國 企 三 池 佳 謙
成 真 咖 啡 策 略 分 析 報 告
目錄
外部分析
公司介紹
產業主要經濟特質 競爭壓力五力分析 產業發展的驅動力 競爭定位分析 競爭者分析 產業前景 和 吸引力評估
目錄
內部分析
SWOT分析
價值活動成本競爭力分析 競爭優勢評估
必須思考的重要議題
建議
公司介紹
公司介紹 營利模式 • 實體店面的餐點和咖啡販售 • 線上訂購每個月配送耳掛咖啡
社會公益 • 以回饋社會與公益為公司經營目的
• 將獲利的50%捐助「 非洲潔淨水計畫 」
公司介紹 差異點 • 獲利的關鍵來自於價值導向 • 不走主打「CP值」和低成本的價格戰
企業文化 • 「人才、分享、溫暖」 • 店經理能擁有該店10%股份
• 每年獲利50%捐出後，餘下20%也成為同仁分紅含實習生與工讀生
外部分析 產業主要經濟特質
競爭壓力五力分析
產業發展的驅動力
競爭定位分析
競爭者分析
產業主要經濟特質
產業主要經濟特質 整體咖啡市場
即溶咖啡市場
即飲咖啡市場
咖啡店市場
個性咖啡店
附屬咖啡店
連鎖咖啡店
產業主要經濟特質
需求面 • 咖啡裡的咖啡因能讓人打起精神，且隨著價 格的普及化，咖啡已經從高貴、奢華的飲品 轉為大家普遍都會喝到的飲料，再加上飲用
年齡降低，台灣市場對咖啡飲用的需求可說 是有增無減。
• 根據台灣食力統計，台灣人2000年的年人均 飲用杯數為101杯，2016年上升至151杯， 但到了2018年已經到了204杯，成長速度逐
漸加快，顯示著咖啡市場的黑金商機。
產業主要經濟特質
供給面 • 隨著越來越多咖啡品牌的進駐，新創的個性 咖啡店，以及便利商店、量販店引進咖啡機，
咖啡市場已趨近飽和。 • 根據台灣食力統計，咖啡館自2015年平均年 營業額增長率正逐漸下滑。
資料來源：食力
產業主要經濟特質
1
競爭者眾多
2
消費者忠誠度低
3
連鎖咖啡人員流動率偏高
4
市場區隔導向
競爭壓力五力分析
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
競爭壓力五力分析
消費者的飲用習慣偏好
現有競爭者之間的競爭 根據ICHEF2018年度餐飲白皮書： 2017~2018年開立一年以上的咖啡館數量較 前期增長了35%，但是2018年平均年比業績， 每月多是負成長
超商咖啡
連鎖咖啡店
獨立經營
競爭壓力五力分析
現有競爭者之間的競爭 • 因為全台咖啡店擴張過於快速，即使全台每 人年平均喝的盃數增加，卻不足以供應過度 膨脹的供應市場
• 相較於超商咖啡以及其他連鎖品牌的咖啡， 成真咖啡是唯一在強調優良品質以及人權議
題的廠商，因此以品牌的特色來說暫無其他 競爭者的威脅。
資料來源：食力
產業主要經濟特質 1
競爭者數量眾多且規模相當
2
產業成長率低，讓市佔率爭奪戰更白熱化
3
退出障礙低
4
相互的轉換成本低
５
產品的恆久性(perishable)低
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
競爭壓力五力分析 －供應商的議價能力
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
競爭壓力五力分析 －替代品的威脅
• 飲用情境差異
• 飲用咖啡益處的研究報導
• 茶葉的飲泡方式使的提升效果較差
• 咖啡因的成癮和嗜好非常強
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
競爭壓力五力分析 消費者的咖啡願付價格
買方議價能力 根據食力的就分析報告： • 一般美式咖啡的價格約落在30~150之間
• 有73.7%的消費者願意花51~150元買一杯 現煮咖啡，價格帶落在平價～中等價位區間。
小結 可以推斷由於廠商多，價格差異小，再加上超 商所受的咖啡價位低廉且經常促銷，導致普遍
51~150
其他
消費者忠誠度低
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
