Marken

stellen

also

ein

nicht

vernachlässigendes Element einer Unternehmensstruktur dar, das teilweise Werte erreichen kann, die deutlich über den Bilanzsummen eines Unternehmens liegen können. Führende Weltmarken sind derzeit Coca-Cola (70 Milliarden US-$) und Microsoft (65 Milliarden US-$).51 Wie weit die Wirkung und Identifizierung mit Marken führen kann, wird besonders deutlich, wenn die Beispiele betrachtet werden,

denen

Namen

von

Markenprodukten

oft

stellvertretend

für

eine

bestimmte

Produktkategorie benutzt werden. So wird mittlerweile oftmals statt „Gib mir ein Papiertaschentuch“, „Gib mir ein Tempo“ gesagt. Oder: „Gib mir ein Stück Tesa“ ersetzt das eigentlich gemeinte „Gib mir ein Stück durchsichtigen Klebefilm“.52 Um die gewünschte Markenwirkung zu erhalten, ist es wichtig bereits beim Markenaufbau an die erwartete Markenwirkung zu denken. Um diese zu erreichen, können verschiedene Elemente von Bedeutung sein. Dabei sind Klänge und Geräusche wichtige Bestandteile, die beim Kunden die gewünschte Einstellung gegenüber einer Marke prägen können. Wie sich Elemente der Musik auf Kunden auswirken können, wird im nun folgenden Kapitel dargelegt, nachdem einleitend einige Ausführungen zur Entwicklung der Medien- und Musikpsychologie und deren Funktionen geschildert werden. Aus den Erläuterungen dieses Kapitels und den folgenden Darstellungen zu psychologischen Aspekten, kann im Hauptkapitel dieser Arbeit dazu übergegangen werden, die Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten des Audio Branding zu betrachten.

50 51 52

Vgl. Kotler (Marketing, 1999), S. 544 f. Vgl. Wirtschaftswoche (Inerbrand Ranking, o.J.). Vgl. Kotler (Marketing, 1999), S. 556.

Medien- und Musikpsychologie

3 Medien- und Musikpsychologie Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen, die zur Erklärung der Wirkung von Musik auf den Menschen notwenig sind. Dabei werden sowohl Einführungen und Erklärungen zu Entwicklung und Bedeutung der Medienpsychologie, der Musikpsychologie, aber auch von Emotionstheorien herangezogen, die die Wirkung von Musik erklären können. Des Weiteren werden in einem Teil des Kapitels die Grundkonzepte des Einsatzes von Musik in der Werbung erläutert, auf denen dann später die Ausführungen zum Audio Branding aufbauen werden.

3.1 Grundlagen der Medien- und Musikpsychologie Die Medienpsychologie ist eine noch recht junge Wissenschaft, die sich mit den Auswirkungen von Medien auf den Menschen beschäftigt. Dabei spielt sowohl der Einsatz verschiedener Medien eine Rolle, als auch die Inhalte, die über verschiedene Medien den Rezipienten erreichen. In einer Definition wird der Begriff Medienpsychologie wie folgt beschrieben:

„[…] dasjenige wissenschaftliche Feld, das sich mit der mikoranalytischen Beschreibung und Erklärung des durch Medien der Individual- und Massenkommunikation bedingten Verhaltens von Individuen befasst.“ 53 Im Laufe der Entwicklung der verschiedenen Medien, unterlag beziehungsweise unterliegt auch die Medienpsychologie immer noch einem stetigen Wandel, in dem sie sich an die Mediengattungen anpassen muss. Die Forschungen beschäftigen sich derzeit hauptsächlich mit dem Massenmedium TV (ca. 40-60% aller Publikationen).54 Die Ursprünge der Medienpsychologie entstanden bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts als im Mittelpunkt der Forschungen noch die Entwicklung der damals aktuellen Medien stand. Der Focus lag darin die Bedeutung dieser Medien auf deren Rezipienten zu ergründen.55 Bis heute hat sich dieser Focus dahin entwickelt, nicht die Medien an sich, sondern die Auseinandersetzung zwischen den Rezipienten und den Medien zu betrachten. Die Medienpsychologie stellt sich heutzutage als eine interdisziplinäre (Teil-) Disziplin der Psychologie dar. In ihr werden das Zustandekommen, die Entwicklung und auch die Vorhersage menschlichen Verhaltens in Bezug auf Medien beleuchtet. Die Geschichte der Medienpsychologie lässt sich analog zur Geschichte der Medien aufzeigen. Mit den ersten Stummfilmen wurden diese auch zum Forschungsgegenstand. Nach der Einführung des Radios und später dann auch des TV wurden auch diese Medien nach und nach zum zentralen Forschungsschwerpunkt. Durch die Entwicklung immer weiterer Medien breitete sich auch das

53 54 55

Vgl. Winterhoff-Spurk (Einführung Medienpsychologie, 2004), S. 164. Vgl. Winterhoff-Spurk (Einführung Medienpsychologie, 2004), S. 164. Vgl. Trepte (Geschichte Medienpsychologie, 2004), S. 4.

Medien- und Musikpsychologie

Aufgaben- und Betrachtungsfeld der Medienpsychologie immer weiter aus.56 Während in den ersten Jahren der Medienpsychologie die emotionspsychologischen Wirkungen der Medien und später dann auch noch Fragen der Entwicklungspsychologie eine bedeutende Rolle spielten, stehen heute Fragen rund um Neue Medien (interaktives Fernsehen, Internet, weitere computerbasierte Medien) im Mittelpunkt. Diese unterscheiden sich von den klassischen Medien vor allem dadurch, dass sie vom Nutzer eine höhere Aktivität erwarten. Dies hat natürlich auch Folgen für die Betrachtungen innerhalb der Medienpsychologie. Derzeit konzentriert sich die Medienpsychologie auf Aufgaben aus den Bereichen Lernen, Sozialisation und Erziehung.57 Die Musikpsychologie kann als Teilbereich der Psychologie angesehen werden, die sich mit dem Einsatz und der Wirkung von Musik beschäftigt. Dabei wird sowohl die Wirkung der Musik auf den Hörer betrachtet als auch die Einsatzmöglichkeiten von Musik, um Erscheinungen in der Umwelt durch deren Einsatz zu verstärken oder erst sichtbar zu machen. Die

bedeutendste

Aufgabe

der

Musikpsychologie

liegt 58

Gesetzmäßigkeiten beim Hören und Machen von Musik. sind

Erfahrungen

aus

vielen

verschiedenen

der

Erforschung

universeller

Um dieser Aufgabe nachgehen zu können,

Teilbereichen

vonnöten.

Entwicklungs-

und

Persönlichkeitspsychologie, Pädagogik, Medizin und Akustik sind nur einige Disziplinen, mit denen die Musikpsychologie in engem Kontakt steht.59 Erste Funde bezüglich der Wirkung von Musik finden sich bereits bei Pythagoras und Aristoteles und reichen somit weit in eine Zeit vor Christus (ca. 500 v.Chr.) zurück.60

3.2 Emotionstheorien Im folgenden Kapitel wird ein kurzer Einblick in den Begriff Emotion gegeben. Die Emotionstheorien sollen „grob gesagt“ erklären, wie, warum und wann welche Emotionen entstehen. Dazu ist jedoch anzumerken, dass es bis heute trotz zahlreicher Forschungen keine einheitliche Definition für den Begriff Emotion gibt. Der Ursprung des Wortes Emotion liegt in der Verschmelzung der beiden Worte „Exit“ und „Motion“. Im antiken Griechenland glaubte man daran, dass eine Emotion das zeitweilige Entweichen der Seele aus dem Körper ist.61 Anhand dieser Erklärung wird deutlich, dass es sich bei Emotionen um Reaktionen handelt, die aus dem tiefsten Inneren des Menschen kommen. Sie werden häufig als Zustand oder Reaktion auf eine – für ein Individuum – bedeutende Situationen zurückgeführt.62

56 57 58 59 60 61 62

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Trepte (Geschichte Medienpsychologie, 2004), S. 4 ff. Trepte (Geschichte Medienpsychologie, 2004), S. 14. Bruhn / Oerter / Rösing (Musikpsychologie, 1993), S. 19. Bruhn / Oerter / Rösing (Musikpsychologie, 1993), S. 13. Bruhn / Oerter / Rösing (Musikpsychologie, 1993), S. 21. O’Shaughnessy / O’Shaughnessy (Power of Emotion, 2003), S. 20. Mattenklott (Werbung, 2004), S. 631.

Medien- und Musikpsychologie

Wie sich dieses Ausdrücken auf den Menschen selbst auswirkt, wird noch zu klären sein. Dass sie allerdings im alltäglichen Leben eine Rolle spielen, wird an den Auszügen des folgenden Zitates deutlich.

„Emotions matter because if we did not have them nothing else would matter. […] Emotions are the stuff of life […].“

In dieser vorliegenden Arbeit sind Emotionen besonders im Hinblick auf den Menschen als Rezipient oder Konsument von Bedeutung. Dabei ist festzustellen, dass Emotionen überall dort eine Rolle spielen, wo entscheidende Kompromisse und Trade-Offs getroffen werden. Oft wird der Konsument als emotionsloses, rein rational handelndes Objekt betrachtet. Genau das Gegenteil ist allerdings der Fall. Die meisten Konsumenten lassen sich in vielen Kaufentscheidungen rein von ihren Gefühlen und den mit dem Produkt verbundenen Emotionen leiten.64 Wie bedeutend diese Emotionen gerade für eine erfolgreiche Marke oder ein erfolgreiches Branding sind, wurde bereits in den vorangegangenen Kapiteln erläutert. Viele Psychologen haben sich mit dem Thema Emotionen auseinander gesetzt, konnten aber bislang keine allgemein gültige Definition finden. Dabei liegen die Schwerpunkte der einzelnen Experimente, die von den Forschern durchgeführt wurden, in durchaus verschiedenen Bereichen. Selbst im Bereich der

Medien-

und

Musikpsychologie

gibt

aus

zahlreichen

Untersuchungen

kein

verallgemeinerndes Ergebnis bezüglich der musikalischen Charakteristik eines Musikstücks und dem sich

daraus

ergebenden

psychologischen

Effekt.65

Diese

Ausführungen

versuchen,

einen

konzentrierten Überblick über verschiedene emotionstheoretische Ansätze zu gegeben, um Ansatzpunkte hinsichtlich der Auslösung von Emotionen aufgrund von Musik nachvollziehen zu können. Die Ansätze der Lerntheorien sehen assoziative Verbindungen von Musik und bereits bestehenden Reiz-Reaktionsverbindungen als Gründe für die Entstehung von emotionalen Bedeutungen an.66 Emotionen werden als energetisiertes und motiviertes Verhalten verstanden, das in Abhängigkeit von verstärkenden und abschwächenden Konsequenzen modifiziert wird.67 D.h., dass vergleichbar mit der Motivation das Vorhandensein oder das Ausbleiben von Emotionen mit Strafen oder auch Belohnungen versehen wird.68 Diese externen Stimuli führen zu einer Reaktion mit einer bestimmten Emotion. Die Kognitiven Theorien stellen eher die Analyse und Bewertung von Ereignissen in den Mittelpunkt.69 Alle relevanten Aspekte emotionalen Verhaltens werden durch bewusste und ziemlich intensive Denk- und Beurteilungsprozesse gesteuert.70 Die Auslösung und auch die Konsequenzen der

63 64 65 66 67 68 69 70

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Elster (Alchemies of Mind, 1999), S. 403 f. O’Shaughnessy / O’Shaughnessy (Power of Emotion, 2003), S. 4. Kagelmann / Wenninger (Handbuch Medienpsychologie, 1982), S. Kagelmann / Wenninger (Handbuch Medienpsychologie, 1982), S. Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 111. Kagelmann / Wenninger (Handbuch Medienpsychologie, 1982), S. Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 109 f. Kagelmann / Wenninger (Handbuch Medienpsychologie, 1982), S.

220. 221. 221. 222.

Medien- und Musikpsychologie

Erregungsreaktionen spielen in den Betrachtungen der kognitiven Theorien eine untergeordnete beziehungsweise gar keine Rolle. Des Weiteren gehört zu den Emotionstheorien auch die Form der Zentraltheorien. Sie skizzieren die Strukturen des zentralen Nervensystems, die Funktionen der Gehirnstrukturen und erklären vor biologischen

Hintergründen

das

Entstehen

von

Emotionen.71

Besonders

Hinblick

auf

Gehörpsychologien scheinen diese Theorien besonders in der Musikpsychologie eine wichtige Rolle zu spielen. Dabei werden musikalische Reize und deren Verarbeitung im menschlichen Gehirn betrachtet. Die Informationsverarbeitung bewegt sich in verschiedenen Bereichen, denen jeweils eine gesonderte Bedeutung zukommt. So wird im sensorischen Bereich die Aufnahme von Informationen aus der Umwelt betrachtet.72 Dazu gehören unter anderem die komplexen Vorgänge innerhalb des menschlichen Ohrs, das in diesem Fall als Empfangsorgan dient. Die Verarbeitung der aufgenommenen Informationen findet dann im kognitiven Bereich statt. Zu diesem kognitiven Bereich gehört unter anderem das limbische System. Das limbische System ist eine Einheit, die die Kerngebiete des Hirnstamms (Großhirn, Zwischenhirn und Mittelhirn) umgibt, und so für die Integration von sensorischen Informationen der Außenwelt mit den motivationalen und emotionalen Lagen im Inneren sorgt.73 Über die Amygdala, die für die emotionale Einfärbung von Informationen verantwortlich ist, gelangen dann schließlich die Emotionen in den Hippokamus, der für die dauerhafte Repräsentation von Erlerntem verantwortlich ist.74 Dieser ist somit auch Hauptbestandteil des

Wissensbereichs, der für die Repräsentation erlernter Informationen zuständig ist. Als weiterer Bereich wäre noch der motorische Bereich zu nennen. In ihm werden die gespeicherten Informationen durch Handlungsimpulse in Bewegung umgesetzt.75 An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass Musik Bereiche in der rechten Hälfte des menschlichen Gehirns aktiviert, in denen bildhafte Informationen gespeichert sind.76 Die Informationen, die wir über das Ohr empfangen, werden direkt über den sensorischen Thalamus und das limbische System ins Stammhirn weitergeleitet. Informationen, die wir über das Auge empfangen, werden zum Großhirn weitergeleitet und dort ausgewertet.77 Das Großhirn in der linken Gehirnhälfte ist hauptsächlich für die Intelligenz und informative Nachrichten zuständig und im Stammhirn werden Emotionen und Gefühle verarbeitet. Somit werden optische Informationen sehr nüchtern betrachtet, aber Audio-Informationen lösen hingegen Emotionen aus.78 Auch eine Unterscheidung hinsichtlich der Hörstrategien verdeutlicht den Einsatz von Musik als kommunikatives Instrument. Grundsätzlich wird zwischen gewöhnlichem Hören und sprachlichem

Hören unterschieden. Mit gewöhnlichem Hören ist die Aufnahme von Schallereignissen aus der Umwelt und den damit zusammenhängenden Informationen gemeint (Bsp.: Blubbern in der Küche Æ 71 72 73 74 75 76 77 78

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 109. Bruhn (Gehörpsychologie, 1993), S. 440 f. Stecher (Probenpädagogik, 2001), S. 304. Bruhn (Gehörpsychologie, 1993), S. 441. Bruhn (Gehörpsychologie, 1993), S. 442. Lehnert (Fernsehwerbung, 1999), S. 149. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 411. Merten (Autonome Musik, 2001), S. 28.

