61 créé la plateforme relationnelle Nestlé Bébé(90). Celle-ci avait pour objectifs principaux de développer l’interaction et l’implication des parents sur le site Internet Nestlé Bébé, d’améliorer l’image de marque, et de multiplier les contacts en personnalisant toujours davantage le contenu proposé. Afin de créer une relation de proximité avec les consommateurs, Nestlé a utilisé trois grands moyens: ■ Une web série : “Les Parents Toqués”. Six familles ont été sélectionnées par Nestlé afin de prendre part à une journée de tournage, où elles ont relevé des défis culinaires. Plusieurs épisodes ont été diffusés sur le site Internet de la marque, ainsi que sur les réseaux sociaux. ■ Des chroniques consommateurs : “Les Folles Aventures des 1000 jours”. Cinq couples ont été sélectionnés par Nestlé pour raconter leurs expériences quotidiennes en tant que parents, à travers cinq journaux de bords différents, diffusés sur le site Nestlé Bébé. ■ Un club de testeurs : “Les P’tits Testeurs”. Les 1500 membres du club peuvent tester et faire tester à leurs bébés les nouveaux produits, afin de donner leur avis. Le Club Nestlé Bébé est un véritable succès avec plus d’1,5 millions de parents membres du programme. De plus, les membres ont en moyenne une meilleure image de Nestlé sur tous les items.
3. Le processus de marketing automation doit correctement être mis en place Le marketing automation est fortement lié à l’Inbound Marketing. En effet, HubSpot, avant même d’être une agence, est un vendeur de solutions de marketing automation. Or cette pratique, très efficace si elle est menée correctement, peut néanmoins conduire à une saturation de la part du consommateur si elle est mal mise en place. 3.1 Définition du marketing automation Le marketing automation désigne l’ensemble des techniques qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing, quasiment sans intervention humaine autre que celle de la planification initiale(91). Cette pratique est fortement liée à l’Inbound Marketing car elle intervient lors de la phase de lead nurturing. En effet, afin de transformer les leads en consommateurs, il est souvent nécessaire d’automatiser les campagnes emailings selon différents scenarii. Le but est avant tout de délivrer un contenu assez personnalisé pour qu’il soit intéressant pour les différents leads. De même, durant la phase de fidélisation, le marketing automation sert à entretenir le contact avec le consommateur. Cette stratégie peut se révéler particulièrement efficace si les étapes de l’implémentation sont bien respectées,
(90) S. CABEZON, Internet Marketing 2014-2015, Electronic Business Group, 2014, p.80-81 (91) D’après definitions-webmarketing.com