競爭壓力五力分析 －新加入者的威脅
1
進入門檻低
2
消費者忠誠度低
3
各大商場躍躍欲試 - 便利超商、全聯、家樂福
4
創業三大紅海之一 - 餐飲、服飾、餐館
競爭壓力五力分析 新加入者 的威脅
供應商 的議價能力
現有競爭者
購買者
之間的競爭
的議價能力
替代品 的威脅
產業發展的驅動力
產業發展的驅動力
• 重視咖啡的原味 • 不再限於疲倦的時
新 的 需 求 • 數位化的應用 – App訂購、客戶 互動、客戶回饋
• 飲用的年齡層下降
候才喝
意識的改變
經 濟 繁 榮 • 競爭更加激烈 • 消費者願意為獨特 體驗買單
• 不同品牌間跨類別 的結合
國 際 情 勢
競爭定位分析
競爭定位分析 －策略群組圖 兩軸評比標準
偏好此連鎖品牌之原因
資料來源：上華視場顧問有限公司2019咖啡偏好調查
競爭定位分析 －策略群組圖
競爭者選擇
受訪者偏好的連鎖咖啡品牌
資料來源：上華視場顧問有限公司2019咖啡偏好調查
競爭定位分析 －競爭定位分析
1
2
3
競爭定位分析 策略群組圖
競爭者分析
競爭者分析
競爭者分析 －7-11
據點多 主打便宜、高cp值咖啡
結合便利商店服務推出相關優惠 推出高品質咖啡
競爭者分析 －7-11
• 客層：辦公、高級住宅商圈白領階級
• 每杯價格介於60至130元間
• 販售特定區域及獲得咖啡品質協會杯測
• 導入22款義式咖啡、精品手沖、風味飲
認證風味80分以上的咖啡為主
品、拉花服務等特色
競爭者分析 －星巴克
新零售體驗
掌握「用戶數據」， 為消費者打造差異化服務
與雀巢合作，組全球咖啡聯盟
競爭者分析 －星巴克
• 點數累積贈與優惠
• 讓消費者呼朋引伴，一同參與
• 店員結帳能直接看到消費喜好
• 優惠活動促進銷量
• 記住用戶的點單紀錄，不須重複輸入點單
競爭者分析 －路易莎
搶占早餐市場
快戰法，跨足餐食市場強搶市占率
跨界合作新型態咖啡館
競爭者分析 －路易莎
• 數位咖啡體驗館
• 咖啡館結合保險
• 智慧居家區、休閒旅遊區、影音娛樂區
• 目標：讓詢問了解保險資訊就像走進咖 啡館一樣輕鬆
競爭者分析 －路易莎 目前無法做到透過 Messenger結帳，消費者 仍必須自行去櫃檯完成消
黑卡2.0 黑卡1.0
費程序。
導入內用點餐機制
推播資訊
黑卡3.0 2020年推出規劃 把部分外送業務拿回 來自己做
競爭者分析 - cama
以外帶店為主
主打高品質咖啡： 每一間門市都親自烘豆
成功的品牌形象公仔
異業合作共同行銷
競爭者分析 - cama
• smart x cama cafe外送車
• Cama baby家族的IP品牌化
• 新外灘3新月天地 x cama café
• 主角Beano的專屬繪本及周邊產品
品牌旗艦店 • 陽明山原有600坪歷史老宅 • 五感體驗：看到、聞到、聽到、喝到、摸到
• 由咖啡達人帶領下體驗生豆到沖煮咖啡、 品嚐咖啡
• 推出全台獨家限定精品咖啡飲品、輕食
產業前景
和
吸引力評估
產業前景和吸引力評估
• 咖啡文化從小眾精英文化，變為普羅大 眾的庶民文化 • 平價策略、社區展店影響民眾休憩方式
• 消費者習性變化 • 連鎖咖啡店市場競爭 vs 特色咖啡小眾化區隔
內部分析 SWOT分析
競爭優勢評估
必須思考的重要議題
SWOT分析
• 員工福利高，離職率較低
• 獲利的關鍵來自於價值導向 • 咖啡採直接購買，品質有保障 • 品牌特色獨特
• 每家店都有限定餐點
• 台灣環境社會意識興起 • 以去咖啡廳做為休閒活動
• 員工訓練品質不一 • 價格較高
• 規定低消一份飲品， 且不可用餐點折抵 • IG、FB等社群經營不佳
與咖啡廳的形象不符
• 競爭者多且強大 • 供應商受氣候變遷影響 • 台灣消費者主流仍是價格導向
競爭優勢評估
相對具有優勢
顧客忠誠度
權重
超商咖啡 City café
國際品牌
台灣品牌
台灣品牌
Starbucks
louisa
cama
1
20
85
50
90