Medien- und Musikpsychologie

das Wasser auf dem Herd kocht). Das sprachliche Hören bezeichnet die Aufnahme von Schallereignissen

mit

direktem

Bedeutungsinhalt.79

musikalischen

Hören

treffen

beide

Hörstrategien letztendlich aufeinander. Die Schallereignisse werden wie bei gewöhnlichem Hören aufgenommen, aber als Träger von vordefinierten Bedeutungen verstanden.80 Weitere Unterscheidungen werden bezüglich der Rezeptionsmodi getroffen. Dabei wird in

unbewusstes und bewusstes Hören unterschieden.81 Beim Audio Branding spielt das unbewusste Hören die größte Rolle. Darin wird wiederum in drei weitere Modi unterschieden, wovon an dieser Stelle nur die assoziativ-emotionale Rezeption, oder auch sentimentales Hören genannt, von Bedeutung sein soll. Durch diese Art der unbewussten Rezeption werden bedeutungsvolle Erfahrungen, Erinnerungen und Gefühle automatische mit Verknüpfungen versehen.82 Periphere Theorien beschreiben das Bewusstwerden der durch Handlungen ausgelösten peripheren Reaktionen. Erst diese vermitteln die Emotionen und lassen uns unsere Gefühle erkennen83. Das heißt, dass vor der eigentlichen Emotion eine Handlung stehen muss, die diese Emotion dann letztendlich auslöst. So geht man innerhalb dieser Theorien davon aus, dass die menschliche Reaktion des Weglaufens bei Angst keine Reaktion auf die Emotion Angst darstellt, sondern uns erst durch die Handlung des Weglaufens die Emotion Angst bewusst gemacht wird. Ohne die physische Handlung würden wir also keine Emotionen verspüren. Dies wird unter anderem in der Zwei-FaktorenEmotionstheorie detaillierter dargestellt.84 Auch Teil der peripheren Theorien ist die Annahme, dass die so genannte „Effizienz des Gesichts“ ein peripheres Signal darstellt, welches Individuen über ihre eigenen Emotionen informiert. Die genannten Theorien verdeutlichen unter anderem, dass Emotionen verschiedene Funktionen haben. Sie können u.a. helfen Leib und Leben zu retten. Sie können Informationen über den momentanen Gefühlszustand an andere oder einen selbst weitergeben oder auch den Grund der Entscheidungsfindung darstellen. Dies ist in der vorliegenden Betrachtung der wichtigste Punkt. Allerdings spielen bei Kaufentscheidungen nicht nur die ausgelösten Emotionen bei den Kunden eine bedeutende Rolle. Auch die Stimmung der Kundschaft ist von großer Bedeutung, denn wenn sich die Konsumenten in einer guten Stimmung befinden, haben sie eine optimistische Einstellung dem Einkaufsprozess gegenüber, sind sich in ihren Entscheidungen sicherer, und nehmen auch gerne mal kleinere Unwegsamkeiten (wie z.B. lange Wartezeiten an der Kasse) hin.85 Stimmungen stellen im Gegensatz zu Emotionen ein affektives Erleben dar, das sich auf einen längeren Zeitraum bezieht und nur eine geringe bis mäßige Erregungsintensität aufweist.86 In einer gewissen Stimmung befindet man sich also immer. Diese kann sich selbstverständlich positiv oder

79 80 81 82 83 84 85 86

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Rösing (Musik im Alltag, 1993), S. 117 f. Rösing (Musik im Alltag, 1993), S. 118. Schramm (Musikrezeption und Radionutzung, 2004), S. 452. Schramm (Musikrezeption und Radionutzung, 2004), S. 452. Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 110. Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 110. O’Shaughnessy /, O’Shaughnessy (Power of Emotion, 2003), S. 25. Zillmann (Emotionspsychologische Grundlagen, 2004), S. 108.

Medien- und Musikpsychologie

negativ darstellen oder auch ein gesundes Mittelmaß sein. Emotionen sind allerdings Reaktionen auf Handlungen.87 Des Weiteren sind Stimmungen nicht auf eine bestimmte Zielerreichung ausgerichtet und weisen somit fehlende Zielobjekte auf. Emotionen allerdings beziehen sich auf ein Objekt. Es wird davon gesprochen sich über jemanden aufzuregen, vor etwas Angst zu haben. Diese Emotionen entstehen durch Attribute und Charakteristiken, die der Grund für eine Emotion sind.88 Will ein Unternehmen die Emotionen seiner Konsumenten erreichen, sollten die Faktoren, die diese Emotionen entstehen lassen, möglichst genau bekannt sein. Diese grundlegenden Ausführungen zum Entstehen von Emotionen lassen im Hinblick auf den Einsatz von Musik in der Markenbildung einige Rückschlüsse über deren Wirkung zu, die im Folgenden nun näher betrachtet werden sollen.

3.3 Musik in der Werbung: Eigenschaften und Wirkung „Man glaubt, man weiß alles über Musik. Es ist ja so leicht nachzuvollziehen: Moll gleich düster und Dur gleich fröhlich, Stakkato gleich anregend und Legato einschläfernd.“ 89 Im folgenden Kapitel sollen die Eigenschaften von Musik und deren Einsatz in der Werbung näher betrachtet werden. Um aber die Wirkung von Musik analysieren zu können, ist es erforderlich sich mit dem Begriff Musik auseinander zu setzen. Eine Definition zu diesem Begriff zu bringen, scheint an dieser Stelle nicht leicht, denn Musik besteht aus vielen einzelnen Elementen. Dennoch wird Musik häufig als eine künstlerische Lebensäußerung des Menschen beschrieben.90 Für diese Lebensäußerung stehen verschiedene Materialien zur Verfügung. So besteht Musik unter anderem aus Tönen, Klängen und Geräuschen. Diese drei Elemente entstehen durch einen elastischen Körper, der in Schwingungen versetzt wird. Sind diese Schwingungen periodisch und regelmäßig, spricht man vom Klang. Bei sinusförmigen Schwingungen spricht man vom Ton, und bei unregelmäßigen und unperiodischen Schwingungen spricht man von einem Geräusch.91 Der Ton hat weitere Merkmale die eine Unterscheidung verschiedener Töne möglich macht. Hierzu zählen verschiedenste Ausprägungen hinsichtlich Höhe, Stärke und Farbe.

3.3.1 Parameter der Musik Weiterhin werden neben den oben genannten Elementen noch weitere Parameter unterschieden, die in der Musik von Bedeutung sind.92 In der Melodie ist das Nacheinander bestimmter Töne festgelegt. Durch eine bestimmte Reihenfolge und Anordnungen der Töne (hinsichtlich der Höhe und der Tonunterschiede), entstehen Melodielinien. Neben dieser horizontalen Betrachtung der Tonfolgen

87 88 89 90 91 92

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

O’Shaughnessy / O’Shaughnessy (Power of Emotion, 2003), S. 24. O’Shaughnessy / O’Shaughnessy (Power of Emotion, 2003), S. 21. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 266. Ziegenrücker (Allgemeine Musiklehre, 1990), S. 11. Ziegenrücker (Allgemeine Musiklehre, 1990), S. 11. Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), S. 85.

Medien- und Musikpsychologie

kann man Töne auch vertikal vergleichen. Hierbei betrachtet man Klangstrukturen, die zeitgleich wirken. Es entsteht die so genannte Harmonie in der Musik.93 Diese ergibt sich also aus dem synchronen Ablauf von Klang- und Tonstrukturen. Sie ist für das Entstehen von Konsonanz und Dissonanz in der Musik verantwortlich. Als weiterer Grundparameter der Musik ist der Rhythmus zu nennen. Der Rhythmus liegt wieder einer horizontalen Betrachtung zugrunde. Es wird allerdings nicht die Reihenfolge der Tonstrukturen betrachtet, sondern die zeitliche Anordnung von Klangereignissen. So spielen im Rhythmus neben den verschiedenen Tondauern auch das Metrum (Betonungsverhältnisse) und das Tempo eine entscheidende Rolle. Ein Rhythmus kann folglich auch ohne Melodie existieren, aber eine Melodie bringt immer einen Rhythmus mit sich.94 Neben den drei Grundparametern Melodie, Harmonie, Rhythmus sind weiterhin noch zwei Aspekte zu nennen. Zum einen gibt es die Dynamik, die die Ausführung der Ton- und Rhythmusstrukturen durch Angabe von Intensitätsgraden (Lautstärken) näher beschreibt. Diese Intensitätsgrade können sich auf einzelne Elemente beziehen (forte, piano, mezzoforte, etc.) oder sich aber auf die Entwicklung der Intensität konzentrieren (crescendo Æ lauter werden, decrescendo Æ leiser werden). Zum anderen wäre als letztes Element noch die Instrumentation – oder auch Klangfarbe genannt – anzuführen.95 Diese wirkt sich genau wie die Dynamik auf den Gesamtklang aus. Die Klangfarbe kann sich durch ihre quantitativen Eigenschaften (Wie viele Instrumente spielen?) auch auf die Harmonie auswirken (Einstimmigkeit vs. Mehrstimmigkeit). In der qualitativen Dimension beschreibt die Instrumentierung hingegen, welche Instrumente eingesetzt werden. So kann allein durch Änderung dieses Parameters bei gleich bleibenden Restbedingungen eine oft sehr unterschiedliche Wirkung erzielt werden. Beispielhaft dafür ist die Interpretation eines Werkes durch ein Kammerorchester und demgegenüber die Interpretation des gleichen Werkes durch eine Rockband. Dass die Wirkung eine komplett unterschiedliche ist, muss an dieser Stelle wohl nicht weiter erläutert werden. Nach Betrachtung dieser Parameter der Musik kann nun dazu übergegangen werden, diese Merkmale im Einsatz in der Werbung näher zu beleuchten.

3.3.2 Musikformen und deren Wirkung Musik spielt in der Werbung schon seit geraumer Zeit eine bedeutende Rolle. Dies ist durch beeindruckende Zahlen zu belegen, die darlegen, dass ca. 80% der Werbespots in Funk und Fernsehen Musik enthalten.96 Traditionell wird die Musik eher wegen ihrer funktionalen Bedeutung und nicht aus Unterhaltungsgründen in der Werbeindustrie eingesetzt. Die ästhetischen Quellen spielen somit eine untergeordnete Rolle gegenüber den Funktionen, die dazu dienen eine bestimmte Wirkung

93 94 95 96

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), S. 87. Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), S. 86. Ziegenrücker (Allgemeine Musiklehre, 1990), S. 14. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 410.

Medien- und Musikpsychologie

beim Rezipienten auszulösen.97 Die Wirkung zielt dabei auf eine kommunikative und eine beeinflussende Form ab, die nicht primär zum Entertainment gedacht ist, sondern ein vorgegebenes Kaufverhalten implizieren soll. Die Werbung verliert zwar durch homogene Produktangebote und einem Überangebot an Informationen an Bedeutung als Informationsquelle zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen, spielt aber besonders im Hinblick auf die Möglichkeiten der emotionalen Erregung eine entscheidende Rolle.98 Dass Musik dazu besonders gut geeignet ist, wird deutlich wenn man Musik als Reizquelle betrachtet. Im Gegensatz zu manch anderen Reizen kann man sich dem Empfang von Musik nur schwer entziehen, oder wie Hay es treffend formuliert: „Man kann die Ohren

eben nicht zuklappen“.99 Die Ohren sind auch rund um die Uhr aktiv. Der Mensch ist schon seit je her ein „Hörmensch“. Der Hörsinn ist bereits bei der Geburt vollständig entwickelt, während die Sehschärfe bei Geburt erst ein Fünfzigstel von der eines erwachsenen Menschen beträgt.100 Die Wahrnehmung findet ganz ohne eine Aktivität des Rezipienten statt. Gerade bei TV-Spots ist die Ablenkung durch parallele Aktivitäten (z.B. Bügeln, Telefonieren, Lesen, etc.) sehr hoch. Hier kann Musik dazu dienen Aufmerksamkeit zu erregen, und neben dem auditiven Wahrnehmen den Rezipienten auch dazu zu bewegen, seine Blicke und Gedanken in Richtung TV-Spot zu richten. Beim auditiven Wahrnehmen allein ist keine Hinwendung zu einer bestimmten Reizquelle erforderlich, wie dies z.B. für das Sehen notwendig ist. Dies kann unter anderem dazu führen, dass Musiksequenzen (wie sie später noch erläutert werden), die in der Werbepause eines Films im Fernseher laufen, den Rezipienten bis in die Küche oder bis auf die Toilette verfolgen, und somit bei ihm eine Wirkung erzielen, ohne dass er diesen Werbespot gesehen hat. Hier hat die Musik dann ihre Funktion in der Werbung erzielt, indem sie Informationen oder Gefühle nonverbal vermittelt hat.101 Diese Informationen entstehen beim Rezipienten durch die ergänzende Wirkung von Musik, Wort und Bild. So ruft ein empfangenes Audio Logo beim Kunden ein bestimmtes Bild hervor (dies kann z.B. eines der Produkte des Anbieters sein) oder eine Erfahrung mit der bestimmten Firma wird durch eine gehörte Melodie in Erinnerung gerufen. Dies wird weiterhin durch neurophysiologische und physiologische Forschungsergebnisse belegt, die teilweise bereits abgehandelt wurden. Musik wirkt aktivierend und ist ein psychoaktiver Reiz zur Stimulation emotionaler Prozesse.102 Die hervorgerufenen Stimmungen können verschiedenste Ausprägungen und somit auch unterschiedlichen Auswirkungen auf die Rezipienten haben. Welche Musikformen sich wie auf den Rezipienten übertragen, soll die folgende tabellarische Übersicht ein wenig verdeutlichen.

Vgl. Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), S. 89. Vgl. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 410. 99 Vgl. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 263. 100 Vgl. Stecher (Probenpädagogik, 2001), S. 309. 101 Vgl. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 270. 102 Vgl. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 265. 98

Medien- und Musikpsychologie Musikform

23 Wirkung

Tempi Fröhlich, angenehm, löst Erregung und freudige Gefühle aus Langsamere Musik (bis ca. 74 M.M.) Friedliche, sentimentale, ernste Stimmung Rhythmus Harter Rhythmus Markig, ernst, sakral Sanfter fließender Rhythmus Fröhlich verspielt, verträumt 4/4 -Takt (z.B. Marschmusik) Steif, hart, kontrolliert 3/4 -Takt Entspannend, sorglos, hingebend, mitgehend Phrasierung Staccato (kurze Töne) Lebhaftigkeit, Energie, Bewegung Legato (lange, breite Töne) Friedlich, sanft, träumerisch Tonlagen Höhere Tonlagen Erregender, fröhlicher Tiefere Tonlagen Traurigkeit Instrumentierung Blechbläser Triumphieren, majestätisch, ernst Holzblasinstrumente Betreten, klagend Klavier Brilliante, friedliche Impressionen Saiteninstrumente Froh Mundharmonika Wasser, Matrose, Schiff, das Lied vom Tod Akkordeon Boheme, Paris, Kneipen, Hafen Trommelwirbel Varieté, Spannung, Sensation, Marsch, Militär Hörner Postkutsche, Jagd, Wald Banjo Westernsaloon, Dixieland, 20er Jahre Röhrenglocken Sonntag, Kirche Kastagnetten Spanien Hawaiigitarre Südsee Dudelsack Schottland Dynamik Laut Triumphal, anregend, nahe Gedämpft Zart, friedlich, ruhig, fern Tabelle 1: Musikformen und deren Wirkungen104 Schnelle Musik (ab 94 M.M.103)

Diese Tabelle lässt deutlich erkennen, wie bestimmte Grundparameter der Musik gestaltet sein müssen, um eine vorgegebene Wirkung zu erzielen. Dabei werden häufig musikalische Klischees eingesetzt, die bei vielen Menschen bereits starke Assoziation beinhalten.105 Bei dieser Belegung der Gestaltungsparameter handelt es sich selbstverständlich nur um generalisierte Richtwerte. Eine hundertprozentige Erwirkung von bestimmten Reaktionen oder Prozessen kann niemals durch einzelne Faktoren ausgelöst werden, da hierfür eine Vielzahl an Einflussfaktoren von Nöten sind. Oftmals wird aber beispielsweise bei einer guten Stimmung des Kunden festgestellt, dass

103

M.M. = Metronom Mälzel: Ein von J.N. Mälzel 1816 konstruierter Taktmesser, mit dem sich auf einer Skala von 40 bis 208 die Schläge pro Minute einstellen lassen. [http://www.klassik-heute.de/lexikon/lexikon_metronom.html] 104 Vgl. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 268. 105 Vgl. Lehnert (Fernsehwerbung, 1999), S. 149 f.

Medien- und Musikpsychologie

dieser die angebotenen Produkte positiv beurteilt und sich leichter beeinflussen lässt.106 Dazu ist anzumerken, dass fröhliche Musik zwar positive Stimmungen bei den Menschen hervorruft, eine höhere Kaufintention allerdings häufiger mit trauriger Musik erreicht werden kann.107 Ein weiteres erstaunliches Merkmal zeigt sich bei der Verwendung verschiedener Tonarten. Sie zeigt laut manchen Studien sogar die deutlichste Wirkung aller Parameter der Musik. Stärkere Lerneffekte, Verhaltensintentionen und persönliche Bindungen entstehen beim Einsatz von Dur- oder gemischten Tonarten. Die Moll-Tonarten wirken hingegen störend und missfallend.108 Auch hierzu soll eine kurze tabellarische Übersicht die verschiedenen Charaktere der Tonarten verdeutlichen: Tonart Charakter C-Dur Ernst, aber dumpf F-Dur Markig, kräftig (Marschmusik) Es-Dur Majestätisch, ernst, heroisch As-Dur Sanft, sehr edel D-Dur Heiter, lärmend, aber gewöhnlich E-Dur Edel g-Moll Schwermütig, hell klingend, sanft c-Moll Düster, wenig hell klingend h-Moll Wild, heftig Tabelle 2: Tonarten und deren Charaktere109 Diese eingetretenen Gefühle prägen das Image einer Marke oder eines Produktes sehr stark und gleichzeitig auch die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt oder der Marke.110 Ein „Brand Image“ ist eine Synthese von Eindrücken.111 Diese geprägten Images bleiben beim Konsumenten meist dauerhaft und sehr stabil bestehen. Sie sind somit eine Information, die beim Wahrnehmen bestimmter Strukturen (Namen, Zeichen, Töne, Melodien) Reize wieder ins Bewusstsein ruft. Die verschiedenen Produktimages können durch ihre Eigenschaften mit bestimmten Musikstilen in Verbindung gesetzt werden. Für Uhren, Schmuck, Parfums, Wein, Sekt und Luxusgüter wird häufig klassische Musik eingesetzt, da sowohl die Produkte, als auch der Musikstil Qualität, Eleganz, Präzision und ähnliche Werte verkörpert.112 Für modernere Produkte, – wie Genussmittel, Bier, Jeans oder Freizeitartikel – die für Lebensfreude, Protest oder Selbstbewusstsein stehen, wird dementsprechend häufig modernere Popmusik eingesetzt. Bodenständige, disziplinierte, und kraftvolle Produkte verwenden meist eine Art der Volksmusik, wozu auch Kinderlieder oder Militärmusik zählen können.

106 107 108 109 110 111 112

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 411 f. Tauchnitz (Musik in der Werbung, 1993), S. 170. Tauchnitz (Musik in der Werbung, 1993), S. 170 f. Helms (Musik in der Werbung, 1985), S. 128 f. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 412. O’Shaugnessy / O’Shaugnessy (Power of Emotion, 2003), S. 179. Bertoni / Geiling (Musik und Werbung, 1997), S. 420.

Medien- und Musikpsychologie

Die damit beworbenen Produkte stammen meist aus dem Bereich der regionalen Spezialitäten, Süßigkeiten oder auch Reinigungsmittel.113 Eine Radio Marketing Service (RMS) – Studie zeigt eindrucksvoll wie visualisierte Elemente im Gehirn der Menschen aufgrund von Radiowerbung entstehen können. Die Ergebnisse dieser Studie können teilweise auch bei der Betrachtung der Wirkungsweisen von Musik in der Werbung herangezogen werden, da Musik einen Faktor darstellt, der diese Bilder hervorrufen kann.114 Festzustellen ist, dass für das Entstehen von Bildern soziographische Merkmale nur eine geringe Rolle spielen. Unterschiede in den Faktoren Geschlecht, Alter oder Bildung, aber auch im Nutzungsverhalten von Medien lassen keine großen Unterschiede in entstandenen visualisierten Elementen erkennen. Ein starker Unterschied beim Entstehen von Bildern liegt jedoch bei der Bekanntheit eines Werbespots vor. Bei bekannten Spots sind bereits bildhafte Informationen vorhanden, die weiter gefestigt werden können. Einen weiteren Vorteil haben Radiospots, die einen TV-Spot ergänzen. Durch den TV-Spot wurden bereits Bilder produziert, die im Radio noch weiter verstärkt werden. Diese Wirkung wird als „VisualTransfer-Effekt“ bezeichnet.115 In der folgenden Abbildung 4 wird der Zusammenhang zwischen dem Gefallen der Musik in Werbespots und der Quantität der erzeugten Bilder dargestellt. Die hellen Balken stellen dar, ob die Musik den Befragten besonders gut gefiel, die dunklen Balken geben die Quantität der erzeugten Bilder dar. Dabei ist deutlich festzustellen, dass mit zunehmendem Gefallen der Musik auch die Anzahl der erzeugten Bilder ansteigt.

Durchschnitt

16%

54%

Bacardi Breezer (Gesungener Song)

57% 30%

Radio (Gesungener Song)

Karstadt Reisen (Griechische Musik)

23%

Ehrmann Almigurt (Durchgängig Musik)

23%

Neckermann Reisen (Kirchenmusik)

60% 66% 36%

20%

Warsteiner (Weihnachts-/Sloganmusik) Mediamarkt (Pipi Langstrumpf)

49%

29%

Erdinger (Durchgängig Musik)

16%

62% 49%

13%

Abbildung 4: Erzeugte Bilder aufgrund von Musik116

113 114 115 116

Vgl. Bertoni / Geiling (Musik und Werbung, 1997), S. 420. Vgl. RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 6 ff. Vgl. RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 9. In Anlehnung an: RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 12.

76%

61%

Medien- und Musikpsychologie

Die erhobenen Daten beruhen auf Ergebnissen aus einer Studie, die in einer Face-to-Face-Erhebung bei knapp 1000 Personen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren im Jahre 2002 entstand.117 In weiteren Teilen der Studie wurde auch die direkte Wirkung von Klangelementen in der Werbung untersucht. Es wurde festgestellt, dass Klangelemente mit einem sehr hohen Anteil zur Erzeugung richtiger Assoziationen und Bilder führen.118 So wurden beispielsweise Insektensummen oder eine Brandung mit Möwengekreische vom überwiegenden Teil der Testpersonen erkannt. Der Einsatz von musikalischen Klischees in der Werbung zeigt also bei einem Großteil der Werbespots die gewünschte Wirkung. Sogar bei Werbespots, bei denen das Unternehmen nicht erkannt wurde, könnte alleine durch vorhandene Klangelemente ein Rückschluss auf die zugehörige Branche geschlossen werden. Der Einsatz von Musik in der Werbung hat aber nicht nur positive Seiten. Wird beispielsweise die Musik vom Konsumenten nicht mit dem Produkt oder der Werbebotschaft in Verbindung gesetzt, kann die erwünschte Intention nicht erbracht werden. Dann tritt der so genannte „Bumerang-Effekt“ ein, und der Werbeeffekt geht „nach hinten los“.119 Dies kann ebenso bei eingesetzter Musik geschehen, mit der der Rezipient bereits persönliche Erfahrungen verbindet, die den gewünschten Emotionen des Anbieters allerdings nicht entsprechen. Die bisher betrachten Aspekte aus der Unternehmens- und Markenkommunikation und aus der Medien- und Musikpsychologie führen nun zum Hauptteil dieser Arbeit, der sich mit den Grundlagen und Einsatzmöglichkeiten des Audio Branding beschäftigt. Dabei werden die Erfahrungen der beiden letzten Kapitel genutzt, um neben den Einsatzmöglichkeiten auch Potentiale und Risiken des Audio Branding aufzudecken.

117 118 119

Vgl. RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 3. Vgl. RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 13. Vgl. o.V. (Bumerangeffekt, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

4 Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten Bevor in diesem Teil der Arbeit auf die wesentlichen Aspekte des Audio Branding eingegangen wird, soll einleitend der Begriff „Audio Branding“ definiert werden. Daran anschließend wird dann auf die verschiedenen Formen des Audio Branding und deren Einsatzmöglichkeiten und Potentiale in verschiedenen Medien eingegangen. Abschließend werden auch die Risiken beim Einsatz von Sounds und Musik in der Markenbildung angesprochen, bevor in einem praxisorientierten Kapitel dann einige spezielle Ausprägungen des Audio Branding dargestellt werden. Die Suche nach einer eindeutigen Definition für Audio Branding stellt sich derzeit noch schwierig dar. So finden sich für den Begriff Audio Branding noch zahlreiche Synonyme, die teilweise mit unterschiedlichen Einsatzfeldern genutzt werden. Zu diesen Synonymen zählen u.a. Acoustic Branding, Sound Branding, Sonic Branding, etc. Die Bedeutung von Branding wurde bereits in Kapitel 2.2 erläutert. Mit der Ergänzung „Audio“ führt dies zu folgender Definition von Audio beziehungsweise Acoustic Branding.

“Acoustic branding is the structured process, in which “the acoustic” becomes a part of the brand and its brand identity.” 120 Mit dieser Grundlage werden nun im Folgenden – aufbauend auf den bisher gelegten Grundlagen zur Unternehmenskommunikation – die verschiedenen Elemente des Audio Branding und deren Einsatzmöglichkeiten geschildert. Dabei wird, nachdem die Formen des Audio Branding erläutert wurden, der Einsatz des Corporate Sound anhand eines Beispiels der Swisscom näher betrachtet, bevor dann zu den Chancen und Risiken von Audio Branding im Einsatz in verschiedenen Medien übergegangen wird.

4.1 Formen des Audio Branding Bei den verschiedenen Formen des Audio Branding wird häufig die nötige Trennschärfe vermisst. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass der Entwicklungsprozess und die wissenschaftliche Forschung in diesem Bereich noch am Anfang der Entwicklung stehen, und verschiedene Autoren gleiche Sachverhalte unterschiedlich benennen. Dennoch soll im Folgenden ein Überblick über existierende Formen und deren Einsatzmöglichkeiten gegeben werden. Audio Logo (oder: Kennmotiv): Das Kennmotiv ist ein akustisches Markenzeichen, welches oft nur aus einer kurzen Abfolge weniger Töne besteht. Eine von der Complete Audio GmbH aufgestellte Definition beschreibt ein Audio Logo kurz mit den Worten:

120

Vgl. AudioConsultingGroup (Acoustic Branding, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

“[…] short acoustic signal which identifies a brand - approx. 1-3 seconds duration.”121 Diese müssen nicht zwangsweise eine Melodie bilden, sondern können auch lediglich aus voneinander unabhängig angeordneten Geräuschen und Klängen bestehen.122 Die primäre Funktion ist es die Lernund Gedächtnisleistungen der Rezipienten zu erhöhen.123 Dazu stehen sie meist an einprägsamen Stellen des Werbespots. Dies ist meistens der Anfang oder das Ende.124 Als Beispiele für Kennmotive wären die akustischen Markenzeichen der Unternehmen Telekom und Intel zu nennen. Hörbeispiel 1: Telekom – Audio Logo Hörbeispiel 2: Intel – Audio Logo Mittlerweile haben gerade die Audio Logos dieser beiden Firmen einen solch hohen Bekanntheitsgrad entwickelt, dass sie fast alltäglich sind. Bei Intel wird vermutet, dass das aus vier glockentonähnlichen Tönen bestehende Motiv alle fünf Minuten irgendwo auf der Welt ertönt.125 Soundscape (oder: Hintergrundmusik, Kennmelodie): Der deutliche Unterschied dieser Form zu anderen Ausprägungen des Audio Branding ist, dass sie sich meist über die komplette Länge eines Spots ausdehnt.126 Typischerweise wird sie nur instrumental interpretiert. Eine weitere Unterscheidung zu alternativen Audio Branding - Ausprägungen ist dahingehend zu treffen, dass durch Soundscapes primär eine Atmosphäre im Werbespot geschaffen werden soll, die die Eigenschaften des Produkts unterstreicht oder den Kunden in eine vorgegebene Gefühlswelt befördern soll. Dazu wird oft die Vertonung eines bestimmten Ortes oder einer bestimmten Umgebung verwendet.127 Es ist offensichtlich, dass dies nicht immer rein musikalisch darzustellen ist. Häufig werden lediglich bestimmte Geräusche genutzt, um typische Situationen und Umgebungen darzustellen. Die Darstellung von Natur kann durch das Zirpen von Grillen oder Hundegebell entstehen. Büroatmosphäre

wird

durch

Telefonklingeln

oder

Schreibmaschinengeklapper

erzeugt

und

Verkehrssituationen werden durch Hupen, Verkehrsrauschen oder Sirenen verstärkt.128 Diese unterschwellige Beeinflussung hilft dem Kunden das Geschehen realistischer erscheinen zu lassen und ein gewohntes Gefühl hervorzurufen, ohne dass er sich dessen bewusst wird.129 Jingle: Beim Jingle handelt es sich um die kürzestmögliche, meist gesungene, Werbeaussage.130 Durch

einen

prägnanten

Rhythmus

wird

ähnlich

wie

beim

Audio

Logo

ein

hoher

Wiedererkennungswert angestrebt.131 Unterstützt wird die Memorierbarkeit häufig durch die Verwendung von pentatonischen Motiven aus Volks- und Kinderliedern. Pentatonische Motive