40
30
75
70
80
100
10 100 100 100 60 90
70 90 100 60 90 90
65 90 90 80 85 100
85 70 90 75 85 100
90 20 50 50 85 100
0
100
0
90
90
75
65
85
95
20
60
75
90
80
90
品質穩定度 器材、技術 實體店便利性 財務資源 價格 顧客服務能力 商譽形象 其他通路(如 線上商城) 粉絲團經營 咖啡/餐點新 產品創新能力
相對劣勢
2
3 4
5
成真咖啡
必須思考的重要議題
競爭者的未來客群和自
己的重疊
自家咖啡特色與定位
更多元的特色餐點供應
量販業者跨足咖啡市場
提供高cp值的咖啡
Worry list
擁有其他販售咖啡的通 如何凸顯優勢，創造差 異
優勢
路(如線上商城) 品質穩定度高
實體購買的便利性
如何改進缺失
劣勢
財務資源少
如何培養出忠實顧客
釐清客群定位
粉絲團經營不善
實體店存在的意義
建議
建議 – 強化優勢 1. 強調咖啡品質以及出處 a) 利用店內裝潢、網站介紹以及服務人員的介紹加
深顧客對品牌公益的正面形象 2. 不同店家提供限定特色餐點 a) 實體店面的設立可讓消費者實體感受到品牌形象， 透過特色餐點的供應，可增加消費者前往的動機 3. 線上線下整合 a) 善用現有的線上及線下通路，為彼此導流，打造 以消費者為中心全通路銷售
建議 – 改善劣勢 1. 向競爭對手學習 a) 分析對方策略，穩固自身定位
2. 異業合作 a) 選擇類似的b型企業，以有限的資金增加曝光機 會，並再次建立正面形象
3. 推行會員制 a) 提升顧客忠誠度，並願意主動參與，創造社群感 4. 小眾化的特色規劃與設計 a) 運用五感行銷，強化差異點並提升品牌共鳴，打 造分眾市場
The End
參考資料
台灣咖啡市場 10年成長近300億元 https://ec.ltn.com.tw/article/paper/1327051 一張表 看懂你喝的超商咖啡品級 https://money.udn.com/money/story/12524/3719703 2019咖啡偏好調查 https://www.cmisi.com.tw/industrytracking/2019%E5%92%96%E5%95%A1%E5%81%8F%E5%A5%BD%E8%AA%BF%E6%9F%A5/ 台灣人一年喝掉6億杯外帶咖啡！含店家評比 https://newtalk.tw/news/view/2019-06-06/256480 咖啡豆摻混欺騙消費者！消基會籲西雅圖咖啡付5倍懲罰性賠償 https://www.foodnext.net/news/newsnow/paper/5470388488 咖啡危機│咖啡供應鏈崩解警訊 https://catamona.blogspot.com/2016/03/blog-post.html 烘焙資訊2018/9/10秋季版 https://www.e-sinew.com/showExpertopinion.php?artid=472 星巴克不敗的秘密！用數據打造出個人化貼心服務 https://www.bnext.com.tw/article/46651/company-stories-starbucks 星巴克的未來 https://www.chinatimes.com/newspapers/20180302000261-260202?chdtv 餐點不到百元還能待整天，路易莎為何快速展店卻不怕泡沫化？ https://www.bnext.com.tw/article/54777/louisa-cafe-strategy 各大品牌官網與臉書粉絲團 創業達人／連而不鎖 人氣咖啡成真 https://udn.com/news/story/11319/4192489
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