121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

AudioConsultingGroup (Audio Logo, o.J.). Hirt (Audio Branding, 2004). Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), Steiner-Hall (Fernsehwerbung, 1987), S. 61. Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), Hirt (Audio Branding, 2004). Flückinger (Sound Design, 2001), S. 313. Steiner-Hall (Fernsehwerbung, 1987), S. 48. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 271. Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004),

S. 91. S. 91. S. 91.

S. 92.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

bestehen aus Tönen einer Tonskala von fünf Tonstufen.132 Sie beinhalten keine Halbtöne und implizieren somit auch keine Strebe- oder Leittöne, die eine Spannung in einer Tonfolge erzeugen. Es entstehen für den Rezipienten grundtonlose, schwebende und indifferente Klänge. Durch ihre Beschränkung auf fünf Tonstufen kommt die Pentatonik auch dem Wiedererkennungsfaktor zugute, der durch die Einfachheit der entstehenden Melodie deutlich gesteigert werden kann. Anders als beim Soundscape erfolgen beim Jingle das Musiksignal und der Marktausruf gleichzeitig. Das Claim der Marke wird häufig mit phonetischer Aussprache verarbeitet, aber mittlerweile auch immer öfter als rein instrumentaler Jingle eingesetzt, der auf den vorher gelernten Claims aufsetzt.133 Als treffendes Beispiel wäre an dieser Stelle der Jingle von Quelle anzuführen, der lange Zeit nur in Verbindung mit dem gesungenen Claim „Meine Quelle“ verwendet wurde, mittlerweile aber auch als reiner Instrumental-Jingle existiert. Hörbeispiel 3: „Quelle – Meine Quelle“ Werbelieder: Eine formale Ähnlichkeit von Jingle und Werbelied ist nicht abzustreiten. Wie auch beim Jingle ist die Hauptintention von Werbeliedern die Erinnerungsleistungen zu steigern. Werbelieder haben häufig Kinderlieder, Volkslieder oder Schlager als Vorbild. Das Werbelied wird ebenso wie das Soundscape während des kompletten Spots zum Einsatz gebracht. Die Texte der Lieder haben nicht zwangsläufig etwas mit dem Inhalt des zu vermarktenden Produktes zu tun. Der große Vorteil besteht darin, dass das Gespielte oftmals bereits bekannt ist und somit einen hohen Wiedererkennungswert hat.134 Werbelieder haben allerdings auch einen großen Nachteil. Beim Rezipienten bereits vorhandene Assoziationen sind durch die neue zu erzeugenden Werbebotschaft nur schwer zu ersetzen.135 Hinzu kommt, dass für die Nutzung von bekannten Songs hohe Aufwendungen sowohl finanzieller als auch organisatorischer Hinsicht notwendig sind, um die Verwertungsrechte an diesen Titeln zu erlangen. Viele Titel sind erst gar nicht freigegeben für die Nutzung innerhalb von Werbung und dürfen somit gar nicht als Werbesong verwendet werden. Andere sind wiederum so teuer, dass der Erwerb der benötigten Rechte schlichtweg unbezahlbar ist und eine Eigenproduktion nur noch einen Bruchteil der sonst entstehenden Beträge kosten würde.136 Eine weitere Form des Werbelieds wird am Beispiel der Werbekampagne zur neuen A-Klasse von Mercedes-Benz deutlich. Um das Ziel, die Zielgruppe der A-Klasse von durchschnittlich 48 Jahren drastisch zu senken, erreichen zu können, ging Mercedes-Benz eine Kooperation mit der Künstlerin Christina Aguilera ein.137 Durch diese – beim jugendlichen Publikum sehr beliebte Künstlerin – erhoffte man sich, eine deutlich jüngere Zielgruppe durch die Kampagne anzusprechen. Es wurde ein eigens für die A-Klasse komponierter Song „Hello“ auf den Markt gebracht, der sowohl als Werbelied für die Spots der A-Klasse diente, aber auch die Charts stürmte. Hörbeispiel 4: „Christina Aguilera – Hello [Mercedes-Benz]“

132 133 134 135 136 137

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Ziegenrücker (Allgemeine Musiklehre, 1990), S. 94 f. Hirt (Audio Branding, 2004). Bode (Musik in der Werbemittelforschung, 2004), S. 92. Hay (Musik und Werbung, 1992), S. 271. Metz (Radiowerbung, 2004), S. 36. Bielen, (Aguilera, 2004).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Die Verknüpfung dieses Songs mit der A-Klasse machte es möglich, dass Mercedes-Benz nicht nur vom Werbespot, sondern auch cross-promotional jedes Mal davon profitierte wenn Aguileras Titel auf einem der Musiksender (wie z.B. MTV oder VIVA) gespielt wurde. Die Nutzung von aktueller „Chartmusik“ bringt allerdings nicht nur Vorteile mit sich, sondern beinhaltet auch negative Aspekte. Wenn ein Song in den Charts an Bedeutung verliert, überträgt sich die verlorene Attraktivität des Titels meist auch auf die Attraktivität des Werbespots.138 Die aktuelleren Songs sind also oft nur für kurzzeitige, effektive Kampagnen geeignet – wie es auch bei Mercedes-Benz der Fall war – oder es müssen Klassiker als Werbesong verwendet werden, die nicht in direkter Verbindung zu den Charts stehen. Als weitere Beispiele wären „Ein schöner Tag“ in Verbindung mit Diebels oder „Like ice in the sunshine“ in Verbindung mit Langnese zu nennen. Vom Diebels-Hit konnten über 200.000 CDs verkauft werden.139 Hörbeispiel 5: „Diebels – Ein schöner Tag“ Das Langnese-Beispiel wurde ursprünglich 1986 eigens für den Spot komponiert.140 Der damalige Interpret „Beagle Music Ltd.“ wurde in späteren Jahren von weiteren Künstlern abgelöst, die dann Variationen des Titels zu den Langnese-Werbespots beisteuerten. So wurde „Like ice in the sunshine“ in den folgenden Jahren von verschiedensten Künstlern für verschiedene Langnese-Produkte interpretiert. Die nachfolgende Übersicht gibt kurz wieder, welche Produkte mit welchen Musikern und – damit auch verbunden – mit welchen Musikrichtungen vermarktet wurden. Durch die Anwendung unterschiedlicher Musikstile, repräsentiert durch zu der jeweiligen Zeit gefragte Künstler, wollte Langnese ganz bewusst bestimmte Zielgruppen ansprechen. Dies wurde weiterhin durch angewandtes Bildmaterial unterstützt. Interpret

Produkt Anastacia Happynese No Angels Solero Smoover DJ Tomekk feat. Trooper Da Don Langnese Cornetto Soft Faithless Langese Magnum 7 Sünden WestBam Solero Shots Twisted Berry Tabelle 3: Langnese – Like ice in the Sunshine141

Jahr 2001 2002 2003 2003 2003

Die bisher gelegten Grundlagen aus der Medienpsychologie, aus der Musik aber auch aus dem Bereich des Marketing und hier insbesondere des Branding und der Corporate Identity, führen nun zu einem Kapitel, in dem die Chancen und Potentiale von Audio Branding näher beschrieben werden.

138 139 140 141

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Metz (Radiowerbung, 2004), S. 36. Bertoni / Geiling (Musik und Werbung, 1997), S. 417. o.V. (Werbesongliste, o.J.). o.V. (Werbesongliste, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

4.2 Anwendung des Corporate Sound Wie in Kapitel 2.1.4 bereits kurz angedeutet, wird an dieser Stelle nun auf die Anwendung von Corporate Sound eingegangen. Abbildung 5 zeigt eine mögliche Unterteilung der Einsatzgebiete des Corporate Sound. Der Einsatz von Sounds macht besonders in größeren Unternehmen Sinn, die in den neueren Medien (TV, Rundfunk, Internet) präsent sind, da hier die Möglichkeit gegeben wird, über mehrere Kanäle seine Botschaften zu kommunizieren. Für Unternehmen, die sich eher der klassischen Printmedien bedienen, macht ein Corporate Sound nicht besonders viel Sinn. We rbu ng

Corporate Sound

Fil m

Abbildung 5: Corporate Sound142 Wie auch bei anderen Elementen der Corporate Identity gibt es beim Corporate Sound sowohl interne als auch externe Anwendungsmöglichkeiten. Während im externen Bereich der Sound seinen Einsatz in

Werbespots,

Internetauftritt,

Unternehmenspräsentationen,

Messeständen,

Klingeltönen,

Telefonwarteschleifen, o.ä. finden kann, bieten sich im auch internen Gebrauch Einsatzmöglichkeiten für den Corporate Sound. Dieser kann in die Firmenrechner implementiert werden (statt der vorinstallierten Systemsounds), in Aufzügen oder auch als Klingel genutzt werden. Die folgende Übersicht gibt einen Einblick in die Nutzungsmöglichkeiten eines Corporate Sound innerhalb der Unternehmenskommunikation. Die jeweilige Anwendung und Implementierung hängt natürlich stark vom einzelnen Unternehmen ab.

142

In Anlehnung an: Bernays (Audio Branding, 2004).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Externe Kommunikation

Audio Logo

Soundscape

Jingle

Werbelied

Telefon-Warteschleifen Funk-, TV-, und Kino-Spots Webseiten E-Mail Präsentationen Messestand Give-Aways Handy-Klingeltöne

● ● ● ● ●

● ● ●

● ●

●

● ●

● ● ●

Interne Kommunikation Audio Logo Soundscape Jingle Werbelied Telefon-Klingeltöne ● Rechner- und Systemtöne ● Firmengebäude ● ● E-Mail ● Durchsagen ● Messestand ● Wartezimmer ● Tabelle 4: Einsatz von Sounds in der Unternehmenskommunikation143 Als einer der Vorreiter im Einsatz von Audio Branding ist Swisscom zu sehen, die bereits frühzeitig (1997) die Bedeutung des Corporate Sound entdeckt und ein eigenes Audio-Logo entwickelt hat. Dieses wurde im Einklang mit dem optischen Swisscom-Logo entwickelt, um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu erzielen. Die folgende Abbildung zeigt das Swisscom-Logo mit sechs Strichen unter dem Schriftzug.

Abbildung 6: Swisscom-Logo Im Bezug auf diese Striche besteht das Audio-Logo auch aus sechs Tönen, die die optische Erscheinung der Swisscom ergänzen. Für den Einsatz der akustischen Mittel gibt es bei Swisscom ebenso Reglementierungen wie auch über optische Einsatzmöglichkeiten. Diese Bestimmungen lassen Veränderungen einzelner Elemente des Jingles zu, um verschiedene Zielgruppen ansprechen zu können. Mittlerweile gibt es von diesem Audio-Logo einige hundert Variationen. Ein Auszug aus dem Swisscom Brand Design Programm zeigt, wie genau der Einsatz von Musik geregelt ist:

„Die Unternehmensmarke Swisscom hat auch eine akustische Ausdrucksform. Das speziell komponierte Tonsignet von Swisscom unterstützt die Profilierung und Wiedererkennung der Marke und steht auf der Tonebene für den Namen Swisscom. Es wird grundsätzlich bei allen audiovisuellen Produktionen wie auch für Radiospots eingesetzt.

143

Nach: AcousticImage (Nutzungsfelder einer Audio Corporate Identity, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Rhythmus und Tonabfolge des Tonsignets sind verbindlich vorgegeben und dürfen nicht verändert werden. Bevorzugte Tonart ist G-Dur, die Tonart darf jedoch variiert werden. Das Tempo liegt immer zwischen 70 und 100 bpm (beats per minute). Die dem Tonsignet vorausgehende Musik muss in der gleichen Tonart wie das Signet komponiert oder in der Auflösung mit dieser harmonisiert sein. […] Das Tonsignet soll im Ending frei stehen und nicht durch Musik, Sprache, Geräusche oder Toneffekte konkurrenziert werden. Das Tonsignet steht immer ganz am Ende des Soundtracks und schließt diesen ab.“ 144

Nach diesen Ausführungen zur Unternehmenskommunikation und den Einsatzmöglichkeiten innerhalb dieser, kann nun zu den Eigenschaften des Branding übergegangen werden. Diese bilden eine wichtige Voraussetzung, um die Wirkungen von Musik in der Markenbildung nachvollziehen zu können.

4.3 Chancen und Potentiale von Audio Branding Nach den vorhergegangenen Betrachtungen ist es nun an der Zeit, die durch oben genannte Faktoren entstehenden Potentiale von Audio Branding aufzudecken. Neben dem Einsatz in der traditionellen TVund Hörfunkwerbung bringt Audio Branding noch weitere Chancen mit auf den Weg, die in der Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen werden. Besonders im Hinblick auf die Verbindung von Sounds und Marken wird einzugehen sein, wie das folgende Zitat bereits andeutet.

„The “Sound of the Brand” is about the initial connection made by the consumer on a conscious or subconscious level between the Brand and the music being used.” 145 Besonders im Bereich der traditionellen Werbeformen, also hauptsächlich TV-und Hörfunkspots, ist die Anwendung von Audio Branding nichts Neues mehr. Allein die derzeitigen Forschungen zu diesem Thema haben ihm eine neue Aktualität verliehen und lassen dem Bereich des Musikeinsatzes in der Markenbildung eine enorme Bedeutung zukommen. Seit vielen Jahren schon wird in einer Vielzahl von Spots Musik verwendet. Die in Kapitel 3.3.2 erläuterten Musikformen in der Werbung werden von vielen Unternehmen genutzt, um sich deren Wirkung zu eigen zu machen. Dabei wurde bisweilen auch erkannt, dass die in einem Spot entwickelte Atmosphäre oder die entwickelten Gefühle nicht nur für das Kaufverhalten eines Kunden von Entscheidung sind, sondern sich auch in großem Maße auf die Einstellung des Kunden zum Produkt oder zur Marke auswirken. Gerade in der heutigen Zeit, wo eine Vielzahl an homogenen Gütern einen transparenten Markt beherrscht, kommt es den Kunden weniger auf Produktinformationen an. Mit diesen Informationen werden sie allzu häufig

144 145

Vgl. Metz (Radiowerbung, 2004), S. 35. Vgl. Simmons (Music in Branding, 2003).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

zugeschüttet. Vielmehr gewinnt eine mögliche Identifikation mit dem Produkt an Bedeutung.146 Neben Produktleistung und Preis kommen also Emotionen ins Spiel. Dadurch ist es noch möglich, bestimmte Produkte, die sich von anderen nicht durch Leistung oder Preis unterschieden, doch noch von diesen zu differenzieren. Durch den Aufbau emotionaler Strukturen können dem Rezipienten neben den eigentlichen Produktmerkmalen auch weitere Werte wie Freiheit, Natürlichkeit, Exklusivität oder Eleganz vermittelt werden.147 Neben der Möglichkeit der Produktdifferenzierung durch das Erregen von Emotionen, sind im Audio Branding weitere Mittel enthalten, die den Markenaufbau oder die Stärkung eines Images deutlichen verbessern können. Dabei ist ein nicht zu vernachlässigender Faktor die Memorierbarkeit. Bei diesem Faktor stehen weniger die erzeugten Emotionen durch Musikeinsatz im Vordergrund, dafür spielt die Einfachheit oder auch die Bekanntheit eine wichtige Rolle. Wenn es darum geht, dass der Rezipient mit bestimmten Klangstrukturen eine bestimmte Marke in Verbindung bringt, sind andere Faktoren gefragt, als bei der Produktdifferenzierung durch Emotionserregung. Es spielen weniger die so genannten Soundscapes eine Rolle, sondern Jingle und Werbelied stehen hier im Mittelpunkt. Dass Emotionen aber auch auf den Faktor Memorierbarkeit einen Einfluss haben, wird deutlich, wenn man erkennt, dass Dinge, die mit einem Gefühl gespeichert sind, leichter zu merken sind als pure Informationen.148 Auf der einen Seite werden durch bekannte Werbelieder (wie z.B. Schlager), Verbindungen zu einer Marke erzeugt, die dem Rezipienten dadurch in Erinnerung bleibt, dass das benutzte Lied bekannt ist. Dies bringt allerdings die – in vorigen Kapiteln bereits beschriebene – Gefahr mit sich, dass der Kunde durch bereits bestehende Gefühle nicht den ursprünglich verfolgten Bezug zur Marke darstellen kann. Diese Gefahr ist jedoch im Vergleich zu der erhöhten Erinnerungsfähigkeit an bestimmte bekannte Titel so gering, dass sie durchaus vernachlässigt werden kann. Der Nutzen eines bekannten Stückes ist allerdings so hoch, dass viele Marken alte Schlager, Volklieder oder Kinderlieder in ihren Werbespots einsetzen. Auf der anderen Seite setzen viele Unternehmen auf Jingles um die Memorierbarkeit zu erhöhen. Bei Jingles ist der Vorzug nicht darin zu sehen, dass sie bereits bekannt sind, sondern sie überzeugen durch ihre Einfachheit. Die weiter oben beschriebenen Merkmale der Jingles führen dazu, dass Jingles leicht zu merken sind. Hat sich die prägnante rhythmische und melodische Struktur eines Jingles einmal in ein Gedächtnis eingeprägt, bleibt es dort für lange Zeit erhalten. Besonders wenn Jingles oder Audio-Logos in Verbindung mit Bildmarken eingesetzt werden, führen diese zu einer hohen Erinnerungsfähigkeit. In diesem Fall ist wiederum das Audio-Logo der Telekom ein gutes Vorzeigebeispiel. Die Verbindung aus Ton- und Wortmarke ist sehr einfach gehalten, dadurch aber auch sehr gut zu merken. Die beiden Elemente ergänzen sich so perfekt, dass bei Vergessen der einen

146 147 148

Vgl. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 411 f. Vgl. Diederichs / Stonat (Musik und Werbung, 2003), S. 411 f. Vgl. Merten (Autonome Musik, 2001), S. 29.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Marke (Ton- oder Bildmarke) mithilfe der anderen Marke (Bild- oder Tonmarke) die in Vergessenheit geratene Markenstruktur auf einfachstem Wege hergeleitet werden kann.

Abbildung 7: Telekom-Logo

4.3.1 Das Medium Radio Besonders große Chancen hat das Audio Branding im Medium Radio. Dieses Medium basiert rein auf dem auditiven Distributionskanal. Der Rezipient wird nur über einen Kanal angesprochen, über den dann sämtliche Informationen laufen müssen. Im ersten Moment erscheint dies nicht als besonderer Vorteil gegenüber anderen Medien, da sich das Radio so als eingeschränktes Medium darstellt. Schaut man sich aber die Wirkung des auditiven Empfangens von Informationen an, so kann schnell festgestellt werden, dass zwischen den beiden Organen Auge und Ohr, als „Empfangsstationen“ des Menschen, ein großer Unterschied besteht. Wie bereits weiter oben geschildert, werden die Informationen, die wir übers Auge empfangen, sehr nüchtern und analytisch betrachtet. Die Informationen, die wir übers Ohr empfangen, lösen hingegen direkt Emotionen und Gefühle aus. Hinzu kommt noch, dass sich Dinge, die mit einem Gefühl gespeichert sind, häufiger viel besser merken lassen als nüchterne Informationen.149 Vor diesem Hintergrund wird bei den folgenden Ausführungen schnell klar, warum gerade Audio Branding im Radio ein sehr großes Potential bietet. Das Medium Radio bietet im Überblick über die letzten Jahre eine konstant hohe Nutzungsdauer.150 Dabei liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer des Radios über 200 Minuten am Tag. Die entsprechende Nutzungsdauer des Fernsehens liegt in der gleichen Zielgruppe (14-49 Jahre) demgegenüber lediglich bei 175 Minuten am Tag.151 Dies liegt natürlich auch unter anderem daran, dass Radio ein ortsunabhängiges Medium ist, welches von vielen Autofahrern genutzt wird, was beim TV in dieser Form nicht möglich ist. Weiterhin ist festzustellen, dass gerade Radionutzer wenig „Zappen“, sondern ihren Sendern treu bleiben. Innerhalb von zehn Jahren ist die Anzahl der Radiostationen von 237 im Jahre 1993 auf 323 im Jahre 2003 gestiegen. Die Anzahl der gehörten Programme ist aber mit im Schnitt 1,5 im Vergleich zu 1,3 im Jahre 1994 relativ gleich geblieben. Dieses Verhalten kommt natürlich gerade der Werbung im Radio zugute. Während im TV die Werbepausen ein häufiger Grund zum Zappen sind, bleiben die Radiohörer auch während den Werbeblocks ihrem Sender als Rezipient erhalten. Dies ist im Gegensatz zum TV ein enormer Vorteil, der nicht unterschätzt werden darf. Bei Betrachtung der Nutzerstruktur wird schnell klar, dass besonders Privatradio ein Medium mit sehr jungen Nutzern ist.

149 150 151

Vgl. Merten (Autonome Musik, 2001), S. 29. Vgl. RMS (Hrsg., Radio, 2003). Vgl. RMS (Hrsg., Radio, 2003).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Gesamtbevölkerung Privat-Radio öffentlich-rechtliches Radio Privat-TV öffentlich-rechtliches TV

19,70%

35,60%

21,90%

14,70%

30,00%

52,10%

14,20%

34,10%

18,50% 8,30%

14,40%

16,60%

39,30% 24,40%

35,00%

15,70%

17,70%

14-29 Jahre

30-49 Jahre

11,60%

26,50%

49,60% 50-59 Jahre

ab 60 Jahre

Abbildung 8: Intermediavergleich – Radionutzer152 Mit deutlichem Abstand liegt das Privatradio in den Zielgruppen von 14 bis 49 Jahren mit einem Wert von 74% weit vorne gegenüber öffentlich-rechtlichen Radiosendern, aber auch Privat-TV.153 Weitere Statistiken machen die Attraktivität des Radios weiterhin deutlich, auch im Hinblick auf die für die Werbeindustrie besonders interessante Zielgruppe der Rezipienten zwischen 14 und 49 Jahren.

Gesamtbevölkerung

15,80%

Privat-Radio

14,30%

öffentlich-rechtliches Radio

15,90%

Privat-TV

14,20%

öffentlich-rechtliches TV

12,40%

33,90%

44,90%

42,90%

39,00%

33,20%

47,70%

34,60%

46,70%

27,80%

Abitur/Fachhochschulreife

56,90%

mittlere Reife

Volks-/Hauptschule

sonstiges

Abbildung 9: Bildung von Radio-Nutzern154 Auch bei der vorhandenen Bildung der Rezipienten liegt das Privatradio deutlich vor den weiteren Medien. Mit einem Anteil von 57,2% der Rezipienten, die Abitur oder mittlere Reife haben, liegt das Bildungsniveau der Privatradio-Hörer sehr hoch. Des Weiteren belegen auch Zahlen der Einkommensstruktur, dass Privatradio ein attraktives Werbemedium ist.

152 153 154

In Anlehnung an: RMS (Hrsg., Hörer, 2003). Vgl. RMS (Hrsg., Hörer, 2003). In Anlehnung an: RMS (Hrsg., Hörer, 2003).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Gesamtbevölkerung Gesamtbevölkerung Privat-Radio Privat-Radio öffentlich-rechtliches öffentlich-rechtliches Radio Radio Privat-TV Privat-TV öffentlich-rechtliches öffentlich-rechtliches TV TV

14,3%

9,8%

6,7% 11,5% 8,1%

16,6% 15,6%

13,5%

10,4% 15,0%

17,4%

20,4%

16,1% 17,5%

14,1% 16,1%

16,9% 24,1%

23,8%

28,9% 32,5%

14,2% 20,1%

21,5%

18,7%

29,9% 9,5% 8,0%

bis 1000€

1000-1500€

1500-2000€

2000-2500€

2500-3000€

3000€ und mehr

15,4% 13,0%

Abbildung 10: Einkommensstrukturen155 Eine hohe Anzahl von 32,5% der Privatradio-Nutzer verfügt über ein monatliches Einkommen, das über 3000 € liegt. Unter der Einkommensgrenze von 1000€ liegen nur 6,7% der Rezipienten. Im Gegensatz zu den anderen Medien ein deutlich geringeres Ergebnis. Die vorangegangene Zahlen und weitere statistische Untersuchungen führen zu dem Ergebnis, dass besonders Privatradio-Nutzer stark lust- und erlebnisorientiert geprägt und somit für die Werbebranche besonders interessant sind.156

4.3.2 Das Medium TV Im Gegensatz zum Radio bietet das Medium TV andere Möglichkeiten im Einsatz von Musik. Der größte Unterschied liegt darin, dass das TV ein multisensorisches Medium ist. Die musikalischen Aspekte in der Gestaltung von Werbespots stellen somit nur einen kleineren Teil im Gesamtaufwand dar. Während Zeitschriften und Zeitungen nur den optischen Sinn und der Hörfunk allein den akustischen Sinn ansprechen, werden durch Fernsehen viele Sinne gleichzeitig angesprochen. Vorteil der Radiowerbung allerdings ist, dass das Hören der zentrale Sinn des Menschen ist und Assoziationen hervorruft, die beim TV bereits vorgegeben werden und die Phantasie des Rezipienten einschränken. Es ist festzustellen, dass TV-Sendungen häufig aufmerksamer verfolgt werden als Radiobeiträge.157 Dies kann mit der Nutzungsweise begründet werden. Das Radio läuft meist den ganzen Tag und wird neben

den

eigentlichen

Beschäftigungen

der

Rezipienten

oft

nur

als

Begleiterscheinung

wahrgenommen. Anders sieht es beim Fernsehen aus. Menschen, die sich dazu entschließen den Fernsehapparat einzuschalten, möchten ganz bewusst fernsehen, und diese Aktion erlangt somit auch oberste Priorität. Dadurch erreichen TV-Werbespots häufig höhere Aufmerksamkeit als Werbespots im Radio. Ein Nachteil des Fernsehens wurde bereits indirekt in den Ausführungen zum Medium Radio

155 156 157

In Anlehnung an: RMS (Hrsg., Hörer, 2003). Vgl. RMS (Hrsg., Hörer, 2003). Vgl. Steiner-Hall (Fernsehwerbung, 1987), S. 44.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

genannt. Zwar liegt die Aufmerksamkeit der TV-Spots oft höher, aber es ist durchaus schwerer diese Aufmerksamkeit zu bekommen. Gerade bei TV-Werbeblöcken sind viele Rezipienten dazu geneigt auf andere Kanäle zu wechseln, um damit die Werbeblöcke zu umgehen. Das Phänomen des Zapping ist beim Radio nicht so deutlich ausgeprägt, so dass dort die Werbeblöcke mit einer größeren Wahrscheinlichkeit den Rezipienten erreichen. Mit der bewussten Entscheidung den Fernseher anzuschalten hängt auch der nächste Punkt eng zusammen. Im Gegensatz zum Radio ist der TV-Apparat derzeit noch ein Gerät, welches an einen bestimmten Ort gebunden ist. Zwar zeichnen sich derzeit Entwicklungen im Bereich des digitalen Fernsehempfangs ab, mit dem dieser Punkt an Bedeutung verlieren wird. Diese sind heutzutage allerdings noch zu vernachlässigen. Das TV kann also nicht als tagtäglicher mobiler Begleiter genutzt werden, sondern bindet den Kunden an einen bestimmten Ort. Dadurch wird die Nutzungsdauer um einen großen Zeitraum eingeschränkt. Gemeinsam ist den beiden Medien TV und Radio, dass es sich hierbei um Massenmedien handelt, die mit ihrem Content eine Vielzahl von Kunden ansprechen. Dies bietet einerseits die Möglichkeit durch Schalten von Werbespots eine große Massen an Rezipienten zu erlangen, beinhaltet aber andererseits den Nachteil, dass keine Differenzierung der Rezipientengruppen möglich ist. Beim Radio kann zwar die Vermutung aufgestellt werden, dass vormittags hauptsächlich Hausfrauen und nachmittags hauptsächliche Jugendliche dem Programm folgen, dies ist jedoch nur schwer nachzuvollziehenu belegen. Im TV (besonders in den öffentlich-rechtlichen Kanälen) liegt der Schwerpunkt der Werbung am späten Nachmittag beziehungsweise in den frühen Abendstunden. In diesem Zeitraum sind wiederum alle Altergruppen in der Nutzung des Fernsehens vertreten.158 Somit wird es äußerst schwierig in diesem Medium spezielle Produkte zu offerieren. Es eignet sich allerdings durchaus sehr gut um Massenartikel anzubieten, da durch das TV große Massen angesprochen werden.159 Gerade gegenüber dem Radio bietet das TV eine größere Möglichkeit die Realität abzubilden. Dies hängt mit der Möglichkeit zusammen, viele Kanäle gleichzeitig mit Informationen zu versorgen. Da die Umgebung der Menschen auch auf einer solchen multisensorischen Darstellung beruht, ist TV das Medium, durch das sich diese Umwelt am besten darstellen und nachahmen lässt. Dadurch wird nicht zuletzt eine gesteigerte Aufmerksamkeits- und Gedächtniswirkung erzielt. Diese Aufmerksamkeit kann durch den Einsatz von Musik natürlich wieder deutlich erhöht werden, indem sie die Darstellung der gezeigten Bilder verstärkt und somit der Realität noch ein Stück näher bringt. Eine aus besonderen Gründen interessante Zielgruppe sind Kinder. Gerade Kinder sprechen auf Geräusche und Musik im Fernsehen an.160 Dabei wurde in umfassenden Studien die Behaltensleistung von auditiven und visuellen Wahrnehmungen geprüft. Diese Überprüfungen fanden in zwei Produktkategorien (Hygieneartikel und Süßigkeiten) und einer Dienstleistungskategorie statt. Als Ergebnis konnte festgehalten werden, dass in der Produktwerbung die visuelle Behaltensleistung der

158 159 160

Vgl. Steiner-Hall (Fernsehwerbung, 1987), S. 45. Vgl. Steiner-Hall (Fernsehwerbung, 1987), S. 45. Vgl. Lehnert (Fernsehwerbung, 1999), S. 147.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Kinder noch deutlich höher war. Das Behalten der Dienstleistungen zeigte eine stärkere auditive Ausprägung.161 Das lässt darauf schließen, dass es sich bei Werbeformen, die abstraktere Inhalte, wie z.B. Dienstleistungen, enthalten, besonders empfiehlt, sich eines Audio Branding zu bedienen, da so eine stärkere Memorierbarkeit erzielt werden kann. In Werbeformaten, die sich auf ein bestimmtes Produkt beziehen, das sich bildlich darstellen lässt, ist die Verknüpfung dieser Produktdarstellung und eine Musikstruktur, die Emotionen erzeugt, besonders ratsam. Bei Kindern war vor allem bei Hygieneprodukten und Süßigkeiten ein starkes Interesse vorhanden, da sie damit persönlich konfrontiert und motiviert wurden. Mit den Dienstleistungen hingegen konnten sie nichts anfangen. Dass der Behaltenswert bei Dienstleistungen allerdings doch sehr hoch ist, verstärkt noch einmal die direkte nonverbale Einwirkung auf Emotionen von Musik, die auch unabhängig von der persönlichen Betroffenheit unterbewusst wirkt.162 Dies wird bei Kindern besonders dadurch deutlich, dass sie mit bestimmten Produkten nichts anfangen können, sich aber trotzdem die Wirkung der darauf bezogenen Werbespots messen lässt. Aber auch auf Erwachsenen kann dieses Verhalten in einem gewissen Maße übertragen werden. Der ideale Einsatz von Musik in der Werbung liegt wohl in der Verbindung von Radio- und TV-Spots. Wenn die Chancen beider Medien sinnvoll ausgenutzt werden, können aufeinander abgestimmte Spots in beiden Medien eine gesteigerte Erinnerungsfähigkeit und somit auch eine erhöhte Emotionalisierung erreichen. Durch die Darstellung der gewünschten Realität, die im TV-Werbspot wiedergegeben werden kann, verbindet der Rezipient mit dem umworbenen Produkt oder der umworbenen Marke ein bestimmtes Bild. Im Idealfall ist dies natürlich genau das Bild, das der Werbetreibende aufbauen wollte. Durch den Einsatz von Radio-Spots können dann die Erinnerungsleistungen an diesen Spots gesteigert werden, indem auf die im TV-Spot gelegten Kenntnisse aufgebaut wird.163 Durch erneutes Aufrufen der beim Rezipienten vorhandenen Assoziationen können die Emotionen des TV-Spots durch den Radio-Spot reaktiviert werden. Somit kann auch bei passivem Hören von Spots durch Musik und Sounds eine Assoziation hervorgerufen werden, die auf dem TV-Spot basiert. Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass gerade die klassischen Massenmedien für Audio Branding gute Einsatzmöglichkeiten bieten. Wie diese Möglichkeiten im Bereich der neuen Medien aussehen, wird nun im folgenden Kapitel näher erläutert.

4.3.3 Neue Medien Nachdem in den vorherigen Kapiteln die klassischen Massenmedien Radio und TV diskutiert wurden, stehen im folgenden Kapitel die Neuen Medien im Mittelpunkt. Darunter wird in diesem Fall hauptsächlich das Internet verstanden, aber auch auf Aspekte in der PC-Spiele-Branche oder die Bedeutung von Klingeltönen wird kurz eingegangen.

161 162 163

Vgl. Lehnert (Fernsehwerbung, 1999), S. 188 ff. Vgl. Lehnert (Fernsehwerbung, 1999), S. 190 f. Vgl. RMS (Hrsg., Hörsichten, o.J.), S. 9.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Im Gegensatz zu den behandelten Massenmedien bietet das Internet weitere, völlig neue Einsatzmöglichkeiten für Audio Branding. In der Entwicklung der Werbebranche wird deutlich, dass die Zielgruppen im Laufe der Zeit immer kleiner werden.164 Genau an dieser Stelle greifen die Chancen des Internets ein. Der zunehmenden Individualisierung der Kunden kann das Internet durch seine Möglichkeiten Rechnung tragen. Im Internet ist es möglich, die Kunden eines Produktes deutlicher zu identifizieren, als dies in allen anderen Medien der Fall ist. Durch den – oft umstrittenen – Einsatz von Cookies werden Analysen von Einkäufen oder das das Nachvollziehen von Nutzerverhalten möglich und dadurch können individualisierte Profile angelegt werden und dem Kunden können auf ihn angepasste Angebote und Empfehlungen unterbreitet werden.165 So jeder einzelne Kunde gezielt nach seinen Wünschen und Vorlieben Werbung erhalten. Dies stellt im Gegensatz zu den Massenmedien bereits einen entscheidenden Vorteil dar. Ebenso wie beim TV ist auch das Internet ein Medium, das den Rezipienten über mehrere Kanäle erreichen kann. Dementsprechend spielt auch der Einsatz von Musik hier wieder eine entscheidende Rolle. Der Einsatz ist allerdings vorsichtig anzuwenden, da überladene Homepages beim Nutzer wegen langer Ladezeiten häufig auf Ablehnung stoßen. Die Probleme, mit der die Werbebranche heutzutage zu kämpfen hat, wurden in vorigen Kapiteln bereits kurz angesprochen. Verhaltensweise wie das Zappen der Rezipienten während den Werbeblocks oder das Verbot für die öffentlich-rechtlichen Sender, nach 20.00 Uhr keine Werbung mehr auszustrahlen, führen dazu, dass sich immer mehr Unternehmen Gedanken über neue Werbeund Vermarktungsformen machen. Auch im Bereich der alternativen Vermarktungsformen findet sich im Audio Branding eine Möglichkeit, die Produkte einer Firma attraktiv zu bewerben und somit eine starke Marke zu bilden. Eine denkbare und mittlerweile auch bereits häufig eingesetzte Methode ist das Vermarkten von Filmen u.ä. über Musikkünstler. Dabei wird ein bekannter Act engagiert, für einen neuen Film einen Soundtrack zu produzieren. Durch den bisherigen Erfolg und das Image dieses Künstlers lässt sich der Erfolg des neu produzierten Stückes in gewissem Maße voraussagen. Der Erfolg des Soundtracks soll sich auch auf den Film übertragen. Es stellt sich ein ähnliches Phänomen wie beim Werbelied ein: Beim Hören des Soundtracks denkt der Zuhörer automatisch an den dazugehörigen Film. Beim Gefallen des Soundtracks gehen viele Hörer davon aus dass auch das Produkt gefällt. Somit wurde durch einen Musiktitel ohne viel Zutun gleichzeitig Promotion für einen Film gemacht. Als bekanntes Beispiel wäre vielleicht Robbie Williams und sein aktueller Song „Misunderstood“ aus dem Soundtrack zum Kinofilm „Bridget Jones: Am Rande des Wahnsinns“ zu erwähnen. Im Musikclip zum Song werden sogar einige Szenen aus dem Kinofilm gezeigt, die somit eine Verknüpfung von Williams’ Song zum Film offenkundig machen.

164 165

Vgl. Bertoni / Geiling (Musik und Werbung, 1997), S. 427. Vgl. Ihde / Dittmann (Cookies im Internet, 2003), S. 2.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Aber nicht nur in der Filmbranche bedient man sich der Wirkungen von Musik, sondern mittlerweile bekommt die Musik in der Computerspiel-Szene eine immer wichtigere Bedeutung. Ebenso wie dies in der Filmbranche bereits sehr erfolgreich geschieht, versucht auch die Spieleindustrie durch bekannte Musikkünstler ihre Verkaufszahlen zu erhöhen. Zum aktuellen Computerspiel „Sims 2“ hat beispielsweise Jeanette Biedermann einen Soundtrack geschrieben. Ähnlich wie in Williams’ Video spielt auch in Biedermann’s „Run to you“ das Computerspiel im Musikclip eine Rolle. Charaktere aus „Sims 2“ spielen im Video mit und bilden so die direkte Schnittstelle zwischen Videoclip und Computerspiel. Des Weiteren existiert im Computerspiel ein Charakter, der Jeanette Biedermann darstellen soll. Damit wird versucht, die Zielgruppe der Fans von Jeanette, die durch das Video auf das Spiel, in dem auch ihr Star mitspielt, aufmerksam wurden, zu erweitern. Abbildung 11: Screenshot: Jeanette meets Sims 2166 Wenn schon von alternativen Vermarktungsformen mit und durch Musik die Rede ist, sind auch die Handy-Klingeltöne nicht mehr weit entfernt. Auch Klingeltöne stehen für eine ganz besondere Art des Branding. In diesem Fall wird durch Branding keine Marke im eigentlichen Sinne aufgebaut oder unterstützt. Durch Klingeltöne kann sich jeder quasi selbst „branden“. Ebenso wie auch in der Werbeindustrie geht es darum ein bestimmtes Element von vielen anderen gleichartigen durch etwas Besonderes zu unterscheiden. In diesem Fall werden Klingeltöne genutzt, um das Klingeln eines Handys von anderen Handys zu unterscheiden und somit aus der Masse hervorzuheben. Die Form der Vermarktung von Personen über oder durch Musik ist allerdings keine Erscheinung, die es erst seit dem „Klingelton-Zeitalter“ gibt. Besonders im Sportbereich findet oftmals eine personelle Vermarktung durch Musik statt. Prominente Beispiele sind gerade im Boxsport zu finden. Hier haben oft die Boxer ihre eigenen Erkennungsmelodien, die beim Einzug in den Ring gespielt werden. Zu nennen wäre beispielsweise Henry Maske, der jahrelang den Titel „Conquest of Paradies“ von Vangelis als „Walk-In“ zu seinen Kämpfen genutzt hat. Dieses Lied wurde sein Erkennungszeichen und sobald vor dem Kampf dieser Song ertönte, war klar, dass Henry Maske jetzt den Ring betritt. Das Stück „Conquest of Paradies“ wurde bereits im Jahre 1992 als Soundtrack zum Film „1492 – Die Eroberung des Paradieses“ genutzt, allerdings ohne Erfolg. Sowohl der Film als auch der dazugehörige Soundtrack waren ein Flop. Erst mit dem Einsatz bei Maskes Kämpfen gelang Vangelis mit dem Titel der Durchbruch. Er belegte in Deutschland 11 Wochen lang Platz 1 der Charts und war die bis dahin erfolgreichste Single in Deutschland.167 Diesen Rekord musste Vangelis im Übrigen zwei Jahre später wieder abgeben, und zwar an eine Single, die ihren Erfolg ebenfalls dem Boxer Henry Maske zu verdanken hat. Zu seinem Abschiedskampf kam mit „Time to say goodbye“ von Andrea Bocelli & Sarah Brightman der nächste Erfolg, dessen Ursprung im Boxring zu finden ist. Ein ebenso bekannter

166 167

o.V. (Jeanette meets Sims, o.J.). Vgl. o.V. (Vangelis, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Auftritt ist der von Dariusz „Tiger“ Michalczewski. Seinen Spitznamen „Tiger“ setzt er ganz bewusst durch den bekannten Titel „Eye of the tiger“ von Survivor bei jedem Kampf in Szene.168 Audio Branding bietet allerdings nicht nur für Unternehmen, Marken oder Produkte neue Möglichkeiten, sondern auch für Künstler. Hier sind hauptsächlich junge Nachwuchskünstler zu betrachten, denen durch den Einsatz von Audio Branding eine Chance ermöglicht wird, die sie sonst vielleicht nie wieder bekommen hätten. So verwenden viele Unternehmen für ihre Spots die Songs unbekannter Künstler. Damit wird Problemen bezüglich des Rechteerwerbs und voreingenommenen Rezipienten vorgebeugt. Dies wurde bereits weiter oben ausführlicher behandelt. Im Zuge dessen bekommen oft Nachwuchstalente die Möglichkeit ihr Können zu beweisen. In diesem Fall ist die Wirkung genau entgegengesetzt der weiter oben beschriebenen Ausführungen zum Beispiel „Robbie Williams“. Hier wirkt sich nicht der Bekanntheitsgrad eines Künstlers auf die Marke aus, sondern die bekannte Marke wirkt sich auf den noch unbekannten Künstler aus. Es gibt bereits jetzt einige Beispiele, in denen aus einem vormals unbekannten Act ein erfolgreicher Interpret oder eine erfolgreiche Band lediglich durch den Einsatz eines Stückes in der Werbung einer bekannten Marke wurde. Das bekannteste Stück der letzten Jahre, das auf diese Art den Durchbruch schaffte, ist „Everytime“ von The Flames, das für die Werbekampagne von Afri Cola eingesetzt wurde. Hörbeispiel 6: „The Flames – Everytime [Afri Cola]” Weitere Beispiele sind bei eBay zu finden, oder auch im Bereich der Textilbranche. Hörbeispiel 7: „The Crash – Star [eBay]“ Hörbeispiel 8: „Stiltskin – Inside [Levis]“ Gerade Levis hat für seine Werbekampagnen schon sehr früh unbekannte Bands eingesetzt, die daraufhin zu international bekannten Acts wurden.169 So auch das hier angeführte Beispiel Stiltskin mit Inside. Dieser Song wurde 1994 durch die Werbekampagne für die Levis 501 bekannt. Solche Acts halten sich allerdings oft nur sehr kurz an der Spitze der Musikszene. Ein weiteres Beispiel, welches unbekannten Künstlern die Möglichkeit gibt mit ihren Kompositionen an die Öffentlichkeit zu gelangen, sind die „Mixed-Tapes“ von Mercedes-Benz. Die Mixed Tapes sind Musiktracks von unbekannten Künstlern verschiedener stilistischer Richtungen, die Mercedes-Benz auf seiner Homepage kostenlos zum Download zur Verfügung stellt. Sie können dann von Nutzer auf CD gebrannt werden oder auch direkt online genutzt werden. Mit dem Angebot dieser Songs bewirbt Mercedes zwar kein bestimmtes Produkt, aber da den Rezipienten ein Lebensgefühl, welches in Verbindung mit Mercedes-Benz auf Werte wie Persönlichkeit, Freiheit, Sicherheit, etc. abzielt, vermitteln soll, kann auch diese Marketingstrategie dem weiten Bereich des Audio Branding zugerechnet werden. Wiederum wird auf entstehende Emotionen gebaut, die eine Verbindung des Kunden zum Produkt oder in diesem Fall der Marke Mercedes-Benz herstellen sollen. Der Erfolg lässt

168 169

Vgl. o.V. (Tiger Walk-In, o.J.). Vgl. o.V. (Werbesongliste, o.J.).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

sich leicht an den Nutzerzahlen ablesen. So konnten die Mixed Tapes mit den ersten beiden Compilations bereits über 1,4 Millionen Downloads verzeichnen.170 Darin sind die Nutzer, die die Mixed Tapes direkt online hören, nicht einmal mit berücksichtigt.

4.3.4 SoundLogo-Check Wie das bereits beschriebene Logo der Telekom und auch noch weitere Logos bei den Rezipienten ankommen und sich auch in deren Köpfen verankern, zeigt der so genannte „SoundLogo-Check“. Der SoundLogo-Check ist eine Studie, die gemeinsam von RMS und TNS EMNID erstmals im Februar 2003 durchgeführt wurde. Seit der Pilotstudie wurden bisher bereits 3 weitere Studien (Juli 2003, Dezember 2003 und April 2004) durchgeführt. Im SoundLogo-Check geht es darum zu untersuchen, inwieweit bei deutschen Verbrauchern ein Soundlogo in der Radio- und Fernsehwerbung existiert.171 Dies ist – wie bereits mehrmals festgestellt wurde – in der Markenführung ein wichtiges Instrument, um eine klare Identifikation mit der Marke zu schaffen. Unternehmen steht mit dem SoundLogo-Check ein Instrument zur Verfügung, womit sich Wahrnehmungswerte der Rezipienten erfassen lassen und eine Bestimmung der Zielgruppe ermöglichen. Dadurch ist eine Effizienzkontrolle der eingesetzten akustischen Mittel und die Wirksamkeitsüberprüfung leicht durchzuführen. Die sehr umfangreichen Studien sollen an dieser Stelle in der notwendigen Kürze dargestellt werden und die wichtigsten Ergebnisse festgehalten werden. Um es bereits vorweg zu nehmen: Das Resultat der Pilotstudie war:

„Soundlogos funktionieren“172. In allen vier Studien wurden jeweils um die 1000 deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren in Privathaushalten in der Bundesrepublik Deutschland befragt. Das Institut TNS EMNID ist jedes Mal durch eine repräsentative CATI-Erhebung173 zu seinen Ergebnissen gekommen. Untersucht wurden Unternehmen aus verschiedensten Branchen. So wurden bei der Pilotstudie die Unternehmen: Deutsche Telekom, Ford, Intel, Krombacher, McDonald’s und Media Markt untersucht. In den weiteren Studien wurden dann auch noch die eingesetzten akustischen Mittel der Unternehmen und Marken: Saturn, BMW, Audi, Das Örtliche, Quelle, Diebels, Douglas, MakroMarkt, LBS und ZDF unter die Lupe genommen. Der Untersuchungsablauf war in allen vier Studien der gleiche. Nach dem Vorspielen des Logos erfolgten die Erhebung der Bekanntheit und die Beurteilung des gehörten Logos. Im Anschluss daran sollten die Befragten Angaben dazu machen, wann sie das Sound-Logo zum letzten Mal gehört hatten und zu welcher Marke oder zu welchem Unternehmen es gehöre. Letztendlich wurden noch die Marken- oder Unternehmensbekanntheit und das Interesse an diesen Produktbereichen erhoben, bevor eine abschließende Statistik erstellt wurde. Die Struktur der befragten Personen blieb innerhalb der Studien relativ ähnlich, so dass nachfolgende Abbildung aus dem SoundLogo-Check im Juli 2003 stellvertretend die Struktur der Befragten darstellen kann.

170

Vgl. Stern (Mixed Tapes, o.J.). Vgl. RMS (Hrsg., SoundLogo-Check, 2003). 172 Vgl. RMS (Hrsg., SoundLogo-Check, 2003). 173 CATI (Computer Aided Telephone Interview): Telefonische Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. 171

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Männer

48%

Frauen 14-19 Jahre

52% 8% 12%

20-29 Jahre

19% 17%

30-39 Jahre 40-49 Jahre

45%

50+ Jahre Schüler

6% 47%

Hauptschule mit/ohne Lehre

31%

weiterführende Schule ohne Abi Abi/Uni

15% 52%

berufstätig nicht berufstätig

48%

Abbildung 12: SoundLogo-Check: Struktur der Befragten174 Bei den Ergebnissen zum Bekanntheitsgrad bestehen zwischen den Audio-Logos teilweise große Unterschiede. So lag z.B. der Bekanntheitsgrad des Soundlogos von Saturn bei 86%, der von Audi allerdings nur bei 34%. Noch geringer ist der Bekanntheitsgrad des MakroMarkt Soundlogos, der bei nur 16% liegt. Der Claim „Nichts ist unmöglich“ führte bei 67% der Befragten zu der richtigen Zuordnung zur Marke Toyota. Dies war in allen Untersuchungen der höchste gemessene Wert. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass der Claim bereits seit dem Jahre 1985 eingesetzt wird.175 Auch bei den Marken LBS (60%), Schwäbisch Hall (46%), Quelle (49%), und Douglas (35%) lag die Unternehmenszuordnung noch in sehr guten Bereichen. Bei den meisten anderen Marken lag allerdings die richtige Branchenzuordnung oft deutlich höher als die richtige Markenzuordnung. So wurde besonders in der Automobilbranche, unter anderem bei BMW, Audi, Ford und Mazda eine richtige Branchenzuordnung festgestellt, die oft signifikant über der richtigen Markenzuordnung lag. Generell kann also gesagt werden, dass Audio-Logos bei vielen Menschen ankommen und auch wirken. Dass sie allerdings oft auch unterbewusst wahrgenommen werden oder die Gestaltung des Logos eine dem Produkt entsprechende Atmosphäre schafft, lässt sich daran erkennen, dass viele Logos der richtigen Branche zugeordnet werden können, auch wenn der direkte Bezug zur Marke fehlt.

174 175

In Anlehnung an: RMS (Hrsg., SoundLogo-Check II, 2003). Vgl. Handelsblatt (Toyota, 2004).

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

4.4 Kritische Würdigung Neben den bisher genannten Potentialen birgt Audio Branding natürlich auch noch einige Gefahren und Risiken, die im Folgenden betrachtet werden. Dabei fallen einige Schwierigkeiten auf, die bereits in vorigen Kapiteln angesprochen wurden. Dazu gehören die Emotionen, die ein Rezipient mit einem bestimmten Werbesong verknüpft, obwohl von der Marke eigentlich eine ganz andere Reaktion gewünscht war. Liegen solche Verknüpfungen bereits beim Kunden vor, ist es für ein Unternehmen nahezu unmöglich, in ihm die gewollten Emotionen zu erregen. Die Gedanken an ein vorausgegangenes Ereignis, mit dem der Kunde diesen Song oder dieses Geräusch verbindet, sind nicht mehr durch neue zu ersetzen. Als weiteres Problem beim Audio Branding ist vor allem der Einsatz in den Massenmedien zu nennen. Das Ansprechen der Kunden durch diese Medien gewährleistet zwar, dass eine Vielzahl erreicht werden kann, bringt allerdings auch Nachteile mit sich. So kann ein Audio Branding selten auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden, da zu den Nutzern der Massenmedien sämtliche Alterklassen gehören. Ein Audio Branding sollte also so gestaltet sein, dass alle möglichen Zielgruppen angesprochen werden. Wenn das Audio Branding nicht ansprechend ist, tritt sofort der BumerangEffekt ein, d.h. es bewirkt anstatt der gewollten Reaktion genau das Gegenteil und ist für den Rezipienten eher abstoßend als ansprechend. Die Lösung dieses Problems liegt darin, ein Audio-Logo so zu gestalten, dass es für die Ansprache verschiedener Zielgruppen variiert werden kann. Somit erreicht es jeweils die gewollte Gruppe, vernachlässigt allerdings die anderen Rezipienten. Auch wenn Musik häufig als die Weltsprache dargestellt wird, die alle Völker unabhängig voneinander verstehen, liegen bei der Deutung von Musik und deren Intention allerdings je nach Kultur deutliche Unterschiede vor. Zwar ist die rein physiologische Wahrnehmung von Klängen bei allen Völkern und Kulturen identisch, allerdings werden durch verschiedene Erfahrungen und Empfindungen die empfangenen Signale unterschiedlich verstanden und geprägt.176 Die verschiedenen Weltbilder, Wertesysteme und Lebensformen lassen Musik in jedem Kulturkreis in eine andere Bedeutung geraten.177 Dies gilt auch für die Bedeutung von Audio Branding. Durch die Gewöhnung an bestimmte Skalen in der Musik sind Menschen bestimmter Kulturgebiete in ihrem Hören sehr eingeschränkt. Unterschiedliche Skalen entstehen lediglich durch die Anzahl der verwendeten Töne und dem Abstand zwischen ihnen.178 Allerdings wird das Hören durch diese Unterschiede so deutlich geprägt, dass ungewohnte Skalen direkt als dissonant und unangenehm klingend empfunden werden. Während bestimmte Tonfolgen auf dem europäischen Kontinent als angenehm betrachtet werden, können eben diese Musikstrukturen in anderen Kulturen als störend empfunden werden. Der Einsatz ein und desselben Audio Branding für verschiedene Kulturen könnte somit unterschiedliche Wirkungen bei den Rezipienten erzielen und im schlimmsten Fall den Bumerang-Effekt auslösen.

176 177 178

BR (Motorsäge, o.J.). Vgl. Brandl / Rösing (Musikkulturen im Vergleich, 1993), S. 71. Vgl. Jourdain (Wohltemperiertes Gehirn, 1998), S. 105 ff.

Grundlagen des Audio Branding und dessen Einsatzmöglichkeiten

Deshalb ist bereits die Implementierung eines Audio Branding von besonderer Bedeutung. Derzeit fehlt es noch an speziellen Marktforschungstools, die sich mit Musik beschäftigen. Bei der Entwicklung einer Marke steht allzu häufig nach Design, Farbgebung und Kampagnen die Musik nur hinten an. Am Ende dieses Entwicklungsprozesses wird die Musik den bereits bestehenden Elementen hinzugefügt. Da es zu diesem Zeitpunkt nicht selten an finanziellen Mitteln fehlt, können Töne oft nicht optimal in die Markenidentität einbezogen werden.179 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beim Einsatz von Audio Branding den Vorteilen auch Nachteile gegenüberstehen. Diese sind allerdings bei sorgfältiger Planung und Implementierung größtenteils zu vermeiden. Die Bedeutung von Audio Branding wird mit größter Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren ansteigen, da Chancen und Potentiale in der Werbebranche zwar vorhanden sind, aber meist noch nicht vollkommen ausgenutzt werden. Im folgenden Kapitel werden zwei kurze Beispiele erläutert, in denen Sounds bei der Produktvermarktung bereits erfolgreich eingesetzt werden.

179

Vgl. Schneider / Hirsch (Acoustic Branding, 2004), S. 4.

Audio Branding in der Praxis

5 Audio Branding in der Praxis Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln bereits kurze Beispiel aus dem Bereich Audio Branding aufgezeigt wurden, soll abschließend noch einmal kurz auf Beispiele eingegangen werden, die besondere Formen des Audio Branding darstellen. Als erstes wird der Target Sound bei BMW vorgestellt, bevor dann eine kurze Abhandlung über die Entwicklung der Windows-Sounds folgt. Beide Beispiele stellen besondere Einsatzmöglichkeiten von Sounds und Musik in der Produktvermarktung dar, die auch zum Bereich des Audio Branding gezählt werden.

5.1 „Target Sound“ bei BMW Eine besondere Form des Audio Branding ist der so genannte „Target Sound“. Target Sound bezeichnet den Sound eines Produktes, den sich der Hersteller für genau dieses Produkt vorstellt. Damit in Verbindung stehen die Kundenwünsche, die für den Hersteller von entscheidendem Interesse sind. So spielt Target Sound besonders in der Automobilbranche eine entscheidende Bedeutung und soll auch anhand eines Beispiels aus dieser Branche im Folgenden kurz erläutert werden. Bei BMW wird in Sachen Sound nichts mehr dem Zufall überlassen. Die BMW Group hat eigens zur Erforschung und Optimierung des Produktsounds seiner Fahrzeuge ein Soundstudio erbaut, in dem Experten sich ausführlich mit dem Thema Sound beschäftigen. Dazu werden bei BMW zwei Bereiche unterschieden. Einerseits beschäftigt man sich mit Sound Cleaning. Darunter wird das Unterdrücken oder Beseitigen von störenden Geräuschen verstanden. Auf der anderen Seite steht das Sound Engineering. In diesem Bereich steht das Kreieren von angenehmen und wohlklingenden Sounds im Mittelpunkt. Zur Definition von Wohlklang müssen verschiedene Parameter betrachtet werden. Dazu zählen die Lautstärke, die Schärfe, die Rauhigkeit und auch die Klanghaftigkeit eines Geräusches. Klänge werden vor allem dann als angenehm empfunden, wenn sie sehr tonhaft sind und äußerst wenige raue und schrille Anteile haben.180 Das Gestalten solcher Klänge ist einer der Schwerpunkte in der Arbeit der Soundingenieure bei BMW. Bereits lange bevor ein neues Modell auf den Markt kommt, muss es den kritischen Prüfungen der Akustiker Stand halten. Dabei werden in aufwendigen Verfahren sämtliche Geräusche im Windkanal analysiert. Der Ursprung der Soundforschungen liegt in dem Missbehagen an störenden Geräuschen. Diese veranlassten BMW dazu diese Geräusche zu entfernen, um den Kunden nicht das Gefühl von minderer Qualität zu vermitteln.181 Im Weiteren wurden konsequent auch andere Geräusche untersucht, um diese dann den Kundenwünschen anzupassen. So wird beispielsweise in nahezu allen Baureihen von BMW der Dreiliter-Reihensechszylinder eingesetzt, allerdings klingt er in allen Reihen unterschiedlich. So reicht der Sound von sportlich-präsent für die 3er-Reihe über komfortabel-

180 181

Vgl. o.V. (Sound Design I, o.J.), S. 3. Vgl. BMW (Sound Engineering, 2003), S. 2.

Audio Branding in der Praxis

zurückhaltend für die 5er-Reihe bis hin zu dynamisch-unternehmungslustig für den Z4. Es wird also mit Hilfe verschiedenster Sounds auf die unterschiedlichen Wünsche von den speziellen Zielgruppen einer bestimmten Fahrzeugserie eingegangen. Aber nicht nur für die Insassen sondern auch für Außenstehende wird der Sound der Fahrzeuge optimiert. So ertönt das satte Geräusch des Z4 nur für vorbeigehende Passanten gedämpft. Auch der neue 5er achtet auf seine Umwelt. Bei kaltem Motor verschließt dieser die Kühlerlamellen, um sich der Außenwelt äußerst leise zu präsentieren.182 Dem Sound Cleaning unterliegen auch Materialien, von denen man im ersten Moment gar keine Auswirkungen auf den Sound eines Fahrzeugs vermutet. Kunststoffe und Leder, die beispielsweise für die Sitzbezüge Verwendung finden, werden mit speziellen Lacken behandelt, damit sie keine Nebengeräusche erzeugen. Ebenso werden auch Ablageflächen mit filzartigem Material beschichtet, damit abgelegte Gegenstände keine Geräusche erzeugen können.183 Dass die erzeugten Geräusche teilweise auch den Sicherheitsfaktor erhöhen, zeigen die abschließenden Beispiele. Der Fahrer kann sich beim Schließen eines Fensters auf den Sound verlassen und mit Ende des Geräuschs feststellen, dass das Fenster geschlossen ist. So ist es nicht erforderlich, dass der Blick von der Straße abgewandt wird. Auch das Motorengeräusch ist von entscheidender Bedeutung für die Sicherheit, um den Fahrern eine entsprechende Rückmeldung, beispielsweise bei Überholmanövern zu vermitteln.184 So ist die Aufgabe des Sound Engineering nicht zwangsläufig die Reduzierung von Geräuschen. Target Sound bei BMW geht sogar soweit, dass bislang gewohnte Geräusche, die es aber eigentlich gar nicht mehr gibt, künstlich erzeugt werden. Das „klick klack“ des Blinkers wird schon lange nicht mehr von Schaltrelais erzeugt, denen das eigentliche Geräusch zu verdanken war, sondern durch kleine Lautsprecher simuliert.185

5.2 Produktsounds im Alltag Die Wichtigkeit einer Rückmeldung über Geräusche wird auch an kleinen Beispielen außerhalb der Automobilindustrie deutlich. Das Brummen und Rascheln eines Rasierers ist erforderlich um eine Rückmeldung über die Funktionalität zu geben. Bei einem geräuschlosen Rasierer würde das Gefühl entstehen, dass er gar nicht funktioniert.186 Ebenso gilt dies natürlich für das Rauschen eines Staubsaugers, das Knistern eine Festplatte oder die Tastentöne eines Telefons. Durch die akustische Wahrnehmung des Produktsounds wird bei all diesen Produkten eine Funktionalität erreicht, die dem

182 183 184 185 186

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

BMW (Sound Engineering, 2003), BMW (Sound Engineering, 2003), BMW (Sound Engineering, 2003), BMW (Sound Engineering, 2003), o.V. (Sound Design I, o.J.), S. 4.

S. S. S. S.

1. 2. 3. 4.

Audio Branding in der Praxis

Nutzer eine Rückmeldung gibt, ob gewollte Handlungen erfolgreich abgelaufen sind oder ablaufen. So ergänzt der Klang die visuelle Wahrnehmung.187 Selbst Lebensmittel sind mittlerweile vor dem Sound nicht mehr sicher. Ob ein Bier kalt ist, lässt sich beispielsweise an der Helligkeit des Klanges erkennen.188 So wird anhand der Flaschenform auch der Sound des Bieres optimiert.189 Auch Kekse unterliegen der Soundoptimierung, denn das typische KeksKnacken soll dem Kunden Informationen über die Frische vermitteln. Bei Bahlsen werden Rohstoffe und Herstellungsverfahren sogar so eingesetzt, dass ein vorher in einer Produktbeschreibung festgelegter Keks-Sound verwirklicht werden kann.190

5.3 Historie der Microsoft Windows-Sounds Ebenso wie Autos können auch andere Produkte eigene Sounds vorweisen. Das nächste Beispiel aus der Praxis betrifft wiederum Produktsounds, die diesmal allerdings unter einem anderen Aspekt analysiert werden. Im Folgenden wird die Entwicklung der Sounds, die Microsoft im Betriebssystem Windows einsetzt, betrachtet. Im Gegensatz zu vielen anderen Produktsounds verändert sich der Sound des Betriebssystems mit jeder neuen Windows-Version. In den ersten Versionen war das Betriebssystem noch nicht mit Sounds ausgestattet, sondern arbeitete leise vor sich hin. Erst ab Windows-Version 3.1 arbeitete das Betriebssystem mit Sounds.191 Dabei wurden verschiedene Aktionen des Systems beziehungsweise Handlungen der User mit einem Sound hinterlegt. Das Hochfahren und Runterfahren des Systems, Fehlermeldungen, erfolgreich ausgeführte Befehle oder auch Meldungen an den User waren durch verschiedene Sounds voneinander zu unterscheiden. Dies erscheint auf den ersten Blick als Spielerei, betrachtet man sie allerdings als erzeugtes Feedback, ähnlich den Motorsounds in Fahrzeugen, spielen sie eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Durch die Soundeffekte gelangt der User an zusätzliche Informationen über die Arbeit des Systems. Auch ohne Sichtkontakt zum Computer wird über den akustischen Kanal der Anfang oder das Ende eines Arbeitsprozesses verbreitet. So bekommt der Nutzer auch in einer gewissen Distanz zum Rechner noch Informationen über dessen Arbeit. Mittlerweile haben diese Sounds sogar den eigenen Namen „earcon“ bekommen. Das Wortspiel setzt sich aus einer Verknüpfung der beiden Worte „Ear“ und „Icon“ zusammen. Es bezeichnet ein kurzes akustisches Element, das (ähnlich wie ein Icon) eine Aktion oder ein Objekt signalisiert, einen hohen Wiederkennungswert besitzt und einen prägnanten Eindruck schafft.192

187 188 189 190 191 192

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Bolz (Target Sound, 1997), S. 4. BR (Bier, o.J.). Bolz (Target Sound, 1997), S. 1. Bülow (Sound sells, 2002), S. 2. o.V. (Windows Startsignale, o.J.). AudioConsultingGroup (Earcon, o.J.).

Audio Branding in der Praxis

Diese Sounds werden mit jeder neuen Version erneuert, so dass der Nutzer durch die unterschiedliche Sounds auch die verschiedenen Betriebssysteme unterscheiden kann. In diesem Fall wird jede Version des Betriebssystems als eigenes Produkt betrachtet, das ein von den anderen Produkten verschiedenes akustisches Design aufweist. In den Sounds von Windows 95 tritt sogar ein professioneller Musiker und Produzent in Erscheinung, der sich für die Komposition des Startsounds verantwortlich zeichnet.193 Brian Eno, durch Produktionen für U2, David Bowie und auch weiteren internationalen Musikstars bekannt, bekam von Microsoft den Auftrag eine Startmelodie für das damals sich in Entwicklung befindende Windows 95 zu kreieren.194 So entstammte der Startsound von Windows 95 erstmals aus der Feder eines bekannten Musikproduzenten. Die Zusammenarbeit von Eno und Microsoft beschränkte sich allerdings auf die Entwicklung des Windows 95-Startsounds, danach wurden keine weiteren Sounds für Microsoft von Eno komponiert. Abschließend bleibt festzuhalten, dass auch in diesem Fall die Markenbildung durch Sounds verstärkt wird. Microsoft Windows kann als Familienmarke betrachtet werden, die die verschiedenen WindowsVersionen zusammenfasst. Innerhalb dieser Produktfamilie werden die Eigenschaften der einzelnen Produkte und die Erfahrungen, die der User mit diesen Produkten macht, gegebenenfalls auf andere Bestandteile dieser Familie übertragen. Die Zuordnung zur Familienmarke ist durch den Einsatz von Sounds, die bezüglich Länge, Charakter oder weiteren Eigenschaften des Klanges eine gewisse Ähnlichkeit aufweisen, gewährleistet. Die Sounds bieten nicht nur eine Kommunikationsmöglichkeit zwischen Maschine und Mensch, sondern verstärken auch die Verbindung zwischen Mensch und Produkt durch Assoziationen, die aufgrund der eingesetzten Klänge entstehen.

193 194

Vgl. o.V. (Windows 95-Startsound, o.J.). Vgl. o.V. (Brian Eno, o.J.).

Fazit und Ausblick

6 Fazit und Ausblick Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Audio Branding derzeit eine enorm steigende Bedeutung erfährt, die in nächster Zukunft weiter anhalten wird. Wie in den geschilderten Kapiteln deutlich wurde, bleibt festzuhalten, dass sich der Einsatz von Musik vor allem bei emotionaler Markenpositionierung als äußerst effektiv darstellt. Wenn eine Markendifferenzierung durch Funktionalität nur schlecht oder gar nicht möglich ist, bieten sich die Möglichkeiten des Audio Branding gerade zu an, diese Differenzierung zu forcieren und bei den Kunden eine Marke zu etablieren.195 Aufgrund der immer weiter voranschreitenden Entwicklung des Dienstleistungssektors wird das immer wichtiger. Denn gerade Dienstleistungen unterliegen dem Problem, dass ihre Leistungen für viele Kunden nicht zu unterscheiden sind und deshalb beruhen viele Kaufentscheidungen auf den persönlichen Empfindungen der Kunden, die durch Audio Branding beeinflusst werden können. Dabei muss allerdings deutlich betont werden, dass Musik allein nicht über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke oder eines Produktes auf dem Markt entscheiden kann. Musik kann lediglich dazu dienen, eine Marke zu stärken oder mit besonderen Assoziationen und Verbindungen zu versehen. Noch ist Sound Design eine Erscheinung, die erst bei bereits vorhandenen Produkten eingesetzt wird, um deren Eigenschaften zu optimieren oder zu verstärken. Ein Sound Design spielt erst in einer späten Phase der Entwicklung einer Marke oder eines Produktes oder gar erst im Nachhinein eine Rolle. In Zukunft allerdings werden Produkte wahrscheinlich immer öfter unter Berücksichtigung der Aspekte des Sound Designs entstehen.196 Es ist zu erwarten, dass die soundtechnischen Aspekte immer mehr an Bedeutung gewinnen werden und früher oder später auch bereits im Entwicklungsprozess von entscheidender Bedeutung sind. Erste Beispiele wurden mit Bahlsen oder BMW bereits genannt. Die zunehmende Bedeutung dieser Branche ist auch an der Entwicklung am Ausbildungsmarkt zu beobachten. Wurden bislang für die Arbeiten an Produktsounds häufig Tontechniker oder Physiker eingesetzt, ist man sich der Bedeutung von Produkt- und Markensounds bewusst geworden. So finden an der Universität der Künste Berlin zur Zeit Arbeiten an einem neuen Master-Studiengang mit der Bezeichnung

„Sound

Studies“

statt.197

Dieser

Studiengang

beschäftigt

sich

mit

den

Einsatzmöglichkeiten und Wirkungen von Sounds. Auch bietet der Einsatz von Sounds und Geräuschen in vielen bislang weniger betrachteten Gebieten ein großes Potential. Besonders für sehbehinderte Menschen spielen Geräusche eine große Rolle. Die fehlende oder verringerte Funktion eines Organs muss durch die Funktionalität anderer Organe ausgeglichen werden. Hier kann Musik Informationen liefern, die ansonsten durch andere Sinne beigesteuert werden.

195 196 197

Vgl. Tauchnitz (Musik in der Werbung, 1993), S. 171. Vgl. Bülow (Sound sells, 2002), S. 3. Vgl. UdK Berlin (Sound Studies, o.J.).

Fazit und Ausblick

Weitere Funktionen der Musik liegen darin, die Sinneswahrnehmung anderer Kanäle zu verstärken. So könnte man sich in Zukunft vorstellen, dass es Lichtschalter geben wird, an denen man hört, ob es hell oder dunkel wird.198 Eine weitere Entwicklung, die sich in nächster Zukunft noch verstärken wird, ist der Einsatz des so genannten „Brand Dropping“. Darunter versteht man die Integration von Markennamen in bestimmte Medienformate. Das beste Beispiel hierfür sind wohl Musikvideos von berühmten Künstlern, in denen bestimmte Marken auftauchen. Experten sehen in dieser Entwicklung große Chancen für die Werbeindustrie, da über die Verknüpfung mit Stars eine bestimmte Zielgruppe mit ähnlichem Image angesprochen werden kann.199 So bleibt also zu erwarten, dass nicht nur in 90% aller Werbespots Musik zum Einsatz kommt, sondern auch in unserem täglichen Leben in der Stadt, in Einkaufsmeilen, auf Messen, im Internet, und überall dort, wo Menschenmassen sich aufhalten, Musik und Geräusche vermehrt eingesetzt werden, um Informationen über möglichst viele Sinne zu vermitteln.200

198 199 200

Vgl. Bülow (Sound sells, 2002), S. 3. Vgl. Medel (Brand Dropping, 2004), S. 3. Vgl. Grauel (Marketingkolumne, 2003).

Literatur- und Quellenverzeichnis

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ErklĂ¤rung Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbststĂ¤ndig erstellt wurde und ich auĂ&#x;er den angegebenen Quellen keine fremden Hilfsmittel verwendet habe.

Koblenz, den 7. Februar 2005

(Christian Laux)